Redacción publicitaria

UNIVERSIDAD LATINA DE PANAMÁ
FACTULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y MERCADEO CON ÉNFASIS EN DISEÑO GRÁFICO COMPUTACIONAL
REDACCIÓN PUBLICITARIA
WILLIAM BILL BERNBACH
PROFESORA:
18 DE JUNIO DE 2002
INDICE
1. Introducción
2. Biografía
• Sus campañas más famosas
• Volkswagen: Think Small
• Avis Rent−A−Car: When you're Number 2, you try harder
• Otras campañas importantes de DDB
• Sus nueve principios
• ¡Be Alive! (¡Esté Vivo!)
• "Soyez Différent" (Be Different/Sea Diferente)
• ¡Be Relevant! ("¡Sea Pertinente!")
• "Advertising is an intrinsic part of the product! ("Anunciar es una parte intrínseca del producto)
• ¡Be Credible! ("¡Sea Creíble!")
• "Advertising is not a science, it's an art" ("¡Anunciar no es una ciencia, es un arte!")
• "¡Don't be a follower, be a leader" ("¡No sea un seguidor, sea un líder!")
• ¡Be Provocative! ("¡Sea Provocativo!")
• "¡Take a stand!" ("¡Tome una posición!")
• Sus pensamientos
• Impresiones duraderas
• Conclusión
• Ilustración
• Bibliografía
INTRODUCCIÓN
Como la sola fuerza creativa más influyente en la historia de publicidad, Bernbach sirvió como una
figura del padre inspiradora a algunos de los talentos más inteligentes de la publicidad. Sus redactores
de textos publicitarios y directores de arte vivieron para su aprobación, competida para hacer su chispa
de los ojos azules, para producir trabajo que ganaría una sonrisa de Bernbachian. ¿"Qué pensaba
William"? era la pregunta que su gente y sus clientes (DDB) Doyle Dane Bernbach preguntarían
cuando el nuevo trabajo era mostrado. Bernbach gobernó.
"Yo lo advierto contra creer que la publicidad es una ciencia". − William Bernbach
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Biografía
William Bill Bernbach nació el 13 de agosto de 1911 en el distrito de Bronx, Nueva York. Hijo de Jacob
Bernbach, diseñador de la ropa de mujeres, y Rebecca Reiter Bernbach. Él tenía una carrera de la universidad
polifacética en la que se especializó en inglés, y también estudió música, administración comercial, y
filosofía. .Era muy inteligente y atento. Por otro lado, él era ligero, palidezca, no atlético, y físicamente
inadecuado, algunos dirían. Después de completar su educación en escuela pública, se graduó de la
Universidad de Nueva York en 1932 con calificaciones altísimas. Bernbach se sentía afortunado cuando
encontró un trabajo de cartero en Schenley Distillers. Allí conoció a Grover Whalen, el presidente de
Schenley así como el "saludador oficial" y funcionario del club publicitario prominente de Nueva York, quien
pronto tomó al luminoso jovencito bajo su ala. Cuando Whalen se fue para vigilar la Feria Mundial de Nueva
York de 1939, Bernbach fue con él como un escritor del personal. Él plasmó esta experiencia en un trabajo de
redactor de textos publicitarios, a los 30 años de edad, con la vieja agencia William Weintraub. Cuando él se
encontró al legendario diseñador Paul Rand, el director de arte de la agencia, el joven redactor de textos
publicitarios fue impresionado profundamente. Ellos visitaron galerías de arte y museos durante los descansos
del almuerzo, y hablaban sobre el arte y los trabajos de copia en armonía. Bernbach entendió cómo tales
colaboraciones podrían liberar el trabajo creativo de la agencia.
Cuando él entró en Grey Publicidad en 1945, subió rápidamente de redactor de textos publicitarios a jefe de
copia del VP director creativo. Bernbach temió que el crecimiento Grey disminuyera su apetito para "inspirar"
el trabajo, así que empezó a hablar al supervisor de contabilidad Ned Doyle y a Herb Strauss sobre abrir una
nueva agencia. Cuando Strauss cayó fuera (él se hizo presidente de Grey después), Doyle reclutó a Maxwell
Dane. Doyle Dane Bernbach abrió en la Dane 350 Avenida Madison, junto con Gage, McCann−Erickson, J.
