ORGANIZACION Y GESTION DE EMPRESAS

ORGANIZACION
Y GESTION DE EMPRESAS
9. COMERCIALIZACION
Marketing, Estudios de Mercado, CRM
E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso)
http://www.youtube.com/watch?v=MYBURgFgP7w
¿QUE ES EL MARKETING?
• Dificultad de definición
- Concepto de alcance global que incluye todas las etapas desde
la concepción del producto a la satisfacción del cliente
- Philip Kotler: “Conseguir la satisfacción del cliente con beneficios”
- Simplificaciones: Publicidad, técnicas de ventas, ...
- Acepciones específicas: Marketing telefónico, político, personal, ...
• Dimensiones
- Instrumento de análisis
- Herramienta para conquistar mercados
- Filosofía de orientación empresarial
Creador de necesidades
Manipulación y engaño
Sistema de valores consumista
???
• Importancia
- Para la empresa: Resultados y Supervivencia
- Para los clientes: Satisfacción de necesidades
¿ORIENTACION AL MERCADO?
Orientación PRODUCTO
Orientación MARKETING
Ejemplo L’OREAL
Hacemos los mejores cosméticos
Vendemos estilos de vida
(Autoexpresión, ilusión, …)
Ejemplo XEROX
Hacemos Fotocopiadoras
Contribuimos a la eficiencia del
negocio ayudando a copiar, …
En general:
Foco en productos y ventas
Servir a cualquier cliente
Hacer marketing masivo
Realizar ventas a clientes
Crecer en cuota de mercado
Comerciar en lugares de venta
Foco en satisfacción cliente y valor
Servir a los rentables, eliminar el resto
Focalizar en segmentos y personas
Desarrollar relaciones con los clientes
Crecer en “cuota de cliente”
E-comerciar en espacios ilimitados
LAS 4 P´S DEL MARKETING (MARKETING MIX)
PRODUCTO
PRECIO
Producto físico
Empaquetado
Marca
Lista de precios
Descuentos
Formas de pago
PUNTO DE VENTA
PROMOCION
Canales
Cobertura
Variedad
Publicidad
Expositores
Promoción Ventas
Otras Siglas Conceptuales
Las 3 C (Cliente, Compañía, Competencia)
Las 3 V de Valor (Cliente, Propuesta, Empresa)
STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento)
MARKETING VERTICAL / LATERAL
en desarrollo de produtos
Marketing VERTICAL
Marketing LATERAL
Nueva categoría
Cereales para el desayuno
Para
la calle
=
Variedades
 Aditivos
 Tamaño
 Empaquetado
 Complementos
 ...
¿MARKETING LATERAL O INVENTOS ABSURDOS?
LAS FASES DEL MARKETING
•
•
•
•
•
Demanda (consumidores, investigación mercados)
Oferta (producto, servicios)
Posicionamiento
Precio (ingresos esperados)
Comunicación (promoción, publicidad, ...)
Distribución
(Sistemas, canales, estrategias, b2b, b2c, merchandising, …)
• Venta (cobros, feed-back del cliente)
Mark. estratégico
Mark. Operativo
Mercado
POSICIONAMIENTOS Y/O LIDERAZGOS
DE COSTES VERSUS CALIDAD
Calidad,
Valor para el
consumidor
Bloqueo
en el medio
Líder en
calidad
Líder en
precio
Precio
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ORIENTADA AL MERCADO
20%
Tasa de crecimiento del mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Intenta conseguir una adecuación óptima entre
los objetivos y recursos de la compañía
ESTRELLAS
y las INTERROGANTES
cambiantes circunstancias
del mercado
?
0%
5%
10%
15%
• Identificación de las unidades estratégicas del negocio
• Asignación de recursos:
- Matriz de crecimiento de Ansoff: Mercados / Productos
- Modelo B.C.G.: “Estrellas, Vacas y Perros” Crecimiento/ Cuota
- Modelo G.E.: Atractivo del Mercado / Posición Competitiva
• Análisis DAFO: Debilidades/Amenazas/Fortalezas/Oportunidades
PERROS
VACAS
• Planificación de los nuevos negocios
• Penetración, Desarrollo, Crecimiento integrado o diversificado
• Formulación Estrategia: Liderazgo / Diferenciación / Foco …
• ¿Alianzas?: Producción / Promoción / Logística / Precios
“Es mas importante hacer lo que es estratégicamente correcto
0,1x
0,5x
1x de inmediato”
5x
10x Kotler
que
lo que
es rentable
Cuota relativa
de mercado
Cuota relativa
de mercado
ELEMENTOS ESENCIALES DEL
DEL MARKETING ESTRATEGICO
ANALISIS
MERCADO
ANALISIS
INTERNO
ANALISIS
COMPETENCIA
SEGMENTACION
MERCADO
OBJETIVO
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACION
DIFERENCIACION
VENTAJAS
COMPARATIVAS
MARKETING OPERATIVO
Establecimiento de Programas de Acción:


Estudio de las palancas de beneficio:
B = P.Q – (Cf + Cv.Q)
¿ΔB con ΔP, ΔQ o
Optimización del mix comercial
- Fuerza de Ventas
- Publicidad
- Promociones
C?
