SARAJEVO - Óscar Felis

SARAJEVO
Oscar Felis Palomares
Proyecto de Identidad Global
3DGBM
BRADING SARAJEVO
1. EXPOSICIÓN DE MOTIVOS
La ciudad de Sarajevo ha vivido los últimos 25 años, intentado resurgir de aquella guerra que destruyó la ciudad a principios de los años 90. Después de dos décadas, la ciudad sigue recuperándose y adaptando a la realidad desde aquel fatal incidente que marcó tanto a la ciudad, como lo más
importante, a su gente.
Una ciudad que tiene un antes y un después, y que pretende abrirse al mundo como aquella
ciudad donde tenían cabida y convivían diferentes culturas de forma pacifica y que enriquecían
de una manera excepcional la ciudad en muchos ámbitos pero sobretodo en el cultural. Y ya no
sólo eso, sino también se pretende que los ciudadanos de Sarajevo, retomen esa idea de unión
entre culturas y fortalecer lo que un día hizo tan característica la ciudad. Este planteamiento no
significa intentar borrar las heridas de guerra, principalmente porque están presentes por toda la
ciudad de una forma tangible, sino que los restos de aquella “masacre” en pleno siglo XX pasen a
formar parte como un capítulo más de la historia de la ciudad y no como el elemento principal de
esta. Se ha de intentar volver a crear una identidad propia, una identidad que defina lo que fue, lo
que es y lo que será Sarajevo en estos próximos años, y con iniciativas como ser declarada Capital
de la Cultura en 2014, se pretende que situemos la ciudad en el mapa desde otro punto de vista,
un punto de vista moderno en el que la multiculturalidad social, sea su principal característica y
que la diferencie del resto de ciudades. Aprovechando esta candidatura y a parte de lo que será la
imagen gráfica de ella, el Ayuntamiento de Sarajevo y los agentes culturales locales creen que es
un buen momento para emprender un proyecto donde se realice la marca Sarajevo.
1.1 Sarajevo Branding
Vivimos en un mundo cada vez más globalizado, hipercompetitivo y sobrecomunicado, donde las
naciones, regiones y ciudades compiten por ser atendidas y preferidas en el ámbito internacional.
Los lugares han pasado a ser percibidos como marcas, y el place branding, puede suponer una herramienta clave en el desarrollo y la potenciación de cualquier marca-lugar competitiva. Mediante
la comunicación de esta marca, vamos a difundir la cultura de la ciudad y que esta sea capaz de
atraer inversiones, empresas, visitantes, eventos, residentes… sin perder la identidad del lugar, es
decir, no dejar a un lado los intereses y los valores nacionales sólo por potenciar la imagen exterior de la ciudad. No hablamos de turismo, hablamos de ciudad-lugar.
Como ejemplo de esto destacamos que en la década de los 70 la ciudad de Nueva York se hallaba
sumida en una de sus mayores crisis económicas, para hacer frente a aquella recesión, en 1977
el Departamento de Comercio del Estado de Nueva York contrató a la agencia de publicidad
“Wells, Rich & Greene” y al Director de Arte, Milton Glaser, una campaña turística de la que surgió la marca que después se hizo mundialmente conocida: “I love NY”. Lo que empezó con el fin
de atraer turistas a la ciudad de Nueva York acabó siendo utilizado por el estado de Nueva York
y con objetivos mucho más amplios que la promoción turística.
Desde entonces, la promoción de lugares no ha parado de evolucionar: Place Promotion, Destination Marketing, Place Branding... Son cada vez más los territorios y las ciudades que están planificando estratégicamente dicho ámbito de actuación: Amsterdam, Berlin, Estocolmo, Glasgow,
Liverpool, Lyon, Moscú... Son algunos de los casos más recientes y conocidos.
1.2 Ámbito internacional
Con el objetivo darse a conocer internacionalmente, es cada vez más importante que los lugares se
diferencien del resto y den a conocer su atractivo, potencial y oferta. Tanto las ciudades, naciones,
regiones, tienen un posicionamiento y una imagen de marca; pero destacan por ser marcas especiales ya que por una parte, su imagen depende de muchas y muy diversas fuentes incontrolables
(cada residente o visitante va a tener unas necesidades, experiencias… que repercutirán de una
forma u otra en la imagen de la ciudad); y, por otra, se posee un posicionamiento en la sociedad
más o menos consolidado pero imposible de cambiar tanto a corto como a medio plazo.
Por eso, el place branding (el desarrollo y la potenciación de una marca-lugar) requiere implicar a
la población local en el desarrollo y la difusión de la misma, ya que van a ser uno de los principales exportadores de la marca. También se necesita un liderazgo claro, sólido y continuado capaz
de dirigir y planificar las actuaciones en el medio y largo plazo, esta parte pertenece a la parte
institucional de la ciudad; ya que es ella la que a partir de sus recursos sea capaz de dar a conocer
la marca tanto a nivel nacional como internacional.
Crear una marca internacional/nacional no se consigue en unos meses o en unos pocos años.
