DISEÑO Y ELABORACIÓN DE UNA PROPUESTA QUE PERMITA QUE LA FUNDACIÓN BANCO ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS DE BOGOTÁ SEA RECONOCIDA COMO UN ALIADO ESTRATÉGICO DEL SECTOR PRIVADO EN LA GENERACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL JONATHAN STEVE GUTIÉRREZ TUTA JOSE ALONSO HERNÁNDEZ CAMACHO UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROYECCIÓN SOCIAL BOGOTÁ, D.C. 2012 DISEÑO Y ELABORACIÓN DE UNA PROPUESTA QUE PERMITA QUE LA FUNDACIÓN BANCO ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS DE BOGOTÁ SEA RECONOCIDA COMO UN ALIADO ESTRATÉGICO DEL SECTOR PRIVADO EN LA GENERACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL JONATHAN STEVE GUTIÉRREZ TUTA JOSE ALONSO HERNÁNDEZ CAMACHO Gonzalo Delgado Rangel Magister en Ciencias Financieras y de Sistemas UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROYECCIÓN SOCIAL BOGOTÁ, D.C. 2012 Nota de Aceptación ________________________ ________________________ ________________________ _____________________________ Firma presidente del jurado _____________________________ Firma del jurado _____________________________ Firma del jurado Bogotá. D.C., 12 de febrero de 2013 iii TABLA DE CONTENIDO Pág. 1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 10 2 TEMA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 11 2.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 11 2.2 SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 11 3 TITULO ....................................................................................................... 12 4 PROBLEMA ................................................................................................ 13 4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 13 4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 14 5 OBJETIVOS ................................................................................................ 15 5.1 OBJETIVO GENERAL. ............................................................................... 15 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................... 15 6 MARCO DE REFERENCIA ......................................................................... 16 6.1 MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 16 6.1.1 La Responsabilidad Social Empresarial 16 6.1.2 Principios de la responsabilidad social 17 6.2 MARKETING ............................................................................................... 18 6.2.1 Customer Relationship Management (CRM) 20 6.2.2 Marketing de responsabilidad social 21 6.2.3 Relaciones públicas 21 6.2.4 Investigación de mercados 21 iv 6.2.5 Plan de Marketing 22 6.2.6 Secciones principales de un plan de mercadeo 23 6.2.7 Gerencia del servicio. 25 6.3 ANÁLISIS FINANCIERO ............................................................................. 26 6.4 MARCO EMPRESARIAL ............................................................................ 27 6.4.1 Historia 27 6.4.2 Atributos de gestión 28 6.4.3 Misión 28 6.4.4 Visión 28 6.4.5 Plan estratégico 29 6.4.6 Organigrama 30 6.4.7 Datos de ubicación 31 6.4.8 Gestión de calidad 33 6.4.9 Donantes 33 6.4.10 Gestión operativa 35 6.4.11 Gestión social 35 6.4.12 Gestión administrativa y financiera 36 6.4.13 Intervención organizacional 36 6.4.14 Acompañamiento humano 37 7 DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................ 38 7.1 POBLACIÓN Y MUESTRA ......................................................................... 38 7.1.1 Población 38 7.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN. ................................................................ 38 7.3 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS ................................................ 39 7.3.1 Fuentes primarias 39 7.3.2 Fuentes secundarias 39 v 8 PROPUESTA PARA EL RECONOCIMIENTO DE LA FUNDACIÓN BANCO ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS COMO UN ALIADO ESTRATÉGICO DEL SECTOR PRIVADO EN LA GENERACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL .................................................................................................... 40 8.1 ANÁLISIS VERTICAL ................................................................................. 40 8.2 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA .................................................................... 42 8.3 MATRIZ DOFA ............................................................................................ 48 8.4 PROCEDIMIENTO ...................................................................................... 50 9 CRONOGRAMA.......................................................................................... 56 10 CONCLUSIONES ....................................................................................... 59 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 60 ANEXOS ............................................................................................................... 62 vi LISTA DE ILUSTRACIONES Pág. Ilustración 1. Conceptos de Marketing 20 Ilustración 2. Diagrama de bloques de la estructura de marketing 23 Ilustración 1. Triángulo del servicio 25 Ilustración 4. Plan estratégico Banco de Alimentos. 29 Ilustración 5. Organigrama 30 Ilustración 6. Ubicación en mapa del Banco de Alimentos 32 Ilustración 7. Banco de Alimentos 32 Ilustración 8. ¿Conoce usted la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos FBAA? 42 Ilustración 9. ¿Conoce grupos de personas vulnerables social y económicamente? 43 Ilustración 10. ¿Sabía usted que puede colaborar con donación de servicios en la fundación Banco Arquidiocesano de alimentos de Bogotá? 43 Ilustración 11. ¿Sabía usted que por donaciones recibiría una certificación con la cual puede hacer deducciones de su declaración de renta? 44 Ilustración 12. ¿Estaría interesado en hacer donaciones a la fundación? 44 Ilustración 13. ¿Usted de qué forma donaría? 45 Ilustración 14. ¿Pudo visitar la siguiente página: www.bancodealimentos.org.co? 45 Ilustración 15. ¿Le parece completa la anterior página? 46 vii Ilustración 12. ¿Alguna vez lo han llamado de la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos? 46 Ilustración 13. ¿Estaría dispuesto a recibir una visita de un funcionario de la fundación y conocer su sistema de donaciones? 47 Ilustración 18. Parte externa del volante 55 Ilustración 19. Parte interna del volante 55 viii LISTA DE TABLAS Pág. Tabla 1. Donaciones en efectivo 2011 36 Tabla 2. Donaciones en especie 2012 34 Tabla 3. Estado de Ingresos sobre Egresos 40 Tabla 4. Análisis vertical 41 Tabla 5. Análisis DOFA 49 Tabla 6. Formato para el procedimiento del suministro de información 52 Tabla 7. Formato para el control de suministro de información 53 Tabla 8. Cronograma de actividades 56 Tabla 2. Análsis vertical 41 ix INTRODUCCIÓN El presente documento tiene como objetivos desarrollar e implementar una herramienta que permita la captación y vinculación de nuevos donantes para la fundación Banco Arquideosesano de Alimentos, que permita el cumplimiento y satisfacción de la población vulnerable que se beneficia a través de ella y dar a conocer los diferentes beneficios tributarios que generan las donaciones. Del mismo modo, se pretende crear y desarrollar estrategias que busquen la atracción de nuevos benefactores para la fundación y, de esta manera, cumplir con las metas que se tienen propuestas en el ámbito social y económico en los periodos siguientes a la realización de este documento. Vale la pena destacar que los hallazgos que se evidencien en la realización de este trabajo, se constituirán como información relevante para su consulta y/o implementación en futuras investigaciones que pretendan realizar estudiantes de la universidad. Al nivel metodológico los instrumentos utilizados son: la encuesta y la observación, las cuales permitieron dar a conocer los beneficios que se obtienen en el momento de realizar una donación y vincularse a la Fundación, además se desarrolló un diagnóstico con el fin de analizar la situación actual y las cifras financieras más representativas de la Fundación en cuanto su imagen, administración y gestión de sus directivas. Una vez concluido el diagnóstico, se procede a elaborar una propuesta de marketing que facilite el reconocimiento de la Fundación y se revela la importancia de los medios publicitarios como Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio y uso de intermediarios, los cuales permiten lograr a allegada de un número mayor de donantes, informados de los beneficios que obtienen al momento de vincularse a la Fundación. Finalmente, se exponen las conclusiones y recomendaciones, las cuales se basan en distintos autores cuyos aportes permitieron consolidar el desarrollo de la propuesta. 