evolución del mercado mundial de cigarrillos
Anuncio
Howard Cox* EVOLUCIÓN DEL MERCADO MUNDIAL DE CIGARRILLOS: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ANTES DE 1945** De todos es sabido que el nacimiento de la BAT (British American Tobacco) en 1902 fue el punto culminante de un período de competencia frenética en el mercado británico del tabaco entre la American Tobacco Company de James Duke, que un año antes había adquirido el control de la Ogden’s Tobacco Company y de la Imperial Tobacco Company of Great Britain and Ireland. Tradicionalmente, este acontecimiento se ha considerado como la historia de la pujante empresa americana que se apodera de las conservadoras y temerosas manufactureras británicas de finales de la época victoriana. No es de extrañar que Alfred Chandler eligiese a la Imperial Tobacco Company para ejemplificar la debilidad de las empresas del Reino Unido. La Imperial era una federación de tabaqueras, incoherente desde el punto de vista administrativo, surgida como respuesta directa a la llegada de las empresas estadounidenses. Un año después de su fundación, ya había capitulado entregando su negocio de exportaciones e inversiones extranjeras a la BAT, una joint venture internacional de la que también formaba parte la American Tobacco Company, de la que sólo recibía el 33 por 100 del rendimiento patrimonial. Palabras clave: historia económica, empresas, industria del tabaco, comercio internacional, colonialismo. Clasificación JEL: F23, N60, N80. 1. Introducción Con el paso de los años, el nacimiento de BAT se ha convertido, tengo que reconocerlo, en una leyenda en el * Faculty of Business, Auckland University of Technology, Auckland, Nueva Zelanda. ** COX, H.: «International Business Enterprise before 1945: Evolution of the Global Cigarette Market». Traducción de Valentín Sanz Iglesias. ámbito de la historia de la empresa. En The Global Cigarette (Cox, 2000), repasé este acontecimiento con la intención de situarlo en un contexto histórico más amplio. Dicho contexto es la evolución entre 1880 y 1945 de la industria tabaquera internacional. De ahí que el principal interés de la obra fuese la aparición de compañías multinacionales modernas del tipo de BAT. En 1985, cuando comencé a investigar, existían relativamente pocos trabajos serios sobre la historia inicial de estas empresas HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 ICE 125 HOWARD COX gigantes1. Solían considerarse un fenómeno de la segunda posguerra mundial, una consecuencia del nuevo orden económico mundial de la era de Bretton Woods y, una creación, casi exclusivamente, americana. A esta ausencia de historiografía en lo relativo al nacimiento de la BAT se añadía, además, la falta de perspectiva internacional de los historiadores de la industria del tabaco. Existen numerosos libros publicados antes de 1985 en los que se recopilan datos sobre la producción de tabaco en países concretos, sin embargo, ninguno de ellos considera la industria tabaquera como un todo integrado (Masden, 1916; Cox, 1933; Tilley, 1948; Robert, 1949; Tennant, 1950; Axton, 1975; Sobel, 1980; Johnson, 1984; Walker, 1984). Además, el descubrimiento de que nunca se había publicado la historia, propiamente dicha, de la BAT —una empresa que a mediados de la década de 1980 era la tercera más importante del Reino Unido en cuanto a su valor patrimonial— fue el hecho desencadenante de mi decisión de comenzar mis propias investigaciones. No obstante, mi propósito, desde aquel momento, no ha sido únicamente realizar un estudio convencional de la historia de la empresa BAT, más bien, lo que pretendo es analizar la evolución de las empresas internacionales y comprender la importancia y el papel de BAT en relación con el proceso de expansión internacional de las empresas. BAT es un ejemplo especialmente revelador del crecimiento de las compañías internacionales durante el período 1880-1945 por tres razones. En primer lugar, porque la mercancía que fabricaba, cigarrillos baratos confeccionados mecánicamente, se podía producir masivamente y comercializarse a escala mundial casi de inmediato. Esto permitió a BAT y a las empresas que participaron en su fundación ser los protagonistas en el proceso de internacionalización del negocio del tabaco (Wilkins, 1973; Cochran, 1980; Cox, 1989). En segundo 1 Para profundizar en la historiografía de esta empresa véase: WINKLER (1942), ALFORD (1973), CORINA (1975), DURDEN (1975) y CHANDLER (1987 y 1996) y la revisión de JONES (1996). 