Metamorfosis del cambio: oportunidades para crear valor

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Metamorfosis
del cambio:
oportunidades para
crear valor
Ante los cambios constantes del mercado y un nuevo consumidor que marca
las pautas, se hace más necesario que nunca poner en marcha estrategias de
Marketing de Valor. Las acciones que generen valor para las personas y la
sociedad, lo crearán de forma positiva y natural para la marca.
Francisco Lillo Jiménez, director general de Grupo Táumaco
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Autor: LILLO JIMÉNEZ, Francisco
Título: Metamorfosis del cambio: oportunidades para crear valor
Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 251 noviembre 2009. Pág 18
Descriptores:
•Marketing integrado
•Creación de valor
•Marcas
•Nuevas tecnologías
•Nuevos consumidores
Resumen:
En un mercado donde se producen vertiginosos cambios provocados
por el contexto de crisis y las nuevas tecnologías, las agencias de marketing han de aprender a enfrentarse a nuevas situaciones. El consumidor interactúa a su antojo ante todo lo que pone delante la tecnología y realiza al mismo tiempo diversas actividades a través de distintos
medios; lo mismo puede convertirse en prescritptor que volverse en
contra de la marca. Para generar credibilidad, el autor propone aunar el
marketing global con el de segmentación y, sobre todo, crear valor con
estrategias que faciliten la vida a las personas y permitan a las marcas
solucionar los problemas de sus públicos.
La irrupción de la crisis económica global ha
provocado un crecimiento de todas las posibilidades de desarrollo de internet, que lo inunda
casi todo, estés donde estés.
E
s de sobra conocido que los grandes
cambios que se están sucediendo en
la sociedad y por tanto en los mercados de consumo, están ligados a
la conjunción de dos factores que se
han mostrado determinantes: la crisis económica
y la revolución tecnológica que ha supuesto la
explosión en el uso de internet.
Las ventajas de una sociedad digital estaban
claras desde hace tiempo, aunque el ritmo de su
evolución hasta hace dos o tres años y después
del batacazo de las “.com” era más bien lento.
Eran tiempos en donde los mercados y las grandes compañías tenían el ojo y el dinero puesto
en otros bienes.
Nº 251 • Noviembre de 2009
La principal consecuencia es que los acontecimientos ocurren tan deprisa que provocan
cambios bruscos que se escapan al control del
marketing de las empresas.
Desde la estrategia de marketing hay que
enfrentarse a aprender a manejar numerosos
escenarios, por ejemplo: la revolución en los
medios tanto audiovisuales como impresos, los
nuevos canales y soportes que aparecen con otras
posibilidades y, por supuesto, a las nuevas herramientas y oportunidades que ofrecen las redes
sociales y que causan más de un quebradero de
cabeza a las empresas.
En este contexto, es el consumidor el que ha
cogido la delantera y marca las tendencias de lo
que quiere y valora, y con su comportamiento
modifica el mapa del mercado del marketing.
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El consumidor ha cogido la delantera y marca las tendencias
de lo que quiere y valora, y con su comportamiento
modifica el mapa del mercado del marketing
Los incentivos del Marketing de Valor
La evolución de los incentivos promocionales como
concepto de valor añadido de los productos y servicios es fundamental. Los incentivos pueden ser
tangibles e intangibles.
Desde nuestro granito de arena podemos trabajar
en incentivos del valor añadido basados en la generación de contenidos de interés para el público
sea éste general o de nicho.
Una de las diferencias principales del concepto
del marketing promocional en sus inicios era la
idea principal de ofrecer un valor añadido a los
potenciales clientes.
Lúdico/Entretenimiento
La definición de marketing promocional recogida
en la anterior Asociación Española de Marketing
Promocional (AEMP) indicaba la necesidad de
establecer un plus adicional al producto o servicio
que se promocionaba. Otro aspecto que marcaba
el concepto de promoción era el tiempo en el que
se desarrollaba la acción.
En la actualidad, en la Asociación Española de Marketing Integrado (AEMI), las acciones de marketing
integrado transitan de manera transversal en el
tiempo y el espacio de la propuesta de comunicación integrada, a través de diversos canales, medios,
incentivos y experiencias.
