¿son rastreables las metáforas visuales

METÁFORAS VISUALES EN PUBLICIDAD
Olga Yolanda Rojas Torres
2006
Los conceptos metafóricos son el material fundamental del pensamiento. Ellos son
expresados en cada uno de los lenguajes humanos. De manera que tenemos tanto metáforas verbales
como visuales o gestuales, entre otras. Las metáforas visuales, por ejemplo, se pueden rastrear para
identificar sus tipos, y las experiencias físicas y culturales gracias a las que circulan. Ellas
consiguen concretar ideas abstractas. Así las encontramos constituidas de cuatro maneras: con
apoyo de los significados que damos a cada uno de las áreas del plano formadas por
personificaciones, cosificaciones y zoomorfizaciones; también, tenemos representaciones gráficas
que adoptan esquemas de otros cuerpos para crear formas nuevas, y finalmente, hay metáforas
verbal-visuales que copian la estructura de un concepto para hacer que algo abstracto pueda ser
discutido en diversas dimensiones.
Más adelante, queremos mostrar mecanismos y ejemplos de análisis de metáforas visuales,
particularmente en publicidad. Para identificar esos mecanismos nos hemos apoyado en la
lingüística cognitiva y las teorías de la imagen. Entonces, la pregunta a resolver es ¿Cómo podemos
evaluar el efecto cognitivo de las metáforas visuales usadas por la publicidad? Es decir, ¿cómo las
identificamos?, ¿cómo reflejan o afectan nuestra manera de pensar el mundo? Para la lingüística
cognitiva, como señala la lingüista cognitiva, María Cuenca, “la metáfora es una forma cognitiva
que permite comprender un concepto en términos de otro”. Así que, con frecuencia, se trasladan
características de un dominio más concreto hacia otro dominio que se presentaba abstracto o menos
estructurado.
Esto es posible porque el pensamiento está ordenado en redes de sentido, es decir que
comprendemos lo nuevo gracias a ideas previas y que hay constelaciones de sentido alrededor de
cada representación. Para caracterizar el concepto de metáfora hemos fundamentado la
investigación en el trabajo de los lingüistas George Lakoff y Mark Johnson. Retomamos sus cuatro
categorías de metáfora: orientacional, ontológica, estructural y de esquema, para escudriñar la
imagen. Posteriormente, hemos encontrado apoyo en autores como Vasili Kandinsky quien señala
al ‘plano’ como dador de sentido en su obra Punto y línea sobre el plano, y en el historiador de arte,
Erwin Panofsky, quien en su obra El significado en las artes visuales, elabora tesis interesantes
sobre la idea de la ‘alegoría’.
El plano, entonces, hace posible la creación de metáforas orientacionales en el lenguaje
visual. En este sentido, Kandinsky explica que un artista ve en el plano (i.e. hoja, lienzo) una serie
de ubicaciones posibles para los elementos de su obra. Algunas posiciones son: arriba-abajo,
izquierda-derecha, en diagonal-vertical, etc., y la elección de una de ellas se hace para acompañar
de cierto sentido al elemento allí ubicado. De modo que, el plano se presenta como el equivalente
de lo que Lakoff y Johnson llaman el dominio de origen de la metáfora orientacional. Por otra parte,
Panofsky estudia cómo el uso de atributos, es decir, objetos, gestos, poses y escenarios construyen
personificaciones tanto de personajes bíblicos y mitológicos como de vicios, virtudes y tendencias
culturales. Aquí, encontramos esta idea equivalente a la de metáfora ontológica, propuesta por
Lakoff y Jonson, pero las llamamos en adelante metáforas alegórico-visuales.
