Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico
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From the SelectedWorks of Gustavo M. Rodríguez García Fall 2008 Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico Gustavo M. Rodríguez García Available at: http://works.bepress.com/gustavo_rodriguez_garcia/18/ Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico Gustavo M. Rodríguez García* Detrás de las marcas, se ocultan historias de éxito y desarrollo pocas veces difundidas. ¿Sabía que la bebida Coca-Cola fue originalmente concebida como un remedio contra el dolor de cabeza y que luego fue vendida en la farmacia de su creador como bebida para calmar la sed a cinco centavos el vaso? En el presente artículo, se explora el esencial rol de las marcas en el desarrollo económico de sus titulares y de las naciones en general. Así, se puede entender el rol de estos signos en el proceso competitivo y reconocerlos como importantes fuentes de riqueza y progreso. ¿Sabía usted que el diseño de la famosa marca de la firma Nike costó tan solo 35 dólares? ¿Sabía que la persona que propuso la expansión del pequeño negocio de los hermanos Richard y Maurice McDonald fue su proveedor de máquinas de batidos? Así como estos pequeños datos que no suelen ser conocidos, muchas veces no se piensa en la importante fuente de riqueza y desarrollo que se esconde tras un sim- Revista de Economía y Derecho, vol. 5, nro. 18 (otoño de 2008). Copyright © Sociedad de Economía y Derecho UPC. Todos los derechos reservados. *Abogado por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). Diplomas de Postgrado en Derecho del Comercio Internacional y en Derecho de las Concesiones y de la Infraestructura por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Graduado del Programa de Gobernabilidad y Gerencia Política por The Graduate School of Political Management de la George Washington University, la Corporación Andina de Fomento y la Maestría en Ciencia Política de la PUCP. El autor deja constancia que el contenido de este artículo es de su exclusiva responsabilidad y no representa ni compromete la posición de terceras personas o instituciones. 81 Revista de Economía y Derecho pático logo o una ingeniosa denominación. Sin embargo, las marcas son importantes instrumentos de generación de progreso y desarrollo económico. El presente trabajo tiene por finalidad, sin perjuicio de repasar algunas cuestiones conceptuales, reflexionar sobre el esencial rol que las marcas juegan en el proceso competitivo, generando desarrollo económico. En algún trabajo anterior1, destacamos cómo los signos distintivos podían funcionar como mecanismos de generación de progreso y posicionamiento externo a favor de las pequeñas y microempresas. Este trabajo tiene una visión más general y pretende destacar la conexión existente entre las marcas y el éxito empresarial a nivel global. Quizá este trabajo le pueda resultar inarticulado en algunos pasajes. Nuestra pretensión no es producir una tesis con respecto a la vinculación (y la forma en que esta se construye) entre el desarrollo económico y la existencia de marcas. Por el contrario, presuponiendo dicha vinculación, se pretende hacer un recuento de las principales funciones que cumplen las marcas a fin de que se pongan en manifiesto sus innegables virtudes en el marco de un mundo globalizado y con aspiraciones de desarrollo económico permanente. Son diversas variables las que hemos de considerar: la tecnología resulta esencial para el desarrollo económico y en la medida que las marcas permiten generar incentivos para el desarrollo de tecnologías de calidad, tenemos la impresión de que estas juegan un rol central en el progreso de las economías. La premisa introductoria, y que solo señalaremos de forma expresa únicamente aquí es sencilla y poderosa: el progreso social en nuestra era tecnológica se encuentra íntimamente ligado a la creación y protección de derechos de propiedad intelectual2. La propiedad intelectual está enormemente ligada al desarrollo de tecnologías y ambas se encuentran fuertemente ligadas al desarrollo económico de las naciones. Piense en una firma llamada Grameen Bank iniciando un revolucionario programa para llevar la telefonía móvil a las aldeas de Bangladesh. En este programa, una mujer pedía prestado dinero para adquirir un teléfono móvil que era usado por toda la aldea. Todos los que usaban dicho teléfono