MARCA E ETNOCENTRISMO: UMA PESQUISA DESCRITIVA COM

 MARCA E ETNOCENTRISMO: UMA PESQUISA DESCRITIVA COM
CONSUMIDORES MINEIROS
Sany Karla Machado
Doutoranda em Administração pela Fundação Getulio Vargas – FGV/EAESP. Mestre em
Administração pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS; Professora
Assistente I da Área de Marketing do Curso de Administração da Universidade Federal de
Uberlândia – UFU (Campus Pontal) [email protected]
Fabiana Borges Gonçalves Biasi
Administradora pela União Educacional de Minas Gerais – UNIMINAS
Odilon José de Oliveira Neto
Doutorando em Administração pela Fundação Getulio Vargas – FGV/EAESP. Professor
Assistente I da Área de Finanças do Curso de Administração da Universidade Federal de
Uberlândia – UFU (Campus Pontal) [email protected]
RESUMO
Este artigo aborda a temática do etnocentrismo e seu impacto no comportamento do
consumidor, identificando por meio da escala CETSCALE, o nível de propensão à compra de
produtos oriundos de outras Regiões e Estados, em detrimento de bens produzidos no Estado
de Minas Gerais. Por esse instrumento de mensuração ser majoritariamente usado para medir
a valorização de produtos e marcas entre consumidores de Países diferentes, alguns itens da
escala foram adaptados para suportar uma avaliação regional. O objetivo prioritário foi
verificar a influência das marcas locais sobre as de outros Estados. Os resultados sugeriram
que não há indícios de consumo etnocêntrico por parte dos habitantes da localidade da
amostra investigada.
Palavras chave: Marca, Etnocentrismo, Comportamento do Consumidor.
ABSTRACT
This article addresses the topic of ethnocentrism and its impact on consumer behavior,
identifying through CETSCALE scale, the level of propensity to buy products from other
regions and states, rather than goods produced in the State of Minas Gerais. As a tool of
measurement is mainly used to measure the recovery of products and brands among
consumers in different countries, some items of the scale were adapted to support a regional
assessment. The primary objective was to evaluate the influence of local brands on the other.
The results suggested that there is no evidence of ethnocentric consumption by residents of
the locality of the sample investigated.
Keywords: Brand, ethnocentrism, consumer behavior.
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1. INTRODUÇÃO
São frequentes as situações em que o consumidor tem que escolher entre marcas de produtos
muitos similares em termos de atributos intrínsecos, tendo ele que recorrer a atributos
extrínsecos para determinar sua decisão. Quando avalia um produto ou serviço, o consumidor
considera os atributos intrínsecos - a cor ou a textura, por exemplo - e os atributos extrínsecos,
como marca e embalagem. Saber quais são os atributos mais importantes no julgamento do
comprador orienta as decisões dos administradores de marketing. Se o consumidor privilegia
os atributos intrínsecos, o esforço marketing deve enfatizar as ações de aprimoramento do
produto. Quando os elementos extrínsecos pesam mais na decisão de compra, é melhor que as
ações de mercado procurem valorizar a marca, construir imagem favorável, influenciar o
consumidor no ponto de venda ou administrar preços.
Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor é
a identificação das verdadeiras razões que levam os indivíduos a decidir sobre a compra dos
produtos. Conhecer os atributos mais importantes no julgamento do comprador é uma
informação crítica para as decisões tomadas por profissionais de marketing. Os atributos têm
pesos muito diferentes em relação a sua importância, o que torna pertinente conhecer o que
realmente se passa na mente do consumidor (MOWEN e MINOR, 1998).
Além disso, o estudo de atributos do produto torna-se relevante, uma vez que impacta a
formação da atitude do consumidor, considerando-se que há uma corrente de pesquisa que
afirma que a atitude resulta da importância que o consumidor confere aos atributos do produto
(ALLEN, NG, WILSON, 2002). Como aplicação prática de estudos dessa natureza, salientase a possibilidade de melhor posicionar o produto no mercado.