Es necesario tener una visión clara y mantener e implementar una estrategia inequívoca y compartida, definiendo los valores a desarrollar y destacar. Hay que apostar por un estilo propio en
la imagen que se proyecta, contando con una línea definida de atracción de eventos, festivales…
manteniendo una política de relaciones internacionales o estableciendo áreas de inversión prioritarias para la marca.
Sarajevo necesita una imagen de marca notoria y atractiva que vaya calando tanto en el ámbito
nacional como internacional. Una marca conocida, reconocida y eficaz.
FASE INFORMATIVA
1. ANÁLISIS EXTERNO
1. 1 Entorno Macro
1. 1. 1 Historia
Fuentes arqueológicas afirman que la región de Sarajevo ha sido habitada por humanos desde
el periodo neolítico. El referente más claro de este asentamiento neolítico es el relacionado con
la cultura Butmir. Su descubrimiento se realizó en lo que es actualmente el barrio Ilidža Sarajevo, cuando en 1893 las autoridades del Imperio austro-húngaro. El descubrimiento de sus restos
cerámicos motivó la celebración de un congreso internacional de arqueólogos y antropólogos en
Sarajevo en 1894.
Imperio Otomano (siglos XV-XIX)
Durante la Alta Edad Media el lugar fue renombrado como Vrh-Bosna, una ciudadela eslava que
fue conquistada por los turcos otomanos en 1429. En 1461 y bajo el liderazgo de Isa-Beg Isakovic,
el primer gobernante otomano, la ciudadela fue convertida en una ciudad llamada Bosna-Saraj.
Actualmente se toma este año como el de la fundación de la moderna Sarajevo. Durante el siglo
XVI y a finales del XVII era la ciudad más importante de los Balcanes, y la segunda del Imperio turco tras Estambul.
Conquista austro-húngara
En 1878, Bosnia-Herzegovina pasó a formar parte del Imperio austrohúngaro. En esta época se
produjo la industrialización de la ciudad, y se decidió emplear la ciudad como “lugar de prueba”
para implementar mejoras urbanísticas antes de realizarlas en Viena. De este modo, la ciudad
tuvo sus primeros tranvías en 1885. También fue una ciudad que atrajo a arquitectos e ingenieros
occidentales que imprimieron una huella moderna en la ciudad, lo que la convirtió en una mezcla única de la antigua ciudad otomana y la arquitectura occidental contemporánea. Así, Sarajevo
posee algunos ejemplos de Secession de Viena y de estilo neo-morisco. En 1908 fue anexada completamente, lo que produjo la conocida como Crisis Bosnia, tras la que las potencias se pusieron
de nuevo de acuerdo para legalizar la situación. En estos años se convirtió en un importante foco
del nacionalismo eslavo.
Primera Guerra Mundial, Unión de los Eslavos y Segunda Guerra Mundial
El 28 de junio de 1914, el archiduque Francisco Fernando y su esposa, fueron asesinados en Sarajevo por el serbo-bosnio Gavrilo Princip, acontecimiento que sirvió de detonante para el comienzo de las hostilidades en la Primera Guerra Mundial. Tras finalizar ésta y disolverse el Imperio
austrohúngaro la ciudad formaría parte del Reino de los serbios, croatas y eslovenos, más tarde
llamado Yugoslavia. En 1941 bajo la política expansionista de Hitler, la ciudad fue invadida por las
tropas conjuntas del Eje repartiéndose el territorio yugoslavo entre alemanes, italianos, croatas,
húngaros, rumanos y búlgaros. Sarajevo fue entonces anexada al nuevo Estado Independiente de
Croacia, estado fascista aliado del Eje.
Durante la ocupación se produjeron persecuciones a los serbios organizadas por los ustacha.
Así, 12 de octubre de 1941 se produjo la declaración de 108 notables ciudadanos musulmanes de
Sarajevo que firmaron la “Resolución de los Musulmanes de Sarajevo” en la que condenaban las
persecuciones, diferenciaban entre aquellos musulmanes que habían tomado parte en las persecuciones y la población musulmana, y pedían el respeto para todos los ciudadanos. La ciudad fue
bombardeada por los Aliados durante 1943 y 1944. La resistencia fue llevada a cabo por el Ejército
de Liberación Nacional Yugoslavo y liderada por “Walter” Perić. Tras el fin de la Segunda Guerra
Mundial y la constitución de la República Federal Socialista de Yugoslavia al frente de la cual se
situó el Mariscal Tito, Sarajevo fue escogida la capital de la República de Bosnia y Herzegovina. El régimen comunista realizó grandes inversiones en la ciudad, ampliándola en Novi Grad y
Novo Sarajevo, a la vez que desarrollaba la industria y el turismo de la ciudad, convirtiéndose de
nuevo en una de las ciudades más importantes de los Balcanes. Tras la Guerra, la ciudad tenía una
población de 115.000 personas, y antes del desmembramiento de Yugoslavia superaba los 400.000.
Alcanzó su cúspide al organizar los Juegos Olímpicos de Invierno de 1984.
