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ZMOT: Momento cero de
la verdad - Viajes
Febrero de 2014
México
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Objetivos y metodología
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¿Qué queremos saber?
• Queremos conocer mejor y entender el proceso de búsqueda de información y
compra de determinados productos y servicios, desde el “momento cero de la
verdad” en varios países de Latinoamérica.
Específicamente, queremos saber:
• ¿Cuál es el rol y cómo influencia Internet el proceso de compra? Cómo contribuye
a generar preferencia en el proceso, desde quienes están decididos a quienes no
lo están?
• ¿Cuál es el rol de Internet en relación con otros medios y otros estímulos no
mediáticos?
• ¿Cuál es la interacción online-offline en el proceso previo a la compra?
• ¿Qué tipos de publicidad son más impactantes a la hora del “momento cero de
la verdad”?
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Metodología
Hombres y mujeres de 18 a 65 años, usuarios de Internet, que sean
responsables de la compra o contratación de Viajes (550)
Nuestros
entrevistados
i
• Entrevistas online
 Duración del cuestionario: 25 minutos
Metodología
• Del 22 al 27 de enero de 2014
Campo
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Referencias: Canales de compra
Online
Internet
Offline
Tienda
Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista
Teléfono
Catálogo
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El proceso de compra hoy
generar
demanda
TV
Radio
Gráfica
capturar
demanda
Momento cero
de la verdad
Primer momento
de la verdad
Segundo momento
de la verdad
ONLINE
Punto de venta
Offline u ONLINE
Experiencia
de uso
Vía pública
ONLINE
Estímulo
Fuente: ZMOT.
Investigación
(ZMOT)
Consideración
Compra
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Referencias: Momentos de la verdad
Estímulo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Programas de
TV/comerciales de TV
Programas de radio/
comerciales de radio
Diarios/revistas
Folletos de información/
catálogos/newsletters por
correo
Sitios web de noticias/
revistas (por ej., BBC.com)
Expertos
Publicidad online: banners/
carteles
E-mails y newsletters
Carteles en vía pública
Escuelas/centros educativos
Libros
Investigación
(ZMOT)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Familia, amigos y/o colegas
Comentarios sobre
productos/marca/sitios de
reseñas
Sitio web de minorista/tienda
Sitios web de
fabricantes/marcas
Buscador de páginas web
(por ej., Google, Yahoo!)
Blogs online, foros o páginas
de mensajes
Sitio de red social (por ej.,
Facebook, etc)
Sitios web para compartir
videos online/portal de
videos (por ej., YouTube)
Twitter
Investigación desde el
teléfono celular en la tienda
Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista
Consideración
•
•
•
•
Muestras/promoción
de venta
Información en los envases
del producto
Exhibidores en las tiendas
Asesoramiento brindado
por el personal
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Los usuarios de Internet interactúan con varias fuentes…
Influencian el comportamiento de compra, el cual solía ser muy simple...
...hasta la llegada de Internet
El proceso de compra no es lineal o pasivo. Gracias a Internet, los compradores pueden
buscar información y recomendaciones de forma activa y sencilla en una amplia variedad
de fuentes.
Source: TNS Digital Life 2011
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…que influencian al comprador en los momentos de verdad
Como lo denomina Google, el momento cero de la verdad (Momento cero de la verdad, ZMOT)
es un componente crucial de la búsqueda y el comportamiento de compra. Es un momento
vinculado a la preparación de la compra y a la búsqueda activa de información que influye en
las decisiones y que se produce entre el estímulo y la toma de decisión.
¿Qué es el momento cero de la verdad?
 En general sucede online (a partir de la
búsqueda)
 Sucede en tiempo real, en cualquier
momento del día
 El consumidor se involucra buscando
información
 Vinculado a lo emocional, intenta
satisfacer una necesidad
 La conversación es multidireccional: los
consumidores retroalimentan sus
propias experiencias
Fuente: ZMOT: Winning the Momento cero de la verdad, por Jim Lecinski
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Viajes
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Viajes
La contratación de Viajes se realiza principalmente
cada 5 meses o más
Las jóvenes suelen contratar viajes 1 vez por mes más que los adultos.
