El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las

El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
24.07.14
11 : 43
México no tiene
datos actualizados
de cuántos niños
hay en albergues
La Agencia que
impulsó el Partido
Verde en la
energética, un
atraso en política
Like
938k
Ingresar texto aquí
Los 10 tuits de la
semana
A recordar a Amy
Winehouse a través
de su música
Espacio de expresión,
blogueo y debate.
PERFIL
LUIS ESTRADA
COLUMNA
INVITADA
SUSCRÍBETE A ESTE BLOG
El (insignificante) efecto de los spots
televisivos en las elecciones
presidenciales de 2012
Un modelo para especificar los determinantes del voto de los electores mexicanos en la
elección presidencial de 2012, muestra que la intención de voto no se vio afectada por haber
visto los spots televisivos de la campaña presidencial en México de 2012.
MAYO 24, 2014 Luis Estrada
Recommend
123
Twittear
120
Share
1
1
1
Por: Luis Estrada (@luisestrada_)
Como consecuencia del conflicto post-electoral en 2006, la reforma electoral de 2007 buscó
equilibrar la participación de los competidores de las campañas mediáticas en México a través
de dos medidas específicas: prohibiendo que los spots de campaña incluyeran difamaciones,
calumnias o cualquier otro tipo de insultos y prohibiendo que los partidos políticos, o cualquier
particular, compraran espacios publicitarios en los medios de comunicación electrónica.
De acuerdo con diversas voces que han apoyado la reforma, especialmente las de los partidos
derrotados en la elección presidencial de 2006 y 2012, la ausencia de campañas negativas
entendidas como la oportunidad para denigrar o calumniar, evitaría afectar a cualquier
candidato o partido político, infringiéndole un daño quizá irreparable que le afecte sus
posibilidades de victoria. Por otra parte, la prohibición de compra de espacios en medios
Slim anunció que venderá
activos de América
Móvil para dejar de ser
preponderante.¿Está
funcionado la Ley Telecom?
"Carlos Slim anunció ayer
que venderá activos de
América Móvil a un
operador independiente
para d..."
PÁJARO POLÍTICO
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 1 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
electrónicos con fines políticos incrementa la igualdad de oportunidades y evita el gasto excesivo
en medios de comunicación[1],independientemente de que existan límites a los gastos de
campaña[2].
El modelo de comunicación política en México, derivado de la reforma electoral de 2007,
permite que los partidos políticos se anuncien ocupando los tiempos oficiales y los obliga a no
denigrar, difamar o calumniar a sus contrincantes. No obstante la búsqueda de la igualdad, la
reforma electoral de 2007 especifica que siete de cada 10 spots políticos en medios de
comunicación electrónicos se distribuyan de acuerdo con la proporción de votos obtenidos por
cada partido en la elección previa: a mayor porcentaje de votos, mayor será el número de
espacios en los cuales los partidos políticos se pueden anunciar, lo que genera una fórmula que
beneficia al partido político más grande. A pesar de la prohibición explícita en la ley, los spots
que contienen calumnias o difamaciones son puestos al aire y después de un proceso
administrativo, son retirados.
Durante la campaña de la elección presidencial en México de 2012 los spots políticos se
distribuyeron de la siguiente forma:
El otro albergue de Mamá Rosa:
el de ancianos (imágenes)
Rosa del Carmen Verduzco administraba
también una Casa Hogar para…
1
2
3
4
5
6
Tabla 1. Número total de impactos, por partido político. Fuente: Instituto Federal
Electoral
El total de spots que los partidos políticos emitieron durante la campaña electoral de 2012 en
México fue poco mayor a 15 millones, mientras que en Estados Unidos, después de la campaña
más cara y más negativa de la historia[3], Demócratas y Republicanos, juntos, emitieron poco
más de 1 millón de spots para las campañas presidenciales de 2012[4].
Los spots políticos, de la misma forma que los que presenta cualquier otro tipo de campaña,
buscan incrementar la preferencia por los candidatos. Si se anuncian 15 veces más spots en
México que en Estados Unidos, en un mercado electoral equivalente a un tercio del
estadounidense pero con el cuádruple de partidos políticos, esperaríamos observar un efecto
determinante en la decisión de los electores.
