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SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO www.albertodeduran.es T1 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CONSUMO SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Introducción al concepto de consumo 1. Definición de consumo El consumo es el conjunto de procesos socioculturales racionales en que se realizan la apropiación y usos de los productos, con el fin de satisfacer determinadas necesidades y deseos fijados culturalmente, integrarnos y distinguirnos de los demás y para pensar nuestra situación en el mundo. Por último añadir que en el consumo intervienen distintas variables: renta, posición social, lugar de residencia, género, educación, edad, valores … Perspectivas del consumo cultural: • Como momento del ciclo productivo: el consumo completa el ciclo de producción iniciado al generar los productos. Según esta perspectiva serían las necesidades las que determinarían qué, cómo y quiénes consumen. El sistema económico pensaría cómo reproducir el trabajo y aumentar las ganancias (utilizando la publicidad para incitar el consumo). • Como lugar donde las clases compiten por apropiarse del producto social: el consumo es participar en las disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. • Como lugar de diferenciación social e identificación simbólica: la lógica que rige la apropiación de bienes no es la satisfacción de necesidades sino la escasez de los bienes y la imposibilidad de que otros los obtengan. Pero hay otras muchas definiciones de consumo … • Procesos orientados a la apropiación individual de ByS producidos socialmente, para la satisfacción de necesidades y la configuración de la propia vida. • Medio que genera relaciones e interacciones entre sujetos, orientado a la reproducción de un sistema social desigualitario o vinculado a la creación del individuo como actor social. • Medio para el establecimiento de estratificación social, a nivel de clases y jerarquías piramidales. • Según Giddens y su reproducción expansiva, es un mecanismo que lo abarca todo, con fuerza suficiente para transformar la sociedad y la vida de sus miembros. Estaría compuesto de valores, representaciones sociales, prácticas individuales, estructuras sociales, sistemas económicos y culturales. 2. El consumo en las economías globales y modernas La sociología comenzó a estudiar las pautas de consumo una vez se pasó de una sociedad basada en la producción a otra basada en el consumo. Este cambio, revolucionó la forma de consumir: si bien antes se consumía en mercados al aire libre, ahora se hace en grandes centros comerciales; si bien antes los productos eran meramente funcionales y servían para satisfacer necesidades, ahora se han convertido en señas de identidad y estilos de vida. 3 www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Introducción al concepto de consumo Además se ha pasado de un consumo de estilo fordista (con modelo de integración social, clase media, mercado de masas, productos estándar) a un consumo de estilo postfordista (fragmentación del consumo, productos personalizados, consumo rápido y hedonista, permanente renovación de nichos comerciales mundiales). • El mundo de las marcas: En el actual mundo capitalista son las marcas, y no los productos, los que cobran una importancia central, gracias, sobre todo, a la publicidad: no queremos un refresco ni unas zaptillas, quiere una CocaCola y unas Nike. Dicho mundo de las marcas se organiza mediante el estilo, tendencias, logotipos, imagen: aparecen megatiendas y grandes contratos de patrocinio, quedan arraigadas y asociadas a la cultura. La publicidad, los logotipos y el consumo nos ofrecen imágenes de la vida a la que aspiramos. Pero a este mundo de marcas se le asocian gran cantidad de desventajas: los consumidores se niegan a consumir cosas que no sean de marca (mermando la diversidad de productos), los bienes se producen en países del tercer mundo en condiciones infrahumanas, nuestra identidad acaba formándose por aquello que compramos: acabamos siendo lo que consumimos. • El incremento de la sociedad de consumo: El consumo, en la actualidad, es un rasgo definitorio de nuestra sociedad: la aparición de las grandes superficies, el “ir de compras” como forma de ocio, la expansión de las tarjetas de crédito, las compras sin salir de casa son