Walter Thompson, Young & Rubicam, Robinson y muchos otros. Doyle ejecutó la parte de contabilidad;
Dane, el gerente consumado, ejecutó la parte del personal y de negocios. Y los dos quedaron fuera del camino
de Bernbach.
"La investigación puede entramparlo en el pasado". − William Bernbach
Durante sus 33 años con DDB, cuando la agencia logró $1.2 mil millones en facturaciones, Bernbach vio
cambiar la dinámica de publicidad y el paisaje cultural de América. Al morir Bernbach, Krone dijo: "Él elevó
la publicidad al arte alto y nuestros trabajos a una profesión."
La abogacía de publicidad de Bernbach como arte se conectaba con la noción radical de que el público tenía
que ser respetado. El respeto subyacente animaría reacciones favorables a la publicidad inteligente e
imaginativa.
La muerte de su llevó en el futuro a una baja de la agencia y, en 1986, DDB se unió con Needham Harper de
Keith Reinhard, para volverse parte del nuevo Grupo Omnicom, que también incluiría el BBDO Worldwide
de Allen Rosenshine. No obstante, porque el espíritu de Bernbach sobrevive: en el 37avo año de vida, DDB
mantiene una fundación fuerte para el progreso contíno de la publicidad en el siglo 21. Él todavía inspira a
muchos a una jornada creativa llena de sueños. .
"El conocimiento está finalmente disponible para todos. Sólo la verdadera intuición, saltando de
conocimiento a una idea, es suya y sólo suya". ~ William Bernbach
Desde junio de 1949, cuando DDB abrió sus puertas, hasta que la leucemia lo exigiera, Bernbach "revisó" con
convicción inspirada, con arrogancia ("Usted no puede hacer este trabajo si usted no es arrogante," él dijo),
con una puerta abierta, pero sin las púas de la rabieta. Él había inventado su concepto de equipo de arte−copia
a Grey Publicidad y había traído a DDB una llave clave, estilo enfocado y dedicado que produjo, junto con
orgullo, campañas brillantes. El trabajo se hizo amar sin acudir a la publicidad engañosa.
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Mientras examinaba un bloque de copia ya corto, Bernbach podía decir, "Hágalo media línea más corto". Él
echaba fuera un titular y pedía a una de sus estrellas creativas escribir "todas las palabras pequeñas". Era
UBA: la Universidad de Publicidad de Bernbach.
Conocido por dar personalidad a los productos, su mantra siempre era: "El Producto. El Producto. Quédese
con el Producto."
Entremos en DDB y una era de energía creativa desconocido desde el trabajo explosivo de los años veinte de
Ray Rubicam, Young & Rubicam. Bernbach insistió primeramente en aprender cómo los productos de sus
clientes se relacionaban con sus usuarios, qué cualidades humanas y emociones entraron en juego. Entonces,
el desafío se volvió en decidir cómo mejor comunicar esos elementos, en televisión e imprenta, y capturar el
entendimiento y apoyo del consumidor.
Cuando él empezó DDB, sus facturaciones eran $1,000,000; cuando él se murió que estaba cercano a los
$1,000,000,000. Bernbach se murió de leucemia el 2 de octubre de 1982 a la edad de 71.
"La lógica y análisis pueden inmovilizar y pueden esterilizar una idea. Es como el amor: entre más
usted lo analiza, más rápidamente desaparece". − William Bernbach
Sus campañas más famosas
La campaña Think Small ("Piensa en Pequeño") de Volkswagen, lanzada en 1959, desafió nuestras tendencias
adquisitivas; así que el "feo" Beetle, se volvió el primer automóvil de importación exitoso y la campaña del
anuncio alteró la publicidad por todos los tiempos. El anuncio de Volkswagen usó ironía, rompiendo cada
regla de promoción del automóvil. Las ventas del automóvil subieron $500,000 en un año. La camapaña se
posicionó en el número uno de las 100 mejores campañas del siglo por la revista Advertising Age en su
edición especial. Hoy en día, esta cuenta sigue siendo manejada por Gibert DDB, responsable de la campaña
publicitaria en México.
