UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL INVESTIGACIÓN PARA LA COMUNICACIÓN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA
LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL
INVESTIGACIÓN PARA LA COMUNICACIÓN
FORMATO 1
PROYECTO PARA TRONCO TERMINAL TRIMESTRES 15/P, 15/O y 16/I
1.
DATOS GENERALES
TITULO DEL
PROYECTO:
Convergencia cultural y estrategias de comunicación
IDENTIFICACIÓN TEMÁTICA:
Comunicación estratégica
NOMBRE DEL O LOS RESPONSABLES DEL PROYECTO:
Dr. Jerónimo Repoll
NOMBRE DEL PROYECTO RE- Cultura de pantalla en la Ciudad de México (este proyecto se encuentra en proceso de aprobación)
GISTRADO ANTE CONSEJO DIVISIONAL Y NO. DE REGISTRO
2.
RESUMEN DEL PROYECTO
El propósito de este proyecto es tener impacto en diferentes entornos sociales, identificando problemas de comunicación y dando
cuenta de ellos a partir del diagnóstico, la planeación y la gestión de estrategias de comunicación. Para conseguir lo anterior, los
estudiantes deben integrar una discusión teórica respecto de los desafíos de la comunicación estratégica en el marco de la convergencia cultural (combinación de convergencia tecnológica, empresarial y mediática con la cultura participativa propiciada por el
entorno digital), desarrollar e implementar estrategias metodológicas para diagnosticar problemas de comunicación y, finalmente,
diseñar y ejecutar estrategias de comunicación integrales a través de acciones y productos comunicativos multi y transmedia, adecuados a las lógicas del entorno digital, pero atendiendo también la articulación entre el on line y el off line y, de manera central, a
los sujetos y las prácticas socioculturales que le dan forma y sentido.
3. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia de comunicación a partir del reconocimiento de un problema de comunicación en el marco de la
convergencia cultural (tecnológica, mediática, empresarial y la cultura participativa) con el fin de coadyuvar en la solución de
problemáticas sociales a través de la intervención en los procesos de comunicación social.
3.1 OBJETIVOS PARTICULARES DELIMITANDO LAS HABILIDADES EXPRESIVAS Y COGNITIVAS QUE SE ESPERA DEL ALUMNO AL FINALIZAR EL TRONCO TERMINAL.
1.
Conocer las diferentes perspectivas y áreas de la comunicación estratégica, reconociendo límites y oportunidades (mercadotecnia
y publicidad, comunicación corporativa, comunicación para el cambio social, planeación y gestión de la comunicación pública, institucional y comunitaria, comunicación interna y externa, comunicación digital, gabinetes de prensa, war room, entre otros) a partir de
lo cual definir y fundamentar su proyecto de titulación.
2.
Identificar un problema de comunicación y desarrollar un diagnóstico que sustente la estrategia de comunicación conducente a su
resolución.
3.
Diseñar, planificar y gestionar una estrategia de comunicación.
4. Evaluar los resultados de la estrategia de comunicación y proponer acciones correctivas en pos de la solución del problema de
comunicación.
3.2
OBJETIVOS POR TRIMESTRE
TRIMESTRE 10/O
Reconocer el campo de la comunicación estratégica y sus desafíos ante la emergencia de la cultura convergente.
TRIMESTRE 11/I
Definir el ámbito de incidencia de la comunicación estratégica en el cual pretenden desarrollar su proyecto de
titulación, identificando un problema de comunicación y desarrollando un diagnóstico al respecto.
TRIMESTRE 11/P
Planeación y gestión (incluyendo la evaluación) de una estrategia de comunicación (comprendiendo acciones y productos comunicativos).
4.
JUSTIFICACIÓN Y PERTINENCIA DEL TEMA.
Desarrollar estrategias de comunicación implica movilizar destrezas y saberes acumulados a lo largo de su formación académica
en la Licenciatura. Aquí se articula la investigación con la teorías y la producción en el campo de la comunicación. Es, al mismo
tiempo, un ámbito con amplias y diversas opciones de desarrollo profesional, donde el trabajo en equipo es una necesidad y no una
opción.
La impronta del desarrollo tecnológico sobre el ecosistema comunicativo (no sólo de los medios masivos de comunicación) y la
digitalización de la vida cotidiana, desafían las dimensiones espacio-temporales y, con ellas, las actividades laborales, educativas,
administrativas, comerciales, empresariales, culturales, para nombrar sólo algunos ámbitos significativos, hacen de la comunicación
un lugar estratégico tanto como fuente de problemas. Es allí donde se abren innumerables oportunidades desde intervenir en los
procesos sociales, transformando la condiciones de vida de muchas personas, tendiendo puentes y construyendo vías alternas para
el desarrollo de los diferentes sectores y actores sociales. Ahora bien, no podemos obviar que estas mismas destrezas y habilidades
pueden ser utilizadas para fines menos honorables, nada progresistas o, inclusive, al servicio de intereses contrarios al bien común.
