El vendedor profesional o vender con excelencia (y II)

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Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de formación en ventas Capítulo 3
El vendedor profesional
o vender con excelencia (y II)
Tras describir el concepto de venta en el entorno actual
de las relaciones comerciales y apuntar cuáles son las
actitudes deseables en un vendedor en la primera parte
de este artículo, publicada en el número anterior de
Farmacia Profesional, la segunda parte expone las distintas
tipologías de vendedores y las claves de la comunicación
en el proceso de la venta.
JUDITH GARCÍA FRASQUET
Gestock&Pharma
Coordinación del curso: Gestock&Pharma ([email protected])
Tipologías de vendedores
Incluso dentro de los vendedores podemos encontrar varios tipos, dependiendo de su grado de interés por el
negocio y la venta, o de su preocupación por el cliente como persona.
Tenemos al vendedor filantrópico,
muy frecuente en nuestras oficinas de
farmacia, que vende por pura amistad
o «amor» al cliente, sin tener en cuenta el beneficio comercial y la venta en
sí. Pero, ¿realmente el cliente es consciente de ese «amor»? ¿De veras agradece que le demos el más barato en lugar del que sale en la tele? ¿Lo que
quería cuando entró en la farmacia era
que le preguntáramos qué productos
tiene en casa para solucionar su problema actual o quería comprar lo que
no le vendimos?
En el extremo contrario esta el vendedor agresivo, que impone la venta a
fuerza de impulsos, sin interés por la
persona que compra. La venta puede
que se consiga, pero el cliente seguro
que se pierde. Hoy día, aquel que intenta convencer a un cliente a base de
argucias es un mal vendedor. La época
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de los «picos de oro» ha pasado a la
historia.
Sin interés ni por la venta ni por el
cliente, un vendedor indiferente solo
es útil como expositor de producto.
Un poco caro ¿no cree?
En definitiva, se trata de ser proactivos, es decir, hacer que el cliente
compre aquello que hemos deducido
que desea y necesita, en lugar de ser
reactivos y esperar a que el cliente demande la compra. No en vano, a todos
nos gusta comprar, pero a nadie le
gusta que le vendan.
Nuestro vendedor profesional-gestor-buen ejecutivo se preocupa en
igual proporción por el cliente como
persona, colocándose empáticamente
en su lugar, como por la venta, dentro
de una política comercial destinada a
rentabilizar el negocio.
Un portavoz que crea
imagen
Cuando realizamos un trabajo de cara
al público somos el portavoz de nuestra oficina de farmacia, una empresa
con unas responsabilidades para con
sus clientes y una imagen que potenciar. Por eso es muy importante tener
presente que titulares, adjuntos y auxiliares, en sus puestos de trabajo,
son portavoces responsables de la
imagen que toda la farmacia transmite al exterior. Un equipo de personal
de contacto con el cliente compuesto
por vendedores indiferentes y despachantes dará una pobre imagen de
una farmacia.
El acto de venta solo está completo
si además hemos ayudado a crear imagen de empresa, es decir, si hemos potenciado la idea positiva que los clientes tienen de nosotros. La cruz verde y
la bata blanca respaldan nuestras ventas; estamos, por tanto, obligados para
con ellas en la creación de una imagen. Delante de otras tareas administrativas, es la venta y la eficacia del
personal de venta lo que facilita, potencia y asegura tanto el liderazgo como la fidelización de los clientes hacia
nuestra oficina de farmacia. El impacto real en el cliente y la imagen posterior que éste elabora se nutre fundamentalmente de los momentos de la
verdad: el cara a cara, el día a día.
Comunicación y venta: la
«llave» de la fidelización
Nuestro equipo comercial cuenta con
una gran variedad de herramientas
de márketing a su servicio, cuyo objetivo es facilitar su tarea de venta.
Entre ellas, destaca la comunicación,
una «disciplina» que deben dominar
todos los vendedores y profesionales
de la venta.
La comunicación forma parte del
proceso de venta y, en función de su
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eficacia, obtendremos mejores o peores resultados. Nos comunicamos en
la toma de contacto con el cliente, nos
comunicamos cuando intentamos
descubrir cuál es el motivo de compra
que le impulsa, nos comunicamos al
crearle un interés por lo que podamos
ofrecer, al rebatir sus objeciones y al
cerrar la venta. En definitiva, una venta es un complejo proceso de comunicación entre vendedor y comprador.
