La Estrategia Pionera en la Creación de Conocimiento

CURSOS DE VERANO 2002
www.uclm.es/curve2002
GROKIS
www.inf-cr.uclm.es/www/grokis
(Vicerrectorado de Extensión Universitaria y del Campus de
Cuenca)
(Group for Research in Organizational Knowledge,
Innovation & Strategy)
Universidad de Castilla-La Mancha
Area de Organización de Empresas
Ponencia (3 de julio, miércoles, 12,30-14,00)
‘La Estrategia Pionera en la
Creación de Conocimiento’
Pedro M. García Villaverde
Profesor Titular de Organización de Empresas
(Universidad de Castilla-La Mancha)
Patrocinan:
Colaboran:
La estrategia
estrategia pionera
pionera yy la
la gestión
gestión del
del
La
conocimiento: condiciones
condiciones para
para obtener
obtener
conocimiento:
ventajas competitivas
competitivas sostenibles
sostenibles
ventajas
Curso de Verano
La Gestión del Conocimiento Empresarial
en la Nueva Economía
Ciudad Real
3, 4 y 5 de julio de 2002
Pedro M. García Villaverde
Área de Organización de Empresas
Universidad de Castilla-La Mancha
Interés del trabajo
Importancia del
del estudio
estudio de
de la
la estrategia
estrategia pionera
pionera
Importancia
Experiencias de
de fracasos
fracasos de
de empresas
empresas pioneras
pioneras
Experiencias
(TellisyyGolder,
Golder,1996)
1996)
frente aa las
las seguidoras
seguidoras (Tellis
frente
Preocupación por
por la
la posibilidad
posibilidad de
de obtener
obtener
Preocupación
ventajas competitivas
competitivas sostenibles
sostenibles (modelo
(modelo de
de
ventajas
sostenibilidad vs
vs hipercompetitividad)
hipercompetitividad)
sostenibilidad
Nuevas aportaciones
aportaciones desde
desde distintos
distintos campos
campos al
al
Nuevas
estudio de
de la
la estrategia
estrategia pionera:
pionera: Economía,
Economía,
estudio
Marketing, Teoría
Teoría de
de Recursos
Recursos yy Capacidades
Capacidades
Marketing,
Cuestiones
a resolver
¿Quées
esla
laestrategia
estrategiapionera?
pionera?
¿Qué
¿Cuálesson
sonlas
lasventajas
ventajasyydesventajas
desventajasde
deser
serpionero?
pionero?
¿Cuáles
¿Quélimitaciones
limitacionestienen
tienen
¿Qué
losestudios
estudiossobre
sobre
los
estrategiapionera?
pionera?
estrategia
¿Quéaportaciones
aportacioneshan
hanrealizado
realizado
¿Qué
desdediferentes
diferentescampos
camposal
al
desde
estudiode
dela
laestrategia
estrategiapionera?
pionera?
estudio
¿Cuálesson
sonlos
losfactores
factoresque
quedeterminan
determinan
¿Cuáles
ladecisión
decisiónde
deadoptar
adoptaruna
unaestrategia
estrategia
la
pionerayysu
suimpacto
impactoen
enla
lageneración
generaciónde
de
pionera
ventajascompetitivas
competitivassostenibles?
sostenibles?
ventajas
¿Quépapel
papeltiene
tienela
la
¿Qué
gestióndel
del
gestión
conocimientoen
enla
la
conocimiento
sostenibilidadde
delas
las
sostenibilidad
ventajasdel
delpionero?
pionero?
ventajas
¿Quérecomendaciones
recomendacionespodemos
podemosaportar
aportaraalos
losdirectivos
directivos
¿Qué
enrelación
relaciónaala
laestrategia
estrategiade
deentrada?
entrada?
en
¿Qué es una empresa pionera?
Orden de
de entrada
entrada en
en un
un mercado
mercado
Orden
(ShepherdyyShanley,
Shanley,1998)
1998)
(Shepherd
Pionero
Pionero
(first-mover)
mover)
(first-
Seguidor
Seguidor
temprano
temprano
Seguidor
Seguidor
tardío
tardío
Laprimera
primeraempresa
empresaen
enintroducir
introduciruna
una
La
nuevacategoría
categoríade
deproducto
productoen
enelelmercado
mercado
nueva
(TellisyyGolder,
Golder,1996)
1996)
(Tellis
¿Cuáles son las principales ventajas de los pioneros?
1. Ventajas
Ventajas en
en costes
costes
1.
