En busca de Sustentabilidad a través de Campañas de Diálogo

En busca de Sustentabilidad a través de Campañas de Diálogo Directo: Un caso de éxito en
América Latina.
Fondo de Mujeres del Sur
La filantropía que apoya a la sociedad civil comprometida con el cambio social, viene aumentando
a nivel global. Los “casos de éxito” ya no se ven sólo en los países con tradición filantrópica más
organizada, como algunos países europeos o Estados Unidos. América Latina también viene
incrementando su participación en las actividades de fundraising. Diversas organizaciones de la
región están mostrando sus primeros éxitos en sus estrategias de movilización de recursos locales;
entre ellas el Fondo de Mujeres del Sur.
Si bien los niveles de solidaridad en los países de América Latina, según cifras obtenidas por el
World Giving Index1 (2014), no
son destacables, podemos
afirmar, sin embargo, que la
cultura de filantropía se viene
desarrollando sostenidamente
en los últimos años en la región
y una de las tendencias claras es
que
los donantes
individuales vienen
aumentando, mucho más que
las estrategias de movilización
1
Índice mundial de generosidad desarrollado desde el año 2005 por la encuestadora Gallup con sede en
Londres y la Charities Aid Foundation (CAF) con sede en San Francisco-EEUU a partir de una encuesta de
opinión en 135 países que consulta acerca de las distintas actividades filantrópicas de las personas. Se basa
en la media de tres medidas: donación de dinero, tiempo de voluntariado y ayuda a desconocidos. Según los
últimos resultados, de los 5.000 millones de personas adultas que hay en el mundo casi el 40% actúa de
alguna manera por el bienestar de otrxs: una persona de cada cuatro realiza actividades de voluntariado;
una de cada tres dona dinero a causas o entidades de beneficencia, y tres de cada cinco ayudan a personas
desconocidas. El estudio devela que sólo 5 países del G20 están entre los 20 primeros más generosos del
mundo.
de recursos con empresas o instituciones estatales.
Los países más generosos de la región se encuentran en El Caribe, ocupando Trinidad y Tobago el
puesto número 10 en el ranking mundial y Jamaica el número 20. Le siguen países de América
Central como Guatemala con el puesto número 25, Republica Dominicana (27) y Costa Rica (34).
Argentina (77), Brasil (90) y México (85) si bien no se ubican entre los primeros puestos cuentan
con mayores índices de población lo cual hace que su contribución filantrópica sea
numéricamente muy superior a la de países con poblaciones más pequeñas.
Cuando se desglosa por tipo de solidaridad se puede apreciar la fortaleza de la región: Costa Rica
ocupa el lugar número 15 en relación a ayuda a un/a desconocido/a, Colombia el 24, Guatemala el
29 y Bolivia el 46. En relación a donar dinero a causas o entidades de beneficencia figura Haití en el
puesto 23, seguido de Chile (24), Costa Rica y Paraguay (38) y Uruguay (50); y en cuanto a donar
tiempo de voluntariado se destacan Guatemala con el puesto número 13, seguido de Honduras
(25), Panamá (29) y Haití (33).
En Argentina dona el 20% de la población (World Giving Index 2013), o sea 2 de cada 10 personas
donan a causas o entidades benéficas. Organismos internacionales que desarrollan estrategias de
captación de donantes individuales como UNICEF, y ONGs de origen internacional como
Greenpeace, Médicos Sin Fronteras o Cruz Roja, tienen sus mayores bases de donantes
individuales en Argentina, aún más que en México o Brasil. Sumando los donantes de todas ellas
más los de organizaciones nacionales activas en conseguir donantes individuales, se puede hablar
de que en la Argentina hay más de ochocientos mil donantes que todos los meses contribuyen a
través de su tarjeta de crédito o débito a una causa social.
Para un país con una población de 42 millones de habitantes, ochocientos mil donantes pueden
parecer poco, pero se han requerido varios años para alcanzar esta cifra cuando la cultura de la
donación apenas se está desarrollando, y en donde existen otros temas de mayor preocupación
como la seguridad ciudadana y la economía según resultados del último Latinobarómetro.
