Descarga - Jair Camargo Ahumada

Análisis de caso AOL-Times Warner
CASO PARA ANÁLISIS
CAMBIOS Y MÁS CAMBIOS EN AOL - TIME WARNER
Cuando American On Line y Time Warner se unieron para formar el gigante de
medios de entretenimiento y tecnología de información global de 97 millones de
dólares, AOL-Time Warner, Bob Pittman quedó a cargo de la administración del
proceso de diseño y cambio organizacional. ¿ La tarea de Pittman ? Hallar la
mejor manera de combinar las personas y los recursos de ambas empresas
eficaz y efectivamente para crear más productos y servicios, como la televisión
por internet y video a la carta, para los clientes y, por ende aumentar las
ganancias. El reto de Pittman era encontrar una manera de hacer que todos los
gerentes de la empresa no solo se enfocaran en sus propias tareas y funciones
en particular, sino que también pensaran en maneras de utilizar mejor los
extensos recursos de la empresa en toda la organización. Por ejemplo, Pittman
necesitaba que los gerentes de la revista Time pensaran en como podrían
utilizar la presencia en internet de AOL para aumentar la circulación e ingresos
por publicidad de su revista. También necesitaba que los gerentes de AOL
pensaran en la mejor manera de expandir su servicio en las redes de cable de
Time Warner y obtener clientes de cable que se registraran para los servicios
de internet de AOL.- Se puso a Pittman a cargo de esta tarea vital por sus
éxitos pasados en la administración del cambio total en la organización de AOL
en un tiempo en el que compraba muchas pequeñas empresas punto.com y
expandía su rango de oferta de productos. Pittman es reconocido por su
diplomacia y su capacidad de obtener lo que quiere que se haga por medio de
la persuasión en vez de órdenes, y por forjar un equipo entre los gerentes de
diferentes partes de una organización, haciendo de la colaboración, en vez de
la competencia, el valor principal en la cultura de AOL.- Al mismo tiempo el
éxito de Pittman se debió a su preocupación por lo más importante: la
administración de los costos. Su ascenso en la jerarquía de AOL se debió en
gran parte a sus grandes habilidades operativas y a que reconoce las maneras
de diseñar y cambiar la estructura para reducir costos y acelerar la
introducción de nuevos productos al mercado. Pittman consiguió esto al
descentralizar la autoridad a los gerentes y al establecer objetivos desafiantes
para cada gerente y para cada parte de la empresa. Un objetivo era aumentar
los ingresos anuales del 12 por ciento al 15 por ciento y obtener un
ahorro de costos de más de 1 mil millones de dólares el primer año. Para
lograr estos ambiciosos objetivos, Pittman estableció objetivos de ingresos y de
ahorro de costos para sus altos directivos; ellos a su vez establecieron
objetivos para sus subordinados y así sucesivamente en toda la organización.
Pittman también coordino juntas en las que participaban miles de gerentes de
diferentes partes de todos los niveles de la empresa que se reunían
semanalmente para analizar, decidir y prever cómo podrían crear productos o
servicios nuevos y valiosos que los clientes quisieran. Se llevaron a cabo un
sinnúmero de juntas para decidir qué curso de acción o metas establecer para
la nueva empresa.
Un obstáculo inmediato que enfrento fue que las empresas anteriormente
separadas tenían estructuras y culturas muy diferentes. La antigua Time
Warner había sido de naturaleza muy jerárquica; era burocrática y la toma de
decisiones era lenta. -Por otro lado en AOL los gerentes estaban
acostumbrados a los ambientes rápidamente cambiantes de la industria de
internet y TI.- Estaban acostumbrados a tomar decisiones en equipo y a
hacerlo rápidamente. Pittman, quien era de AOL decidió que el modelo de
organización de AOL era el que sería más exitoso en la nueva empresa.- Creo
equipos de gerentes de AOL y Time Warner pero hizo responsables a los de
AOL a tomar la iniciativa, desarrollando una cultura organizacional que pusiera
rápidamente nuevos productos en el mercado.- Y como ocurrió, todos los
grandes esfuerzos de Pittman por cambiar la empresa no fueron suficientes
después de la gran implosión de precio de acciones de las empresas
punto.com y la recesión de principios de la década de de 2000. El valor de las
acciones de AOL que se desplomaba provoco que la directiva de AOL-Time
Warner se pusiera de lado de los viejos ejecutivos de Time Warner y surgiera
una lucha de poder en la que Pittman y la mayoría de los directivos Sénior de
AOL perdieran sus puestos de líderes; los antiguos ejecutivos de Time Warner
reasumieron el control de la empresa.- En el 2002, un nuevo ejecutivo,
Jonathan Miller, quedo a cargo de la reestructuración de AOL para convertirla
en un portal de internet que pudiera competir directamente con Yahoo! y MSN
por los miles de millones de ingresos por publicidad que están en juego en la
publicidad en línea.- En el 2005, se vio el éxito de sus esfuerzos cuando AOL
se convirtió en el posible objetivo de absorción para empresas como Microsoft
y Yahoo!. Sin embargo en 2005 Time Warner dijo no querer prescindir de AOL;
en cambio quería formar una alianza de marketing con Google o Microsoft.- No
estaba claro si habría una separación entre las dos empresas en 2005.
PREGUNTAS PARA ANALISIS.
1. Que tipos de problemas organizacionales enfrento Bob Pittman al
administrar la nueva empresa resultado de la fusión?
2. Qué pasos tomó para resolver los problemas?
3. De qué manera una separación entre Time Warner y AOL podría aumentar
la vulnerabilidad de ambas? ¿Por qué podría ser mejor mantenerlas juntas en
una organización?