Según perfil sociodemográfico
TOTAL
HOMBRES
MUJERES
18-34
35-65
QD3: ¿Con qué frecuencia compra usualmente estos tipos de productos o contrata estos servicios?
Base: entrevistados que compraron o contrataron Servicios bancarios (507), Electrodomésticos (473), Tecnología (337), Viajes (550),
Viajes (423), Cuidado del cabello (243), Cuidado del cuerpo / facial (267), Cuidado oral (287)
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Viajes
4 de cada 10 contrataron servicios de viaje en los
últimos 2 meses. En mayor proporción, los más
jóvenes.
Según perfil sociodemográfico
TOTAL
HOMBRES
MUJERES
18-34
QD1: ¿Cuándo fue la última vez que compró algunos de estos tipos de productos o contrató estos servicios?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (359)
35-65
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Viajes
La mitad contrató su último viaje de manera offline,
principalmente en la oficina de venta.
Offline
Viajes
51%
En la oficina
De venta
39%
Por teléfono
11%
Por catálogo
Online
49%
1%
QD2j En la última ocasión, ¿dónde compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO]?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (359)
De los que
compraron offline
el 41%
habría comprado online.
No lo hicieron porque:
Desconfío en realizar pagos por Internet
39%
Prefiero ver el producto en la tienda o contratar el
servicio en la oficina de venta
No es un producto que compraría o servicio que
contrataría por Internet
Necesito del asesoramiento del vendedor para
decidirme
Comprar el producto o contratar el servicio en la
tienda u oficina de venta me resulta igual o más
cómodo
No acostumbro comprar por Internet y no voy a
innovar
36%
29%
25%
22%
14%
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Viajes
Los viajes son planificados por 5 de cada 10 al
menos un mes antes de ser contratados.
Tiempo de planificación previa
47%
25%
Más de un
año antes
7-12
4-6
2-3
MESES
1
3
2
SEMANAS
1
4-6
2-3
1
9-12
5-8
DÍAS
D2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo
efectivamente?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (359)
3-4
HORAS
2
1
Algunos
momento
s antes
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Viajes
Las mujeres se diferencian de los hombres en que en algunas ocasiones
contratan viajes con solo algunos momentos de anticipación.
Tiempo de planificación previa
TOTAL
HOMBRES
MUJERES
18-34
35-65
Más de un año antes
7-12
MESES
4-6
2-3
1
3
SEMANAS
2
1
4-6
DÍAS
2-3
1
9-12
5-8
HORAS
3-4
2
1
Algunos momentos antes
D2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo
efectivamente?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (359)
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Fuentes de información:
Estímulo | ZMOT | FMOT
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Viajes
Todos los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente
de información para decidir la contratación.
En promedio consultaron aproximadamente 3 fuentes.
Promedio de fuentes
3,4
Promedio de fuentes
de información que
fueron tenidas en
cuenta para
decidir la
compra o contratación
del viaje
100%
de los entrevistados
tuvieron en cuenta
alguna fuente de
información
QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para
poder tomar su decisión?
Base: Entrevistados que respondieron por viajes (198). Base en la última ocasión de compra
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Viajes
Buscadores de páginas web y familiares, amigos
y/o colegas son fuentes ZMOT clave
Estímulo
46%
ZMOT
89%
FMOT
37%
QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para
poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que respondieron por viajes (198). Base última ocasión de compra
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Viajes
De las fuentes ZMOT se obtuvo información sobre
precios/ofertas, comentarios/puntajes/recomendaciones y
empresas/fabricantes/marcas
Tipos de información obtenidos de cada fuente
QD2e ¿Qué tipo de información obtuvo de cada fuente cuando compraba o contrataba [PRODUCTO O SERVICIO]?