Economíasde
deescala
escala
Economías
Economíasde
deaprendizaje
aprendizaje
Economías
Menoresfuerzo
esfuerzoen
enmarketing
marketing
Menor
2.Posibilidad
Posibilidadde
delimitar
limitarelelespacio
espaciodel
del
2.
mercadode
delos
losproductos
productoscompetidores
competidores
mercado
Seleccióndel
del
Selección
mejor
mejor
segmento
segmento
Ampliación
Ampliación
líneade
de
línea
productos
productos
Saturación
Saturación
mercado
mercado
potencial
potencial
Ventajas...
3.Posición
Posiciónfavorable
favorableen
enelelsistema
sistema
3.
depreferencias
preferenciasde
deconsumidores
consumidores
de
Procesode
de
Proceso
aprendizajedel
del
aprendizaje
consumidor
consumidor
Confianzadel
del
Confianza
consumidor
consumidor
4.Posibilidad
Posibilidadde
defijar
fijarelel
4.
estándartecnológico
tecnológicodel
delsector
sector
estándar
5.Acceso
Accesoaarecursos
recursosescasos
escasos
5.
6.Negociar
Negociaren
enexclusiva
exclusivayy
6.
establecercontratos
contratosaalargo
largoplazo
plazo
establecer
Másesfuerzo
esfuerzo
Más
cambiode
de
cambio
marcapor
por
marca
seguidores
seguidores
¿Cuáles son las principales
desventajas de los pioneros?
1. Efecto
Efecto “free
“free rider”
rider”
1.
Inversión
Inversión
del
del
pionero
pionero
diseñode
deproducto
producto
diseño
procesotecnológico
tecnológico
proceso
educaciónconsumidores
consumidores
educación
formacióndel
delpersonal
personal
formación
desarrolloinfraestructuras
infraestructuras
desarrollo
Menores
Menores
costes
costes
seguidores
seguidores
Desventajas...
2. Incertidumbre
Incertidumbre en
en la
la tecnología
tecnología
2.
en la
la respuesta
respuesta del
del mercado
mercado
yy en
Inversióndel
delpionero
pionero
Inversión
en diseño
diseñodominante
dominante
en
Desconocimiento
Desconocimiento
degustos
gustosyy
de
reaccionesde
de
reacciones
consumidores
consumidores
Incertidumbre
Incertidumbre
sobrecantidad
cantidad
sobre
demandada
demandada
Losseguidores
seguidoresesperan
esperanaa
Los
comprobarque
queesté
estémás
más
comprobar
desarrolladala
latecnología
tecnología
desarrollada
Oportunidadesyy
Oportunidades
menoreserrores
errores
menores
paraseguidores
seguidores
para
Desventajas...
3. Cambios
Cambios tecnológicos
tecnológicos en
en el
el sector
sector
3.
Obsolescenciaen
enproductos
productos
Obsolescencia
introducidos
introducidos
Imposibilidadde
de
Imposibilidad
recuperarinversión
inversión
recuperar
Rigidezpara
para
Rigidez
reaccionar
reaccionar
Inercianegativa:
negativa:paradoja
paradoja
Inercia
(Miller,1992)
1992)
deÍcaro
Ícaro(Miller,
de
4. Cambios
Cambios en
en las
las necesidades
necesidades del
del cliente
cliente
4.
Reacción
Reacción
limitadade
de
limitada
pionero
pionero
Resistencia
Resistencia
canivalizarsus
sus
canivalizar
productos
productos
Posibilidad
Posibilidad
deentrada
entrada
de
deseguidores
seguidores
de
¿Qué limitaciones tienen los estudios
empíricos sobre estrategia pionera?
1. Dificultades
Dificultades en
en la
la identificación
identificación del
del pionero
pionero
1.
2. Elección
Elección de
de sectores
sectores propensos
propensos aa generar
generar
2.
ventajas aa los
los pioneros
pioneros
ventajas
3. No
No consideración
consideración de
de los
los efectos
efectos indirectos
indirectos
3.
4. Omisión
Omisión de
de las
las empresas
empresas no
no supervivientes
supervivientes
4.
5. Sesgos
Sesgos en
en la
la utilización
utilización de
de medidas
medidas de
de éxito
éxito
5.
¿Qué aportaciones han realizado desde diferentes
campos al estudio de la estrategia pionera?