10 2 TEMA DE INVESTIGACIÓN Marketing, captación de benefactores y análisis de cifras contables 2.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Gestión, administración y mercadeo. 2.2 SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN Marketing, responsabilidad social empresarial y aliados estratégicos del sector privado. 11 3 TITULO Diseño y elaboración de una propuesta que permita que la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá sea reconocida como un aliado estratégico del sector privado en la generación de responsabilidad social empresarial. 12 4 4.1 PROBLEMA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En Colombia hay un sinnúmero de entidades dedicadas a recolectar, seleccionar y distribuir alimentos, bienes y servicios, donados o comprados por personas naturales o jurídicas, para ser entregados con responsabilidad a las diferentes instituciones sin ánimo de lucro y así mejorar la calidad de vida de la población vulnerable social y económicamente. A pesar de que la mayoría de personas tienen conocimiento de la existencia de este tipo de entidades, no todas conocen los beneficios sociales y tributarios que esto trae para su empresa y su vida personal. La Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos, cuya sede está ubicada en Bogotá, es una compañía sin ánimo de lucro fundada en el año 2001 entre la iglesia católica y la empresa privada, cuyo objetivo misional es servir como puente para unir a aquellas personas jurídicas o naturales que desean brindar apoyo económico o en especie, contando con un personal vinculado directamente a la compañía o voluntario para tal fin. En los último periodos la fundación se ha visto afectada directamente por la disminución del número de donantes de diferentes clases de alimentos y bienes en especie, lo cual ha provocado el incumplimiento de entregas hacia los beneficiaros y la disminución de ingresos en el rubro denominado otras actividades de servicios comunitarios. Dichas afectaciones han presentando un crecimiento constante que tiende a empeorar, puesto que la población vulnerable ha aumentado y la respuesta no es oportuna. Teniendo en cuenta lo anterior, es necesario que la fundación busque mecanismos que fortalezcan la imagen y el conocimiento de las personas hacia la compañía, y que además permita identificar empresas privadas y otras fundaciones que brinden el apoyo para cumplir con la misión y el enfoque de FBAA. 13 Por esta razón, la Universidad de La Salle en su afán de realizar un acompañamiento humano, social, con caridad y responsabilidad, vincula a estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables para apoyar a la fundación, desarrollando proyectos sociales para beneficiar a las personas más vulnerables en el entorno económico y social de nuestra ciudad y municipios cercanos, implementando una estrategia de captación de benefactores y análisis de información contable en donde se informe sobre los beneficios que se pueden recibir, sumado a la satisfacción de ayuda por las personas que más lo necesitan. 4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cómo diseñar y desarrollar una herramienta que permita la captación de nuevos benefactores para la Fundación Banco Arquidiosesano de Alimentos? 14 5 5.1 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL. Desarrollar e implementar una herramienta que permita a la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá ser reconocida como un aliado estratégico del sector privado en la generación de responsabilidad social empresarial. 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Diagnosticar los procesos realizados por la fundación en la captación de donantes con el fin de detectar qué falencias existen y qué incidencia tienen en la compañía. Identificar el comportamiento de los diferentes segmentos de benefactores que hacen parte de la Fundación Banco Arquidiosesano de Alimentos, por medio de investigación descriptiva y análisis financiero. Diseñar y proponer una estrategia que permita la obtención y vinculación de nuevos benefactores. 15 6 6.1 MARCO DE REFERENCIA MARCO TEÓRICO A continuación, el contenido presente en este apartado hace referencia a la relación existente entre los conceptos emitidos por diversos autores con el problema planteado con anterioridad, estableciendo criterios y una serie de planteamientos lógicos con relación a la formulación del problema donde se pretende buscar una solución práctica y efectiva para la investigación. 6.1.1 La Responsabilidad Social Empresarial Los ideales y creencias de los directivos de entes económicos de nuestra sociedad en la búsqueda del desarrollo humano y la visión de justicia social, se extienden tanto a las personas vulnerables individualmente como a la comunidad en que estas residen. El ideal que se maneja es el de proporcionar servicios a todas las personas que los necesitan y pueden usar. Cada persona es poseedora de un gran potencial que forma parte de la esfera del interés y preocupación de las entidades encargadas de servir a la comunidad. Es por esto que deben tomarse decisiones considerando el interés de la población vulnerable. También es importante la visión empresarial encaminada a satisfacer las necesidades de las personas más vulnerables a través de la responsabilidad social empresarial; por tal motivo, se hace necesario que los empresarios giren su mirada hacia grupos y personas necesitadas, ya que sin duda pueden jugar un papel importante en el desarrollo sostenible de la comunidad en la cual desempeñan sus actividades económicas y no económicas, con el fin no solo de mejorar su imagen, sino también de brindar beneficios hacia una comunidad que requiere su apoyo. La responsabilidad social empresarial es la respuesta frente a las implicaciones, acciones y efectos generados por las actividades que se llevan a cabo en los 16 lugares donde más la necesitan, en donde se beneficia la comunidad en su conjunto. Asimismo, es de notar que las compañías socialmente responsables deben procurar la protección y preservación por medio de diferentes prácticas alternativas. Según Gutiérrez (2005) la RSE “es una obligación de cualquier empresa, independiente de su tamaño y sector de responder a sus realidades locales, regionales y nacionales” (p.15). 6.1.2 Principios de la responsabilidad social Una organización socialmente responsable debe estar enmarcada bajo unos principios éticos. De acuerdo a la Guía Técnica Colombiana sobre Responsabilidad Social publicada por el ICONTEC, los principios de la responsabilidad social: El respeto a la dignidad de la persona: que es inherente a la naturaleza y al destino trascendente del ser humano y que le otorga derechos fundamentales, irrenunciables e inalienables, de carácter personal, familiar, sociocultural y ambiental, que las organizaciones deben reconocer y promover. La responsabilidad legal: las actuaciones de las organizaciones no sólo deberían estar enmarcadas dentro de la Constitución y las leyes, sino que se deberían guiar por la búsqueda sistemática y proactiva de las normas aplicables y su traducción en prácticas organizacionales. La autorregulación ética: la gestión socialmente responsable implica una integración coherente de la misión y la visión, con el marco ético (valores y principios) que ha construido la organización. La participación: los líderes han de promover que todas las partes interesadas Accionistas se involucren en la gestión socialmente responsable, para que cada parte interesada se tenga en cuenta y sus capacidades actúen en función de los fines comunes de la organización y de la sociedad. La solidaridad: entendida como la determinación firme y perseverante de trabajar por el beneficio mutuo, de modo tal que las organizaciones y sus partes interesadas puedan alcanzar unidas aquello que aisladas se les dificulta lograr, y unidas puedan aumentar su capacidad de crear valor para beneficio compartido. El desarrollo humano integral: como compromiso por perseverar el patrimonio ambiental, cultural y social para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las inequidades sociales, lo que implica que la organización integre en su estrategia los impactos económicos, sociales y ambientales de su operación. (ICONTEC, 2008, p. 85) 17 6.2 MARKETING En el mundo actual es indiscutible que el mercadeo juega un papel de vital importancia, ya que para las empresas de una sociedad de consumo es necesario dar conocer y comercializar sus productos o servicios, con el fin de sobrevivir en un mercado que día tras día es más competitivo. Desde la antigüedad se presentó el descubrimiento del intercambio o trueque entre pueblos o tribus, lo cual resaltó la importancia de la satisfacción de las necesidades básicas del hombre. Con el transcurrir del tiempo, dicha necesidad de satisfacción comienza a ser más notoria en las economías, en donde el intercambio se ve enfocado principalmente hacia la producción. Vale la pena resaltar a Levinson & Godin (2004) quienes definen el marketing como “todo lo que se hace para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular” (p. 35). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico, cambia y se modifica constantemente; por esta razón conceptos como el análisis y las necesidades del mercado, la determinación del producto adecuado, el precio y las características, la logística, la distribución y la forma de comunicar el mensaje, hacen parte de lo que en términos generales se conoce como mercadeo. El estudio de mercados es la tarea fundamental del mercadeo, debido a que se analiza el comportamiento del consumidor para detectar las necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, igualmente se averiguan sus hábitos de compra. El objetivo final del análisis del consumidor es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores. Otro aspecto que tiene relevancia en el mercadeo, es el estudio de los competidores, cuántos son, sus respectivas ventajas competitivas y análisis de algunos factores como son: marca, descripción del producto o servicio, precios, 18 estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen, proveedores, entre otros, los cuales permiten que se haga uso de una herramienta que permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión o alianzas estratégicas, el Benchmarking. El marketing es una herramienta de vital importancia para las organizaciones porque puede crear, conocer y difundirse a través de los clientes y consumidores, buscando principalmente satisfacer ciertas necesidades, observando el comportamiento del mercado para así establecer estrategias que permitan la elaboración de planes congruentes que conlleven al éxito organizacional y a la satisfacción de los clientes y consumidores de la organización. Según Kotler & Armstrong (2008) “el marketing es un proceso social y administrativo por el que los individuos o grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros, teniendo como referencia los siguientes términos como: necesidades, deseos, demandas; productos, servicios, experiencias, valor , satisfacción, calidad, intercambio, transacciones, relación y mercados” (p. 72). 19 Ilustración 1. Conceptos de Marketing Necesidades, carencias y demandas Producto y servicio Mercado Mercadotecnia Intercambio, relaciones y transacciones Valores y satisfaccion Fuente: (Kotler & Armstrong, 2008., p. 6) Es necesario que la organización se centre en la ejecución de planes que conlleven a un óptimo desempeño en el establecimiento de políticas en cuanto al establecimiento de precios, promociones, distribución de bienes y servicios que satisfagan las necesidades individuales y organizacionales 6.2.1 Customer Relationship Management (CRM) El Costumer Relationship Managemet es definida de la siguiente forma: […] una gran estrategia de negocio cuyo fin es poder seleccionar, atraer, retener y potencializar los clientes más rentables para la organización con el fin de maximizar el valor en el tiempo. La estrategia está fundamentada en lograr administrar las relaciones con los clientes que desempeñan el mejor valor para la compañía y lograr que su permanencia en la compañía se prolongue en el tiempo (Benitez, 2006, p. 1) 20 6.2.2 Marketing de responsabilidad social Hoy día las compañías deben estar dispuestas a asumir nuevas tendencias para lograr incrementar su valor y permanencia en el tiempo y así poder difundirse a lo largo de su existencia, participando y promoviendo planes que conlleven a la integración con la comunidad y el medio ambiente. El marketing de la sociedad se enfoca en la práctica y el bienestar de sí misma, mientras que las compañías deben satisfacer las necesidades de las persona sopesando el impacto de su bienestar. (Kotler & Armstrong, 2008, p. 211) 6.2.3 Relaciones públicas Estas relaciones guardan estrecha relación con la participación que tiene la compañía con la sociedad y el reconocimiento que tienen de ella a través de los medios de comunicación, en este sentido resulta necesario que la práctica y el fin de la organización se den a conocer a través de los diferentes medios tanto visuales como auditivos, y así permitir que esta se reconozca y mantenga un canal abierto al reconocimiento del cliente. Según Kotler (2008) las relaciones permiten tener una mayor probabilidad de que un mensaje llegue a su destino siendo más creíble, así entonces, las relaciones publicas son mejores para generar expectativas acerca de un producto o servicio, de esta manera las compañías se pueden dar a conocer a través de la divulgación del mensaje de su actividad. 6.2.4 Investigación de mercados La investigación de mercados resulta necesaria ya que implica el diagnostico de las necesidades de la compañía en relación al comportamiento del mercado y las características de los consumidores. Es importante que la búsqueda sistemática y objetiva de dicha información sea concreta y eficaz para la compañía. La investigación de mercados permite: Apoyar en forma directa el proceso de toma de decisiones. Obtener información útil y relevante para la compañía. Así mismo, la aplicación de investigación de mercados permite: 21 Detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores. Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing. 6.2.5 Plan de Marketing El plan de marketing es una estructura detalla de formulación de acciones que permite llevar acabo el programa de marketing y debe ser concordante con las políticas y objetivos de la organización. Así mismo debe ser evaluado y analizado en pro de que se alcancen los objetivos establecidos, a través del diseño de un plan de marketing que permita enfocarse en un elemento específico de la mezcla de marketing, el desarrollo tanto del producto como de la imagen de la compañía, la promoción, distribución y precios (Ferrell, Hartline, & Lucas, 2006). Tras el proceso de investigación, análisis y situación real del mercado, estas estrategias y planes deben elaborarse articuladamente hacia los recursos, misión y visión de la compañía, alineándose con la actividad de la compañía; además, es necesario que este sea evaluado y puesto a prueba para ejecutar correcciones y ajustes necesarios para lograr los objetivos trazados. 22 Ilustración 2. Diagrama de bloques de la estructura de marketing Fuente: Elaboración propia 6.2.6 Secciones principales de un plan de mercadeo Un plan de mercadeo debe contener en su estructura las siguientes secciones: Resumen ejecutivo: donde se detallan y se reflejan las metas claves y objetivos del plan de marketing. Situación actual de marketing: que detalla las tendencias del entorno de la siguiente manera: 23 Análisis de la situación interna (información financiera) y externa (productos, mercados, resultados anteriores, competidores entre otros). Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). Objetivos, los cuales guían la estructura del plan de marketing y permiten identificar los aspectos relevantes pueden afectar de manera directa la consecución de los mismos. Mercado objetivo: donde se expone de manera concisa las decisiones de segmentación, selección de mercados objetivos y grupos de interés, así como el análisis de mercado y la segmentación a realizar a través de la estrategia de marketing. Estrategia de marketing: que debe ser definida para poder desarrollar los objetivos propuestos. Programas de marketing: es necesario delimitar qué programas o qué tipo de actividades serán necesarias para llevar a cabo la realización de la estrategia de marketing seleccionada, de este modo, se deben plantear actividades primarias y secundarias acordes a las necesidades identificadas anteriormente y así delimitar precios, productos o servicios, canales de distribución y promoción. Plan financiero: debe ser detallado y concreto de acuerdo al presupuesto que se debe asignar para la ejecución de dicho plan, para así disponer de los recursos necesarios en el desarrollo en función del plan de marketing. Control de la aplicación: se debe implementar el control para medir el alcance y evolución hacia los objetivos y, si es necesario, establecer los ajustes correspondientes para mantener los programas y las actividades. 