pagaban una pequeña cuota (porque son varias personas) y con ese dinero se pagaba el préstamo. El banco estima que el teléfono lo usaban unas 2.500 personas por aldea. Se ha calculado que son unas 9.400 aldeas, hacia principios 82 Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico del 2004, las que se había adherido a este mecanismo, lo cual significa que alrededor de 23 millones de personas tenían acceso al servicio de telefonía3. Una idea simple puede ser sumamente poderosa y ocurre igual con las marcas. Las marcas tienen por finalidad fundamental permitir la identificación y diferenciación de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado. “Ahora bien, aún cuando a primera vista pareciera que la marca está principalmente al servicio de los intereses de las empresas, no debemos dejar de observar que también se configura como un instrumento útil para proteger el interés general de los consumidores, pues les ofrece a estos últimos una fuente de información necesaria para elegir libremente y sin riesgo de error los productos o servicios deseados, dentro de la variedad existente en el mercado”4. En ese sentido, las marcas permiten identificar y diferenciar los productos y servicios de los empresarios y, asimismo, dota de información al mercado permitiendo que los consumidores puedan adoptar decisiones de consumo eficientes. De hecho, desde una perspectiva económica, “el valor de una marca es el ahorro en los costos de búsqueda que se genera gracias a la información o reputación que la misma puede dirigir o incorporar respecto al producto [...] una vez que se crea la reputación, la empresa obtendrá mejores ganancias porque las compras reiteradas y las referencias de terceros generarán mayores ventas y porque los consumidores estarán dispuestos a pagar precios más altos a cambio de menores costos de búsqueda y mayor seguridad en la obtención de una calidad constante”5. Todo ello, sin embargo, no representa ni 10% de las razones por las que las marcas resultan importantes para el desarrollo económico (aunque ya debería ser suficiente como para vislumbrar el importante papel que juegan). Por otro lado, en los mercados competitivos, identificarse apropiadamente es una necesidad ineludible. Las marcas son un ejemplo impagable de lo que es “un bien necesario”, tanto para los competidores, como para los consumidores y el funcionamiento del mercado en su conjunto, lo que quizá explique la razón por la que las solicitudes de registro de marcas se encuentren en permanente aumento6. En términos generales, podemos señalar que “el valor de una marca es afianzado tanto por la calidad del producto como por la familiaridad del público con ella”7. Así, existe una suerte de factor psicológico que está presente en las marcas, factor que viene dado por la percepción 83 Revista de Economía y Derecho que tienen los consumidores de que un signo determinado realmente identifica y diferencia los productos y servicios de que se trate. En otras palabras, debe ser posible que el signo genere una unión signoproducto o signo-servicio en la mente del consumidor. En la medida que la palabra “fruta” no puede generar una referencia particular en la mente del consumidor con respecto al producto “manzana” (ya que “fruta” es el término genérico de las manzanas), esta no gozará de la aptitud distintiva que requiere para convertirse en una marca en relación con dicho producto. Las marcas cumplen un rol informativo de la calidad de los productos y servicios, en especial, de aquellas características que no pueden ser apreciadas de forma sencilla y a bajo costo por parte de los consumidores. De esta forma, “para que un consumidor pueda verificar directamente la calidad de un hotel o de un cereal para el desayuno, tendría que inspeccionar el hotel o adquirir un ejemplar del cereal. Esto tomará tiempo y será imposible en muchos contextos (como cuando uno hace reservaciones de hotel desde otra ciudad). Adicionalmente, incluso si una persona logra examinar el bien, esto usualmente revelará poco, ya que en una economía moderna los productos suelen ser de naturaleza complicada y sus características no suelen ser clarificadas por su apariencia externa”8. Imagine que un día desea adquirir la bebida gaseosa de color negro de su preferencia. Usted ingresa al supermercado y ese día han sido removidas todas las etiquetas de los productos (asuma por un momento que todas las