Al hablar de comunicación comercial, no nos referimos únicamente a la
exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese
caso, estaríamos hablando de pura información (un material que el farmacéutico, avalado por su bagaje académico y su formación continuada puede ofrecer sin problemas). Conocemos
y dominamos bien la información al
cliente —es el clásico consejo farmacéutico o lo que ahora denominamos
«dispensación activa»—, pero no estamos dispensando, recuerde, ni despachando, no lo olvide. Estamos vendiendo. La razón de ser de la comunicación comercial es culminar con
éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas
para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus
objeciones en caso de que las tenga y,
sobre todo, para saber que el cliente
no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.
De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si
el cliente ha recibido bien el mensaje,
lo ha comprendido y lo ha aceptado,
lo que, sin duda, se manifiesta en la
demostración de su interés.
Si entendemos la comunicación como el proceso mediante el cual una
Vol. 20, Núm. 4, Abril 2006
Àxel Oliveres
Nunca hay
una segunda oportunidad
de causar una
buena primera impresión
persona (emisor) hace llegar a otra
(receptor) una determinada información (mensaje) con el fin de producir
en la segunda (receptor) una reacción
(acción), quedan claros los cuatro elementos implicados en el proceso:
Es la persona que abre el proceso y que cuenta con una gran fuente de información. Cuando seamos los
emisores del mensaje, hemos de tener
en cuenta:
Emisor.
– Que pueda interesar al receptor.
No hay que hablar de lo que a nos-
otros nos interesa vender, sino de lo
que nuestros clientes «necesitan»
comprar.
– Que el lenguaje se adapte al tipo
de receptor. No olvidemos nunca traducir el argot profesional. Si hablamos
«en clave», no lograremos que el
cliente nos entienda y, en consecuencia, no le resultaremos convincente.
– Lo ideal es que escuchemos los
mensajes de nuestro cliente en lugar de
emitir los nuestros, al menos hasta estar
seguros de que sabemos lo que el cliente necesita y de los argumentos personalizados que vamos a emplear con él.
Farmacia Profesional
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VENTAS.
El vendedor profesional o vender con excelencia (y II)
Es el destinatario del mensaje. Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor debe tener una actitud previa de receptividad. Lo mismo rige para el vendedor
(debemos concentrarnos en nuestro
cliente y en nuestra venta) y para el
comprador. Si no quieren escuchar, no
oirán nada.
Receptor.
Feedback. Mide la efectividad del proceso de comunicación. Si el receptor
responde, es que la comunicación ha
sido eficaz. Es en ese momento cuando el emisor pasa a ser receptor y viceversa.
Por norma general, existe una gran
distancia entre el mensaje que quiere
emitir el emisor y el que realmente
capta el receptor. Por tanto, debe evitarse en lo posible la aparición de «interferencias», que deforman el mensaje y se traducen en una disminución
sustancial de la eficacia de la comunicación.
Entre las interferencias más habituales están las siguientes:
– El papel (rol) y el estatus. Según
estas dos variables, el receptor actuará
de una u otra manera. En ocasiones el
cliente preferirá no asumir el riesgo de
recurrir a un farmacéutico que fue excesivamente científico en comunicaciones previas, por temor de ponerse
en evidencia. Ahí será clave la habilidad del farmacéutico para abandonar
el código técnico, entablar contacto y
argumentar con persuasión. Tiene que
escoger el papel de aliado para abordar al cliente.
– Los rasgos de la personalidad. Conocer estos rasgos facilitará al emisor
su tarea, ya que podrá dar al receptor
un trato más personalizado. Es útil
segmentar los tipos psicológicos de
nuestra clientela y desarrollar una técnica de comunicación distinta para el
charlatán (reconducir), para el tímido
(animar), para el embustero (cribar
sus mensajes), etc.
– El conocimiento. La formación y
experiencia del individuo también influyen en el proceso de comunicación.
No hay que olvidar que no todos
nuestros clientes se han pasado los
mismos años que nosotros bregando
con la farmacocinética, la farmacodinamia, la galénica, etc., pero tampoco
debemos dar por supuesto que sabemos lo que ellos no saben. No acabe32
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mos las frases por ellos, no pensemos
por ellos: lo más probable es que nos
equivoquemos.
