Estrategias de posicionamiento de las bodegas españolas

Estrategias de posicionamiento de las bodegas españolas.
El célebre autor de El Conde de Montecristo, o de Los Mosqueteros, amante también de la
gastronomía, dejó constancia de la importancia del vino en la mesa, con su frase “La comida
es la parte material de la alimentación; el vino, la parte espiritual”.
Pues bien, no podemos negar, que desde bien entrada la historia, el vino ha venido siendo
parte fundamental de la vida de las personas, de sus costumbres, tradiciones… La parte
espiritual que es el vino, como decía Alejandro Dumas, se mantiene en nuestros días, puesto
que lo rodean una serie de matices que hacen que muchas veces, el hecho de beber una copa
de vino, visitar unas bodegas, o incluso mantener una conversación acerca de estos caldos, se
convierta en todo un ritual.
Sin embargo, y para desgracia de Dumas, el componente espiritual no es suficiente para la
venta del vino en un mercado cada vez más competitivo.
El mercado del vino
En su conjunto el consumo de vino a nivel mundial crece y se prevé que siga creciendo, según
datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), recogidos en la “Estrategia
para el Vino en España 2007 – 2010”. Por una parte ha ido incrementándose la superficie de
cultivo, y por otra el número de bodegas se ha multiplicado. No hay más que hacer recuento
de todas las bodegas existentes, que desde unos años atrás han ido proliferando, en España y
en otros muchos países.
Pero el análisis de este mercado no tiene que conducirse tanto por el número de bodegas
existentes, sino por los tipos de bodegas y su forma de comportarse y competir dentro del
mercado.
Así que debemos separar las bodegas que o bien nacieron con espíritu de llevar una gestión
profesionalizada o iniciaron el proceso de profesionalización ante la creciente competencia,
las que se han constituido como símbolo del status quo de sus propietarios, y las que han ido
diversificando y tal vez adaptando sus vinos y su filosofía a las nuevas necesidades.
Hay que tener claro que en este sentido, el hecho de tener o poner en marcha una bodega no
es lo mismo que tener un negocio de producción y comercialización de vino. En muchas
ocasiones la bodega no es sino el símbolo máximo de la cultura del vino. Y es lo que ocurre
con una parte destacable de bodegas, quizá de pequeño volumen, que son vistas como
elemento cultural. En cuanto a las de mayor tamaño, algunas se centran principalmente en la
Irene Otamendi Legorburu - Estrategia y Gestión de Negocios -2008 - www.esyges.com
producción, como es el caso de muchas cooperativas, y otras en la comercialización,
acudiendo a comprar la materia prima a terceros, y orientando sus esfuerzos a la venta.
Las bodegas cuya filosofía actual no esté orientada al negocio, y tengan como objetivo
competir con otras bodegas que se posicionan en el mercado a través del producto que
ofrecen, puede que encuentren dificultades a la hora de cumplir su objetivo. Este hecho, que
parte de la estrategia de posicionamiento implantada en el sector, basada de una manera
muy importante en el producto, no tendría por qué ser negativo si cada tipo de bodega
encontrase un mercado al que satisfacer. Pero el problema está en que ese mercado al que
satisfacer, ya no es tan sencillo de encontrar, por diversos motivos. Por un lado, los
consumidores son cada vez más exigentes, por otra parte se incrementa la presencia de vinos
extranjeros en el mercado español, y aumenta la competencia debido al creciente número de
bodegas establecidas.
De este modo vemos que cada vez resulta más difícil competir y sacar adelante negocios que
hasta ahora han venido siendo rentables. Esto puede significar que muchas bodegas de
pequeño tamaño tengan que unirse a otras para conseguir economías de escala, o por lo
menos mantener la actividad por la que inicialmente apostaron. La agrupación de empresas
puede aportar grandes ventajas, como es el aumento de capacidad exportadora, que va a ser
clave de cara a un futuro no muy lejano.
Las Denominaciones de Origen y la Estrategia País
A la hora de competir, muchas veces parece que recae demasiado peso respecto al éxito de la
comercialización en la Denominación de Origen, que en principio no debería asumir toda la
responsabilidad del éxito de las marcas de las bodegas. Se ha potenciado la Denominación de
Origen de manera que en muchas ocasiones se ha dejado de lado el impulso de las propias
marcas dentro de la estrategia de marketing particular.
En búsqueda de recomendaciones y posibles soluciones, cabe resaltar el consejo que Peter
Hayes, Presidente de la OIV, da a los pequeños fabricantes, de “asegurarse de que producen
vinos de alta calidad técnicamente sólidos que muestren características claras y atractivas a
un precio adecuado”.
Un dato revelador que aumenta la problemática existente en España es el del consumo de
vino a nivel mundial, que crece desde el año 1995, y se prevé que lo siga haciendo, no así en
la UE, donde el consumo de vino ha seguido cayendo en 2007. Concretamente, España, siendo
tradicionalmente una potencia en superficie y producción vinícola, consume cada día menos.
Irene Otamendi Legorburu - Estrategia y Gestión de Negocios -2008 - www.esyges.com
A parte del camino a la profesionalización de las bodegas, del enfoque de negocio de las
mismas, y de incluso la unión de empresas, es clave en estos momentos el diseño de una
verdadera Estrategia País, tanto por parte de las Denominaciones de Origen, como de las
propias marcas, que consiga definir una campaña para vender vino en otros países, siempre
partiendo del estudio y el conocimiento de la cultura de los mismos.
Teniendo en cuenta estas consideraciones el mayor empuje que van a encontrar los
productores y comercializadores de vino es probable que venga de la mano del conocimiento
de otros países, en los que se consume cada vez más vino, y donde surgen nuevos segmentos
de mercado, y no tanto de la reproducción idéntica de los productos y las estrategias de
marketing utilizadas aquí, pero trasladadas a esos otros países.
Julio Cerviño (profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la universidad
Carlos III de Madrid) propone “ligar la marca de vino con la marca país”, y no tanto el
potenciar la imagen de las Denominaciones de Origen, sobre todo en el extranjero. Partiendo
de estas consideraciones, se puede plantear que incluso podría ser más interesante que las
Denominaciones de Origen tuviesen una Estrategia País, para no desaprovechar el camino ya
recorrido.
Conclusiones
El vino ha de comenzar a producirse y a venderse orientándose plenamente a los gustos
específicos de cada población, a sus costumbres y a sus valores, con una gestión profesional
orientada al negocio. Esto puede suponer producir bebidas derivadas del vino, crear vinos
para jóvenes, en formatos distintos, con etiquetas más comerciales…
Y en la internacionalización, el esfuerzo principal tiene que ir orientado al conocimiento
pleno de todas las características, tanto intrínsecas como extrínsecas del país en cuestión, y
sin olvidar, que como ocurre en nuestro propio país, no es único el tipo de consumidor al que
nos debemos dirigir. El papel de las Denominaciones de Origen y de las marcas es crucial en
este proceso.
Irene Otamendi Legorburu - Estrategia y Gestión de Negocios -2008 - www.esyges.com