botellas de las gaseosas son idénticas, ya que, es posible, que uno pueda identificar la bebida que desea observando las características externas de las botellas). ¿Cómo sabe cuál es la gaseosa que usted toma? Podría preguntarle a alguien en el supermercado, lo cual le impone un costo adicional y no le garantiza una respuesta que lo ayude. Podría llevarse una botella de todos los productos, probarlos todos e identificar cuál era la gaseosa que usted quería (pero eso parece un costo demasiado alto, incluso para este producto. Imagínese en casos que involucren productos particularmente costosos en donde el ensayo-error es simplemente prohibitivo). Sin las marcas, nuestro consumo se hace bastante complicado y mucho más costoso. Como puede entenderse, las marcas son sumamente valiosas. El Comité del Senado de Estados Unidos, al recomendar la aprobación de la Lanhman Act (la ley de marcas en Estados Unidos), identificó dos 84 Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico propósitos esenciales de las marcas: “El primero es proteger al público de forma que pueda confiar en que al adquirir un producto con una marca en particular, la cual reconoce de forma favorable, obtendrá el producto por el cual pregunta y que quiere obtener. En segundo lugar, en donde el titular de una marca ha invertido energía, tiempo y dinero en presentar al público su producto, se encuentra protegida su inversión del aprovechamiento de piratas y estafadores. Esta es la bien establecida regla que protege tanto al público como al titular de la marca”9. Todos los beneficios derivados de la titularidad de una marca impactan de forma determinante en el progreso de dicho empresario. Así, si logra afianzar una calidad determinada, en la medida que la misma garantice un producto de alta calidad y sea asociado por el consumidor con ciertos valores compartidos, será posible obtener un mayor rédito económico. Los consumidores racionales están dispuestos a pagar más cuando tienen una garantía adicional de calidad. Además, una buena estrategia de posicionamiento de marca permitirá hacer que la marca por sí sola adquiera un valor impagable como activo intangible. También es cierto que ser una marca ampliamente conocida conlleva sus riesgos, al punto de que los consumidores podrían empezar a utilizar la marca como la designación genérica del producto de que se trate, diluyendo así su aptitud distintiva. The Coca-Cola Company sabe de este riesgo, por lo que el departamento de investigación comercial de dicha empresa –que tiene un presupuesto anual de alrededor de dos millones de dólares– emplea un equipo de investigadores que viajan por Estados Unidos pidiendo “Coca” y “Coca-Cola” en restaurantes y bodegas, remitiendo muestras a su sede corporativa para que hagan ciertos análisis. Si se determina que se les ha servido algo que no es la reconocida Coca-Cola, se notifica del error10. Proteger la marca, entonces, es también una inversión necesaria en un mundo competitivo: invertir en ella para su difusión y luego invertir en ella para impedir su dilución. La suerte juega mucho también. La firma Galvin Manufacturing Corporation empezaba sus negocios hacia 1928. Hacia 1930 crearon una radio para el automóvil. En dicha época, muchos de los instrumentos de los vehículos eran identificados con el sufijo -ola (incluso, una de las radios más populares de la época se llamaba Vitriola). Así, nació la conocida marca Motorola11. Hoy en día, Motorola es una de las 85 Revista de Economía y Derecho marcas más difundidas que existe y no puede negarse el incuestionable éxito empresarial al que hace referencia. El lector podrá entender a estas alturas, lo crucial que resulta la decisión de adoptar una marca adecuada para identificar sus productos o servicios. De esta decisión, puede depender una buena parte de su probable éxito. La otra cara de la moneda, en lo que respecta al progreso empresarial y al desarrollo económico, depende del sistema legal. El sistema legal debe ser predecible y confiable y no establecer regulaciones innecesarias e imprecisas que desalientan la inversión y con ello, el progreso del país. Así, es absolutamente cierto que en “los mercados en los que la gente no confía en la publicidad, en los que los anunciantes pueden mentir sin sanción o en los que competidores desleales pueden aprovechar las marcas, nombres y lemas ajenos carecen de importante información, por lo que