Contabilidad de los ingresos e intercambios publicitarios en la

De obligado cumplimiento
Contabilidad de los
ingresos e intercambios
publicitarios en la nueva
y la vieja economía
Juan Pablo Herrera Agudo
PricewaterhouseCoopers
FICHA RESUMEN
Autor:
Juan Pablo Herrera Agudo
Título:
Contabilidad de los ingresos e intercambios
publicitarios en la nueva y la vieja economía
Fuente:
Partida Doble, núm. 130, páginas 68 a 91,
febrero 2002
Localización: PD 02.02.07
Resumen:
La normativa contable europea no ha prestado un
especial interés en desarrollar el tratamiento de las
operaciones del sector de medios y audiovisual,
habiendo seguido la estela de los legisladores y
reguladores norteamericanos que si habían tratado
la industria del cine y de la televisión y radio en
varios FAS y otros pronunciamientos.
En este articulo nos adentramos en el
reconocimiento contable del ingreso publicitario
desde el punto de vista de los medios convencionales
y también de los nuevos medios en Internet,
señalando los aspectos más significativos en ambos
casos. Finalmente se trata el reconocimiento
contable del intercambio publicitario o barte.
Descriptores ICALI:
Barter. Publicidad. Internet
• 68
El tratamiento contable de los ingresos publicitarios y, especialmente, del
intercambio publicitario, es en la actualidad un problema abierto, sobre todo
desde la irrupción de Internet convirtiéndose en un jugador más entre los
medios que se disputan la tarta de la inversión publicitaria y con un
crecimiento muy superior al resto de medios.
1. EL INGRESO PUBLICITARIO EN LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
rior al de un mercado más desarrollado
como el estadounidense.
1.1. La importancia de la inversión
publicitaria en la economía
La radiografía del escenario global
de la inversión publicitaria muestra unas
considerables diferencias de volumen en
el mercado mundial de la publicidad,
equivalentes al desarrollo de los diferentes mercados, donde Norteamérica concentra un 42,7 por ciento del mismo y
Europa un 29,2, lo que supone que en
estas zonas se producen casi tres cuartas partes del negocio mundial. Africa y
Oriente Medio, con un 2 por ciento y Latinoamérica, con un 7,3, presentan niveles poco desarrollados, incluso en contraste con los mercados de Asia y Pacífico, en los que se incluye Japón, que
concentra un 18,7.
En las economías evolucionadas suele establecerse una relación entre los crecimientos de la economía y de la inversión publicitaria. Aunque la explicación de
este fenómeno no es simple, si parece
demostrado que la inversión publicitaria
está siendo empleada como catalizador
central en el impulso del consumo para
aprovechar al máximo los periodos de alto
rendimiento económico.
Una prueba añadida de este fenómeno lo encontramos en que en España, como en el conjunto de países europeos, el
porcentaje de publicidad que se aplica,
medido sobre el Producto Interior, es infe-
La actividad aplicada en España, expresada en dólares, se aproxima a los
Nº 130 • Febrero de 2002
5.000 millones, un 1,7 por ciento del total,
no lejos del nivel de todo el espacio africano y medioriental.
1.2. La inversión publicitaria y los
ingresos publicitarios en los Medios de
Comunicación convencionales
Una parte significativa de la inversión
publicitaria mundial se destina a los Medios de Comunicación, los cuales tienen
la virtud de llegar a amplios volúmenes de
población.
En 1998, según los datos del estudio
anual de Infoadex, se alcanzaron en España 1,45 billones de pesetas de inversión
publicitaria, de los que prácticamente la mitad (49,6 por ciento), por un valor de
721.346 millones de pesetas, fueron destinados a los llamados medios convencionales que, además de los impresos, la radio y
la televisión, incluye el cine y los soportes
exteriores, ajenos éstos, sin embargo a la
clasificación mediática convencional.
Desde 1991 a 1998, según datos de
Nielsen e Infoadex, la inversión publicitaria se incrementó en más de un 29 por
ciento (un 11 por ciento sólo en 1998).
Las cuotas de mercado, según esta distribución, muestran un ligero predominio de
los medios audiovisuales —televisión y
radio— con un 52,2 por ciento frente a los
impresos. La televisión ostenta, singularmente, la cuota de inversión publicitaria
más significativa (42,2 por ciento), seguida de los diarios (34,9 por ciento), las revistas (12,8 por ciento) que han descendido significativamente desde comienzas de
la década de los noventa cuando suponían más del veintitres por ciento, y la radio
(10 por ciento).
Para los Medios de Comunicación, los
ingresos publicitarios representan la principal fuente de ingresos de sus cuentas
de resultados.
Especialmente, significativo es el caso
de la radiodifusión que cuenta con muy
pocas fuentes de ingresos adicionales a
Nº 130 • Febrero de 2002
las publicitarias. Así, en la actividad mercantil de las grandes cadenas de radio en
España (Ser, Cope y Onda Cero), del total de Ingresos de Explotación en 1998, el
97 por ciento se debieron a ingresos de
publicidad netos. La radiodifusión pública
la analizamos a continuación al hablar de
la televisión pública.
En el caso de la televisión, las diferentes tipologías de medios televisivos
determinan un mayor o menor peso de la
inversión publicitaria en las respectivas
cuentas de resultados. De esta manera,
las televisiones privadas que retransmiten en abierto, como es el caso de Antena 3 Televisión y Tele 5 en España, tienen, lógicamente como principal fuente
de resultados los ingresos publicitarios
que supusieron en 1998 un 97 por ciento
y un 95 por ciento respectivamente del
total de ingresos de explotación. En el
caso de la televisión pública estatal y autonómica, los porcentajes que suponen la
inversión publicitaria sobre el total del
presupuesto varían por cadenas desde el
17 por ciento de la RTVG (Galicia) hasta
el 45 por ciento de RTVM (Madrid) o
CCRTV (Cataluña), siendo el resto de los
ingresos mayoritariamente debidos a las
subvenciones de explotación otorgadas
por las diferentes administraciones públicas. Por último, en el caso de las plataformas digitales (Canal Satélite Digital y
Vía Digital) o de la televisión privada de
pago Canal Plus (Sogecable), la fuente
fundamental de sus ingresos serán los
importes de los abonos y las recaudaciones del pay per view, suponiendo los ingresos publicitarios un porcentaje residual, que en el caso de Sogecable supone menos del cinco por ciento de los ingresos de explotación.
P
ara los Medios
de Comunicación,
los ingresos
publicitarios
representan
la principal fuente
de ingresos de
sus cuentas
de resultados
Por lo que respecta a la Prensa, el ratio entre los ingresos publicitarios y las
ventas y otros ingresos, debidos fundamentalmente al precio de venta al público
de los Diarios y Suplementos, es de
52,2/47,8, es decir, algo más de la mitad
de los ingresos de explotación de la empresa se deben a ventas de publicidad.
69 •
De obligado cumplimiento
L
os ingresos
publicitarios de los
diferentes medios de
comunicación tienen
en
el concepto
genérico de anuncio
publicitario
su principal
representación
En el caso de las revistas, no es fácil
determinar que porcentaje de los ingresos
de las mismas supone la inversión publicitaria. Sabemos, sin embargo, que en 1997
la inversión publicitaria en revistas en España según Infoadex, superó los 72.000 millones de pesetas. En ese mismo año, la cifra
neta de negocio de los principales grupos
editoriales de revistas, que controlan casi el
83 por ciento de la difusión total, ascendió a
90.000 millones de pesetas. De este hecho
se desprende que, también en el caso de
las revistas, es el ingreso publicitario el más
importante.
Los ingresos publicitarios de los diferentes medios de comunicación tienen en
el concepto genérico de anuncio publicitario
su principal representación, denominada:
•
Spot en el medio televisivo
•
Cuña en el medio radiofónico
•
Anuncio en prensa o revistas
Adicionalmente, en el medio televisivo
son frecuentes los patrocinios de series,
programas o espacios dentro de los mismos y también las sobreimpresiones publicitarias. En el medio radiofónico, los patrocinios y las menciones orales de los locutores son fórmulas alternativas a las cuñas tradicionales. Respecto a la prensa y
revistas, los encartes y los productos promocionales toman fuerza respecto al
anuncio impreso en las páginas normales.
(1) Mariola García Uceda, Las claves de la Publicidad,
Madrid, ESIC, 1995, p. 17.
(2) Mª Ángeles González Lobo, Curso de publicidad,
Madrid, Eresma & Celeste, 1994, pp. 158-163.
(3) De hecho, el principal objetivo de las compañías de la
Nueva Economía y, en gran medida, de las compañías de
la economía tradicional durante los años 1998 a 2000 en
España y en todo el mundo occidental, ha sido el de
promocionar sus sites, orientar grandes volúmenes de
tráfico hacia las mismas y obtener conocimiento de
marca. De todos es conocido que el final de la burbuja
especulativa de las empresas punto.com y de nuevas
tecnologías en los mercados financieros en 2000, junto
con el alto nivel de inversión publicitaria on-line y off-line
realizado por las mismas bajo un modelo de negocio sin
resultados de explotación en los primeros ejercicios están
sido la causa de la desaparición de un gran número de
estas empresas.
• 70
Como veremos más adelante en el
capítulo 4.2, todas estas formas de venta
de publicidad por parte de los Medios de
Comunicación, tienen un tratamiento
contable de reconocimiento de ingresos
similar en la práctica tanto en España
como en otros paises, basado en la aplicación de los principios de devengo, de
registro y de prudencia, al ser transacciones económicas asociadas a un momento temporal concreto tal como la fecha del número de la revista o diario, o
las emisiones publicitarias de las campañas de televisión o radio.
1.3. Internet como Medio de
Comunicación
La reciente eclosión de Internet en el
mundo contemporáneo, que ha venido a
definir lo que se conoce como Nueva Economía, no es ajeno ni al mundo de los
Medios de Comunicación ni al de la Publicidad, como veremos a continuación. De
hecho, Internet se ha convertido en un
nuevo Medio de Comunicación y la publicidad en internet, o publicidad on-line, se
distingue claramente de la publicidad tradicional o publicidad off-line.
Internet funciona como un medio de
comunicación, puesto que incluye los elementos básicos de dicho proceso (emisor,
receptor, mensaje y medio) y responde
convenientemente a su definición: “La comunicación consiste en la transmisión de
un mensaje de una persona a otra, en base a un objeto prefijado, a través de un
determinado medio”(1).
Como medio publicitario, se puede definir la naturaleza de Internet según su
contenido, hábito y soporte técnico(2).
•
Según su contenido, pueden diferenciarse los medios de comunicación y
los medios estrictamente publicitarios.
Internet es un medio de comunicación, como hemos dicho. Está concebido para transmitir todo tipo de información. Los medios estrictamente publicitarios son los que desde su origen
están concebidos para comunicar
mensajes publicitarios exclusivamente
como las vallas publicitarias.
•
Según el hábito se distinguen los medios
convencionales y los medios no convencionales. Internet, debido a su reciente
aparición como “nueva aplicación” en el
ámbito publicitario, no puede ser considerada como medio tradicional o convencional, tales como la prensa, la radio,
televisión, cine o publicidad exterior.
•
De acuerdo con el soporte técnico, se
puede hablar de medios impresos, meNº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
dios audiovisuales y otros medios.
Conforme a esta clasificación, Intenet
se incluiría en “otros medios”, debido a
que no es sólo un medio impreso, como pueden ser los diarios, revistas y
buena parte del medio exterior, ni tampoco es sólo un medio audiovisual, como la radio, la televisión y el cine. Internet es mucho más: es un compendio
de soportes y el mejor ejemplo de lo
que se ha venido en llamar la convergencia de los medios de comunicación.
