“comunicación”, 1

Tema 2: Unidad 1.
Ejercicio de clase. Anuncio Audi números: quattro.2004. Relación entre los conceptos
“comunicación”, “lenguaje” y “publicidad” a través del análisis.
1. Qué tipo de comunicación es. Es una comunicación publicitaria que aparece
claramente delimitada como tal, a pesar de que por su retórica juega a empequeñecer
el producto, cuya presencia es casi inapreciable. Sin embargo el uso de la doble página
de prensa y la disposición de los elementos verbales y visuales, así como la rúbrica de
Audi dejan claro que es comunicación pagada, persuasiva, interesada y comercial…
2. Qué trata de comunicar. Es decir, qué significado intenta transmitir. En este caso
sería “en la compra de un automóvil no hay duda, por más que lo pienses si quieres
disfrutar sólo puede haber un elegido: la marca Audi y la tecnología quattro”
3. Cómo lo comunica, es decir, ¿A través de qué lenguaje? Desde este punto de vista
el anuncio es un alarde de ingenio y creatividad a través del lenguaje, entendido como
suma de elementos verbales, socioculturales, etc., que tiene al menos las
características siguientes:
a. Retórica. Verbal y visual. Son muchas las figuras retóricas que están presentes y
contribuyen a dar un significado al anuncio y al producto. Están presentes el humor la
ironía, la repetición, la síntesis, la enumeración, la personificación, el contraste, la
ambigüedad, la carga sustantiva, la igualación aparente, la lítote del producto, la
sinécdoque, la pregunta retórica, la versificación, el elogio, la sustitución… El anuncio
es pura connotación.
b. Emoción. Pone en juego los valores y sentimientos del receptor, que es de quien
realmente habla. El anuncio pone en juego la dimensión del disfrute (pareja, deporte,
éxito, viajes, música, cine, pintura, literatura…). Pretende hacer sentir al receptor,
pretende emocionarle a través del reflejo de valores, aspiraciones y sucesos de la vida
cotidiana, con los que le es fácil identificarse. Le habla (nos habla) en primera persona,
incluso adivina nuestro pensamiento, nos hace sonreír… Además, más allá de valores
como el éxito, el amor, el lujo y el ocio, la paradoja clasicismo-vanguardia que
identifica a la marca consigue estar presente.
c. Sincretismo (mezcla de textos y de códigos). Juega con todos los elementos
formales disponibles (palabras, fotografía, tipografía, color, composición, etc.),
especialmente hay que destacar el manejo de lo verbal. Llega incluso a desplegar
varios estilos literarios como la loa, la carta comercial, el estilo dialogado…
4. A quién se dirige. Es decir, cuál sería su público objetivo. Fundamentalmente
hombres adultos de clase socioeconómica media-alta y alta, que aspiren a una mayor
calidad de vida, que compartan el estilo de vida propuesto por la marca: clasicismo,
vanguardia, ocio, seguridad, independencia, tecnología, éxito… (Relación entre valores
sociales-características del consumidor-características de la marca). También puede
decirse que se dirige a los consumidores de la marca, que conocen los modelos de la
misma y la tecnología quattro.
5. Con qué intención. La intención del mensaje es comunicar los valores de la marca y
del producto al receptor, y especialmente su excepcionalidad. La tecnología quattro es
exclusiva de la marca Audi y, por lo tanto te guste el número que te guste, a la hora de
elegir un coche sólo hay una opción. Se mueve más en el entorno de la persuasión
emocional y puede lograr conmover al receptor. También pretende fidelizar a los
clientes de marca en un sector muy competitivo, con varias marcas como BMW o
Mercedes disputándose un mismo nicho de mercado.
6. Con qué efecto. El anuncio consigue sorprender, emocionar, divertir. Al mismo
tiempo causa sorpresa y arranca alguna sonrisa. Genera interés en el lector para
conseguir una lectura completa que resulta placentera. Las simpatías hacia la marca se
despiertan, la imagen global es muy positiva. El producto se hace desear…
7. ¿Se produce la comunicación? Sí. Se refuerza o se abre un canal de comunicación
consumidor-marca. Incluso se generan expectativas en los receptores de nuevos
mensajes de la marca. Otra cosa es si se produce un efecto de consumo o compra, lo
que depende de otros factores que el anuncio no puede controlar (precio,
presupuesto, plazos…) De todos modos, aquellos que no conocen la marca ni la
tecnología quattro, pueden preguntarse ¿Qué modelo de coche anuncia?, y pueden
quedar desplazados de la propuesta del mensaje.
