La aplicación de técnicas comerciales en las oficinas continúa sien

La aplicación de técnicas comerciales en las oficinas continúa siendo claramente mejorable por Carlos Tercero Calderón
EQUOS: la radiografía de la actuación comercial del sector financiero
El pasado 26 de junio, la Dirección del GREF tuvo la gentileza de invitarme a exponer las conclusiones de la última edición del Estudio EQUOS
RCB en el seno de las XV Jornadas de Estudio, celebradas en Zaragoza.
Después de 10 años presentando el estudio a Comités de Dirección,
Responsables de Calidad, de Marketing y de Comercial, fue una experiencia altamente gratificante poder comentar los resultados con Responsables de Formación.
Pero, antes de nada, ¿qué es esto del EQUOS? En el año 1999 STIGA
analizaba la calidad de servicio de varias de las principales entidades financieras que operan en España, aplicando, entre otras metodologías, la
técnica de mystery shopping para diagnosticar principalmente la forma en
que se estaba explicando y vendiendo los productos a los clientes. Al llegar el momento de la presentación de resultados a nuestro cliente, siempre surgía la misma pregunta: “y vosotros que trabajáis con tantas entidades, ¿no nos podéis decir cómo están los demás?”. La respuesta, obviamente era siempre NO, los datos de cada cliente son suyos y nosotros no
somos nadie para contárselos a otro. La solución lógica era poner en contacto a las entidades y que compartieran datos… pero no era fácil. Para
poder dar respuesta a esa pregunta, a esa necesidad de referenciar los
resultados de una entidad al mercado en el que opera, pusimos en marcha el EQUOS (Estudio de Calidad Objetiva Sectorial), con el que, a través del análisis de la actuación comercial dada a un potencial cliente en
6.000 oficinas del sector financiero, posicionamos a más de 100 entidades diferentes y ofrecemos informes de actuación en 12 zonas geográficas. Queríamos crear un estándar compartido por todo el mercado y,
a día de hoy (crisis mediante), lo hemos conseguido, con más de 50 entidades adquiriendo el estudio y utilizándolo como herramienta de mejora.
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En el estudio se analizan diferentes elementos del servicio que ofrece una Oficina bancaria:
-
los elementos tangibles de la Oficina (señalización, limpieza y conservación, confort, orden, etc.),
-
los tiempos de gestión (espera en caja y espera para atención personalizada),
-
el trato (amabilidad, interés, privacidad),
-
la explicación de productos (indagación y puntos explicados, tanto
para productos de activo como de pasivo)
-
y la actuación comercial (destacar el producto y los valores de la entidad, realizar venta cruzada, intentar cerrar la venta, ofrecer tarjeta de
visita al cliente, entregar folletos o simulaciones, etc.).
Un estudio exhaustivo en todos los aspectos, con más de 260 variables
analizadas en cada Oficina.
Después de 10 años de vida del estudio hemos detectado ciertas pautas de actuación en el sector, entre las que podemos destacar tres:
1) Los empleados de la red comercial en el sector financiero están
mucho más acostumbrados a atender que a vender. Los elementos
de trato siempre aparecen exquisitamente valorados.
2) Se tiende a vender productos en campaña por encima de las necesidades del cliente. Muchas veces porque no nos paramos si quiera a preguntar esas necesidades.
3) Se despacha en vez de asesorar. Para sostener esta afirmación encontramos decenas de indicadores en el estudio, pero nos centraremos en tres:
-
al explicar un préstamo al consumo se menciona mucho más el
tipo de interés (83% de los casos) que se calcula la cuota (63%);
-
al explicar un hipotecario, sólo en un 51% se le indica al cliente
que documentación debería aportar para que se estudie la opera-
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ción, se deja todo a una segunda visita, que, al desconocer el cliente qué documentación debe traer, desembocará en una tercera
(¡como si a alguien le sobrara el tiempo!);
-
el tercer dato es casi más sintomático: escasamente en un 10% de
las entrevistas sobre productos de inversión se le explica al cliente la fiscalidad, teniendo en cuenta que la fiscalidad del ahorro es
tremendamente sencilla en la actualidad, esa explicación puede
hacerse en 30 segundos, pero se le proporciona al cliente un asesoramiento real.
El uso de técnicas comerciales está muy alejado de otros sectores en
los que se valora como vital una primera visita. Algunos ratios son incluso
sorprendentes:
-
sólo el 47% entrega al potencial cliente su tarjeta de visita de forma espontánea (un 93% en los concesionarios de automóviles),
-
el 33% pide al cliente sus datos de contacto (el otro 67% deja toda
la iniciativa en manos del cliente),
-
un escaso 27% le da al cliente documentación, como folletos o simulaciones (este porcentaje es del 91% en concesionarios de automóvil) y así sucesivamente.
¿Quiere esto decir que se estén haciendo mal las cosas? Ni mucho
menos, los clientes que ya están en cartera tienden a estar satisfechos con el servicio que reciben, por cuanto lo que más les importa
es un trato amable, y eso está garantizado en el sector. Lo que indican esos datos es que las cosas pueden hacerse mucho mejor.
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Actuación Comercial
Aplicación de pautas comerciales básicas
Concesionarios
de Automóvil
Anterior
2008
Evolución
Destaca el producto sobre los de la competencia
4%
3%
-1p.p.
Indagación: pregunta la profesión
23%
22%
-1p.p.
Indagación: pregunta el lugar de residencia
36%
33%
-3p.p.
Entrega tarjeta de forma espontánea
49%
47%
-2p.p.
93%
Solicita al cliente datos de contacto
30%
33%
+3p.p.
88%
Intenta fijar futura entrevista
94%
93%
-1p.p.
La mitad llaman
en una semana
Entrega folletos
30%
27%
-3p.p.
91%
Entrega simulaciones
29%
26%
-3p.p.
Realiza venta cruzada (al menos un producto)
62%
63%
-1p.p.
14%
Nota: Carlos Tercero es Economista, PDG por el IESE y fundador de STIGA, instituto líder en medición de calidad de servicio, tanto desde la perspectiva del cliente (encuestas
de satisfacción), como desde una visión objetiva (mystery shopping).
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