Tendencias de turismo urbano: cuando tener recursos no es suficiente

Informe Urbantur
TyE
Tendencias de turismo urbano:
cuando tener recursos no es suficiente
Las ciudades deben repensar su estrategia para tener éxito como destino
Los destinos urbanos
españoles registraron un
espectacular avance de
2002 a 2011, época en
que las pernoctaciones
hoteleras aumentaron casi
un 40%. Sin embargo,
numerosas ciudades
sufren ahora un descenso
de la actividad turística.
¿Qué elementos son los
más determinantes para el
éxito en este segmento?
L
as ciudades fueron uno de los máximos
exponentes de los 13 años de crecimiento económico que registró España desde
1995 a 2008. Las inversiones realizadas en
nuevos equipamientos culturales y de ocio,
estaciones de tren, aeropuertos, autovías, hoteles, palacios de congresos, etc, elevaron el
atractivo turístico de numerosas urbes. Como
resultado, del año 2002 al 2011 el número de
pernoctaciones en los hoteles de las ciudades
españolas se incrementó casi un 40%, hasta
los 72,2 millones. Es decir, una de cada cuatro
estancias en hoteles realizadas en España ese
año se realizó en una ciudad.
El despegue del turismo urbano contribuyó a
diversificar la tradicional oferta turística española, durante décadas orientada y concentrada
en el segmento de sol y playa. Y ese éxito de
las ciudades como nuevos destinos emergentes a su vez ayudó a reposicionar la marca
España. Otro logro que puede atribuirse al turismo urbano es que ha contribuido a reducir la
estacionalidad, generando flujos de turistas en
momentos del año distintos a los tradicionales
meses de verano. Sin olvidar el aumento del
gasto medio diario del turista, ya que las ciudades captan un elevado porcentaje de viajeros
de negocios y congresos.
Pero la historia feliz del turismo urbano también tuvo y tiene su lado oscuro. Y es que al ca52
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El turismo urbano en España
(millones de pernoctaciones hoteleras)
80
70
65,1
59,6
60
50
69,4
64,1
62,7
72,2
62,2
55,1
51,8
52,2
2002
2003
40
30
20
10
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fuente: Exceltur a partir de la EOH (INE)
lor del boom inmobiliario de la década anterior,
la oferta hotelera urbana vivió unos años de
crecimiento sin precedentes. Pero tras el pinchazo del ladrillo y el comienzo de la recesión
económica en 2008, muchos establecimientos
se enfrentan ahora a una travesía del desierto,
con sus índices de rentabilidad en la cuerda floja, en un entorno de austeridad económica. Ya
en 2012 se registraron intensas caídas, tanto
en la demanda como en los ingresos empresariales, en numerosas ciudades españolas.
El turismo urbano se enfrenta a nuevos
retos. “La competitividad turística de las ciudades españolas en unos mercados cada vez
más globalizados y con mayor número de
destinos urbanos competidores dependerá de
su capacidad de ofrecer de forma sostenida
productos-experiencias que generen vivencias
diferenciales y más asociadas con las nuevas
preferencias y hábitos de los turistas, tanto en
las líneas de producto de ocio como de negocio”, según advierte la asociación empresarial
Exceltur en su informe UrbanTUR.
Dicho informe analiza la evolución e indica-
dores de competitividad en las 20 ciudades
turísticas más exitosas de España. Es decir,
aquellas que recibieron en el período 20072011 una mayor afluencia turística, medida por
el número de viajeros que pernoctaron en sus
hoteles, según el INE. De este modo, UrbanTUR
ha permitido identificar “las mejores prácticas”
en el ámbito del turismo urbano, de forma que
puedan servir de referencia para otras ciudades, según apunta Exceltur.
Esas mejores prácticas se han puesto negro
sobre blanco en un décalogo de competitividad
urbana (ver recuadro). ¿Bajo qué criterios se
han seleccionado esas 10 premisas y no otras?