É inquestionável a importância que a marca dos produtos exerce sobre alguns tipos de
consumidores e os estudos sobre a sua influência não são poucos. Sabe-se que a escolha pela
marca é guiada por fatores econômicos (classe social, nível de renda), psicológicos
(autoconceito, autoestima), sociais (estilo de vida, profissão) e culturais (grupos de referência,
crenças, valores). Neste último grupo, a força do etnocentrismo nas decisões de compra tem
sido objeto de estudos buscando responder à questão: qual a força de marcas regionais sobre a
preferência dos consumidores, em contrapartida a marcas nacionais ou de outras regiões? O
fato de um produto ser produzido na mesma região onde mora o comprador é capaz de
favorecer sua compra? Nessa linha, este trabalho procurou realizar uma investigação
preliminar sobre o impacto das marcas locais ou regionais na decisão dos consumidores. Isto é
considerado importante porque pode fundamentar esforços mercadológicos no caso de
respostas que confirmem ou contradigam essa influência, e direcionando pesquisas mais
acuradas que possam identificar para quais são os tipos de produtos, consumidores e em que
situações e circunstâncias ela ocorre.
O trabalho encontra-se estruturado em tópicos que apresentam fundamentação teórica sobre o
assunto, a fim de oferecer suporte e embasamento à discussão proposta. Na sequencia, têm-se
a explanação do método de pesquisa, exposição e analise dos resultados e considerações
finais, onde se salienta a importância e a contribuição do trabalho para os agentes da pesquisa,
além das sugestões para futuras pesquisas sobre a temática abordada no estudo.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marca
Faz parte da formação e da percepção humana aprender por meio da repetição e, a partir dessa
premissa, para acreditar em uma marca e percebê-la como familiar, torna-se necessário que
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esta esteja exposta, tornando-se um símbolo. Nesse sentido, surge a necessidade de
padronizar-se a exposição da marca como forma de facilitar sua leitura pelo cliente, haja vista
que o mercado torna-se cada vez mais competitivo e, portanto, é capaz de sobressair-se a
organização que consolida sua marca no mercado.
Ao buscar na história, é possível observar que as marcas vêm acompanhando a evolução do
mercado desde o simples sistema de trocas comerciais até atingir o extenso consumo existente
na sociedade atual. Assim, verifica-se que a marca conquistou profunda relevância no
mercado que, a cada dia, se torna mais competitivo. A marca tornou-se a identidade de toda a
empresa, seu cartão de visitas, constituindo por si mesma, as ações de marketing e
publicidade. Portanto, ao pensar a marca, pensa-se em planejamento e estratégias de trabalho,
apresentação ao mercado e percepção pelos clientes, assim como é possível refletir sobre a
conquista da marca no mercado a partir da cultura etnocêntrica (AAKER, 1998).
A marca de uma organização sintetiza seus valores em relação aos produtos e serviços
oferecidos ao mercado diante da imensa opção de escolhas à mão do consumidor. Além de
surgir e assumir o papel do cartão de visitas de qualquer organização, a marca está
relacionada à preocupação e do compromisso da entrega de valor ao cliente (KOTLER, 2004).
Assim sendo, a marca resume os valores da organização, representando-os de forma clara e
definida. A abordagem sobre esse tema permite a retomada de um breve histórico acerca de
sua origem e processo, que remontam à Idade Antiga. Ainda no Egito Antigo, os próprios
artesãos já faziam o desenho de suas marcas pessoais. Com visão de futuro e personalização
de seus produtos, a ideia era que, caso o cliente gostasse e novamente desejasse obter o
produto, encontraria sua identidade e identificação, facilitando encontrá-lo. Semelhante
atitude ocorria em Roma, pois muitos comerciantes utilizavam pinturas e talhos com o
propósito de demonstrar o tipo de produto que vendiam em seus estabelecimentos. (RUÃO,
2003).
A marca perpassa pela Idade Média e Idade Moderna com suas mudanças e transformações
em âmbito social, político, econômico e cultural e adentra a Idade Contemporânea se
consolidando como elemento importante e essencial com identidade definida e decisiva no
mundo dos negócios.
Conforme pontua Valese (2006) e Klein (2003) a relevância da marca atinge seu auge a partir
da Revolução Industrial, por volta do século XX. Com a industrialização, as marcas tornaramse uma necessidade da era da máquina, no contexto da uniformidade manufaturada, a
diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. A partir de então, as
organizações perceberam a importância da marca e a reconheceram como instrumento cujo
valor econômico é elementar para o retorno lucrativo organizacional.
Na busca por conceituar marca, a organização é remetida a refletir que se trata de um termo
utilizado para englobar elementos básicos, capazes de fazer a diferença no mercado.