Desintegración de Yugoslavia
Con la desintegración de Yugoslavia, Sarajevo se convirtió en la capital de la independiente República de Bosnia y Herzegovina, donde no tardarían en comenzar las hostilidades entre las tres
religiones principales. El 6 de abril de 1992 la ciudad fue cercada por los serbobosnios, y sufrió el
sitio de Sarajevo. La guerra duró hasta 1995, causando la destrucción en la ciudad por los continuos bombardeos a los que fue sometida. La reconstrucción comenzó inmediatamente al cesar las
hostilidades y, alrededor de 2003, la mayor parte de la ciudad ya había sido reconstruida, aunque
seguían siendo visibles algunos edificios en ruinas en el centro de la ciudad.
1. 1. 2 Geografía
Sarajevo está situada cerca del centro geométrico del triángulo que conforma Bosnia-Herzegovina, dentro de la propia región histórica de Bosnia, y en el valle de Sarajevo, en mitad de los Alpes
Dináricos. La ciudad está rodeada por frondosas colinas y cinco grandes montañas. La más alta
de todas ellas es Treskavica, con 2.088 metros de altitud; seguida de Bjelašnica, con 2.067 metros
de altura; Jahorina, con 1.913 metros; Trebević, con 1.627 metros e Igman, con 1.502 metros de
altitud, que es el menor de estos picos. Los cuatro últimos son conocidos como los montes Olímpicos de Sarajevo. La capital bosnia se encuentra a 500 metros sobre el nivel del mar, aproximadamente. La ciudad en sí tiene gran parte de su extensión en estos terrenos montañosos, por lo
que abundan las calles fuertemente inclinadas.
El río Miljacka es una de las principales atracciones geográficas de Sarajevo. Discurre por la ciudad desde el este a través del centro de la urbe hasta el oeste, donde se encuentra finalmente con
el río Bosna. El Miljacka es conocido como “El río de Sarajevo”, con su nacimiento en la localidad
de Pale, varios kilómetros al este de Sarajevo. El nacimiento del Bosna, por su parte, se sitúa en
Vrelo Bosne, cerca de Ilidža (al oeste de Sarajevo) y es otro accidente geográfico notable y destino
popular de los residentes y turistas.
Clima
Sarajevo tiene un clima continental, aunque está entre las zonas climáticas de la Europa Central
al norte y el Mediterráneo al sur. Su proximidad al mar Adriático suaviza las temperaturas de Sarajevo, aunque las montañas situadas al sur de la ciudad reducen considerablemente la influencia
marítima. La temperatura media anual es de 9,5 °C, y enero es el mes más frío del año. El mes más
caluroso es julio.
Las precipitaciones son moderadas pero constantes durante el año. Este clima ha provocado
que los deportes de invierno hayan experimentado un crecimiento en la región, llegándose a celebrar los Juegos Olímpicos de Sarajevo 1984.
1. 1. 3 Demografía
Los últimos censos oficiales fueron hechos en 1991 y registraron 527.049 habitantes que vivían
en Sarajevo (diez municipalidades). En Sarajevo en sí, la población era de 416.497 habitantes.
La guerra, sin embargo, provocó el desplazamiento de miles de personas, muchas de las cuales
nunca regresaron.
Hoy, la población de Sarajevo no está aún clara y está basada en estimaciones elaboradas por el
Departamento de Estadística de las Naciones Unidas y la Oficina Federal de Estadística de la Federación de Bosnia y Herzegovina, entre otras organizaciones internacionales sin ánimo de lucro.
La guerra cambió el perfil étnico-religioso de la ciudad. Durante mucho tiempo fue una ciudad
multicultural, a la que se conoce como la “Jerusalén de Europa”. En 1991, los bosnios musulmanes formaban el 45% de la población, seguidos de los serbios ortodoxos con el 38% y los croatas
católicos con el 7%. Debido a las consecuencias de la guerra numerosos bosnios se han refugiado en la ciudad, procedentes de las ciudades que han pasado a dominio serbio, mientras que
la población serbia ha ido a repoblar las zonas que están bajo su control y no eran de población
serbia al comenzar la contienda. Con la población croata ha ocurrido de forma similar, por lo que
Sarajevo es hoy en día mayoritariamente musulmana.
1. 1 .4 Gobierno
Sarajevo es la capital nacional de Bosnia y Herzegovina y de su subentidad, la Federación de
Bosnia y Herzegovina, así como del Cantón de Sarajevo. Es, también, la capital de jure de otra
entidad, la República Srpska. Cada uno de estos niveles de gobierno tiene su propio parlamento o
consejo, así como sus cortes judiciales. Además, hay muchas embajadas internacionales.
La oficina del Parlamento de Bosnia y Herzegovina en Sarajevo fue seriamente dañada durante
la Guerra de Bosnia. Debido a ello, el personal y los documentos fueron trasladados a oficinas a
pie de calle para reanudar su trabajo. A finales de 2006 comenzaron las obras de reconstrucción
del Parlamento y fueron finalizadas a comienzos de 2007. El 80% del coste de la reconstrucción
fue respaldado por el Gobierno griego a través del Programa Helenos de la Reconstrucción de los
Balcanes (ESOAV) y el 20% restante por el Gobierno bosnio.