Base: Entrevistados que respondieron por viajes (198). y mencionaron fuentes : Estímulo (90), FMOT (74), ZMOT (176).. Base
última ocasión de compra
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Viajes
Los buscadores y la familia/amigos/colegas fueron los principales estímulos, y
durante la investigación cobran mayor relevancia los buscadores junto a los
sitios web de fabricantes/marcas. Con el asesoramiento del personal se reducen
las opciones y se define la compra.
Estímulo:
Investigación:
Consideración:
empezó a
empezó a
redujo la cantidad
considerar comprar investigar sobre las
de opciones bajo
el producto o
opciones
consideración
contratar el servicio
disponibles
Compra:
definió y/o realizó
la compra
Buscador de páginas web
56%
63%
34%
33%
Publicidad online, banners / carteles
50%
37%
13%
18%
Comentarios sobre productos/ marca / sitios
de reseñas
42%
39%
39%
20%
Sitio web de minorista / tienda
27%
38%
38%
32%
Sitio de red social
35%
45%
40%
18%
Familia, amigos y/o colegas
56%
29%
25%
29%
Sitios web de fabricantes/ marcas
27%
52%
29%
38%
Asesoramiento brindado por el personal
13%
43%
43%
50%
QD2f. Línea de tiempo, momento en que cada fuente cobró mayor relevancia cuando empezó a pensar en la compra o contratación
[PRODUCTO O SERVICIO] Base: Entrevistados que respondieron por viajes (198). y mencionaron fuentes : Estímulo (90), FMOT
(74), ZMOT (176).. Base última ocasión de compra
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Viajes
La experiencia previa fue más influyente que el resto de las
fuentes. Además el asesoramiento brindado también tuvo
gran relevancia.
Fuentes que más influyeron (T2B)
Estímulo
ZMOT
FMOT
QD2g: ¿Cuánto influyó cada una de las fuentes de información que usted tuvo en cuenta? Con la escala a continuación, para cada
fuente de información seleccione un número de 1 a 5, donde 1 significa “no influyó” y 5, “influyó extremadamente”. Puede seleccionar
cualquier número entre 1 y 5 Base: Entrevistados que respondieron por viajes (198). . Base última ocasión de compra. T2B 4-5
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Viajes
Las fuentes FMOT serán nuevamente consultadas
para contratar viajes
Fuentes que serán consultadas en un futuro
Estímulo
73%
ZMOT
69%
FMOT
88%
QD2o: En la próxima oportunidad cuando compre o contrate [PRODUCTO O SERVICIO] , ¿qué fuentes de información tendría en
cuenta para poder decidir qué comprar o qué servicio contratar? Base: Entrevistados que respondieron sobre viajes (198) . Base
última ocasión de compra.
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Zoom online
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Viajes
Zoom online: los buscadores fueron el medio más utilizado
para encontrar el sitio web correcto, y los de mayor
importancia
Fuente más
importante
34%
QD2c: Usted mencionó que tuvo en cuenta fuentes de información online para investigar y comprar [PRODUCTO O SERVICIO]
¿Cómo encontró los sitios web que consultó? QD2d: ¿Cuál fue la más importante? Base: Entrevistados que respondieron por
viajes (198). y mencionaron fuentes de Internet en QD2b. Base última ocasión de compra.
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Viajes
La mayoría coincide con que los buscadores son el primer
medio consultado para buscar información en Internet
Grado de acuerdo con las afirmaciones (T2B)
Q0111: A continuación tenemos una serie de frases que otras personas mencionaron en relación con los buscadores. Pensando
específicamente en la búsqueda de estos productos o servicios (finanzas, seguros para automóviles, tecnología, viajes o cuidado
personal), ¿en qué medida está usted de acuerdo con la siguientes frases (donde 1 = completamente en desacuerdo y 5 =
completamente de acuerdo)?
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Viajes
5 de cada 10 miraron videos online sobre viajes
50%
QC10a: Pensando en el último [PRODUCTO O SERVICIO] comprado o contratado aproximadamente ¿cuánto tiempo de videos en
Internet miró sobre [PRODUCTO O SERVICIO] ? Base: Viajes (198)
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Viajes
Al momento de decidir la contratación de un viaje, Internet
satisface ampliamente las necesidades de información
¿Qué hizo en Internet?