En Argentina las personas dedican más tiempo a la ayuda a un desconocido (ocupando el puesto
Nº 63 en el ranking mundial), luego realizan aportes en dinero a causas o entidades (puesto Nº 71)
y por último, realizan voluntariado (83) (World Giving Index 2014).
Siendo la región de América Latina una de las más nuevas en fundraising profesional con escasa
tradición en generación de conocimiento en materia de movilización de recursos, la creatividad e
innovación de las organizaciones está marcando la diferencia.
En este contexto, el Fondo de Mujeres del Sur decidió apostar por una estrategia de movilización
de recursos locales basada en el diseño, implementación, monitoreo y evaluación de Campañas de
Diálogo Directo en Argentina, las cuales ya vienen siendo implementadas hace más de una década
por
organizaciones
internacionales
de
mayor
alcance
geográfico.
¿Qué es una Campaña de Diálogo Directo?
El “Cara a Cara” (Face to Face, en inglés) es uno de los métodos más utilizados y efectivos a la hora
de captar fondos. Se trata de la sensibilización en la vía pública mediante la técnica del diálogo
directo, a través de la cual integrantes de la organización, identificadxs con uniforme, credencial y
foto, hablan constantemente con la gente que circula por las calles, contándoles que es y que hace
la organización, y pidiéndoles que la apoye a través de una donación mensual. Mediante estas
acciones el FMS lleva captado en en sólo tres intervenciones en el último año, 91 socixs, con una
contribución promedio de 73,35 pesos argentinos. Ello demuestra que las personas no sólo están
interesadas en donar para fines caritativos o asistencialistas, sino también para promover el
cambio social a través de la promoción de los derechos de las mujeres. Con lxs nuevxs socixs
captadxs, que se suman a las y los socios que ya venían aportando su donación mensual al FMS, la
organización reúne a la fecha un total de 100 donantes.
Más allá del logro de captación y recaudación
financiera se destacan como impactos un
aumento de la visibilidad de la organización que
ha elevado el perfil del FMS en la ciudad de
Córdoba, el fortalecimiento del área de
comunicación, la ampliación de la comprensión
sobre el papel de los fondos de mujeres y avances
estratégicos en la construcción de una filantropía
local feminista.
El diálogo directo es la técnica más utiliza por
todas las ONGs. a nivel mundial, siendo la más
efectiva no sólo para generar donantes mensuales
sino en relación costo-beneficio y, sobre todo, en
dotar de una visibilidad activa a la ONG al
promoverla en la vía pública. Si bien utiliza
características similares a las comerciales, su principal diferencia radica en que en lugar de
promover el consumo promueve el compromiso social a través de la cultura filantrópica, y que, en
el caso del FMS, la cultura que se promueve es la de la filantropía feminista.
Mediante el Cara a Cara, el FMS primero informa sobre su misión y visión y las causas en las que
está implicado, procurando así que lxs potenciales donantes se adhieran a través de donaciones
de forma regular y sistemática vía domiciliación bancaria2. No obstante, esto supone sólo la etapa
inicial en la relación con el donante, ya que resulta imprescindible combinar las acciones de
captación con una estrategia asertiva de fidelización para hacer las donaciones más sustentables.
Los estudios en América Latina señalan que con actividades razonables de fidelización, la lealtad
de este tipo de donantes tiene un promedio que se ubica entre los 3 y 5 años.
Las Tres Experiencias del FMS y las Lecciones Aprendidas
A través de acuerdo con PROA Consulting, organización experta en desarrollo de recursos y
sustentabilidad de ONGs, el FMS llevó a cabo 3 campañas de diálogo directo en el último año, que
permiten proyectar un retorno de la inversión total (ROI, por sus siglas en inglés) en 7 meses.