Municipalidades
La ciudad comprende cuatro municipalidades: Centar, Novi Grad, Novo Sarajevo y Stari Grad.
Cada uno dirige su propio gobierno municipal, que, unidos, forman el único gobierno de
la ciudad con su propia constitución. El poder ejecutivo está formado por un alcalde, con dos
diputados y un consejo de ministros. El legislativo lo constituyen el Ayuntamiento, que tiene 28
miembros, incluyendo el portavoz, dos diputados y el/la secretario/a. Los concejales son elegidos
por los municipios en proporción con la población de éstos. El gobierno de la ciudad tiene también un poder judicial basado en los sistemas jurídicos postransicionales diseñado por la Oficina
del Alto Representante de Bosnia y Herzegovina.
Las municipalidades de Sarajevo están divididas, además, en “comunidades locales”. Tienen un
pequeño rol en el gobierno de la ciudad y están destinadas a facilitar la colaboración entre los
ciudadanos y el gobierno local. Están situadas en barrios estratégicos de la ciudad.
1. 1. 5 Economía
Tras años de guerra, la economía de Sarajevo ha estado sometida a varios programas de reconstrucción y rehabilitación. El Banco Central de Bosnia y Herzegovina abrió en Sarajevo en 1997,
mientras que la Bolsa de Sarajevo lo hizo en 2002. La gran manufactura de la ciudad, la administración y el turismo, combinados con un amplio mercado de economía sumergida, convierte a
Sarajevo en una de las regiones económicas más fuertes de Bosnia y Herzegovina.
La ciudad tuvo una base fuertemente industrial durante su periodo comunista y sólo unos
pocos negocios han sobrevivido a la caída del comunismo adaptándose a los nuevos mercados.
La industria de Sarajevo ahora incluye productos de tabaco, muebles, calcetines, automóviles y
equipos de comunicación.
La industria del turismo en Sarajevo es muy importante y prueba de ello fue la inclusión de
la capital bosnia en el ranking de Lonely Planet como la 43ª Mejor Ciudad del Mundo en 2006.
El turismo relacionado con el deporte disfrutó de las nuevas instalaciones e infraestructuras que
fueron diseñadas para celebrar los Juegos Olímpicos de Sarajevo 1984, especialmente las instalaciones de esquí de Bjelašnica, Igman, Jahorina, Trebević y Treskavica. Los 600 años de historia
de Sarajevo, influenciados por imperios orientales y occidentales, ha ejercido también como
atracción turística. Sarajevo ha acogido viajeros desde hace siglos, ya que su situación la convertía
en centro de comercio durante la existencia de los imperios Otomano y Austrohúngaro. Ejemplos
de destinos populares en Sarajevo son el parque Vrelo Bosne, la Catedral de Sarajevo y la Mezquita
de Gazi Husrev-Beg. El turismo de la ciudad es, principalmente, histórico, religioso y cultural.
1. 1. 6 Cultura
Sarajevo ha sido hogar de muchas religiones diferentes durante siglos, dando a la ciudad una rica
diversificación cultural. En el momento de la ocupación otomana de Bosnia, convivían en la
ciudad: musulmanes bosnios, ortodoxos serbios, católicos croatas y judíos sefarditas. Todos
ellos mantuvieron sus identidades características. A ellos se unieron, durante la breve ocupación
austro-húngara, un menor número de alemanes, húngaros, eslovacos, checos y judíos asquenazíes.
Como resultado de la guerra, la ciudad hoy es de mayoría bosnia, pero en los últimos años han
regresado numerosos refugiados y hay un creciente número de inmigrantes ilegales procedentes
de Asia Oriental.
En la época del Imperio otomano, Sarajevo fue el hogar de varios poetas famosos bosnios, así
como estudiosos, filósofos y escritores.
En el siglo XX, la ciudad ha visto nacer a varios intelectuales y artistas destacados, entre ellos el
Premio Nobel Vladimir Prelog; el ganador de un Óscar, el director Danis Tanovic; y otro ganador del premio Nobel, Ivo Andrić, que asistió a un instituto en Sarajevo durante dos años.
Museos
La ciudad es rica en museos, incluyendo el Museo de Sarajevo, el Museo de Arte Contemporáneo
Ars Aevi Sarajevo, el Museo Nacional de Bosnia y Herzegovina, el Museo Histórico de Bosnia y
Herzegovina y el Museo de Literatura y Artes Teatrales de Bosnia y Herzegovina. La ciudad también es sede de la compañía nacional de teatro, fundada en 1919, así como el Teatro Juvenil de
Sarajevo. Otras instituciones culturales notables son el Centro de Cultura de Sarajevo, la Biblioteca de Sarajevo, la Galería de Arte de Bosnia y Herzegovina y el Instituto Bosnio, una biblioteca
privada y que aloja una importante colección de arte enfocada a la historia bosnia.