Viajes
D2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de …
Base: Entrevistados que contrataron viajes y utilizaron Internet para decidirse en la compra (159)
Top 10
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Viajes
La mitad compartió su experiencia de compra con
amigos/familiares/colegas y 4 de cada 10 realizaron
alguna acción digital.
Comportamiento posterior a la compra
44% realizó
alguna acción
digital
(comportamiento
posterior a la
compra)
D2h: Después de comprar o contratar este tipo de producto o servicio, ¿cuál de las siguientes actividades realizó para compartir la
experiencia, si es que realizó alguna?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (359)
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Foco en la compra
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Viajes
La mitad no tenía planificada la empresa, 9 de 10 contrataron
lo
que
habían
planificado,
6
de
cada
10
ya había contratado antes a esa compañía
Rol de las compañías en el ciclo de compra
Pre-compra
Tenía planificada la empresa
que iba a contratar
Contrató lo que tenía
planificado
Había contratado
anteriormente a esa
compañía
QD2k: Cuando compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO] ,¿tenía una marca/empresa/fabricante específica en mente antes de
realizar la compra/contratación? D2l: ¿Compró la marca/empresa/fabricante o contrató servicio de … que usted tenía en mente? D2m:
Antes de esta ocasión reciente, ¿había comprado o contrato anteriormente esta marca/empresa/ fabricante? Base: Entrevistados que
contrataron viajes (359)
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Anexo
Perfil de entrevistados
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Perfil sociodemográfico
Género
51%
49%
EDAD
16 a 34 años: 50%
35 a 65 años: 50%
Promedio: 36 años
NSE
A:
42%
B1: 31%
B2: 16%
CD: 11%
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Consumo de medios de comunicación
Medios
99%
Usan Internet en el trabajo – 97%
Usan Internet fuera del trabajo –
Miran TV –
99%
Escuchan radio –
Leen diarios –
96%
94%
Leen revistas –
91%
B6: En una semana habitual, ¿Cuán a menudo realiza usted cada una de las actividades a continuación?
Base: Total entrevistados (553)
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Dedican mayor cantidad de horas al uso de Internet
Tiempo que dedican a cada medio
Fuera del trabajo
Internet
TV
12%
23%
22%
18%
15%
14%
12%
12%
16%
17%
19%
20%
16%
14%
10%
22%
13%
39%
21%
15%
5%
6%
57%
31%
9%
3%
35%
27%
14%
14%
3%
7%
69%
23%
22%
5%
15%
2%
12%
1%
-
Menos de 1 hora
1-2 horas
2-3 horas
3-4 horas
4-5 horas
Más de 5 horas
En el trabajo
-
Diarios
Radio
Revistas
B8: Por favor, bríndenos un estimativo de cuántas horas le dedica usted a cada una de las siguientes opciones en un día habitual.
Tal vez no use este medio. Base: Entrevistados que consumen cada medio (Internet fuera del trabajo: 548, Internet en el trabajo:
524, TV: 542, diarios: 511, radio: 520, revistas: 512)
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Utilizan varios dispositivos para acceder a Internet
Dispositivos utilizados
Más
utilizados
70%
Laptop/netbook
60%
68%
Celulares/
smartphone
En promedio, acceden a Internet mediante
PC
Menos
utilizados
45%
Tablet
2 dispositivos
45% prefieren
Laptop/Netbook
C4: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos utiliza usted para acceder a Internet? Base: Total entrevistados (553).
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37
Laptops y PC fueron utilizadas alguna vez, y son
las más utilizadas.
Dispositivos utilizados
alguna vez
Más
frecuentes
31%
31%
29%
6%
3%
1%
1%
E2a: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos usó alguna vez para acceder a Internet? E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted
más frecuentemente para acceder a Internet? ? Base: Total entrevistados (553).