el pan de cada día. Además, nos encontramos con que, en la actualidad, ha habido una diversificación enorme de aquello que consumimos: ahora “necesitamos” cosas que hace años ni siquiera existían. • Distintas percepciones del consumo masivo: Para algunos sociólogos, el consumo masivo perjudica a nuestra calidad de vida, pues destruye las culturas tradicionales y la solidaridad, promueve la auto-gratificación, merma la creatividad, incrementa el materialismo y destruye las relaciones interpersonales de barrio. Para otros, en cambio, el consumo masivo beneficia a nuestra calidad de vida, pues apoya la extensión y generalización de la cultura, pero sin homogeneizarla: ayuda a diversificarla y otorga al consumidor mayor control sobre su vida. • Consumo y desigualdad: De lo que no hay duda es de el consumo es fuente de desigualdad: no todo el mundo disfruta del mismo nivel de renta y acceso a los bienes. Esto genera un consumo de ostentación por el que los miembros de la élite subrayan su posición social a través de sus hábitos de consumo. Esto, como no, favorece la exclusión social, mediante tres mecanismos: el dinero (exclusión económica), el carecer de medios de transporte (exclusión espacial) y la desigual información. 4 www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Introducción al concepto de consumo • Consumo como hecho social: Es una actividad central en nuestra realidad, pues a él dedicamos gran parte de nuestros recursos económicos, temporales y emocionales, y porque en él se crean y estructuran nuestras identidades y formas de expresión. En conclusión: el consumo es un campo de lucha por la significación de los sujetos sociales, o sea, produce y reproduce poder, dominación y distinción. • Consumo como uso social: Es la forma desigual y conflictiva de apropiación y utilización de los ByS por parte de los grupos sociales (con capitales económicos, simbólicos y culturales distintos) que ayuda a mostrar su posición en el sistema social. 3. Apéndice. Introducción a la sociología La sociología es resultado de aplicar los procedimientos del método científico al estudio de los hechos que acontecen en la esfera de lo social, siempre dentro de un contexto histórico, político, económico o social. El objetivo de la sociología es el estudio de los hechos sociales: modos de pensar, obrar y sentir, dependiendo del contexto en el que se den. La sociología debe enfrentarse a estos hechos sociales con objetividad y de forma crítica, con diferentes puntos de vista. 5 www.albertodeduran.es T2 SOCIEDAD DEL CONSUMO, ORÍGENES Y EVOLUCIÓN SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Sociedad del consumo, orígenes y evolución 1. Introducción Entendemos por práctica social del consumo el conjunto de procesos socioculturales donde se realiza la apropiación y uso de los ByS. La sociología del consumo tiene como finalidad el entendimiento de las pautas de consumo, o comportamientos colectivos generados en el desarrollo de la sociedad de consumo de masas. Analizando la conducta de los consumidores podremos vislumbrar sus pautas de consumo. Además, para estudiar el consumo habría que tener en cuenta aquellos factores sociales, culturales, emocionales y comunicativos que lo rodean. 2. Etapas de la sociedad de consumo de masa • Capitalismo mercantilista: surge en el XVII-XVIII de mano de los primeros capitalistas británicos y holandeses puritanos, que poseían unos principios ascéticos y religiosos muy radicales, los cuales se proyectaban en su forma de consumir: autocontrol, vida austera, trabajo, consumo de subsistencia. Empleaban mano de obra libre y asalariada dentro de un sistema de producción pacífico, sistemático y racional de los beneficios. • Capitalismo de producción: con la Revolución Industrial se amplió la producción y distribución de ByS, se desarrollaron tendencias sociales ostentosas entre agregados sociales acomodados, aumentó el número de personas con poder adquisitivo disponible para gastar (clases medias, aristocracia y terratenientes) y se observó cómo los consumidores comenzaban a consumir como forma de distinguirse y formar una identidad social. • Desarrollo del consumo de masas: dicho consumo de masas surge a partir de 1950 gracias a estos factores: - Políticas promotoras del aumento de la demanda de los consumidores: provocaron la entrada de nuevos sustratos sociales