Marketing ferial: el evento más antiguo del mundo se revoluciona

TEMA CENTRAL
Marketing ferial: el evento más antiguo
del mundo se revoluciona
Cumplen un milenio. Las primeras ferias de muestras
se organizaron en el siglo XI y este formato ha sido,
desde entonces, el evento profesional por excelencia.
Se conciberon como una sencilla plataforma en la cual
comprador y vendedor se podían ver y comprar o
vender. Hoy siguen siendo un punto de encuentro
esencial para industrias enteras, un sitio donde hacer
negocios, pero también informarse, hacer networking,
formarse… Las empresas han cambiado su modo de
plantearlas. El marketing ferial se revoluciona.
El rey de los eventos
Las cifras del último estudio realizado por MCI a nivel europeo
no dejan lugar a dudas: la feria es el evento universal, no sólo en
número de participaciones, sino en presupuestos dedicados por
las empresas y en retorno estimado de la inversión.
Los eventos más frecuentemente utilizados...
Tipos de eventos organizados (España)
Ferias
Conferencias / seminarios
Convenciones
L
a feria siempre ha carecido del glamour que tienen otro tipo
de eventos. Antes, exponer era “montar un stand y poner
unos comerciales o azafatas”, un evento con poco espacio para
la creatividad excepto en el diseño del stand. Sin embargo, merecen
todo nuestro respeto: las ferias son el evento rey, se mire en actividad
de participación en ferias, en presupuestos, o incluso en retorno de
la inversión (ver caja “El rey de los eventos”). Segundo: cuando un
evento pesa tanto, es lógico que consista en poco más que paredes
y azafatas. Hoy, exponer en una feria es como montar un evento, con
objetivos, concepto, animación, decoración, catering, comunicación
pre-y post-evento, seguimiento de resultados, etc. La creatividad y
calidad son cada vez más clave para destacar y maximizar el rendimiento
de una presencia en feria.
Lanzamientos de producto
Ruedas de prensa
Incentivos y outdoor
Congresos
Road show
0%
20%
40%
60%
80%
100%
...que representan el mayor presupuesto
Presupuesto de eventos por tipo (España)
Ferias
Conferencias / seminarios
Convenciones
Lanzamientos de producto
Ruedas de prensa
Incentivos y outdoor
Congresos
Road show
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5%
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40%
...y tienen la mayor rentabilidad
Qué tipo de evento tiene el mayor retorno (Europa)
Ferias
Conferencias / seminarios
Convenciones
Lanzamientos de producto
Ruedas de prensa
Incentivos y outdoor
Congresos
Road show
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20%
25%
30%
35%
40%
Foto: Magrada Proyectos
fuente: MCI
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eventos magazine
¿Para qué sirven? La evolución de la función de las ferias
La función de las ferias ha cambiado, y sus
formatos también. Explicar y vender los
productos sigue siendo importante, pero ya
no es la única función de la feria. Según Joan
Queralt de Fira de Barcelona, “la búsqueda
de información sobre productos y marcas no
espera hasta la celebración de la feria. Pero
satisfacen otras necesidades: contacto
interpersonal, nuevos clientes potenciales,
formación, debate sectorial, conocimiento de
tendencias, etc.”. Manuel Maya, profesional
del sector ferial, añade: “Es la herramienta de
marketing más efectiva. El contacto humano
no puede ser sustituido, y esto es un valor
estratégico en las relaciones comerciales o
para posicionarse, para prospección de nuevos
mercados, etc.” Paul Kennedy, responsable de
las ferias de reuniones e incentivos de Reed
Travel Exhibitions (EIBTM entre otros)
añade: “Las oportunidades van mucho más
allá de las ventas, aunque éstas sigan siendo
esenciales: creación o fortalecimiento de las
relaciones, acceso a conocimiento del mercado
y mejores prácticas, programas formativos”.
Así, las ferias han ido enriqueciéndose y se
convierten en encuentros de todo un sector
con componentes de formación, networking
y experiencias. EIBTM ofrece sesiones de
formación, actos de networking, realiza estudios
de mercado, co-organiza actos con
asociaciones del sector. Deporte Total
incluye un sinfín de eventos y experiencias
(demostraciones por deportistas famosos,
simulador de caída libre, etc.). En cuanto a
experiencia, difícil superar la feria de moda,
Bread & Butter, con sus espacios chill-out,
su ambientación diferente en cada pabellón
(DJ incluido), su zona de playa (en su
convocatoria estival), y, por supuesto, sus
múltiples fiestas paralelas.