funcionan mal. En ellos se pierden millones de transacciones por desconfianza y no generan toda la riqueza que podrían generar”12. El funcionamiento del derecho de marcas, asimismo, es compatible con la necesidad de no generar monopolios indeseados en el mercado. Así, existen ciertas reglas que impiden, por ejemplo, que términos o frases genéricas o descriptivas puedan acceder al registro de marcas. De la misma forma, designaciones comunes o usuales no ostentarán la aptitud distintiva que requieren para convertirse en marcas. En ese sentido, el derecho de marcas compatibiliza el interés del competidor de obtener una titularidad oponible a terceros y el interés del ordenamiento económico en su conjunto que pretende garantizar el acceso libre a ciertos datos, palabras, frases o formas que, en caso sean otorgados en exclusiva a un tercero, representarían una barrera de acceso al mercado que impondría costos excesivos, desalentaría la competencia y reduciría el desarrollo económico que se pretendía alentar. Algunos datos para el progreso. Es importante que las marcas que recién surgen sean relacionadas con actividades consideradas como positivas. Se deben generar asociaciones locales sólidas para permitir el posicionamiento inicial de una marca nueva. “Patrocinar eventos locales es un vehículo excelente para relacionarse con la comunidad y, con ello, desarrollar asociaciones locales más fuertes. En un estudio, dos tercios de los entrevistados se sintieron más favorables hacia organizaciones que participaban en eventos tradicionales y comunitarios, frente a solo alrededor de 40% que tenían la misma reacción hacia el patrocinio por parte de las organizaciones de eventos nacionales”13. 86 Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico Ahora bien, además de la función distintiva y la función reductora de costos que cumplen las marcas, estas ostentan una función de garantía de calidad –como ya hemos mencionado brevemente–, aunque ella no implique que exista un derecho a reclamar por baja calidad o mala calidad según las reglas del derecho de marcas. En efecto, “si una marca permite a los compradores tener una cierta expectativa respecto del nivel de calidad de los productos adquiridos, ello se debe a que cuentan con una experiencia de estabilidad de la calidad y a que suponen que el titular de la marca no autorizará el uso de esta sino en productos y servicios de calidades similares a las conocidas. Igualmente, si el productor o comerciante dueño de la marca cuenta con un incentivo para mantener la calidad de los productos marcados, ello no se debe a tener una obligación jurídica en tal sentido sino a que sobre él recaerán los beneficios de una mejor calidad y las pérdidas derivadas de su deterioro”14. Asimismo, se suele discutir si las marcas cumplen una función publicitaria. Dicha función operaría en tres facetas distintas: (i) de forma vinculada a la función distintiva, informando qué productos son diferentes de otros; (ii) en relación con la impresión visual de conjunto del signo, en la medida que pueda existir una suerte de fuerza sugestiva en los elementos que conforman la marca; y (iii) en lo que respecta a la función informativa que desempeñan las marcas en el mercado. Sin embargo, se discute mucho si las marcas realmente cumplen esta función o si, existiendo dicha finalidad, esta es desempeñada por algunas marcas (como las renombradas) y no por otras15. Discutir estos asuntos no nos ocupa en esta oportunidad. Nos interesa, eso sí, que el lector tenga un contacto con las principales funciones que las marcas cumplen a fin de que pueda percatarse del importante valor agregado que representan para su empresa y, con ello, para el mercado en general. En cierta forma, las marcas son un instrumento de marketing y no puede dudarse que una marca particularmente agradable tiene cierto poder de seducción importante. La propiedad intelectual en su conjunto, de la cual forma parte el régimen de protección de las marcas y otros signos distintivos, tiene ventajas adicionales que contribuyen al desarrollo de las naciones. En efecto, “la confianza en el sistema de propiedad intelectual genera que los empleados puedan tener acceso a la información confidencial y relevante, con lo que se aprovecha mejor el conocimiento y la capacidad de los trabajadores, formando de esta manera al tan mentado “recurso humano”16. 