Eso no lo podemos predecir ni evitar, queda en la ética personal y profesional de cada estudiante. Pero sí podemos confiar en que
la perspectiva crítica y humanística que atraviesa la Licenciatura de la UAM-X constituye el esfuerzo más importante para prevenir
estas desviaciones.
Por otra parte, la convergencia cultural nos obliga a repensar la comunicación estratégica, actualizando las perspectivas teóricas
que constituyeron este subcampo de la comunicación, innovando metodológicamente para garantizar diagnósticos confiables y,
finalmente, a desarrollar la creatividad para dar soluciones a problemas complejos. No se trata, entonces, de replicar recetas otrora
exitosas. Las situaciones de comunicación a las que nos enfrentamos no las soportarían.
México requiere profesionales de la comunicación estratégica que provengan una formación distinta a la de la racionalidad mercantil
que ofrecen otras instituciones. Pero, entiéndase bien, no se trata de formar profesionales refractarios al mercado, sino que se
integren a él actuando con otra lógica, desarrollando sus actividades sin perder la sensibilidad social, su perspectiva crítica, aunque
muchas veces les toque trabajar en lugares que no compartan su visión.
Es, también, como lo demuestran muchos de los egresados de la Licenciatura de la UAM, una oportunidad para construir su propio
espacio laboral, siguiendo sus propios intereses y no necesariamente al servicio de alguien más. Es, en definitiva, retomando una
de las herramientas de la estrategia, la prospectiva, diseñar y procurar escenarios distintos, romper las inercias de un destino
manifiesto, cambiar el rumbo personal y colectiva, aspirar a una vida mejor.
5. MARCO TEÓRICO-METODOLÓGICO A TRABAJAR
Las estrategias de comunicación atraviesan diversos ámbitos y dimensiones: organizacional, institucional, empresarial, comunitario;
interna y externa; interpersonal, masiva y posmasiva. Y todas ellas desde perspectivas de marketing, publicidad, comunicación política, comunicación para el cambio social, comunicación para el desarrollo, comunicación comunitaria. En torno a cada uno de estos
tópicos se erigen andamiajes teóricos específicos (Ver bibliografía). En tal sentido, no pretendemos definir un único marco teórico
sino, en primer lugar, discutir las implicaciones de diferentes perspectivas en cada ámbito y, en segundo lugar, dejar que cada proyecto
establezca la pertinencia de su marco teórico.
No obstante lo anterior, quiero señalar tres coordinadas en las que se inscribe el proyecto?
1. Reconocer que la dimensión política de tres ámbitos en los que se ha desarrollado la comunicación estrategaica, las cuales podemos agrupar de la siguiente manera: mercado, organizaciones públicas y privadas y, finalmente, comunitario.
2. Como marco comprensivo, aquí se recupera, específicamente, la perspectiva de la comunicación estratégica enunciada por Massoni (2011), quien la considera “un espacio de encuentro de las alteridades socioculturales” (p. 31). Es en este marco que proponemos
reconocer las diferentes intencionalidades de los diferentes actores involucrados en los campos de la comunicación estratégica enlistados en el primer párrafo.
3. Un espacio que, por otra parte, está condicionado por la convergencia cultural (Jenkins, 2010), concepto que comprende la convergencia tecnológica, mediática y empresarial vinculada con la nueva cultura participativa que, en definitiva, da cuenta de las transformaciones del ecosistema comunicativo. Como señala este autor, “más que hablar de productores y consumidores mediáticos como
si desempeñasen roles separados, podríamos verlos hoy como participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de
reglas que ninguno de nosotros comprende del todo” (p. 16). Es desde aquí que pretendemos discutir los cambios en los paradigmas
de la comunicación estratégica tal como se consolidaron en el siglo XX, para generar los marcos que permitan el diseño de estrategias
acordes con los desafíos contemporáneos.
6. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN A DESARROLLAR
Bajo el paraguas de la Comunicación estratégica y la convergencia cultural, se enuncian las siguientes líneas de investigación:
Comunicación para el cambio social
Comunicación para la paz
Comunicación organizacional
Comunicación, mercadotecnia y publicidad
Comunicación para la democracia
Comunicación y marketing político
Comunicación de crisis
7. POSIBLES APORTACIONES PARA LA UAM
1. Vinculación con la comunidad.
2. Posicionamiento como institución innovadora en diversos sectores del ámbito privado y público.
3. Posibilidad de establecer convenios y acceder a recursos extraordinarios.
8. CONTENIDOS GENERALES DEL PROGRAMA
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 10/O
TRIMESTRE 11/I
TRIMESTRE 11/P
(12 hrs)
(12 hrs)
(12 hrs)
1. Discusión teórica y análisis de caso de
diferentes perspectivas de la comunicación estratégica.
2. Revisión de métodos y técnicas de investigación.
3. Análisis de productos de comunicación
utilizados en diferentes estrategias de comunicación.
1. Diseño e implemetación de una estrategia metodológica conducente a la realización del diagnóstico.
2.- Análisis de los resultados y discussion
teórica de los mismos.