1. Aportaciones de la Organización
Industrial y la Economía Evolucionista
Decisiónsobre
sobreelelmomento
momento
Decisión
deentrada
entrada(Clement,
(Clement,Liffin
Liffinyy
de
Evoluciónde
de
Evolución
lascondiciones
condiciones
las
delentorno
entorno
del
Vanini,1998)
1998)
Vanini,
Generaciónyy
Generación
mantenimientode
deventajas
ventajas
mantenimiento
competitivas(Shepherd
(Shepherdyy
competitivas
Shanley,1998)
1998)
Shanley,
2. Aportaciones desde el Marketing
Formaciónde
depreferencias
preferenciasde
de
Formación
losconsumidores
consumidores
los
Ordende
de
Orden
entrada
entrada
Memoriade
delos
los
Memoria
consumidores
consumidores
(CarpenteryyNakamoto,
Nakamoto,1994;
1994;Zhang
Zhangyy
(Carpenter
Markman,1998)
1998)
Markman,
Percepciónrasgos
rasgos
Percepción
deproductos
productos
de
Educaciónde
declientes
clientes
Educación
directosyyagentes
agentesdel
del
directos
mercadopor
porelelpionero
pionero
mercado
Formaciónjuicios
juicios
Formación
devalor
valormarcas
marcas
de
Reducciónde
de
Reducción
incertidumbreyymejora
mejora
incertidumbre
deresultados
resultados(Shepherd
(Shepherdyy
de
Shanley,1998)
1998)
Shanley,
3. Aportaciones de la Teoría de
los Recursos y Capacidades
¿Afectanlos
losrecursos
recursosyy
¿Afectan
capacidadesiniciales
inicialesde
deuna
una
capacidades
empresaalalmomento
momentode
de
empresa
entradaóptimo?
óptimo?
entrada
¿Bajoqué
quécondiciones
condicionespuede
puedeuna
una
¿Bajo
entradatemprana
tempranaaumentar
aumentarlala
entrada
acumulaciónde
derecursos
recursosyycapacidades
capacidades
acumulación
superioresen
enlalaempresa?
empresa?
superiores
Interacciónentre
entrelalaacumulación
acumulaciónde
de
Interacción
recursosyyelelmomento
momentode
deentrada
entrada
recursos
(LiebermanyyMontgomery,
Montgomery,1998)
1998)
(Lieberman
Barrerasaalalaimitación
imitaciónde
delos
los
Barreras
pioneros,lalainercia
inerciayylala
pioneros,
capacidadde
deimitación
imitaciónde
de
capacidad
competidores
competidores
Mantenimientode
de
Mantenimiento
ventajasdel
delpionero
pionero
ventajas
¿Cuáles son las cuestiones básicas
que queremos responder?
Cuestiones
Cuestiones
básicas
básicas
¿Dequé
quéfactores
factoresdepende
dependela
la
¿De
decisiónde
deadoptar
adoptaruna
una
decisión
estrategiapionera?
pionera?
estrategia
¿Quéimpacto
impactodirecto
directoeeindirecto
indirecto
¿Qué
tienela
laestrategia
estrategiapionera
pioneraen
enla
la
tiene
generaciónyyla
lasostenibilidad
sostenibilidadde
de
generación
ventajascompetitivas?
competitivas?
ventajas
¿Cuáles son los factores que determinan la
decisión de adoptar una estrategia pionera?
Recursosyy
Recursos
capacidades
capacidades
iniciales
iniciales
Expectativasde
de
Expectativas
obtención
obtención
deventajas
ventajas
de
competitivas
competitivas
sostenibles
sostenibles
Decisión de entrada pionera
Características
Características
delentorno
entorno
del
sectorial
sectorial
Decisión del momento de entrada...
Características del
del entorno
entorno sectorial
sectorial
Características
Anticipación
Anticipación
factoresclave
clave
factores
delsector
sector
del
Estabilidad
Estabilidad
esperadade
de
esperada
demanda
lalademanda
(Shepherdyy
(Shepherd
Shanley,1998).
Shanley,1998).
(Keeleyetetal.
al.1996).
1996).
(Keeley
+
+
_
Elevadaincertidumbre
incertidumbre
Elevada
tecnológica,facilidad
facilidad
tecnológica,
relativade
deentrada,
entrada,
relativa
moderadoscostes
costesde
de
moderados
cambiode
declientes
clientesyy
cambio
aparenteausencia
ausenciade
de
aparente
ventajassostenibles
sostenibles
ventajas
(SchoeneckeryyCooper,
Cooper,1998)
1998)
(Schoenecker
Expectativasde
deobtención
obtenciónde
de
Expectativas
ventajascompetitivas
competitivassostenibles
sostenibles
ventajas
Decisión de entrada pionera
Decisión del momento de entrada...