126 ICE HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 lugar, porque con el establecimiento en Estados Unidos en 1890 de American Tobacco Company (ATC), la matriz de BAT, se dieron los primeros pasos hacia una nueva forma de organización, a partir de la cual evolucionaron las compañías multinacionales modernas (U.S. Bureau of Corporations, 1909; Porter, 1969; Chandler, 1987; Burns, 1982; Roberts y Knapp, 1992; Schmitz, 1993). Estas dos características ponen de manifiesto la importancia histórica que la industria del cigarrillo ha tenido en la preparación del terreno para el desarrollo de las compañías multinacionales capitalistas modernas. De este modo, el hecho de que ATC fuera la primera compañía extranjera en hacerse con el control mayoritario de una empresa japonesa como Murai Brothers Tobacco Company en 1899 no debe sorprendernos (Thomas, 1923; Durden, 1976; Davenport-Hines y Jones, 1989). Finalmente, al trazar los orígenes y la evolución de BAT, The Global Cigarette analiza, no tanto un episodio específico de la Historia de la Empresa, sino la fase embrionaria de un proceso de globalización mayor que, en última instancia, es característico de las empresas líderes mundiales. Mientras que el nacimiento de BAT es ilustrativo de un período de expansión empresarial, su evolución histórica permite a los historiadores conocer el comportamiento de las compañías que se internacionalizan durante una fase de recesión económica. De ahí que un tercer aspecto interesante de The Global Cigarette sea su análisis del período de depresión económica que siguió al crack de 1929 en Estados Unidos. Para entonces, BAT se había transformado en una empresa internacionalizada consolidada, que operaba, aproximadamente, en cincuenta países. El repaso de su historia en los años treinta permite conocer la reacción de las multinacionales modernas ante los cambios económicos y políticos de ámbito internacional (Wilkins, 1973; Kindleberger, 1997; Cain y Hopkins, 1993; Bostock y Jones, 1994; Jones, 1996; Cox, 1997) y cómo la estructura competitiva del sector tabaquero se vio afectada por los mismos (Cox, 1933; Corina, 1975; Hill, 1978; Basu, 1988; Nordvik, 1994). EVOLUCIÓN DEL MERCADO MUNDIAL DE CIGARRILLOS: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ANTES DE 1945 2. Breve repaso histórico En The Global Cigarette abordé cuestiones que, o bien no habían sido tratadas satisfactoriamente en estudios anteriores, o bien consideraba especialmente interesantes para mi estudio. En este artículo me gustaría enumerar estas cuestiones y perfilar algunas de las conclusiones que se pueden obtener. Pero antes me gustaría revisar brevemente la época de la que estamos hablando. En el Esquema 1 presento, a grandes rasgos, las condiciones políticas y económicas internacionales que actuaron de telón de fondo en mi análisis de la industria tabaquera. Además, incluyo de forma impresionista las etapas por las que ha atravesado la competencia en dicha industria tabaquera desde una perspectiva mundial. Ambos elementos, como veremos, encajan perfectamente. Antes de la Primera Guerra Mundial se estableció el patrón oro para facilitar el comercio internacional. Es el momento en el que las tabaqueras de Estados Unidos y de Oriente Próximo comenzaron la exportación de cigarrillos hechos a mano. A esta fase de crecimiento internacional del comercio de cigarrillos no se le ha dado hasta ahora la importancia debida, a pesar de ser el origen del desarrollo de las compañías industriales transnacionales. Durante el decenio de 1890 la mecanización de la producción propició una auténtica revolución respecto al monto de las exportaciones de cigarrillos estadounidenses, que llegó prácticamente a cuadruplicarse. La afluencia de importaciones en el mercado británico junto con el poder de monopolio que ATC empezaba a tener en el mercado de Estados Unidos causaron honda preocupación entre los fabricantes europeos de tabaco. Al mismo tiempo, el aumento de las