en la esfera del consumo ostentoso, que según Veblen sería la acumulación de bienes como sinónimo de progreso, triunfo, prestigio e indicador de un estilo de vida. - Éxito de los modos de producción en serie: gracias al fordismo y la producción en cadena la clase obrera tuvo acceso al consumo. En esta etapa la producción toma una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades: el desarrollo capitalista exigía que la demanda del consumidor fue estimulada y orientada, en un mercado en continua expansión. Es el momento del auge de la publicidad y el marketing. • Postfordismo: la crisis de los 70 produjeron cambios en el sistema, que repercutieron directamente sobre el consumo, surgiendo el “postfordismo” o “revolución informática”, gracias a los nuevos medios de comunicación y a las nuevas tecnologías. Los motivos por los que el fordismo cayó fueron la imitación de los productos y las nuevas tendencias de la demanda, que exigían menos funcionalidad y mayor valor atractivo, fomentado sobre todo por la moda: la gente se cansó de productos estándar y comenzó a surgir un consumo diversificado (prosumerismo), haciendo que surgiera una obsolescencia del consumo en el momento en que los objetos no dejan de ser 7 www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Sociedad del consumo, orígenes y evolución funcionales pero sí de ser atractivos. Estamos ante un mercado fragmentado, variable y flexible, que produjo inestabilidad en los volúmenes de producción (se vieron limitados), introducción de nuevos productos e influencia de círculos sociales en la demanda (la demanda se hace de carácter social). El crecimiento se vinculó a la necesidad de conquistar nuevos mercados y a la creación de más consumidores que trabajadores, punto de donde deriva la ascendente importancia de las industrias del ocio. En este contexto surge la vinculación de abundancia y derroche: se consume más de lo necesario y por encima de sus posibilidades. 3. Sociedad de consumo y publicidad La publicidad es un proceso de comunicación masivo por el que los mensajes llegan al público con el fin de influirlo y orientarlo en la compra de ByS o en la preferencia de pensamientos o instituciones. Modifica ideas, impone modas, convence en multitud de decisiones y genera necesidades y deseos. Gracias a la publicidad, como imagen prestigiosa de la abundancia, el consumo se ha convertido en una institución. Se trata de un consumo que da más importancia a la apariencia que al producto en sí, por el que los consumidores tratan de diferenciarse mediante unas marcas que más que marcar al producto marcan al propio consumidor. 8 www.albertodeduran.es T3 MODERNIDAD Y CONSUMO SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Modernidad y consumo 1. Karl Marx El objetivo de la teoría marxista es la producción dentro del sistema capitalista, en cómo el consumo mantiene y desarrolla dicho modo de producción, pues para Marx el consumo siempre ha estado supeditado a la producción: esta crea al consumidor, genera necesidades a las que satisfará y crea la forma en la que ha de consumir. Además, destaca que este modo de producción es el culpable de la creación de desigualdades e injusticias. • Medios de producción – Modos de consumo: la producción se estudia a través de los medios destinados a la misma y los modos utilizados en cada etapa histórica. • Conciencia de la realidad – Alienación: se produce una separación del sentido de la propia existencia al igual que una separación del objeto producido. Hay una situación constante de explotación del hombre por el hombre y una pérdida de los atributos humanos del objeto producido. • Fetichismo de la mercancía – Mercancía producida: el fetichismo de la mercancía consiste en otorgar a los bienes, mercancías o relaciones de producción un significado falso, unas propiedades sobrenaturales y misteriosas que en realidad no poseen (cremas para mujeres), ocultando la verdadera situación social de sus tiempos: la subordinación del trabajo al capital y la explotación de la clase obrera. Este fetichismo desaparecerá cuando desaparezca el modo de producción capitalista. 