El diseñador y la creación publicitaria.

El diseñador y la
creación publicitaria.
Alberto Borrini
martes 13 de octubre de 2009
 La
inserción del diseño en los
modernos medios masivos de difusión
a través de la publicidad permitió
poner a prueba la capacidad
competitiva de la disciplina a una
escala muy superior a la alcanzada
hasta las primeras décadas del siglo
pasado.
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Cuatro disciplinas básicas de la
creatividad publicitaria (según William Bernbach)




La disciplina de la venta: objetivo fundamental de todo
buen aviso
La disciplina de la estética o el arte de decir las cosas,
indispensable para diferenciar un anuncio de los demás
La disciplina de la gestión de la agencia en su conjunto,
el necesario equilibrio económico sin el cual la firma no
puede desempeñar su función
La disciplina social, la que responde a la pregunta ¿Cuál
es nuestra contribución a la sociedad?
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 Para
Bernbach la segunda disciplina (la
estética) era muy importante, ya que
marca la diferencia entre lo olvidable y
lo permanente.
 Para la misma época (años 70) Ogilvy
enfatizaba que el buen diseño era
unánimemente reconocido como uno
de los elementos básicos de la una
publicidad agradable y efectiva.
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 Las
agencias de publicidad no nacieron
con diseñadores. Alrededor de 1890,
en USA, los textos eran producidos
por redactores (literary men),
provenientes del periodismo o del
mundo de la ficción literaria.
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
Los ilustradores a su vez eran dibujantes
fotógrafos o caricaturistas, que dominaron la
visualización de los avisos hasta que comenzaron
a desembarcar en los EEUU los grandes
afichistas europeos.

La fusión del diseño grafico y la publicidad
encarnan una nueva figura de la agencia: EL
DIRECTOR DE ARTE. Esta figura estuvo
escasamente difundida hasta la constitución del
“Art director`s club” en 1921
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Información y persuasión
- Diseño para información
- Diseño para persuasión
- Diseño para educación
- Diseño para administración
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Diseño para información
Libros, revistas y diarios
- Señalización
- Gráficos, diagramas, informes, mapas y
planos
- Infografías
¡No es sólo visualización!
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Diseño para persuasión
Distintas aplicaciones de la publicidad:
- Comercial
- Política
- Gubernamental
El producto es el protagonista, no hay que
opacarlo…
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El diseñador debe…
 Trabajar
en equipo con especialistas en
marketing, redactores y productores
 Tener en cuenta la publicidad anterior del
producto y su continuidad
 Pensar en función del medio en que se
publicitará
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El nacimiento de la
dirección creativa
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 La
mayoría de los grandes publicistas
norteamericanos comenzaron como
redactores. Muchos cursaron estudios
de periodismo antes de comenzar a
buscar su futuro en la publicidad.
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 Un
ejemplo de ello es Bernbach, de
amplios intereses culturales, quien
acabo con los compartimientos
estancos de la redacción y la dirección
de arte en las agencias, y se encargo de
ponerlos a trabajar en equipos bajo la
nueva denominación de DIRECCION
CREATIVA
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Evolución de las agencias

Interés en la compra de medios

Creatividad

Investigación de mercado + asesoría de
marketing
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 `60-`70:
las agencias ya tenían una
organización compleja pero sus áreas
básicas seguían siendo:
 Creatividad
 Medios
 Cuentas: dedicada a cuidar la atención
de los clientes
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El trabajo en equipo de redactores y directores
de arte nacido en los sesenta pavimento el
camino de la CREATIVIDAD
 Los mejores avisos ahora no son de un dueño,
sino que son de todo un equipo.


EQUIPO: compenetración reciproca de
redactores y directores de arte
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 La
función del director de arte fue
tomando forma en los elencos
publicitarios, nutriéndose no solo de
egresados de las carreras de diseño grafico
sino también de las bellas artes,
arquitectura y fotografía.
 Ogilvy: el director de arte debe tener
cierta experiencia en cinematografía,
diagramación, fotografía y tipografía, es lo
que ayuda a formar el buen gusto.
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Directores de arte/creativos
Expandieron los limites del diseño
grafico en publicidad y disciplinas
afines.
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La tipografía como vehículo
Tipografía, Símbolos, Ilustración y
Fotografía:
PILARES QUE SOSTIENEN LA
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
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En la práctica, la tipografía suele ser el
más débil, con excepciones:
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El afiche publicitario impuso a los
diseñadores una nueva tarea: resolver el
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Afiches de Audi por Helmut Krone, uno
de los diseñadores norteamericanos
más admirados :
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Desde Gutenberg el progreso artístico
embelleció la tipografía y el adelanto
técnico la modificó y actualizó, hasta que
el cine y la televisión la dotaron también
de movimiento.
El proceso digital de los últimos 25 años
ha desarrollado como nunca las
herramientas necesarias para la
producción de las diferentes tipografías.
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Uso de diferentes tipografías en los
logos publicitarios:
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Afiches publicitarios con diferentes tipografías:
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La libertad creativa produce resultados maravillosos,
pero pone en riesgo la principal obligación de
títulos y textos publicitarios: SER FACILMENTE
LEGIBLES.
Las leyes de la tipografía publicitaria son básicamente
dos:
 TITULOS Y TEXTOS DEBEN SER LEGIBLES
 TITULOS Y TEXTOS DEBEN SER
PLACENTEROS
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Afiche publicitario ilegible:
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Afiche publicitario legible:
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El inglés Herbert Spencer expresa:
“el diseñador representa el puente entre
el autor y el lector. Un texto impreso
no es solo una textura sobre la página,
es el vehículo para transmitir
información, ideas y emociones”
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