Entre todos estos objetivos, las empresas ven
ante todo la imagen y la generación de
contactos. Para Xènia Pedrola de Basi S.A.:
“El objetivo principal es establecer nuevos
contactos; en segundo lugar, reforzar la imagen
de marca”. Para Cristina Pagès de Epson,
“permite reforzar la imagen de marca. Para
lograrlo, solemos presentar novedades y
lanzamientos de nuevos productos que nos
posicionen”. José Luis Pérez Platero de Fujitsu,
persigue el objetivo de “posicionarnos, que
nuestra marca se asocie al sector, área de
negocio, etc.”. Para Natalia Crespo de Pepe
Jeans, “nuestros objetivos son de relaciones,
de imagen de marca y de ventas. Quizás, el
más importante sea el de imagen de marca
ya que con una buena imagen y una buena
colección consigues ventas y refuerzas la
imagen”.
En cuanto a su función comercial, la feria
permite sobre todo dos cosas: conseguir
nuevos clientes potenciales (“leads”) y acelerar
el ciclo de venta. Skip Cox de Exhibit
Surveys cita una empresa de tecnología que
cuantificó este impacto: en los 120 días postferia, los clientes potenciales vistos en la feria
tenían una propensión a comprar superior a
los demás en un 46%.
Más que vender, la feria permite sobre todo dos cosas: conseguir
nuevos clientes potenciales (“leads”) y acelerar el ciclo de venta
Seleccionar sus ferias
El “tenemos que estar” ha sido durante mucho tiempo el
criterio de selección de las ferias. Sin embargo, participar
en una feria implica una inversión de tiempo, dinero, y
“estar por estar” no resulta muy efectivo. Como recuerda
Fernando Godoy de Señor Goldwind: "Cada vez la oferta
ferial es más amplia. Se debe seleccionar muy bien a qué
feria asistir; es preferible adjudicar recursos suficientes a una
o dos ferias rentables a estar en todas partes sin un objetivo
claro”. Algo especialmente importante puesto que, en la
feria, la marca está al lado de sus competidores y una
presencia mal gestionada o poco efectiva puede resultar
negativa en imagen y en resultados.
Definición de objetivos
La feria siendo en muchos casos un evento “obligado”, las
marcas suelen ir sin mucho más objetivo que “estar allí”,
a lo que se suma la presión de los metros cuadrados. “No
podemos tener un stand más pequeño que el año pasado,
o la gente pensará que nos va mal”, nos comentaba una
cadena hotelera en FITUR. Si la presión de imagen es
indudable, pensar en objetivos concretos sigue siendo
esencial, como en cualquier evento. Josep García de
Triangulo Eventos recuerda: “La clave es tener claros
los objetivos: imagen de marca, buscar distribución, o lanzar
un nuevo producto requerirán estrategias distintas” y añade
que, en función de esto se definirán “las zonas de atención,
el estilo del stand, la actitud del personal, el apoyo con
prensa y marketing directo”. Christian Farmer Luna de
Hostess Nouveau, que ofrece un servicio de consultoría
ferial, añade: “Un error común es la falta de un proyecto
completo de participación en la feria, con su debida estrategia,
plan de marketing, económico-financiero y de RRHH”, y
recuerda los múltiples objetivos que podemos tener en
una feria: “Consecución de clientes, fidelización, estudios
de mercado y de la competencia, consecución de
colaboradores, potenciación de la imagen de marca, etc.”
La definición de objetivos empieza por una buena
segmentación…
TEMA CENTRAL
Segmentar la audiencia
“Hemos hecho 255 contactos”. No: en todas las fases (pre-feria, trato
en el stand, seguimiento post-feria), la segmentación es vital: clientes
A, B, C (o por producto), prensa, curiosos, colaboradores, y la empresa
debe pensar su presencia y sus resuldos en consecuencia. Fernando
Godoy recuerda la tipología más frecuente: “La prensa busca la noticia,
y hay que proporcionarle contenidos de interés para sus audiencias.
Los profesionales buscan atención personal, y aquí es imprescindible
un equipo capaz de atender en tiempo y forma las necesidades de
cada empresa. El público en general busca más la interacción con la
marca, y hay que focalizar esfuerzos en el marketing experiencial”. Los
clientes profesionales se pueden segmentar también, con, por ejemplo,
una zona de reuniones “avanzadas” (sala aparte, planta superior), para
asegurar que se cuiden los contactos de mayor valor y que escapen
al ambiente masivo de la feria. O como hace DCD/Presston, que
diferencian las invitaciones para los clientes “gold” (ver caso “Presston
prepara al público objetivo de DCD para el SIL”).
con lonas en las cuales se imprimían imágenes del laboratorio.
Dependiendo de la feria se utilizaban uno, dos o los tres cubos.
Durante dos años, la empresa fue exponiendo una única imagen en
varias configuraciones.