En resumen, Internet es un medio de
comunicación no convencional, electrónico que además posee las características
de ser interactivo, tener ámbito mundial y
ser inmediato en la transmisión y recepción de mensajes.
1.4. Aportaciones de Internet al campo
publicitario
Como en su día la televisión o la radio, Internet se está consolidando en todo
el mundo como un medio de comunicación complementario, siendo uno de los
medios más completos para cualquier
campaña de comunicación comercial, al
integrar imagen, producto, promoción,
marketing directo, compra por impulso,
etc., y ofrecer, además, la posibilidad de
medir la reacción del público.
Internet tiene muchas ventajas para
los anunciantes, ya que pueden conseguir
información detallada sobre las consultas
efectuadas que se traduce en una mejora
del servicio y en la posibilidad de establecer una relación comercial mucho más
personalizada con los clientes. Es comúnmente aceptado que Internet ofrece el
mayor número de criterios de segmentación del público al que se quiere dirigir la
publicidad. De hecho, el desarrollo de Internet está potenciando una revolución en
los llamados marketing relacional y marketing personalizado.
Internet tiene millones de páginas web
sobre productos o servicios; ante tal volumen de información, se hace necesario
Nº 130 • Febrero de 2002
promocionar esas páginas dentro y fuera
de la red(3) . La forma más corriente y utilizada de promoción dentro de la red son
los llamados banners, anuncios o pancartas publicitarias que se suelen colocar en
las páginas web más visitadas para atraer
a usuarios a dichas páginas.
La página web viene a ser un catálogo
electrónico que posee mucha información,
y constituye el mecanismo o la herramienta más habitual para anunciarse. Con la
página web, el anunciante mantiene un
contacto permanente con el mercado,
puesto que los usuarios pueden ir a visitar
la página siempre que lo deseen, el anunciante obtiene información sobre los intereses y necesidades de los clientes y, en
su caso, se establece una relación comercial o e-commerce, que bien puede ser
entre empresas, business to business o
b2b, bien entre empresa y particulares,
business to consumer o b2c.
El banner es una ventana de publicidad, de forma usualmente rectángular,
que se inserta en una página web y tienen
la gran ventaja de que, con una simple
pulsación de ratón, dirigen al usuario inmediatamente a las páginas web del
anunciante o patrocinador, donde el usuario puede consultar información, precios,
interactuar o, incluso, realizar pedidos.
La publicidad en la World Wide Web es
más económica, más directa, más dinámica
y más precisa, puesto que permite circunscribir el mensaje al público objetivo que acude a la web publicitaria en que se anuncia el
anunciante. Pese a ello, existe un gran número de detractores de la publicidad on-line,
sobre todo basada en banners, ya que el navegante de Internet ha aprendido a evitar los
banners y la eficacia de este tipo de publicidad está descendiendo claramente. En
cualquier caso, y tal y como veremos en el
capítulo 2.5, la publicidad sigue siendo una
de las principales actividades de las empresas de la Nueva Economía.
Además de las aplicaciones que se
acaban de indicar, la página web y los
L
a forma más
corriente y utilizada
de promoción dentro
de la red son los
llamados banners
banners, existen seis nuevas tendencias
en el ámbito publicitario on-line:
1. Push advertising o publicidad de empuje. La información y la publicidad
que la acompaña llegan al usuario sin
que sea necesario visitar la página.
2. Intersticials: Es la publicidad que aparece de manera automática en plena
pantalla mientras se está esperando
la descarga de algún contenido.
3. Microsites: Sites menores que pueden
informar mejor que los web-sites corporativos o las web principales ya que
los mensajes están más claros, son
más concretos y directos, y permiten
un mejor targeting.
4. Nested links: Links de hipertexto incluidos en un texto editorial que sirven
para llevar al usuario que está en una
página web a otra página relacionada
con algún tema o contenido común.
5. Webvertorials: Publicidad que se parece o asimila a un contenido informativo, fue utilizado de manera generalizada en la publicidad en prensa.
6. Patrocinio: De forma similar al patrocinio
de los medios convencionales, es decir,
una contribución económica del patrocinador a cambio de presencia corporativa y publicitaria destacada en el site.
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De obligado cumplimiento
L
as operaciones
de barter
publicitario
son aquellas en
las que el pago
de los mensajes
publicitarios se
realiza mediante
la entrega de bienes
o servicios
(4) Se suele situar en una media de 3,5 pesetas por
impresión en España, aunque es muy variable en función
del tipo y número de visitantes.
(5) http://www.jup.com
(6) The Forrester Report: Internet Advertising Skyrockets.
August 1999, by Charlen Li
(7) The Forrester Report: Internet Advertising Skyrockets.
August 1999, by Charlen Li
• 72
Una de las aplicaciones más claras de
Internet está siendo su utilización en el
marketing directo. El correo electrónico se
convierte en destinatario de mensajes publicitarios de lo más variado con las miras
puestas en la publicidad personalizada,
dado que los destinatarios, normalmente
se habrán registrado previamente en una
determinada página web o newsletter. Este tipo de publicidad directa, denominado
d-mail o e-mail marketing, está iniciándose en España y ya está desarrollada en
Estados Unidos.
en revistas, páginas amarillas y radio. Asimismo, se producirá el despegue definitivo del marketing directo electrónico a través de Internet, al pasar de los 13 millones de dólares de ingresos en 1996 a los
1.300 millones de dólares previstos para
el año 2002. Precisamente será la prensa
escrita, el correo directo y las revistas las
que perderán mayores volúmenes publicitarios, en porcentaje sobre sus respectivos negocios publicitarios como consecuencia del desarrollo de la publicidad en
internet.
Conviene recordar o explicar aquí algunos términos propios de la publicidad
on-line: impresión, CPM y clic (o click trhough). Al hablar de impresiones, impactos o páginas vistas hay que tener en
cuenta que una impresión se produce
cuando se carga completamente una página web. Es una medida válida para el
control del tráfico de la publicidad on-line.
Su aplicación directa es CPM (coste por
millar de impresiones controladas); este
estándar es aceptado universalmente para la contratación de publicidad en Internet(4). Mediante un clic de ratón se puede
mover el usuario a través de Internet utilizando hiperenlaces de imágenes o texto.
Un usuario hace click through cuando realiza un clic de ratón sobre un banner publicitario y accede así a la página web del
anunciante.
El mercado de la publicidad on line en
España también evoluciona con la misma
tendencia que Internet. En 1999, la inversión ha sido estimada en unos 4.200 millones de pesetas, apenas un 0,25 por
ciento de la inversión total. Las previsiones de crecimiento son, sin embargo, optimistas y, según la IAB (International Advertising Bureau), en 2000 ya se ha doblado la cifra de 1999, con 9.400 millones
de pesetas, que crecerán en años sucesivos hasta alcanzar, en 2003, una cifra
próxima a los 65.000 millones de pesetas,
esto es, en torno al 3,2 por ciento de la inversión publicitaria total.
1.5. La inversión publicitaria y los
ingresos publicitarios en Internet
¿Qué supone el negocio publicitario
sobre el volumen de negocio movido por
la red? Según Forrester(6), como porcentaje de ventas, la publicidad en Internet representa el 16% de las ventas de e-Commerce frente al 8 % en la distribución tradicional.
De acuerdo con los datos ofrecidos
por la consultora Jupiter Communications(5), las empresas norteamericanas invirtieron en 1996 unos 300 millones de
dólares en publicidad y patrocinio on line
en los Estados Unidos, pero con unas tasas de crecimiento tan espectaculares como no lo ha hecho ningún otro medio en
la historia de la publicidad, hasta superar
los 7.700 millones de dólares en 2002.
Según Forrester, esa cifra será de 22.000
millones de dólares en 2004 y representará el 8,1% de la publicidad tradicional en
Estados Unidos, superando la publicidad
¿Quiénes son los receptores de estos
ingresos por publicidad? En Estados Unidos y Europa, los “motores de búsqueda”
y grandes portales verticales captan la
mayoría de la inversión publicitaria. La razón es el gran volumen de audiencia de
portales tales como AOL, Yahoo!, MSN,
Microsoft, Terra-Lycos o Excite en Estados Unidos (donde, recordemos, se produce el 70 por ciento de la publicidad on
line mundial), En España, además de los
portales de mayor audiencia, como Terra,
Ya.com, Yahoo.es, Eresmas o Navegalia,
los medios de comunicación tradicionales
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
en su versión on line —como El País Digital, El Mundo o Expansión Directo— son
también destacados por las empresas y
centrales de planificación.
La inversión en marketing en la red en
España en el año 2000 ha seguido teniendo al banner como principal fórmula (59
por ciento de la inversión), seguido del
patrocinio (28 por ciento), los interstitials
(4 por ciento) y el e-mail marketing (1 por
ciento).
El tipo de tarifa más común en España es actualmente la tarifa por número de
impresiones. El contrato u orden de publicidad suele establecer una duración de
campaña con un número “garantizado” de
páginas vistas o impresiones, fijándose un
coste medio por impresión (por ejemplo
3,5 pesetas). La diferencia de este modelo con la publicidad convencional es, precisamente, la introducción de la medida
de las impresiones no sólo en la fijación
de la tarifa sino, como veremos posteriormente, en el propio reconocimiento del ingreso que pasa de tener además de un
componente temporal, duración de la
campaña, un elemento de medición adicional como es el número de impresiones.
Cada vez más anunciantes y portales
optan por el uso del índice de conexión
(click through) como variable en las tarifas
de publicidad contratadas, bien mediante
la garantía de un cierto índice de respuesta (por ejemplo, un 2 por ciento) o bien
mediante una comisión por click para el
portal. Esta última forma de contratación
de publicidad denominada pay-per-click
constituye (junto con otras formas menos
frecuentes como el pay-per-lead y el payper-customer) en lo que se ha venido a
llamar la publicidad basada en el desempeño (performance-based advertising)
que, según Forrester(7), incrementará su
importancia desde el actual 15% al 50%
en el mercado publicitario on line norteamericano, a costa de la publicidad basada
en el CPM. Este hecho también tendrá su
influencia, como veremos, en el reconocimiento de ingresos publicitarios on line.
Nº 130 • Febrero de 2002
2. EL INTERCAMBIO O BARTER
PUBLICITARIO
2.1. Las operaciones de intercambio o
barter
Las operaciones barter constituyen
una fórmula de intercambio comercial a la
que se hace escasa referencia en la literatura económica. Estas operaciones hemos de situarlas entre las de permuta, en
tanto que suponen el intercambio de unos
bienes y servicios por otros.
El FASB (1993c, p. 1) define estas
operaciones como aquellas transacciones en las que se produce el intercambio
de unos activos no monetarios por otros
activos no monetarios diferentes, así
pues, las operaciones barter son simples
operaciones de trueque en las que se
produce el intercambio de unos bienes o
servicios por otros.
Siguiendo la clasificación propuesta
por la profesora María José del Barrio Tellado, podemos clasificar las operaciones
barter por el número de participantes, por
el ámbito espacial en que se desarrollan
dichas operaciones y, por último, por los
diferentes bienes objeto de intercambio.
Así, las operaciones de barter directo
serían aquellas en las que únicamente intervienen dos partes que intercambian bienes o servicios, mientras que las operaciones de barter indirecto se desarrollan a través de un intermediario que suele emitir
una especie de moneda denominada barter credits, cupones o unidades barter.