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Los jóvenes se muestran más propensos al uso de
smartphones, mientras que los mayores se inclinan
más por la PC.
Dispositivos utilizados alguna vez
18-34 años
35-65 años
↑
E2a: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos usó alguna vez para acceder a Internet? Base: Total entrevistados (553).
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
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39
Los mayores utilizan más las notebooks, mientras
que los jóvenes usan más los smartphones
Dispositivos más frecuentes
18-34 años
35-65 años
Laptop/Notebook
24%
37%
PC
28%
33%
39% ↑
21%
Tablet
4%
8%
Netbook
4%
2%
iPod Touch
1%
-
Televisión
1%
-
Smartphone
↑
E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted más frecuentemente para acceder a Internet? Base: Total Entrevistados (553)
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
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40
Desde el hogar se accede a Internet de manera
más frecuentemente; luego desde el trabajo
87%
accede
68%
accede
24%
accede
Hogar
Trabajo
En la calle
56%
Más usado
39%
Tipo de conexión a Internet
Más usado
59% Banda ancha
3%
Más usado
20% Telefónico (Dial-up)
5%
accede
17%
Cibercafé
1%
Más usado
1%
accede
Escuela/
Universidad
Más usado
10%
Amigos
1%
accede
17% Internet móvil
Más usado
C1b: ¿Y qué tipo de conexiones a Internet usa usted más frecuentemente para acceder a Internet? C2¿Dónde accede usualmente
a Internet? C3: ¿Y dónde accede a Internet más frecuentemente? Base: Total entrevistados (553).
.
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Consultar el correo electrónico y conectarse
a redes sociales son las actividades que más
se realizan a diario
E-mail
91%
Redes sociales y conexión
90%
Interés personal
66%
Conocimiento y educación
56%
Noticias, deportes y clima
57%
Multimedios, entretenimiento
47%
Administración personal
43%
Planificación y organización
37%
Juegos online
28%
Investigación previa a la compra
30%
Compras
21%
DL4: ¿Con qué frecuencia realiza normalmente cada una de estas actividades en Internet a través de una PC, laptop, notebook o tablet
(puede ser en el hogar, escuela, biblioteca o en un cibercafé) o a través de un dispositivo móvil (Smartphone, etc) Base: Total entrevistados
(553).
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
Diariamente
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42
Las actividades que más realizan, coinciden
con las consideradas como más importantes:
consultar el correo electrónico y conectarse a redes sociales.
E-mail
55%
Redes sociales y conexión
47%
Conocimiento y educación
21%
Interés personal
21%
Planificación y organización
11%
Administración personal
14%
Noticias, deportes y clima
13%
Investigación previa a la compra
5%
Juegos online
5%
Compras
3%
Multimedios, entretenimiento
5%
DL5: Ahora le vamos a pedir que ordene las actividades online que usted realiza online de acuerdo a cuán importante sean en su vida.
Seleccione qué actividad es para usted la más importante, seguida por la segunda más importante y por la tercera más importante. Base:
Total entrevistados (553).
1º +
2º
lugar
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A 4 de cada 10 les sirve e importa lo que las
marcas muestran en Facebook
QC10: En la red social Facebook, usted puede conectarse a un grupo / comunidad de una marca en particular cuando le da “me gusta”, o al
unirse a una comunidad de esa marca. ¿Cuán de acuerdo está con las siguientes afirmaciones? (utilice la siguiente escala donde 1 significa
“Totalmente en desacuerdo” , 2 “Algo en desacuerdo” , 3 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” , 4 “Algo de Acuerdo” y 5 “Totalmente de
Acuerdo” ):
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4 de cada 10 compran online al menos 1 vez por mes
40%
C11: ¿Con qué frecuencia compra artículos o contrata servicios online? Piense en general en cualquier producto o servicio. C12 ¿Cuánto
dinero gasta usted anualmente online en [MOSTRAR CATEGORÍA] ? Base: Total entrevistados (553).
↑↓Statistically significant at 95% CI
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45
Para más información, contacte a TNS
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