87 Revista de Economía y Derecho Sin perjuicio de todo lo expuesto, las marcas como activos intangibles, permiten acceder al crédito permitiendo el desarrollo de las empresas y de la productividad. Todo ello beneficia el desarrollo económico del país en la medida que empresas más productivas y con mejores ingresos representarán mayores posibilidades de recaudación tributaria. Asimismo, el progreso de la firma representará mejoras salariales y servirá para mantener un sistema económico competitivo sano y fluido. Las marcas se insertan en esa lógica de mercado. Debemos ser enfáticos, sin embargo, en sostener que de ninguna forma las marcas tienen por efecto la generación de monopolios con respecto al producto o al servicio ofrecido. De lo que se trata es de generar exclusividad en el uso del signo determinado (ya que, de lo contrario, se permitiría aprovechar libremente la inversión realizada en la marca, desincentivando inversiones futuras en virtud al aprovechamiento). De hecho, una empresa puede ser titular de muchas marcas en diversos rubros de productos o servicios, y no ostentar monopolio alguno en relación con los mismos. Las marcas no reducen la competencia sino que, de hecho, cumplen un rol competitivo permitiendo la diferenciación de los productos y servicios ofrecidos. Aquellos signos que se integran al lenguaje común no pueden ser marcas y de ahí que la lógica del derecho marcario sea compatible con la necesidad de salvaguardar el proceso comunicativo, conforme lo hemos desarrollado en un trabajo previo17. En efecto, “las marcas suelen llenar vacíos en nuestro vocabulario y adhieren un sabor contemporáneo a nuestras expresiones. Una vez sumergida en este valor expresivo, la marca se convierte en una palabra de nuestro lenguaje y asume un rol fuera de las fronteras del derecho de marcas”18. Todo lo expuesto precedentemente nos permite entender las razones por las que las marcas son tan esenciales para el desarrollo y porque ellas pueden llegar a ser valorizadas de forma tan elevada. A continuación observamos un cuadro en el que se aprecian las diez marcas con mayor valorización a nivel mundial, según un estudio de la firma Interbrand realizado en el año 2006. Debe considerarse, asimismo, que la relación entre las marcas y el desarrollo de las firmas ha sido estudiada con interesantes resultados. Así, “adoptando una perspectiva del lado de la oferta y observando la literatura que estudia a las firmas como portadores de reputación [...] las marcas hacen posible convertir la inercia reputacional adquirida por las firmas en el pasado en un activo negociable que puede 88 Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico Ranking 2006 Marca País de origen Valorización (en millones de dólares) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cola-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Toyota Disney McDonald’s Mercedes Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Finlandia Japón Estados Unidos Estados Unidos Alemania 67.000 59.296 56.201 48.907 32.319 30.131 27.941 27.848 27.501 21.795 Fuente: Interbrand. Best Global Brands 2006 (Business Week). ser intercambiado en el mercado como cualquier otro recurso. El resultado es la emergencia de un mercado para activos intangibles que tienen un claro rol en la producción a la par con el mercado de activos tangibles”19. La proliferación de marcas permite generar activos intangibles que puedan impactar positivamente en el desarrollo y la generación de riqueza, lo cual debe ser valorado positivamente junto con dos efectos adicionales importantes: (i) el afianzamiento de la autonomía del consumidor en un mercado en el que proliferan las marcas; y (ii) se crean las condiciones para un mercado laboral con mayores oportunidades. Debemos recordar que la mejor forma de alentar la generación de puestos de trabajo es alentando la productividad y el desarrollo empresarial, y reduciendo las barreras de acceso al mercado laboral flexibilizando la legislación intervencionista que impone sobre costos innecesarios. En un país en el que se protegen adecuadamente las marcas, se logra alentar tanto la competencia por precios como la competencia por marcas. “La competencia por precios significa que el productor de productos de alta calidad reducirá sus precios para ganar participación en el mercado [...] La competencia por marcas funciona de una forma diferente. En lugar de reducir los precios para igualarse a los precios