Cada vez más, los stands se conciben
como módulos que se pueden combinar
de varias maneras según el formato o
los objetivos de la feria
Tener un buen concepto creativo
… como en cualquier evento. La presencia en la feria puede ser
mucho más que la aplicación de la identidad gráfica en la decoración
del stand. Empieza con un concepto creativo relacionado con el
mensaje a comunicar, sea el sillón de Mahou o la escena del crimen
de una empresa de mobiliario (ver caso “Señor Goldwind pone en
escena la conexión entre Mahou y el deporte”). Y en función de esto,
se define decoración, animación, regalos, etc. Los “dos zancudos para
captar la atención” no tienen mucho sentido por sí solos. Por otro
lado, como recuerda Cristina Pagès de Epson, “es importante considerar
la emisión de un único mensaje y no generar una diversidad de mensajes
que distorsionen nuestro objetivo principal de comunicación”.
Exponer empieza como un evento: con
la definición de un concepto creativo
en función de nuestros objetivos de
comunicación
El stand
Un factor clave, obviamente. Según Melcior Guilera de Produccions
El Gran Mogol, “las ferias tienden a masificarse, lo cual nos obliga
a ser más imaginativos a la hora de producir el stand”. En este contexto,
la inversión en el stand ha ido creciendo y algunos de ellos son
verdaderas obras de arte. Christian Farmer Luna de Hostess Nouveau
comenta: “Hay una tendencia a pasar de stand modular a stand de
diseño. En la mayoría de los casos, está justificado si tomamos en
cuenta la fuerza del impacto visual y la influencia en nuestras decisiones”.
Francesco Cantero de Esferia 54 recuerda la importancia de tener
una imagen corporativa muy visible, “sea de forma directa (logotipos,
claims, slogans, colores, etc.) o indirecta (imagen, elementos de
ornamentación y atrezo, iluminación…)”. Y no olvidemos lo esencial:
como dice Xènia Pedrola de Basi S.A., “una buena ubicación es básica
para tener un buen flujo de visitas; también influye quiénes sean tus
vecinos”.
Pero el stand es también el espacio de trabajo (sea atender a los
asistentes o hacer reuniones) y una zona experiencial… y todo ello
en pocos metros cuadrados. Requiere una excelente planificación de
la zona de recepción, de la orientación de los contactos según su
potencial, de los sitios en los cuales hacer demostraciones de producto.
El stand de Polaris World (Premio eventoplus a la mejor decoración)
es un ejemplo, con dos zonas separadas pero conectadas, una de
decoración/ experiencia y otra dedicada a la actividad comercial.
Otro tema, tanto medioambiental como económico, es la reutilización.
Cada vez más, los stands se conciben no sólo con elementos reutilizables,
sino como módulos que se pueden combinar de varias maneras según
la superficie o los objetivos de la feria. Ejemplo: para Formulabs Ibérica
S.A. (empresa de tintas), B2 Producciones diseñó una decoración
basada en cubos siguiendo los tres colores de la cuatricomia, completadas
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eventos magazine
Ofrecer una experiencia en el stand
Si como todas las empresas actualmente, ofrecen experiencias más
que productos, el stand no es una excepción. Ya no es pura superficie
de exposición, sino que se concibe como una experiencia del asistente
para que, como dice Francisco Cantero, “el visitante se marche con
una buena imagen y que dicha sensación perdure en su mente”. Para
Cristina Pagès de Epson, “el éxito está en que el visitante se vaya del
stand con el recuerdo de una experiencia vivida y que haya percibido
el mensaje”. ¿Un ejemplo? Para un mayorista de viajes a Brasil, Triangulo
Eventos recreó la experiencia del destino, con una proyección de una
playa con imágenes de Brasil como fondo (arena, agua, palmeras) y
la posibilidad de que los asistentes se descalzaran y bailaran samba
degustando caipirinhas preparadas por un animador brasileño. Igualmente,
el stand de Residencias Universitarias no presenta la habitación, sino
que pone en escena la vida del estudiante (ver caso “StandBy Studio
recrea una habitación de estudiante”).
Trato comercial
¿Obvio? Nada menos cierto. Los stands están llenos de azafatas que
no saben si han sido contratadas por una marca de zapatos o de
ordenadores. La marca que hace la inversión de participar en una feria
tiene que poner personal que pueda atender con calidad a los visitantes,
tomar (ciertas) decisiones, y vender. Paul Kennedy de Reed Exhibitions
recuerda: “Los stands tienen que tener empleados formados y que
sepan negociar y vender”, y aconseja “preguntar al cliente sus objetivos
– esto demuestra un interés y una voluntad de aportarle valor”. Utilizar
el stand para simplemente tomar datos para futuros contactos
comerciales, porque no tenemos personal in-situ, es perder una gran
oportunidad de contacto directo. Manuel Maya recuerda la importancia
del trato al visitante: “Es imposible destacar por arquitectura o por
contenido del stand ya que casi todos tienen un nivel medio-alto.
Tenemos que impresionar por la atención al cliente antes, durante y
sobre todo después del evento, y para esto la tecnología es fundamental”.