Otra clasificación de las operaciones
barter podría efectuarse diferenciando
las operaciones que tienen lugar en el
mercado interior de un país, de aquellas
otras denominadas operaciones de barter internacional que suelen identificarse
con lo que se conoce como comercio
compensatorio internacional, muy utilizado en acuerdos intergubernamentales
entre países desarrollados y países en
vías de desarrollo.
E
l tipo de tarifa
más común
en España es
actualmente
la tarifa por número
de impresiones
Por los bienes intercambiados, las posibilidades diferentes de intercambio de
bienes en una operación barter son ilimitadas. Los bienes y servicios intercambiados, ya sean entregados o recibidos, pueden pertenecer a las categorías de inventariables o no inventariables.
Entre las operaciones de intercambio
de bienes inventariables por otros bienes del mismo tipo podemos señalar las
permutas de inmovilizado, que constituyen la única forma de permuta comercial
para la que las normas contables de
nuestro país han señalado un tratamiento específico.
Entre las operaciones que suponen el
intercambio de bienes del grupo de los no
inventariables por otros bienes —inventariables o no— destacan dos tipos de operaciones: las operaciones de arrendamiento de bienes inmuebles y las operaciones de barter publicitario. Precisamente de estas últimas vamos a realizar un
estudio específico.
73 •
De obligado cumplimiento
2.2. Operaciones de barter publicitario
L
os descuentos
obtenidos sobre
la tarifa por los
anunciantes y
agencias, así como
los rappels de
cualquier tipo,
se registrarán en el
mismo momento del
ingreso publicitario y
como menor valor
del mismo
Las operaciones de barter publicitario
son aquellas en las que el pago de los
mensajes publicitarios se realiza mediante
la entrega de bienes o servicios. Estos
bienes o servicios pueden ser los productos de la empresa anunciante, pero también programas televisivos o de radio, o
películas donde se van a insertar los mensajes publicitarios de la empresa anunciante. Adicionalmente, existe el intercambio publicitario puro (pure advertising barter) o intercambio de publicidad por publicidad por parte de dos medios de comunicación.
En los medios de comunicación las
operaciones barter han tenido un importante nivel de aceptación ya que permiten una
mejor cobertura de los espacios dedicados
a la publicidad, facilitando la captación de
clientes. Debemos tener en cuenta que los
espacios de difusión de información tienen
una vida limitada y que, por tanto, si un minuto de espacio disponible no ha sido contratado por ningún anunciante, una vez
que ha pasado el momento de su difusión
la empresa de comunicación habrá perdido
la oportunidad de venderlo.
Entre los clientes de las empresas difusoras de publicidad, es decir, los anunciantes, las operaciones de barter publicitario
han tenido igualmente buena acogida. Para estas empresas, las operaciones barter
permiten captar nuevos clientes con un
mejor aprovechamiento de los costes fijos
y sin necesidad de financiación adicional
ya que la inversión publicitaria es satisfecha, en la mayoría de los casos, mediante
la entrega de bienes y servicios producidos
por las mismas empresas.
2.3. El barter publicitario en los medios
tradicionales y en la Nueva Economía
(8) The Forrester Report: Media´s Global Future. August
1998 by Bill Bass
• 74
No disponemos de datos sobre la importancia de las transacciones de bartering o intercambio publicitario respecto del
total de la inversión publicitaria realizada
en los medios de comunicación. La razón
fundamental de esta falta de información
estriba en la falta de obligación de aportar
información detallada sobre este tipo de
ingresos para los medios de comunicación ni en sus cuentas anuales ni en otros
informes o declaraciones obligatorios, así
como la falta de control de este dato por
parte de Infoadex y otros organimos medidores de la información publicitaria.
Las cuentas anuales de las sociedades y grupos de comunicación informan,
en ocasiones, de los clientes y/o proveedores por intercambio, lo que nos permite
tener una idea del porcentaje que representan estos saldos respecto del total de
clientes de publicidad de un medio.
Respecto de la Nueva Economía, Forrester(8), realiza una estimación de que el
barter publicitario supondría en 2003, el
10% de los ingresos totales de la publicidad en la red en Estados Unidos, si bien
en 2000-2001 supondría su mayor participación con un 20% del total. Este hecho,
se debe a que, según Forrester, las ventas de publicidad de los grandes portales
se deben a barter en, al menos, un 5%
pero los sites más pequeños realizan barter más agresivamente como una forma
barata de penetrar en el mercado y contabilizar ventas. Sólo cuando el proceso de
consolidación se termine, las cifras de
barter volverán a bajar.
3. EL RECONOCIMIENTO CONTABLE DE
LOS INGRESOS PUBLICITARIOS
3.1. El reconocimiento contable de los
ingresos
En la determinación del resultado periódico empresarial, el reconocimiento
contable de ingresos y gastos juega un
papel primordial. Particularizado al caso
del ingreso, el término “reconocimiento” ha
de entenderse como el proceso de incorporación de una partida a la parte acreedora del estado de resultados. Eso se desprende de la IASC que, en su Marco Conceptual, dice que “reconocimiento es el
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● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
proceso de incorporación, en el balance
de situación o en el estado de resultados,
de una partida que cumpla la definición de
elemento...”, o según dice el FASB “el proceso de registrar formalmente una partida
en las cuentas de los estados financieros”.
pasivos, y además el importe del ingreso
puede medirse con fiabilidad. (...) van dirigidos a restringir el reconocimiento de ingresos sólo a aquellas partidas que, pudiendo ser medidas con fiabilidad, posean
el grado de certidumbre suficiente”
En el reconocimiento de ingresos ha
predominado corrientemente su aspecto
temporal de modo que es frecuente la
identificación “reconocimiento” con “asignación temporal”. Valgan al respecto, como muestra, las siguientes palabras de la
IASC, introducidas al delimitar el objetivo
de la NIC 18 (revisada): “La cuestión primordial en la contabilización de los ingresos es la de determinar cuándo deben reconocerse como tales”.
Dado que la publicidad es un servicio,
a continuación se incluyen las condiciones establecidas por la NIC 18 para el reconocimiento de ingresos en la prestación
de servicios que, como vemos, es consistente con el marco conceptual descrito:
A los efectos del reconocimiento contable de los ingresos se viene admitiendo
un criterio básico según el cual el ingreso
se reconoce cuando se ha producido la
venta del bien o la prestación del servicio,
lo que, desde un punto de vista contable,
se suele concretar en la entrega del primero o la conclusión del segundo.
Dicho criterio, que requiere por definición de la ocurrencia de un intercambio,
se corresponde con el tradicional principio
de realización, de forma que podemos decir que el ingreso, en general, se reconocerá cuando se haya realizado, o, lo que
es lo mismo, cuando haya ocurrido la entrada de activos netos implicados en la
operación. Sin embargo, se han venido
imponiendo para el reconocimiento contable de ingresos unas exigencias adicionales importantes, en relación con la desaparición de riesgos e incertidumbres, referentes a la propiedad de los bienes objeto
de intercambio y a la medida y recepción
de la contraprestación.
Estos principios se recoge en el marco conceptual del IASC, donde se establece que “se reconoce un ingreso en el
estado de resultados cuando ha surgido
un incremento en los beneficios económicos futuros, relacionado con un incremento en los activos o un decremento en los
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Cuando el resultado de una transacción, que suponga la prestación de servicios, pueda ser estimado con fiabilidad,
los ingresos asociados con la operación
deben reconocerse, considerando el grado de terminación de las prestación a la
fecha del balance general. El resultado de
una transacción puede ser estimado con
fiabilidad cuando se cumplen todas y cada una de las siguientes condiciones:
E
l reconocimiento
de los ingresos
por publicidad
en los medios de
comunicación viene
determinado,
en general,
por la realización
de la publicidad
(a) El importe de los ingresos pueda medirse con fiabilidad.
(b) Es probable que la empresa reciba los
beneficios económicos derivados de
la transacción.
b) Las operaciones de las que se deriva
el ingreso han sido realizadas en firme
y se han ejecutado materialmente...
(c) El grado de terminación de la transacción, en la fecha del balance general,
pueda ser medido con fiabilidad.
c) No existen riesgos significativos de
que la transacción sea sustancialmente anulada.
(d) Los costos ya incurridos en la prestación, así como los que quedan por incurrir hasta completarla, pueden ser
medidos con fiabilidad.
d) Los costes totales correspondientes a
los ingresos pueden estimarse de manera razonable y se registran simultáneamente con aquellos.
También la AECA, en su documento
número 13, establece las siguientes condiciones para la realización de un ingreso
y, por tanto, para que dicho ingreso sea
susceptible de contabilización, a los efectos de su participación en el cálculo del
resultado periódico:
Así, ese énfasis que propuestas como las de AECA e IASC ponían y ponen
en la ausencia de riesgos e incertidumbres ha provocado que los conceptos de
realización —en el momento de entrada
de activos— y reconocimento tiendan a
desvincularse, y a retrasar inevitablemente el momento de reconocimiento
más allá del punto de venta y, en ocasiones, a no reconocer los ingresos realizados.
a) El cobro del precio o la obtención de
la contraprestación acordada están razonablemente asegurados...
75 •
De obligado cumplimiento
I
nternet es
un Medio de
Comunicación
donde el negocio
publicitario
se encuentra
en plena fase
de crecimiento
Quizá el mayor exponente en la separación de dichos conceptos de realización
y reconocimiento de ingresos lo constituya, sin embargo, la Securities and Exchange Comission (SEC) reguladora de
las empresas cotizadas en el mercado
norteamericano.
A continuación vamos a adentrarnos
en el reconocimiento contable del ingreso
publicitario desde el punto de vista de los
medios convencionales y también de los
nuevos medios en Internet señalando los
aspectos más significativos en ambos casos. Posteriormente, trataremos el reconocimiento contable del intercambio publicitario o barter también en los distintos tipos de medios.
3.2. El reconocimiento contable de los
ingresos publicitarios
La emisión de publicidad es un tipo de
servicio que, como vimos en capítulos previos, es, en gran medida ofrecido por los
Medios de Comunicación sociales, tales como prensa, revistas, radio y televisión, siendo en muchos casos, la forma más importante de financiación de sus actividades.
La forma de contratación más habitual
de un espacio publicidad es la orden de
publicidad. Se trata de un contrato donde
se especifican el espacio temporal de
emisión, el tipo de anuncio, el tamaño o
duración del anuncio y el precio y descuento del mismo. Así, y por tipos de medios, encontramos que la orden de publicidad determina:
•
En el SAB 101, “Revenue Recongnition in Financial Statements” establece
claramente que los ingresos no deben ser
reconocidos hasta que hayan sido realizados (o realizables) y ganados, estableciendo para ello los siguientes criterios:
•
Clara evidencia de la existencia de un
acuerdo de venta
•
La entrega de bienes y prestación de
servicios es efectiva
•
El precio de venta es fijo o determinable
•
El cobro está razonablemente demostrado.
•
• 76
En radio y televisión: el día y franja
horaria o programa vinculado de emisión, la duración del anuncio, la forma
del mismo (cuña radiofónica, spot televisivo, mención, patrocionio, etc) y el
precio por cuña/spot o precio por campaña total compuesta de un número
determinado de cuñas/spots u otras
formas de anuncio, en relación con las
tarifas publicitaria del medio menos
los descuentos aplicables.
En prensa y revistas: el día, semana o
mes de publicación de la inserción, las
páginas o secciones (o encuartes)
donde se incluirá, el tamaño del anuncio y el precio por inserción o por
campaña, en relación con las tarifas
publicitarias del medio menos los descuentos aplicables.
