Yo también puedo llegar a ser infiel. ¿Y tú?

Informe especial originalmente publicado, el martes 23 de Junio de 2009, en el diario Gestión.
Informe
Marketing & publicidad
Yo también puedo llegar a ser infiel. ¿Y tú?
“Enganchar” con un producto a un ama de casa, a un joven o a un
nuevo consumidor implica usar estrategias diferentes. Pero,
conocemos, realmente, ¿a qué tipo de compradores nos estamos
enfrentando?
PLANIFICACIÓN
La fidelidad es un valor con un fuerte vínculo emocional, que implica cubrir
todas las necesidades requeridas por la pareja. Esta característica también se
replica entre el comprador y la marca. Es claro, no obstante, que son más
complicados los caminos para llegar a entablar una relación de fidelidad en
este terreno.
Conforme el mercado crece y las familias destinan un mejor presupuesto para
las compras, las marcas tienen la oportunidad de llegar a más clientes. De este
modo, se puede concluir que no se trata de pelear por atraer los clientes ya
cautivados, sino de ampliar la base, sobre todo porque en el Perú aún es baja
la penetración en varias categorías.
Pero, ¿qué tan reales somos los peruanos? José Garrido-Lecca, director del
área comercial del PAD, Escuela de Dirección de la Universidad de Piura,
sostiene que para responder esa pregunta se debe tener en consideración que
la población comienza a tener más dinero, lo que conlleva a que cambie su
forma de consumir y someta a mejores evaluaciones el valor de la marca.
Diferencias
En tanto, José Luis Wakabayashi Muroya, director de la maestría de Marketing
de la Universidad ESAN, observa que en los últimos dos años los peruanos
hemos optado por probar marcas, de modo que “si en una semana
comprábamos fideos a granel, a la siguiente buscábamos una marca y luego la
cambiábamos”.
“Los peruanos íbamos probando, porque lo permitía nuestra condición, pero
también se hace porque cada vez los productos se parecen más”, puntualiza.
Sin embargo, lo que no cambia es la importancia de las amas de casa, pues
aún son las que toman las decisiones finales.
Liliana Alvarado, directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de
Postgrado de la UPC, al comentar el estudio Perfil del Ama de Casa, realizado
por Apoyo, refiere que “es leal a una marca en determinadas categorías”, y
precisa que “normalmente frecuenta los mismos establecimientos y le gusta
comparar precios, productos y marcas sin importar el tiempo que le tome”.
Es por estos factores, a los que se debe sumar un futuro económico incierto,
que las empresas deben empezar a planear sus estrategias para afrontar a un
público cada vez más diverso, con más intereses y exigencias, que puede
cambiar de marca como quien cambia de canal. Todo es cuestión de qué
provoque comprar y quién lo brinda.
ESTRATEGIA
Hay productos alimenticios que siempre tendrán un público leal, por el simple
hecho de haberse ganado un lugar en la mesa de cada hogar. El mejor ejemplo
es la leche evaporada, que “las amas de casa no dejarían de comprar,
simplemente porque consideran que es el mejor alimento para sus hijos”,
comenta Javier Álvarez, gerente de Cuentas de la empresa de estudios de
opinión Ipsos Apoyo.
Sin embargo, este no es el único producto con corona, pues el azúcar y el arroz
también tienen un lugar asegurado en el podio. El incremento de la venta de
estos alimentos se ha elevado porque ahora se muestran envasados y con el
logotipo de los supermercados donde se expenden. “Es sencillo, el cliente
siente que es de garantía el producto que lleva el nombre del lugar donde suele
hacer sus compras”, comenta.
Productos queridos
Muchas personas consideran que no es malo darse un gustito al hacer las
compras. De esta manera, el café para pasar y los helados han terminado en
los últimos tres años en la canasta de compras, en cualquier temporada del
año, pues muchos se resisten a abandonar un hábito que les resulta un placer.
Un caso especial es el de las gaseosas light, producto cuyo consumo ha
crecido en 28% en dos años. “A raíz de que en los últimos tiempos más
personas han decidido darle prioridad al cuidado personal, y acuden a
gimnasios o hacen dietas. Este tipo de gaseosas ha resultado ser una buena
alternativa para saciar la sed, al igual que las bebidas energizantes.
En caída libre
El alza de los precios le ha jugado una mala pasada a algunos productos. Por
ejemplo, las amas de casa, que suelen decidir qué comprar y qué dejar de
comprar, han borrado de su lista la leche chocolatada, provocando que su
consumo caiga en 16%. En este caso, la han reemplazado por otras
alternativas, como la cocoa.
Y a pesar de que el queso edad suele ser el preferido para acompañar el
desayuno, ha terminado siendo el más afectado por la crisis económica, y ha
descendido 8%. Las amas de casa han creído conveniente optar por el quedo
fresco, aumentando su consumo en un 27%.