La primera, tuvo lugar en diciembre de 2014 en la Ciudad de Córdoba capital en la cual un equipo
de cuatro jóvenes sensibilizadoras/es recorrieron puntos estratégicos de la ciudad obteniendo en
diez (10) días un total de veintiséis (26) socios iniciales (de los cuales contabilizando la atrición pre
y post-débito (attrition rate, por sus siglas en inglés)3 quedaron finalmente 10 socixs activxs), y
una lista de cien (100) personas y sus datos de contacto, que demostraron interés en donar en un
futuro, o en saber más del Fondo.
La segunda campaña tuvo lugar en las ciudades de Córdoba y de Mendoza en marzo de 2015 y en
la cual cuatro (4) jóvenes obtuvieron en un periodo de diez (10) días un total de 48 socios. De ellos
quedaron finalmente 36 como donantes permanentes, descontada la atrición, con donaciones
mensuales de un promedio de 68 $ por donante.
La última campaña, se realizó nuevamente en la ciudad de Córdoba durante el mes de Agosto de
2015 en la cual cuatro (4) jóvenes obtuvieron un total de 45 socios en 20 días, que están donando
mensualmente a un promedio de 73,35$.
Ello implica una entrada mensual al FMS en donaciones individuales de cerca de $6,300 pesos
argentinos (equivalente a USD 550) que llevaría a 6,600 USD al año. La inversión total del fondo
en estas campañas en su fase de aprendizaje y ajuste, fue de poco más de 5,000 USD. En otras
palabras, en una primera fase experimental, invertimos cinco (5) mil dólares, que recuperamos
2
Medio de pago consistente en dar la orden al banco de que atienda periódica y automáticamente los pagos que una
empresa, administración o particular pase al cobro contra una cuenta bancaria.
3
Es la tasa de fuga/abandono o cancelación de la donación. Pre-débito: Cancelación por motivos administrativos (por ej.
fondos insuficientes en cuenta bancaria, tarjeta declarada como robada, cambio de de número de tarjeta, débito
desconocido, etc.). Pos-débito: Cantidad de personas que se dan de baja como socios en un período determinado.
en 16 meses, garantizando un ingreso anual de 6,600 USD por los próximos 2 a 4 años.
El principal aprendizaje resultante de la primera experiencia (diciembre 2014) fue la necesidad de
poner mayor énfasis en construir “la marca” (branding) del FMS para poder transmitir en dos
minutos el espíritu de la fundación sobre la base de los principios y valores fundamentales que la
distingue. Así, en base a la dificultad de las y los facers de transmitir en poco tiempo la esencia del
FMS, y las reacciones de la gente en la vía pública, se trabajó en los meses siguientes en la
construcción de un mensaje promocional claro y amigable que rápidamente refleje la misión y
principales áreas estratégicas del FMS. En esta primera campaña resultó difícil que la gente
entendiera que el FMS es un actor que moviliza recursos financieros y técnicos, locales e
internacionales, dirigidos a fortalecer el desarrollo organizacional de las organizaciones de mujeres
de base que luchan por sus derechos y tienen limitado acceso a recursos.
Durante la campaña inicial se consultó a las/os transeúntes sobre su interés respecto de cuatro
áreas temáticas que el FMS apoya: 1) derechos ambientales, 2) derechos laborales de trabajadoras
domésticas o de casas particulares, 3) eliminar la violencia de género, y 4) derechos sexuales y
reproductivos. El tema de mayor interés por parte de las personas consultadas fue el de defensa
medioambiental, seguido de violencia de género.
Con posterioridad se trabajó en las ideas fuerza de “Empoderar a las Mujeres”, “Luchar contra la
Pobreza” que afecta principalmente a las mujeres, “Combatir el femicidio” y “Frenar las injusticas
ambientales” que afectan a grupos de mujeres marginales.
El esfuerzo en mejorar los mensajes e ideas síntesis que mejor comuniquen lo que hace el FMS
permitieron sin duda fortalecer las campañas siguientes. El enfoque más efectivo consistió en
enmarcar la identidad del FMS como una organización de mujeres que apoya a otras
organizaciones de mujeres con escaso acceso a recursos, mostrando imágenes de los grupos con
los que el FMS trabaja.