No obstante, el modelo de comunicación política en México que prohíbe la compra
de espacios publicitarios y prohíbe las campañas negativas tiene efectos
insignificantes en la decisión de voto de los electores, por dos razones principales: Por
una parte, los spots “positivos” no se insertan en el debate público de la campaña (que se
complementa con los discursos en los mítines y los debates), ya que al no contrastar
eficientemente, se aíslan de la coyuntura y los eventos de la campaña, por lo que se presentan
con una narrativa independiente a la competencia. Por otra parte, los spots “gratuitos” generan
sobreexposición en el electorado, lo que genera el hartazgo de las audiencias e incentiva a los
medios de comunicación que los emiten a juntarlos en un solo bloque para no afectar las pautas
de sus demás anunciantes.
Los 10 récords sexuales más raros del
mundo
Conoce a Emma, la próxima estrella del cine
porno mundial
Mamá Rosa, entre dos historias (imágenes)
El hombre que pintó México en iconos
La Gran Familia: maltratos, heces y celdas de
castigo en casa de Mamá Rosa
Un modelo para especificar los determinantes del voto de los electores mexicanos en la elección
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 2 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
presidencial de 2012[5], muestra que la intención de voto no se vio afectada por haber visto los
spots televisivos de la campaña presidencial en México de 2012. La encuesta panel de Defoe[6]
en la que se llevaron a cabo 400 encuestas semanales durante 13 semanas, acumulando un total
de 6 mil 900 entrevistas entre marzo y junio de 2012, muestra que la identificación partidista y
la opinión de los candidatos (dos variables que los electores tienen definidas tiempo antes de que
comiencen las campañas y que se mantienen relativamente estables durante los 90 días de la
contienda), son los determinantes más importantes de la intención de voto de los entrevistados.
Haber estado expuesto a los spots de los partidos políticos no es una variable estadísticamente
significativa para determinar el voto del electorado, a pesar de que dos de cada tres entrevistados
(66 por ciento) mencionaron que los spots de televisión fueron “muy” o “algo” influyentes en su
voto[7].
Tabla 2. Determinantes de voto por Josefina Vázquez Mota (PAN). Fuente: Defoe
Mariela Castro, hija del
Presidente cubano, viajaba en el
avión de #AirAlgerie que se
estrelló
http://t.co/UmM5ODH3Nd
2 hours ago
Tabla 3. Determinantes de voto por Enrique Peña Nieto (PRI-PVEM). Fuente:
Defoe
"No se enojen, no se
les va a caer el
negocio; tienen los
votos para hacerlo, no
se encabronen,
tranquilos. Vamos a
discutirlo frente a la
nación".
Mario Alejandro Cuevas Mena,
diputado perredista, a
diputados del PVEM durante la
discusión del tercer dictamen de
la reforma energética.
Ir a la nota
Twittear
17
Recommend
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
2
Page 3 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
América Soto recommends ¿Por qué vetó
Mancera las reformas sobre los apellidos?
on Monday
América Soto recommends ¿Cuántos feminicidios
son suficientes para una alerta de género?
about 2 months ago
América Soto recommends Cuando la
Champions y la homofobia se encuentran.
about 2 months ago
No te quedes en el tráfico, para hoy se esperan
tres marchas
Be the first of your friends to recommend this.
Facebook social plugin
Selecciona el newsletter
que deseas recibir.
CON IMÁGENES
Tabla 4. Determinantes de voto por Andrés Manuel López Obrador (PRD-PT-MC).
Fuente: Defoe
SOLO TEXTO
Tu correo electrónico
A pesar de no encontrarse un efecto en el voto, los partidos políticos desarrollaron estrategias
para la emisión de sus spots durante la campaña. No sólo los partidos políticos aprovecharon la
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 4 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
“intercampaña” para grabar los spots, sino que cada uno de los partidos políticos produjo
diferentes versiones de acuerdo con sus presupuestos, como lo muestra la tabla 5. Más aún, los
partidos políticos enviaron a las autoridades un número mayor de versiones para ser emitidas en
un mismo día, especialmente en los momentos previos y posteriores a los debates, como muestra
la gráfica 1. Mientras que la campaña de Enrique Peña emitió 11 versiones diferentes diarias en
los días previos y posteriores al primer debate, el equipo de campaña de Josefina Vázquez Mota
emitió hasta seis diferentes versiones diarias en los días previos y posteriores al primer debate,
mientras queel equipo de Andrés Manuel López Obrador emitió cinco diferentes versiones
previo al segundo debate.