Recursos yy capacidades
capacidades disponibles
disponibles
Recursos
Recursos
Recursos
especializadosen
en
especializados
nuevoproducto
productooo
nuevo
mercado
mercado
(Mitchell,1989).
1989).
(Mitchell,
+
Activosintangibles
intangibles
Activos
(imagencorporativa)
corporativa)
(imagen
(Williams,Tsai
Tsaiyy
(Williams,
Day,1991).
1991).
Day,
+
Recursos
Recursos
tecnológicosyyde
de
tecnológicos
marketing
marketing
(Schoeneckeryy
(Schoenecker
Cooper,1998)
1998)
Cooper,
+
Expectativasde
deobtención
obtenciónde
de
Expectativas
ventajascompetitivas
competitivassostenibles
sostenibles
ventajas
Decisión de entrada pionera
Capitalde
de
Capital
marca
marca
(Thomas,1996)
1996)
(Thomas,
+
¿Qué impacto directo e indirecto tiene la estrategia pionera en
la generación y la sostenibilidad de ventajas competitivas?
Recursosyy
Recursos
capacidades
capacidades
superiores
superiores
Decisión
de entrada
pionera
Tácticas
Tácticas
competitivas
competitivas
Ventajacompetitiva
competitivasostenible
sostenible
Ventaja
Resultadossuperiores
superioresaalargo
largoplazo
plazo
Resultados
Condiciones
Condiciones
ambientales
ambientales
modificadas
modificadas
Impacto directo de la estrategia pionera...
Decisión
Decisión
deentrada
entrada
de
pionera
pionera
ventajasen
encostes
costes-ventajas
producciónacumulada
acumulada
producción
(Kerin, Varadarajan y Peterson, 1992)
SI
SI
encuota
cuotade
demercado
mercado
en
(Miller, Gartner y Wilson, 1989)
(Miller, Gartner y Wilson, 1989)
enrentabilidad
rentabilidad
en
(Shepherd, Ettenson y Crouch, 2000).
+
Ventaja
competitiva
sostenible
(Kerin, Varadarajan y Peterson, 1992)
(Shepherd, Ettenson y Crouch, 2000).
sóloefectos
efectosindirectos
indirectos
sólo
(Moore, Boulding y Goodstein, 1991)
NO
NO
(Moore, Boulding y Goodstein, 1991)
relacióninversa
inversaorden
ordende
de
relación
entradayycuota
cuotade
demercado
mercado
entrada
(Robinson, 1990)
(Robinson, 1990)
Sólo ventajas
ventajas directas
directas aa corto
corto plazo
plazo
Sólo
Éxitocomparativo
comparativoaalargo
largoplazo
plazo
Éxito
entrepioneros
pionerosyyseguidores
seguidores
entre
PRODUCTO
PRODUCTO
Avión
Avión aa reacción
reacción
Cristal
Cristal líquido
líquido
Escaner
Escaner de
de rayos
rayos X
X
Ordenador
Ordenador personal
personal
Video
Video
Refresco
Refresco de
de cola
cola dietético
dietético
Cámaras
Cámaras instataneas
instataneas
Calculadora
Calculadora de
de bolsillo
bolsillo
Microondas
Microondas
Fotocopiadora
Fotocopiadora
Cable
Cable de
de fibra
fibra óptica
óptica
Video
Video juegos
juegos
Pañales
Pañales desechables
desechables
Navegador
Navegador Web
Web
PDA
PDA
Reproductor
Reproductor MP3
MP3
Fuente: Grant, 2001.
PIONERO
PIONERO
De
De Havilland
Havilland (Comet)
(Comet)
Pilkington
Pilkington
EMI
EMI
Xerox
Xerox
Ampex/Sony
Ampex/Sony
R.C.
R.C. Cola
Cola
Polaroid
Polaroid
Bowmar
Bowmar
Raytheon
Raytheon
Xerox
Xerox
Corning
Corning
Atari
Atari
Proctor
Proctor &
& Gamble
Gamble
Netscape
Netscape
Psion,
Psion, Apple
Apple
Diamond
Diamond Multimedia
Multimedia
SEGUIDOR
SEGUIDOR
Boeing
Boeing (707)
(707)
Corning
Corning
General
General Electric
Electric
IBM
IBM
Matsushita
Matsushita
Coca
Coca Cola
Cola
Kodak
Kodak
Texas
Texas Instruments
Instruments
Samsung
Samsung
Canon
Canon
many
many companies
companies
Nintendo/Sega/Sony
Nintendo/Sega/Sony
Kimberly-Clark
Kimberly-Clark
Microsoft
Microsoft
Palm
Palm
Sony
Sony (&others)
(&others)
GANADOR
GANADOR
Seguidor
Seguidor
Pionero
Pionero
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Pionero
Pionero
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Dudoso
Dudoso
Pionero
Pionero
Segudiores
Segudiores
Pionero
Pionero
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Seguidor
Seguidores
Seguidores
¿De qué depende la sostenibilidad
de la ventaja competitiva?