Otra campaña memorable fue el anuncio de Avis Renta−A−Car en 1963 que declaró, "Cuando usted es
Número 2, usted trata más duro" ("When you're Number 2, you try harder."). Esta campaña ejemplar admite,
en primer lugar, que Avis es número 2, que quisieran ser número 1 y precisamente porque son número 2 es
que hacen lo mejor, que hacen todo para convertirse en número 1. ¿Qué sería más creíble? Gracias al anuncio,
en dos años, Avis aumentó su porción del mercado un 28%.
Dentro de esta lista, DDB cuenta con otras reconocidas campañas:
• Alka Seltzer, en los 60 y 70, está en 13avo. lugar
• Chanel, Comparte la fantasía de 1979 en el lugar 36
• Polaroid, Es tan sencillo de 1977 se encuentra en el lugar 56
• Levy's Rye Bread, No tienes que ser judío para que te guste Levy's Rye Bread de 1949 se encuentra
en el lugar 58
• Life Cereal Hey Mickey, creada en 1972 ocupa el lugar 64
• American Tourister, El Gorila de los años 60 se posicionó en el lugar número 94 Lyndon Johnson for
President de 1964 se encuentra en el lugar número 100.
"Todo lo que usted escribe, todo en una página: cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe
llevar más allá el mensaje que usted está intentando llevar," dijo él, amo de conocimiento... e intuición.
Sus nueve principios
Bernbach tenía nueve principios que siempre tomaba en cuenta para realizar sus anuncios, principios que nos
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ha dejado como un legado para todos:
Principio N°1: ¡Be Alive! (¡Esté Vivo!) "La apelación al corazón en lugar de la cabeza, alcanza a las
personas a través de sus sentimientos". Aquí está cinco anuncios hechos en los 60's y 70's qué no ha
envejecido un pedazo.sted tiene que ser visto y registrado primero, entonces usted puede jugar en los
sentimientos más profundos de naturaleza humana, estar convenciendo en una nueva y única manera.
Principio N°2: "Soyez Différent" (Be Different/Sea Diferente) "Une fois que vous avez déterminé le contenu
de votre message , c'estàdire le quoi dire, vous devez le dire d'une manière DIFFERENTE, et si possible
comme cela n'a jamais été fait auparavant, mais Attention, jamais aux dépends de l'acte de vente luimême.
Principio N°3: ¡Be Relevant! ("¡Sea Pertinente!") Él repitió una y otra vez: "Usted tiene que vivir con su
producto, tiene que conocerlo, tiene que mirarlo, entiéndalo, ámelo entonces, y sólo entonces, usted puede
cristalizar en un pensamiento claro, un solo tema, lo que debe llevarse sobre el producto al consumidor. Si no
puede hacer eso, nunca podrá usar su creatividad para sorprender y convencer al consumidor."
Principio N°4: "Advertising is an intrinsic part of the product! ("Anunciar es una parte intrínseca del
producto) "Nuestro trabajo es forjar, crear y desarrollar marcas, déles una única personalidad; una
personalidad diferente, universal, duradera. Un desafío arriesgado que William Bernbach tomó hace 25 años,
con perspicacia e inteligencia, declarando: "Hoy, los avances tecnológicos que una marca puede tener encima
de sus competidores se copian más fácilmente y más rápidamente que hace unos años. A veces, la única
verdadera diferencia entre los productos rivales es el contenido y forma de su imagen publicitaria. De hoy en
adelante, anunciar es una parte intrínseca del propio producto."
Principio N°5: ¡Be Credible! ("¡Sea Creíble!") Cuando usted haya determinado los deseos de los
consumidores, manéjelos para sorprender e interesarlos con un nuevo y diferente mensaje, usted todavía tiene
que conseguir que él le crea! Primero, cuando usted anuncia, haga eso claro. Nosotros conocemos su
publicidad, así que no puede haber hipocresía. Él sabe que nosotros estamos intentando venderle algo.