Tabla 5. Número total de versiones de spots, por partido político. Pauta Canal 2.
Fuente: Instituto Federal Electoral
Gráfica 1. Número total de versiones de spots, por partido político. Pauta del Canal
2. Fuente: Instituto Federal Electoral
Si los partidos políticos tienen presupuesto para llevar a cabo campañas políticas en medios de
comunicación que “no cuestan” y planean estrategias de difusión de diferentes versiones de
acuerdo con momentos de la campaña ¿por qué sus spots no tuvieron impacto en el voto del
electorado? La respuesta es sencilla: Los spots políticos en México no tienen impacto en
los electores porque los partidos políticos no pueden comprar espacios
publicitarios y porque las campañas negativas están prohibidas, dos aspectos
esenciales de las campañas políticas.
El alto número de spots “gratuitos” que saturan a los televidentes en México es sub-óptimo, pues
desperdicia recursos al emitirse la misma pauta en todas las emisoras, independientemente
de la distribución del voto en la localidad (¿de qué sirven spots del PAN en estados bastiones del
PRI?). Un modelo óptimo de colocación de spots se presenta en Estados Unidos, en donde los
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 5 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
partidos políticos compran espacios publicitarios estratégicamente, seleccionando las audiencias
de las localidades competidas, evitando anunciarse en los mercados electorales en los que no
tienen posibilidades de triunfo o tienen asegurada la victoria, según sea el caso.
La ausencia de campañas negativas evita el ejercicio de contraste entre
competidores. Diversos estudios han demostrado que las campañas negativas son instructivas,
didácticas y fáciles de recordar[8]. Más aún, y en contra del argumento de las mal llamadas
campañas “negras”, si en algún caso el emisor de la campaña negativa miente sobre sus
aseveraciones, el resultado se revierte, ya que las críticas de los medios de comunicación sobre la
mentira del emisor son más frecuentes y causan mayor impacto que el que originalmente se
buscaba con la falsa crítica, difamación o calumnia. Más aún, los spots negativos se insertan en
el debate de la campaña, pues generan discusiones independientes de los otros actos de campaña
(mítines, entrevistas o debates) y generan nota en los medios de comunicación[9].
Investiga Senado quién agregó pensiones para magistrados en ley electoral
Cuidado: votar por un candidato independiente puede ocasionar no ser
representado en el Congreso
¿En qué consiste la reforma político-electoral?
Llama la atención que los impulsores del modelo de comunicación política vigente en México
sean los partidos políticos perdedores en la elección de 2012, PAN y PRD, pues el mayor
beneficio de un spot negativo acertado, ya sea en el mensaje o en la crítica, y que esté dirigido a
los votantes independientes (quienes más probabilidad tienen de definir una elección y
representan en México a un tercio del electorado)[10], es que puede acercar en las preferencias
a los partidos políticos que no están en primer lugar.
A falta de encuestas confiables, el equipo de campaña que emite spots negativos, y el que
insiste en debatir, son los mejores indicadores para conocer si su candidato se encuentra arriba o
abajo en la competencia. Así, entre más competida es la campaña, más spots negativos se
emitirán en los medios de comunicación y más intención de debatir tendrán los competidores. A
falta de estrategias de compra publicitaria por parte de los partidos políticos (lo cual
transparentaría el gasto de campaña), y de spots negativos (que engancharían a los electores
en las campañas), las campañas políticas evitan cambios bruscos en las tendencias de las
preferencias de los electores, tal como vimos en la elección presidencial de 2012.
