(03098) Comportamiento del consumidor

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y
ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Código-Materia
Requisito
Programa – Semestre
Período académico
Intensidad semanal
Créditos
03098 - Comportamiento del consumidor
03161 – Introducción al mercadeo
03097 - Fundamentos del mercadeo
Administración de Empresas, Economía y
Negocios Internacionales, Mercadeo Internacional
y Publicidad, Diseño
2016 – 2
3 horas
3
DESCRIPCION GENERAL DEL CURSO
El estudio del comportamiento del consumidor y el análisis de las necesidades es un
elemento fundamental para que las empresas puedan implementar con eficacia las
acciones de mercadeo.
El entorno actual se caracteriza por la inestabilidad y turbulencia en su comportamiento,
razón por la cual la planeación estratégica de mercadeo se ha convertido en una de las
más importantes actividades que desempeñan las empresas para competir en el mercado
cada día más cambiante.
Las empresas deben conocer el comportamiento de sus consumidores y sus clientes ya
que le proporciona la información necesaria para diseñar estrategias y políticas que
afectarían la posición de la empresa.
El consumidor es considerado desde el mercadeo el recurso más importante para la toma
de decisiones, teniendo en cuenta que las empresas se encuentran en un proceso de
adaptación constante y sus directivos identifican nuevas necesidades e implementan las
estrategias que puedan satisfacerlas.
La materia pretende desarrollar en los estudiantes la conciencia del estudio permanente del
consumidor, las influencias internas y externas que determinan sus decisiones de consumo
y las fuerzas del entorno como son las diferentes culturales y valores que se encuentran.
OBJETIVO GENERAL:
Al finalizar el curso el estudiante estará en capacidad de analizar el proceso de decisión de
compra y describir el modelo de comportamiento de los consumidores, teniendo en cuenta
las influencias que lo determinan: características individuales, factores del entorno y
estrategias de mercadeo que desarrollan las empresas.
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OBJETIVOS TERMINALES:
Al finalizar el semestre el estudiante estará en capacidad de:
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Explicar la influencia de factores individuales tales como la percepción, el aprendizaje y
memoria, la personalidad y estilos de vida, los factores del Yo, las actitudes, la motivación y
los valores en las decisiones de compra de los consumidores.
Explicar cómo los factores ambientales - culturas, subculturas, clases sociales, grupos,
familia y factores interpersonales - influyen en el comportamiento del consumidor.
Analizar las estrategias que pueden ser desarrolladas desde las empresas para lograr una
actitud positiva del mercado hacia la marca e influir en su comportamiento de compra.
Utilizar los conceptos fundamentales del Modelo de Comportamiento del consumidor para
explicar el: Qué, cuánto, cuándo, cómo, dónde y los por qué (qué motiva el comportamiento)
del comportamiento de compra de determinadas categorías de producto o servicio en
particular escogido para desarrollar el trabajo final.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE FORMACIÓN ACADÉMICA
UNIDAD I: FUNDAMENTOS Y MODELOS EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Al
finalizar esta unidad el estudiante estará en capacidad de comprender el comportamiento de los
consumidores como un proceso, etapas del proceso de percepción, los factores personales que
determinan la forma como el individuo interpreta los estímulos. Identificar las diferentes teorías que
estudian los procesos de aprendizaje, el funcionamiento de los sistemas de la Memoria y reconocer
la importancia que tienen el aprendizaje y la memoria en las decisiones tomadas por los
