MOSIRI CABEZAS - Transformación Digital

HABLAMOS CON
MOSIRI CABEZAS
Directora de Transformación Digital y Aceleración de Proyectos en Telefónica
y coautora del libro La gran oportunidad
56 | bspreviews · MAYO 2015
HABLAMOS CON
“Hay que romper con la autocomplacencia
y generar sensación de urgencia”
Mosiri Cabezas lleva casi 20 años trabajando en la industria de las telecomunicaciones, lo que le ha valido para
obtener una importante perspectiva histórica sobre lo que hoy llamamos “transformación digital”. Durante su
trayectoria profesional ha desplegado productos y servicios de diversa índole, primero en LATAN y después en un
contexto global, y ha desarrollado la red global de distribución de contenidos, CDN (content delivery network) para
dar respuesta al masivo consumo de vídeo. Durante los últimos años ha participado en un proyecto de seguridad
integrando una pequeña startup dentro del contexto de una gran compañía, y desde hace un año forma parte del
equipo de Transformación Digital y Aceleración de Negocio de Telefónica.
“La transformación digital no es algo que haya empezado ahora. No podemos
ponerle una fecha de inicio. Es un proceso que se inicia cuando incorporamos
la tecnología en nuestras vidas como personas y como compañías”. Así
empezamos nuestra conversación con Mosiri Cabezas, que ha publicado
recientemente un libro —junto con José de la Peña— que apunta las
claves para liderar la transformación digital en las empresas y en la
economía: La gran oportunidad.
Aunque la definición no es sencilla, “Transformación Digital” es un
concepto que ya se utiliza para casi todo. Lo que nosotros entendemos
por transformación digital es un proceso de cambio que toda compañía
debe abordar no solo para sobrevivir, sino para aprovecharlo y
crecer, gracias a las enormes oportunidades de la economía digital. “La transformación digital es un proceso necesario de profundo cambio
tecnológico y cultural que toda organización debe poner en marcha para estar
a la altura de los clientes digitales, integrando lo tradicional y aún vigente
con una nueva manera de hacer las cosas, con procesos que nos permitan ser
más eficaces, estar más cerca de nuestro mercado y sus necesidades y, por
supuesto, ser más rentables”.
La tecnología es uno de los ejes principales de esta revolución. Hablamos
no solamente de Internet, sino de tecnología móvil, big data, cloud y de
las redes sociales. Todas ellas han contribuido a un profundo cambio
del cliente, que hoy es social, global y está hiperconectado. Pero ya
habido antes otras revoluciones tecnológicas. La diferencia es el gran
número de ellas y la velocidad a la que se incorporan a nuestras vidas,
lo que provoca una profunda incertidumbre. Un ejemplo de ello es que
constantemente aparecen nuevos jugadores que irrumpen en nuestro
entorno, casi sin darnos cuenta.
¿A QUIÉN AFECTA TODO ESTO?
Pues esto afecta a todo tipo de industrias y sectores, de cualquier tipo:
banca, turismo, seguros, retail… A las grandes, medianas y pequeñas
organizaciones. “Es cierto que esta tecnología ha venido liderada por
jugadores de fuera. Compañías que hasta hace años prácticamente no
existían y ahora son más grandes que algunas de las grandes compañías
tradicionales. Pero esto tiene que ver con todo tipo de empresas, las que se
crean ahora y las de ‘toda la vida’, que tienen que integrar la tecnología y el
cliente de una manera diferente”.
Evidentemente, una startup tiene ahora nuevas posibilidades a la hora
montar una empresa, crear un portal, una plataforma transaccional o
llegar a sus clientes. Pero las empresas tradicionales, las de siempre,
también tienen que cambiar. A estas grandes organizaciones, por su
tamaño y su legado de infraestructura, a veces les cuesta más. Ya tienen
una inercia y cambiarla siempre es difícil, pero, o lo hacen o dentro de
unos años las cosas pueden cambiar mucho para ellas.