El equipo del FMS reflexiona de manera continua acerca de la importancia de la comunicación
clara y en pocas palabras, del valor de su acción, con el objetivo de que las personas sientan
confianza y donen. Para ello se busca mostrar a la gente lo fácil que es tomar acción e impactar
positivamente en resultados concretos. Por ejemplo, “con tu donación podemos frenar injusticias
ambientales y mejorar la calidad de vida de mujeres indígenas y campesinas en situación
vulnerable”.
Estamos convencidas que ante la inmensidad de problemas sociales existentes, la ciudadanía en
general no sabe cómo involucrarse con causas filantrópicas. Muchas veces se cree que el aporte
individual es tan ínfimo que la persona no dimensiona que su contribución tiene un valor
importante. Las y los jóvenes que trabajan en las campañas, buscan hacer explícito ese valor para
despertar en otrxs las ganas de ayudar con mensajes simples. Por ejemplo, “con 3 pesos por día un
grupo de 10 mujeres jóvenes de un barrio marginal de Jujuy, pueden acompañar a mujeres
víctimas de violencia de género”.
En la segunda (marzo 2015) y tercera campaña (agosto – septiembre 2015) se mejoró
notoriamente la infraestructura bancaria necesaria para tener donantes regulares por medio de
tarjetas de crédito y débito. Se perfeccionaron los mecanismos y procedimientos administrativos
internos para conocer, medir y reportar este tipo de donaciones. Para ello se desarrollaron
capacidades en el equipo interno del FMS para la confección de base de datos, control de las
liquidaciones mensuales, ingresos y rechazos, gestión de ingresos netos y confección periódica de
informes. El FMS tiene actualmente acuerdo con seis tarjetas de crédito/débito de Argentina.
Partiendo de la premisa de que para generar recursos hay que invertir y aprender, el FMS ha
logrado mejorar el ROI (retorno de inversión total) campaña a campaña, decreciendo de 34 meses
en la primera, a 10 meses en la segunda. Para la tercer campaña se acordó otra modalidad de
recupero de la inversión en base a una estrategia de división de riesgos con la consultora que
gestiona las campañas, lo que nos permite proyectar un ROI de 7 meses. El promedio de atrición
(pérdida de socios por mes) ha sido bajo (0,27%) lo cual demuestra que la estrategia de
fidelización de donantes es correcta y que los estudios sobre lealtad de estos socios proveen datos
creíbles.
Sin embargo, las y los sensibilizadores de la primer y segunda campaña ya no eran lxs mismxs en la
tercera. Este cambio tuvo sus costos. Lxs nuevxs sensibilizadores tardaron en encontrar las claves
de comunicación. Ello nos enseñó sobre la importancia de formar y contar con sensibilizadores
exclusivos del FMS, y nos llevó a pensar en la posibilidad de conducir por nosotrxs mismxs las
próximas campañas en la Ciudad de Córdoba (con la supervisión de PROA).
En las campañas de 2015 se puso especial énfasis en diseñar y llevar a cabo una estrategia sólida
en base a una metodología coherente de cuidado de las y los socios apostando a reducir el ROI y
generar sentido de pertenencia con la organización. Se busca mantener involucradxs e invitarlxs a
participar más de cerca con el FMS brindando una buena rendición de cuentas, para asegurar su
permanencia como socios. Pero también el FMS ha trabajado muy cerca de las y los promotores
en las calles, esperando reducir los costos de inversión en las próximas campañas, conduciendo
directamente con la supervisión de PROA, los próximos grupos de sensibilizadores.
Creemos que el ROI de las próximas campañas podría ser de siete (7) meses o menos, si
aplicamos a las próximas campañas las lecciones aprendidas de este año. Aumentando la
inversión, podríamos constituir una base de donantes lo suficientemente sólida para garantizar
el core de la sustentabilidad del trabajo del FMS y de sus co-partes.