EJEMPLO DE PUBLICIDAD CON ACENTO
EN LA DIFERENCIACIÓN
COMUNICAR DIFERENCIAS
Se que la mitad de mi
publicidad es inútil.
Pero no se qué mitad es
COMUNICAR:
Beneficios
Atributos
 Desengrasa fácilmente
 Zumo limón / fórmula activa
 Económico
 Bajo precio / alta concentración
 Protege mis manos
 Dermatológicamente testado
 Respeta Medioambiente  Biodegradable / Ensayos laboratorio
ERRORES DE TRADUCCION PUBLICITARIOS
LA LINEA: NUEVO CONCEPTO PUBLICITARIO
ATL
ABOVE THE LINE
THE LINE
BTL
BELOW THE LINE
EL MERCADO PARA UNA EMPRESA
Población
Mercado actual de consumidores
Mercado actual de no consumidores
Mercado directo
Mercado de no
Consumo relativo
Mercado de la
Empresa
Mercado de la
Competencia
Mercado Mercado
Indirecto Sustitución
Mercado técnico o mercado potencial del producto
Mercado potencial de desarrollo
Mercado de no
Consumo absoluto
EJEMPLO REPOSICIONAMIENTO
Población
Mercado actual de consumidores
Mercado actual de no consumidores
Mercado directo
Mercado de no
Mercado de no
Consumo relativo Consumo absoluto
Mercado de la
Empresa
Mercado de la
Competencia
Mercado Mercado
Indirecto Sustitución
Mercado técnico o mercado potencial del producto
Mercado potencial de desarrollo
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ANALISIS CUALITATIVO
¿Por qué se compra?
¿Quien compra?
¿Quien influye en la compra?
¿Actitudes de consumidores?
¿Intenciones consumidores?
¿Opiniones, creencias, ...?
ANALISIS CUANTITATIVO
Demanda potencial mercado
Demanda potencial empresa
Determinación zonas venta
Determinación cuotas venta
Tendencias
Precios
ANALISIS DE PRODUCTOS
Posibilidades nuevos prod.
Posibilidades prod. actuales
Modificación productos
Eliminación productos
Envases y presentación
Pruebas
PUBLICIDAD / PROMOCION
Medios publicitarios
Medios promocionales
Asignación presupuestos
Medida eficacia publicitaria
Medida eficacia promocional
DISTRIBUCION Y VENTAS
Canales de distribución
Costes de distribución
Organización de las ventas
Gestión existencias/almacenes
Fórmulas de incentivos
ANALISIS ECONOMICO
Previsiones ingresos
Previsiones gastos
Nuevas inversiones
Tendencia competencia
Impacto competencia
Adaptado de Ortega
ESTUDIOS DE MERCADO
• Objetivo:
Predicción de la respuesta de los clientes a determinada oferta
• Elementos:
- Fuentes de datos: primarias, secundarias
- Métodos de investigación: Observación,
Paneles, Encuestas, Experimentos
- Plan de muestreo y método de
contacto (teléfono, personal, ...)
- Recogida de información, análisis
y presentación de resultados
FUENTES PARA LOS ESTUDIOS DE MERCADO
• Primarias (obtenidas mediante investigación directa)
- Encuestas a consumidores (personal, correo, tfno. ...)
La intuición
- Encuestas a expertos (método DELPHI)
no es suficiente
- Paneles:
(grupos representativos / presencial o telemática)
- Experimentación
(diseño experiencia / interpretación)
- Simulación (modelos, juegos de empresa)
- Cualitativos (basados en psicología
y ciencias de la conducta)
• Servicios Empresas Especializadas
- Ej. ACNIELSEN, IRI, ... (Informes, Scantrack/TPV, HomeScan)
• Secundarias (obtenidas de información publicada)
- Ej. ALIMARKET (Varios sectores), Asociaciones sectoriales, ...
ENCUESTAS DE MERCADO
• Tipos
Personal, Telefónica, Postal
• Preguntas de los cuestionarios
Abiertas, Cerradas, Semicerradas, Filtro, Recuerdo, Control
Escalas de actitudes, opiniones, intenciones, ...
• Muestreo
Probabilístico / No Probabilístico
Nivel de Confianza
Error de Muestreo
Probabilidad de que
se produzca un hecho
Entre un cierto
margen
Tamaño de Muestra
Depende
del NC y del EM
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
División del mercado en grupos de consumidores
homogéneos respecto a algún criterio
• Niveles: Masivo / Segmento / Nicho / Individualizado
• Los diferentes segmentos tienen preferencias y necesidades distintas
• Las estrategias de Marketing deben adecuarse a cada grupo
Condiciones de la segmentación:
- Disponibilidad de Información
- Segmento fácilmente accesible a las campañas
- Tamaño suficiente para acciones comerciales
- Segmentos diferenciados entre si
- Segmentos defendibles frente a
ataques de la competencia
CRITERIOS SEGMENTACIÓN
MERCADOS DE CONSUMO
OBJETIVOS
Demográficos (Sexo, Edad, ..)