La transformación digital es un proceso necesario
de profundo cambio tecnológico y cultural que toda
organización debe poner en marcha para estar a la
altura de los clientes digitales
El futuro puede leerse con la historia. No hay más que citar casos de
empresas líderes, como, por ejemplo, Kodak, que conserva muchas de
las patentes que se utilizan en el mundo de la fotografía digital y era
una de las marcas más valoradas junto con Coca Cola... O Nokia, que
no supo reinventarse porque no fue lo suficientemente humilde. “Que
la arrogancia de nuestro tamaño, de los logros pasados, no impida ver lo que
puede pasarnos como industria, como compañía, como economía y como
país”.
Como referencia, citamos también a Genís Roca: si quieres ser moderno,
lee los clásicos. Pero también los clásicos de economía. “John Cotter,
renombrado profesor, conferenciante y escritor americano, lleva más de
quince años definiendo metodologías para afrontar el cambio con éxito, y lo
primero que nos enseña es que hay que romper con la autocomplacencia. Y
en las compañías grandes hay mucha autocomplacencia. Si no rompes eso y
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generas sensación de urgencia, es imposible que cambies”. Si ya entonces la
urgencia era crítica, imagínate ahora que la velocidad es la esencia de lo
digital. Ya no hay urgencia, sino emergencia.
Abundando, hay una curiosa entrevista en Youtube que le hicieron al
CEO de Nokia, en la que habla precisamente de todo esto. De que se
estaban dando cuenta de todo lo que llegaba, pero que todos tenían
una edad, estaban cómodos, llevaban tiempo haciendo lo mismo...Eran
líderes en el mercado, en innovación. No se imaginaban...
Y llevando esto al contexto actual, por ejemplo, los grandes retailers de
este país están en una situación complicada: “O se reinventan, utilizan la
tecnología para acercarse más al cliente, apuestan por la multicanalidad y
son capaces de ofrecer en una plataforma online la mejor experienica para el
cliente, o vendrán otros y conquistarán a su cliente”. PLATAFORMAS Y ECOSISTEMAS
Parece que las compañías ya están reaccionando. Evidentemente, a una
empresa con 25 años de historia le cuesta más, pues tiene un legado
tecnológico, pero durante este tiempo también debería haber sido capaz
de atesorar una serie de ventajas, como mínimo esa profunda relación
con el cliente. De lo contrario, es que algo hemos hecho mal.
Todas las reglas han cambiado. Estamos en una nueva economía, la
del cliente hipertecnológico, conectado y exigente, y también en la
economía de las plataformas y los ecosistemas. A partir de aquí la
compañía tiene que leer el contexto, el mercado y con estos ingredientes
tratar de aprovechar la coyuntura como una oportunidad.
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Cada vez vamos hacia relaciones más amplias, más horizontales, más
profundas, pero de menor número. “Tenemos una capacidad finita de
relación. No puedo tener infinitos amigos y en mi día a día tengo relaciones
profundas con un número muy limitado de personas. Parece que eso es lo que
va a acabar pasando en el mundo de las relaciones entre clientes y empresas”.
Las compañías tienen que ser capaces de ser uno de esos ecosistemas
que los clientes elijan para relacionarse con sus clientes.
PERSONAS Y TRANSFORMACIÓN
Pero no se trata solo de añadir tecnología. Hay que transformarlo todo.
La tecnología es solo un medio que nos permite hacer nuestro trabajo
de un modo más eficiente, pero también nos ayuda a comunicarnos con
nuestros clientes de una manera distinta para construir relaciones más
cercanas. “Es una cuestión de seres humanos porque la tecnología nos ha cambiado
como seres humanos. No debemos olvidar que esto ha sido algo muy abrupto,
que aún no nos ha dado tiempo a asimilar”.
La transformación no será un éxito si no nos permite incrementar
ingresos y reducir costes, y eso requiere un cambio profundo en la
cultura de la organización.
“Hay que trasladar mensajes de oportunidad y no catastrofistas. A veces
habrá que reinventar el talento, integrar el nuevo con el de siempre”. ¿Cómo
haces para que una persona de 55 años cambie su manera de trabajar
y esté ilusionado por este proceso de transformación? Eso es un reto
mucho más complejo que el montar una tienda online o una nueva
plataforma de pago. HABLAMOS CON
Pero no hablamos solo de los empleados, la capa directiva también
debe transformarse y, para eso, hay que tener una gran visión y valentía,
porque asumir que tienes que hacer las cosas de una manera distinta
requiere de gran humildad.