consumidores.
UNIDAD II: LA INFLUENCIA DE LAS VARIABLES INTERNAS: Al finalizar esta unidad el
estudiante estará en capacidad de entender que mercadeo estudia la personalidad y el estilo de vida
de los consumidores para llegarles con una estrategia adecuada, que son las actitudes, su grado de
complejidad y su formación. Comprender por qué el modelo de comunicaciones identifica varios
componentes, necesarios para transmitir mensajes que tratan de cambiar las actitudes de los
consumidores hacia los productos y servicios.
UNIDAD III: EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: Al finalizar esta unidad el estudiante
estará en capacidad de comprender el proceso de decisión de compra como una serie de etapas
donde un consumidor puede evaluar y elegir productos, entender por qué los consumidores utilizan
distintas reglas de decisión para evaluar las diferentes opciones y por qué mercadeo necesita
conocer la forma en que los consumidores evalúan un producto, antes y después de la compra.
Comprender la importancia de la influencia familiar en las decisiones de compra, el proceso de toma
de decisiones en las empresas y los factores que influyen en las mismas.
UNIDAD IV: LA INFLUENCIA DE LAS VARIABLES EXTERNAS: Al finalizar esta unidad el
estudiante estará en capacidad de comprender la importancia de la influencia personal y el poder
que ejercen unos individuos sobre otros, superando a veces la influencia de los mensajes
publicitarios a los cuales estamos expuestos, comprender el significado del liderazgo de opinión y su
influencia en las decisiones de compra de los individuos y la influencia que ejercen la pertenencia a
grupos étnicos, raciales o religiosos sobre los comportamientos de consumo.
OBJETIVOS DE FORMACION EN VALORES Y CAPACIDADES:
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Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes
valores, así como de desarrollar estas capacidades:
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•
•
•
La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios y casos que
constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota.
La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en
clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión).
La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos
necesarios para resolver un problema planteado.
La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya
desarrollados.
La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden
en la solución de un problema planteado.
La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas
actividades.
PLAN DE ACTIVIDADES POR SESION
UNIDAD
TEMAS
Lecturas
asignadas
CONTENIDO
 Normas del curso, presentación del programa
 Introducción al comportamiento del consumidor y
sus aplicaciones.
Introducción
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Percepción
1
Aprendizaje y Memoria
Motivación, El Yo,
Personalidad
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Sistemas sensoriales
Exposición
Atención
Interpretación
Teorías Conductuales del Aprendizaje
Condicionamientos
Memoria
El proceso de motivación
Involucramiento de los consumidores
Valores
¿Qué es el Yo?
Roles sexuales
Imagen Corporal
Personalidad
Psicografía
Capítulo 2
Capítulo 3
Capítulo 4, 5 y 6
Presentación de primer avance de trabajo final
Actitudes
 El poder de las actitudes
 ¿Cómo formamos actitudes?
Capítulo 7
Cambio de Actitudes
 ¿Cómo cambiar las actitudes?
 El arte de persuasión
Capítulo 7
2
EXAMEN PARCIAL
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 Solucionadores de problemas
 Proceso de la toma de decisiones
 Reglas de decisión
Toma de decisiones
3
Capítulo 8
 Toma de decisiones organizacionales
 La familia
 Los niños
Toma de decisiones
organizacionales y
familiares