La mayoría de la inversión publicitaria
se canaliza a través de Centrales de
Compra y Agencias, que obtienen importantes descuentos de los Medios de Comunicación, así como rappels por volumen de publicidad contratada si bien, en
muchos casos, son fijos, distinguiéndose
el rappel fijo acordado con cada agencia
del rappel extratipo que este si es variable
en función de los volúmenes adquiridos.
De igual forma, algunos grandes anunciantes se dirigen directamente a los medios obteniendo descuentos y rappels similares a las Centrales y Agencias y evitando sus comisiones.
El reconocimiento de los ingresos por
publicidad en los medios de comunicación
viene determinado, en general, por la realización de la publicidad, es decir, por el
momento en que se realiza la emisión de
las cuñas o spot publicitarios o son publicadas las inserciones en los medios impresos. En este último caso pueden distinguirse la fecha del número y la fecha de
la efectiva disposición en los kioscos.
En ese momento, el servicio publicitario se habrá completado y puesto a disposición del público para beneficio del anunciante por lo que, con independencia del
momento de contratación de la publicidad,
de facturación o de cobro del anuncio publicitario, ese será el momento en que se
generan la entrada de activos neta para la
empresa que, en general consistirá en un
derecho de cobro frente al anunciante.
Asímismo, corrientemente, los descuentos obtenidos sobre la tarifa por los
anunciantes y agencias, tanto en factura
como fuera de factura, así como los rappels de cualquier tipo, se registrarán en el
mismo momento del ingreso publicitario y
como menor valor del mismo, si bien, en
la presentación de los estados financieros
del medio de comunicación en concreto,
se pueden detallar, bien en la cuenta de
pérdidas y ganancias o bien en la memoria el importe de la cifra de negocios correspondiente a venta de publicidad (y de
distribución por ejemplo en el caso de la
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
prensa escrita) de los correspondientes
descuentos y rappels concedidos.
Si confrontamos el criterio adoptado
para el reconocimiento de ingresos con
las condiciones establecidas en la NIC 18,
observamos cómo cada una de las mismas son satisfechas:
•
•
El importe de los ingresos y, en su caso, el grado de terminación de la transacción, en la fecha del balance general, pueden ser medidos con fiabilidad,
dado que remitiéndose a la orden publicitaria podemos determinar el precio
por cuña, spot o inserción y, conocidos
el número de las mismas que han sido
emitidas a la fecha del balance general
determinar los ingresos publicitarios
devengados. En el caso de que el precio haya sido fijado en la orden de publicidad para una campaña, o se trate
de menciones o patrocinios asociados
a un horizonte temporal, los ingresos a
registrar al cierre del ejercicio vendrán
determinado por el intervalo de tiempo
transcurrido respecto del total. Esta
práctica es consistente con lo establecido en la propia NIC 18 que dice que
“a efectos prácticos, en el caso de que
los servicios se presten a través de un
número indeterminado de actos, a lo
largo de un período de tiempo especificado, los ingresos se podrán reconocer
de forma lineal a lo largo del intervalo
de tiempo citado, a menos que haya
evidencia de que otro método representa mejor el porcentaje de terminación en cada momento”.
Es probable que la empresa reciba los
beneficios económicos derivados de
la transacción ya que otorga ante terceros el derecho a reclamar el cobro
del servicio
3.3. El reconocimiento de ingresos
publicitarios en las nuevas formas de
publicidad en internet
Internet es, además de una herramienta y una plataforma económica, un
Nº 130 • Febrero de 2002
Medio de Comunicación donde el negocio
publicitario se encuentra en plena fase de
crecimiento. El banner sigue siendo la forma publicitaria más utilizada por los anunciantes, si bien la contribución de Internet
a la publicidad y al marketing en general
está en pleno desarrollo por lo que han
aparecido un gran número de formas publicitarias nuevas.
Decíamos en el capítulo 1.5 que el tipo de tarifa más común es actualmente la
tarifa por número de impresiones. El contrato u orden de publicidad suele establecer una duración de campaña con un número “garantizado” de páginas vistas o
impresiones, fijándose un coste medio por
impresión (por ejemplo 3,5 pesetas).Ya
decíamos entonces que la diferencia de
este modelo con la publicidad convencional es, precisamente, la introducción de la
medida de las impresiones en la fijación
de la tarifa. Es decir, el contrato de publicidad tiene un precio fijo para la campaña,
por ejemplo, 7 millones de pesetas, y está
basado en que se conseguirán en el período establecido en contrato un total de 2
millones de impresiones a un CPM (Coste
por millar) de 3.500 pesetas.
No cabe duda de que, si a la fecha de
los estados financieros, el período de
campaña ha concluido, se han “entregado” los dos millones de paginas vistas y el
banner cumplía el resto de requerimientos
técnicos y condiciones establecidas en el
contrato, el ingreso publicitario ha sido
realizado y debe ser registrado en el estado de resultados.
Ahora bien, ¿qué sucede si la realización de la campaña está en curso? En este caso, la problemática del reconocimiento del ingreso suele tener dos vertientes:
a) La elección del método de reconocimiento de ingresos. Se nos plantea la
duda de elegir entre un método lineal
a lo largo del intervalo de tiempo citado o el método de porcentaje de terminación que se puede establecer como cociente entre el número de im-
S
i la realización
de la campaña
está en curso,
el reconocimiento
del ingreso tiene
diversas soluciones
presiones entregadas y el total garantizado. En general, la solución más
adoptada en la práctica, es utilizar la
más conservadora de las dos, es decir, a la mitad del intervalo temporal
de una campaña se podrá registrar la
mitad del ingreso previsto en contrato
sólo si se han entregado, al menos, la
mitad de las páginas vistas, registrándose el porcentaje de páginas vistas
entregadas sobre el total, en caso
contrario. Sin embargo, en caso de
que se estuvieran entregando impresiones a un ritmo superior al intervalo
temporal de campaña, será este último el método de reconocimiento.
b) El tratamiento del riesgo de falta de
cumplimiento de impresiones garantizadas. En algunos portales, el tráfico
es insuficiente para cumplir con los niveles de “producción y entrega” de las
77 •
De obligado cumplimiento
E
n general,
los ingresos
publicitarios
derivados
del e-mail marketing
se establecerán
por el método
de porcentaje de
terminación
Como decíamos también en el capítulo 1.5, cada vez más anunciantes y portales optan por el uso del índice de conexión (click through) y otras medidas del
éxito como variable en las tarifas de publicidad contratadas (performance-based
advertising), bien mediante la garantía de
un cierto índice de respuesta (por ejemplo, un 2 por ciento) o bien mediante una
comisión por click para el portal.
En el caso de garantizar un índice de
respuesta, en el reconocimiento del ingreso publicitario para el portal o site anunciador, dicho índice aparecería como una
nueva variable a tener en cuenta que podría funcionar de forma parecida a la garantía de un determinado número de páginas vistas. De nuevo aquí, existen posturas que defienden el no reconocimiento
del ingreso hasta que no se haya logrado
superar el indice de respuesta garantizado en el contrato publicitario.
Sin embargo, si la opción elegida es la
de comisión por click, existen dos efectos
claros diferenciados de la opción anterior:
impresiones garantizadas en el periodo de campaña publicitaria. En general, la manera de compensar a los
anunciantes puede ser, o bien, alargar
el período de campaña hasta que se
logren las páginas vistas contratadas,
o bien realizar un abono al finalizar la
campaña. El primer riesgo tiene su reflejo contable al establecerse como
método de reconocimiento el más conservador entre el de porcentaje de terminación y el de horizonte temporal.
En el caso del abono, solamente si el
abono a realizar no excede del valor
de las impresiones no entregadas
pues en caso contrario, sería necesario el registro de una provisión para cubrir la diferencia. Un tratamiento alternativo sería no reconocer los ingresos
correspondientes dado que el resultado de la transacción no puede ser estimado de forma fiable de acuerdo con
la NIC 18 o hacerlo, tan solo, en la
cuantía de los gastos reconocidos que
se consideren recuperables.
• 78
•
El ingreso reconocido por el portal deja de ser un ingreso por tarifa publicitaria y pasa a ser una comisión comercial.
•
De igual forma, el reconocimiento de
dicho ingreso no viene ligado por la
emisión publicitaria y su imputación
temporal en la campaña sino en relación con los clicks realizados. Como
se establece en la NIC 18 “en el caso
de que los servicios se presten a través de un número indeterminado de
actos, a lo largo de un período de
tiempo especificado...cuando un acto
específico (en este caso el click through) sea mucho más significativo
que el resto de actos, el reconocimiento de los ingresos se pospondrá hasta
que el mismo haya sido ejecutado”.
Un tratamiento similar se utilizaría para fórmulas más complejas de performance-based advertising, tales como comi-
sión por logro del registro de un cliente
(pay-per-customer) o por éxito de una
operación (pay-per-lead) en el site del
anunciante que provienen del site del
anunciador.
A las nuevas formas de publicidad
descritas en el capítulo 1.5, desde los intertitials al patrocinio, pasando por los
webvertorials o el push advertising, pueden aplicársele, en general, los mismos
criterios que a los banners en lo que a reconocimiento del ingreso se refiere.
Mención especial merece el e-mail
marketing que, como dijimos, está cambiando el negocio del marketing directo en
el mundo. Las formas de publicidad que
puede albergar el envío de mensajes de
e-mail es muy variada, desde el envío directo de mensajes publicitarios, a publicidad insertada en mensajes de contenido
para usuarios registrados en newsletters
o webs concretas, ya sea esta en forma
de webertorials, patrocinio del contenido o
push advertising en el momento de descarga del e-mail.
En general, los ingresos publicitarios
derivados del e-mail marketing se establecerán por el método de porcentaje de terminación como el cociente entre el número de mensajes enviados sobre el total de
mensajes contratados a menos que se
establezcan índices de respuesta similares al click through.
Hay, por último, que tener en cuenta
que los ingresos publicitarios dependientes del éxito suelen depender de informes de terceros (por ejemplo, una firma
contratada para contar clics electrónicos) o del vendedor. El medio no puede
tener visibilidad o control al proceso que
genera estos informes si bien recibirá un
informe que indique cuantos click trhoughs se realizaron o, en el caso del
pay-per-lead, cuantas ventas se generaron de los mismos. Este hecho también
puede retrasar el momento del reconocimiento del ingreso con respecto del de
su realización.
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
4. EL RECONOCIMIENTO CONTABLE DEL
BARTER PUBLICITARIO
servicio recibido, de acuerdo con la APB
número 29”.
4.1. Tratamiento contable del
intercambio publicitario
La APB opinion 29, emitida en mayo
de 1973, sobre Contabilización de Transacciones No Monetarias, establecía que
“el valor razonable de un activo no monetario transferido a o desde una empresa en
una transacción no monetaria debería ser
determinado en referencia al valor estimado realizable en transacciones monetarias
similares. Si una de las partes en una transacción no monetaria pudiera haber elegido recibir liquidez en lugar del activo no
monetario, dicha cantidad de liquidez podría ser evidencia del valor realizable del
activo no monetario intercambiado”.
Como habíamos dicho en el capítulo
2.2, las operaciones de barter publicitario
son aquellas en las que el pago de los
mensajes publicitarios se realiza mediante
la entrega de bienes o servicios, pudiendo
ser estos:
•
Bienes o servicios pueden ser los productos de la empresa anunciante
•
Programas televisivos o de radio, o
películas donde se van a insertar los
mensajes publicitarios de la empresa
anunciante.
