“Hay que preservar el aspecto natural como materia prima básica

ENTREVISTA
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ENTREVISTA A Josep-Francesc Valls. Catedrático del
Departamento de Dirección de Marketing de ESADE.
En 1990, creó el Centro de Dirección Turística de
ESADE y actualmente dirige el Aula Internacional de
Innovación Turística de ESADECREAPOLIS.
“Hay que preservar el aspecto
natural como materia prima básica
de la experiencia turística”
¿Cómo ha evolucionado la relación entre
Turismo y Medio Ambiente en los últimos años?
En tiempo de bonanza daba la impresión de que íbamos introduciendo el concepto medioambiental dentro de la industria turística, por ejemplo a través de
Agenda local 21 de numerosos ayuntamientos y a través de distintos programas que se hacían por parte de
las administraciones públicas, pero en el momento
de ver traducido todo esto dentro de los planes de desarrollo turístico el impacto medioambiental ha sido
menor del deseado. Todavía hay mucho por hacer para que el aspecto de sostenibilidad medioambiental se
integre definitivamente dentro del plan de desarrollo
ya sea de una empresa turística, de un destino o un
país receptor de turismo.
¿Qué avances ve en el sector hotelero?
Estamos viendo avances importantes a tener en cuenta en el sector hotelero. Se están haciendo importantes esfuerzos en ahorro de agua y eficiencia energética. Sin embargo, hay que ir más lejos. Este sector
tendría que ir a la vanguardia de todo el concepto medioambiental donde lo fundamental sea el valor de la
experiencia, y por lo tanto, preserve el aspecto natural
como materia prima básica de la experiencia turística. Y este concepto integral de la sostenibilidad turística no lo estoy viendo. No puede quedarse la idea
en exigir al alojado una conducta medioambiental que
luego no se ve reflejada en todo un conjunto de actuaciones. Un ejemplo lo tenemos en la concienciación
de reúso de las toallas, esta iniciativa que en principio
es interesante debe exigir una actitud comprometida
también por parte de la empresa. Si el cliente coopera
para reducir el impacto medioambiental, por parte del
hotel tiene que haber una respuesta más contundente, por ejemplo, reduciendo el precio. Juntos –empresario y cliente- han de repartirse cargas y beneficios,
así se llegará más lejos.
“Hay mucho por hacer para
que la sostenibilidad
medioambiental se integre
definitivamente dentro del plan
de desarrollo turístico”
¿El turista deja en casa la conciencia medioambiental o es más respetuoso?
En las encuestas, los turistas reflejan un interés
medioambiental indiscutible. Sin embargo, cuando
esto se traduce en un precio más elevado, no hay
ENTREVISTA
siempre tanto interés. Los alemanes tienen una conciencia medioambiental práctica: lo dicen en las encuestas pero lo exigen cuando llegan a los establecimientos turísticos. Los franceses, centroeuropeos
y nórdicos también. Sin embargo en el sur de Europa
se estaría más cerca de esa exigencia no práctica.
Manda mucho más el precio.
¿Qué iniciativa le ha gustado especialmente?
El programa “Save” que hizo Meliá, el cual ahorró 3 M € a base de reducciones anuales de 3,7% kg de CO2
y de 7,7% de m3 de consumo de agua por estancia
durante el periodo 2007-2010. Estudiaron cada uno de
los procesos de mejora energética y demostraron que
era posible ahorrar un euro diario por cliente, y así
hicieron, aplicando también al cliente el ahorro abaratando su estancia en el hotel. Esta empresa asocia muy
claramente el tema medioambiental de ahorro energético con la Responsabilidad Social Corporativa que
por cierto, ambas se asocian extraordinariamente bien.
“Ahorro energético
y Responsabilidad Social
Corporativa se asocian
extraordinariamente bien”
¿Es consciente el sector turístico del agotamiento del recurso natural?
Recientemente dirigí un estudio sobre la percepción del impacto medioambiental en la región del
Mediterráneo y me llamó la atención el resultado: la
mayoría de los entrevistados piensan que el cambio
climático ya se ha desencadenado y sin embargo, antes que integrar una política indicativa y de sanción, la
mitad de los encuestados sólo veían necesario impulsar políticas para concienciar poco a poco, sin prisas.
En la cuenca mediterránea llevamos sesenta años
construyendo en la primera milla cuadrada, cambiando las condiciones medioambientales, edificando
sobre rieras naturales, cerrando la capacidad de rehabilitar naturalmente y con ayuda las playas. Tanto
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en el Mediterráneo como en el Caribe, los dos grandes mares que galvanizan el 70% o el 80% de toda la
producción turística de sol y playa, se mantiene un
modelo insostenible desde los años 60. Aunque existen casos nobles en el mundo de la planificación y la
preservación sostenible - Seychelles, Isla de Pascua,
Galápagos y numerosos parques naturales y húmedos-, solamente podemos incluir entre ellos dos casos españoles, los de Calvià y el de Lanzarote. No se
trata de una sostenibilidad activa, es decir, de planificación, sino pasiva, de recuperación”. Eso sí, comienza a darse el caso de tour operadores que exigen criterios medioambientales estrictos a los hoteles que
luego recomiendan o programan en sus paquetes, y
usuarios que sancionan positivamente al hotel que
tiene medidas medioambientales y negativamente al
que no las tiene.
¿Es importante informar para que el usuario
tenga capacidad de decisión?
La clave está en la sensibilización y en saber
transmitir adecuadamente el valor que se ofrece
desde un establecimiento hotelero, museo, parque
temático, o restaurante. Nos encontramos ante un
turista que cada vez es más iteligente, que está mucho
más y mejor informado, que se asocia con turistas
que tienen intereses parecidos, con una conciencia cada vez más desarrollada de lo que es la trazabilidad. Les interesa saber de dónde llegan los
productos que consumen, por ejemplo. Son mucho
más respetuosos con el Medio ambiente, que valoran
la Responsabilidad Social Corporativa.
Las nuevos emprendedores turísticos, muchos
de ellos pymes, inician su actividad con una
voluntad sostenible.
Es una de las grandes noticias. Muchos de ellos llegan
a la conclusión de que la sostenibilidad es precisamente el valor que pueden ofrecer en la medida en
que preservando el medio natural les permitirá en 5,
10, 15 años hacer que el valor de la experiencia sea
incluso superior al que ahora ofrecen. Muchas de
estas empresas grandes y pequeñas son las que
realizarán las grandes aportaciones en el tema de la
sostenibilidad.