2. George Simmel Simmel entiende el consumo como pertenencia y distinción: la vida social está hecha de dualidades contradictorias. • Lógica del dinero y fetichismo de la mercancía: dicha lógica tiene aspectos positivos (personaliza la vida socioeconómica, permite la individualidad, personalidad y estilos de vida) y negativos (aliena, despersonaliza, genera relaciones interesadas e impersonales), los cuales se trasladarán de la esfera de la producción al consumo. • Análisis de las metrópolis y los centros comerciales: el crecimiento de estos ha cambiado la forma de consumir. El desarrollo del mercado incrementa las señas de identidad de las transacciones económicas, haciendo anónimos a los que participan en ellas (compradores y vendedores son desconocidos). • Identidad y estilos de vida: la pérdida de identidad de los consumidores en las transacciones se ve compensada con los efectos sociales de la moda, de la cual surgen dos tendencias, una de igualación social (anula la subjetividad y proporciona sentido de pertenencia) y otra de diferenciación (individualiza y da autonomía): el sujeto tiende a fundirse con el grupo, pero también a diferenciarse de este. 10 www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Modernidad y consumo 3. Veblen Veblen entiende el consumo como diana de la envidia generalizada, celos y ansia por lo que los demás tienen. Expone que la distinción social se alcanza a través del consumo, el cual no depende de las necesidades ni la disposición de los consumidores, sino de la estructura social. También dice que la reputación y el prestigio del ciudadano depende de su capacidad monetaria y de su disponibilidad al consumo ostentoso; y que las formas privilegiadas de marcar el estatus monetario son el ocio y el consumo. Las necesidades de prestigio social se predisponen a las necesidades básicas. Además, el consumo entraña la lógica de la dominación y el poder de unos grupos sociales sobre otros: es una poderosa fuerza de dominación que establece las referencias de identidad y estilo de vida a seguir por la clase obrera. Por último añadir que las características del sistema social según Veblen son que el complejo social es asimétrico y corrupto, la relación entre la clase ociosa y laboriosa es desigual y la mecánica social se asienta sobre las motivaciones generadas por la envidia generalizada. 4. Walter Benjamin El pensamiento de Benjamin pasa por dos etapas contrapuestas: • En una primera etapa entiende la cultura de masas y la sociedad de consumo de forma positiva, pues produce un “despertar colectivo” (todo el mundo tiene acceso al consumo), superador de las condiciones alienantes del capitalismo, donde la moda se convierte en generadora de cambio social y aniquiladora de la exclusión social. En su primer inventario sociológico de la cultura del consumo describe las metrópolis y centros comerciales como espacios de fantasmagoría y ensueño, defendiendo los modos capitalistas y criticando sus efectos (alienación y marginación social). • En una segunda etapa cambia de pensamiento y entiende el consumo y la moda como la base explicativa de la alienación y el fetichismo. - Sentido de los bienes de consumo: las novedades y los estilos de vida asociados son estrategias capitalistas para combatir las crisis provocadas por la sobreproducción y la confrontación de intereses. - Espacios comerciales: crean ilusiones de posesión de objetos y la moda es símbolo de una modernidad fugaz y destinada a cambiar. Estos, y en general el consumo, transforman la actitud de las masas. - Ciudad: centro de la economía de merado y lugar donde las redes sociales definen la división del trabajo, son lugares donde se desarrolla la libertad individual y se produce, a través de la masificación, el anonimato y la alienación de los seres humanos. El concepto de flâneur nos habla de un urbanita solitario que pasea por las calles de la ciudad perdiéndose entre la masa anónima, negando estar solo y sintiéndose inseguro en su propia sociedad. Soy anónimo, hago lo que quiero, pero aún rodeado de gente, estoy solo. 11 www.albertodeduran.es T4 TEORÍAS SOCIOLÓGICAS DEL CONSUMO EN LA POSTMODERNIDAD SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Teorías sociológicas del consumo en la postmodernidad 1. Introducción A mediados del XX surgió la postmodernidad cuando las teorías sociológicas se dieron cuenta que si bien antes lo más importante para los individuos era su situación en el proceso laboral, ahora es mucho más primordial lo que consumen. En la actualidad, se da más valor al consumo que al trabajo y la idea de comprar comienza a ser tan importante como el acto. Además, si bien antes el consumo distinguía a las personas en clases, hoy en día las personas se definen a través de los mensajes transmitidos con el uso de bienes y con sus prácticas de consumo, creando su propia identidad personal. 