Estrategia de Fidelización de donantes
Diversas acciones de fidelización de las y los
socios se llevan a cabo por el FMS para mantener
el incentivo y compromiso con la donación
mensual. El FMS está activando su estrategia de
fidelización a partir de que él o la donante facilita
sus datos. Entre las principales acciones se
destacan el llamado telefónico de bienvenida a la
organización, el envío regular de mails
informativos sobre los programas y actividades
centrales del mes, el envío del Boletín electrónico
bimensual, felicitaciones en el día de su
cumpleaños, envío de pack por correo postal a
aquellos donantes que cumplen seis meses
aportando a la organización, invitación a los
encuentros de copartes en la Ciudad de Córdoba,
entre otras. Por ejemplo, en el Encuentro
Trinacional del Colectivo de Mujeres del Chaco
Americano en octubre 2015 participaron tres
socias.
Entendemos
que
estas
acciones
son
fundamentales y multiplican la permanencia y
compromiso de las y los socios a mediano y largo
plazo con la organización. El quid de la cuestión no
es sólo conseguir más donantes, sino mantener
las y los socios motivadas/os e informadas/os para construir una relación duradera y estable.
Desde el FMS queremos que nuestrxs 100 socixs se sientan parte de nuestros proyectos.
Siguiendo las tendencias a nivel mundial, nuestrxs donantes son también mayoritariamente
mujeres (55%) frente al 45% de donantes varones. Asimismo, son las personas más jóvenes las
más dispuestas a donar dinero como un modo de incidir en las acciones de transformación social.
El 54% de nuestrxs donantes tiene entre 20 y 30 años. Si a esto sumamos que las personas que nos
han donado de entre 30 y 40 años representan el 20% de nuestrxs asociados, tenemos que ¾
partes de los donantes no superan los 50 años, tanto mujeres como varones. A nivel geográfico, el
87% de se sitúa en la Provincia de Córdoba. El 13% restante se divide por partes iguales entre la
provincia de Mendoza y el resto de las provincias Argentinas que habitan en Córdoba o Mendoza.
Hemos aprendido que la clave el éxito es que como organización podamos tomarnos el trabajo de
identificar tras cada campaña qué es lo que funciona, cómo mejorar lo que se va haciendo y
analizar cuidadosamente qué es lo que falla cuando no funcionan como se quiere. El haber hecho
un trabajo modesto en términos de inversión, pero meticuloso en términos de reflexión, nos ha
abierto un horizonte de posibilidades.
El FMS seguirá apostando en los próximos años al desarrollo de campañas de diálogo directo para
la recaudación de fondos locales y para contribuir con el fortalecimiento de una cultura
filantrópica en la subregión para el progreso social. Buscará ampliar territorialmente las campañas
hacia otras ciudades de Argentina, y realizar una experiencia piloto en Uruguay y eventualmente
Paraguay. Se prevé seguir aumentando nuestra base social para construir un suelo sólido sobre el
cual poder, a mediano y largo plazo, construir alianzas con empresas, instituciones
gubernamentales y otros actores relevantes, y con responsabilidad en lograr mayor igualdad de
género y empoderamiento de las mujeres de sectores precarizados y vulnerables.
El objetivo inmediato es conseguir apoyo para hacer una gran apuesta de inversión en el 2016, que
nos permita consolidar la experiencia.
El movimiento solidario parece estar cobrando fuerza en todos los países de la región y hoy más
que nunca se hace necesario asegurar los mecanismos para que la buena voluntad de la
ciudadanía se transforme en acción e impacto para el desarrollo sostenible, participativo e
inclusivo. En este sentido, seguiremos pensando en estrategias para movilizar a las y los
ciudadanos para que donen a causas invisibilizadas en la subregión, a favor de los derechos
humanos de las mujeres de sectores desfavorecidos, y confiando en las más mujeres movilizadas
que lideran sus propias causas.
Mariela Puga
Directora Ejecutiva
Luz Aquilante
Coordinadora de Gestión
Natalia Eberbach
Área Recaudación Local