Aunque en el ámbito táctico de las acciones de
marketing los incentivos que se utilicen pueden ser
de diversa naturaleza según las distintas variables
de oportunidad en el mercado, cuando nos enfrentamos al carácter estratégico con las marcas, la
apuesta debe ser desarrollar acciones que aporten
un valor al individuo y a la sociedad. De este modo
estoy convencido que de forma positiva y natural
crearán un mayor valor a la marca.
En cualquier caso es una oportunidad para desarrollar modelos más sostenibles para la sociedad.
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El desarrollo de la cultura del ocio obliga a desarrollar acciones y contenidos de entretenimiento
en el amplio sentido de la palabra.
Formación
El momento actual de crisis ha estimulado el mercado de la formación profesional ante competencias con habilidades. Si el marketing actual es
de nichos segmentado por distintas variables, la
formación, la educación y en definitiva, cualquier
propuesta de aprendizaje, puede considerarse
como uno de los mejores incentivos para el futuro
de las marcas.
Información
Ofrecer de forma directa o a través de canales que
organicen la información que el público necesita
de manera ordenada y clara, es un valor que los
consumidores de cualquier tipo de servicio o producto apreciarán.
Aplicativos y herramientas on line
Otro gran valor es el desarrollo de software, aplicativos y herramientas on line que permitan acceder y
ordenar el resto de los contenidos a los que acceden
por una u otra vía.
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La búsqueda de la gratuidad a través de los medios
interactivos pone en dificultades a muchas compañías,
ya que los consumidores se conforman en ocasiones con
productos o contenidos de muy bajo nivel de calidad
La ley del nuevo consumidor
Si algo hemos aprendido en este proceso
reciente, es que el consumidor interactúa a su
antojo con todo lo que la tecnología le pone a
su alcance.
Y de momento, todos los profesionales nos
seguimos haciendo las mismas preguntas sobre
los nuevos consumidores: ¿quiénes son?, ¿dónde
están?, ¿cómo son?, ¿cómo actúan?, ¿cómo usan
la tecnología?, y especialmente, ¿cómo llego a
ellos?, ¿qué estrategia puede lograr que NOS
ELIJAN libre y voluntariamente?
El País de los Estudiantes
es un programa gratuito de
prensa-escuela on line que
se constituye como punto de
encuentro lúdico- educativo
para profesoresy alumnos
de 2º ciclo de la ESO,
bachillerato y F.P. de grado
medio.
Una herramienta didáctica
que fomenta el aprendizaje
multidisciplinar a través de
la prensa escrita y las nuevas
tecnologías.
El nuevo consumidor parece un solo individuo, pero desde el punto de vista de la comunicacion y el marketing se transforma al mismo
tiempo en varios individuos que realizan distintas
actividades en diferentes espacios (virtuales o
no) y se relaciona con diversos roles según le
convenga.
Por ejemplo, una persona puede, en la primera media hora de su actividad cotidiana, haber
visitado un par de sites profesionales que le ha
recomendado un amigo de su red social profesional para resolver el trabajo que tiene entre
manos. Además, un familiar que comparte con él
su afición por la mountain bike le ha comentado
que no puede dejar pasar la oferta de comprar un
valioso material para disfrutar el próximo fin de
semana. Ni corto ni perezoso, a golpe de click,
ya está en la tienda virtual correspondiente y
en cuestión de tres minutos ha hecho su pedido
y confirma que dentro de 48 horas lo entregan
en su domicilio.
Inmediatamente después, envía un mensaje
a su amigo alemán con el que disfruta jugando
al videojuego de estrategia y le reta para echar
una partida en red esa misma noche. De paso,
confirma la cita de la reunión (profesional esta
vez) de esta tarde.
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Se levanta a por un café a la máquina de la
oficina, y mientras se lo toma lee las noticias de
dos diarios digitales y escucha como música de
fondo lo nuevo de uno de sus grupos favoritos.