2. Bauman. 1925 – Actualidad Bauman expone que en las sociedades postmodernistas el principal actor social es el consumidor y no el trabajador: el papel central jugado por el trabajo pasa a asumirlo la elección del consumidor. El consumo, como centro de una sociedad individualizada, llega a ser la experiencia cumbre de autorrealización de los individuos, creada por empresarios y divulgada por la publicidad. De esta forma, la ética del consumo reemplaza a la del trabajo. En las sociedades actuales, las prácticas de consumo etiquetan a las personas, por lo que generan exclusión social mediante una mecánica segregatoria, que implica una doble marginación: exclusión social y frustración de necesidades y deseos. Además, el consumismo conlleva a la hipocresía o duplicidad moral: promete algo que no se puede cumplir (felicidad universal) y pretende resolver el problema de la libertad reduciéndola al consumo (el consumo nos hace libre). 3. Bourdieu. 1930 – 2002 Bourdieu entiende el consumo como principio de segregación, como mecanismo de estratificación social, pero también como un fenómeno de cambio entre los distintos segmentos sociales. Esto se evidenciaría en las disputas por el estatus o la reputación y por la capacidad adquisitiva de las personas, y en la confrontación generada por el consumo de símbolos de estatus, que enfrentan a poseedores y pretendientes de las cualidades que marcan distinción y prestigio. Nos habla de mecánica social (cómo funciona la sociedad en sus tiempos) y centra su atención en el estudio de las bases sociales del gusto que intervienen en el consumo y vuelven entendibles las conductas de los individuos y los grupos sociales. Bourdieu expone que las cualidades del estatus son el prestigio, privilegio y poder, que se encuentran en mano de estratos superiores, y que los inferiores tratarían de emular su comportamiento. En esta mecánica social habla de tres puntos fundamentales: • Papel de la clase media o nueva burguesía: esta burguesía aviva el “habitus” social, entendiéndolo como los esquemas de referencia a partir de los cuales los sujetos perciben el mundo y actúan en él: formas de pensar, obrar y sentir relacionadas con la posición social. Este “habitus” hace que las personas de un entorno homogéneo socialmente compartan estilos de vida similares, o sea, que se preocupa por extender y legitimar sus disposiciones de consumo y modos de vida. 13 www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Teorías sociológicas del consumo en la postmodernidad • Relevancia del conocimiento o capital cultural: la estrategia de distinción dependerá del conocimiento de los nuevos objetos de consumo: cualidades y formas de uso conforme al estilo de vida. • Papel de los medios de comunicación: por un lado dan a conocer determinados productos y por otro aportan pautas necesarias para la creación de estilos de vida diferentes a los de la multitud. 4. Ritzer. 1940 – actualidad Ritzer expone que ha habido una revolución en los medios de consumo, al surgir las catedrales de consumo: centros comerciales, casinos, supertiendas, franquicias, parques de atracciones, e incluso el hogar del consumidor con las ventas por catálogo, Internet o TV. Características de los nuevos medios de consumo: • Propician un encantamiento cuasirreligioso al ofrecer escenarios mágicos, fantásticos y divertidos. • Son escenarios controlados y autosuficientes, estrictamente regulados donde todo está diseñado para encantar. • Su estructura nos incita al consumo constante, dejando a un lado el ahorro y fomentando la deuda. • Cubren la necesidad de interacción social, ocupando un lugar antes ocupado por centros religiosos. • Se compra la experiencia, no el producto en sí. • Genera hiperconsumo, a partir de la estimulación del gasto, que afecta a la cantidad, forma y modo de consumir. • Se elimina al intermediario que antes proporcionaba el producto, ahora el consumidor se relaciona directamente con él. • Surgen nuevos tipos de “reencanto”, pues nos desencantamos rápidamente de los nuevos medios, haciendo que estos se renueven y rediseñen. 