•
Publicidad, es decir, intercambio de
publicidad por publicidad por parte de
dos medios de comunicación (pure
advertising barter).
En el caso del barter publicitario podremos encontrarnos dos casos:
•
Si el intercambio es de publicidad por
bienes o servicios de la empresa
anunciante, el valor de los activos o
servicios recibidos debería determinar, en este caso, el importe de los ingresos a reconocer, con independencia de que estos activos sean inmovilizados (como vehículos, instalaciones
o muebles...), existencias (por ejemplo, promocionales o regalos) o derecho a recibir determinados servicios.
En estos casos, la determinación del
valor del intercambio no debería presentar grandes problemas si bien para
su reconocimiento se deberá tener en
cuenta la materialización de los activos recibidos en el sentido de que,
efectivamente, contribuyan a generar
ingresos futuros según se indica en el
marco conceptual de las NIC.
•
En el caso del intercambio de publicidad por publicidad el tratamiento contable teórico ha de ser exactamente el
mismo, mediante la valoración del servicio publicitario recibido del otro medio. En algunas ocasiones, la aplicación de descuentos variables sobre tarifa puede hacer difícil, en este caso,
valorar adecuadamente este tipo de
operaciones de intercambio.
Ya habíamos comentado que este tipo
de operaciones habían tenido un importante nivel de aceptación tanto en los Medios
de Comunicación como en los anunciantes.
En España y Europa no hay una regulación específica sobre el tratamiento contable del intercambio publicitario. Ya dijimos que las permutas de inmovilizado
constituyen la única forma de permuta comercial para la que las normas contables
de nuestro país han señalado un tratamiento específico.
Sin embargo, el FAS 63: Financial
Reporting by Broadcasters, emitido en
junio de 1982, por el Financial Accounting Standards Board (FASB) de Estados
Unidos establecía que “los medios de comunicación podían intercambiar tiempo
de publicidad no vendida a cambio de
productos o servicios. Todas las transacciones barter, con excepción de las relativas a intercambio de publicidad por programación deberán ser registradas al valor razonable (fair value) del producto o
Nº 130 • Febrero de 2002
L
os ingresos
publicitarios
dependientes
del éxito suelen
depender de
informes de terceros
(por ejemplo, una
firma contratada
para contar clics
electrónicos)
o del vendedor
79 •
De obligado cumplimiento
E
n España
y Europa no hay
una regulación
específica sobre
el tratamiento
contable
del intercambio
publicitario
Siguiendo con el FAS 63, y en lo relativo al reconocimiento del ingreso por barter, se establece claramente que “los ingresos por barter serán reconocidos
cuando los anuncios sean emitidos y los
bienes y servicios de intercambio se contabilizarán cuando sean recibidos o usados. Si los bienes y/o servicios se reciben
con anterioridad a la emisión de la publicidad será reportado un pasivo, mientras
que si la publicidad es emitida primero,
será reconocido un deudor”
Efectivamente, el reconocimiento temporal contable del intercambio publicitario
en esquema sería el siguiente:
A la fecha de emisión de la publicidad:
–––––––––––––– x ––––––––––––––
Deudor de Intercambio
a Ingreso publicitario
–––––––––––––– x ––––––––––––––
A la fecha de recepción de los bienes
o servicios intercambiados:
–––––––––––––– x ––––––––––––––
Inmovilizado
Existencias
Gasto anticipado
Gasto
a Acreedor de intercambio
–––––––––––––– x ––––––––––––––
do podrá determinar un periodo de tiempo de intercambio en donde se fijará por
un lado la tarifa publicitaria y el descuento aplicable de un lado y el precio unitario de los bienes o servicios intercambiables por otro, por ejemplo, el precio de
las noches de hotel de una cadena hotelera o del coste horario de un servicio de
seguridad. Durante el periodo de intercambio, se realizarán las transacciones
oportunas a los precios establecidos y, al
final del mismo, podrá existir un saldo
deudor o acreedor por intercambio que
deberá ser saldado en pago o en intercambio.
4.2. La posición de la SEC sobre el
tratamiento contable del intercambio
publicitario en Internet
En octubre de 1999, la SEC preparó
una lista de asuntos problemáticos (issues) relativos a la contabilización de los
negocios de Internet, sugiriendo diversos
niveles de prioridad, desde el uno (máxima prioridad) al tres, para su resolución
en las reuniones del FASB EITF (Financial Accounting Standard Board Emerging
Issues Task Force).
Todos los asuntos problemáticos detectados:
•
O bien tenían un tratamiento diverso
en la práctica.
•
Se trataba de situaciones no contenidas en la literatura contable.
•
Su desarrollo puede ser inapropiado
bajo principios de contabilidad generalmente aceptados.
A la finalización o liquidación parcial
del intercambio:
–––––––––––––– x ––––––––––––––
Acreedor de intercambio
a Deudor de intercambio
–––––––––––––– x ––––––––––––––
En determinadas ocasiones, el contrato o acuerdo de intercambio no delimita de manera final la cantidad de bienes
y servicios intercambiados, por ejemplo,
un determinado número de anuncios valorados en 10 millones de pesetas a
cambio de tres vehículos del mismo valor
con un momento de entrega determinado
en cada caso. Por el contrario, el acuer• 80
Esos issues hacían referencia a operaciones nuevas en Internet y a otras
que ya existían en la Vieja Economía.
Para estas últimas, la SEC postulaba
que, como regla general, las transacciones en Internet que fueran similares a
otras realizadas por compañías tradicionales deberían tener los mismos modelos contables que estas últimas.
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
4.2.1. Planteamiento del problema
sobre reconocimiento contable del
advertising barter
Una de los issues detectados y señalados como de alta prioridad en su resolución (Priority level 1) fue el advertising
barter(9) descrito en el documento como
sigue:
“Muchas compañías de Internet entran en transacciones de advertising
barter con otras, por las que intercambian el derecho a poner anuncios
en los web sites respectivos. Hay una
diversidad en la práctica de la contabilización de estas transacciones.
Creemos que un requisito previo para
reflejar esas transacciones en los registros contables es que el valor de la
transacción debe ser medible con fiabilidad. Además, se debería hacer un
desglose tan trasparente (en los estados financieros) que muestre claramente a los inversores el tratamiento
contable usado”.
El FASB EITF emite sólo un mes más
tarde el EITF 99-17 titulado “Accounting
for Advertising Barter Transactions”, que
venía a resolver el problema planteado
por la SEC.
En el resumen ejecutivo de dicho documento se reconoce que las compañías
de Internet cada vez más frecuentemente
realizan intercambio publicitario en los
respectivos web sites. Algunas de las
compañías registran una cantidad igual
de ingresos (por los anuncios publicados)
y gastos (por los espacios comprados) sin
tener la transacción efectos, por tanto, en
los resultados ni en el cash flow.
El EITF se plantea que, dado que muchas compañías en Internet reportan pérdidas y flujos de caja negativos, la valoración de estas compañías y, por tanto, su
capitalización en el mercado se basa en
gran medida en las ventas. La práctica de
Nº 130 • Febrero de 2002
incluir como ventas este tipo de transacciones de barter sin última realización ni
efecto sobre los resultados puede permitir
incrementar las ventas y, de manera artificial, la capitalización bursatil.
El problema, pues, que se plantea el
EITF es si las transacciones de barter que
implican un intercambio no monetario de
publicidad deberían registrarse como ventas y gastos al mejor valor realizable (fair
value) de la publicidad emitida y recibida
en el intercambio.
El EITF se plantea tres alternativas:
•
Que no se deberían reconocer ingresos y gastos de las transacciones de
publicidad por intercambio.
•
Que se deberían reconocer al mejor
valor realizable (fair value) de la publicidad emitida y recibida en el intercambio.
•
Que se deberían reconocer sólo cuando una entidad tiene una práctica histórica de cobrar o pagar por transacciones similares de publicidad.
Para la resolución del issue, el EITF
define los encargos de barter y reconoce
que, en el area de internet, las transacciones más típicas son las de intercambio de
publicidad, como puede ser la publicidad
en los web sites recíprocos. A pesar de
que el EITF reconoce que la publicidad,
en muchos casos, adopta la forma de performance-based advertising, como por
ejemplo, en el pay-per-click, deja este tipo
de operaciones fuera del ámbito del documento centrándose en el intercambio de
espacio publicitario en web sites, en donde, usualmente, se reconoce un mismo
importe de ingresos y gastos por advertising barter sin efecto en resultado operativo ni en cash-flow.
Partiendo del FASB Concepts Statement Nº 6, Elements of Financial Statements (CON 6), los ingresos son definidos
como incrementos netos de activos o re-
S
i el intercambio
es de publicidad
por bienes o servicios
de la empresa
anunciante,
el valor de los
activos o servicios
recibidos debería
determinar, en este
caso, el importe
de los ingresos
a reconocer
(9) Otros issues con su prioridad fueron los siguientes:
Bruto frente a neto (1), Descuentos en la venta de PC´s
nuevos al contratar servicios de Internet, Tratamiento y
presentación de costes de embalaje y envío (2),
Tratamiento de descuentos en b2c, Tratamiento de
reclamaciones (3), Contabilidad de productos de
software que incluyen filmes o música (2), tratamiento de
costes de puesta en marcha o start-ups (1), tratamiento
de ingresos en auction sites (3), Compras de software
con hosting incluido (2), Servicios de acceso y
mantenimiento a una web, Servicios de publicidad con
garantía (3) según vimos en el capítulo 4.3, Tratamiento
de los programas de fidelización (2), Impairment review
de los derechos de distribución a largo plazo en Internet
(1), pagos anticipados en encargos publicitarios,
Inversiones en contrucción de la base de clientes (3),
Términos variables basados en sucesos futuros como
salida a Bolsa (2), el negocio de internet como un
segmento dentro de una compañía, presentación de
gastos (3), Cupones de descuento en compras futuras
(2).
81 •
De obligado cumplimiento
E
n determinadas
ocasiones,
el contrato o acuerdo
de intercambio no
delimita de manera
final la cantidad
de bienes y servicios
intercambiados
ducciones netas de pasivo (o una combinación de ambos) por la distribución o
producción de bienes, prestación de servicios u otras actividades que constituyan
las operaciones de una entidad. Por su
parte, los gastos son definidos como salidas netas de activos o incurrencias en pasivos (o una combinación de ambos) por
el mismo concepto.
El EITF hace también referencia a la
APB Opinion Nº 29 sobre Tratamiento
contable para transacciones no monetarias (al que ya hicimos referencia en el capítulo 4.1 anterior) que establece que su
contabilidad estará basada en los fair values de los activos (en este caso servicios) intercambiados, que es la misma base que las transacciones monetarias.
• 82
Sin embargo, se destaca que dicha
Opinion establece excepciones en su párrafo 21 al establecer que el tratamiento
contable de un intercambio monetario que
no sea la culminación de un proceso de
ganancias debería estar basado en la
cantidad registrada (neta de posibles pérdidas de valor) del activo no monetario.
Con el CON 6 y la APB 29, como principales referentes aunque, como veremos
después no únicos, el EIFT realiza la siguiente descripción de los argumentos en
defensa de las tres alternativas aneriores:
Alternativa A: No reconocimiento de ingresos y gastos en transacciones de
advertising barter
El primer argumento sería que el advertising barter no cumpliría la definición
de ingresos y gastos del CON 6 dado que
no produce entradas o salidas, incrementos o reducciones de activos ni pasivos.
