Consumidores-y-convergencia-Julio-2011

Estudio global de KPMG: casi un tercio de los encuestados admitió manejar su cuenta
bancaria desde el móvil
Por Marcelo Cagnani
El impetuoso avance de la operativa
bancaria a través de la telefonía celular
Según la encuesta 2010 de “Consumidores y
Convergencia” realizada por KPMG a nivel global,
millones de consumidores alrededor del mundo
han integrado progresivamente la tecnología móvil
a sus operaciones bancarias y el pago por bienes y
servicios, a pesar de las continuas preocupaciones
en torno a la privacidad y seguridad.
De acuerdo con la última edición de esta tradicional
encuesta de KPMG, el 28% de los consumidores indicó
que había usado un sitio web para realizar compras
desde su teléfono móvil, aproximadamente un 10% más
que la anterior consulta, en el año 2008. Los países de
Asia y el Pacífico que integran ASPAC (Asia Pacific
Network of Sciencie & Technology Centres) son líderes
regionales, ya que en 2010 el 41% de los consumidores
de esa región, afirmó que habían usado su teléfono
móvil para realizar compras online.
Paralelamente, 34% de los consumidores dijo que se
sentía cómodo usando su móvil para manejar sus transacciones bancarias y financieras, en
contraste con el 14% que afirmaba lo mismo en 2008. Más relevante aún, casi la mitad (46%)
de los consumidores encuestados dijo que había usado su celular para transacciones
bancarias mientras que solo el 19% se había expresado en ese sentido en la encuesta anterior.
Casi un 30% de los consumidores respondió afirmativamente ante la consulta acerca de si
manejaban su cuenta bancaria desde el teléfono móvil al menos una vez al mes, triplicando el
10% que lo hacía en 2008.
Como en las compras online a través del móvil, los países que integran ASPAC también
encabezan el ranking entre quienes afirman hacer sus transacciones bancarias mensualmente
desde el móvil (44%). A modo de comparación, en la Comunidad Económica Europea ese
guarismo alcanza solamente el 26%, el 15% en toda Europa, Medio Oriente y Africa y el 13%
en las Américas.
Canales emergentes
Los servicios financieros a través del celular están aún dando sus primeros pasos y hay
numerosos desafíos por delante. Quizás el más importante sea la necesidad de desarrollar un
modelo de negocio de coordinación y cooperación entre bancos, operadores de redes móviles
y otras partes interesadas, que ofrezca el equilibrio justo entre riesgos y beneficios para todas
las partes. Sin embargo, de acuerdo con las conclusiones del informe, se pueden apreciar
cinco tendencias claras:
•
Aceptación -los principales minoristas comenzaron a incursionar en utilizar el servicio
de pagos a través de móviles.
•
Alternativa - la adopción por parte de los consumidores de aplicaciones para
“Smartphone” está creciendo, creando un nuevo canal de clientes para las instituciones
financieras.
•
Popularidad – el uso de los dispositivos móviles para los pagos P2P (person –toperson) –tales como Amazon, Obopay o PayPal Mobile- están aumentando.
•
Penetración - la aceptación de transacciones de los pagos bajo el concepto de
“contactless payments” está creciendo. En dicho marco encontramos la tecnología Near
Field Comunication (NFC), la cual emplea un chip de computadora y antenas de
radiofrecuencia para enviar los detalles del pago de forma inalámbrica a la red de la
tarjeta de crédito o débito. La mayoría de las aplicaciones actuales usan una tarjeta,
tokens o un adhesivo para reconocer el chip de NFC. Los teléfonos con ésta tecnología
(NFC) están actualmente disponibles pero no son ampliamente usados aún, por lo que
existe una oportunidad de amplio desarrollo y de adopción generalizada. El objetivo final
es la “mobile wallet”, donde la información de las tarjetas de crédito y débito de un
individuo sean almacenadas de forma segura en un dispositivo móvil que posea
capacidad para pagos remotos y bajo el concepto de “contactless payments”. Ya se han
desarrollado tecnologías para las “mobile wallet” pero todavía no son de uso
generalizado.
•
Alianzas- se están formando sociedades entre operadores a lo largo de la cadena de
valor financiera del sector telefonía móvil. Por ejemplo, Barclaycard, Orange Mobile y
Master Card se han unido para desarrollar un sistema que ofrezca “contactless
payments” en el punto de venta, unido a transferencias de fondos de persona a
persona, compra de tickets y programas de fidelidad. Paralelamente, Sprint y PayPal
han creado una aplicación que puede ser descargada para llevar a cabo movimientos
en la cuenta bancaria y hacer transferencias de persona a persona.