Conforme afirmam Blecher e Martins (1996) a marca pode ser um produto ou serviço com
identidade própria, possuidora de um nome e valor adicional de imagem. Essa imagem é
desonvolvida pela propaganda ou em outro tipo de comunicação associada ao produto,
incluindo a sua embalagem”.
A marca envolve componentes de produto e ou serviço, destacando benefícios emocionais,
identidade, imagem, enfim, posicionamentos que geram valor percebido, funcionalidade e
simbolismo, estatura e vitalidade. (BLECHER e MARTINS, 1996). Aaker e Joachimsthaler
(2002) corroboram ao atribuir à marca a função de garantir aos participantes do mercado certa
segurança, destacando que a marca é um nome, símbolo, logotipo, desenho de uma
embalagem, que tem a incumbência de identificar algum bem, serviço ou empresa. A marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto, protegendo o cliente e o próprio fabricante dos
concorrentes que oferecem produtos similares ou idênticos.
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2.2 Comportamento do Consumidor e Atributos Intrínsecos e Extrínsecos
Durante o processo de decisão de compra, o consumidor compara as diferentes opções de
produtos capazes de satisfazer às suas necessidades. É o consumidor quem seleciona, integra e
avalia informações relacionadas às marcas dos produtos para chegar a um julgamento. As
informações sobre as marcas enquadram-se em duas categorias gerais de atributos: os
extrínsecos e os intrínsecos (AAKER, 1998; TAVARES, 1998 e PINHO, 1996).
Elementos intrínsecos da oferta incluem os componentes físicos e as características
funcionais, tais como design, cor, resistência, sabor e matérias-primas. Os atributos
extrínsecos associam-se ao produto, mas não fazem parte da sua composição física, dos quais
são exemplos o preço, a propaganda, a marca e a disposição no ponto de venda. Esses
componentes precedem a decisão de compra, isto é, o consumidor encadeia as percepções e os
julgamentos sobre a qualidade, cor, sabor, propaganda, marca, preço de uma oferta até chegar
a uma decisão a respeito da compra (KOTLER, 2004).
No último estágio, o comprador estima o valor da oferta. Isto se dá pela avaliação do total de
benefícios que ela deverá proporcionar - em decorrência da qualidade percebida, de atributos
extrínsecos e intrínsecos e de outros fatores geradores de benefícios (como conveniência e
gratificação) - com a soma dos sacrifícios correspondentes (figura 1). Repetindo essa
avaliação para os diferentes elementos incluídos no conjunto de alternativas consideradas para
a compra, a escolha do consumidor deve recair sobre a marca de produto com maior valor
percebido (KOTLER, 2004).
Os consumidores, ao idealizarem a decisão de compra de um bem ou serviço, fazem uma
análise, comparando aquilo que recebem – valor, utilidade – com aquilo que cedem – preço
do produto, ou custo de aquisição (AAKER, 1998). Dessa forma, o valor do bem, para eles,
significa uma relação entre a sua utilidade do mesmo e o seu custo:
Valor = Utilidade
Pr eço
ou
Valor = Valor
Percebido
Valor de Troca
O valor do produto representa, então, a relação entre o benefício percebido e o preço do
produto, estando os consumidores dispostos a efetuar a transação sempre que esse for, no
mínimo, maior ou igual à unidade, sendo, pois, a tarefa da empresa voltada ao mercado criar
um “valor” para seus clientes (AAKER, 1998).
Assim, nas empresas orientadas para a demanda, o preço é uma declaração de valor e não de
custos. Sobre o assunto Csillag (1995, p. 275) afirma: “valor ao cliente é a diferença entre a
realização e o sacrifício, em que a realização é o que o cliente recebe e o sacrifício é aquilo de
que ele abdica”.
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Monetário
Tempo
+
Custo Total
Energia Física
Psíquico
VALOR
ENTREGUE AO
CONSUMIDOR
Produto
Serviços
+
Valor Total
Funcionários
Imagem (Marca)
Fonte: Adaptado de Kotler (2004)
Figura 1 – Valor entregue ao consumidor
De outra parte, o valor percebido pelo consumidor se baseia nas características totais de
funcionamento do objeto pretendido e nas percepções psicológicas. Nessa concepção de valor
percebido, é possível identificar quatro importantes dimensões: a) conveniência, b)
disponibilidade, c) funcionalidade e d) relacionamento (AAKER, 1998).