Sin embargo, hay que tener en cuenta
que el propio CON 6 en su párrafo 79 establece que una de las formas de incremento de activos por ventas serán los
servicios recibidos.
Los defensores de esta alternativa argumentan que, aceptado que los servicios
recibidos incrementan los activos, sin embargo no se produce la culminación de un
proceso de ganancias desde el momento
en que se adquiere a cambio de un activo
productivo no disponible a la venta en el
curso ordinario de los negocios por un activo productivo similar. Además, este tipo
de transacciones no cumplirían, a juicio
de dichos defensores, todos los criterios
de reconocimiento de ingresos y gastos
en los Estados Financieros (párrafo 63 del
CON 5). En concreto, se refieren al criterio de relevancia, entendida esta como
aquella información que es útil para realizar decisiones reacionales. En ese sentido, y aceptada la creencia de que los inversores, en ausencia de ingresos y cash
flow, valoran a las compañías de internet
por sus ventas, sería irracional la decisión
adoptada dado que es fácil para las em-
presas de la Nueva Economía realizar advertising barter que no aporta una culminación del proceso de ganancias.
Alternativa B: Reconocimiento de ingresos y gastos en transacciones de
advertising barter al fair value de la publicidad emitida o recibida en el intercambio
Además de los argumentos en contra
de la alternativa A, destacan que el párrafo 87 del CON 6, al relacionar las transacciones incluidas en la “accrual accounting”
(que complementa a la contabilidad que
hace referencia sólo a las transacciones
que producen cambios en el momento de
recibir o disponer de liquidez) incluye a
los intercambios barter como objeto de
contabilidad.
Adicionalmente, hacen referencia al
FAS 63 de 1982 que, como dijimos en el
capítulo establecía que “los medios de comunicación podían intercambiar tiempo
de publicidad no vendida a cambio de
productos o servicios. Todas las transacciones barter, con excepción de las relativas a intercambio de publicidad por programación deberán ser registradas al valor razonable (fair value) del producto o
servicio recibido, de acuerdo con la APB
número 29”.
Este FAS 63 precisamente venía a actualizar el SOP 75 sobre Prácticas Contables en la Industria del Broadcast que establecía que los Broadcasters podían intercambiar tiempo de publicidad a cambio
de productos o servicios al permitir a la
emisora obtener algún valor por dicho
tiempo que, de no realizarse el intercambio, permanecería no vendido. El SOP 75
ponía diversos ejemplos de beneficios posibles a obtener en dicho intercambio:
programas, activos fijos, alojamiento y
viajes, etc. y, también, publicidad en otros
medios.
Alternativa C: Reconocimiento de ingresos y gastos en transacciones de advertising barter al fair value de la publicidad
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
emitida o recibida en el intercambio sólo
cuando la sociedad tiene una experiencia previa de cobrar o pagar activos monetarios por similares transacciones publicitarias.
Los defensores de esta alternativa se
basan en el párrafo 20 del APB 29 que indica que “el tratamiento contable de una
transacción no monetaria no debería estar
basado en fair values a menos que dichos
valores razonables puedan ser determinados dentro de límites razonables”. En ese
sentido, el párrafo 25 establece que “el
valor razonable de un activo no monetario
transferido a o desde una empresa en
una transacción no monetaria debería ser
determinado en referencia al valor estimado realizable en transacciones monetarias
similares. Si una de las partes en una
transacción no monetaria pudiera haber
elegido recibir liquidez en lugar del activo
no monetario, dicha cantidad de liquidez
podría ser evidencia del valor realizable
del activo no monetario intercambiado”.
En ese sentido, y siempre desde la
óptica de los defensores de esta alternativa, hablaríamos de que los fair values no
pueden ser determinados dentro de límites razonables cuando existen incertidumbres sobre el valor realizable del activo recibido en una transacción no monetaria.
Si este es el caso, la transacción sólo
puede medirse como el importe registrado
del activo no monetario transferido, en
nuestro caso, cero.
En consecuencia, los defensores de
esta alternativa creen que el fair value de
la publicidad de intercambio es sólo determinable dentro de límites razonables
cuando existe una experiencia previa de
pagar o cobrar por publicidad similar.
4.2.2. Resolución del problema por el
EITF
En su reunión del 19 y 20 de enero de
2000, el EITF plantea la siguiente discusión resolutoria del issue:
Nº 130 • Febrero de 2002
“Los ingresos y gastos derivados de
advertising barter deberían ser reconocidos a fair value sólo si ese valor
razonable de la publicidad emitida en
la transacción se puede determinar
basándose en la experiencia histórica
previa de la entidad de recibir activos
líquidos por publicidad similar. Si el
fair value de la publicidad emitida no
puede ser determinado en ese sentido, la transacción debería ser registrada según el valor contabilizado que
sería cero”.
L
a SEC en
su resolución
(Priority level 1) ha
optado por el
advertising barter
El EITF propone un periodo de seis
meses anteriores a la transacción de intercambio para determinar si existe tal experiencia histórica previa (o más corto si
las circunstancias económicas son cambiantes). No sería apropiado, en cambio,
utilizar transacciones monetarias posteriores a la barter transaction para determinar
el fair value.
El EITF explica con detalle lo que entiende por “publicidad similar” incluyendo
los siguientes criterios:
•
realizada en el mismo medio y dentro
del mismo vehículo publicitario (publicación, web site, canal...) que la publicidad de intercambio;
•
características razonablemente similares en cuanto a circulación, exposición o saturación, periodicidad y timing, presencia dentro del vehículo
(igual página, sección, tamaño), demografía de audiencia y duración.
Un requisito adicional establecido en
relación con las experiencias previas de
transacciones de publicidad monetarias
es que su volumen sólo podrá evidenciar
un volumen o cantidad similar de posteriores barter transactions y nunca superior.
Es decir, si existe experiencia previa de
publicidad cobrada de un millón de euros,
esto sólo será evidencia en transacciones
en los seis meses posteriores de hasta un
millón de euros en emisiones publicitarias
similares de publicidad de intercambio.
El EITF finalmente establece la necesidad de desglosar en los estados financieros los ingresos y gastos reconocidos
de transacciones de intercambio publicitario, así como información suficiente de este tipo de transacciones en el caso de
que, por no ser el fair value determinable,
no hayan sido registradas contablemente.
4.3. La posición del SIC sobre el
tratamiento contable del intercambio
publicitario
El Standing Interpretations Commitee
(SIC) es un comité dependiente del International Accounting Standards Board
(IASB), organismo emisor de las Normas
Internacionales de Contabilidad (NIC).
En el encuentro celebrado por el SIC
el 12 y 13 de febrero de 2001 en Tokyo,
los reguladores de las Normas Internacionales de Contabilidad toman el testigo de
83 •
De obligado cumplimiento
E
l problema que
se plantea es si
las transacciones de
barter deberían
registrarse como
ventas y gastos
al mejor valor
realizable(fair value)
de la publicidad
emitida y recibida en
el intercambio
la SEC en su preocupación por las transacciones de intercambio publicitario, incluyendo dicho tema en la agenda de la
reunión.
El SIC venía a recordar que la NIC
18 requería para el reconocimiento de
los ingresos de cuatro requisitos, que relacionábamos en el capítulo 3.1, entre
los que se incluía que el importe del ingreso pudiera medirse con fiabilidad. El
SIC planteaba para una posterior reunión
que circunstancias eran necesarias para
ello.
En la reunión de mayo en Melbourne
se llegaba al consenso de que el importe
del ingreso, considerado como fair value
de la publicidad recibida o emitida, en una
transacción de intercambio publicitario podía ser medido con fiabilidad como referencia a una transacción no de intercambio que:
•
Hace referencia a una publicidad similar.
•
Ocurre frecuentemente.
•
Se espera que continúe ocurriendo
después de la transacción de intercambio.
•
Representa una fuente importante de
los ingresos publicitarios de la empresa.
•
Por la que se recibe dinero u otra forma de activo cuyo fair value se puede
determinar razonablemente.
•
Se realiza con una contraparte distinta
a la de la barter transaction.
A pesar de que el Comité no extendía
este criterio a todas las operaciones de intercambio (no publicitario), sin embargo,
consideraba que podría ser útil en otras
circunstancias.
Hay que tener en cuenta, sin embargo
que el SIC en todo momento hace referencia al intercambio publicitario sin limitarlo al ámbito de Internet sino haciéndolo
• 84
extensible a cualquier empresa con prestación de servicios publicitarios mediante
intercambio.
4.4. Análisis crítico de las regulaciones
de la SEC y el SIC sobre el tratamiento
contable del intercambio publicitario
4.4.1. Antecedentes
Cómo dijimos en el capítulo 3.1, la lógica contable, plasmada en el principio
de realización, nos exige que el ingreso,
en general, se reconozca cuando se haya realizado, o, lo que es lo mismo,
cuando haya ocurrido la entrada de activos netos implicados en la operación.
Sin embargo, se han venido imponiendo
para el reconocimiento contable de ingresos unas exigencias adicionales importantes, en relación con la desaparición de riesgos e incertidumbres, referentes a la propiedad de los bienes objeto de intercambio y a la medida y recepción de la contraprestación.
A la hora de regular el tratamiento
contable del intercambio publicitario puro
(publicidad por publicidad), los reguladores americano (SEC e EIFT) e Internacional (SIC) han puesto un especial énfasis en la dificultad de la medición de la
contraprestación y de la propia prestación, entendidas estas como el valor razonable o fair value de los servicios publicitarios emitidos y recibidos de acuerdo con el FAS 63. Ya decíamos que tanto en el marco conceptual del IASC como en la definición de los elementos de
los Estados Financieros de los GAAP
americanos se trataba de restringir el reconocimiento de ingresos sólo a aquellas
partidas que, pudiendo ser medidas con
fiabilidad, posean el grado de certidumbre suficiente. Asimismo, el párrafo 20
del APB 29 indicaba que el tratamiento
contable de una transacción no monetaria no debería estar basado en fair values a menos que dichos valores razonables puedan ser determinados dentro de
límites razonables.
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
4.4.2. El contexto de la normativa
El primer hecho significativo a señalar es que sólo desde la irrupción de internet y del intercambio de publicidad on
line, ambos reguladores (primero el americano y bastante más tarde el internacional) han puesto su mirada en el reconocimiento de ingresos sobre publicidad
de intercambio.
Efectivamente, el intercambio publicitario había sido regulado en 1982 en Estados Unidos por el FAS 63, que establecía que debían ser registradas al valor razonable (fair value) del producto o servicio
recibido. Si es cierto que hacía referencia
a la APB Opinion 29 en la que se recogía
que el valor razonable de un activo no
monetario en una transacción no monetaria debería ser determinado en referencia
al valor estimado realizable en transacciones monetarias similares. Si una de las
partes en una transacción no monetaria
pudiera haber elegido recibir liquidez en
lugar del activo no monetario, dicha cantidad de liquidez podría ser evidencia del
valor realizable del activo no monetario intercambiado.
Sin embargo, y pese a incluirse dicha
referencia, el intercambio publicitario que
se ha venido desarrollando fundamentalmente en los Medios de Comunicación
tradicionales hasta la explosión de internet a finales de los 90 no había sido nunca “cuestionado” en lo que a su reconocimiento se refiere.
Solamente con el crecimiento del barter publicitario on line, la SEC incluye en
octubre de 1999 estA transacción en su
lista de veinte issues y señala hacia la
medición fiable como obstáculo para el reconocimiento de ingresos de este intercambio publicitario.