Pablo Turletti de Karpa Marketing recuerda, en el ejemplo Cadbury
citado en esta artíuclo, la importancia de que los comerciales se centren
en su actividad, más que gestionar el catering o el almacén.
“Una propuesta integral por parte de la agencia permite simplificar la
gestión del espacio: los comerciales se focalizan en su actividad y no
en la gestión del stand”.
Comunicación pre- y post-feria
Emplear la animación para atraer tráfico es importante, pero aprovechar
la feria para asegurar que clientes y clientes potenciales vengan a
nuestro stand es más fácil y tiene más sentido aún. José Luis Pérez
Platero de Fujitsu cita como clave de una presencia exitosa “la
realización de acciones de marketing anteriores y posteriores al evento",
y Paul Kennedy añade que “realizar una serie de acciones de
comunicación pre- y post feria es clave”. Recordemos: la feria, aparte
de permitir conseguir nuevos contactos, es un acelerador fantástico
de la actividad comercial con contactos existentes. ¿Soluciones? Aquí
también, segmentar e ir más allá de un mailing masivo: contactar
personalmente con sus clientes más importantes para acordar citas,
hacer una comunicación más masiva para los potenciales, comunicar
su presencia con antelación (desde las firmas de los emails hasta la
web), tener un reclamo, como un nuevo producto, una demo, una
persona importante. Y esta comunicación, más que sólo informar que
exponemos, tiene que crear interés por nuestra empresa y nuestras
novedades. Xavi Roca de Presston llama la invitación “el medio por
el cual pre-disponemos al target a visitar nuestro stand”, y recuerda
que “acerca a los clientes y potenciales haciéndolos protagonistas de
nuestras novedades”.
Organizar otros eventos
3GSM no es una pura feria sino uno de los generadores de eventos
más importante en Barcelona, como el Salone Internazionale de Mobile
en Milán, donde los eventos organizados por los expositores empiezan
una semana antes de la feria. Las marcas en ferias aprovechan la gran
concentración de profesionales que supone una feria para organizar
eventos en paralelo, a veces espectaculares (“¿quién hace la fiesta más
cool?”). De hecho, antes de organizar un evento, más vale asegurarse
de tener el poder de convocatoria necesario: la competencia será
importante. Como recuerda Francisco Cantero: “Muchos clientes
aprovechan la presencia ferial para justificar eventos más personales
y fuera del recinto que permitan a sus clientes asistir a presentaciones
personalizadas”.
La animación
La solución estrella, muy utilizada en ferias, para captar la atención en
un entorno saturado de competidores. Según Antonio Carreras de
Grupo Sonrisas, “una animación original y con gusto llama la atención,
hace más vendible una noticia en medios y provoca una sensación de
diversión que maximiza el recuerdo del visitante... ¿Qué recordará
más: una azafata dando un folleto, o a un bañista de época simpático
y dicharachero, con calzones coloridos, gorro y flotador a juego y que
nos divierte?”. Corsino Fernández de Xtrm, que presta servicios a
agencias, recuerda algunas de las soluciones para captar la atención
y comunicar la marca: “La creación de una mascota, la utilización de
actores que interactúen con la gente, caracterizados de personajes
famosos (Chaplin, hermanos Marx, etc.) o creando una historia original.
Por último, hacer acciones relacionadas con el arte, sea convencional,
urbano o efímero, resulta muy efectivo. Acciones con alfarería o
esculturas de hielo tienen una alta capacidad de atracción”, comenta.
Otra solución que comenta Melcior Guilera, de Produccions El Gran
Mogol es la animación teatral. “Se trata de crear personajes, acciones
o situaciones vinculados a nuestra marca, que la animación sea
personalizada, huyendo de los típicos-tópicos personajes”.
Medir el impacto
El tema candente del sector se aplica de forma especialmente clara
en las ferias. El seguimiento de contactos comerciales es la manera
más clara de medir el impacto. Natalia Crespo de Pepe Jeans comenta
que “después de cada feria, preguntamos a los representantes cuántos
clientes nuevos van a abrir gracias a la feria, qué ventas adicionales
supondrán, si van a abrir a algún ex-cliente, etc.” José Luis Pérez Platero
de Fujitsu mide el impacto de manera sistemática, “tanto en negocio
generado, como en posibilidades de nuevos negocios”. Cristina Pagès
de Epson hace “una valoración cualitativa entre el personal y cuantitativa
en base a la cantidad de visitantes al stand, los contactos realizados,
acciones comerciales iniciadas y apariciones en medios. No obstante,
es un campo en el que debemos seguir buscando nuevas herramientas”.
Fernando Le Monnier de Kivicom nos recuerda algunos indicadores
que permiten medir el impacto: “El número de contactos, su nivel
cualitativo, los pedidos o ventas realizadas in situ o a corto plazo, la
comunicación generada con motivo de la presencia en la feria”.