Hay cientos de ejemplos como éste con distintas edades y actividades personales y profesionales que realizan los individuos, y si bien
pudiera parecer una actividad novedosa, no lo
es en absoluto.
El ser humano siempre ha actuado así. La
diferencia en la actualidad es la velocidad del
cambio de roles y la potencia de la comunicación
a través de los nuevos medios y herramientas
que ofrecen las nuevas tecnologías, nada más
(¡y nada menos!).
Si creo en este juego de roles que utiliza el
ser humano para relacionarse, apostaría que el
desarrollo de las estrategias de marketing del
futuro tendrán necesariamente que integrar la co21
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El conocimiento del cliente va a ser muy importante
para desarrollar acciones integradas en donde el
micro marketing va a tener mucho que decir
municación global con las acciones segmentadas
de marketing en un mercado de nichos, teniendo
en cuenta esta multilateralidad del cliente actual,
que como se ha visto, no necesariamente tiene
que abordarse como si fuera personas distintas
o estuviera en distintos lugares.
A un click del escarmiento...
El nuevo consumidor maneja más información, está expuesto a más comunicación, su forma
de interactuar le genera muchas más relaciones;
al final todo redunda en un incremento de su
nivel de conocimiento.
Valores como la amistad,
la compenetración,
el apoyo del equipo
y la confianza en los
amigos, se fomentaban
mediante la participación
en el Futbolín on line,
que Coca Cola puso
a disposición de los
interautas a través de la
web de marca.com.
Pero sobre todas las cosas, lo que la explosión
de internet ha puesto a su alcance es la posibilidad muy real y potente de interactuar críticamente frente a cualquier propuesta u oferta.
Puede hacerlo a favor, lo que le convertiría
en prescriptory ayudaría a un posible aumento de
las ventas. Pero con la misma facilidad también
puede posicionarse en contra, incluso formar
parte de una campaña de difamación contra esa
oferta, lo que redundaría en un descenso de las
ventas y, lo que es más complejo de gestionar,
en una pérdida de prestigio, confianza y credibilidad de la marca que la sustenta.
Si todo es gratis, ¿quién da más?
Todo lo mencionado respecto a la interactuación de la crisis económica global junto a
las posibilidades que ofrece la tecnología ha
potenciado en el nuevo consumidor un comportamiento o una búsqueda de actividades de
ocio y disfrute en el ámbito del low cost y del
todo gratis de internet, sea cual sea el canal
que utilicemos.
Existe una dinámica de comportamiento a
través de los medios interactivos de la búsqueda
de la gratuidad a toda costa.
En no pocos casos esta situación pone en verdaderas dificultades a muchas compañías, ya que
los consumidores se conforman en ocasiones con
productos, información y contenidos de muy bajo
nivel de calidad. Esto sin contar, por supuesto,
con la piratería en cualquiera de sus ámbitos.
Resultado: saturación y falta de referencias.
Nuevos modelos, ¿pero
qué modelo?
Los acontecimientos se producen a una velocidad que el sistema en muchas ocasiones no
puede absorber, y además no existen modelos
de referencia.
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Creatividad y sencillez en los
enfoques del pensamiento
Esto, unido a la inflación de información
provocada por el crecimiento de canales y medios interactivos y de ofertas de promoción provocadas por el efecto crisis, produce de forma
generalizada una gran desorientación en toda la
cadena de responsabilidades del sector comercial
y de marketing.
En este punto es donde hay que reivindicar
los pensamientos más sencillos para entender
el comportamiento de la sociedad y de los individuos, interpretarlos para ofrecer soluciones
creativas:
ÆÆconocer e interpretar las personas
ÆÆinterpretar las tendencias de consumo
ÆÆconocer y gestionar todos los medios, canales
y soportes de comunicación
ÆÆcombinar lo global con lo local.
Todo este escenario se traduce en nuevas
necesidades para las marcas, que precisan de
formación ante los nuevos retos y de un fuerte
compromiso con el cliente que generen credibilidad y confianza, de manera que éste pase a la
acción e interactúe con la marca como prescriptor
y potencial comprador.