24 6.2.7 Gerencia del servicio. La gerencia del servicio es una herramienta fundamental de la organización por la cual se busca realizar las cosas de manera eficiente y efectiva, haciendo del servicio la fuerza medular de la compañía. Por esta razón, la estrategia se debe centrar hacia el cliente y lo demás gira en torno a este; por lo tanto, debe ser una herramienta que permita una diferenciación de los competidores. Ilustración 3. Triángulo del servicio Estrategia ClLENTE Sistemas Gente Fuente: (Vargas Quiñones & Aldana de la Vega, 2007, p. 67) Como se puede apreciar en la anterior ilustración, las estrategias, los sistemas y las personas se integran para prestar un servicio y una atención al cliente de manera adecuada y eficiente, no solo cumpliendo con el requerimiento del cliente, sino también estableciendo en él confianza por empresa y en los mismos colaboradores, ya que es por medio estos últimos que el cliente percibe la imagen que la compañía quiere transmitir. En el caso de las compañías enfocadas en las personas, Karl Albrecht expresa que “la organización existe para atender las 25 necesidades de la gente que está prestando servicio al cliente” (p. 41), es por tal razón que la filosofía del servicio debe estar encaminada a dar un valor agregado que sea concreto y valioso para el cliente. 6.2.7.1 Marketing mix El marketing mix permite realizar la mezcla de las cuatro variables identificadas: plaza, promoción, precio y producto. Producto: Se encuentra diseñado con el fin de satisfacer las necesidades de consumo. Esta estrategia incluye decisiones sobre las cualidades atributos y condiciones del producto. Precio: Además de ser el importe que se realiza a través de los clientes, este implica políticas gerenciales de regulación y otras que hacen referencia a descuentos, rebajas, condiciones de créditos y pagos. Plaza: Define la necesidad implícita en la colocación del producto en el lugar adecuado, así como su entrega oportuna. Está estrechamente ligada con la estrategia de distribución y colocación, por lo tanto incluye métodos de transporte, carga, despacho y manejo de inventarios. Promoción: Consiste en cómo persuadir el mercado de valor del producto, en este caso se hace uso de las herramientas de medios y publicidad para lograr los objetivos establecidos en el plan de marketing en relación al reconocimiento de producto y compañía, generando una recordación tanto en los clientes como en los consumidores (Donald & Douglas, 2007, p. 67). 6.3 ANÁLISIS FINANCIERO El análisis financiero dispone de dos herramientas para interpretar y analizar los estados financieros de la empresa, y puede ser de dos tipos: análisis horizontal y vertical, y consiste principalmente en determinar el la tase de representación que tiene cada cuenta dentro del estado financiero analizado. Esto permite determinar la composición y estructura de los estados financieros. 26 El análisis vertical es de gran importancia a la hora de establecer si una empresa tiene una distribución de sus activos equitativa de acuerdo a las necesidades financieras y operativas. En relación a las diversas formas que han sido utilizadas para el análisis de estados financieros, se expone que: El estudio empírico para determinar el nivel de solvencia con el fin de predecir o evitar una posible quiebra en una empresa a través de la utilización de ratios, métodos estadísticos y el análisis financiero sobre los componentes de la solvencia, la liquidez, la rentabilidad, entre otros factores, ha sido explorado en numerosos estudios a partir de 1932 cuando Fitzpatrick llevó a cabo los primeros trabajos que dieron origen a la denominada etapa descriptiva. El objetivo central de estos trabajos consistió en intentar detectar las quiebras empresariales a través de sólo el uso de ratios (Ibarra Mares, 2010, p. 43). 6.4 MARCO EMPRESARIAL Para la implementación de esta propuesta es necesario conocer la razón de ser y la proyección que ha tenido la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá, los cuales se identifican a través de su misión, visión, objetivos y plan estratégico. 6.4.1 Historia En atención al llamado del Papa Juan Pablo II en su Carta Apostólica Novo Milenio Ineunte (Año Santo 2000) en la cual animaba al mundo entero a realizar obras que reflejaran la caridad jubilar, el 8 de octubre de 2001 se reunieron en Bogotá el señor Arturo Calle, la señora Jenny Tamayo -entonces directora ejecutiva de la Fundación Éxito-, y el cardenal Monseñor Pedro Rubiano Sáenz para crear la Fundación Banco Arquidiócesano de Alimentos de Bogotá. El Banco de Alimentos es una obra que nace de la generosidad y el interés de empresarios que buscan beneficiar a las personas más vulnerables de nuestra ciudad y municipios cercanos. 27 La Fundación es un ente social que articula con responsabilidad los esfuerzos de los diferentes actores, con el propósito de llevar una ayuda a las poblaciones en condiciones de vulnerabilidad, buscando que se valore a cada uno de los involucrados y comprometiendo a la sociedad en un esfuerzo social por ayudar a los menos favorecidos (ver Ilustración 4). 6.4.2 Atributos de gestión La Fundación Banco de Alimentos expone en su página web sus atributos de gestión de la siguiente forma: Caridad con Responsabilidad: En el Banco Arquidiocesano de Alimentos hacemos nuestra gestión involucrando a quienes realmente nos necesitan y con quienes pueden ayudarnos. Respeto con Equidad: Valoramos y apreciamos a todos los que participan de nuestro objeto fundacional. Compromiso Social: Nos entregamos con amor al servicio por los demás. Transparencia y Honestidad: La totalidad de nuestros actos reflejan ética y lealtad. Compromiso con Efectividad: Orientamos nuestra gestión a la excelencia con responsabilidad compartida. (Arquidiócesis de Bogotá, sf, párr. 1) 6.4.3 Misión Unir la academia, el sector privado y público, con organizaciones sin ánimo de Lucro que atienden población vulnerable; recolectando, seleccionando y distribuyendo alimentos, bienes y servicios, donados o comprados, generando sinergias para entregarlos con responsabilidad y caridad, mejorando la calidad de vida de los beneficiarios. 6.4.4 Visión Con un equipo humano competente y comprometido, seremos en el 2015 una fundación social autosustentable, líder en atención a población vulnerable, 28 brindando alimentos, nutrición, acompañamiento humano y social con caridad y responsabilidad, siendo un puente entre los que quieren servir y los que lo necesitan. 6.4.5 Plan estratégico Ilustración 4. Plan estratégico Banco de Alimentos. Fuente: (Arquidiócesis de Bogotá) 29 6.4.6 Organigrama Ilustración 5. Organigrama Fuente: Pinzón Constanza, directora administrativa y financiera Banco de Alimentos 30 6.4.7 Datos de ubicación Nombre Fundacion Banco Arquidiocesano de Alimentos Dirección Calle 19a No 32-50, Bogotá, D.C. - Colombia (ver Ilustración 6). Teléfono +(571) 609 3939 +(571) 244 0249 Fax +(571) 244 0131 Correo Electrónico [email protected] 31 Ilustración 6: Ubicación en mapa del Banco de Alimentos Fuente: Google Maps (2012) Ilustración 7: Banco de Alimentos Fuente: Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá. 32 6.4.8 Gestión de calidad Sistema DONAR (Dar con Orgullo a los Necesitados, con Amor y Respeto). Desde la alta dirección se sigue apoyando el proceso de mejora continua en la fundación con el fin de brindar servicio de calidad a las organizaciones, la academia, sector público y privado para que encuentren en el Banco de Alimentos un aliado a sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial en la lucha contra el hambre. Con la creación del Comité de Calidad se dio paso al establecimiento de la política de calidad, los objetivos generales y la planeación estratégica de trabajo 20112012, logrando consolidar las bases necesarias para documentar los procesos y dar inicio a las mejoras necesarias. Durante el 2011 se consolidó el mapa de procesos de la FBAA, esto permitió reconocer los diferentes procesos estratégicos, misionales y de apoyo, al igual que la interrelación de los mismos. Se crearon los lineamientos necesarios para toda la documentación de Calidad, los contenidos del Manual de Calidad, y se realizó el levantamiento general de los procesos y procedimientos. Se le asignó un nombre al sistema de gestión de calidad, mediante la modalidad de concurso entre los empleados de la FBAA, quedando elegido: DONAR (Dar con Orgullo a los Necesitados con Amor y Respeto). También por concurso se eligió un personaje para el sistema DONAR, este comic es una hormiga llamado Donito, con la finalidad de posicionar e informar de manera lúdica los logros y avances del sistema. 