del competidor, los productores usualmente añadirán nuevas características, mejorarán la efectividad del producto o su atractivo, incrementarán servicios relacionados con la garantía del producto, ofrecerán cupones o premios u otro tipo de mecanismos no relacio89 Revista de Economía y Derecho nados con el precio para incrementar su participación en el mercado. Nuevamente, debido a las duras condiciones de la competencia en el mercado, los consumidores se benefician y la eficiencia económica se consigue”20. Cierto es que existen algunas voces críticas con respecto al rol que juegan las marcas en el mercado. Así, algunos sostienen que en la medida que las marcas permiten establecer diferenciaciones subjetivas en relación con productos y servicios relativamente similares o iguales, estas representan una distorsión que alienta a los consumidores ha adquirir un producto sobre la base de consideraciones externas al producto como lo puede ser la elegancia de su etiqueta o la apariencia de su marca. Esto, sin embargo, es un absurdo absoluto. Las marcas no hacen que un producto sea adquirido o no; las marcas permiten diferenciar los productos y son los consumidores quienes elijen. En todo caso, el consumidor es libre para adquirir un producto por las razones que quiera. El auge de las marcas debe, sin embargo, ir acompañado de una eficiente protección a dichos derechos y una efectiva persecución de aquellos productos que ingresan al mercado ilegítimamente empleando marcas que no les corresponden a quienes las comercializan en el país (counterfeiting). No es casualidad que las firmas que suelen invertir más en la difusión de sus marcas sean las principales afectadas por estas prácticas indeseadas en países en vías de desarrollo (ciertamente los consumidores no se ven afectados directamente, ya que ellos saben que el producto que adquieren no es realmente original y que no se encuentra marcado legítimamente. Se afecta la transparencia en el mercado y la información que se encuentra en él, lo que es mucho peor)21. Las ventajas que se derivan de la titularidad de marcas (y de una adecuada política de protección de las mismas así como una gestión adecuada de ellas) permiten explicar por qué existe una creciente preferencia por las marcas dentro de la gran gama de opciones que presenta la propiedad intelectual, sin perjuicio de dejar constancia que, en general, existe una demanda por derechos de propiedad intelectual a escala global que se encuentra en aumento. Hacia el año 2000, el Banco Mundial presentó un informe22 en el que dicho aumento ya se encontraba evidenciado en un cuadro que hemos modificado de la siguiente forma: 90 Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico 1.200 1.000 800 600 400 200 0 81-82 94-95 Marcas 81-82 94-95 Patentes 81-82 94-95 Diseños industriales 81-82 94-95 Modelos de utilidad Fuente: Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. Citado por: Banco Mundial. Discussion Paper, nro. 412 (marzo de 2000). Esta información nos exige prestar atención, como ya lo adelantáramos, al grado de protección que se confiere a las marcas y a los derechos de propiedad intelectual en general. Cierto es que el desarrollo se frustra en sistemas legales que no protegen adecuadamente los derechos de propiedad (y lógicamente en aquellos sistemas legales en los que la propiedad no se encuentra adecuadamente definida); pero es también cierto que la posibilidad de un aprovechamiento indebido de la propiedad intelectual es mayor en virtud a la intangibilidad de dichos derechos. En efecto, “una firma se encuentra siempre en riesgo de no obtener un retorno por sus activos (tangibles o intangibles) debido a las acciones de sus propios empleados, otras firmas o el gobierno. Para los empleados de la firma y otras firmas (en particular, competidores poderosos) es relativamente sencillo robar los activos intangibles de una firma si los derechos de propiedad no se encuentran asegurados. En un sentido simple, ello ocurre porque el valor de muchos activos intangibles –patentes (derechos de propiedad sobre invenciones y otras mejoras técnicas), derechos de autor (derechos de propiedad de los autores, artistas y compositores), y marcas (derechos de propiedad sobre marcas comerciales o signos distintivos)– se deriva puramente de la existencia de derechos de propiedad (intelectual). Sin protección de derechos de propiedad, los empleados pueden