Otrosí digo
Entiendo al comprador ideal
Javier Álvarez, de Ipsos Apoyo, explica que la crisis económica ha provocado
que muchos clientes fieles “migren” para probar nuevas alternativas.
“Es la búsqueda de un producto con un sabor similar, pero que cueste menos.
Sin embargo, eso no quiere decir que en el futuro retomen sus viejas
preferencias, sobre todo si se trata de una persona que fue un cliente emotivo o
inercial”, comenta.
PERCEPCIONES
Con el paso de los años, el uso de las nuevas marcas para crear valor se ha
vuelto una constante. En el Perú, incluso los segmentos más bajos, adquieren
un mayor número de productos de marca. Sin embargo, en un escenario de
menos ingresos, esta tendencia podría cambiar.
José Garrido-Lecca, profesor del PAD-Escuela de Dirección de la Universidad
de Piura, afirma que ahora una familia acostumbra comprar jamón en su
desayuno. Lo más probable es que antes de dejar de comprarlo opten por una
marca de menor precio. El ejemplo permite deducir que aquí la fidelidad está
ligada al producto y no a la marca.
Cuestión femenina
Liliana Alvarado, de la Escuela de Post Grado de la UPC, indica que, en
épocas de alza económica, las consumidoras acceden a mejores productos y
servicios. Incluso, usan bienes que las satisfacen de mejor manera, mientras
que en épocas de recesión, dejan de comprar algunas de esas nuevas marcas,
las cuales no han conseguido conexión emocional.
“Considero que en tiempo de crisis muchas de las consumidoras mantienen su
lealtad pues; no están dispuestas a arriesgar el poco dinero que tienen”,
señala.
Pero si ya eres leal a una marca, ¿qué tanto puedes hacer por comprarla?
El profesor del área de marketing de ESAN, José Luis Wakabayashi, comenta
que si el consumidor puede mantener su marca haciendo un pequeño esfuerzo,
posiblemente lo haga antes de dejar de comprarla.
Caminos
Garrido-Lecca indica que son dos las opciones que tienen las empresas en
estos tiempos: o buscan posicionarse en la mente del consumidor por el precio
o por el vínculo emocional, pero eso sí, no pueden ser ambas.
Explica que la vía emocional si bien llega a ser donde se invierte más, es a
largo plazo la que permanece más tiempo, porque se cimenta con recuerdos,
en tanto que en la de precio se puede desplazar con facilidad por otra empresa
que tenga menores costos y menores márgenes.
Wakabayashi añade una tercera opción que es mostrar más atributos
diferenciadores para que el consumidor se quede con una marca, dándole un
mayor valor agregado.
El estratega añade que, de este modo, el consumidor pagará por lo que vale
este producto y creerá que ha tomado una decisión inteligente.
Pero esto también brinda la posibilidad de abrir opciones para un público que
es el de mayor crecimiento, señala Garrido-Lecca. Y es que se puede observar
una polarización de oferta que apunta a los extremos de la pirámide
poblacional, dejando una brecha de oportunidad en el segmento de clase
media.
IDEAS
El director de Servicios de Marketing de Backus y Johnston, Rafael Salazar,
afirma que en caso de la compañía cervecera, buscan desarrollar estrategias
que permitan hacer crecer la ecuación de valor del consumidor frente a las
marcas ofrecidas por su portafolio.
“De esta forma, hemos intensificado el desarrollo de nuestras marcas de mayor
valor, por ejemplo Cusqueña, la cual ha venido creciendo en su participación
de mercado a nivel nacional, sostenidamente, desde 10.9% en diciembre del
2008 a 12.4% en mayo del presente año, según CCR”, añade.
Por su parte, Gonzalo Polando, gerente de marca Cifrut, señala que su plan es
lograr una mayor afinidad con el segmento objetivo, desarrollando acciones de
marketing emocional.
Para el PAD-Escuela de Dirección de la Universidad de Piura el cliente leal es
emotivo, porque le tienen un cariño especial a un producto; inercial, porque no
cambia una marca para evitar riesgos; y deliberado.
No obstante agrega que el plan incluye generar mayor impacto y recordación
de marca, a través de la utilización de medios de comunicación masiva.
“Igualmente, se busca desarrollar un mayor valor percibido del producto y
fortalecer los insights de la marca”, agrega el ejecutivo.
Al otro lado
Mientras que en Estados Unidos, la recesión está afectando la lealtad hacia las
marcas nacionales, en una variedad de productos que van desde el calmante
Advil a los vegetales congelados Green Giant y la mantequilla de maní Jif,
según un estudio publicado ayer.
Solo cuatro de cada 10 marcas retuvieron, al menos, la mitad de sus clientes
altamente leales entre el 2007 y el 2008, según Pointer Media Newtwork.
La cautividad de los clientes es un desafío para los vendedores de alimentos
en cualquier economía, y es más difícil retenerlos en épocas de debilidad
económica.