La comunicación es esencial: atraer tráfico es importante,
pero asegurar que nuestros clientes y potenciales vengan
a nuestro stand es más fácil y tiene más sentido aún
TEMA CENTRAL
¿Cómo captar la atención en una feria?
¡Quiero tráfico! Entre cientos de competidores
y stands, la empresa lucha por conseguir la
atención del visitante. Unas ideas:
Animación sorprendente o miniespectáculo
En los casos de este artículo parecen muchos
ejemplos de este tipo. Otro: en la entrada de
3GSM, Nvidia empleó un coro amateur
cantando, muy inspirados, las virtudes de tal
tecnología con la promesa musical de poder
descubrirla en tal stand. Un contraste
interesante entre tradición y tecnología y,
sobre todo, una manera de captar la atención
(acompañados de paraguas corporativos).
Actividad en el stand
Ofrece actividades originales y tendrás tráfico.
Sean masajes para los visitantes, un stand de
tiro o bailar samba (ver caso “Creaevents da
vida al stand de Iberdrola Inmobiliaria”), una
actividad original atrae público y maximiza su
recuerdo (el poder de la experiencia…). La
actividad tiene que estar al servicio de los
productos o la marca, aplicarlos en experiencia
y no hacerles sombra.
Personajes con tecnología integrada
El hombre-bocadillo ha pasado a mejor vida:
ahora tiene una mini pantalla de plasma
integrada en su camiseta, por ejemplo, desde
la que se transmiten mensajes. Una manera
segura de captar la atención (asegurando que
los mensajes sean fáciles de leer en este
soporte, algo que no siempre pasa).
Actores, animación, regalos, sorteos, cócteles, espectáculos en el stand, formatos
novedosos de presentación: todos luchan por atraer la atención.
Regalo o sorteo
La herramienta más antigua del mundo sigue
funcionando. Melcior Guilera comenta: “Es
muy importante disponer de material de
merchandising: forma parte de la cultura de
los visitantes, tanto profesionales como público
en general.” Idealmente el regalo comunica la
empresa. En una acción concebida por
Magrada Proyectos, un stand del gobierno
de Tenerife en una feria de agricultura incluía
un taller que preparaba puros, que regalaban
a los visitantes. Y muy fashion: Pepe Jeans
colocó en Bread & Butter “un taller en el que
se customizaban tejanos al gusto del cliente”.
Actores itinerantes
Desde el hombre con gorila de Trackter en
FITUR, hasta los bañistas de Creaevents, un
actor itinerante, si encaja con la marca o el
tema del stand, permite captar la atención y
comunicar un mensaje. Obviamente, cuanto
más original mejor, como las burbujas gigantes
en el interior de las que se puede meter el
actor o la azafata.
Objeto en altura
Era innovador hace cinco años, ya lo es menos,
pero un globo serigrafiado en altura permite
ser visible de lejos y crear marca. Un toque
más sorprendente: en el último FITUR, ¿quién
no vio el famoso globo de Andalucía que se
iba moviendo por las alturas?
Puede haber casos extremos de “tráfico a
cambio de regalo”, como una empresa en
3GSM que ofrecía una caricatura del visitante…
a condición de que escuchara (¿aguantara?) el
discurso de un comercial mientras se le
retrataba. Conseguir tráfico, ¿pero cualificado?
Animación sonora en el stand
Corre el riesgo de molestar a los vecinos o
de afectar la actividad de los comerciales, pero
la música no deja de ser una manera imbatible
de captar atención. Se suele combinar con
una animación o con regalos, como lo hizo
Karpa Marketing con Cadbury (ver caso “Karpa
Marketing enseña el liderazgo de Cadbury en
Alimentaria”).
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eventos magazine
Demostración - espectáculo
¿Los visitantes pasan por delante del stand sin
pararse a hablar con un comercial?, o ¿están
cansados de la típica presentación? Pinnacle,
en el último SIMO, montó una presentación
en formato “DJ”, orientada hacia el exterior
del stand para captar la atención: un especialista
con casco-micrófono hacía la presentación,
con una gran pantalla detrás suyo, con mucho
ritmo. Una manera de captar atención y crear
espectáculo, mientras se comunican y muestran
los mensajes. En esta misma feria, otro ejemplo
fue este elegante plató de televisión donde
se iba desarrollando “un programa en directo”.
Todos se paraban a observar…
Espacio chill-out
Apple vende tecnlogía pero más aún, lifestyle,
con su omnipresente iPod. En el último SIMO,
montó una zona chill-out con cojines y unos
iPod a disposición, para disfrutar. Qué cool,
me voy a comprar otro…
TEMA CENTRAL
Animatium aporta creatividad al
aluminio de Alumgal
Animatium realizó para la empresa de
perfiles de aluminio Alumgal una acción
para crear notoriedad, atraer tráfico,
comunicar la marca y transmitir innovación.