Las demoliciones asociadas a la guerra, así como la reconstrucción, destruyó varias instituciones
y símbolos religiosos/culturales, incluyendo la biblioteca Gazi Husrev, la Biblioteca Nacional, el
Instituto Oriental de Sarajevo y un museo dedicada a los Juegos Olímpicos de 1984. Consecuencia
de ello fue el endurecimiento que instauró el gobierno con sus leyes de protección. Los Órganos
que velan por la protección cultural en Sarajevo son el Instituto para la Protección del Patrimonio
Cultural, Histórico y Natural de Bosnia y Herzegovina; y la Comisión de Bosnia y Herzegovina
para la Conservación de los Monumentos Nacionales.
Deportes
Sarajevo fue la sede de los Juegos Olímpicos de Invierno de 1984. Muchas de las instalaciones
olímpicas sobrevivieron a la guerra o fueron reconstruidas, incluyendo el Olympic Hall Zetra y el
Estadio Asim Ferhatović Hase. Tras coorganizar los Juegos de la Amistad del Sureste de Europa,
Sarajevo fue galardonado con el Special Olympic de los juegos de invierno de 2009, pero finalmente los planes fueron cancelados.
El fútbol es muy popular en la ciudad. La ciudad cuenta con el FK Sarajevo y el FK Željezničar,
ambos equipos con un gran palmarés tanto en la antigua Yugoslavia como en la actual Bosnia, que
disputan el conocido Derbi de Sarajevo. En cuanto al baloncesto destaca el KK Bosna Sarajevo,
campeón de Europa en 1979 y de numerosos campeonatos yugoslavos y bosnios. El club de ajedrez, Bosna Sarajevo, ha sido un equipo campeón desde la década de 1980, y es el tercer club de
ajedrez en Europa. El HC Bosna también compite en la Liga de Campeones de Europa y es considerado uno de los clubes de balonmano mejor organizados en el sudeste de Europa. Sarajevo, a
menudo realiza eventos internacionales y competiciones en deportes como el tenis y el kickboxing. La escalada es muy popular en la ciudad, llevándose a cabo en la zona de Dariva.
Educación
La educación superior ha gozado de una gran tradición en Sarajevo. La primera institución que
puede ser calificada como tal fue una escuela de filosofía sufista fundada por Gazi Husrev-beg en
1531. Otras escuelas religiosas también fueron fundadas durante esa época. En 1887, durante el
período austro-húngaro, una escuela de derecho sharia comenzó un programa quinquenal. En
la década de 1940, la Universidad de Sarajevo se convirtió en la primera institución secular de
enseñanza superior de la ciudad. En la década de 1950 estuvieron disponibles los estudios de
posgrado. El edificio universitario resultó seriamente dañado durante el conflicto bélico y fue
reconstruido en un plan de asociación conjunto con otras 40 universidades.
En 2005 había en Sarajevo 46 escuelas públicas (para edades comprendidas entre los 1 y 9 años
de edad) y 33 institutos (10-13 años de edad), además de tres escuelas para niños con necesidades
especiales, así como un instituto Druga Gimnazija que proporcionaba programas de Bachillerato
Internacional para estudiantes internacionales y nacionales.
También existen varias escuelas internacionales en Sarajevo que abastecen a las comunidades
expatriadas, entre las que se encuentran la Escuela Internacional de Sarajevo y la Escuela Internacional Francesa de Sarajevo.
Transporte
La situación de Sarajevo en un valle entre las montañas la convierte en una ciudad compacta.
Las estrechas calles y la ausencia de zonas para estacionar restringe notablemente el tráfico de
automóviles, pero permite una mejor movilidad peatonal y de ciclos. Las dos calles más importantes son la calle Titova y Zmaj od Bosne. Sarajevo se convirtió en la primera ciudad europea
y la segunda en el mundo, tras San Francisco, en disfrutar de una red de tranvía eléctrico con
servicio ininterrumpido en la ciudad. Muchas de sus autopistas y calles están siendo repavimentadas, el sistema de tranvía se está modernizando y se están construyendo tanto nuevos puentes
como carreteras.
El Aeropuerto Internacional de Sarajevo, también conocido como Butmir, está situado a pocos
kilómetros del suroeste de la ciudad.
2. EL MERCADO
Como hemos mencionado anteriormente en la exposición de motivos, vivimos en un mundo
cada vez más globalizado en el que las fronteras entre mercados se rompen y se interactua tanto
interna como externamente con diferentes ámbitos de comercio. Basándonos que vamos a realizar
un place branding, nuestro mercado va a ser tanto nacional como internacional, centrándonos
sobretodo en el ámbito de la cultura y del turismo.
Tanto en un ámbito de mercado como en otro, tendremos que pensar en aquellos canales, medios
o lugares donde va a interactuar la marca, como ejemplos podríamos nombrar carteles, flyers,
stands para ferias, piezas tanto audiovisuales como interactivas, web…
Debemos conocer el mercado cuanto más mejor mediante la investigación y el análisis de otros
ejemplos de place branding, ya que van a estar en el mismo mercado que nosotros de una forma u
otra, siempre y cuando hablemos de los ámbitos de cultura y turismo.
3. LA COMPETENCIA
En un principio nuestra competencia van a ser todas las ciudades que se promocionen internacionalmente para da a conocer su ciudad, esto podríamos llamarlo como la competencia objetiva.
