Paquetes de tabaco ¿anuncios para las empresas

Paquetes de tabaco:
¿anuncios para las empresas
tabacaleras o herramientas
de salud pública?
La importancia
del paquete
Relación entre anuncios
y producto
• Para las empresas tabacaleras:
- Es una conexión fundamental entre los anuncios
y el producto, tanto más cuando la publicidad
está prohibida.
Conexión entre anuncios
y producto
•
•
•
Es la forma menos costosa de publicidad.
Es la última oportunidad del fabricante ante
un cliente.
Ningún factor es tan importante en el punto
de venta como el propio paquete.
M. Gershman, 1987
• “La respuesta a la pregunta de si el diseño
de los paquetes puede superar las
restricciones en materia de publicidad de los
cigarrillos debe ser un muy positivo ‘sí’.”
Kevin Sheridan, representante de una compañía de
empaquetado proveedora de empresas tabacaleras
canadienses
Un producto “insignia”
• Para las empresas tabacaleras:
- Existe una conexión fundamental
entre anuncios y producto, más
importante aún cuando la publicidad
está prohibida.
- Los cigarrillos son un producto
“insignia”.
Un producto “insignia”
“Un paquete de cigarrillos es único,
porque el consumidor lo lleva
consigo todo el día […], forma
parte del atuendo del fumador;
cuando entra lentamente en un
bar y lo planta sobre la barra,
habla de sí mismo.”
John Digianni, diseñador de paquetes de
cigarrillos
(Fuente: Wakefield et al., 2002)
Influye en la percepción
del producto
• Para las empresas tabacaleras:
- Existe una conexión fundamental
entre anuncios y producto, más
importante aún cuando la publicidad
está prohibida.
- Los cigarrillos son un producto
“insignia”.
- El empaquetado determina la idea
acerca del producto.
Influye en la percepción
del producto
“El propio producto […], la distinción del
producto, del producto en sí, sin ningún
envase o nombre asociado, es muy
limitada. Se puede decir si es suave o
muy fuerte […]. Pero a la gente le
resulta muy difícil distinguir a ciegas.
Basta con meterlo en un paquete y
poner un nombre en él para que tenga
un montón de características del
producto.”
Don Brown, vicepresidente de Mercadotecnia de Imperial
Tobacco, Canadá
Testimonio en un tribunal canadiense, 1989
Influye en la percepción
del producto
“… incluso si se recurre a expertos
capacitados para ser objetivos al
evaluar los cigarrillos, variables como la
identificación de la marca y las
imágenes del paquete tienen un efecto
importante en la percepción de los
atributos sensoriales del producto por
parte del individuo.”
Estudio de la BAT, 1980
(Fuente: Wakefield et al., 2002)
La importancia
del paquete
• Para las empresas tabacaleras:
- Es una conexión fundamental entre los
anuncios y el producto, aún más importante
cuando se prohíbe la publicidad.
- Los cigarrillos son un producto “insignia”.
- El paquete crea una idea del producto.
• Para la comunidad de salud pública:
- Es una fuente importante de información
sanitaria.
- Constituye una oportunidad sin igual de
llegar a los fumadores.
Aspectos normativos del
etiquetado de paquetes
• Información sanitaria
• Descriptores de marca engañosos
• Información sobre ingredientes:
componentes y emisiones
• Etiquetado para el seguimiento
y la detección del tabaco
de contrabando
Advertencias sanitarias
Advertencias en los paquetes
como herramienta
de salud pública
• Las advertencias en los paquetes llegan a todos los
fumadores.
• Una persona que consuma un paquete de
cigarrillos al día vería las advertencias al menos
7.300 veces al año.
• Las advertencias gráficas van en detrimento de la
imagen del paquete, informan a los fumadores y
les motivan a abandonar el consumo de tabaco.
• Son rentables: suponen poco costo para los
gobiernos y costos mínimos para la industria.
• Constituyen un complemento excelente de las
campañas de información pública.