Dos personajes cibernéticos iban
entregando flyers que invitaban a visitar el
stand siguiendo un “mapa espacial”. En el
stand, dos azafatas con uniforme plateado
entregaban una bolsa con información de
la empresa. Periódicamente, se realizaba
un performance sobre el tema del “planeta
Alumgal”: de una esfera de cristal y aluminio
salía un performer entre humo, iluminación
y música, que realizaba un baile combinado
con una radial que iba acercando a las
protecciones metálicas que llevaba en su
cuerpo acorazado. Un espectáculo muy
visual con la espectacularidad añadida de
las chispas de la radial, al ritmo de la música.
Señor Goldwind escenifica la
conexión entre Mahou y el deporte
¿La relación entre deporte y cerveza? Es
clara: ¿quién no se toma una caña para ver
un buen partido? Señor Goldwind
concibió la presencia de Mahou en la feria
Deporte Total con este divertido
planteamiento: para ello, ideó el “sillón Ball",
el único deporte con millones de adeptos
en España que permite disfrutar de una
cerveza a la vez que se practica (sentado
en un sofá, mirando la televisión). La agencia
diseñó un sofá gigante que captó la atención
durante la feria y por la cual pasaron famosos
deportistas. Unas Mahou gigantes (a escala)
acompañaban el mueble en este stand
puramente experiencial.
Creaevents da vida al stand de
Iberdrola Inmobiliaria
Una animación experiencial por Creaevents
(Grupo Sonrisas) para dinamizar el stand
de Iberdrola dedicado a construcciones en
la costa, en el Salón Inmobiliario de Madrid.
Creaevents animó el stand a base de
ambientación musical Latin Jazz, para crear
un ambiente relajado. Un caricaturista
retrataba a los visitantes que lo deseaban,
y podían llevarse la caricatura como regalo.
Presston prepara al público objetivo
de DCD para el SIL
Para DCD (empresa de código barras),
Presston concibió toda una acción de
comunicación pre-feria, que duró... cinco
meses, culminando en el SIL. Se basó en
una imagen impactante, la de un huevo
con antena, materializando la adaptación
de las soluciones de DCD. La campaña
incluyó un newsletter, comunicación en
medios sectoriales con la imagen y
entrevistas a los protagonistas (clientes y
proveedores).
Yeti crea un stand experiencial para
Fiat
Yeti dotó de contenido experiencial el
stand de Fiat en el Salón del Automóvil,
mediante una serie de animaciones siguiendo puntos que la marca quería comunicar:
la belleza, con un sorprendente bodypainting
que integraba dos modelos con la imagen
de los coches; el posicionamiento familiar,
con actuaciones de la Familia Sims; el posicionamiento urbano, con espectáculos de
acróbatas urbanos (Yamakasis), todo ello
amenizado por un DJ. La idea según Yeti
era “mantener vivo el stand, permitir sentirse
fuera de una fría exposición de automóviles”.
También los visitantes podían probar su
puntería tirando a una canasta y hacerse
una foto con un jugador de la NBA. Un
minisite fue el medio integrador de la acción:
los asistentes podían ver y descargar (dando
sus datos) la foto que se habían hecho en
el stand. Otra manera de captar datos fue
el sorteo de un viaje a la F1 de Milán.
Sono sumerge a Seat en el cómic de
leyenda
Para presentar el nuevo Ibiza en el pasado
Salón del Automóvil de Ginebra, SEAT
creó un modelo de ficción destinado al
héroe Michel Vaillant, el referente en el
ámbito del motor entre los personajes de
cómic. El vídeo, realizado por Sono,
combinaba imágenes del cómic con
imágenes reales del modelo y de su
diseñador. Se introdujeron animaciones de
algunos elementos de las viñetas y de los
textos, así como movimientos de cámara.
Este trabajo se hizo en alta definición y en
un formato atípico de 45:9.
Las invitaciones se segmentaron: cada
comercial tenía cartas personalizadas, para
enviar a hasta 500 clientes... y otra invitación
"especial" (con invitación a una cata) a 10
clientes importantes. El stand incluía el
famoso huevo gigante, como recordatorio
de la comunicación. La asistencia a la cata
fue del 100%. Un contacto privilegiado con
todos los grandes clientes: ¿No son útiles
las ferias?
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eventos magazine
La marca también salió del stand, con un
grupo de actores caracterizados de bañistas
de época que iban por la feria
promocionando el stand y "animando la
costa". Uno de los resultados: noticia en
los informativos de Antena 3. Útil para el
cálculo del retorno…
TEMA CENTRAL
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El Gran Mogol Produccions para
Applus+ V.O.
En el Mercado del Vehículo de Ocasión,
Applus+ V.O. instaló un stand con un anexo
en el cual se realizan inspecciones técnicas
gratuitas de vehículos durante el salón. El
Gran Mogol creó, en colaboración con
Wow!, una animación teatral para captar
tráfico a esta zona de inspecciones, ubicada
en el exterior. Dos personajes “certificadores” se movían por el recinto en patinete,
ofreciendo a los visitantes la oportunidad
de participar en una carrera de coches
miniatura que se realizaba en una mini pista
portátil. Los ganadores de la carrera podían
realizar una revisión gratuita de su vehículo.