En cualquier caso, para llevar a
buen término la comunicación en una
gestión comercial, debemos saber que
no sólo se nos juzga por nuestras palabras y argumentos, sino que hay una
serie de habilidades sociales y pautas
de comportamiento y protocolo que
nos harán tener mayor o menor éxito
en la negociación. Al final resulta que
nuestras madres tenían razón y las
buenas maneras nos serán muy útiles.
Hay que saber estar si se quieres culminar con éxito una venta. Por ello,
siempre debemos tener en cuenta las
dos formas que existen de comunicarnos con nuestro clientes: la comunicación verbal y no verbal.
Comunicación verbal
Al hablar de comunicación verbal nos
estamos refiriendo al tipo de lenguaje
que debemos utilizar. En teoría, las palabras, sirven para comunicarnos. En la
práctica, sirven para muchas otras cosas, tales como mentir, imponernos,
mandar, influir, sugestionar, confundir... y muchas acciones más, que también, de alguna manera, son formas de
comunicación. De forma muy general,
las palabras positivas llevan a resultados positivos, en tanto que las negativas conducen a situaciones negativas.
El principio básico para que nuestro
mensaje sea aceptado y comprendido
radicará en que nuestro lenguaje sea:
– Claro, preciso y sencillo, que evite tecnicismos, argot, frases hechas,
refranes o palabras demasiado rebuscadas.
– Gráfico y descriptivo, de forma
que genere imágenes mentales con
claridad, pues no tenemos ningún
otro medio de apoyo más que la palabra.
– Dinámico, hecho que se consigue
evitando los verbos en futuro y condicional, conjugándolos en presente y
no expresando vacilación.
– Además, durante el proceso de
venta, trataremos de que nuestro lenguaje esté adaptado al interlocutor, incluso usando sus propias palabras.
– Por último, hay que tener muy
claro que «si el receptor no entiende,
es culpa del emisor». Según este principio, nunca debemos decir: «es que
usted no me entiende», sino «he debido de explicarme mal».
En definitiva, se trata de saber mucho y hablar poco. En una entrevista
de ventas no es recomendable hablar
más del 35% del tiempo, e incluso se
puede intentar no superar el 25% de
ese tiempo. Esto comporta tener el
propósito de escuchar, evitando la
tendencia a hablar nosotros antes o a
terminar la frase del cliente.
Comunicación no verbal
¿Te has dado cuenta de que sólo un
pequeño porcentaje de la impresión
que producimos en los demás deriva
de la comunicación puramente verbal,
es decir, de las palabras que utilizamos? La que tiene más impacto es la
que denominamos no verbal. Lo que
transmitimos con más precisión no es
lo que decimos, sino lo que sentimos.
La comunicación no verbal es todo
aquel lenguaje que surge de nuestro
cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. De hecho, cuando
calificamos a una persona como «simpática», no lo es tanto por las palabras
que usa, como por el hecho de que
quizás esté sonriendo, mueva los brazos de forma dinámica, nos escuche…
De ahí que nos detengamos en aquellas habilidades sociales que todo profesional de la venta debe observar.
La mirada. Dicen, no sin cierta razón,
que los ojos son el espejo del alma.
Los ojos pueden expresar todo tipo de
emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la mirada saber lo
que la otra persona está pensando. Así
que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje
no verbal, el aspecto más difícil de
manipular.
Los gestos de la
cara son los que realmente permiten
leer el estado de ánimo de una persona. En el caso del vendedor debe mostrar cierta cordialidad hacia el cliente.
¿Cómo se consigue? En primer lugar,
por medio de la sonrisa. No confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpatía tiene más que ver
con la primera, y en una situación de
Los gestos de la cara.
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VENTAS.
ventas, las últimas pueden considerarse exageradas.
Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación de
seriedad de la situación de ventas. Es
más, está comprobado que ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos y, por tanto, provoca
mayor fluidez en la comunicación.
Las manos pueden ser las
grandes traidoras de nuestro cuerpo.
Muchas veces no les prestamos suficiente atención y se encargan de exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo. Cada uno poseemos nuestros propios gestos, esos que realizamos cada
día y que valdrán en la venta cuando
no vayan acompañados de nerviosismo o cualquier otro ademán exagerado que los altere.
Las manos.
No olvidemos que nuestro
cuerpo tiende a reproducir por inercia
nuestro estado de ánimo. Una postura
erguida es uno de los mejores signos
de confianza, alerta y estado saludable. El vendedor debe adoptar una
postura natural, cómoda y mostrar
cierta flexibilidad. La postura debe ser
de acercamiento al cliente en la medida de lo posible, pero sin invadir su
espacio personal.