Por otra parte, si analizamos bien nuestro posicionamiento y los valores que le vamos a otorgar a
la ciudad a través del proyecto, nuestra competencia tendría que girar entorno a aquellas ciudades
que comparten características parecidas a las nuestras. Si nuestro principal valor es la multiculturalidad de la ciudad, tenemos que buscar ciudades que entre sus valores comunicativos contengan
esta característica. Otra de los puntos que podríamos destacar en cuanto a focalizar más nuestra
competencia es nuestra situación geográfica, buscar ciudades de cercanas a nuestra localización
que tengan un marca y promocionen su ciudad de una forma u otra, hay que tener en cuenta que
nuestra ciudad pertenece a ese grupo de países llamados “países del este” o mejor dicho, estamos
en un país de Los Balcanes, que es el nombre de toda la zona geográfica en la que nos centramos.
A continuación vamos a ver de forma visual algunos ejemplos de proyectos de branding, primero de las ciudades* más cercanas geográficamente y después otras grandes ciudades con las que
compartimos o no características.
*El caso de la ciudad de Sofía, Bulgaria, nos centramos en la marca que se creo para ser capital
cultural Europea en el año 2019, ya que no tiene una marca de la ciudad en si. Pero es interesante
ver el tratamiento gráfico utilizado.
SOFIA 2019 (Bulgaria)
Diseñada por Boris Bonev
Entrevistas a personajes popular que de una forma u otra han están relacionados con la ciudad.
En la entrevista se habla del porque Sofía debe ser la capital cultural.
LJUBLJANA (Eslovenia)
LJUBLJANA (Eslovenia)
Diseñado por Fedoriv
*
Una gota azul por el río Dniéper, que atraviesa la ciudad.
Una castaña verde para los parques de Kiev.
Una cúpula amarilla para los templos.
Un corazón rojo que caracteriza Kiev como una ciudad donde hay amor y bondad.
Su lema se traduce como “La ciudad donde todo empieza”.
CASE STUDY (VIDEO)
NUEVA YORK (EEUU)
Diseñado por Wolff Olins
COPENHAGEN (Dinamarca)
Diseñado por Open Copenhagen
SAO PAULO (Brasil)
Diseñado por Romulo Castillho
SYDNEY (Australia)
Diseñado por Moon
MELBOURNE (Australia)
Diseñado por Landor
CASE STUDY (VIDEO)
4. TARGET
Los públicos objetivos de este proyecto son muy extensos y muy diversos, definimos dos grupos:
a) Internos:
- Residentes en Sarajevo: Potenciar la marca Sarajevo en el ámbito internacional implica el reto
de consolidar el desarrollo y la evolución que están viviendo la ciudad, con el objetivo de seguir
avanzando.
- Clase creativa y habitantes activos de la ciudad. Personas activas en el mundo de la cultura de la
ciudad, que a través de sus proyectos construyen una imagen de la ciudad, por tanto son un público al que nos interesa tener en cuenta por la repercusión social. (Ejemplo: Edin Džeko, jugador
del Manchester City, máximo goleador en la historia de la selección de Bosnia de fútbol)
b) Externos:
- Visitantes nacionales, estatales e internacionales: Personas, familias y profesionales que vienen a
visitar Sarajevo por interés personal, de ocio o cultural, o por razones profesionales.
- Sector creativo o con un medio-alto nivel cultural: Aquellas personas y organizaciones que por
su trayectoria, obra, discurso o presencia mediática, son capaces de generar repercusión en el
ámbito internacional (profesionales de los ámbitos de la arquitectura, el arte, la música, el ocio y
entretenimiento, etc..).
4. CONCLUSIONES
Después de realizar el análisis externo sacamos diferentes conclusiones, tanto a nivel conceptual
como gráfico.
Conceptual:
- Se tiende a crear marcas alegres, que simpaticen con la gente. Ya sea con la marca, tagline o la
comunicación que se desarrolla a partir de esta. La gente tiene que formar parte de la marca.
- Muchas veces lo conceptual queda relegado a lo meramente estético. Por tanto una marca que
no tiene contenido ni valor de poco sirve.
- Se apuesta por un sólo valor. Hay pocas ocasiones que las marcas intentan representar muchas
cosas, se selecciona uno de los posibles valores y se potencia, aunque lo acompañemos con otros a
nivel de justificación y entendimiento de la marca.
Gráfico:
- Tendencia clara a la geometría. Es un recursos que si se utiliza bien, puede generar mucho
dinamismo e incluso conseguir un sistema de representación de marca.
- Símbolos. En este tipo de marcas, prevalecen más aquellas que generan un símbolo que las que
sólo utilizan la tipografía para representarlas. La importancia del símbolo va a ser importantísima
porque es una de las cosas que la gente ha de retener y reconocer.
- Mucho color. En muy pocas ocasiones se utiliza sólo un color para representar la marca, ya sea
por el valor multicultural o por su cultura alegre, actitud positiva, etc… Tenemos claro que jugar
con diferentes colores nos proporciona más dinamismo a la hora de representar la marca, pero
creemos que si conseguimos encontrar un color, una tonalidad… y que este se relacione a partir
de ahora con la ciudad, la marca va a ser más pregnante en el consumidor.