Los números del crecimiento
Pese a que se trata de un desarrollo muy reciente, las sumas involucradas en estas formas de
pago y comercialización son significativas. De acuerdo con el reporte 2010 llevado a cabo por
IE Market Research Corp, la combinación del mercado global para todos los pagos realizados a
través del móvil podría exceder el trillón de dólares para 2014, con más de un billón de usuarios
estimados para ese año. Se espera que sean las transferencias P2P las que tengan
crecimiento más rápido, con Asia, Africa y Latinoamérica impulsando la adopción de estos
instrumentos.
El tiempo de actuar es ahora
Las instituciones financieras, en particular, se podrían beneficiar significativamente del aumento
de la aceptación de las tecnologías móviles. Por ejemplo, la captura remota de depósitos
asociada con otros servicios bancarios a través del móvil podría reducir significativamente la
necesidad de que los clientes vayan a las sucursales, permitiendo estrategias de redes
bancarias más flexibles y reducción de costos.
Sin embargo, las oportunidades no están limitadas a la eficiencia de los procesos. Las
emergentes funcionalidades del mercado permiten ya a los consumidores consultar y canjear
los puntos en los programas de fidelidad de las tarjetas de crédito y el marketing directo al
celular. La tecnología móvil también provee una oportunidad para los bancos, de extender su
alcance a aquellos individuos ajenos a la bancarización y a quienes optan por micro préstamos,
generando una fuente potencial de ingreso adicional. Por sobre todo, las tecnologías móviles
que ellos mismos desarrollen pueden convertirse en una diferencia favorable para ayudar a las
instituciones financieras a atraer y retener a ciertos clientes.
Múltiples oportunidades
Las mencionadas son algunas de las razones de porqué proveer servicios bancarios móviles se
ha convertido en una regla básica entre las mayores instituciones financieras. Como resultado,
la mayoría de los bancos ahora ofrecen cuatro servicios móviles principales: consulta de
cuenta, transferencias, pagos de
cuentas y ubicación de cajeros
automáticos
y
sucursales.
Además, las funcionalidades de
los servicios pueden incluir
captura de depósitos remotos y
pagos de persona a persona.
Sin embargo, como sucede con
la mayoría de los productos
nuevos,
las
instituciones
financieras
deben
estar
dispuestas a adaptarse e innovar
rápidamente para acompasar
tanto la competencia como las expectativas de rápida evolución de los clientes. Por ejemplo, ya
que se espera que aumenten en popularidad los pagos persona a persona a través del móvil,
las instituciones que ofrezcan servicios de remesas deberían considerar invertir en esta
tecnología para enfrentar a los competidores no tradicionales como PayPal y Obopay, que les
llevan ventaja.
Los bancos que quieran ganar terreno, necesitarán entender y adoptar la tecnología correcta
como parte de su modelo de negocios global. Esto sugiere que las asociaciones con
proveedores de tecnología serán
vitales para diferenciarse de la
consumidores que usaron web de un minorista desde su celular
competencia, mediante el continuo
desarrollo de las aplicaciones
bancarias a través del móvil y para
que las mismas sean accesibles al
usuario.
Rápido crecimiento
Estimular al consumidor
Aunque cada vez son más los
consumidores que se sienten
cómodos usando sus teléfonos
0%
10%
20%
30%
40%
50%
2010 2008
móviles
para
actividades
bancarias o de compra, este no
es el caso de la mayoría. Las instituciones financieras deberían ser capaces de influir en el
comportamiento del consumidor y acceder a este tipo de clientes para convertir la telefonía
celular en uno de los principales canales de comunicación. Las asociaciones no tradicionales
con las aplicaciones para móviles utilizando las redes sociales pueden también ayudar a las
instituciones financieras a desarrollar sus marcas con los principales segmentos objetivos.
Con la velocidad de innovación de Smartphone, el aumento en la demanda del consumidor, la
competencia agresiva y el significativo potencial del ahorro de costos, las instituciones
financieras líderes necesitarán actuar rápidamente para desarrollar una hoja de ruta que defina
cómo se implementará el nuevo modelo operativo, de manera de posicionar su oferta y
alcanzar los beneficios potenciales.
Mientras los resultados de la encuesta global realizada por KPMG muestran lo claras
tendencias del aumento del uso de telefonía celular para los servicios financieros, en Uruguay
aún es incipiente su adopción y seguramente en los próximos años observaremos avances en
lo que respecta al uso de la tecnología móvil en las operaciones bancarias y el pago de bienes
y servicios.