Dinamismo
Dinamismo
delsector
sector
del
Capacidad
Capacidad
deimitación
imitaciónde
de
de
loscompetidores
competidores
los
Barrerasaa la
la
Barreras
imitación
imitación
_
_
+
Sostenibilidad
Sostenibilidad
de la
la ventaja
ventaja
de
competitiva
competitiva
¿Cómo influye el dinamismo del sector
en el sostenimiento de la ventaja competitiva?
Dinamismodel
delsector
sector
Dinamismo
Altatasa
tasade
de
Alta
innovaciónde
de
innovación
productos
productos
Ciclosde
devida
vida
Ciclos
deproductos
productos
de
breve
breve
Elevada
Elevada
rivalidad
rivalidad
competitiva
competitiva
Ventaja
competitiva
transitoria
Paradigmade
dehipercompetitividad
hipercompetitividad(D’Aveni,
(D’Aveni,1994)
1994)
Paradigma
¿De qué depende la capacidad de los competidores para
imitar y desgastar la ventaja competitiva del pionero?
Capacidadesde
deimitación
imitaciónde
delos
loscompetidores
competidores
Capacidades
Fortalezade
delas
lascapacidades
capacidadesde
de
Fortaleza
imitación(ingeniería
(ingenieríainversa)
inversa)
imitación
Reducidocompromiso
compromiso
Reducido
estratégicode
decompetidores
competidores
estratégico
Seguidoressesebenefician
beneficiande
de
Seguidores
diferencia(+)
(+)de
decostes
costesde
deinnovación
innovación
diferencia
costesde
deimitación)
imitación)
yycostes
Fácilruptura
rupturade
delalaorganización
organización
Fácil
conuna
unaforma
formaparticular
particularde
de
con
hacernegocios
negocios
hacer
(Hill,1992)
1992)
(Hill,
(Guemawat,1986)
1986)
(Guemawat,
Ventaja
competitiva pionera
transitoria
Impacto indirecto de la estrategia pionera...
Decisión
Decisión
deentrada
entrada
de
pionera
pionera
Condiciones
Condiciones
delentorno
entorno
del
sectorial
sectorial
Ventaja
Ventaja
competitiva
competitiva
sostenible
sostenible
+
Crecimiento
Crecimiento
demanda
demanda
Liderazgode
demercado
mercado
Liderazgo
(GolderyyTellis,
Tellis,1993).
1993).
(Golder
+
Estabilidadde
de
Estabilidad
factoresclave
clave
factores
Rentabilidadsuperior
superior
Rentabilidad
_
Rivalidad
Rivalidad
competitiva
competitiva
Menorcrecimiento
crecimientode
decuota
cuotade
de
Menor
mercado (Zahra
(ZahrayyBogner,
Bogner,1999)
1999)
mercado
Características
Características
productos
productos
Productosde
debajo
bajoprecio
precioyy
Productos
frecuenciade
decompra
compraescasa
escasa
frecuencia
>>cuotas
cuotasde
demercado
mercado
>>
superiores(Moore,et
(Moore,etal.,
al.,1991).
1991).
superiores
Capacidad
Capacidad
imitaciónyy
imitación
dominiodemanda
demanda
dominio
decompetidores
competidores
de
Menortiempo
tiempode
derespuesta
respuesta yy
Menor
menorduración
duraciónde
delalaventaja
ventaja
menor
competitiva(Lee
(Leeetetal.,
al.,2000;
2000;
competitiva
+
_
(Shepherdetetal.
al.2000)
2000)
(Shepherd
(BowmanyyGatignon,
Gatignon,1995),
1995),
(Bowman
¿De qué depende la capacidad de los pioneros de
establecer barreras a la imitación para sostener las
ventajas competitivas ?
