Mezcla de Mercadotecnia

Mezcla de Mercadotecnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Sesión No. 5
Nombre: Colocación de productos
Contextualización
¿Te has preguntado cómo es que los productos que consumen llegan
hasta las tiendas en las que compras?
Las empresas saben que no sólo la producción es relevante, que incluso los
esfuerzos que se realizan para difundir y promover un producto pueden ser
insuficientes si es que no se logran lugares para distribuir el mismo, es decir, el
punto de venta. Como los procesos anteriores, en este caso debe haber
congruencia con los procesos de diseño, producción, distribución, así como con
el tipo de segmento de mercado al que se atenderá.
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Introducción al Tema
La tercera “P” de la mezcla de mercadotecnia se refiere a la plaza o distribución
de los productos de una empresa en el mercado para acercarlos al cliente.
Como todas las variables de la mezcla, debe planearse y ejecutarse siguiendo
los objetivos estratégicos de la organización.
Un buen punto de venta puede ayudar al éxito de la empresa o a la posibilidad
de un aumento de precios. Un mal punto de venta puede significar el fracaso de
la empresa, porque no importa cuán fascinante y útil sea el producto, o qué tan
atractivo sea su precio, si es imposible encontrarlo en el mercado.
La plaza no sólo significa los puntos de venta, también se deben incluir en esta
estrategia los canales de distribución y los tiempos de entrega.
Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a
través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y, en muchos casos, el sistema o sistemas mediante
los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra del
cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios,
como los mayoristas y detallistas.
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Explicación
Naturaleza de los canales de mercadotecnia
En la mezcla de mercadotecnia, una vez que se ha desarrollado una idea de
producto y que se ha establecido una estrategia de precio, es necesario diseñar
los arreglos para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde
se elabora a donde se consume. 1 Son pocos los productores de bienes que
venden su producto directamente al consumidor o usuario final; generalmente
requieren del apoyo de intermediarios para distribuir sus productos en el
mercado. Un intermediario es una empresa con fin de lucro que da servicios
relacionados directamente con la compra-venta de un producto. Algunas veces
el intermediario posee el producto en algún momento, pero no siempre es así.
Demasiados intermediarios en el proceso pueden elevar el precio final del
producto, y aun cuando se puedan eliminar intermediarios no se pueden eliminar
las actividades esenciales de distribución que realizan. El canal de distribución lo
constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores.
Función de los canales de distribución
Los canales de distribución cumplen funciones muy específicas tanto para los
productores como para los consumidores. Para los productores, el intermediario
resulta ser un especialista en ventas. Al estar en la línea directa con el
consumidor proporciona información sobre el mercado interpretando los deseos
de los consumidores, promueve los productos de los fabricantes, almacena los
productos, negocia con los clientes, les da financiamiento, adquiere los
productos y comparte con el fabricante el riesgo de la colocación de los mismos.
Para el cliente, sus funciones son las de un agente de compras; prevé las
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Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.
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necesidades, crea pedidos, hace disponibles los productos, los garantiza y
comparte el riesgo con el comprador.
Clasificación de los canales de distribución
Los canales de distribución se clasifican por el número de niveles del canal.
Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto se conoce como
nivel de canal; dependiendo del número de niveles se asigna la longitud de un
canal. 2 Un canal de nivel cero (que también se le conoce como canal de
mercado directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al
comprador. Ejemplo de ello son las ventas de puerta en puerta, demostraciones
en casa, a vuelta de correo, telemercadeo, venta por televisión y tiendas
propiedad del fabricante. Un canal de un nivel contiene un intermediario
(detallista); un canal de dos niveles tiene dos intermediarios (un mayorista y un
detallista); y un canal de tres niveles contiene tres intermediarios (mayoristas,
intermediarios y detallista).
Para los productos industriales, los canales generalmente son como se
muestran el siguiente gráfico. Un fabricante de bienes industriales puede vender
directamente al cliente utilizando su fuerza de ventas pero pueden, también,
vender a los distribuidores industriales que a su vez venden a los clientes
industriales, o bien puede vender por medio de representantes del fabricante o
sus clientes industriales.
Decisiones sobre el diseño y administración del canal
El canal es más eficaz cuando a cada miembro se le asignan las tareas que
mejor puede hacer. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros
individuales del canal depende del éxito total del canal, todas las empresas
deben colaborar estrechamente: entender y aceptar sus funciones, coordinar sus
metas y actividades y cooperar para alcanzar las metas generales del canal. Al
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Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
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cooperar, ellos pueden detectar, servir y satisfacer más eficazmente el mercado
meta. En una compañía grande la estructura de organización formal asigna
funciones y aporta el liderazgo necesario. En cambio, en un canal de distribución
formado por empresas independientes, el liderazgo y el poder no se asignan
formalmente.