tensiones políticas, que se tradujo en un renacimiento del imperialismo, desembocó en una subida de los aranceles que comprometía el sistema de libre comercio. En este contexto, las empresas empezaron a replantearse la viabilidad de la exportación como estrategia comercial. En definitiva, éstos son los condicionantes en los que tuvo lugar el asalto de ATC al mercado británico y el consiguiente nacimiento de BAT hace cien años. Entre 1902 y la declaración de la Primera Guerra Mundial, BAT no tuvo rival en el mercado internacional del cigarrillo. Esta situación no podía durar eternamente. Dos acontecimientos políticos propiciaron que la industria internacional del tabaco entrase en una nueva etapa de competencia durante el segundo decenio del siglo XX. El primero fue la disolución de ATC en 1911 a manos de las autoridades anti-trust americanas, el segundo fue el estallido de la guerra en Europa en 1914. Ninguno de estos hechos afectaron a BAT negativamente. El primero provocó un trasvase de acciones desde Estados Unidos hacia el Reino Unido, rompiéndose así los vínculos formales de la ATC con su país de origen. El segundo incrementó significativamente el volumen de negocio de la joven empresa al proporcionarle un nuevo cliente en forma de Ministerio de la Guerra británico. No obstante, ambos acontecimientos reanimaron el mercado del tabaco en los dos países, de modo que antes de que acabase la guerra nuevos rivales comenzaron a pujar por su porción del mercado internacional de los cigarrillos. Durante los años veinte, BAT compitió activamente con empresas estadounidenses y británicas en mercados tan importantes como China o la India. De este modo, en el decenio siguiente al final de la Primera Guerra Mundial, BAT y otras tabaqueras invirtieron cantidades relevantes de capital en los mercados cigarreros de todo el mundo, creando así una auténtica industria mundial. Sin embargo, al igual que en otras industrias y sectores, las perspectivas de rentabilidad de las inversiones empezaron a mermar en las postrimerías de la década de 1920. La recesión mundial que siguió al crack de Wall Street en octubre de 1929 afectó dramáticamente a la estructura competitiva de la muy internacionalizada industria tabaquera y muchos de los competidores internacionales de BAT tuvieron que abandonar el mercado cigarrero. En términos generales, BAT mantuvo las ventas con comodidad, aunque para soportar los costes de producción tuvo que ajustar los márgenes. En consecuencia, sus beneficios y dividendos durante los años treinta fueron menores. La presión sobre los precios animó a las HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 ICE 127 HOWARD COX ESQUEMA 1 CONTEXTO HISTÓRICO DE LA INDUSTRIA TABAQUERA INTERNACIONAL, 1880-1945 Tensión política creciente entre potencias coloniales antagónicas Tratado de Versalles Plan Dawes Fase nacionalista Condiciones políticas internacionales Incremento de la resistencia local al colonialismo 1880-1914 Patrón oro y subida de aranceles Crece la preocupación por el monopolio 1880-1902 Fase de competencia basada en las exportaciones 1914-1929 Libre comercio liderado por EE UU Desajuste económico y recesión internacionales 1902-1911 1911-1929 Nacimiento de BAT Disolución de ATC Monopolio internacional Mecanización de la contra compañías producción domésticas Empresas de EE UU realizan las primeras inversiones extranjeras directas Algunas marcas internacionales 1.ª G. M.: Suministro de cigarrillos al ejército Algunos temas de investigación Tras este breve encuadre histórico del transfondo The Global Cigarette, ahora podemos enumerar algunas de las preguntas que el libro trataba de responder y que siguen siendo las cuestiones claves. 1. ¿Qué motivó que ATC decidiese invadir el mercado británico en 1901? ¿Cuál es el significado de esta 128 ICE HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 Condiciones económicas internacionales 1929-1945 Las compañías internacionales adoptan identidades nacionales Condiciones competitivas de la industria internacional del cigarrillo Cárteles regionales/nacionales Popularización de la IED como forma de entrada a los mercados Marcas locales exclusivamente empresas a coludir, convirtiéndose la creación de cárteles en algo habitual. Además, el refugio en la política del nacionalismo radical perjudicó a las marcas internacionales y a las empresas extranjeras en general. Por consiguiente, en el decenio de 1930 la industria internacional del cigarrillo se transformó en una serie de mercados nacionales y regionales. BAT centró su actividad en la promoción de diferentes identidades empresariales nacionales e incluso en la promoción de marcas regionales atractivas para los consumidores del lugar. 