La oportunidad perdida de comunicar eficazmente al prohibir la compra de espacios
publicitarios y las campañas negativas se agrava ante dos cambios en la ley electoral aprobada en
el Congreso de la Unión: mientras que los candidatos independientes tienen probabilidades
nulas de contrastar su experiencia con políticos partidistas que cuentan con aciertos y errores a
lo largo de su vida pública, los candidatos que compitan contra quienes busquen reelegirse
estarían ante una desventaja que sólo se agravará sin mecanismos estratégicos de contraste
como la compra de spots y las campañas negativas.
¿Cómo mantener el criterio de equidad entre un candidato con amplia trayectoria y un candidato
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 6 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
independiente?¿Cómo mantener el criterio de equidad entre un candidato que busca la
reelección y un candidato que compite por primera vez por ganar la misma demarcación?
Por desgracia, los legisladores seguramente encontrarán la respuesta lejos de las modificaciones
al actual modelo de comunicación política en México.
* Luis Estrada es Doctor en Ciencia Política (UCSD 2005). Socio-Director de SPIN. Email:
[email protected]
[1] El ingreso de publicidad de campañas políticas representa un porcentaje menor al 5 por
ciento del ingreso total de los medios de comunicación, ya que los productos de consumo y otros
servicios acaparan el mercado, mientras que las dos grandes cadenas de televisión abierta,
Televisa y Televisión Azteca, atraen al 98 por ciento de la audiencia. Ver este ejemplo.
[2] En 2006, los partidos políticos gastaron cerca de 2 mil millones de pesos en publicidad
política. Los partidos políticos en Estados Unidos en 2012 gastó, cada uno, cerca de mil millones
de dólares (que equivalen a 13 mil millones de pesos), por lo que lo excesivo del gasto en
publicidad es relativo.
[3] Recientemente la Suprema Corte de Estados Unidos ha emitido un criterio por el cual no
habrá límites en la forma de recabar recursos para las campañas políticas. Ver aquí. En 2012,
cuatro de cada cinco dólares recolectados para la campaña se utilizaron para la emisión de spots
televisivos, y nueve de cada spots televisivos fueron de contenido negativo. Ver acá.
[4] Ver acá.
[5] Para conocer a detalle la codificación de las variables y la especificación y resultados
completos de los modelos, enviar un email a [email protected].
[6] Defoe, Expertson Social Reporting S.C. (DEFOE), quienes publican quincenalmente en
Animal Político.
[7] Por su parte dos de cada cinco (41 por ciento) mencionaron como “muy” o “algo” influyentes
los spots en radio, misma proporción (42 por ciento) que mencionaron a los anuncios en medios
de comunicación impresos como “muy” o “algo” influyentes en su voto.
[8] Ver, por ejemplo.
[9] Ver acá.
[10] Ver, por ejemplo.
Relacionadas
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 7 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
Investiga Senado quién agregó pensiones para magistrados en ley electoral
Cuidado: votar por un candidato independiente puede ocasionar no ser representado en
el Congreso
¿En qué consiste la reforma político-electoral?
Lo bueno, lo malo y lo incierto de la reforma electoral
Ley de Partidos ¿a qué están obligados?
Sugeridas
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 8 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
“Los Zetas han cambiado las reglas del narcotráfico en México”: Grillo
Telehit suspendió transmisión del Platanito Show
Visita Animal Gourmet
Destituyen Autodefensas a José Manuel Mireles
Luis Villoro sobre la izquierda, la muerte y el amor
Powered by
Recommend
123
Twittear
120
Share
1
1
1
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…-en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 9 of 10
El (insignificante) efecto de los spots televisivos en las elecciones presidenciales de 2012
24/07/14 12:43
Add a comment...
Also post on Facebook
Posting as Monica Meltis (Change)
Comment
Facebook social plugin
Nacional
Seguridad
Sociedad
Todos los derechos reservados 2014 © Elephant Publishing, LLC.
Internacional
Tendencias
Agenda AP
Investigaciones
Esclavos del Narco
Especial Desplazados
Expediente Animal
Opinión
Plumaje
El Palenque
Multimedia
Videos
Fotogalerías
Ramón
Hagamos el Humor
VER VERSIÓN MOVIL
http://www.animalpolitico.com/blogueros-blog-invitado/2014/05/24/e…en-las-elecciones-presidenciales-de-2012-en-mexico/#axzz38POnIw9D
Page 10 of 10