2. ANÁLISIS INTERNO
2. 1 Estrategia
2. 2. 3 Valores
2. 1. 1 Posicionamiento actual y futuro
Nuestro posicionamiento actual se basa en la guerra que sufrimos en los años 90. La gente sitúa a
Sarajevo como un país del este, en el que se produjo una guerra civil y que fue una masacre humanitaria, debido a este, la gente nos posiciona como una ciudad triste y destruida, poco aconsejable
visitar y vivir en ella. A nivel de posicionamiento interno, los ciudadanos tienen una mentalidad
parecida a la gente que los ve de fuera, han pasado muy pocos años aun desde aquella tragedia y
poco a poco la ciudad se va reconstruyendo y sus ciudadanos superándolo, pero muy poco a poco.
Los valores que vamos a representar en nuestra marca tienen su origen en las ventajas que tenemos respecto al resto de ciudades.
El posicionamiento que queremos que tenga la ciudad de Sarajevo en un futuro es, intentar
despertar en los ciudadanos tanto internos como externos, otros valores que tiene la ciudad que
no sean los que marcó la guerra. No hay que borrar lo que pasó, sino vivir conscientes de ello y
comunicar nuevos valores o características de la ciudad que prevalezcan sobre estos.
En conclusión tenemos que pasar de ser esa ciudad marcada por la guerra, a ser un ciudad
marcada por la riqueza cultural de esta y de quienes la componen.
2. 2 La marca
2. 2. 1 Misión y visión
Tanto la misión como la visión de la marca, quedarían reflejadas a nivel de posicionamiento, ya
que nuestra visión va a ser conseguir un nuevo posicionamiento en la mente de la sociedad y la
misión va a ser que a través de los diferentes mecanismos de comunicación, diseño, relaciones
internacionales, etc… consigamos nuestro objetivo.
2. 2. 2 Desventajas y ventajas. Factores diferenciales
Tenemos que analizar tanto las desventajas como las ventajas que tenemos y que nos diferencian
del resto de ciudades, sólo así seremos capaces de definir nuestros valores identificativos y poder
comunicarlos de la mejor forma posible.
Desventajas:
- Mal posicionamiento. Perdida de identidad.
- Ciudad pos-guerra.
- Marcas de guerra por toda la ciudad. Destrucción.
- País del este. Idea preconcebida como países peligrosos. Poca seguridad.
- Entorno triste. Ciudadanos introvertidos.
Ventajas:
- Riqueza cultural en casi todos los niveles.
- Multiculturalidad, convivencia entre diferentes culturas y religiones.
- El clima. Geografía.
- Reconstrucción. Una ciudad nueva. Instinto de superación.
- Futuro. Oportunidades.
Cualquiera de las ventajas nos valdrían, pero tenemos que girar sólo entorno a algunas, para poder desarrollar diferentes vías tanto de comunicación como de diseño. Aunque cabe la posibilidad
que al final estas se unan en una o que una se “alimente” de la otra.
Creemos que después del análisis general del proyecto nuestros valores van a girar entorno a:
1. Multiculturalidad:
- Punto de encuentro entre diferentes culturas.
- Riqueza cultural a nivel tanto visual como social.
2. Oportunidades:
- Superación ciudadana.
- Evolución de su entorno. Ciudad nueva. Crear una identidad.
- Futuro. Oportunidades.
2. OBJETIVOS
La creación y el diseño de la marca Sarajevo la cual será empleada en todas aquellas acciones que
se lleven a cabo para promocionar la ciudad en un ámbito internacional como nacional.
2.1 Objetivos estratégicos
2.2 Objetivos comunicativos
Posicionamiento:
Mejorar la notoriedad de la marca Sarajevo, así como su posicionamiento internacional, y aumentar el conocimiento de su atractivo, potencial y oferta. Se trata de convertir a Sarajevo en un referente internacional como lugar atractivo para el turismo, la organización de eventos y la actividad
económica. Pasar de ser esa ciudad marcada por la guerra, a ser un ciudad marcada por la riqueza
cultural de sus habitantes.
¿Una ciudad donde conviven muchas culturas en un mismo territorio? Sarajevo.
Comunicación:
Crear un sistema tanto visual como conceptual donde se reflejen las principales características a
destacar de la ciudad, previo análisis de su entorno. La identidad visual de la marca nos tiene que
ayudar a reforzar el posicionamiento de esta, ya que a través de ella seremos capaces de que se nos
recuerde como “Sarajevo” o como una ciudad más del este de Europa. Otra de las partes importantes en la comunicación es la identidad verbal, ya que tenemos que saber el “como” nos dirigimos, dependiendo de nuestro público objetivo.
FASE IDEACIÓN
3. Bocetaje
Una vez tenemos claros los conceptos a representar, nos disponemos a realizar bocetos que nos
transmitan esos valores. Realizamos varias propuestas:
PROPUESTA 1
Utilizando la tipo Balcsans, modificarla hasta conseguir transmitir los valores de progreso, construcción, espacios, etc… se quedaba algo vacía gráficamente y la descartamos.