Barrerasaa
Barreras
laimitación
imitación
la
Mecanismos
de aislamiento
(Rulmet, 1984)
Factoresque
quedificultan
dificultanaaun
unrival
rivalcopiar
copiar
Factores
lainnovación
innovaciónde
deuna
unaempresa
empresa
la
Ocultación
Ocultación
Ocultarun
unresultado
resultadosuperior
superior
Ocultar
Disuasión
Disuasión
Señalesamenazadoras
amenazadoras(recorte
(recortede
deprecios)
precios)
Señales
Anticipación
Anticipación
Ambigüedad
Ambigüedad
causal
causal
Cubrirnichos
nichosexistentes
existentesoopotenciales
potenciales
Cubrir
Basede
deventaja
ventajacompetitiva
competitivadifícil
difícilde
de
Base
diagnosticar
diagnosticar
Limitación
Limitación
movilidad
movilidad
Recursosmuy
muydiferenciados
diferenciadosyycapacidades
capacidades
Recursos
Dificultad
Dificultad
réplica
réplica
Recursoscomplejos
complejosyyrutinas
rutinas
Recursos
organizativas
organizativas
¿Cuáles son los factores que determinan el potencial
de la ventaja que pueden obtener los pioneros a partir
del producto innovador?
Apropiabilidad
Apropiabilidad
Distribuciónde
de
Distribución
valorde
deproducto
producto
valor
innovador
innovador
Clientes
Proveedores
Posibilidadde
deque
queelelvalor
valorgenerado
generadopor
porelel
Posibilidad
productoinnovador
innovador pueda
puedaquedar
quedaren
enpoder
poder
producto
delalaempresa
empresarespecto
respectoaalos
losdemás
demásagentes
agentes
de
Seguidores
Protecciónlegal
legaldel
delproducto
producto
1.1.Protección
Factores
desencadenantes
Recursoscomplementarios
complementarios
2.2.Recursos
Característicasde
delalatecnología
tecnología
3.3.Características
Tiempode
deliderazgo
liderazgo
4.4.Tiempo
Innovator
1. Protección
Protección legal
legal del
del producto
producto
1.
Protección
Protección
legal
legal
Posibilidadde
deapropiación
apropiaciónde
derentas
rentas
Posibilidad
travésde
dederechos
derechosde
depropiedad
propiedad
aatravés
Costeslegales
legales
Costes
Limitaciones
(Winter, 2001)
Efectividadlimitada
limitada
Efectividad
endeterminados
determinadossectores
sectores
en
Desarrollode
deinventos
inventos
Desarrollo
relacionados
relacionados
2. Recursos
Recursos complementarios
complementarios
2.
Fabricación
Recursobásicos
básicospara
paraexplotar
explotar
Recurso
comercializarun
unproducto
producto
yycomercializar
Servicios
Finanzas
Marketing
Recursos
especializados
Propietarioen
en
Propietario
posiciónfuerte
fuerte
posición
Distribución
Know-how
tecnológico
clave para
Tecnologías
innovación complementarias
Relaciones
proveedores Oros
Repartode
derentas
rentasentre
entrepionero
pionero
Reparto
propietariode
derecursos
recursos
yy propietario
3. Características
Características de
de la
la tecnología
tecnología
3.
Conocimientoen
enelel
Conocimiento
quese
sebasa
basaelel
que
productoinnovador
innovador
producto
Tácito
Complejo
Apropiaciónyy
Apropiación
mantenimiento
mantenimiento
debeneficios
beneficios
de
4. Tiempo
Tiempo de
de liderazgo
liderazgo
4.
Períodode
detiempo
tiempodel
delque
quedispone
disponeelelinnovador
innovadorpara
para
Período
ampliarla
laventaja
ventajacompetitiva
competitivainicial
inicialantes
antesde
deser
serimitado
imitado
ampliar
Efecto
aprendizaje
Tiempode
de
Tiempo
liderazgo
liderazgo
Acumulación
de recursos
complementarios
Nuevas
innovaciones
Apropiaciónyy
Apropiación
mantenimiento
mantenimiento
debeneficios
beneficios
de
delpionero
pionero
del
Eficacia de
de factores
factores de
de apropiación
apropiación de
de
Eficacia
beneficios de
de productos
productos innovadores
innovadores
beneficios
FACTORES DE APROPIACIÓN
PRODUCTS
Patentes para prevenir la duplicación
4.33
Patentes asegurar ingresos por royaltis
3.75
Secreto
3.57
Tiempo de liderazgo
5.41
Desplazamiento rápido curva aprendizaje 5.09
Esfuerzo en ventas y servicios
5.59
1 = nada efectivo
7 = muy efectivo
Fuente: Levin, Klevorick, Nelson y Winter, 1987.