Por esta razão, na maioria dos mercados, existem pessoas que compram determinada marca
pelo preço, outras que compram por compreenderem ser a melhor opção, e há aquele grupo de
consumidores que compram por ter criado uma relação com a marca, quando, por exemplo,
enxergam mais valor se uma marca é da própria região onde moram ou onde nasceram e dão
preferência a ela por conta disso. Essa atitude é chamada consumo etnocêntrico
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2002).
2.3 Consumo etnocêntrico
A abordagem sobre a temática marca e etnocentrismo surgiu com o intuito de aprofundar os
conhecimentos sobre o assunto, haja vista que as organizações, de um modo geral, se
preocupam com a consolidação de sua marca no mercado como instrumento que agrega valor
aos produtos e serviços oferecidos e, por conseguinte, buscam atingir a satisfação e a
fidelização dos seus clientes e conquistar outros. (BLECHER e MARTINS, 1996).
Consumo etnocêntrico é uma variável que, parcialmente, explica a preferência por um
produto baseada na sua origem. O conceito de etnocentrismo emerge de estudos acerca dos
eventos sociais, em termos de interações grupais e inter-relacionamentos e tem sido
frequentemente aplicado como uma expressão da natureza humana, ao buscar sua identidade,
proteção e preservação do grupo no qual se insere. O grupo é a referência-chave para avaliar
outros aspectos; o etnocentrismo pode então ser concebido como um modo de preservar a
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cultura, a solidariedade, a cooperação, a lealdade e a sobrevivência de um grupo. (ROCHA,
1999)
A definição de etnocentrismo foi, originalmente, introduzida por Sumner (1906, p. 225): "uma
visão na qual um grupo de indivíduos é o centro de tudo e todos os outros são ordenados e
avaliados em relação a ele" (SUMNER apud HEMZO, 2002). Essa perspectiva pode ser útil
para explicar comportamentos de compra.
Consumidores usam seu comportamento para se diferenciar como membros de uma
coletividade e, consequentemente, podem sentir uma obrigação moral de preservar o bemestar do grupo (DIAS et al, 2003).
Rocha (1999) define consumo etnocêntrico como uma crença dos consumidores sobre a
compra apropriada e, até mesmo, moral de produtos estrangeiros. Essa visão implica a crença
de que comprar produtos nacionais é mais benéfico do que comprar produtos importados.
Corroborando com esta linha de pensamento, Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que
indivíduos de uma cultura etnocêntrica acreditam que comprar produtos estrangeiros é
apatriótico e imoral, fere a economia e pode reduzir níveis de emprego. Para eles, os
consumidores etnocêntricos evidenciam os aspectos positivos dos produtos domésticos e
assumem que estes são superiores aos de outra região ou país.
Neste trabalho, produtos estrangeiros vão ser considerados produtos de outros Estados que
não os de Minas Gerais e, portanto, marcas regionais ou locais, assumem o papel das marcas
ou produtos domésticos referenciados pela literatura aqui apresentada.
As marcas regionais, muitas vezes, desconhecidas dos consumidores globais que residem nas
grandes cidades, têm ganhado espaço no campo das vendas em diversas partes do país. A
descentralização do crescimento econômico ampliou as vendas de marcas que crescem e ou
cresceram nos mercados regionais brasileiros. As marcas regionais de refrigerantes, por
exemplo, têm se tornado um fenômeno de consumo, posicionando-se estrategicamente no
mercado competitivo (REVISTA EXAME, 2007).
O etnocentrismo está relacionado, pois, ao julgamento de valor de cultura do “outro” nos
termos da cultura do grupo do “eu”. No caso da marca, há um conjunto de valores, culturas e
poder de marketing conciliado entre quem vende e a sociedade consumidora (ROCHA,1999).
Desse modo, a compreensão sobre o comportamento do consumidor surge como fator de
relevância para alcançar a proposta de analisar o critério adotado no momento da escolha e
compra do produto em estudo. Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2002, p. 39), “a
compreensão do comportamento do consumidor requer fazer uma análise do ambiente em que
o consumidor vive e identificar os fatores que mais o influenciam”. Segundo os autores, o
estudo do ambiente do consumidor engloba as tendências demográficas, grupos de influência,
motivações, atitudes, conhecimento do consumidor, padrões de consumo e estilos de vida.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2002), no segmento de mercado encontra-se um grupo
de consumidores com carências e comportamentos semelhantes, sendo que a necessidade de
segmentar o mercado é justamente o resultado das diferenças entre as pessoas, pois, se todos
os seres humanos fossem iguais em seus comportamentos e preferências, elas não seriam
necessárias porque todos os produtos poderiam ser iguais.