Principio N°6: "Advertising is not a science, it's an art" ("¡Anunciar no es una ciencia, es un arte!") Una vez
más, con esta creencia, Bernbach nos dio a todos una lección en visión, en cultura, convicción y claridad,
válido para todos en nuestra profesión. "La vida no es tan simple en el mundo de comunicación. De hecho, a
muchos de nosotros les gustaría Anunciar para ser científico, lo que haría la vida de un Publicitario más fácil y
más seguro. Pero la evidencia está mirándonos fijamente en la cara. Anunciar no es una ciencia, es un arte. El
resultado es que nadie puede estar seguro de la efectividad de un anuncio, no más de lo que usted puede estar
seguro de que un libro será un Best−Seller, o una canción Número en el Hit parade."
Principio N°7: "¡Don't be a follower, be a leader" ("¡No sea un seguidor, sea un líder!") "Nosotros le
debemos a nuestros clientes seguir el camino, tomar iniciativas, para ser líderes y no seguidores."
Principio N°8: ¡Be Provocative! ("¡Sea Provocativo!") "Sea provocativo por todos los medios, pero esté
seguro de que su provocación está conectada con el producto."
Principio N°9: "¡Take a stand!" ("¡Tome una posición!") "Notre devoir est de créer une Personnalité pour les
marques de nos clients. Cette personnalité se bâtit jour après jour, annonce après annonce... L'essentiel est que
cette personnalité conforte, affirme, consolide une conviction, un point de vue, un parti pris.
"Hay pocas cosas más destructivas que una idea enferma persuasivamente expresa". − William
Bernbach
Sus pensamientos
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• Una gran campaña del anuncio hará una falta del producto mala más rápidamente. Conseguirá que
más personas sepan que es malo.
• La publicidad no crea una ventaja del producto. Sólo puede llevarlo a tenerla.
• La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión sucede para no ser una ciencia, sino un
arte.
• Todos nosotros, quién profesionalmente usamos los medios de comunicación de masa, somos los que
formamos de la sociedad. Nosotros podemos vulgarizar esa sociedad. Nosotros podemos
embrutecerla. O nosotros podemos ayudarla a alzarla hacia un nivel más alto.
• Porque un atractivo hace el sentido lógico no es ninguna garantía que funcionará.
• Olvídese de palabras como 'venta dura' y 'venta suave.' Eso sólo lo confundirá. Simplemente esté
seguro de que su publicidad está diciendo algo con substancia, algo que informará y servirá al
consumidor, y esté seguro de que usted está diciéndolo como nunca es dijo antes se había dicho.
• Sin embargo mucho nos gustaría que la publicidad fuera una ciencia − porque la vida sería más
simple de esa manera − el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, en la vida−cambiante, floreciendo en
frescura y marchitando en imitación; donde lo que era un día eficaz, por esa misma razón, no será
eficaz el próximo, porque ha perdido el máximo impacto de originalidad.
• En publicidad, no ser diferente es virtualmente suicida.
• Sólo porque su anuncio parece bueno no hay seguridad de que lo será.
• No importa cuán hábil usted es, no puede inventar una ventaja del producto que no existe. Y si lo
hace, y es sólo un engaño, va a caerse en pedazos de todas formas.
• Nadie cuenta el número de anuncios que usted ejecuta; ellos sólo recuerdan la impresión que usted
deja.
• La creatividad propiamente practicada puede hacer que un anuncio haga el trabajo de diez. La
creatividad propiamente practicada DEBE producir ventas mayores, logradas más económicamente.
La creatividad propiamente practicada puede alzar sus demandas fuera del pantano de igualdad y
puede hacerlas aceptadas, creíbles, persuasivas.
• El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad.
• La verdad no es la verdad hasta las personas le crean, y ellos no pueden creerlo si ellos no saben lo
que usted está diciendo, y ellos no pueden saber lo que usted está diciendo si ellos no lo escuchan, y
ellos no lo escucharán si usted no es interesante, y usted no será interesante a menos que usted diga
cosas imaginativamente, originalmente, frescamente.