“Yo creo que pasamos de la era de los gestores a la era de los líderes. Tenemos
que tener grandes líderes gestionando las empresas con visión, con carisma,
que sean capaces de movilizar las capas directivas y a toda la organización, y
de mantener constantemente e integrar en la cultura este nuevo proceso de
transformación”.
Independientemente de la procedencia, de la edad o de la formación,
nuestros nuevos líderes deben tener la capacidad de movilizar, ilusionar
y luchar. En un mundo tan convulso necesitamos líderes y referentes a
los que seguir.
Teniendo en cuenta que hablamos de una economía en la que habrá
entornos de plataformas y ecosistemas capaces de generar esa relación
con el cliente (más profundas y horizontales, y en menor número),
necesitamos gente que sea capaz de hacer que cada empleado de la
compañía, que es un representante de nuestra marca, entienda esa
transformación digital y cuide al cliente en cada uno de los contactos que
tenga con él. “Y eso no se consigue con una nota interna, con un buen gestor
de procesos o con una herramienta tecnológica. Eso se consigue cambiando la
cultura e identificando un líder carismático que se crea y que tenga clarísima
su visión, capaz de abanderar estos cambios”.
BLENDED
Pero, ante todo, tiene que primar el sentido común. Para ser digital
no tienes que ser necesariamente friki. “Los niños tienen que seguir
escribiendo, leyendo en papel, aprendiendo matemáticas. Lo contrario,
a la larga, podría suponer un retroceso. Es curioso que hayamos estado
menospreciando asignaturas básicas y ahora no tenemos matemáticos en
nuestro país”.
Hay una serie de básicos que deberían seguir primándose siempre y,
luego, ir añadiendo add-ons a medida que la sociedad avanza. Y eso hay
que extrapolarlo a las empresas. “A una compañía no se la puede descremar
de talento ejecutivo, con experiencia. Los años, las canas tienen valor, siempre
que la persona sea inteligente. La magia estriba en mezclarlo con talento
nuevo. En estas compañías hay personas que saben mucho del negocio, que
llevan muchos años y ese talento y conocimiento no se pueden despreciar”.
Por eso, cada vez valoro más los conocimientos de filosofía, ética e
historia. “Hay que leer, hay que conocer y hay que estudiar, pues una única
generación no inventa nada sin el conocimiento y la experiencia de las
anteriores. Por eso la mezcla es el ingrediente secreto en la transformación
digital”.
Y este concepto hay que llevarlo a todos los ámbitos. Deberíamos buscar
la diversidad, la juventud y la madurez, la tecnología y las humanidades...
Eso es lo que nos hará, crecer y triunfar, también como país.
ESPAÑA, UNA OPORTUNIDAD
En estos momentos, España encabeza las cifras en cuanto a
incorporación de la tecnología en las personas. El grado de penetración
de smartphones, el porcentaje de uso a lo largo del día, el número de
dispositivos que cada familia tiene en el hogar, estamos muy por delante
de países más ricos que nosotros. Eso en cuanto a personas. Sin embargo, cuando se analiza cómo han
integrado esta tecnología las empresas, ahí vemos que no hemos sido
capaces de reaccionar. Hay una contradicción entre lo desarrollados
tecnológicamente que estamos como ciudadanos en comparación
con nuestros vecinos y, sin embargo, cómo han reaccionado algunas
compañías a esa incorporación tan abrupta.
“Por eso decimos que hay una gran oportunidad para las compañías
españolas, porque los clientes, aquí, ya estamos preparados. Estamos
esperando, y si nuestras marcas de siempre no reaccionan, acabaremos
comprando productos y servicios de otras”.
Precisamente, el libro lo han escrito para divulgar y para que las
empresas y sus gestores sepan que esto es urgente, necesario y no tan
difícil como parece. “Con un cliente tecnológicamente preparado, y las
herramientas digitales al alcance de cualquier compañía, las empresas tienen
por delante una ‘Gran oportunidad’ que no deberían dejar pasar”. •••
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