Lógicamente, la coyuntura económica
y empresarial y las circunstancias de los
mercados de ese año nos ayudan a comprender este cambio. También, la diferencias entre las características de los MeNº 130 • Febrero de 2002
dios de Comunicación tradicionales y de
Internet entendida como medio y, en general, de la Nueva Economía.
Así, en 1998 y 1999 explota el fenómeno Internet y se multiplican paralelamente el número de ideas y de nuevos
negocios en la red, el dinero financiador
de tales proyectos (mediante la creación
de incubadoras, venture capitals y sociedades de capital riesgo dirigidos exclusivamente a la red y la creación de departamentos similares en la banca tradicional)
y la valoración de las compañías en los
nuevos mercados tecnológicos (nasdaq,
neuer market, easdaq...) y en la infinidad
de transacciones realizadas. En ese momento, es cierto que la valoración de los
nuevos negocios en internet va a partir de
unos supuestos de crecimiento exponencial tanto en el tráfico en la red como en
las operaciones económicas (b2b o b2c)
generadas a partir del mismo.
Pronto se ve claro que para atraer
ese tráfico, era necesario un conocimiento de marca que, en un nuevo mercado,
pasaba por cuantiosas campañas publicitarias on-line y off-line (siendo estas
muchísimo más costosas). Adicionalmente, y por la gratuidad de la mayoría
de los servicios en la red, el incremento
del tráfico no se traducía en un incremento de los ingresos (vía transacciones) pero la publicidad on line si crecía
exponencialmente. Las compañías del
nuevo mercado habían aprendido rápidamente que un site con tráfico podía vender banners con facilidad. La gran mayoría de las compañías en internet entraron
a competir con los portales (Yahoo!,
AOL, terra, etc) cuyo negocio natural si
era vender publicidad en la red.
En ese momento, el mercado y los financiadores valoraban la existencia de
ingresos según los business plans aprobados y estos podían venir, en un gran
porcentaje, de la publicidad on line.
Ën ese sentido, la existencia de un instrumento como el advertising barter garantizaba grandes posibilidades, incluso
E
l EITF propone
un periodo de seis
meses anteriores
a la transacción de
intercambio para
determinar
si existe experiencia
histórica previa
para compañías en internet cuyo modelo
de negocio básico (core bussiness) no
pasaba por la publicidad, de incrementar
las ventas.
Es en ese momento, cuando la SEC
da la voz de alarma sobre el reconocimiento de ingresos por advertising barter
cuyo razonamiento se basa en dos aspectos:
•
La dificultad de la medición recogida
en el marco conceptual de principios
contables internacionales y en la definición del ingreso reconocible.
•
La necesidad de desglose en los estados financieros distinguiendo los ingresos por publicidad de intercambio
de los de pago.
Es decir, pasamos de la publicidad de
intercambio en los medios tradicionales
que el legislador entendía como un ingreso secundario o residual para aprovechar
“el tiempo de publicidad no vendida y obtener a cambio productos o servicios necesarios” a la publicidad en internet que el
85 •
De obligado cumplimiento
E
l EITF establece
la necesidad
de desglosar en los
estados financieros
los ingresos y
gastos reconocidos
de transacciones de
intercambio
publicitario
legislador entiende que es utilizada por
muchas compañías para “permitir incrementar las ventas y, de manera artificial,
la capitalización bursatil”.
Sólo un año y medio más tarde, y tras
la crisis tecnológica en los mercados y las
severas restricciones a la financiación de
compañías en internet, nos damos cuenta
de que el incremento de los ingresos por
intercambio de publicidad o por otros medios, sin repercusión en los márgenes ni
en el EBITDA, no va a resultar en una
mejora de la valoración de dichas compañías ni en una mayor atracción de sus financiadores.
pueda derivar un problema de relevancia
en la información financiera pues, como
acabamos de describir más arriba, si bien
los criterios de decisión de los inversores
pudieron estar influidos en su momento
de manera clara por la cifra de ventas de
ciertas compañías en internet, este hecho
no ha sido permanente ni generalizable
para el conjunto de los anunciadores en la
vieja y la nueva economía.
Lógicamente, la diferencia entre la segunda y la tercera alternativa del EITF estriba, en resumen, en lo siguiente:
•
Los defensores del reconocimiento del
intercambio publicitario al fair value en
cualquier ocasión consideran que
siempre que hay un servicio recibido a
cambio de una publicidad emitida se
está generando un ingreso dado que,
en caso contrario, el espacio publicitario del emisor quedaría no vendido y,
como se reconocía para las emisoras
en el SOP 75, entre los bienes recibidos a cambio de este tipo de publicidad puede figurar, por qué no, la publicidad recibida por intercambio.
•
Los defensores del reconocimiento del
intercambio publicitario al fair value
sólo cuando la sociedad tiene una experiencia previa de cobrar o pagar activos monetarios por similares transacciones publicitarias se basan en el
APB 29, que establece que una transacción no monetaria se deberá valorar (al fair value) si se puede determinar de manera razonable dicho valor y
esta valoración, logicamente, se debe
basar en transacciones monetarias similares previas. Lo que traducido a
nuestro caso de publicidad por publicidad es tanto como decir que sólo debe reconocerse si existe una experiencia previa de pagar o cobrar por
publicidad similar.
Es, pues, quizá el mejor momento para decidir sosegadamente y de manera
homogénea para los anunciadores de la
nueva y la vieja economía el mejor tratamiento contable de la publicidad de intercambio, sea esta publicidad por publicidad o publicidad por otros productos o
servicios.
4.4.3. Análisis de la solución al issue
El EITF 99-17 aborda, como hemos
visto, el intercambio de publicidad por publicidad en internet (por ejemplo intercambio de banners por banners en sites respectivos) con similares importes de ingresos y gastos y sin entrar a valorar, por
tanto, los ingresos publicitarios basados
en el desempeño. La transacción similar
en la vieja economía sería la realizada,
por ejemplo, entre dos periódicos intercambiando publicidad.
El EITF rechaza, como hemos visto, la
postura de los que consideran que en ninguna transacción de intercambio publicitario de este tipo deba registrarse ingreso o
gasto alguno. Efectivamente, el servicio
recibido por el intercambio es una forma
de incremento de activos netos que, adquirida mediante el pago, supondría un
detrimento de los activos líquidos de la
empresa. No podemos estar de acuerdo,
como tampoco lo hace el EITF, en que del
reconocimiento del advertising barter se
• 86
Esta última postura es, finalmente, la
adoptada por el legislador americano que,
como hemos visto, establece que “los ingresos y gastos derivados de advertising
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
barter deberían ser reconocidos a fair value sólo si ese valor razonable de la publicidad emitida en la transacción se puede
determinar basándose en la experiencia
histórica previa de la entidad de recibir activos líquidos por publicidad similar”. Determina que dicha experiencia histórica
hará referencia a un periodo de seis meses y delimita lo que se entendería por
publicidad similar, así como una restricción en relación con el volumen de reconocimiento del advertising barter al que se
limita con el volumen de publicidad de pago emitida anteriormente.
Es destacable, en primer lugar, que la
experiencia previa a la que se refiere el
EITF hace referencia a la publicidad emitida y no a la adquirida, pese a que los defensores de la tercera alternativa hablaban
claramente de “una experiencia previa de
pagar o cobrar por publicidad similar”.
Es decir, del planteamiento del EITF
parece claro que podrán reconocer ingresos por intercambio publicitario los portales y los medios de comunicación on-line
cuyo modelo de negocio se basa en los ingresos publicitarios y, tal y como vimos en
el capítulo 2.3, sólo reciben entre el 5 y el
10% de dichos ingresos por barter. Es
cierto que de los requisitos establecidos
por el EITF se podrían derivar, incluso para estas compañías, problemas en el reconocimiento de ingresos si, por ejemplo,
ciertos modelos publicitarios, tales como la
sponsorización, se destinan mayoritariamente a ser cubiertos por intercambio y no
existe un volumen previo suficiente de pago, pero no lo entendemos significativo.
Sin embargo, existen otro tipo de
compañías que deberían poder reconocer
sus ingresos publicitarios de igual forma.
Serían las que, sin tener un volumen suficiente de ventas de publicidad de pago, si
realizan una importante inversión publicitaria on line, una parte de la cual es cubierta por intercambio publicitario. En este
caso, estamos hablando, por ejemplo, de
compañías dedicadas al b2b o al b2c
(portales especializados, supermercados
Nº 130 • Febrero de 2002
en la red, páginas de subastas, etc) que
necesitan realizar publicidad o acciones
de marketing específicos (tales como email marketing) en la red pero sin que, paralelamente, el negocio de venta por publicidad en la red sea para ellos significativo. En este caso, si una parte de su inversión en publicidad o marketing on line se
puede cubrir con advertising barter, por
ejemplo en el site, consideramos que debería reconocerse el ingreso y el gasto
publicitario al haber una experiencia de
pago por publicidad o, lo que es más importante, al ser esta publicidad útil para
obtener los ingresos futuros en el desarrollo del negocio principal.
Esta última posibilidad es rechazada,
como vimos, por el EITF que sólo se fija
en el fair value de la publicidad “vendida”, admitiendo el fair value de la publicidad recibida sólo en la rara circunstancia de que dicha publicidad recibida pueda ser revendida a una tercera parte en
una transacción monetaria y exista una
experiencia histórica previa en ese sentido.
E
l SIC venía a
recordar que la
NIC 18 requería para
el reconocimiento
de los ingresos que
el importe del
ingreso pudiera
medirse con
fiabilidad
4.4.4. Una propuesta
Nuestra propuesta de tratamiento contable consideramos que es apropiado
también para el reconocimiento de ingresos publicitarios en intercambio por otros
servicios o productos tanto en la nueva
como en la vieja economía. Es decir, deberían reconocerse los ingresos publicitarios al fair value en el intercambio publicitario de bienes y servicios si puede determinarse con fiabilidad:
•
El valor de la publicidad emitida, al
existir una experiencia previa (o simultanea) suficiente de venta de publicidad de pago similar con empresas no
relacionadas.
•
El valor de los servicios recibidos, al
existir una experiencia previa (o simultanea) suficiente de adquirir mediante
pago servicios similares, entre ellos,
los servicios publicitarios.
87 •
De obligado cumplimiento
L
•
os reguladores
americano
(SEC y EIFT) e
Internacional (SIC)
han puesto un
especial énfasis
en la dificultad de
la medición de la
contraprestación
y de la propia
prestación
El valor de los activos recibidos, al poder ser estos realizables por la empresa
o incorporables al proceso productivo.
En esta consideración sobre el tratamiento contable del intercambio publicitario no quedan incluidas las siguientes
condiciones que ha establecido el SIC en
su última reunión de mayo de 2001 en
Melbourne:
•
Ocurre frecuentemente.
•
Se espera que continúe ocurriendo
después de la transacción de intercambio.
•
Representa una fuente importante de
los ingresos publicitarios de la empresa.
Ya que, a nuestro juicio, la ocurrencia
y la importancia sobre los ingresos no son
determinantes en la posibilidad de medición de forma razonable bien del valor de
los activos entregados (publicidad emitida) bien de los activos recibidos (publicidad, servicios o productos recibidos).
No tiene porque existir, por tanto, diferencia en el tratamiento contable del advertising barter entre los medios de comunicación tradicionales y los nuevos anunciadores en internet.
No hay que llevarse a engaño, sin
embargo, sobre la facilidad de utilizar la
experiencia previa para la valoración a
fair value de la publicidad en intercambio, especialmente en las primeras fases
de las empresas de la Nueva Economía.