Si hacemos un pequeño homenaje a Mercedes Sosa y
escuchamos su canción “Todo cambia” nos damos cuenta
de que las transformaciones de las que habla suceden a
niveles circunstanciales en la vivencia humana, no profundas. En lo fundamental el hombre no cambia tanto,
aunque parezca que jugamos a hacerlo.
Las personas necesitan relacionarse con sus semejantes,
buscan amor, amistad, sexo, reafirmar el prestigio social
o el éxito profesional. Estas necesidades son tan básicas
que el individuo encontrará la forma de satisfacerlas, independientemente de la tecnología, canales, medios o
herramientas que coyunturalmente tenga a su alcance.
Claro está que también tiene miedos, debilidades e
inseguridades y de igual manera empleará la tecnología
más cercana para ocultarse y defenderse de lo que estime
como amenaza.
Repasar la pirámide de Maslow, mas allá de estar de
acuerdo por completo en su jerarquización, y realizar esta
línea de pensamientos en apariencia simples y obvios, es
fundamental para enfrentarse a los cambios constantes
en los que están inmersos los mercados y desarrollar a
partir de ahí nuevas propuestas creativas y estratégicas
para las marcas.
Cómo conseguirlo
Ante esta realidad de cambio constante,
defiendo el pensamiento sencillo de las preguntas básicas y los recursos del ser humano
de hacer caso a las sensaciones que le producen
los acontecimientos que vive, y de aprovechar
de vez en cuando la capacidad de acierto que
tiene esa voz del interior inconsciente llamada
intuición.
Por eso reivindico la estrategia del Marketing
de Valor, entendida como aquella que desarrolla
proyectos y acciones de marketing y comunicaNº 251 • Noviembre de 2009
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Cualquier propuesta de aprendizaje puede considerarse como
uno de los mejores incentivos para el futuro de las marcas
ción que aportan valor a la marca. Obviamente nos corresponde a nosotras, las agencias de
marketing, crear propuestas de interés para los
clientes.
de forma que si una marca no puede abordarlos
de manera individual, utilice el cobranding como
una alternativa sólida y rentable.
Algo fundamental en cualquier estrategia de
Marketing de Valor es tener claro que la batalla
por el consumidor se centrará en los servicios
locales, ya que si bien la globalización y el desarrollo de los medios interactivos permiten generar
ofertas de carácter internacional que pueden
satisfacer a golpe de click a la mayoría de los
Para ello hay que trabajar en proyectos que consumidores del mundo, también lo es que
favorezcan la vida de las personas, que permitan cuanto más cerca se encuentren los mensajes y
a las marcas resolver los problemas a sus clientes, las acciones de marketing y comunicación de los
y las nuevas tecnologías ofrecen infinidad de procesos de ventas, productivos, de distribución,
posibilidades para hacerlo.
de atención al cliente, mayor efectividad tendrá
en la decisión de compra.
En estos tiempos es mucho más inteligente que
los proyectos sean atractivos, visibles y notorios,
Esta situación ofrece una oportunidad estupenda para las marcas nacionales
y locales, ya que el conocimiento del
cliente y su comportamiento físico va
a ser muy importante para desarrollar
acciones integradas en donde el micro
marketing va a tener mucho que decir.
Ante la saturación informativa y de comunicación, debemos reflexionar sobre la cultura
de la que venimos, “más es mejor”, y desarrollar
acciones que organicen los contenidos y faciliten
las decisiones de los consumidores.
A través de esta microsite,
los niños se forman en
valores tan universales
como el respeto al
medio ambiente, la
multiculturalidad o la
tolerancia de manera
eficaz y divertida, algo que
garantiza la interiorización
de los conceptos.
Las agencias de marketing integrado
llevan años desarrollando acciones que
exigen que los equipos sean multidisciplinares con amplias habilidades
frente al cambio y capacidades ante la
solución de problemas, ya que es una
constante la búsqueda de soluciones
nuevas ante las estrategias que planteamos y las acciones especiales de marketing a la que nos enfrentamos cada
día. El marketing integrado es un sector
que está perfectamente preparado
para asumir los
retos de la nueva
comunicación y
el nuevo marketing. •
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