Control del
del estándar
estándar tecnológico
tecnológico del
del sector
sector
Control
Fuenterelevante
relevantede
deventaja
ventaja
Fuente
sostenibleen
ensectores
sectorestecnológicos
tecnológicos
sostenible
Equilibrio
Riesgode
deser
ser
Riesgo
pioneroen
ensector
sectorcon
con
pionero
tecnologíaequivocada
equivocada
tecnología
Riesgode
deentrar
entrartarde
tarde
Riesgo
parainfluir
influiren
en
para
tecnologíadominante
dominante
tecnología
Empresas que
que poseen
poseen estándar
estándar tecnológicos
tecnológicos
Empresas
EMPRESA
EMPRESA
CATEGORÍADE
DEPRODUCTOS
PRODUCTOS
CATEGORÍA
ESTÁNDAR
ESTÁNDAR
Microsoft
Microsoft
Intel
Intel
Matsushita
Matsushita
Intuit
Intuit
Sistemaoperativo
operativopara
paraPC
PC
Sistema
Microprocesadorespara
paraPC
PC
Microprocesadores
Sistemade
degravación
gravaciónde
devideo
video
Sistema
Softwarepara
paratransacciones
transacciones
Software
financierason-line
on-line
financieras
Sistemainformático
informáticode
dereserva
reserva
Sistema
debilletes
billetesde
deaerolíenas
aerolíenas
de
Modemsde
de56K
56K
Modems
Formatode
deficheros
ficherospara
paracrear
crear
Formato
verdocumentos
documentos
yyver
Windows
Windows
series86
86
series
sistemaVHS
VHS
sistema
AMR
AMR
Rockwell/3Com
3Com
Rockwell/
AdobeSystems
Systems
Adobe
Fuente: Grant, 2001
Quicken
Quicken
Sabre
Sabre
V90
V90
Acrobat
Acrobat
¿Qué papel tiene la gestión del conocimiento en la
sostenibilidad de las ventajas del pionero?
Definición
Gestiónde
delos
losprocesos
procesosde
decreación,
creación,desarrollo,
desarrollo,
Gestión
difusiónyyexplotación
explotacióndel
delconocimiento
conocimientopara
para
difusión
ganarcapacidad
capacidadcompetitiva
competitiva(Revilla,
(Revilla,1998)
1998). .
ganar
Elconocimiento
conocimientoes
esun
unrecurso
recursobásico
básicopara
parala
la
El
obtenciónde
deventajas
ventajascompetitivas
competitivassostenibles
sostenibles
obtención
(Spender,1993;
1993;Nonaka
NonakayyTackeuchi,
Tackeuchi,1995;
1995;Grant,
Grant,1996).
1996).
(Spender,
¿Qué procesos básicos para la empresa
pionera integra la gestión de conocimiento?
Contabilidad
Contabilidad
del
delcapital
capital
intelectual
Entrenamiento
intelectual
Entrenamiento
Cursos
y
seminarios
en
Cursos y seminarios
enel
eltrabajo
trabajo
Protección
Protección
Transferencia
Transferencia
de
Benchmarking
dela
la
Benchmarking
información
información
propiedad
propiedad
Desarrollo
de
nuevos
Desarrollo de nuevos
intelectual
intelectual
productos
productos
Investigación
Investigación
Análisis
Análisisde
declientes
clientes
yymercados
Comunicaciones
mercados
Comunicaciones
Análisis
Análisisde
de
Transferencia
Transferencia
Alianzas
escenarios
Alianzas
escenarios
de
las
mejores
de
las
mejores
estratégicas
estratégicas
TTQQM
M
prácticas
prácticas
Fuente: Grant, 2001
Notodos
todoslos
lostipos
tiposde
deconocimiento
conocimientoofrecen
ofrecenlas
lasmismas
mismas
No
posibilidadesde
dealcanzar
alcanzaryysostener
sostenerventajas
ventajascompetitivas
competitivas
posibilidades
Individual
Social
Explícito
Consciente
Objetivado
Tácito
Automático
Colectivo
Tiposde
deconocimiento
conocimiento
Tipos
(Spender,1993)
1993)
(Spender,
Formal y
sistemático
Difícil de
formalizar
y comunicar
Relevante para conseguir
ventajas competitivas sostenibles.
Integra conocimiento específico de individuos,
habilidades y experiencias para aplicarlo y
conocimiento de la organización en su conjunto.
Genera movilidad e imitabilidad imperfectas
y durabilidad
Impacto indirecto de la estrategia pionera...