5. Bataille. 1897 – 1962 Bataille expone que la producción económica no debe asociarse con la escasez sino con el exceso, puesto que el objetivo de la producción es la dilapidación (derroche, despilfarro). La historia de la vida humana tiene un doble papel: el de producir y acumular y el de consumir y derrochar, pudiendo distinguir entre consumo productivo e improductivo: • Consumo productivo: medio cuyo fin es subsistir, necesario para conservar la vida y continuar la actividad productiva. • Consumo improductivo: fin en sí mismo, se trata de un gasto incondicional inherente al principio de pérdida, que se manifiesta a través de diferentes rituales (fiestas, juegos, carnavales) y convoca al lujo, cultos, guerras, artes. Dicho consumo sería el causante de que la producción y la adquisición sean medios subordinados al consumo. 14 www.albertodeduran.es T5 CONCEPTOS SOCIOLÓGICOS DEL CONSUMO SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Conceptos sociológicos del consumo 1. Desigualdad La desigualdad es la desproporción económica, política y social entre unos individuos y otros. Dicha desigualdad genera estratificación, o división de la sociedad en estratos (niveles o clases) con distinto grado de prestigio (connotación social), propiedad (económica) y poder (política). Esta división en estratos condicionará el tipo de relación de unos individuos sobre otros, generando diferenciación y, en definitiva, exclusión social. Los determinantes de las clases sociales son variados: nivel de renta, poder económico, nivel educativo, ocupación, prestigio de la profesión, poder político o conciencia de clase. Las características de las clases sociales: • Abiertas en teoría, cerradas en la práctica (por razones educativas, económicas o profesionales). • Son homogéneas y heterogéneas respecto a otras clases. • Existe conciencia de grupo, con la consiguiente solidaridad y sentimiento de pertenencia. • Habrá jerarquías entre estratos (posiciones de superioridad e inferioridad). • Se definen por perspectivas multidimensionales (renta, cultura, profesión, etc.). A lo largo de la historia, las relaciones entre clases han sido jerárquicas y antagónicas, hasta que, a partir del Manifiesto Comunista del 1848, el radicalismo de dicha antagonía comenzó a disminuir. La aproximación de las clases se debe a políticas gubernamentales, cambios en la estructura laboral, movilidad poblacional, sistemas de protección social, etc. 2. Personalidad y estilos de vida La personalidad es la forma en que pensamos, sentimos, nos comportamos e interpretamos la realidad, que permanece invariable en el tiempo y es resultado de nuestra propia naturaleza, experiencias, circunstancias y acciones. Según la teoría de los rasgos de Cattell, estos serían los aspectos perceptibles y constantes del carácter de las personas, que son comunes en multitud de ocasiones y que sirven de base para segmentar mercados. Vendrían determinados por la herencia, la educación o el entorno, e influirían en el comportamiento de compra. Los estilos de vida reflejan la forma de vida de las personas y se encuentran determinados por multitud de factores (demográficos, económicos, culturales, sociales, etc.). Cada estilo de vida se asociará con aspectos relativos a compras, gustos, valores, características personales, relaciones y actividades, con lo que se manifestarán de manera significativa en el comportamiento de consumo: cada decisión de compra reforzará o modificará temporalmente nuestro estilo de vida. 16 www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Conceptos sociológicos del consumo 3. Motivaciones, necesidades y deseos La motivación es un impulso, un estímulo, que nos empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión, creado por una necesidad no satisfecha. Ciclo motivacional: Homeostasis Estímulo Necesidad Estado de tensión Comportamiento Satisfacción La necesidad es una sensación de carencia de algo, que puede ser fisiológica o psicológica. Al hablar de necesidades obervamos la vulnerabilidad humana (somos frágiles, dependientes, tenemos necesidades) y la interacción humana (nos relacionamos con los demás, a los que afectarán nuestras decisiones). Diferenciamos entre necesidades básicas (vinculada a evitar daños físicos o psíquicos graves) y contingentes. Doyal y Gough elaboraron la teoría universalista de las