8. El elemento de la comunicación que predomina: habría dos, uno muy evidente que
es el mensaje (función poética) y otro implícito que es el receptor (función apelativa
indirecta).
Conclusiones. Un potencial consumidor reflexiona sobre la elección de un número.
Parece reflexionar para responder a la propuesta: Di un número del 1 al 10 El
consumidor finalmente elige quattro 1. En el anuncio, se aportan muchas razones por
las que se elegirían otros números, pero ninguna para elegir quattro. De lo que se
derivan varias posibilidades:
- Para elegir quattro son muchas más las razones (aunque no se expliciten), es decir
Audi quattro lo tiene todo.
- Sólo hay una razón, que es un producto único de la marca AUDI, por lo que “sólo
puede haber un elegido”.
- No hay nada que pensar porque no es una decisión racional, sino emocional)
Se juega, por lo tanto, con el esclarecimiento o la puesta en escena irónica de un
proceso de decisión, en una categoría de productos en la que siguen funcionando
estos procesos racionales, pero en la que cada vez más se plantea una atribución
emocional, tanto del objeto como del sujeto.
2. El anuncio es una ironía, una especie de guiño al receptor/consumidor (potencial
comprador) que se busca. Un proceso racional (decidir qué coche comprar) se vuelve
irracional al asociarse con un “juego”, elegir un número al azar, que nada tiene de
racional, con lo que además: - Rompe ingeniosamente con las expectativas del
consumidor (con lo que espera despertar su atención). - Nos da una decisión ya
tomada. - No habla de ningún producto. - Altera incluso la lógica natural (incluye
quattro, que es una tecnología, en el paquete o categoría de los números). quattro no
es un número, es una palabra, una tecnología, una marca. Alude así, al ejercicio que
muchas personas realizan cuando tienen que tomar una decisión importante: escribir
y/o pensar las razones de la elección, incluso enumerarlas. De este modo llega a
convertir un pensamiento personal, individual y privado en algo público, como si
quisiera también recordarnos que en nuestras decisiones de consumo influyen los
demás. Especialmente en las de productos como los coches que son además símbolo
claro de estatus. 3. Es muy significativo el desglose de significados que esconden las
imágenes y que se deriva de la relación entre las imágenes y los textos escritos que las
acompañan.
- Pareja de personas mayores => recompensa, amor eterno, agradecimiento, fidelidad,
madurez, felicidad...
- Contrapicado de boxeador elevando los puños… => victoria sobre otro, éxito,
superioridad, fortaleza, vencedor de una lucha (competencia) (puede aludir a que la
marca está por encima de las demás)
- Recepción o hall de hotel de lujo => viajar, ocio, diversión, lujo, simplicidad,
cosmopolitismo, vanguardia…
- Mujer que toca el chelo en el metro => sensibilidad, independencia, seguridad,
valentía, arte, “lo urbano”, clasicismo …
- Imagen de las Supremes (trío musical de gran fama) => espectáculo, éxito, armonía,
ocio, disfrute, admiración, evocación de otra época, …
- Plano picado carretera-coche => realidad (producto en uso), punto de vista lejano, el
coche como algo accesible, símbolo de la conducción…
De este modo, el anuncio como globalidad nos presenta un conjunto de valores que
constituyen la imagen de marca de Audi, valores de los que no podemos escapar y que
en ningún momento ponemos en duda. Como tampoco ponemos en duda que la
mejor decisión de compra sea un Audi quattro. 4. Un anuncio que logra comunicar lo
que quiere comunicar. Un anuncio que se deja leer… “Me han hecho pasar un buen
rato. Hay que ver como son estos de Audi… La decisión está tomada No sé por qué pero
me han convencido… quattro, por favor”.
Mª Cruz Alvarado López
Febrero 2013