Socieconómicos (Renta,
Estudios, Ocupación, ...)
Geográficos (Región, Zona,...)
SUBJETIVOS
GENERALES
Personalidad (Liderazgo,
Autonomía, ...)
Estilos de vida (Formas,
Opiniones, ...)
ESPECIFICOS
Estructura de consumo
Uso del producto
Fidelidad a marca / empresa
Primera compra o repetición
Circunstancias de la compra
Lugar de la compra
Beneficio esperado
Actitudes
Percepciones
Preferencias
Adaptado de Santesmases
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN
Familia Disneyland
Familia Banks (Bel-Air)
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN
Familia Dysneyland
Banks (Bel-Air)
Anual
EJERCICIO DE SEGMENTACIÓN
¿Jaguar XK 120?
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
•
•
•
•
•
•
Identificación de la competencia y factores clave
Análisis de las barreras de entrada y movilidad
Análisis de posicionamiento en el mercado
Identificación de las estrategias de los competidores
Valoración de puntos fuertes y débiles
Estudio de las reacciones de los competidores
(perezosos, selectivos, tigres y aleatoria)
• Ponderar estrategias basadas en Clientes y Competidores
EJEMPLO DE MOVIMIENTOS
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
SECTOR
TAMAÑO ERP
Aéreo
Grande
A+B
Mediano
A
Pequeño
A
Marítimo
Carretera
B
B
C
ADAPTACIÓN AL ENTORNO
 Tendencias del Macroentorno
(Globalización, Mercados Emergentes, Privatización de Servicios
Sociales, Roles de Género, ...)
 Entorno demográfico cercano
(Tasa natalidad, Envejecimiento poblacional, Cambio estructura
familiar, Inmigración, ...)
 Entorno Económico
(Ahorro, Deuda, Disponibilidad de crédito, Distribución renta, ...)
 Medioambiente
(Escasez materias primas, Coste energía, Contaminación, ...)
 Cambios tecnológicos
(Nuevas tecnologías de producto y servicios, Ritmo de cambios, ...)
 Cambios Políticos, Culturales, Sociológicos, ...
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
El CRM es:
• Una estrategia de negocio
• Una actitud frente a empleados y clientes
• Apoyada en procesos y sistemas
NT + OO = EOO
Kotler
Objetivo:
Relaciones duraderas basadas en la comprensión de las
necesidades y preferencias individuales para añadir valor
a la Empresa y al Cliente
Satisfacción / Fidelidad del cliente
ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE
Desarrollar
CRM
Escuchar
Conocer
Gestión estratégica de
las relaciones con el cliente
Retención cliente
Adquisición cliente
Valor del ciclo de vida del cliente
Supervisión
de resultados
Focalización
de clientes
Base de datos
de clientes y
aplicación CRM
Perfiles y
Selección
Documentos
a medida
Info Personalizada
Acceso
remoto
Cartas seguimiento
de campañas
Gestión
reclamaciones
E-mail
personalizados
y envios de archivos
Auto llamadas
GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
• AREA DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
- Almacén de Información. Datos históricos y herramientas de
software de interpretación: clientes mas rentables / respuesta a
marketing directo / frecuencia óptima de contactos / clientes mas
proclives a la competencia ...
- Gestión de campañas. Herramientas para segmentar,
argumentarios y herramientas para controlar y recabar datos
durante la ejecución, evaluar cumplimiento de objetivos e
incorporar acciones correctoras
• AREA DE VENTAS
Estructurar la información comercial de visitas y contactos así como
la gestión de ofertas (catálogos y listas informatizadas) y contratos.
Seguimiento comercial y reasignación de fuerza de ventas
• AREA DE ATENCION AL CLIENTE
Proporcionar al cliente el mejor servicio con variedad de canales.
Automatizar respuestas y seguir el flujo de trabajo de las
reclamaciones o consultas
BARRERAS PARA LA IMPLANTACIÓN DE UN CRM
 Dificultades de cambio cultural
 Se desconocen o se duda de los beneficios potenciales
 Inversión elevada en sistemas de información
 Demasiada responsabilidad en la herramienta
 Enfoque multidisciplinar complejo
 Diferencias sectoriales
LOS DIEZ PECADOS MORTALES DEL MARKETING
1º Su empresa no está suficientemente orientada al
mercado ni dirigida a los consumidores
2º Su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales
3º Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla
4º Su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las
partes interesadas
5º A su empresa no sabe encontrar oportunidades
6º El proceso de formulación de planes de marketing
en su empresa es deficiente
7º Las políticas de productos y servicios de su empresa
necesitan un ajuste
8º La construcción de marca y las comunicaciones de
su empresa son deficientes
9º Su empresa no está bien organizada para llevar un
marketing eficaz
10º Su empresa no ha sacado el máximo partido a la
tecnología
GLOSARIO
Customer Relationship Management
CRM
Las 4 P´s
Marketing
Nielsen
Segmentación
Matrices
Mark. estratégico
Paneles
consumidores
Ciclo de vida
de los clientes
Posicionamiento
Above / Below the Line
ATL / BTL
Nivel de Confianza
Error muestreo