necesidades, que expone que las necesidades tienen una doble dimensión: carencia y potencia, privación y capacidad, y que diferencia entre: • Necesidades básicas: se trata de necesidades objetivas y universales, pues son condiciones previas de toda acción individual en cualquier cultura. • Necesidades intermedias: se refieren sobre todo al ámbito de lo social, a la necesidad de reconocimiento, sin cuya satisfacción los seres humanos no llegan a construirse como agentes sociales. El deseo consiste en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas (alimento, vestido, etc.). Los deseos son múltiples, cambiantes e influibles por las fuerzas sociales (entre ellas la publicidad), y pueden afectar en el nivel del producto genérico, dirigirse a una marca concreta o indicar un lugar específico de consumo. 17 www.albertodeduran.es T6 FACTORES CASUALES DEL CONSUMO SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Factores casuales del consumo 1. Factores externos del proceso de decisión de compra Una vez visto los factores internos que intervienen en el proceso de decisión de compra, nos centraremos en los factores externos, dentro de los cuales diferenciaremos los factores socioculturales y los grupos sociales (texto). Al hablar de los factores socioculturales, definiremos cultura como los valores, creencias, costumbres, conocimientos y otras capacidades y hábitos que constituyen la forma de vida de una sociedad. La cultura sería creada (formada por sistemas humanos, tecnológicos), aprendida (de generación en generación), persistente (genera hábitos), generadora de normas (regula el comportamiento de los individuos) y compartida socialmente. A nivel mundial existen las mismas necesidades universales, pero dependiendo de los factores socioculturales cada colectivo las satisfará a su manera. Elementos que definen las culturas: • Signos y símbolos: cada cultura tiene unos signos (objetos o fenómenos que representan y sustituyen a otros objetos o fenómenos) y símbolos (imágenes o figuras que representan un concepto por analogía o convención). Toro: fuerza, azul: serenidad, niños: futuro, fuego: pasión. • Estilos de comunicación: diferenciamos comunicación de alto contexto (expresiones poco precisas, sin mucha información textual adicional, recoge más información del entorno) y de bajo contexto (expresiones precisas, se proporciona información textual adicional, no se recoge información del entorno). • Sentido del tiempo: diferenciamos tiempo monocrónico (lineal, se divide de forma precisa, las tareas se ordenan de forma secuencial y se percibe como un bien de consumo casi tangible) y policrónico (sentido del tiempo más relajado, donde varias tareas se realizan simultáneamente y no existe una percepción económica del tiempo. Son culturas más flexibles y con una mayor relación entre las personas). También distinguíamos entre culturas orientadas a largo plazo (miran al futuro, buscan la perseverancia, el ahorro y la planificación) y a corto plazo (miran al pasado, son más tradicionales, buscan la estabilidad emocional y no planifican tanto). • Espacio y etnocentrismo: las culturas etnocéntricas interpretan la realidad a partir de sus propios parámetros culturales, que creen superior al de los demás. Por ello valoran más y pagan un precio mayor por sus productos, pudiendo rechazar lo externo y generar racismo, xenofobia y localismos (expresiones que solo se utilizan en una localidad), provincialismos (predilección por los productos de la provincia) o nacionalismos (atribuyendo entidad propia y diferenciada a un territorio y a sus ciudadanos). • Instituciones: costumbres, acontecimientos, fiestas o ritos establecidos en una sociedad. • Masculino/femenino: distinguimos culturas masculinas (predominan valores como el éxito, ambición o poder y el éxito se mide según beneficios y estatus) y femeninas (predominan valores como el cuidado, seguridad o consenso y el éxito se mide en términos de relaciones humanas y calidad de vida). • Individualismo/colectivismo: en las culturas individuales hay una primacía del individuo respecto al grupo, el éxito depende del trabajo personal, las decisiones se 19 www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Factores casuales del consumo toman individualmente, la vida laboral se separa de la privada. En el individualismo se da una comunicación de