6.4.9 Donantes Donaciones en Efectivo en el 2011: $ 1.342.062 (expresado en miles de pesos). 33 Tabla 1. Donaciones en efectivo 2011 Donante Fundación Éxito Fundación Proyectar Sonrisas Alcaldía de Bogota Kelloggs Axede Johnson Y Johnson Cada Ltda Felipe Y Maria Isabel Oleoducto De Los Llanos Arturo Calle Otros donates Total Donación (miles de pesos) $ 293.815 $ 90.000 $ 125.004 $ 88.480 $ 86.400 $ 67.235 $ 57.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 42.000 $ 392.127 $ 1.342.061 Fuente: Elaboración propia Donaciones en especie 2011 $ 8.776.288 (expresado en miles de pesos). Tabla 2. Donaciones en especie 2012 Donante Valoración de la donación (miles de pesos) $ 1.506.787 $ 1.341.905 $ 616.031 $ 511.332 $ 508.357 $ 498.548 $ 416.343 $ 347.062 $ 301.600 $ 277.992 $ 2.450.331 $ 8.776.288 Comercial Nutresa Grupo Éxito Alqueria Mc Cain Fundación Belcorp Pepsico PYG Olimpica Alkosto Unilever Otros donantes Total Fuente: Elaboración propia 34 6.4.10 Gestión operativa 6.4.10.1 Comprometidos con el medio ambiente Hoy en día, el planeta necesita de manera urgente personas, empresas y entidades cada vez más comprometidas con el medio ambiente, que busquen disminuir la contaminación y el calentamiento global. Por esta razón, ha promovido acciones para la mejora del ecosistema. Actualmente, la Fundación se ha comprometido en el desarrollo de un programa de reciclaje de materiales como cartón, plástico, vidrio y papel. En este sentido, se cuenta además con el programa de agua potable, parte importante del plan de saneamiento básico, el cual consiste en una verificación de los índices de pH y claro residual, para beneficio de nuestros colaboradores en el consumo de este preciado líquido. 6.4.11 Gestión social Nutrición y Salud Diagnóstico de perfil sanitario; definición de estándares de atención y calidad en el servicio. Asesorías en proyectos productivos de alimentos. Elaboración de manuales de procedimientos en áreas de selección y almacenamiento de alimentos. Desarrollo de programas de trazabilidad de productos; aprovechamiento de alimentos y métodos de conservación. Capacitación en Buenas Prácticas de Manipulación de Alimentos. Formación en hábitos alimentarios, higiénicos y posturales. Revisión y ajustes de minutas conforme al lineamiento de atención para la primera infancia. Toma de mediciones antropométricas; procesamiento de datos y tamizaje. Implementación del componente de actividad física. 35 6.4.12 Gestión administrativa y financiera La Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos, bajo la responsabilidad de su administración, muestra la preparación y correcta presentación de los estados financieros de acuerdo a los principios de contabilidad generalmente aceptados en Colombia. Además, cuenta con la revisoría fiscal designada por ERNST & YOUNG AUDIT LTDA. Los correspondientes cifras por las cuales nos enfocaremos, son las que se muestran en la cuenta PUC 4170, otras actividades de servicios comunitarios, sociales y personales, y en los estados financieros de acuerdo a su objeto social se denominaran así: Balance general Estados de ingresos sobre egresos Estado de cambios en el fondo social Estado de cambios en la situación financiera y flujos de efectivo. 6.4.13 Intervención organizacional Planes de direccionamiento estratégico y mejoramiento organizacional para la auto-sostenibilidad en la organizacion. Estratégicas de mercadeo, legalidad, administración y producción. Capacitación de líderes en temas contables y tributarios. Intervención en medicina comunitaria, investigación y acción participativa en los lineamientos de promoción de la salud. Disminución de los riesgos psicosociales que conllevan a situaciones de alta vulnerabilidad. Asistencia jurídica, judicial y extrajudicial. 36 6.4.14 Acompañamiento humano Impacto en la disminución de episodios de violencia intrafamiliar. Diseño de caja de herramientas para los programas de atención a familias. Capacitación en prevención de violencia intrafamiliar y adicciones. Implementación de estrategias de capacitación para mejorar la atención de familias. Formación en cooperación internacional para la cofinanciación de proyectos. Asesorías en proyectos productivos. Elaboración de manuales de procedimientos. Acompañamiento en visitas institucionales, fortalecimiento en redes y grupos poblacionales. Verificación y aplicación de datos por medio de encuesta social. Establecimiento del DOFA, como herramienta de indignación frente a la visión de los empleados en las áreas administrativa, social y operativa. 37 7 DISEÑO METODOLÓGICO El presente estudio se realizó bajo el enfoque descriptivo, ya que pretende “identificar las características del universo de investigación, señala formas de conducta, establece comportamientos concretos, descubre y comprueba la asociación de variables” (Méndez Álvarez, 2006, p. 74). En este estudio se realizó el diagnostico de la compañía, analizando su situación financiera actual y se elaboró la matriz FODA cruzada para emitir estrategias que permitan el desarrollo del documento y finalmente la elaboración del plan de marketing para la fundación. 7.1 POBLACIÓN Y MUESTRA 7.1.1 Población El universo poblacional estuvo representado por la base de datos de la Superintendencia de Sociedades, la cual lista un total de 285 clientes externos. 6.1.2. Muestra. La muestra hace referencia a una porción de la población que representa el total de la misma. Debido a que para efectos de esta investigación no era posible tener accesibilidad sino a 50 empresas, se determinó que la muestra es de tipo intencional, la cual “es un procedimiento que permite seleccionar los casos característicos de la población limitando la muestra a estos casos” (Avila Baray, 1996, p. 89). 7.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN. El método de investigación sobre el cual se desarrolló esta investigación es de tipo inductivo, puesto que permite, a partir del diagnostico realizado a la fundación, el diseño de la estructura y el planteamiento del plan de marketing, puesto que la inducción “es una forma de racionamiento y argumentación, por tal motivo conlleva a un análisis ordenado, coherente y lógico en los problemas, tomando como 38 referencia premisas verdaderas y así llegar a conclusiones que estén relacionados con el todo y sus partes” (Avila Baray, 1996, p. 107). 7.3 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS 7.3.1 Fuentes primarias Encuesta a los empleados, voluntarios y aprendices para establecer la situación actual de la fundación y su desempeño en el mercado. Cifras contables que muestran disminución en partidas con una variación significativa para el desarrollo del objeto social de la fundación. 7.3.2 Fuentes secundarias Todo el material bibliográfico necesario para lograr resultados positivos. 39 8 PROPUESTA PARA EL RECONOCIMIENTO DE LA FUNDACIÓN BANCO ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS COMO UN ALIADO ESTRATÉGICO DEL SECTOR PRIVADO EN LA GENERACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Para llevar a cabo esta propuesta se realizaron análisis de cifras financieras entregadas por la fundación y encuestas que permitieron evaluar la opinión de la población en cuanto al reconocimiento de su nombre. 