Advertencias sanitarias:
Cuestiones
• Contenido de las advertencias:
mensajes eficaces
• Número y frecuencia de la rotación
de los mensajes
• Uso de imágenes o sólo de texto
• Tamaño y colocación de la
advertencia
Requisitos del CMCT respecto a
las advertencias sanitarias:
Artículo 11.1(b)
1. Cada Parte, dentro de un periodo de tres años a partir de la
entrada en vigor del Convenio para esa Parte, adoptará y aplicará,
de conformidad con su legislación nacional, medidas eficaces para
conseguir lo siguiente:
(b) Que en todos los paquetes y envases de productos de tabaco y en
todo empaquetado y etiquetado externos de los mismos figuren
también advertencias sanitarias que describan los efectos nocivos
del consumo de tabaco, y que puedan incluirse otros mensajes
apropiados. Dichas advertencias y mensajes:
(i) serán aprobados por las autoridades nacionales competentes;
(ii) serán rotativos;
(iii) serán grandes, claros, visibles y legibles;
(iv) deberían ocupar el 50% o más de las superficies principales
expuestas y en ningún caso menos del 30% de las superficies
principales expuestas;
(v) podrán consistir en imágenes o pictogramas, o incluirlos.
Elementos descriptivos,
ingredientes y emisiones
¿Cuáles son los temas?
• Etiquetado: Términos descriptivos y elementos
gráficos acompañantes que llevan a los
consumidores a pensar que ciertas marcas
contienen menos “cosas malas” que otras marcas
• Medición de las emisiones del humo del tabaco que
no reflejan la exposición real del fumador
• Diseño del producto: Contenido y diseño del propio
cigarrillo
• Informar a los fumadores sobre los ingredientes:
¿cómo puede hacerse esto sin confundir o engañar
al fumador?
Artículo 11.1(a) del CMCT OMS
Rotulación falsa y engañosa
1. Cada Parte, dentro de un periodo de tres años a partir de la
entrada en vigor del Convenio para esa Parte, adoptará y
aplicará, de conformidad con su legislación nacional,
medidas eficaces para conseguir lo siguiente:
(a) que en los paquetes y etiquetas de los productos de
tabaco no se promocione un producto de tabaco de manera
falsa, equívoca o engañosa o que pueda inducir a error con
respecto a sus características, efectos para la salud, riesgos
o emisiones, y no se empleen términos, elementos
descriptivos, marcas de fábrica o de comercio, signos
figurativos o de otra clase que tengan el efecto directo o
indirecto de crear la falsa impresión de que un determinado
producto de tabaco es menos nocivo que otros, por ejemplo
expresiones tales como “con bajo contenido de alquitrán”,
“ligeros”, “ultra ligeros” o “suaves”.
Artículo 11.2 del CMCT OMS
Etiquetado de los componentes
y de sus emisiones
11.2. Todos los paquetes y envases de
productos de tabaco y todo empaquetado y
etiquetado externos de los mismos, además
de las advertencias especificadas en el
párrafo 1(b) de este artículo, contendrán
información sobre los componentes
pertinentes de los productos de tabaco y de
sus emisiones de conformidad con lo
definido por las autoridades nacionales.
Obligaciones relacionadas
con el CMCT OMS:
Artículo 9: Reglamentación del
contenido de los productos de tabaco
• La Conferencia de las Partes, en consulta con los
órganos internacionales competentes, propondrá
directrices sobre el análisis y la medición del
contenido y las emisiones de los productos de
tabaco y sobre la reglamentación de esos
contenidos y emisiones. Cada Parte adoptará y
aplicará medidas legislativas, ejecutivas y
administrativas u otras medidas eficaces
aprobadas por las autoridades nacionales
competentes para que se lleven a la práctica
dichos análisis y mediciones y esa reglamentación.
Obligaciones relacionadas con
el CMCT OMS:
Artículo 10: Reglamentación de la
divulgación de información sobre los
productos de tabaco
• Cada Parte adoptará y aplicará, de conformidad
con su legislación nacional, medidas legislativas,
ejecutivas, administrativas u otras medidas
eficaces para exigir que los fabricantes e
importadores de productos de tabaco revelen a las
autoridades gubernamentales la información
relativa al contenido y las emisiones de los
productos de tabaco. Cada Parte adoptará y
aplicará asimismo medidas eficaces para que se
revele al público la información relativa a los
componentes tóxicos de los productos de tabaco y
las emisiones que éstos pueden producir.
En resumen
• El paquete de tabaco es un espacio publicitario
increíblemente valioso que puede ser usado por las
empresas tabacaleras para vender cigarrillos, o por las
autoridades de salud pública para informar a los
fumadores y reducir el consumo de tabaco.
• Los principales temas reglamentarios son las
advertencias sanitarias, el etiquetado engañoso y la
medición del contenido de los productos de tabaco y sus
emisiones y su correspondiente etiquetado.
• El CMCT OMS tiene obligaciones muy específicas y con
unos plazos concretos en lo relativo a las advertencias
sanitarias y al etiquetado engañoso.