• Nosotros pensamos que nosotros nunca sabremos tanto sobre un producto como un cliente. Después
de todo, él duerme y respira su producto. Él se lo construye. Él se vive con él la mayoría de su vida.
Nosotros no podríamos posiblemente saber tanto sobre el producto como él sabe. De la misma
manera, nosotros creemos firmemente que él no puede saber tanto sobre anunciar. Porque nosotros
vivimos y respiramos eso todo el largo día.
Impresiones duraderas
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Se ha dicho que la industria de publicidad crece en otorgarse para la excelencia. A lo largo de su carrera,
William Bernbach era el destinatario de muchos de los premios más prestigiosos, dado a aquéllos practicantes
del arte de publicidad. Junto con David Ogilvy, Leo Burnett y George Gribbin, Bernbach era uno de los
primeros reclutas al Vestíbulo de la Fama de los Redactores de textos publicitarios en 1961. Una votación de
directores creativos en cien agencias de publicidad votaron por cuatro de las campañas de Bernbach de DDB
(Orbach, Polaroid, El Al y Volkswagen) en el top ten de las campañas de los 50's. Él también es un miembro
del Vestíbulo de la Fama de Publicidad.
La influencia de Bernbach se sentía fuera del mundo de publicidad, como su consejo fue solicitado por todos
desde presidentes hasta los líderes financieros y hasta los artistas renombrados. Él sirvió en las tablas de la
Sociedad de Artes Municipal de Nueva York, Salk Institute para los Estudios Biológicos, el Comité del Libro
Nacional y otros. Por sus esfuerzos en unir el hueco entre el arte y ciencia, se le otorgó el un Premio de la
Ciencia por El Instituto de Salk.
La perspicacia de negocio de Bernbach ha resistido la prueba de tiempo en una industria que ve agencias ir y
venir en sucesión rápida. Los $775,000 de DDB, fuera de los negocios de Avenida Madison en 1949
evolucionaron en una potencia internacional multi−mil millones de dólares a mediados de los 80's, cuando se
unió con Needham Harper Worldwide para crear DDB Needham. A lo largo de sus cuarenta años de carrera,
Bernbach nunca estuvo lejos de la vida de la agencia. Incluso habló de volver a trabajar cuando padeció
leucemia a los 71 años de edad. Él falleció de la enfermedad en octubre de 1982, sobrevivido por su esposa,
Evelyn y sus dos hijos, John y Paul. Su hijo John siguió los pasos de su padre y se volvió la cabeza de los
funcionamientos de DDB de Londres.
Después de la muerte de William Bill Bernbach en Octubre de 1982 , Harper les ha dicho a sus lectores que él
"probablemente tenía un mayor impacto en la cultura americana que cualquiera de los escritores y artistas
distinguidos que han aparecido en las páginas de Harper durante los últimos 133 años". Dieciséis años
después, el impacto de Bernbach continúa intachable. Y hoy él surge como No. 1 en el rol de honor de la
mayoría de las personas influyentes en la publicidad, en la Era de la Publicidad del siglo 20.
CONCLUSIÓN
Finalmente, William Bernbach se recuerda como un hombre que ofreció esperanza. Él inspiró a escritores y
artistas que encontraron pequeño éxito comercial en su pasión de entrar en una industria que valoraría y
premiaría su creatividad. Él adelantó la causa de minorías en la industria así como negocios minoritarios para
los que trabajó. A todos estos grupos, William Bernbach será siempre un pionero en el campo de publicidad.
BIBLIOGRAFÍA
Internet:
• http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/interactive/joohwan/bernbach
• http://www.brainyquote.com/quotes/authors/w/a132264.html
• http://www.ciadvertising.org/studies/student/96_fall/bernbach/index.html
• http://www.ucad.fr/pubgb/virt/mp/bernbach/bernbach.html
• http://members.xoom.virgilio.it/mauro51/bernbach.htm
• http://www.emediaplan.com/admunch/Biographies/Bernbach.asp
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