La postura.
Respecto a la forma
de vestir y los ornamentos personales,
la norma básica es no dejar que nada
en nosotros llame más la atención que
el producto que intentamos vender. La
imagen vende, pero no se debe vender
sólo la imagen.
La indumentaria.
tante decir siempre «por favor», «gracias» o «de nada» cuando proceda.
– Amabilidad: si sonreímos mientras hablamos, la sonrisa se reflejará
en nuestra voz.
– Interés: se trata de hablar con la
persona, no nosotros mismos. Por
ello, tendremos que hablar con cierto
entusiasmo, pero sin exagerar. Es imprescindible pedir disculpas por errores, equivocaciones o demoras y dar
explicaciones siempre que sean necesarias, de forma completa y exacta. Es
mejor perder varios segundos buscando una información que perder para
siempre la confianza de un cliente.
– Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento
y experiencia en el tema. Pero también
es cierto que no tenemos ninguna necesidad de estar siempre haciendo gala de nuestros amplios conocimientos
como profesionales farmacéuticos. El
conocimiento genera confianza siempre que se maneje con prudencia y no
acabe dispersando la atención del
cliente (esto sucede, por ejemplo, si le
hablamos de temas que quizá no entienda o no le interesen). No debemos
olvidar las pausas, si bien ninguna debe ser demasiado prolongada, o se
producirá un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para subrayar palabras importantes, incitar a hablar al interlocutor, despertar
su interés, escucharle o permitirle un
momento de reflexión.
El proceso de ventas
y la comunicación
El vendedor profesional o vender con excelencia (y II)
Esta es una debilidad que el buen vendedor sabe aprovechar, usando distintos tipos de preguntas, para conducir
la conversación. Hacer hablar al cliente desde el principio resultará muy
rentable, pues al tiempo que el cliente
potencial se encuentra a gusto hablando de sí mismo, proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta. Es la etapa en la que el
vendedor trata de definir, detectar,
reunir o confirmar la situación del
cliente en relación con sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir
los productos a vender y los argumentos a utilizar.
Para vender un producto o servicio
hay que hacer coincidir los beneficios
de éste con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por el
comprador. Preguntar parece muy
sencillo, pero no es así; saber formular
la pregunta inteligente y adecuarla a
las diferentes personalidades, conseguir información de un cliente silencioso o, por el contrario, centrar bien
el tema con los que hablan demasiado
para evitar que se dispersen es fruto
de una gran habilidad.
Hay distintos tipos de preguntas
útiles:
Sirven para hacer
hablar. Normalmente comienzan por
¿qué? ¿cómo? ¿cuál? ¿por qué? Es importante escuchar la respuesta y muy
positivo combinar estas preguntas, en
una batería, con preguntas cerradas.
Preguntas abiertas.
Preguntas cerradas. Son preguntas que
El tono de voz y la dicción que
mantengamos reflejan en gran medida
nuestro estado de ánimo. Con la voz
se puede persuadir, tranquilizar u
ofrecer confianza, pero también se
puede crear un mal clima, ofender,
preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa expresar monotonía, cansancio o desinterés. La voz
debe reflejar:
La voz.
– Cortesía: si utilizamos una serie
de elementos corteses, la persona con
quien hablamos percibirá inmediatamente una sensación de bienestar. Por
ello no debemos interrumpir nunca y
sí debemos utilizar el nombre de la
persona, al menos dos veces durante
la conversación. Igualmente es imporVol. 20, Núm. 4, Abril 2006
En los primeros 20-30 segundos de la
entrevista es necesario crear un clima
apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la atención del
cliente. Hay un proverbio chino sobre
la venta que dice: «Las diez primeras
palabras son más importantes que las
diez mil siguientes».
Nunca hay una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión. De una buena apertura dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, como ocurre en el
ajedrez.
Preguntas
Casi siempre nos agrada que nos pregunten. Nos sentimos importantes.
se pueden contestar con una sola palabra, casi siempre un sí o un no, como, por ejemplo: ¿está usted de acuerdo...?, ¿le interesa a usted...?, ¿lo necesita hoy? Es muy negativo usar una
serie larga de preguntas cerradas porque corremos el riesgo de articular
una especie de interrogatorio policial.
Dos o tres preguntas cerradas y una
abierta es una buena combinación.