3. Diseño de la estrategia de comunicación.
4. Definición y diseño de los productos
que integrarán la estrategia de comunicación.
1.- Gestión y evaluación de una estrategia de comunicación.
2.- Desarrollo de los productos comunicativos que integren la estrategia de comunicación.
3.- Exposición de los resultados de la implementación de la estrategia de comunicación.
X
X
X
9. RESULTADOS FINALES ESPERADOS POR TRIMESTRE
TRIMESTRE 10/O
TRIMESTRE 11/I
TRIMESTRE 11/P
Trabajo final donde se presente una refle- Definición del ámbito donde se desarro- Planeación y gestión de la estrategia de
xión sobre las diferentes perspectivas de llará el proyecto de comunicación estraté- comunicación estratégica.
la comunicación estratégica
gica.
Realización de productos comunicativos.
Realización del diagnóstico y presentación de resultados.
Diseño de productos comunicativos.
10.
MODALIDADES DE OPERACIÓN DEL PROGRAMA (EXPOSICIONES DEL DOCENTE O DEL ALUMNADO, PANELES DE DISCUSIÓN,
DINÁMICAS, ETC.)
La modalidad idónea para este proyecto es la de seminario-taller, donde se integran exposiciones del docente y los estudiantes,
discusión de las perspectivas teóricas y metodológicas, la experimentación con formatos y productos transmedia, exposición de
especialistas en diferentes áreas de la comunicación estratégica (Comunicación organizacional, publicitaria, política, institucional,
comunitaria), análisis de caso de estrategias de comunicación en diferentes áreas (salud, educación, medioambiente, gestión del
riesgo, campañas electorales y publicitarias, etc.). Al mismo tiempo, se propone trabajar con la figura de promotor (una organización
que ampare e impulse el proyecto). Con esto buscamos garantizar la viabilidad y factibilidad de los proyectos y, al mismo tiempo, la
solución de problemas reales.
11. APOYOS REQUERIDOS PARA LA REALIZACIÓN DEL PROGRAMA DE TRABAJO (REQUERIMIENTOS TÉCNICOS, EQUIPO, ESPACIOS EN
LOS TALLERES DE COMUNICACIÓN, ETC.)
TRIMESTRE 10/O
TRIMESTRE 11/I
TRIMESTRE 11/P
Espacio y quipo de producción multi- Espacio y quipo de producción mul- Espacio y quipo de producción multimemedia.
timedia.
dia.
Aula.
Aula.
Aula.
12. CRITERIOS DE EVALUACIÓN GENERALES A APLICAR DURANTE EL TRONCO TERMINAL INCLUYENDO TODAS LAS FASES DEL PROGRAMA (CURSOS DE APOYO, ASESORÍAS ETC.)
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
PORCENTAJE DE EVALUACIÓN
1. Participación (individual). Entendemos por participación toda 1. Participación individual: 30 %
actitud de colaboración con el grupo que pueda detectarse a través 2. Trabajo escrito (grupal): 30 %
de:
3. Trabajo final (grupal): 30 %
a) La justificación y pertinencia de las ideas expuestas;
4. Exposición de los proyectos (grupal): 10 %
b) El manejo coherente de la información que refleja una
preparación previa;
c) Aportaciones pertinentes según el tema;
d) La capacidad de análisis y de síntesis.
2. Trabajo escrito (grupal).
a) Presentación de los resultados del diagnóstico
b) Indentificación y caracterización de un problema de comunicación.
c) Diseño y planeación de una estrategia de comunicación
3. Trabajo final (grupal).
a) Desarrollo de las acciones y los productos comunicativos
que comprenda la estrategia de comunicación
b) Gestión y evaluación de la estrategia de comunicación.
4. Exposición de los proyectos (grupal).
13. BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
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de las comunicaciones. Cengage Learning Editores.
Alí, M. (2012) Comunicar la Paz: Estudios sobre comunicación y
medios para las comunidades. Lambert.
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Gumucio, A. y T. Tufte (2008) Antologia de comunicación para el
cambio Social: Lecturas históricas y Contemporáneas. Communication For Social Change Consortium
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Carlos Scolari, Narrativas transmedia. Cuando todos los medios
cuentan. Barcelona: Deusto, pp. 259-288.
VVAA (2001): Dirección de comunicación empresarial y institucional. Gestión 2000.
14. RESUMEN CURRICULAR DEL PROFESOR
Licenciado en Comunicación social con orientación en planificación institucional y comunitaria.
Maestro en Dirección de Comunicación empresarial e institucional.
Doctor en Periodismo y Ciencias de la comunicación.
Director de comunicación de Edicat, Barcelona.
Socio fundador de Tintable, empresa productora de contenidos culturales, México, D. F.
Coordinador del consejo técnico de CONAC.
Coordinador del Grupo de Investigación de Teorías y Metodologías de investigación en Comunicación de la AMIC.
Vice-coordinador del Grupo de trabajo Estudios de recepción de la ALAIC.