Compra y desecho
Capítulo 10
Efectos situacionales
Ganancia neta
Experiencia de compra
Satisfacción post-compra
Desecho de productos
Capítulo 9
Presentación de segundo avance de trabajo final
4
Grupos y medios
sociales
Clase social y estilo de
vida





Grupos de referencia
Liderazgo de opinión
Comunicación de boca en boca
Los medios sociales
Gastos del consumidor y su comportamiento
económico
 Clases sociales y estilo de vida en Colombia
Capítulo 11 y 12
RÚBRICA
Subcultura
Cultura
4






Subcultura e identidad de los consumidores
Subculturas étnicas y raciales
Subculturas por edad
Cultura
Consumo sagrado y profano
Cultura popular
Capítulo 13 y 14
PRESENTACION DEL TRABAJO FINAL
Metodología
El curso se desarrollará en cuatro unidades, cada una de ellas distribuidas en módulos de acuerdo
a la descripción que aparece en el contenido.
El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado,
esto implica mucho más que una lectura previa a la clase.
En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o
por los mismos estudiantes.
Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos
adquiridos en la materia.
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Se elaborará un trabajo final en grupo, a partir de investigación cualitativa, en el cual los estudiantes
aplican los conceptos vistos en clase en una categoría de productos o servicios previamente
escogida y desarrollando la guía que entrega el docente.
Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice
las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan.
Antes de la clase
El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada
uno de los conceptos clave de la unidad.
Antes de asistir a clase el estudiante debe leer semanalmente los temas correspondientes a la sesión
y realizar informes o resúmenes guía que le permitan sintetizar la información encontrada.
Durante la clase
Los estudiantes deben participar activamente en las discusiones, talleres y otras actividades
realizadas en clase partiendo de los conocimientos adquiridos previamente a través de las lecturas
y la realización de los informes. Se realizarán talleres, ejercicios en clase y/o pruebas cortas a criterio
del profesor y según el programa del curso.
La realización de este tipo de pruebas no se programará o avisará con anticipación necesariamente.
Dependiendo de la asignación, la calificación de estos trabajos podrá ser individual o en grupo.
Después de la clase
Los estudiantes deben reflexionar sobre los temas clave de la sesión de la semana, lo cual será el
punto de partida de la sesión siguiente.
Los detalles del contenido de los informes o trabajos y presentación serán acordados con el profesor
el primer día de clase.
Trabajo Final en equipo

El trabajo final se realizará en equipos y buscará contextualizar los conceptos teóricos discutidos
en clase en un entorno real y con ejemplos concretos de la realidad.

El trabajo (equipos de trabajo de 5 personas, como máximo) consiste en desarrollar los tópicos
de clase de comportamiento del consumidor de una categoría asignada por el profesor.

En las fechas establecidas en el programa del curso, los equipos entregarán informes de avance
(dos informes). Cada equipo deberá presentar una exposición que sintetice los resultados y
conclusiones de su trabajo. Las exposiciones deberán ser muy concretas, que profundicen y
conceptualicen sobre el tema que se está exponiendo, y deberán prepararse para un tiempo
máximo de 15 minutos.
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Evaluación
El estudiante no podrá faltar a más de tres clases. En caso de exceder este límite el estudiante
perderá la materia. Para ello el profesor llamará a lista en cada clase.
EVALUACIÓN
Quices, exámenes cortos individuales
Casos y talleres
Trabajos en grupo
Primer parcial
Examen final
TOTAL
VALOR
PORCENTUAL
30
15
10
25
20
100
Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta:
• Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma
de prepararse para cada evaluación.
• Si el cálculo de las notas individuales es inferior a 3.0, entonces la nota definitiva será la
nota individual.
• Si el cálculo de las notas individuales es igual o mayor a 3.0, entonces la nota definitiva
será el resultado de aplicar todos los porcentajes relacionados en el cuadro anterior.
OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva):
Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la
nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales
debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota.
Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a
3.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de
acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior.
Supletorios:
Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada,
debe presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla
únicamente al director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a
la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa
aprueba su solicitud, se le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad
(Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto.
de Mercadeo y N.I. , quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio.
Supletorio Examen Parcial 1.
Fecha: Sábado, 22 de octubre de 2016
Hora: 9:00 – 12:00 pm
Lugar: Pendiente
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Supletorio Examen Parcial2.
Fecha: Sábado,12 de Noviembre de 2016
Hora: 9:00 – 12:00 pm
Lugar: Pendiente
Bibliografía
Texto Guía:
Solomon, Michael R. Comportamiento del Consumidor. Decima edición 2013. Pearson Prentice
Hall
Otros:

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



Hernández Sampieri, Roberto, Fernández Collado, Carlos y Baptista Lucio, Pilar.
Metodología de la Investigación. Cuarta edición 2006.
Schiffman, León G y Kanuk, Leslie Lazar. Comportamiento del consumidor Octava edición.
2005 Pearson.
Bases de Datos: EBSCO y JSTOR.
Davis Jeff. La Marca. Máximo valor de su empresa. Primera edición 2.002.
Kotler & Armstrong. Fundamentos de Mercadeo. Octava edición 2008. Pearson.
Revistas Marketing to Marketing, Publicidad y Mercadeo, Dinero.
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