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Durante el análisis de la publicidad se pusieron a prueba cuatro tipos de metáfora. Primero,
la ‘espacial-visual’ que explica cómo ‘el plano’ aporta sentido a los elementos de la composición
que se ubican en cada región de él. El segundo tipo de metáfora puesto a prueba fue la ‘alegóricovisual’ que deja ver cómo se personifican, se cosifican, se zoomorfizan los valores culturales. Un
tercer tipo de metáfora que participa en el estudio es ‘la metáfora de esquema’ que no requirió
transformaciones en el paso de lo verbal a lo visual pues desde su concepción se entiende como un
‘esquema de imagen’. Y la cuarta es la ‘metáfora estructural’ en la cual encontramos una
complementariedad entre lo verbal y lo visual. Lo verbal es predominante en ella, porque hace
posible el paso de una estructura conceptual, de un dominio de origen a otro de llegada, mientras lo
visual es apenas la ilustración independiente de partes de la estructura.
Concepto de metáfora
El concepto de metáfora ha venido evolucionando y adquiriendo dimensión. Aristóteles, en
su Poética, la concebía como un juego estilístico, es decir, que restringía su acción a la elección de
un término u otro. Sólo desde fines del siglo pasado, las ciencias de la cognición le conceden su
verdadero lugar. Para la lingüística cognitiva, la metáfora es el mecanismo permanente de la mente.
Las expresiones asociadas por ella, cooperan para crear un sentido nuevo, de modo que no podemos
escapar a las metáforas. Pero además, ellas imprimen fuerza a las expresiones, elaborando un
escenario sólido para las ideas menos aterrizadas. Debido a que pensamos con conceptos
metafóricos, también vivimos con ellos, nos comportamos y entendemos el mundo a la luz de las
asociaciones que hacemos.
Las expresiones metafóricas se organizan, como todo el pensamiento, en conceptos, en este
caso, de carácter metafórico. De esta manera, una serie de expresiones metafóricas es agrupable en
un concepto también de carácter metafórico. Veamos un concepto y las expresiones allí agrupadas:
RIQUEZA ES ARRIBA
a. Subió mi capital
b. Ascendieron mis ingresos
c. Creció el poder económico
La riqueza es un ente abstracto, necesitaría un cuerpo para verdaderamente moverse (subir,
ascender o crecer), sin embargo, por efectos de asociaciones y creatividad la ubicamos arriba.
Incluso, hemos sostenido mucho de nuestra vida contemporánea sobre esta metáfora. Así, no nos
extrañamos si el primero de enero se decreta un ‘salto económico’. Tampoco nos sorprende que una
persona ascienda (o descienda) en la escala social. Lo importante de las metáforas, entonces, es que
pensamos con ellas, y que son parte fundamental de nuestras construcciones culturales.
El lenguaje visual
Los seres humanos nos comunicamos a través de una serie de lenguajes. Ellos son estudiados
por la semiótica, ciencia que ha desarrollado numerosos modelos de análisis. Expresamos nuestras
ideas y sentimientos a través de cada uno de ellos. Nuestros sentidos, como extensiones de nuestro
cuerpo nos permiten un tipo de comunicación. En este sentido, tenemos, de acuerdo con Umberto
Eco, unos tipos de lenguaje que presentaremos aquí con arreglo a los sentidos humanos que los
hacen posibles. El lenguaje prosémico se refiere a lo táctil y las cercanías. El lenguaje que aquí nos
convoca, el visual, involucra a un sentido de distancia. El oído, también de distancia, nos permite
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conocer los lenguajes musicales, sonoros, paralingüísticos, y por supuesto también el lingüístico.
Este último, reúne a lo visual, lo táctil y lo sonoro. La prosémica y la cinésica, es decir, cercanía y
movimiento del cuerpo están activados por la arquitectura y la moda. Finalmente, la combinación
de un grupo de lenguajes nos permite vivir el cine.
Dentro del lenguaje visual tenemos el caso particular de ‘lenguaje publicitario’. Éste se
caracteriza por el uso de una gama de sutilezas para entrar en la capacidad imaginativa del
observador. Un objetivo de la publicidad es sorprender. Una vez el lector está sorprendido, y ojalá
esa sorpresa esté acompañada de emociones sensuales, el producto en venta resulta aceptado sin
resistencia. Por esto, como señala Carlos Lomas en su obra El masaje de los mensajes publicitarios,
con frecuencia encontramos publicidad que no explica de ninguna manera las características
verdaderamente importantes del producto en sí (valor nutritivo, utilidad, etc.) sino que dirige todo
su esfuerzo a ubicar el producto dentro de los anhelos contemporáneos para lograr su aceptación.