“Por prueba-error”, responde Oscar Perelli,
director del área de estudios de Exceltur. “Hemos dedicado año y medio a este informe y nos
hemos encontrado, en grupos y mesas de trabajo con los destinos y empresas, que ciertos
aspectos eran más relevantes que otros. Por
ejemplo, el wifi es cada vez más importante.
Hemos ido moldeando el decálogo en función
de lo que hemos ido comprobando como más
relevante”, explica.
Decálogo de competitividad de los destinos urbanos
1
Decidida voluntad política de los máximos responsables municipales por hacer de la
ciudad un destino turístico de referencia, ejerciendo el liderazgo necesario para mejorar la
integración y posicionamiento de la oferta y garantizando la continuidad en el tiempo de
las estrategias y equipos profesionales para su consecución.
2
3
4
5
Implementación de un sistema de gestión y gobernanza turística profesional y especializado, basado en la cooperación y compromiso público-privado.
Generación y puesta en valor de recursos singulares de potencial atractivo turístico
y su transformación en productos turísticos diferenciales.
Estructuración de los recursos y servicios turísticos a través de líneas/clubes de producto
(cluster de servicios turísticos) alineadas con las nuevas motivaciones de los turistas.
Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones
(TIC) tanto en la gestión e integración previa de los diversos actores que conforman el
producto turístico, como en su posterior marketing, distribución y atención a las necesidades
del turista en destino.
6
7
8
9
10
Desarrollo de unas políticas sostenibles que favorezcan la accesibilidad por los
diversos medios de transporte.
Apuesta decidida por un sistema de movilidad turística que favorezca los desplazamientos intraurbanos.
Inversión en espacios urbanos que se asocien con una mayor calidad de vida, como el mejor marco escénico en el que se inserta la experiencia turística diferencial de los visitantes.
Una sociedad local abierta y favorable a la especialización turística de la ciudad.
Incorporación a la oferta turística del disfrute de unas vivencias asociadas a la forma
de vida de la sociedad local, como atributos de singularidad y autenticidad cada vez
más valorados por los turistas.
FUENTE: Informe UrbanTUR / Exceltur.
De hecho, según añade José Luis Zoreda,
vicepresidente ejecutivo de Exceltur, “hemos
podido constatar que los cinco destinos que
más se ciñen a la filosofía de este decálogo al
final son los que obtienen los mejores resultados en términos sociales y económicos”.
Esas cinco ciudades son Barcelona, Madrid,
Valencia, Sevilla y San Sebastián. Se trata de
las urbes que mejor puntuación obtienen en
una serie de indicadores donde se han agregado miles de datos: tipo de oferta hotelera,
productos turísticos, transporte urbano, conectividad aérea, planes de márketing, seguridad,
estacionalidad...
Y es que para realizar el informe se han
analizado 57 indicadores agrupados en seis
pilares: capacidad de atracción de la oferta de
productos de ocio; capacidad de atracción de la
oferta de productos de negocios; condicionan-
tes competitivos del entorno urbano y de la vida
local; accesibilidad y movilidad; gobernanza y
gestión estratégica; y desempeño, resultados
económicos y sociales.
En todo caso, según explica José Luis Zoreda, “comparar Madrid con Salamanca, por
poner un ejemplo, sería injusto. Hay numerosos
elementos que se toman en cuenta: número de
habitantes (lo que condiciona economías de escala de transportes, equipamientos, servicios,
etc); acervo histórico y cultural del destino que
haya dejado una serie de iconos y patrimonio,
etc”. Y según apunta Oscar Perelli, “el hecho
de tener costa también influye en la clasificación, pues permite desarrollar otro tipo de productos: playa, cruceros… También es relevante el propio dinamismo empresarial: ser sede
de empresas y de Administraciones públicas
favorece por ejemplo el turismo de negocios
y reuniones. Por eso es difícil comparar unas
ciudades con otras”.