Diante disso, é importante identificar os modelos de consumidores que na visão de Kanuk e
Schiffman (2000, p.396), “são todos voltados para uma “visão” ou perspectiva geral de como
e por que as pessoas se comportam de uma determinada forma”.
A primeira delas é a visão econômica, que retrata um modelo de competição perfeita, na qual
o consumidor tem sido frequentemente caracterizado por tomar decisões racionais. A segunda
é a visão passiva, que se apresenta bastante contrária à visão econômica e racional dos
consumidores. Esta descreve o consumidor como basicamente submisso aos esforços
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promocionais dos profissionais de marketing, uma vez que, pela visão passiva, são vistos
como compradores impulsivos e irracionais. (KANUK; SCHIFFMAN, 2000).
O terceiro modelo é o consumidor de visão cognitiva, visto como um solucionador pensante
de problemas, à procura de produtos e serviços que preencham suas necessidades e
enriqueçam sua vida. O quarto modelo apresenta uma visão emocional, pela qual a pessoa
tende associar sentimentos profundos ou emoções, como a felicidade, o medo, o amor, a
esperança, a sexualidade, a fantasia e até um pouco de “mágica” a certas compras ou posses
(KANUK; SCHIFFMAN, 2000).
Assim, observa-se que diversos fatores interferem no comportamento de compra e influem na
escolha do consumidor por determinada marca ou produto, dentre estes, destacam-se os
fatores familiares, de personalidade, sociais, culturais, psicológicos e econômicos, que agem
em conjunto de forma a tornar complexa a identificação do fator predominante em uma
decisão de compra.
Vale ressaltar, que na atualidade, com mercados cada vez mais competitivos, o conhecimento
destes se torna primordial na busca pela tão almejada vantagem competitiva pelas empresas.
Somado a isso, a marca, mediante o mercado e a preferência do consumidor, oferece subsídios
para a tomada de decisão pela vias da visão emocional e, de forma mais específica, pode
apresentar relação direta com uma atitude etnocêntrica em que os produtos ou serviços
oferecidos pela região onde vive tornam se centro da sua preferência.
3. METODOLOGIA
Os resultados da pesquisa de campo desenvolvida para atingir os objetivos deste trabalho
foram obtidos por meio de questionário estruturado, com perguntas fechadas, usando a escala
Likert de 5 pontos, variando de concordo totalmente a discordo totalmente.
O método descritivo aqui utilizado visou à simples identificação do nível de etnocentrismo
dos respondentes. Ao não relacionar no questionário, variáveis como renda, idade, estilo de
vida, dentre outras, este estudo apresenta limitações quanto a sua relação com uma atitude ou
comportamento de compra mais ou menos etnocêntrico. Sugerem-se, portanto, estudos que
possam correlacioná-los.
Inicialmente, foi realizada uma pesquisa exploratória com 20 mulheres responsáveis pelas
compras de supermercado de suas casas, independente se as mesmas fossem: casadas,
solteiras ou que morassem sozinhas. Uma amostra foi convenientemente escolhida entre
alunas dos 7° e 8° períodos dos cursos de Marketing e Finanças de uma Universidade Privada
do Interior de Minas Gerais. O objetivo dessa etapa era identificar um produto que pudesse
figurar no instrumento de medição do nível de etnocentrismo. Vários produtos foram
oferecidos numa lista em que os respondentes deveriam ordenar segundo sua preferência por
comprá-los de acordo com sua origem – local, regional ou nacional. O produto com melhor
pontuação foi o café, ficando este, pois, definido como o produto do questionário principal.
Os questionários foram aplicados a 41 mulheres, que são responsáveis pelas compras da casa,
com idade entre 20 a 45 anos, universitárias (cursando) que nasceram no Estado de Minas
Gerais. Esses requisitos foram definidos procurando garantir que os respondentes fossem os
decisores e compradores e que um vínculo com a região já houvesse se estabelecido. No
entanto, é sabido que pesquisas dessa natureza não oferecem resultados conclusivos, dada a
não representatividade da amostra, ressaltando o caráter investigativo preliminar deste estudo.