El PB o plano básico es la superficie sobre la que los artistas ubican su composición.
Lienzo, papel, o pared son superficies que tienen o adquieren independencia de lo que los rodea,
pues en ellos habitará una representación. Para Kandinsky (1991) el PB tiene características de ser
viviente. Entre ellas, poseer un arriba y un abajo que se relacionan entre sí y con el entorno. Antes
de recibir puntos o líneas, el PB tiene un inconsciente y está expectante. El artista ‘percibe la
respiración del todavía intocado’. El PB reacciona frente a los elementos que recibe.
Por su parte, la presentación y desarrollo del concepto de ‘alegoría’ lo hace Panofsky en el
marco de “la significación secundaria o convencional”. Es decir, en busca del tema que presenta la
obra. Este historiador señala la manera como se reconoce la significación así: “Se aprehende
advirtiendo que un grupo de figuras sentadas a la mesa según una determinada disposición y unas
determinadas actitudes representa la Ultima Cena, o que dos figuras luchando entre sí de un
determinado modo representan el combate de la Virtud y el Vicio.” (Panofsky, 1991, p. 48) A estas
formas de personificar se les llama de muchas maneras en la historia del arte, pero siguiendo la
preferencia del teórico aquí las denominamos ‘alegorías’.
Tipos de Metáfora
El esquema metafórico-visual se refiere a un contorno con el que representamos una forma.
En términos del lenguaje verbal se habla de ‘metáfora de esquema o metáfora de imagen’. Un
ejemplo de ella es la denominación del país europeo con la metáfora de esquema ‘la bota itálica’.
Esta formación, el esquema general de una bota, es proyectado al croquis de Italia. El contorno de
una imagen es usado como concepto de otra imagen para hablar de ella en otros términos. Ahora, es
importante diferenciar entre el esquema lexicalizado y el esquema metafórico visual nuevo. La
metáfora visual lexicalizada circula entre los hablantes sin causar incomodidad o sorpresa, sin ser
identificada. Mientras que el esquema metafórico visual nuevo, tiene lugar cuando el hablante o
ilustrador innova. De este modo, el otro que está involucrado en la comunicación debe reconocer
cada uno de los esquemas de manera aislada, para por fin llegar a la forma tercera que ha sido
conjugada: a la metáfora de esquema.
La metáfora espacial-visual se forma por el aporte de significados que hace el plano a los
elementos de representación ubicados en un lugar u otro de él. A una página, por ejemplo, que tiene
una forma rectangular, la podemos dividir en una serie de áreas si la observamos a través de una
cuadrícula. Luego, en cada cuadrado podemos ubicar parte de la composición. Este ejemplo tan
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esquemático nos ayuda a ver los cuadrantes del plano, pero ahora, podemos plantearnos áreas más
significativas: arriba-abajo, izquierda-derecha, centro-periferia. Apoyados en la perspectiva,
tenemos también cerca-lejos, dentro-fuera, etc. La elección de una ubicación se hace con el fin de
buscar un sentido. Es decir, que el plano recuerda al ilustrador las construcciones culturales que lo
involucran y con las que él, como creador, puede activar unas significaciones particulares. Así,
metáforas como ‘arriba es ideal’ y ‘abajo es tangible’ son elegidas por el artista de manera
consciente o inconsciente, para construir anhelos o hacer ostensible una idea. Entonces, tenemos la
disposición de los elementos de la obra dando origen a metáforas espacial-visuales.
La metáfora alegórica-visual es equivalente a la metáfora ontológica de Lakoff y Johnson.
Esto quiere decir que damos cuerpo a algo que no lo tiene, para poder hablar de él con propiedad.