En esas empresas, el volumen y condiciones de la publicidad pueden afectar
significativamente al precio. En ese sentido, a continuación reproducimos un párrafo incluido en los estados financieros
de una de las principales compañías de
internet: “Las tarifas estandar de la compañía para publicidad en banners oscilan
entre 6$ por millar de impresiones en general hasta 90$ por millar de impresiones
para audiencias fuertemente segmentadas”. Adicionalmente, las transacciones
• 88
monetarias similares elegidas deberían
ser con clientes que sean similares en tipo de actividad a la parte con la que se
hace la transacción de intercambio publicitario. Por ejemplo, la venta de publicidad de pago de un website medico a una
compañía farmacéutica no debería ser
relevante para determinar el fair value de
la publicidad de intercambio en el web site médico con un fabricante de automóviles.
4.4.5. El momento temporal del
reconocimiento
El propio EITF 99-17 en la presentación del issue reconoce que algunas entidades registran igual importe de ingresos y
gastos en intercambio publicitario sin efecto neto en los márgenes o el cash flow “, a
pesar de que el timing del ingreso y del
gasto pueden diferir”. En la práctica del registro contable de muchas compañías tanto en la nueva economía como, aunque
parezca mentira, en los medios tradicionales también existen casos similares.
El intercambio publicitario, sea por publicidad como por servicios o productos, ha
de reconocerse si existen las condiciones
para ello en el momento de su devengo, es
decir, los ingresos en el momento de la
emisión publicitaria y los costes o activos
recibidos en el de su consumo o puesta a
disposición. Por esta razón, el reconocimiento del intercambio no tiene porque ser
neutro en la determinación del resultado
contable del ejercicio pues dependerá principalmente del ritmo de emisión y consumo
de los servicios intercambiados.
4.4.6. El desglose en los estados
financieros
Como dijimos anteriormente, la SEC
introduce el ingreso por intercambio publicitario como un problema a resolver tanto
en lo referido a su reconocimiento contable como a la necesidad de desglose en
los estados financieros distinguiendo los
ingresos por publicidad de intercambio de
los de pago.
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
La falta de información sobre los ingresos por publicidad de intercambio en
los estados financieros es notoria en todos los países siendo un dato que puede
ser relevante para el lector de la información financiera.
Como muestra, a continuación incluimos un cuadro resumen sobre la información sobre ingresos por intercambio publicitario en las cuentas anuales de medios
de comunicación tradicionales y nuevos
medios de comunicación en internet en
España:
Sociedad
Información incluida
Medios tradicionales
Televisión Española
Ninguna
Antena 3 Televisión Incluye tratamiento
contable en Norma
de valoración
Prisa
Ninguna
Grupo Zeta
Incluya tratamiento
contable en Norma
de valoración
Sogecable
Ninguna
Televisión de Madrid Ninguna
Nuevos medios
Terra
Yahoo
Ninguna
Ninguna
5. CONCLUSIONES
El negocio publicitario, uno de los más importantes a nivel mundial y, sobre todo,
en los países más desarrollados se venía
concentrado, en más de un 50% de la inversión referida, en los llamados Medios
de Comunicación tradicionales que, además de los impresos, la radio y la televisión, incluye el cine y los soportes exteriores, y tienen la ventaja de llegar a amplias
masas. La inversión publicitaria es determinante en el negocio de radio y televisión (en abierto) y muy significativa en los
medios impresos.
Recientemente, Internet se ha convertido en un nuevo Medio de Comunicación
Nº 130 • Febrero de 2002
y la publicidad en internet, o publicidad
on-line, se distingue claramente de la publicidad tradicional o publicidad off-line.
De hecho, Internet tiene muchas ventajas
para los anunciantes y su desarrollo está
potenciando una revolución en los llamados marketing relacional y marketing personalizado.
La forma más corriente y utilizada de
promoción dentro de la red son los llamados banners, anuncios o pancartas publicitarias que se suelen colocar en las páginas web más visitadas para atraer a
usuarios a dichas páginas. Sin embargo,
están apareciendo nuevas formas que
van desde los interstitials al e-mail marketing, todo dentro de lo que podemos englobar como publicidad on line. Esta publicidad on line está creciendo de manera
espectacular y se espera que suponga
más del 3% de la inversión publicitaria total en 2003.
El tipo de tarifa más común es actualmente la tarifa por número de impresiones
en la que se establece una duración de
campaña con un número “garantizado” de
páginas vistas o impresiones, fijándose un
coste medio por millar de impresiones o
CPM. En crecimiento se encuentran otros
modelos basados en el desempeño como
la tarifa publicitaria por click through.
P
odrán
reconocer ingresos
por intercambio
publicitario
los portales
y los medios de
comunicación
on-line cuyo modelo
de negocio se basa
en los ingresos
publicitarios
El reconocimiento de los ingresos por
publicidad en los medios de comunicación
viene determinado, en general, por la realización de la publicidad, es decir, por el
momento en que se realiza la emisión de
las cuñas o spot publicitarios o son publicadas las inserciones en los medios impresos. En ese momento, el servicio publicitario se habrá completado y puesto a
disposición del público para beneficio del
anunciante por lo que, con independencia
del momento de contratación de la publicidad, de facturación o de cobro del anuncio publicitario, ese será el momento en
que se generan la entrada de activos neta
para la empresa que, en general consistirá en un derecho de cobro frente al anunciante, cumpliéndose de esta forma con
89 •
De obligado cumplimiento
N
o tiene porque
existir diferencia
en el tratamiento
contable del
advertising barter
entre los medios
de comunicación
tradicionales y los
nuevos
anunciadores en
internet
los requisitos de reconocimiento de ingresos establecidos en el marco conceptual
de la contabilidad.
En el reconocimiento contable de los
ingresos por publicidad on line la emisión
de la publicidad es también determinante,
si bien, y debido a que las ordenes de publicidad suelen incluir un número garantizado de impresiones o páginas vistas por
campaña, se suele plantear la duda de
elegir entre un método lineal a lo largo del
intervalo de tiempo de campaña o el método de porcentaje de terminación que se
puede establecer como cociente entre el
número de impresiones entregadas y el
total garantizado. En general, la solución
más adoptada en la práctica, es utilizar la
más conservadora de las dos.
Si bien, como vemos, el tratamiento
contable del ingreso publicitario on line se
ha adecuado sin grandes problemas (salvo
quizás la valoración de los ingresos a bruto
o neto en los frecuentes casos de intermediación en la publicidad en la red) a los criterios contables de reconocimiento aplicables desde hace años a los ingresos publicitarios de los medios de comunicación, no
ha sido igual en lo referente al intercambio
publicitario o advertising barter.
Las operaciones de barter publicitario
son aquellas en las que el pago de los
mensajes publicitarios se realiza mediante
la entrega de bienes o servicios. Este tipo
de transacciones se ha desarrollado tanto
en los medios tradicionales como, sobre
todo, en internet.
El intercambio publicitario había sido
regulado en 1982 en Estados Unidos por
el FAS 63, que establecía que debían ser
registradas al valor razonable (fair value)
del producto o servicio recibido. Si bien es
cierto que hacía referencia a la APB Opinion 29 en la que se recogía que el valor
razonable de un activo no monetario en
una transacción no monetaria debería ser
determinado en referencia al valor estimado realizable in transacciones monetarias
similares.
• 90
Sólo más tarde, a partir de 1998 y
una vez producida la explosión de Internet, los reguladores americano (SEC e
EIFT) e Internacional (SIC) van a poner
un especial énfasis en la dificultad de la
medición de la contraprestación y de la
propia prestación del advertising barter
puro (publicidad por publicidad), entendidas estas como el valor razonable o fair
value de los servicios publicitarios emitidos y recibidos de acuerdo con el FAS
63. La posibilidad de que muchas compañías de internet aprovecharan el advertising bartger para, vía mayor reconocimiento de ingresos, tratar de mejorar
su valoración bursatil o sus condiciones
de capitalización (en sucesivas rondas
de financiación) habían motivado la desconfianza de la SEC.
Como hemos comentado en el trabajo, tanto el marco conceptual del IASC como la normativa norteamericana (y la propia AECA en España) han tratado de restringir el reconocimiento de ingresos sólo
a aquellas partidas que, pudiendo ser medidas con fiabilidad, posean el grado de
certidumbre suficiente.
De esta forma, el párrafo 20 del APB
29 indicaba que el tratamiento contable
de una transacción no monetaria no debería estar basado en fair values a menos que dichos valores razonables puedan ser determinados dentro de límites
razonables.
En este APB 29 va a ser en el que el
EIFT 99-17 se va a basar para establecer
que los ingresos y gastos derivados de
advertising barter deberían ser reconocidos a fair value sólo si ese valor razonable de la publicidad emitida en la transacción se puede determinar basándose en
la experiencia histórica previa de la entidad de recibir activos líquidos por publicidad similar; en caso contrario deben ser
valorados a precio cero y, por tanto, no
reconocidos.
Es destacable que la experiencia histórica previa a la que se refiere el EITF
Nº 130 • Febrero de 2002
● Contabilidad de los ingresos
e intercambios publicitarios en
la nueva y la vieja economía
hace referencia a la publicidad emitida y
no a la adquirida, pese a que los defensores de esta alternativa en la discusión del
EITF hablaban claramente de “una experiencia previa de pagar o cobrar por publicidad similar”.
Más ha ahondado si cabe el SIC el
pasado mayo en el establecimiento de
condiciones para el reconocimiento de ingresos por intercambio publicitario puro al
establecer los siguientes en la transacción
no de intercambio a la que haga referencia la de barter:
•
Hace referencia a una publicidad similar.
•
Ocurre frecuentemente.
que, de este tipo de ingresos, reconocidos
o no, se ha de hacer en los estados financieros periódicos lo cual sería quizá lo
más interesante para el usuario de los
mismos.
Otros aspectos que en la práctica actual de las empresas se están tratando de
forma diversa, tal como el reconocimiento
de la publicidad recibida en un advertising
barter como coste de ventas o como gasto de marketing (hablando en terminología
de US GAAP), también siguen pendientes
de resolución.
BIBLIOGRAFÍA
NORMATIVA
•
Se espera que continúe ocurriendo
después de la transacción de intercambio.
•
Representa una fuente importante de
los ingresos publicitarios de la empresa.
•
•
Por la que se recibe dinero u otra forma de activo cuyo fair value se puede
determinar razonablemente.
Se realiza con una contraparte distinta
a la de la barter transaction.
Estas condiciones las hace extensibles al intercambio publicitario en la publicidad off line.
A nuestro juicio, la ocurrencia y la importancia sobre los ingresos no son determinantes en la posibilidad de medición de
forma razonable bien del valor de los activos entregados (publicidad emitida) bien
de los activos recibidos (publicidad, servicios o productos recibidos).
Por último, ni la normativa americana
ni el comité de normas internacionales están abordando suficientemente en detalle
el momento temporal de imputación del
intercambio publicitario ni el desglose
Nº 130 • Febrero de 2002
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Texto completo de las Normas Internacionales de
Contabilidad y las Interpretaciones SIC existentes a 1 de
enero de 1999. International Accounting Standards
Committee (IASC). London. United Kingdom.
L
a falta de
información sobre
los ingresos
por publicidad
de intercambio
en los estados
financieros es
notoria en todos
los países
• FASB Statement 63: Financial Reporting by
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• APB 29: Accounting for Nonmonetary
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• News from the SIC. International Accounting
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• Aspectos contables de las operaciones de
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