Elementos de mejora
En cualquier caso, el informe UrbanTUR ha
sido diseñado para identificar y comparar todos aquellos elementos que son susceptibles
de ser mejorables, “que básicamente vienen
por la gobernanza, por la puesta en valor…
Es evidente que algunas ciudades tienen más
facilidades y recursos turísticos, pero algunas
que tienen menos hacen mejor las cosas y por
eso destacan más que otras ciudades con más
recursos, pero que no están teniendo una acertada gestión”, comenta el vicepresidente ejecutivo de Exceltur.
De hecho, según indican Zoreda y Perelli, existen una serie de “elementos críticos de mejora”
que permiten escalar posiciones en el ránking
UrbanTUR, mejorando la competitividad, y donde
no es necesario invertir grandes recursos económicos o construir grandes infraestructuras.
Del año 2002 al
2011 el número de
pernoctaciones en los
hoteles de las ciudades
españolas se incrementó
casi un 40%
“El primer elemento y más barato para mejorar la competitividad del destino es establecer un sistema de gobernanza público-privado
donde haya una conjunción de intereses y lo
poco o mucho que tenga esa ciudad se gestione de la manera más profesional posible, con
un objetivo de posicionamiento a futuro, y la
mayor convergencia de intereses de los actores
públicos y privados que están en juego. Obviamente dependiendo de los recursos que cada
ciudad tenga, esto dará para mayor o menos
recorrido”, explica José Luis Zoreda.
“Obviamente para que esto funcione tiene
que haber un liderazgo político, compromiso
empresarial… Pero vaya, lo primero es ponerse de acuerdo en cómo gestionar lo que tenemos con unas ideas claras de futuro”, añade.
Por su parte, el director de estudios de Exceltur también remarca este punto: “Analizando
todas las ciudades, te das cuenta que el punto
de partida es trabajar creyendo que tu ciudad
puede ser un destino turístico. Aunque parezca mentira, hay bastantes ciudades españolas
con un rico patrimonio histórico o recursos,
pero donde el turismo no forma parte de sus
prioridades, ya que no tienen un organismo de
gestión mínimo. Parece mentira que algunas
ciudades españolas no hagan del turismo uno
Julio | Agosto 2013
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de sus motores de desarrollo...
Por tanto hay un punto básico
de partida: las ciudades y sus
gobiernos deben entender el turismo como un
factor de desarrollo. Si esto no se produce, el
resto de cosas no se dará”.
Por todo ello, Oscar Perelli considera como
“muy importante” que las agencias de promoción turística de las ciudades cuenten con equipos profesionalizados “y que sean estables”. Y
es que con la crisis y el recorte de gastos en
las administraciones, los recortes también han
TyE
cia de diseñar planes de seguridad en las zonas
turísticas y de adaptar el sistema de transporte público urbano para facilitar un mejor uso y
desplazamiento interno de los turistas (con información en idiomas, pases intermodales para
estancias cortas,etc).
Y una de las medidas más eficaces es contar
con un órgano de gestión turístico “ágil y especializado, que al margen de ciclos electorales,
asegure la continuidad y la mayor profesionalización de una gestión tanto de creación de
oferta (líneas/clusters de productos más expe-
Resultados de UrbanTUR 2012 reclasificados
por tamaño de población
Grandes ciudades
(Pob. > 500 mil hab)
Barcelona
Madrid
Valencia
Sevilla
Málaga
Zaragoza
Ciudades medias
(Pob. < 500 mil y > 200 mil hab.)
Bilbao
Granada
Gijón
Córdoba
La Coruña
Alicante
Oviedo
Ciudades pequeñas
(Pob. < 200 mil hab.)