marcharse con los activos intangibles de muchas firmas y los competidores pueden fácil91 Revista de Economía y Derecho mente copiarlos [...] Robar propiedad física, como edificios y maquinaria, en contraste, es más difícil, en particular para empresas competidoras, incluso cuando los derechos de propiedad no se encuentran seguros. En un sentido amplio, entonces, los derechos de propiedad importan más a fin de asegurar retornos de activos intangibles que de los activos tangibles. Ya que no existe razón aparente para esperar que el riesgo de expropiaciones por parte del gobierno sea mayor para activos tangibles que para activos intangibles, se concluye que los derechos de propiedad importan más cuando se trata de activos intangibles que de activos tangibles”23. Detrás de las marcas más conocidas se encuentran historias de desarrollo magníficas. Imagínese que retrocede en el tiempo hacia el año 1592, cuando la viuda de un cervecero establece su pequeña cervecería en Ámsterdam. Luego, piense que trescientos años después, Gerard Adriaan Heineken (de 22 años) adquiere dicha cervecería y con tan solo veinte trabajadores lleva dicha empresa al progreso. Hoy, la marca Heineken es reconocida mundialmente en el campo de las cervezas. Detrás de la marca se esconde una historia de progreso y un testimonio de lo que es generar riqueza y desarrollo económico24. Las marcas no solo son un activo valioso por sí mismas sino que dotan al mercado de información, reducen los costos de búsqueda de dicha información beneficiando a los consumidores, avivan la competencia, permiten la diferenciación de los productos y servicios permitiendo la toma de decisiones de consumo eficientes e incentivan el aumento en la calidad de la oferta. Asimismo, al permitir el crecimiento empresarial, contribuyen a la estabilidad laboral y a la salud económica de un país. Un eficiente sistema contra las infracciones marcarias es, por eso, de vital importancia. “Los consumidores que confunden la marca de B con la de A asumen que la calidad de bien físico es la misma; de modo que si B puede reducir sus costos reduciendo la calidad de producto sin que los consumidores lo perciban obtendrá incluso mayores ganancias que las que obtendría manteniendo la misma calidad de A. El incentivo de B para aprovecharse de la marca de A será mayor mientras sea mayor la calidad del producto de que se trate, ajustado por los costos de B para hacer que el producto parezca equivalente al de A. Si se resta protección marcaria, A tendrá menos incentivos tanto para desarrollar una fuerte marca como para producir un producto de alta calidad”25. 92 Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico Dicho ello, arribamos entonces a una constatación que ya ha sido oportunamente desarrollada por Douglass North: el diseño institucional y el funcionamiento de las instituciones es de capital importancia para el desarrollo económico. Las instituciones formales deben proteger los derechos intelectuales eficientemente y efectivamente. En la medida que “las instituciones y la tecnología utilizada determinan los costos de las transacciones y las transformaciones que se suman a los costos de producción”26, el desarrollo de los mercados y las naciones se encuentran sumamente atados al progreso tecnológico y a un correcto funcionamiento de las instituciones (por ello, las instituciones que emiten pronunciamientos que no generan seguridad jurídica, crean costos –la propia incertidumbre, por ejemplo– que desincentivan las inversiones). En este breve artículo hemos explorado las diversas funciones que las marcas cumplen en el mercado, beneficiando tanto a los competidores como a los consumidores. Asimismo, hemos sostenido que existe una relación entre el desarrollo económico y la proliferación de marcas, así como una adecuada protección de ellas. Esperamos que se empiece a tomar conciencia de la importancia de la propiedad intelectual, en especial, en el marco de una política exportadora que empezará a desarrollarse de forma importante –esperamos– en la medida que se materialicen diversos acuerdos de promoción comercial. Notas 1 Luis J. Diez Canseco Núñez y Gustavo M. Rodríguez García. “Signos distintivos, mype y competitividad: a propósito de la familia Añaños”, en Revista de Economía y Derecho, Lima, Sociedad de Economía y Derecho de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, vol. 3, nro. 12, 2006. 