De acuerdo a como ellos explican las metáforas, éstas personifican, es decir que, por ejemplo,
hacemos que una enfermedad o una creencia se comporten como un ser animado, de modo que se
desplace o hable como si fuera una entidad. En el universo de la imagen tenemos ideas abstractas
que toman forma, color y contextos visuales muy definidos. La libertad es el vuelo que toma cuerpo
en las aves o incluso en las plumas que ligeras viajan por el aire; la feminidad es una flor que
contiene mientras, la masculinidad es un mástil, u otros objetos verticales, entre otros. Así,
hablamos y vivimos por la vía de metáforas alegórico-visuales.
La metáfora estructural visualizada toma como base las definiciones y características
adelantadas por Lakoff y Johnson para la metáfora estructural. Como ellos afirman, estas metáforas
suponen la presencia de momentos, maneras y estrategias propias de una estructura para explicar
otra. Esto quiere decir que con una metáfora estructural damos nueva complexión a un concepto.
Esta nueva estructura nos hará verlo, vivirlo y comentarlo en otros términos. De tal manera que
todos los aspectos, por ejemplo, la guerra, pueden ser vertidos a la idea de amor, de modo que
tenemos una manera de amar donde se confronta, se ataca, se defiende, se validan excesos, se
desarrollan estrategias, se usa armas, se conquista o es conquistada. En un caso como éste, las
imágenes, apenas ilustrarían algunas escenas. Es decir que hemos encontrado que el lenguaje visual
participa de manera limitada en la construcción de metáforas estructurales.
Ejemplo publicitario: ‘Azaléia’
El análisis de la página de Azaléia muestra la cosificación del
concepto ‘feminidad’. El elemento dominante de la ilustración se
ubica en el lugar central de la página. Éste es un arreglo floral que
está en mitad de la página y su impacto consiste en poner ‘la
cosificación de la feminidad’ en el foco de la mirada del lector.
Además con muchísima sutileza se esquematiza el alumbramiento
de la vida. ¿Por qué aseguramos lo anterior?
I. La metáfora espacial-visual que domina el plano de la
página es sin duda la de ‘centro es importante’. La construcción
sígnica de esta metáfora es doble. Ella dice ‘centro es importante’,
lo que hace suponer ‘periferia es intrascendente’. ¿Cómo se
vinculan las ideas de centro e importante?
Durante la vida comunicativa infantil, como explica Christopher Johnson, se forman bases
experienciales primarias, que conectan una idea con otra. A esta conexión, Johnson la llama,
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‘collocation’ que hemos traducido como ‘colocación’. Con base en ella presentamos, en este caso,
una reflexión sobre lo que podría haber originado la ‘colocación’ entre ‘centro’ e ‘importante’. La
formación de esta base experiencial primaria (colocación entre ‘centro’ e ‘importante’), puede ser
escenificada así: el niño pregunta ‘dónde pongo esto’ a lo que le responden ‘ponlo en el centro’.
Posteriormente, la atención y los halagos van dirigidos justo a esto que él ubicó allí, en el punto
medio. En adelante, los términos conviven y empiezan a ocupar un sólo lugar en el mapa metafórico
cognitivo del hablante. Tanto es así, que lo damos por hecho, en cambio, encontraríamos
incoherente que alguien dijera: “Eso que es lo más importante, déjalo a un lado”.
Pero la publicidad
proceso creativo:
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parte de esta metáfora primaria y nos conduce a una secundaria, por un
Centro es importante.
Femenino es importante.
Sandalias Azaléia son importantes.
En esta página encontramos una metáfora que ya compartimos: ‘centro es importante’, pero
que de inmediato, en esta experiencia secundaria, nos aclara: ‘femenino es importante’. Y en virtud
de que lo femenino asume la forma de unas sandalias, surge por colocación una metáfora
cosificadora que indica: ‘sandalias Azaléia son importantes’.
Aquella experiencia primaria, por su parte, encuentra un refuerzo en experiencias culturales
y en experiencias propiamente iconográficas. En el ámbito cultural, sabemos que el centro ha sido
fundamental dentro de la vida de las comunidades, para definir prioridades, para ubicar los poderes
religiosos y políticos en el orden urbanístico, y para concentrar la atención de los rituales de la vida.