Los canales de distribución tradicionales han carecido del liderazgo para
asignar funciones y controlar los conflictos. Por ello, en años recientes, han
aparecido nuevos tipos de organizaciones de canal que proporcionan un
liderazgo más fuerte y alcanzan un mejor desempeño. Tres de las tendencias
más importantes son el crecimiento de los sistemas de marketing verticales,
horizontales e híbridos. Estas tendencias afectan la cooperación, los conflictos y
la competencia en el canal. El diseño de canal inicia con la evaluación de las
necesidades de servicio, los objetivos y las restricciones de la compañía
respecto a su canal. Después se identifican las principales alternativas de canal
en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las
obligaciones de cada uno. Cada alternativa de canal se debe analizar según
criterios económicos, de control y adaptativos. La administración de canal
requiere seleccionar intermediarios calificados y motivarlos. Los miembros de
canal individuales se deben evaluar con regularidad para medir su efectividad.
Decisiones sobre la distribución física
Así como el concepto de marketing está recibiendo un reconocimiento
creciente, más negocios están prestando atención a la distribución física o
logística de marketing. La logística de marketing implica coordinar las
actividades de toda la cadena de suministro para que entregue en un nivel
máximo a los clientes. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio a
clientes y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. Las principales
funciones de logística son el procesamiento de pedidos, almacenamiento,
administración de inventarios y transporte. Actualmente, se habla de logística
integrada, la cual reconoce que para mejorar se requiere de trabajo en equipo,
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en la forma de relaciones estrechas entre las distintas áreas funcionales dentro
de la compañía y entre las diversas organizaciones de la cadena de suministro.
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Conclusión
Las compañías pueden lograr la armonía logística entre las funciones creando
equipos de logística multifuncionales, puestos de gerentes de suministro
integradores y ejecutivos de logística de alto nivel con autoridad multifuncional.
Las sociedades de canal pueden adoptar la forma de equipos multicompañías,
proyectos compartidos y sistemas de compartimiento de información.
Hoy día, algunas compañías están subcontratando sus funciones de logística a
terceros proveedores para ahorrar costos, mejorar la eficiencia y obtener un
acceso más rápido y eficaz a los mercados globales.
Un tercer proveedor de logística es una empresa proveedora independiente que
realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado el
producto de sus clientes.
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Para aprender más
¿Quieres conocer una de las visiones actuales, sobre la distribución de
productos y su relación con el marketing?
El artículo: “Gestión de la distribución guía de estudio”, del Programa UniversitatEmpresa de la Facultad de Economía de la Universidad Autónoma de Barcelona
muestra una interesante visión sobre el tema:
http://brd.unid.edu.mx/gestion-de-la-distribucion-guia-de-estudio/
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Actividad de Aprendizaje
Sigamos con el ejemplo de la sesión anterior, ¿lo recuerdas? Fuiste contratado
por la empresa de productos de limpieza para colocar en el mercado su línea
anti gérmenes, en un mercado en el que la variedad de productos, marcas y
precios es bastante amplia. Actualmente, después de que han definido el precio
y con ello el mercado al que se dirigirán, queda una preocupación previa a la
idealización, gestión y aplicación de la campaña publicitaria:
•
¿Cuáles serán las plazas en las que se distribuirá el producto?
•
¿Qué estrategias de mercado directo serían viables y adecuadas para el
tipo de producto que intentas introducir al mercado?
Contesta estas preguntas, plantea el tipo de plazas y espacios en los que
podrías distribuir el producto, explica por qué esos sitios y elabora un primer
mapa en el que indiques la posible ubicación de tu zona de ventas. Para el mapa
toma una imagen de internet (ya sea el país o la Ciudad y marca con flechas
amarillas) El texto que no rebasará 1 cuartilla, a espacio y medio, deberás
subirlo (en Word) a la plataforma junto con el mapa en jpg.
Recuerda que esta actividad te otorgará 5 puntos para la evaluación
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Bibliografía
•
Figueroa, romeo (1999). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teóricopráctico. México: Pearson educación.
•
Ogilvy publicidad (2007). Consultado el 25 de octubre de 2007 en
http://www.Ogilvy.com.mx/03_historia/frcultura14.html
•
Russell, t., lane, r., whitehill, k. (2005). Kleppner publicidad. México:
Pearson prentice hall.
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