2 Richard A. Epstein. Intellectual Property for the Technological Age, The Manufacturing Institute, 2006. 3 Jeffrey Sachs. The End of Poverty: Economic Possibilities for our Time, Nueva York, Penguin Press, 2005 (edición en español por Editorial Arena Abierta). 4 Patricia Gamboa Vilela. “La aptitud distintiva como requisito de registrabilidad de las marcas y su regulación en la Decisión 486”, en Revista de Derecho Administrativo, Círculo de Derecho Administrativo (CDA). 5 William M. Landes y Richard A. Posner. “Trademark Law: An Economic Perspective”, en Journal of Law and Economics, vol. 30, nro. 2, 1987. 93 Revista de Economía y Derecho 6 Eso no ocurre únicamente en nuestro país. Al respecto, puede revisarse: William M. Landes y Richard A. Posner. The Political Economy of Intellectual Property Law, Washington D. C., AEI-Brookings Joint Center for Regulatory Studies, p. 8. 7 Stanley M. Besen y Leo J. Raskind. “An Introduction to the Law and Economics of Intellectual Property”, en The Journal of Economic Perspectives, vol. 5, nro. 1, 1991. 8 Steven Shavell. Foundations of Economic Analysis of Law, The Belknap Press of Harvard University Press, 2004. 9 Citado por Nicholas Economides. “Trademarks”, en New Palgrave Dictionary of Economics and the Law, 1997. 10 Robert Cooter y Thomas Ullen. Law and Economics, Addison-Wesley Educational Publishers Inc. 1997. Citando: Mixing with Coke Over Trademarks Is Always a Fizzle: Coca-Cola Adds a Little Life in Court to Those Failing to Serve the Real Thing, Wall Street Journal, 1978. 11 Ver: www.eleconomista.es. 12 Enrique Pasquel Rodríguez. “¿Por qué Google no es peruano? Historias sobre derecho y desarrollo económico”, en Revista de Economía y Derecho, Lima, Sociedad de Economía y Derecho de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, vol. 4, nro. 14, 2007. 13 David A. Aaker y E. Joachimsthaler. Brand Leadership, Nueva York, The Free Press, 2000. 14 Luis Eduardo Bertone y Guillermo Cabanellas de las Cuevas. Derecho de marcas, segunda edición, Editorial Heliasta, 2003. 15 Por ejemplo, se habla de la existencia de una protección contra la dilución del valor publicitario de la marca que, a decir de Patricia Gamboa, estaría reservada para las marcas que únicamente distinguen un producto o un servicio determinado, de forma que la sola mención de la marca trae a la mente del consumidor al producto o servicio en cuestión así como sus características particulares. Así, en la medida que para que se produzca la dilución sería necesario que un tercero use el signo en un producto o servicio distinto al que distingue la marca –siendo necesario que dicha marca sea conocida en ese sector diferente del público consumidor– se sostiene que la protección por dilución del valor publicitario se restringe a las marcas renombradas. Ver: Patricia Gamboa Vilela. “La protección de las marcas notoriamente conocidas bajo el régimen comunitario andino”, en Foro Jurídico, nro. 6, Lima, 2006. 16 César Cáceres Barraza. Propiedad intelectual y desarrollo económico. www. ayudatareas.com.ar. 94 Sobre el rol esencial de las marcas en el desarrollo económico 17 Gustavo M. Rodríguez García. “Érase una vez una marca: la economía simple del lenguaje y su relación con el derecho de marcas”, en Revista Athina, nro. 3, Lima, 2007. 18 Mattel, Inc. vs. MCA Records, Inc. United States Court of Appeals for the Ninth Circuit. Opinión del juez Alex Kozinsky. 19 Giovanni B. Ramello. What’s in a Sign: Trademark Law and Economic Theory, Department of Public Policy and Public Choice-POLIS, Università del Piemonte Orientale. 20 William O. Hennessey. The Role of Trademarks in Economic Development and Competitiveness, Franklin Pierce Law Center. 21 Op. cit. 22 World Bank Discussion Paper, nro. 412. Intellectual Property Rights and Economic Development, marzo de 2000. 23 World Bank Policy Research Paper. 2924. Financial Development, Property Rights and Growth (Stijn Claessens y Luc Laeven), noviembre de 2002. 24 Ver: www.tormo.com/articulos/428/Historia_de_Exito:_Heineken,_el_arte_ de_una_buena_cerveza.htm 25 William M. Landes y Richard A. Posner. The Economic Structure of Intellectual Property Law, The Belknap Press of Harvard University Press, 2003. 26 Douglass C. North. Economic Performance through Time. Discurso pronunciado al aceptar el Premio Nobel en 1993. Ver: http://nobelprize.org/nobel_ prizes/economics/laureates/1993/north-lecture.html. 95