A CETSCALE, criada por Shimp e Sharma (1987), exclusivamente, para medir a atitude dos
indivíduos com relação a produtos estrangeiros foi escolhida para consecução deste estudo.
No entanto, ressalta-se que a escala CETSCALE usada nesse trabalho foi adaptada do estudo
de Douglas e Nijssen (1998).
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4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Esse tópico apresenta os resultados da pesquisa realizada no intuito de identificar a concepção
das entrevistadas quanto ao etnocentrismo em relação ao produto mineiro, o café, que foi
identificado como de preferência pela pesquisa exploratória.
Tabela 1 - Eu me sentiria culpado por comprar café vindo de São Paulo
Porcentagem
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
3%
3%
9%
34%
51%
Observa-se na tabela 1, que a maioria das entrevistadas (51%) não se sentiria culpada ao
comprar um produto de São Paulo. Já 34% declararam se sentir parcialmente culpadas, 9%
declararam ser indiferentes e apenas 6% afirmam que se sentiriam parcial ou totalmente
culpadas. Assim, prevaleceu, entre as entrevistadas, o fato de não terem problema em adquirir
produto de outra região, mostrando-se receptivas em relação a produtos vindos de outros
Estados.
Tabela 2 - Eu nunca compraria café vindo do estado de São Paulo
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
Porcentagem
0
4%
4%
34%
58%
Os resultados da tabela 2 apontam para a flexibilidade quanto ao consumo do café, pois as
entrevistadas afirmam, em maioria, que não possuem reservas quanto à compra de outra
localidade.
Tabela 3 - Eu não gosto da ideia de comprar produtos de outros estados
Porcentagem
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
3%
8%
14%
24%
51%
Nota-se nos resultados da tabela 3, que a maioria das mulheres entrevistas não tem problemas
em relação à compra de produtos de outros estados brasileiros.
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Tabela 4 - Se 2 cafés são iguais em qualidade, mas um for de outro estado e um for de
Minas Gerais, eu pagaria 10% a mais pelo produto mineiro
Porcentagem
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
3%
7%
12%
38%
40%
As respostas referentes ao item da tabela 4 deixam claro que a origem do produto não é mais
importante do que o preço, quando a qualidade for percebida como em mesmo nível. Isto,
juntamente com as respostas da pergunta anterior, parece indicar que não há preferência da
marca de café mineiro em detrimento de outras, pelo fato de ele ser da região onde nasceu ou
vive o respondente.
Tabela 5 Porcentagem
Os
cafés
de
Minas
Gerais
são
cuidadosamente
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
produzidos
9%
25%
19%
21%
26%
A discordância de 26% das entrevistadas com relação ao cuidado na fabricação do café
mineiro (tabela 5), talvez, possa explicar o não predomínio da escolha de compra desse item
unicamente pelo fato de ele ser um produto regional. O valor do produto, de acordo com o
conceito mercadológico de Aaker (1998), parece ficar comprometido pelo fato das
consumidoras não perceberem esse esmero na produção do bem.
Tabela 6 - Os cafés produzidos em Minas Gerais são elaborados a partir de grãos mais
criteriosamente selecionados
Porcentagem
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
7%
24%
57%
9%
3%
As respostas da tabela 6 indicam que a maioria das mulheres entrevistadas não tem
conhecimento sobre esse quesito, o que permite sugerir às empresas que destaquem essa
característica em seus produtos, diferenciando-os.
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Tabela 7 - Os cafés produzidos em Minas Gerais normalmente têm uma boa relação
preço / qualidade
Porcentagem
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
24%
34%
12%
21%
9%
Observa-se que há relativa concordância em que o preço pago pelo produto é compatível com
sua qualidade (tabela 7), mesmo que não se tenha claros os atributos intrínsecos (AAKER,
1998; TAVARES, 1998 e PINHO, 1996) do produto, o que parece sugerir que há grande
fidelidade à marca.
Tabela 8 Porcentagem
Não
há
concorrência
para
os
cafés
de
Minas
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
Gerais
9%
41%
9%
30%
7%
Na tabela 8, a proximidade relativa da porcentagem para "concordo parcialmente" e "discordo
parcialmente" parece acusar uma atitude positiva das respondentes com relação a marcas de
café de outras regiões.