En lo iconográfico, el centro excluyente ha sido propio de los retratos, con los que se magnifica la
imagen de un personaje.
II. Pero, ¿por qué hablamos de la cualidad de feminidad en relación con esta página
publicitaria? ¿Cómo explicamos la formación de la metáfora ‘femineidad son sandalias Azaléia’?
Antes de que el observador vea los zapatos que están en exhibición en el eje del plano, reconoce las
flores. Son ellas las que ocupan el centro de la página. Las flores tienen para nuestra cultura una
carga metafórica ya lexicalizada de feminidad. El jarrón contiene vida en flor, lo mismo es posible
con el cuerpo de una mujer, que contenga vida que florece. Rastreemos entonces esta cualidad de
feminidad:
¿Qué ha hecho que las flores sean femeninas? El recorrido de esta representación ha pasado
por la poesía popular, donde se alude a la mujer cuando se dice: flor. Cuando se regalan flores a una
mujer en su fiesta de quince años o en otras ocasiones, se halaga con ellas su belleza y fragilidad.
En pinturas como “El gran masturbador” de Salvador Dalí, la pareja está sintetizada en un anturio
que es hueco y contiene (lo femenino), pero que además exhibe enhiesto su pistilo (lo masculino).
III. Un descubrimiento interesante en el análisis de esta página, que emergió en
conversación con la profesora Luz Amparo Fajardo, es la manera como funciona aquí la metáfora
de esquema-visual ‘Azaléia es fuente de vida’. Como ya lo señalamos, son esquemáticas todas las
representaciones visuales y como ya se ha ilustrado, las flores son metáfora lexicalizada de
feminidad. Pero encontramos un doble esquema nuevo. Observando las líneas curvas de la suela de
las sandalias, en su relación con el florero y con las flores que de allí emergen, notamos cómo las
líneas de las suelas son el esquema de unas piernas abiertas. Este bosquejo tiene soporte además en
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la idea que de allí nace algo que es metáfora de vida: flores. El croquis nuevo es doble porque el
color y verticalidad de estas suelas en función de sostener las flores es también el boceto del tronco
de un árbol. Así, tenemos una presencia de lo femenino en cuanto dador de vida, sustentado por la
nueva metáfora doble de esquema-visual.
IV. En esta página como en otras, no se identificó la presencia de metáforas estructurales
visualizadas. Esto se explica sobre todo por el hecho de que los textos verbales son mínimos y
cumplen apenas una función indicial, es decir, no construyen una estructura narrativa dentro de la
que podamos ubicar la ilustración dominante.
CONCLUSIÓN
Este modelo que proponemos, contiene elementos tanto de la lingüística cognitiva como de
las teorías de la imagen. Gracias a él, se ha identificado cómo y qué vende la publicidad. La
estrategia de mercado, entonces, tiende a recubrir de tendencias, valores y modos de ser ideales en
la sociedad a productos de consumo. Así, transforma las mercancías en verdaderos ‘bienes’.
De modo que, ¿cómo podemos evaluar el efecto cognitivo de las metáforas visuales usadas
en publicidad? Podemos hacerlo identificando los tipos de metáfora que de ella existen, sus
características y las bases experienciales sobre las que se soportan. Esta tipificación, caracterización
y mapeo de sus bases experienciales es posible gracias a los aportes tanto de los lingüistas
cognitivos Lakoff y Johnson, como de los teóricos del arte Vasili Kandinsky y Erwin Panofsky.
Pero más allá de lo que ocurre con la publicidad impresa, nos interesa el método
desarrollado. Hasta aquí, hemos reconocido la manera como funcionan cuatro tipos de metáfora:
esquemática-visual, espacial-visual, alegórica-visual y estructural visualizada. Cada una de ellas
responde a las características esbozadas para ellas, en conjunto, por los lingüistas Lakoff y Johnson.
Cada una de ellas, también, como ocurre con todas las metáforas supone el paso de algunas
características del dominio de salida al dominio de llegada. Este paso es posible por la vivencia de
experiencias físicas y culturales. Pero además, estas experiencias son tanto primarias como
secundarias e iconográficas.
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