8.1 ANÁLISIS VERTICAL El siguiente es el Estado de Ingresos sobre Egresos del la Fundación de los años 2010 y 2011. Tabla 3. Estado de ingresos sobre egresos FUNDACION BANCO ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS ESTADO DE INGRESOS SOBRE EGRESOS 31 DE DICIEMBRE DE 2011 Y 2010 (Expresada en miles de pesos) 2011 INGRESOS OPERACIONALES EGRESOS POR DONACIONES EXCEDENTE DE INGRESO SOBRE EGRESO GASTOS OPERACIONALES ADMINISTRACION EXCEDENTE(DEFICIT)OPERACIONAL INGRESOS (GASTOS) NO OPERACIONALES EXCEDENTE DE INGRESOS SOBRE EGRESOS(DEFICIT) DANIEL SALDARRIAGA MOLINA, Pbro REPRESENTANTE LEGAL 2010 17.780.919 19.242.631 16.103.758 16.819.091 2011 % (1,98) (2,18) 2010 % 2,94 3,36 23,35 1.677.161 2.423.540 (20,98) 2.226.566 (549.405) 1.860.195 563.345 (15,80) 30,42 64,04 100,46 197.563 (351.842) 2.574 (178,09) 21.986 565.919 100,00 100,00 SANDRA YANETH PASOS JARAMILLO CONTADOR TP 84550-T 40 La siguiente tabla es el análisis vertical que se ha realizado del estado de ingresos sobre egresos. Tabla 4. Análsis vertical ESTADO DE INGRESOS SOBRE EGRESOS - ANÁLISIS VERTICAL 31 DE DICIEMBRE DE 2011 Y 2010 (Expresada en miles de pesos) ACTIVO 2011 2010 % ACTIVO CORRIENTE DISPONIBLE 750.996 105.466 6,77 INVERSIONES TEMPORALES 3.536.670 3.184.815 31,89 DEUDORES 432.890 943.436 3,90 INVENTARIOS 1.329.271 1.786.600 11,98 GASTOS PAGADOS POR ANTICIPADO % 1,03 31,20 9,24 17,50 16.729 15.585 0,15 0,15 TOTAL ACTIVO CORRIENTE 6.066.556 6.035.902 54,69 59,13 ACTIVO NO CORRIENTE PROPIEDADES Y EQUIPO OTROS ACTIVOS VALORIZACIONES 1.753.625 5.000 3.266.640 1.827.464 5.000 2.339.706 15,81 0,05 29,45 17,90 0,05 22,92 TOTAL ACTIVO NO CORRIENTE 5.025.265 4.172.170 45,31 40,87 11.091.821 10.208.072 100,00 100,00 0 686.733 75.497 89.719 395.332 144.235 628.418 48.158 91.877 25.936 (144.235) 58.315 27.339 (2.158) 369.396 TOTAL PASIVO CORRIENTE 1.247.281 938.624 308.657 TOTAL PASIVO 1.247.281 938.624 308.657 FONDO SOCIAL 9.844.540 9.269.448 575.092 11.091.821 10.208.072 883.749 TOTAL ACTIVO PASIVO Y PATRIMONIO PASIVO CORRIENTE OBLIGACIONES FINANCIERAS PROVEEDORES CUENTAS POR PAGAR OBLIGACIONES LABORALES OTROS PASIVOS TOTAL PASIVO Y FONDO SOCIAL DANIEL SALDARRIAGA MOLINA, Pbro REPRESENTANTE LEGAL SANDRA YANETH PASOS JARAMILLO CONTADOR TP 84550-T 41 Una vez realizado el procedimiento de análisis financiero vertical podemos determinar que el mayor problema demostrable en cifras mostradas en el estado de ingresos sobre egresos, esta dado por el bajo porcentaje del -1,98% que se obtiene de utilidad, dichos ingresos son contabilizados en la cuenta 4170 denominado otras actividades de servicios comunitarios, sociales y personales, y la cuenta 429509 denominada subvenciónes, la cual consiste en la entrega de una cantidad de dinero por las parte de las empresas privadas a la Fundacion, sin obligación de reembolsarlo, para que realice cierta actividad de interés público. Por otra parte encontramos la alta carga de gastos de administración que conlleva todo este proceso, indicándonos que es necesario la captación de nuevos benefactores. Por otra parte vemos que en el Balance General la liquidez es tan solo de un 6.77% y sus deudores de un 3.90%, lo cual conlleva a no contar con suficiente efectivo para adquirir mercancía y servicios para cumplir con objetivo del programa DONAR. Un dato importante mostrado en el Balance general es la cuenta Inversiones Temporales, que se convierte en una estrategia a corto plazo para cubrir las necesidades a futuro. 8.2 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A continuación se muestran los resultados obtenidos de las encestas realizadas a las 50 empresas encuestadas. Ilustración 8. ¿Conoce usted la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos FBAA? SI NO 17% 83% Fuente: Elaboracion propia 42 El 83% de las empresas encuestadas no conocen la fundación debido a la falta de publicidad por diferentes medios, por lo cual es necesario difundir la imagen de la compañía. Ilustración 9. ¿Conoce grupos de personas vulnerables social y económicamente? SI NO 33% 67% Fuente: Elaboracion propia Los tres grupos principales de Colombia como son los desplazados por la violencia, los indígenas y los afrocolombianos son conocidos por el 67% de las empresas encuestadas, sin embargo es necesario trabajar con el 33% restante para obtener su ayuda ya que dentro de este pequeño porcentaje pueden existir donantes potenciales. Ilustración 10. ¿Sabía usted que puede colaborar con donación de servicios en la fundación Banco Arquidiocesano de alimentos de Bogotá? SI NO 17% 83% Fuente: Elaboracion propia 43 El 83% de las empresas encuestadas no tienen conocimiento de la donación de servicios a una Fundación, ya que esta se puede relacionar con los contratos de aprendizaje e incluso practicas universitarias. Ilustración 11. ¿Sabía usted que por donaciones recibiría una certificación con la cual puede hacer deducciones de su declaración de renta? SI NO 17% 83% Fuente: Elaboracion propia El 83% de las empresas encuestadas, desconoce que por realizar donaciones pueden aplicar una reducción en su declaración de renta, y a ellas se les informó que el departamento de contabilidad generara la certificación de manera oportuna para dicha deducción. Ilustración 12. ¿Estaría interesado en hacer donaciones a la fundación? SI NO 33% 67% Fuente: Elaboracion propia 44 El 67% de las compañías no se encuentra interesadas en realizar algún tipo de donación a la fundación ya que desconocen la organización y los beneficios que se reciben en el momento de donar. Ilustración 13. ¿Usted de qué forma donaría? SERVICIOS DINERO PRODUCTOS 20% 47% 33% Fuente: Elaboracion propia El 47% de las empresas estarían dispuestas a realizar donaciones en servicios, el 33% en realizar donaciones de dinero y el 20% restantes en realizar donaciones de productos. Ilustración 14. ¿Pudo visitar la siguiente página: www.bancodealimentos.org.co? SI NO 33% 67% Fuente: Elaboracion propia 45 El 67% de las compañías encuestadas no pueden tener acceso a la página web de la fundación y los que pudieron ingresar no mostraron mayor interés por ella. Ilustración 15. ¿Le parece completa la anterior página? SI NO 33% 67% Fuente: Elaboracion propia El 67% de las compañías les parece que la información encontrada en la página web de la Fundación no es completa y por lo tanto es necesario actualizarla, de modo que incluya información financiera. Ilustración 16. ¿Alguna vez lo han llamado de la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos? SI NO 0% 100% Fuente: Elaboracion propia 46 El 100% de las empresas encuestadas respondieron que nunca han recibido una llamada de la fundación dando a conocer sus servicios. Ilustración 17. ¿Estaría dispuesto a recibir una visita de un funcionario de la fundación y conocer su sistema de donaciones? SI NO 33% 67% Fuente: Elaboracion propia El 67% de las compañías se encuentran dispuestas a conocer y recibir información acerca de programas de donación y establecer lazos con la organización. De acuerdo con los resultados obtenidos en la encuesta, aplicada a diferentes entidades, se puede deducir que la Fundación no realiza actividades que permitan dar a conocer los beneficios que se tienen en el momento de realizar una donación, aspecto que impide el aumento de benefactores. También es evidente que una estrategia de atracción es por medio de canales de comunicación como: vía telefónica, voz a voz, material POP e internet, por lo cual se hace importante que la Fundación realice una inversión en estos medios. Es importante mencionar que esta propuesta debe enmarcarse bajo los parametros de Responsabilidad Social Empresarial donde los principios y valores se deben demostrar en todo el entorno comunicativo e informativo, sin dejar a un lado la visión y objetivos organizacionales. 47 8.3 MATRIZ DOFA Como resultado de la recopilación, análisis e interpretación de la información, una vez realizado el análisis detallado de los factores internos y externos de la Fundación, se procedió a elaborar una matriz DOFA, en la cual se evidencian las estrategias que se deben tener en cuenta para el mejoramiento de la imagen de la Fundación. 48 Tabla 5. Análisis DOFA 1 2 3 4 FORTALEZAS Reconocimiento a nivel mundial a través del Global Food Banking Personal capacitado y apto para ofrecer el servicio Cuenta con mas de 80 benefactores reconocidos a nivel nacional Las condiciones físicas del lugar, son adecuadas para que los empleados desempeñen sus funciones. 1 2 3 4 Fidelidad de los clientes actuales. 5 Análisis DOFA 6 7 5 Buenas relaciones con los proveedores Generación de responsabilidad social a través de sus valores corporativos 6 7 Se basa esencialmente en la solidaridad 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 OPORTUNIDADES Posibilidad de ejecución de nuevos proyectos a nivel nacional e internacional. Desarrollo de su imagen corporativa Utilización de medios visuales para la realización de pautas comerciales Desarrollo y utilización de las TICS para una mejor divulgación de sus objetivos Tendencias socioculturales enfocadas en la calidad y el buen servicio Responsabilidad Social como impacto global Apoyo de otras organizaciones que manejen lo adecuado en publicidad y medios Alianza estratégica entre empresas privadas y la comunidad Vinculación y retención de benefactores AMENAZAS 5 Perdida de benefactores potenciales Pérdida de prestigio y reputación de la Fundación a través de su imagen No poseer una imagen adecuada que represente su actividad Falta de políticas que apoyen y sustenten la responsabilidad social a través del gobierno No contar con los recursos financieros necesario para el desarrollo de la actividad. 