Tabela 9 Porcentagem
Produtos
mineiros
em
primeiro
lugar
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
e
acima
de
tudo
9%
37%
9%
32%
13%
Os resultados apresentados na tabela 9 confirmam uma preferência significativa pelo café
mineiro, possivelmente dependente de fatores como preço e qualidade da concorrência, uma
vez que as respondentes não se mostraram resistentes quanto à possibilidade de trocar de
marca, caso percebam maior oferta de valor.
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Tabela 10
Porcentagem
-
Comprar
produtos
de
outro
estado
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
é
ser
"anti-mineiro"
4%
7%
7%
10%
72%
As respostas referentes à tabela 10 reforça a inexistência de uma relação de consumo de
produto ou marca pelo fato dos mesmos serem oriundos de outros Estados, não implicando,
em definitivo, o conceito ou o sentimento de traição ou falta de identificação com o grupo
(SHETH; MITTAL e NEWMAN, 2001).
Tabela 11 - Um verdadeiro mineiro sempre deve comprar produtos feitos em Minas
Gerais
Porcentagem
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
4%
4%
2%
14%
76%
O baixo índice de entrevistadas que afirmam discordar parcialmente, não concordar e nem
discordar, concordar parcialmente e concordar totalmente (tabela 11), aponta mais uma vez, a
postura flexível em relação à receptividade de produtos de outras localidades.
Tabela 12 - Devemos comprar produtos fabricados em Minas Gerais em vez de deixar
outros estados ricos
Porcentagem
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
2%
14%
15%
4%
65%
As respostas da tabela 12 apontam que a consciência quanto à geração de rendas para o
próprio estado, ao comprar um produto local, não é preponderante sobre a marca de
preferência, levando a crer que o bem individual está acima do bem coletivo – o que
descaracteriza o consumo etnocêntrico (Dias et al, 2003).
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13. Mineiros não devem comprar produtos de outros estados porque isso pode colaborar
para aumentar o desemprego no estado de Minas Gerais
Porcentagem
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
7%
55%
15%
14%
9%
Verifica-se na tabela 13, que há um entendimento, por parte das respondentes, quanto à
relação consumo, produção e nível de emprego. No entanto, como as respostas anteriores
mostraram flexibilidade para a compra de produtos de outras regiões, talvez, as entrevistadas,
ao concordarem parcialmente, pretendessem se eximir da responsabilidade pela baixa geração
de emprego por essa atitude. Além disso, observando as respostas da tabela 12 (questão),
percebe-se um paradoxo quanto às opiniões, pois, naquela, é demonstrada consciência sobre o
fato de que, ao comprar produtos de outra localidade, gera renda para ela, todavia, não
concordam que esse consumo gerará desemprego.
Foi possível verificar que os respondentes da amostra não apresentam alto grau de
etnocentrismo, uma vez que outras variáveis como preço e qualidade pareceram ser mais
importantes do que a origem do produto. Além disso, sentimentos acerca dos benefícios que
os produtos poderiam trazer para os indivíduos foram mais enaltecidos do que os que
poderiam trazer para o bem comum ou para evitar algum prejuízo à comunidade onde se
inserem os respondentes.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Quando avalia um produto ou serviço, o consumidor considera seus atributos intrínsecos e
extrínsecos. Além disso, é influenciado por fatores sociais, econômicos e culturais.
Conhecer os atributos mais importantes no julgamento do comprador é uma informação
crítica para as decisões tomadas pelos administradores de marketing. Algumas culturas
privilegiam, sobremaneira, os produtos e as marcas oriundos de seu próprio território em
detrimento de outros das demais regiões. Esse consumo etnocêntrico é resultante de um forte
apego ao grupo e uma tentativa de manter suas estruturas originais, evitando que outros
valores se sobreponham aos que levaram esse grupo até aquele status.
O nível de disposição para o consumo de produtos regionais deve levar as empresas a refletir
sobre o seu relacionamento com esse tipo de consumidores, de modo que os produtos
regionais apelem para esse atributo extrínseco e que organizações nacionais ou globais, que
estejam interessadas em conquistar parcela de consumidores de mercados etnocêntricos,
delineiem suas estratégias sob a premissa de que os indivíduos apresentarão, muito
provavelmente, alta resistência a seus produtos.
É preciso, portanto, ao se tratar de mercados etnocêntricos, entender para quais produtos eles
apresentam essa característica, em que circunstâncias estariam dispostos a abrir mão deste
valor e quais atributos intrínsecos ou extrínsecos do produto de outra localidade poderiam ser
melhorados para alterar essa atitude.
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