Esferia 54 unifica las empresas
españolas de energía
“Energías Positivas” fue el concepto
concebido por Esferia 54 para unas
empresas españolas de energía con el
objetivo de comunicar la identidad española,
la ecología y la innovación. ¿La idea?
Ambientación con predominio de blanco
para transmitir limpieza, ecología y amplitud.
El entorno creado, el “bosque del siglo
XXI”, estaba representado por siete
volúmenes cúbicos que crecían inclinados
desde el suelo con diferentes ángulos,
comunicando vanguardismo. Sus caras
representaban una ilustración minimalista
de vegetación. Los cubos estaban
retroiluminados con colores variables. Este
“bosque” incluía una zona con DJ pinchando
música chill-out, cocteleros haciendo
malabarismos, y masajes. Un performance
permitía captar visitantes y conducirles a la
zona de exposición, en la que finalizaba la
actuación. Un grupo de flamenco
chill-out completaba la animación.
La escena del crimen…
En el salón del mueble de Milán, un
expositor creó todo un escenario de
película, que continuaba de un día para
otro. En el momento de la inauguración,
ponía en escena un crimen pasional con
actores, evocando una típica película
romántica. El día siguiente, empezaba la
investigación, lógicamente en su stand que
presentaba su elegante colección de
muebles de oficina. En el suelo se había
dibujado la silueta del cuerpo, así como
cintas indicativas de “no pasar”. Una manera
original de captar la atención y de ser la
sensación del salón, gracias a una historia
que se desarrolla con una secuencia en
diversos momentos a lo largo de la feria.
Karpa Marketing muestra el
liderazgo de Cadbury en Alimentaria
En ExpoAlimentaria 2006, Cadbury quería
transmitir su liderazgo, comunicar sus
novedades y fortalecer la relación con sus
clientes. La propuesta de Karpa se apoyó
en una puesta en escena impactante (10
robots de luces, sonido, ocho pantallas y
monitores, 60m² de cartelería, etc.),
repartida entre 175m² en dos plantas. El
stand incluía una zona bar y un lounge,
ocho oficinas y dos salas de juntas con un
sistema de coordinación de citas. Para la
parte sensorial, atomizadores simulaban los
aromas de los productos. Para captar la
atención, se celebraban dos actuaciones
diarias, con baile al son de una potente
música y efectos lumínicos, a la vez que se
repartían muestras.
StandBy Studio recrea una
habitación estudiantil
“Residencias Universitarias” quería promocionar sus residencias hacia los estudiantes.
Más que una explicación fría de prestaciones
y equipos, se decidió, de la mano de Standby
Studio en colaboración con Grupo Solo
Advertising, enseñar el producto in situ, es
decir, mediante la propia experiencia de la
vida en sus residencias, con toda la informalidad y simpatía de la típica vida de
estudiante. A parte de recrear el mobiliario
de estas residencias, un actor representaba
diferentes situaciones cotidianas, haciendo
participar al público (ayudar a hacer la cama
o la comida, limpiar, escuchar música etc.).
Glow Comunicación comunica la
seguridad de Ombuds en SICUR
Para difundir la marca de Ombuds (empresa
de seguridad), Glow Comunicación creó
una bebida energética (con el eslogan “la
fuerza de la seguridad”) que se regalaba
junto con un pen drive a los que habían
solicitado información. Un soporte de
comunicación efectivo, puesto que los
visitantes se lo llevaban de un stand a otro.
noviembre - diciembre 2006
eventos magazine
Para comunicar innovación, se colocó una
pantalla que detectaba el movimiento (tipo
“Minority Report”). Para acceder al stand,
los asistentes tenían que recomponer el
logo de la marca y podían a continuación
ver información de la empresa. Las gráficas
interiores se escondían tras espejos, y los
visitantes iban descubriendo el mensaje
mediante el accionado de los pulsadores.
Finalmente, se colocó un simulador de tiro
profesional, para uso de los asistentes. El
stand se construyó en dos plantas para
filtrar a los clientes con el mayor potencial
a la segunda, donde estaban el catering y
los obsequios.
Epson: animación para atraer
público… y demostrar sus productos
El stand de Espson en SIMO 2005 integraba
un plató fotográfico con un quad dónde la
gente podía subirse con la animación de
una azafata vestida de safari. Se les hacía
una fotografía que se imprimía al momento
(impresoras Epson, claro…) y se llevaban
el recuerdo. “Esta acción generó mucho
tráfico y permitió que la gente viera nuestras
impresoras en funcionamiento”, cuenta
Cristina Pagés de la empresa.