PROPUESTA 2
Creamos un símbolo a partir de la letra S, que nos connote espacio y le damos una estética dinámica y con colores luminosos. Con el tagline My Name Is Sarajevo, pretendemos comunicar
aquello que somos y que nunca hemos dejado de ser.
MY NAME IS
SARAJEVO
MY NAME IS
SARAJEVO
PROPUESTA 3
Será la propuesta escojida. A través de formas geométricas naturales creamos el nombre Sarajevo,
pero dejando que el espectador visualmente descubra y complete la palabra. Esto nos connotaba
valores como el progreso, el dinamismo, los espacios de la ciudad…nos metimos en un proceso
largo hasta conseguir la mejor forma gráfica, más atractiva y al mismo tiempo más legible. Visualmente creemos que es una solución potente. El uso del color amarillo aun nos da más fuerza a la
hora de representar la marca. Aquí todo el proceso de retoques de la tipo hasta la propuesta final.
PROPUESTA FINAL
Esta es la propuesta final, estamos satisfechos con el trabajo de optimización de la tipografía y
conseguir la mayor legibilidad posible, aunque por ello perdamos algunos aspectos que gráficamente eran interesante por la plasticidad que le daban a la marca, pero creemos que con la decisión final, seguimos manteniendo los valores que concretamos en la parte estratégica y quedan
reflejados en la marca.
Ya que la marca tiene una fuerte disposición horizontal, nos disponemos a crear una versión en
vertical que nos permita un mayor uso y optimización a todo tipo de formatos y dispositivos.
3. Identidad
Tagline:
En un primer momento pensamos en el tagline “My name is Sarajevo“, pero una vez nos metimos
a desarrollar la identidad fuimos viendo poco a poco que este lema quedaba bastante obsoleto y
que la identidad nos pedía otra cosa. Después de estar meditando entre algunas opciones, nos decidimos por la opción “Is Ready“ (estar preparado). Nos connota progresión, reconstrucción, una
ciudad nueva, con un futuro por delante y que está preparada para cualquier tipo de evento.
Versión vertical
Comunicación:
No tenemos que olvidar ha que público nos dirijamos, por tanto la comunicación tanto verbal
como visual tenemos que dirigirla a ese target que antes hemos acotado.
A nivel verbal, tenemos que optar por un lenguaje directo, siempre hablándole al espectador, para
que este se sienta identificado con toda la identidad.
A nivel visual marcamos algunas pautas, sobretodo el uso de fotografías en blanco negro que
siempre aparecerán como fondo de prácticamente todas las aplicaciones. También creamos una
pequeña estructura para realizar los carteles siempre del mismo modo, ya tengan una disposición
más vertical o horizontal.
Existirán dos posibilidades a la hora de realizar las aplicaciones de la marca, dependiendo de la
orientación que tenga esta. Si tiende a ser vertical se aplicará una y si por el contrario tiende a
la horizontalidad se ejecutará otra. Eso si, siempre se utilizarán imágenes en blanco y negro de
fondo.
En el primer caso, el vertical, se dispone encima de la imagen la marca en versión vertical, adaptando el ancho de esta al ancho del formato. Una vez hecho esto lo que haremos sera quitar partes
de la marca, para que nos generen espacios para textos o cualquier otra posibilidad que se nos
presente.
Versión horizontal
En el caso de aplicaciones horizontales haremos lo mismo que en la vertical, pero utilizando la
versión horizontal de la marca. En este caso podemos o quitar elementos de la marca o encuadrar
de la forma que creamos más conveniente.
3. Comunicación
La primera acción comunicativa de la nueva marca, será crear una serie de carteles donde
veamos referentes o celebridades nacidos en Sarajevo, y que son famosos por sus trabajos.
Tener embajadores de marca es una opción muy interesante ya que nos ayuda a comunicar mejor nuestra marca fuera y dentro de nuestras fronteras.
En este caso nuestro embajadores son la filosofa Borka Paponjak, el director de cine Danis
Tanovic, el futbolista Edin Szeko y el artista contemporáneo Damir Nikšić.
Para el resto de la marca seguiremos la estructura que nos hemos marcado anteriormente.
Una de las características de la comunicación es el uso de la tipografía Gill Sans en todos
sus pesos, que se va a convertir en la tipografía corporativa.
A continuación mostramos todas las aplicaciones que hemos desarrollado para la marca,
pensando en sus necesidades y en su forma de comunicarse y darse a conocer al resto del
mundo.
CONCLUSIONES
4. Conclusiones
A nivel de conclusiones diremos que estamos satisfechos con todo el proyecto que hemos realizado, ya que hemos conseguido diseñar una marca reconocible, visualmente potente y atractiva
y con unos valores muy diferenciadores. Como en la gran mayoría de los casos de identidad, los
resultados los observaremos a medio largo plazo, ya que las acciones que vayamos tomando junto
al paso del tiempo van hacer que la gente se sienta poco a poco identificada con la nueva marca y
ser la gente de Sarajevo la principal embajadora de la ciudad, ya que la mayor riqueza que existe
en una ciudad es su gente, y de eso y de muchas culturas y razas tiene Sarajevo.
FIN