Decisión
Decisión
deentrada
entrada
de
pionera
pionera
Recursosyy
Recursos
capacidades
capacidades
superiores
superiores
Ventaja
Ventaja
competitiva
competitiva
sostenible
sostenible
+
Identidad
Identidad
de marca
marca
de
Ventajatemporal
temporallelepermite
permitecrear
crearfuerte
fuerte
Ventaja
identidadde
demarca,
marca,modificar
modificargustos
gustos
identidad
clientesyyreputación
reputación(Schmalensee,
(Schmalensee,1982;
1982;
clientes
CarpenteryyNakamoto,
Nakamoto,1994)
1994)
Carpenter
+
Capacidad
Capacidad
deeducación
educación
de
declientes
clientes
de
Efectomoderador
moderadorpositivo
positivoen
en
Efecto
rentabilidad (Freeman
(Freemanetetal.al.1983;
1983;Shepherd
Shepherd
rentabilidad
+
Competencias
Competencias
relacionadas
relacionadas
conelelsector
sector
con
Efectomoderador
moderador en
enrentabilidad
rentabilidad
Efecto
+
Barrerasde
de
Barreras
posiciónde
de
posición
recursos
recursos
Accesoaaclientes
clienteslimitados
limitadosfavorece
favorece
Acceso
sostenibilidadde
deventajas
ventajas (Makadok,
(Makadok,1998)
1998)
sostenibilidad
_
Inercia
Inercia
al.,2000)
2000)
etetal.,
(RoureyyMaidique,
Maidique,1985;
1985;Shepherd
Shepherdetetal,al,2000).
2000).
(Roure
xitotecnológico
tecnológicoyyde
demercado
mercadoinicial
inicial
ÉÉxito
puedegenerar
generarinercia
inerciaque
quelimita
limita
puede
capacidadpara
paraadaptarse
adaptarseaacambios
cambios
capacidad
(ShepherdyyShanley,
Shanley,1998)
1998)
(Shepherd
Marcas de
de mayor
mayor valor
valor en
en el
el mundo
mundo
Marcas
Ranking de
Empresas
1
2
3
4
5
6
7
Coca-Cola
Microsoft
IBM
Intel
Nokia
Genera Electric
Ford
Fuente: Interbrand
Valor
marca
(bill.$)
Ranking de
Empresas
72.5
70.2
53.2
39.0
38.5
38.1
36.4
8
9
10
11
12
13
14
Disney
McDonald’s
AT&T
Marlboro
Mercedes
Hewlett-Packard
Cisco Systems
Valor
marca
(bill. $)
33.6
27.9
25.5
22.1
21.1
20.6
20.0
Impacto indirecto de la estrategia pionera...
Decisión
Decisión
deentrada
entrada
de
pionera
pionera
Tácticas
Tácticas
competitivas
competitivas
Ventaja
Ventaja
competitiva
competitiva
sostenible
sostenible
+
Calidad
Calidad
relativa del
del
relativa
producto
producto
?
Amplitudde
de
Amplitud
lalínea
líneade
de
la
productos
productos
+
Markering
Markering
Mix
Mix
+
Calidad del
del
Calidad
servicio
servicio
+
+
Integración
Integración
vertical
vertical
Esfuerzo
Esfuerzo
innovador
innovador
Efectoindirecto
indirectoen
encuota
cuotade
demercado
mercado
Efecto
(RobinsonyyFornell,
Fornell, 1985;
1985;Robinson,
Robinson,1988)
1988)
(Robinson
Aumentocuota
cuotade
demercado
mercado
Aumento
mayor
(RobinsonyyFornell,
Fornell, 1985);
1985);mayor
(Robinson
impactoen
enventas
ventasentre
entrelos
los
impacto
(Covinetetal.,
al.,1999).
1999).
seguidores(Covin
seguidores
Reduciconesde
decostes
costes(Robinson
(Robinson
Reducicones
Fornell, 1985)
1985)
yyFornell,
Aumentacuota
cuotade
demercado
mercado
Aumenta
(Szymanskietetal.,
al.,1995)
1995)
(Szymanski
Un modelo integrado
Recursosyy
Recursos
capacidades
capacidades
iniciales
iniciales
Recursosyy
Recursos
capacidades
capacidades
superiores
superiores
Expectativasde
deobtención
obtención
Expectativas
deventajas
ventajascompetitivas
competitivas
de
sostenibles
sostenibles
Decisión
de entrada
pionera
Tácticas
Tácticas
competitivas
competitivas
Ventajacompetitiva
competitivasostenible
sostenible
Ventaja
Resultadossuperiores
superioresaalargo
largoplazo
plazo
Resultados
Características
Características
delentorno
entorno
del
sectorial
sectorial
Condiciones
Condiciones
ambientales
ambientales
modificadas
modificadas