Sirven para saber si nos han comprendido y nos permiten descubrir y comprender las verdaderas razones, deseos y motivaciones de nuestro interlocutor: Si le he
comprendido bien: ¿lo que usted
quiere es...? ¿Usted ha dicho que...?
Estas preguntas de control nos permiPreguntas de control.
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VENTAS.
El vendedor profesional o vender con excelencia (y II)
ten repetir argumentos de ventas o
volver sobre un punto de nuestro interés.
Conclusión
Preguntas sugestivas.
Sirven para sugerir una respuesta: ¿verdad que sí?;
por lo que usted dice estamos de
acuerdo en...?
El vendedor-consultor debe ser sensible a la psicología del
consumidor. Para vender más y mejor se debe prestar atención
a las tres funciones básicas en la venta:
Preguntas creativas. Sirven para disparar la imaginación o para dirigir el
pensamiento hacia un punto concreto:
¿ha pensado usted en los beneficios...?, ¿cómo cree que reaccionará
su familia?
• Analizar las necesidades básicas del cliente. Conocer lo
que realmente necesita el cliente. En ocasiones, el cliente
comunica realidades distintas de sus necesidades.
Tenemos que practicar la técnica de
la pregunta hasta lograr que estas sean
naturales, es decir, que no se vean forzadas o sin sentido, porque la pregunta forzada crea rechazo o provoca respuestas falsas.
Es importante no hacer más de una
pregunta al mismo tiempo, no cometer el error de preguntar y contestar
uno mismo, no hacer preguntas demasiado largas, complejas o difíciles de
contestar y, sobre todo, saber escuchar.
Silencios
El silencio también es una poderosa
herramienta de comunicación; demuestra atención total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de
crear barreras y ejerce una suave presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No es cuestión de
convertir a los vendedores en mudos,
sino simplemente hacer que hablen en
el momento oportuno y escuchar para
dominar el diálogo. Se suele decir que
el oído puede ayudar tanto como la
boca a conseguir la venta. El buen vendedor escucha con la intención de averiguar las auténticas necesidades del
cliente y sus deseos y, de esta forma,
descubre los obstáculos que tendrá
que superar antes de realizar su venta.
Resumiendo: a veces se convence más
callando que argumentando. ■
Bibliografía general
McCloskey LA.El arte de vender con excelencia:
un enfoque de calidad total. Barcelona: Gestión 2000; 2002.
Merinero E. Marketing y ventas en la oficina de
farmacia. Madrid: Díaz de Santos; 1997.
Super C, Gold R. Cuatro pasos y medio para lograr el éxito en las ventas. Barcelona: Gestión
2000; 2004.
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Farmacia Profesional
• Recomendar productos o servicios que satisfagan las
necesidades del cliente. Nunca hay que vender productos o
servicios que no cumplan los requisitos de las necesidades del
cliente.
• Persuadir al cliente para que realice la compra. Mostrar los
beneficios para el cliente de los productos o servicios, es
decir, cómo satisfacen éstos las necesidades del cliente.
La venta es mucho más que una simple transferencia de
mercancías o prestaciones de servicios. La calidad es clave
en la venta de productos de parafarmacia del siglo XXI.
Conviene que prestemos más atención al cliente que a la
venta en sí misma. Nuestra mejor publicidad y nuestro
mejor activo será la satisfacción de nuestros clientes. Y
recordemos que los tres elementos fundamentales en el
proceso de la venta son:
• El factor humano. Debemos conocer al cliente y
relacionarnos con él atendiendo a su personalidad y la
nuestra.
• El producto: hay que conocerlo en profundidad, así como
los productos o servicios de la competencia.
• La comunicación: es imprescindible acoger, escuchar,
comprender y expresarse con claridad.
Lo que siempre debemos hacer es buscar la flexibilidad
suficiente que nos permita adaptarnos a cada cliente
manteniendo nuestro propio estilo personal. Debemos
mostrarnos como somos, con naturalidad, sinceridad y
procurando utilizar las técnicas que vamos descubriendo y
dominando. Algunas personas intentan borrar su propio estilo
para adquirir, sin éxito, otro completamente nuevo. No se
trata de eso, sino de mejorar el propio con nuevas
experiencias y técnicas de comunicación.
En capítulos posteriores analizaremos las técnicas avanzadas
de venta, que nos permitirán poner en práctica las
habilidades de vender con excelencia expuestas en el
presente capítulo.
Vol. 20, Núm. 4, Abril 2006