6 No invertir recursos en lo relacionado a publicidad y desarrollo de medios 2 3 4 8 Proporciona una adecuada asesoría a los familiares de los adultos mayores que van a iniciar el proceso de vinculación con la Fundación. Cuenta con la aplicación de todos los principios de contabilidad generalmente aceptados, y presentación correcta de estados financieros, auditado por ERNST & YOUNG AUDIT LTDA. F1-01-02 A través del reconocimiento que la Fundación tiene a nivel mundial proporcionar y desarrollar su imagen corporativa y así la consecución de nuevos proyectos tanto a nivel local como internacional, en base al Global Food Banking. F5-F6-F7-02-03-04 Gracias a la utilización de los medios de comunicación y desarrollo de TICS, poder permitir que la Fundación cuente con una difusión en medios para ser reconocida y atraer la atención de más personas y compañías interesadas en el tema de responsabilidad social empresarial. 9 DEBILIDADES Inexistencia de un adecuado plan marketing dentro de la Fundación. Carencia de una adecuada estructura gerencia de servicio. Ausencia de un CRM de acuerdo a necesidades de la Fundación y beneficiarios. de de las los Falta un sistema que engrane e integre todas las áreas de la Fundación. La imagen de la compañía no es reconocida y se deteriora a través del tiempo. Carencia de una adecuada estructura de publicidad y medios. La empresa no ha realizado un análisis de los factores internos y externos de la empresa mediante un análisis DOFA. La gerencia no tiene establecido un plan estratégico con el cual le permita captar nuevos clientes. Falta de benefactores para lograr mayores y mejores resultados. Ausencia de un sistema o programa que permita retener los benefactores. 10 D1-D2-O1-O2-O3 Estructurar y ejecutar la propuesta de marketing en el que integre las estrategias del servicio en los que permita desarrollar la imagen corporativa, incluyendo la difusión en medios en cuanto al objetivo y las actividades de la organización D3-D8-D9-D10-O4-O5 Desarrollar y estructurar un sistema de CRM el cual permita identificar las necesidades internas y externas y así poder obtener información en cuanto al medio en el cual se desenvuelve, haciendo uso eficiente de las TICS. F7-F8-F9-F10-O7-O8-O9 Por medio de la práctica de responsabilidad social empresarial el cual distingue a la Fundación, atraer el apoyo de nuevas alternativas para la gestión de medios y así divulgar y difundir su objeto social. F1-F7-A1-A2 ejecutar acciones que permitan la recuperación pronta de benefactores e imagen a través del reconocimiento que tiene por medio del Global Food Banking, así difundir esta gestión. F6-F7-A2-A3 Difundir su gestión a través de los proveedores y clientes para así incrementar la recuperación de su imagen corporativa y enfocarse en el diseño de una propuesta que los consolide como una Fundación exitosa. Fuente: Elaboración propia 49 D3-D4-D6-D8-A1-A2 Estructurar un programa de CRM el cual permita identificar las necesidades de la Fundación y sus usuarios, así establecer el compromiso de los órganos de la Fundación en pro de una respuesta oportuna y eficiente. D8-D9-D10-A5-A6 La Fundación debe realizar esfuerzos por mantener e invertir en lo referente a su imagen, y difusión de la misma a través de medios, dando a conocer sus actividades, para así llamar la atención y fidelización de los actuales y nuevos benefactores. 8.4 PROCEDIMIENTO Después del análisis de las herramientas se propone la implementación de un formato de Suministro de Información con el fin de llevar un control de llamadas y, así mismo, permitir la vinculación de entidades con la capacidad de satisfacer los requisitos y expectativas de la Fundación de acuerdo con los criterios establecidos por la misma, logrando beneficios mutuos y creando una relación con el benefactor que certifique seguridad en sus donaciones y que las condiciones se mantengan estables en el tiempo. Lo anterior expone un procedimiento, donde en primer lugar se deberán seleccionar entidades de la base de datos de la Superintendencia de Sociedades, seguido a esto se realizaran llamadas para brindar información sobre el objeto social de la Fundación, las empresas interesadas en vincularse serán visitadas por un asesor encargado de dar a conocer de manera detallada los beneficios que tendrán al ofrecer apoyo a las personas vulnerables, uno de los más representativos es la disminución en la Declaración de Renta que según el Estatuto Tributario (2011) en su Artículo 125 se refiere a este tipo de deducción por donaciones, la cual se hará efectiva con la expedición inmediata del certificado de donación para dicha empresa por parte de la Fundación. Los contribuyentes del impuesto de renta que estén obligados a presentar declaración de renta y complementarios dentro del país, tienen derecho a deducir de la renta el valor de las donaciones efectuadas, durante el año o período gravable. [Además], el valor a deducir por este concepto, en ningún caso podrá ser superior al treinta por ciento (30%) de la renta líquida del contribuyente, determinada antes de restar el valor de la donación. (Colombia, 2007, Art. 125) Seguido a esto la entidad interesada deberá realizar su primera donación, como comprobante de calidad para la Fundación y finalmente se realiza el proceso de vinculación. Durante la implementación del procedimiento se logró captar un nuevo benefactor, Inversiones Chipauta con Nit. 800.189.974, entidad dedicada a la actividad avícola. Para esta vinculación se siguieron los siguientes pasos: 50 El funcionario del departamento de logística de la Fundación, al cual se le asigno esta tarea, contactó vía telefónica a INVERSIONES CHIPAUTA S.A., con su ingeniero Oscar Barreto, quien luego de escuchar la actividad a la que se dedican, decide realizar su vinculación y pacta una cita con el asesor de la Fundación. En la cita, el Asesor quien le explicó todo lo relacionado con la gestión que quieren realizar a través de la Fundación, y el dónate procede a diligenciar el formulario y a aportar toda la documentación necesaria para la transacción, la cual consta de: o Tener mínimo seis meses de inscripción en cámara de comercio. o Carta de solicitud dirigida a la fundación donde se describan los programas que atienden y población incluyendo horario. o Registro Único Tributario RUT. o Cámara de Comercio. o Certificación del párroco del sector. o Listado de personas beneficiarias. o Certificado de buenas prácticas de manipulación de alimentos. o Formato de vinculación, este lo adquiere a través de la página web o en la oficina de la fundación. En un lapso de ocho días, luego de estar incluida en la base de datos de la Fundacion, Inversiones Chipauta S.A. envió un furgón con la donación de 1620 unidades de huevos AAA, los cuales fueron entregados y gestionados al Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá. A continuación se expone el procedimiento y el Formato de Control de Suministro de Información a implementar con el único fin de captar más benefactores que apoyen a la sociedad vulnerable y aumenten su Responsabilidad Social Empresarial: 51 Tabla 6. Formato para el procedimiento del suministro de información PROCEDIMIENTO SUMINISTRO DE INFORMACIÓN Resultados esperados: 1. Vincular entidades que tengan la capacidad de satisfacer los requisitos y expectativas de la Fundación, de acuerdo con los criterios establecidos. 2. Mantener relaciones mutuamente beneficiosas entre el benefactor y la Fundación. 3. Crear una relación con el benefactor que certifique seguridad en sus donaciones y que las condiciones se mantengan estables en el tiempo. Políticas: 1. El suministro de información se realizará de acuerdo con el formato Control de Suministro de Información. 2. La fundación deberá darle a conocer a sus benefactores (durante periodos oportunos) los propósitos y el direccionamiento de la misma No APRENDIZ SENA 1 Selecciona al azar entidades de la base de datos de la Superintendencia de Sociedades. 