San Sebastián
Santiago De Compostela
Salamanca
Santander
Toledo
Burgos
León
Población
1.615.448
3.265.038
798.033
703.021
568.030
674.725
Población
352.700
240.099
277.559
328.659
246.028
334.329
225.391
Población
186.185
95.207
153.472
179.921
83.108
179.251
132.744
Ranking 2012
1
2
3
4
6
9
Ranking 2012
7
10
12
13
14
15
19
Ranking 2012
5
8
11
16
17
18
20
Índice
media=100/2012
141,4
139,1
111,0
104,3
98,3
96,6
Índice
media=100/2012
97,9
95,9
94,2
93,9
92,4
91,9
86,4
Índice
media=100/2012
103,1
97,3
95,7
91,1
90,8
88,0
85,7
Fuente: Exceltur.
llegado a este tipo de entidades, “con lo cual se
ha descapitalizado el trabajo que venía produciéndose durante años”.
Otros elementos “determinantes” para elevar
la competitividad de los destinos urbanos son
los siguientes: promover la mayor puesta en
valor de los recursos culturales singulares para
su disfrute lúdico; un posicionamiento lúdico de
la ciudad que favorezca el deseo de actividades
postcongreso; facilitar la conectividad wifi gratuita del turista en los espacios públicos y su
interactividad con la cadena de valor de prestadores de servicios locales.
Igualmente, el informe remarca la importan54
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rienciales), como de promoción de demanda y
más basada en la cooperación público-privada”, apunta el informe.
Presentación
El informe UrbanTUR fue presentado el
pasado mes de mayo en Madrid, durante un
acto que contó con la intervención de alcaldes de ciudades y empresarios turísticos.
Por ejemplo, el alcalde de Barcelona, Xavier Trias, explicó que gracias al consorcio
público-privado Turisme de Barcelona la
ciudad puede realizar muchas más iniciativas
de promoción turística que si esta misión sólo
dependiera del Ayuntamiento.
Por su parte, el alcalde de Sevilla, Juan Ignacio Zoido, apuntó que el turismo tiene que
estar muy presente en todas las agendas locales, pero también en las de la Administración
autonómica y estatal, para que todas “remen
en la misma dirección”, simplificando procedimientos y abriendo vías al sector privado.
El debate estuvo moderado por el consejerodirector general de Palladium Hotel Group,
Abel Matutes, quien destacó como “fundamental” no sólo ofrecer algo que tenga un
atractivo turístico, como pueda ser un monumento, ”sino también saber vender la experiencia de conocerlo”.
Según concluyó el presidente de Exceltur,
Amancio López, el turismo de ciudad sigue
teniendo hoy una gran oportunidad. Pero para
que triunfe y resurja será necesario realizar una
serie de mejoras en áreas como la seguridad,
libertad de horarios comerciales, lucha contra
el intrusismo o fiscalidad. “Por muy desesperada que sea la situación de la Administración,
tienen que pensar que nuevos impuestos o
tasas perjudican la competitividad del sector”,
remarcó López, presidente del grupo Hotusa.
El presidente de Exceltur recordó igualmente
que ciertos colectivos demonizan al sector turístico de ciudad, “cuestionando su actividad y
comparándolo a veces con parques temáticos”.
No obstante, recordó Amancio López, “es importante que todo el mundo conozca el efecto
transversal de esta industria, que es una de las
pocas opciones que tiene el país hoy día”.
Planteamiento supramunicipal
Otra tarea que tienen pendiente numerosos
destinos urbanos, sobre todo aquellas ciudades medianas y pequeñas, es saber venderse
de manera conjunta con el territorio donde se
ubican.
“Es necesario atraer turistas desde un planteamiento supramunicipal. Sumando destinos
de proximidad, puedes alargar la estancia”, explica Oscar Perelli. No obstante, añade, “quizá
las ciudades en general han tenido una visión
demasiado local, de aspirar ellas mismas a ser
destino, mientras que lo relevante es que sean
capaces de generar atractivos y experiencias
para cuatro días, para que realmente la gente decida ir, para que tenga cosas que hacer
durante cuatro días en esa ciudad y sus alrededores”.
La próxima edición del informe UrbanTUR, de
aquí a dos años, permitirá observar la evolución
de las ciudades y certificar cuáles de ellas están resolviendo mejor los retos de futuro.
Xavier Canalis
Para saber más: www.exceltur.org
Informes y estudios