Skip Cox de Exhibit Surveys es un gran guru americano en este campo. Hablamos
con él de las tendencias e impacto de las ferias.
En un mundo en el que la información es cada vez más asequible, ¿ha cambiado
la función de las ferias?
Es cierto que la información es de muy fácil acceso. Un impacto para las ferias es que los
visitantes llegan más preparados; se quieren centrar en los expositores que les interesan y
tendrán discusiones en profundidad con dichos expositores, y allí está el valor que se busca
en la feria. En una investigación realizada por Exhibit Surveys para el CEIR en el 2002, dos
tercios de los asistentes compradores opinaban que el contacto cara a cara era muy o
bastante valioso para valorar los productos antes de la compra, 50% filtrar entre proveedores
y 32% para tomar la decisión final.
Ferias y eventos siempre han sido auto-selectivos en el hecho de atraer los compradores.
Según nuestros estudios en el 2005, el 82% de los asistentes tienen un papel de compra
en los productos expuestos, de los cuales el 38% son el decidor final y el 28% tienen un
papel de preconización. Y más importante aún: el 53% prevé comprar uno o varios de los
productos expuestos en los 12 meses siguiendo la feria.
¿Las ferias se vuelven más segmentadas, como se suele comentar?
Parece haber una tendencia hacia ferias más verticales, más pequeñas, especialmente en
sectores como tecnología y telecom. Pero ciertas grandes ferias de industrias enteras son
todavía muy fuertes. Sirven sectores con fuerte innovación, y son encuentros a los cuales
todo el sector “tiene que asistir” ya que aportan mucho valor a los asistentes.
El 82% de los asistentes tienen un papel de compra,
y el 53% prevé comprar uno o varios de los productos
expuestos en los 12 meses siguiendo la feria
Entrevista a Fernando Le Monnier
Antiguo director de Reed Exhibitions España, Fernando Le Monnier
ha escrito un libro sobre “Marketing Ferial”. Es ahora director de
desarrollo corporativo del Grupo Kivicom que acaba de lanzar Expo
Solutions, consultoría especializada en el sector ferial.
de la creación de actividades paralelas como conferencias, jornadas
técnicas y especialmente contactos face to face a través de agendas
programadas entre expositores y visitantes (FITUR Congresos es un
ejemplo). La feria va más allá de un simple escaparate para convertirse
en una verdadera "celestina" de intereses de unos y otros a través
de contactos a medida.
¿Qué objetivos permite conseguir una feria?
Las ferias son el único canal que permite desarrollar una acción
combinada de branding, ventas y contacto face-to-face. Un instrumento
que además permite ver, tocar, probar y comparar los productos.
También es una excelente plataforma para fortalecer las relaciones
con nuestros clientes o conseguir nuevos prospects. Algunas empresas
también lo utilizan para desarrollar estudios de mercado o bien como
escenario para lanzar nuevos productos. En un mercado global cada
día más marcado por la tecnología, el canal ferial cobra una relevancia
determinante en muchos sectores en los cuales la relación humana
y contacto personal son los pilares de la relación comercial.
En las ferias dirigidas al gran público, en cambio, las tendencias apuntan
a crear un gran evento de experiencias asociadas al ocio, el
entretenimiento o la diversión en torno a un concepto temático. La
feria, por tanto, no se plantea como una plataforma estática sino
como un verdadero espacio dinámico y multidisciplinar (stands,
demostraciones, espectáculos, exhibiciones y experiencias). Es decir
una nueva forma de ocio experiencial temático. En ferias como
FITUR, Salón del Automóvil, Salón Náutico, etc., cada año el programa
de actividades de ocio y entretenimiento son más numerosas.
¿Hay una tendencia a organizar más ferias y más
especializadas?
Existen varias tendencias según el sector. En el entorno de los salones
profesionales existe cierta tendencia a crear mayor especialización
pero que se justifique con una masa crítica suficiente tanto de
expositores como visitantes. Aunque no siempre resulta fácil encontrar
el punto de equilibro que satisfaga a los intereses de ambos. De
manera que no siempre la mayor especialización asegura el éxito.
En cambio, sí existe una mayor tendencia a crear mayor valor de la
¿Un consejo poco común?
La pregunta más importante: ¿en qué medida puede la feria ayudarnos
a conseguir nuestros objetivos estratégicos de una forma eficaz y
rentable? Una vez lo tenemos claro, hay que evaluar qué ferias nos
ayudan a cumplir esos objetivos a un coste atractivo. Esto nos servirá
para diseñar todo el proyecto, desde seleccionar la feria, desarrollar
la campaña de comunicación pre-feria, diseñar el stand así como su
dinamización y gestión, determinar la estrategia durante la feria, la
medición de resultados, etc.
En salones profesionales existe cierta tendencia a mayor
especialización, pero que se justifique con una masa crítica
de expositores y visitantes, para satisfacer a ambos