2 Realiza llamadas para brindar información sobre el objeto social de la Fundación. 3 Actividad: ASESOR ENTIDAD A BANCO DE VINCULARSE ALIMENTOS GERENCIA DE GESTION SOCIAL Realiza visitas a las entidades interesadas en vincularse a la Fundación. 4 Realiza la primera donación. Realiza el proceso de vinculación. 5 Fuente: Elaboración propia 52 Observación Tabla 7. Formato para el control de suministro de información CONTROL DE SUMINISTRO DE INFORMACION Empresa Dirección Donación Observaciones Fecha Teléfono Empresa Dirección Donación Observaciones Fecha Teléfono Empresa Dirección Donación Observaciones Fecha Teléfono Empresa Dirección Donación Observaciones Fecha Teléfono Empresa Dirección Donación Observaciones Fecha Teléfono Fuente: Elaboración propia 53 Por otro lado, actualmente es de gran importancia la necesidad de captar la atención de las entidades a través de la publicidad. Una herramienta conocida como el VOZ A VOZ es una de las estrategias más enriquecedoras para las entidades, debido a que los benefactores existentes pueden trasmitir la buena opinión de los beneficios de vinculación a la Fundación a otras personas, hecho que permitiría el cambio de concepto de realizar donaciones obteniendo la captación de más benefactores. En el mundo actual, las empresas están a la vanguardia del avance tecnológico, debido a que la mayoría de las actividades se realizan por medio del internet, de este modo, la implementación de un chat en línea en la página Web podría favorecer a que las entidades interesadas en vincularse a la Fundación obtuvieran respuestas rápidas sobre los beneficios y los requisitos de sus donaciones. Otra herramienta publicitaria que atrae más entidades a vincularse es el telemercadeo, debido a que el uso de un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional con la entidad permitiría la captación de benefactores potenciales. En este sentido, el Point Of Purchase, o material P.O.P, se ha convertido en un elemento de gran importancia, ya que la entidad al observar la publicidad directa de la Fundación lograría persuadir su interés. Es por esto que se propone la creación de un volante, dando a conocer a grandes rasgos la imagen corporativa de la Fundación, e invitando al receptor a crear conciencia de su Responsabilidad Social Empresarial mediante donaciones a la sociedad vulnerable. La siguientes ilustraciones son el diseño de un volante que se ha propuesto a la Fundación como medio publicitario para darse a conocer ante nuevas empresas. 54 Ilustración 18. Parte externa del volante Fuente: Elaboracion propia Ilustración 19. Parte interna del volante Fuente: Elaboracion propia 55 9 CRONOGRAMA Tabla 8. Cronograma de actividades SEPTIEMBRE DE 2012 Dias Tiempo/Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Visita fundación banco arquidiocesano de alimentos Entrevista con director operativo Conocimiento y realización inventario / productos Asignación de tutor Visita organización interesada en ser proveedor Proyectado Cumplido Revisión y/o Actualización No Utilizado 56 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 OCTUBRE DE 2012 Dias Tiempo/Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Jornada de visita proveedores dar a conocer FBAA Asignación de tutor Prof. Gonzalo Delgado Primera reunión con el tutor Visita fundación y entrevista con la directora de trabajo social Identificación de requerimientos por parte de la fundación Segunda reunión con el tutor Entrevista director operativo muestra de propuesta Recolección de información y elaboración del primer informe Entrega primer informe proyección social Entrega de corrección primer informe por parte del tutor Prof. Gonzalo Delgado Elaboración diagnósticos y entrevista depto. de comunicaciones ( autorización fotos) Posible donación como resultado de la propuesta Entrega de donación 1620 unidades de huevo AAA Realización del marco teórico y propuesta Proyectado Cumplido Revisión y/o Actualización No utilizado 57 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 1 Octubre y Noviembre Tiempo/Actividad 29 Acompañamiento legal solicitud certificado de donación Entrega del tercer informe Realización encuesta 30 empresas diferentes sectores y entrega volantes Entrevista depto. de publicidad y recibo de volantes Correcciones del tercer informe Entrega final de la propuesta Proyectado Cumplido Revisión y/o Actualización No utilizado 58 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 10 CONCLUSIONES Mediante la implementación y combinación de herramientas administrativas y financieras en los entes económicos que a veces se concentran en un solo objetivo, podemos lograr la unión de entidades de diferentes sectores económicos para generar valor social. Con la realización de este trabajo, se logró servir de vinculo entre la Fundación con diferentes entidades, gracias a nuestros conocimientos adquiridos en nuestra institución, guiado por nuestros docentes e investigaciones asesoradas, por nuestros tutores y dejarla como documento guía en el departamento de logística de dicha institución. Se logró la vinculación de la empresa privada para contribuir a mejorar la calidad de vida de miembros de nuestra comunidad que se encuentran en condiciones lamentables, y sentar un precedente en las demás que a futuro se puedan vincular a esta gestión. 59 BIBLIOGRAFÍA Albrecht, K., & Zemke, R. (1998). Gerencia del servicio: Cómo hacer negocios en la nueva economía? Bogotá., D.C: 3R Editores. Arquidiócesis de Bogotá. (s.f.). Atributos de gestión. Obtenido de http://www.bancodealimentos.org.co/index.php/Nosotros/Atributos-de-Gestion Avila Baray, H. L. (1996). Introducción a la metodología de la inbvestigación. Juan Carlos Martínez Coll. Benitez, A. 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México., D.F: Pearson Educación. 60 Levinson, J. C., & Godin, S. (2004). Guerrilla Marketing Handbook. Houghton Mifflin Harcourt. Méndez Álvarez, C. E. (2006). Clima organizacional en Colombia: El IMCOC, un mpetodo de análisis para su intervención. Bogotá., D.C: Universidad del Rosario. Vargas Quiñones, M. E., & Aldana de la Vega, L. Á. (2007). Calidad y servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá., D.C: Universidad de la Sabana. 61 ANEXOS EMPRESA NIT DIRECCIÓN TELÉFONO PRODUCTO 1 INVERSIONES CHIPAUTA S.A. 800189974-2 CARRERA 8 D 106 26 6202366 HUEVOS 2 INCUBAN LTDA. 800203436-1 SASAIMA CUNDINAMARCA 8212171 HUEVOS 3 SASOCAPITAL S.A.S. 900411353-3 CALLE 104 19A26 3212418837 HUEVOS 4 MARROQUÍN Y MORENO LTDA. 860616504-6 VEREDA COCOLO 8466212 PANELA 5 INAVES FUENTERRABIA S.A. 890701491-0 CARRERA 32 18 09 3702211 POLLOS 6 AMBIENTE Y DESARROLLO 830120141-6 BOGOTÁ 3105858514 ALIMENTOS 7 AVÍCOLA CHIPAUTA S.A. 162541-8 CARRERA 13 2-77 GUADUAS 8466222 POLLOS 8 JAIME MARROQUÍN SERRANO 17113610-0 FINCA LA ESPERANZA 3212418831 SERVICIOS 9 LOZANO ANA MARIA 52252572-1 CALLE 134 80-45 10 JARAMILLO MYM Y CIA S EN C 900029245-9 CALLE 134 77B-01 7029410 ALIMENTOS 11 GRUPO EL ZAR S.A.S. 900410327-7 KM 22 VÍA EL ROSAL 8416073 BEBIDAS 12 SUMINISTROS JOSS 52379946-9 CALLE 32 10 98 7320472 ALIMENTOS 13 CUELLAR PRODUCCIONES 79983626-9 PLANTA EL ROSAL 8240293 PUBLICIDAD 14 POLLOS VENCEDOR COOPVENCEDOR 860522164-1 CARRERA 33 17B 45 3759900 POLLOS 15 LA MARMOLISTERIA LTDA. 800000165 CARRERA 25 NO. 12 SUR -243 094-3171481 MINERALES 16 DISTRIJOTA LIMITADA 800000193 CARRERA 69 C NO 22 - 80 2609755 SUR MERCANCÍAS GENERAL 17 SERINCO S.A EN LIQUIDACIÓN 800000196 PRINCIPAL CARTAGENA CONSTRUCCIÓN 860065624 CALLE 17 32-28 28 AGROINDUSTRIA UVE LTDA. - 62 BUENA SEMINARIOS 6699137 3700202 POLLOS EN EMPRESA NIT DIRECCIÓN TELÉFONO PRODUCTO 19 PESQUERA AGUAMANSA 800000287 LIMITADA EN LIQUIDACIÓN EDIF LA FRAGATA LOCAL 1 2234576 PESCADO 20 INDUTRILLOS S.A. 800000292 CALLE 22 NO. 11 44 6713255 SERVICIOS 21 Z R INGENIERÍA LTDA. 800000296 TRANSVERSAL 59B NO. 128 A -76 6433470 SERVICIOS 22 RENDÓN LTDA. 800000302 CARRERA 45 50-39 OF 118 2904637 PANADERÍAS 23 PELANAS LTDA. 800000313 CARRERA 75 # 51-39 4298810 PUBLICIDAD 24 ABA SERVICIOS LIMITADA 800000345 CARRERA 46 35-70 5139124 LOGÍSTICA CALLE 97 A 53 21 2188191 SERVICIOS CARRERA 7 156 68 OF 903 3544606 FINANCIEROS 800000439 CALLE 162 #21-50 6144649 SERVICIOS 860065624 CALLE 17 32-28 3700202 POLLOS 25 26 HERMANOS CONSTRUCCIONES Y REPRESENTACIONES 800000366 SEGURA S Y CIA LTDA. INVERSIONES ALTOS DE FUSCA S.A. EN 800000388 LIQUIDACIÓN 27 PARDENTALES LTDA. 28 AGROINDUSTRIA LTDA. UVE 63