contexto bajo y de estilo directo, y el tiempo es monocrónico. Mientras tanto, en las culturas colectivistas, el individuo se integra en el grupo, que define la identidad y donde las decisiones las toma el conjunto. La comunicación es de alto contexto, de estilo indirecto (expresión no rotunda, que refleja duda), y el estilo del tiempo es policrónico. • Tratamiento de la desigualdad, distancia al poder: las culturas no son igualitarias en el trato y la desigualdad se basa en la edad, el sexo o la clase social. • Aversión a lo incierto: el miedo al futuro, a lo que pueda ocurrir, hace que se creen reglas que organizan la vida (todo debe estar organizado y planificado), que se busquen expertos que aconsejen a la hora de tomar decisiones, que la comunicación sea formal o jerarquizada y que se trate de reducir al mínimo el estrés, el miedo y la inseguridad. La publicidad tratará de proyectar seguridad mediante la predominancia de atributos funcionales sobre la estética y la comunicación de bajo contexto, que incluirá testimonios de expertos. Mientras tanto, en las culturas poco adversas a lo incierto, habrá un uso menos expresivo del lenguaje, utilizando silencios, pausas y eufemismo y la comunicación será de estilo sucinto, pues el lenguaje será poco preciso y de alto contexto. 20 www.albertodeduran.es T7 CONSUMO Y CONSUMIDORES EMERGENTES SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Consumo y consumidores emergentes 1. Valores, creencias y tendencias. Cambio cultural y social Los valores son creencias o sentimientos sobre acciones, relaciones y objetos que se consideran adecuados para el mantenimiento, estabilidad y bienestar social. Conocer dichos valores nos servirá para saber cuáles son los deseos, gustos, hábitos y formas de comportamiento de una sociedad. En la actualidad el vivir el aquí y el ahora, el individualismo, el materialismo, la competitividad o la entrega al trabajo son valores en alza. 2. Tendencias culturales actuales En la actualidad nos encontramos con tendencias médico corporales (mejorar el aspecto, automedicación), de contenido individual (vivir al día, simplificar la vida, personalismo), de proyección externa (romanticismo, ecologismo) y liberal-progresistas (actitudes sexuales liberales, igualdad). 3. Consumo emergente • Consumo cordial y compartido: da prioridad a compartir experiencias de vida y consumo, tiende a la colectividad. • Consumo arquetípico: basado en un prototipo o modelo del pasado que se rescata. • Consumo de transición: genera un valor añadido en un producto, introduciéndole emociones y afectividad, que nos de sensación de confianza con el mundo exterior. • Consumo como recuerdo vital: mira al pasado como fuente de inspiración que sirva para volver a introducir un producto, pero actualizado, mejorado. • Consumo para ocasiones: consigue sacarnos de la rutina en situaciones puntuales, generando libertad, sorpresa y asombro. • Consumo descontractivo: consumo para generar serenidad y relajación, pero no solo de forma temporal sino permanente. 4. Nuevos consumidores • Crossumer: consumidor resabiado, crítico y desconfiado que decodifica las intenciones de las campañas publicitarias. • Prosumer: participativo productor y consumidor de información. • Transumer: buscan el vivir el aquí y el ahora, las experiencias que le entretengan y acaben con el aburrimiento. • Tweens: adolescentes de entre 8 y 12 años que intentan parecer mayores mediante su consumo. • Generation me: jóvenes de entre 13 y 19 años ególatras y exhibicionistas, aspiran a convertirse en celebrities en Internet. 22 www.albertodeduran.es Sociología del consumo – Consumo y consumidores emergentes • Diy: jóvenes con una imagen superior de sí mismos, no se privan de nada, pero consumen viajes, tendencias o moda barata (IKEA, Vueling, H&M). Estarían relacionados a los prosumer, en cuanto que son “críticos de cine” o “expertos publicistas”. • Female fever: consumidoras con alto poder adquisitivo a las que le gusta personalizar productos y gastar todo el dinero que tienen en lo que más le gusta. Prefieren alquilar a comprar, por miedo a que se pase de moda. • New bobos: adultos de entre 35 y 50 años, de profesiones creativas y con nivel económico, buscan cultivar su mente. • Baby booming: ancianos de más de 65 años que no renuncian a permanecer jóvenes y activos. 23 www.albertodeduran.es