3. 1929-1945 decisión en relación con las virtudes o defectos de las empresas británicas y estadounidenses de la época? 2. ¿Quién se hizo con el control de la joint venture BAT? ¿Una empresa estadounidense o una británica? 3. ¿Por qué la reacción internacional de las empresas estadounidenses tras la disolución de ATC en 1911 se consideró débil desde un punto de vista competitivo? 4. ¿Cómo se las arregló BAT para gestionar una organización comercial internacional en un época donde los sistemas de comunicación tenían tantas limitaciones? 5. ¿Cómo afectaron las cambiantes circunstancias políticas de la época a la estrategia y actividad de BAT? Las tres primeras preguntas ya han obtenido su respuesta en otros estudios de historia empresarial. En cualquier caso, la investigación que aquí presento arroja nueva luz sobre estas incógnitas y aporta nuevas pruebas que resumiré brevemente. Las dos últimas preguntas, mucho más amplias, son las que despertaron mi interés por el tema. Constituyen los argumentos principa- EVOLUCIÓN DEL MERCADO MUNDIAL DE CIGARRILLOS: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ANTES DE 1945 les del libro y, aunque revisarlas completamente no es posible en estas líneas, intentaré hacerles partícipes de las conclusiones más importantes que he alcanzado tras mi investigación y su revisión actual. 4. La «guerra del tabaco» de 1901 La ATC tenía un largo historial en el mercado británico de la elaboración y comercialización del cigarrillo. La compañía de James Duke, W. Duke, Sons & Co., había comenzado a vender sus productos en el mercado de las islas durante el decenio de 1880, y cada uno de los otros cuatro miembros fundadores del conglomerado ATC estaba presente en ese mercado desde antes de 1901. Aunque inicialmente operaba mediante agentes importadores, en el caso de Allen & Ginter2 desde una fecha tan remota como 1876, ATC estableció su propio almacén en Londres en el decenio de 1890 y sus ventas crecieron rápidamente hasta 1897, año en el que comenzaron a estabilizarse. Hacia 1900 el estancamiento de las ventas provocó que el almacén estuviese lleno a rebosar. Una subida de los aranceles, diseñada para recaudar fondos con que financiar la Guerra Bóer en Sudáfrica, perjudicó la competitividad de los cigarrillos importados frente a los nacionales. Este incremento arancelario puede considerarse como la causa por la cual la compañía americana decidió dotarse de una planta productora en el Reino Unido. La operación, no obstante, ya formaba parte de una estrategia más amplia de expansión en el extranjero. De hecho, la ATC había realizado con anterioridad algunas adquisiciones en mercados como Canadá y Australia e iniciado sus operaciones en Japón y Alemania. Durante mi investigación conseguí rescatar algunos documentos que certifican que, en agosto de 1900 —más de un año antes de la «invasión» propiamente dicha—, la ATC ya había establecido contactos con la 2 N. del T. Allen & Ginter era una de las compañías que fundaron la ATC en 1890. empresa de Liverpool Ogden’s Tobacco Company. Asimismo, estas pruebas demuestran que, antes de abril de 1901, las empresas británicas líderes del sector estaban al corriente de esta estrategia. Sin lugar a dudas, Duke sabía de antemano que las compañías británicas más importantes tenían planes de emergencia para eventualidades de este tipo. Por lo tanto, la invasión de ningún modo cogió por sorpresa a las tabaqueras afectadas. El conflicto al que dio lugar la compra de Ogden’s por parte de la ATC es interesante por dos motivos. Primero, porque las estrategias comerciales que Duke desarrolló en Ogden’s, después de su adquisición, eran financieramente insostenibles. El propósito de éstas, como de otras estrategias de Duke, era forzar a sus rivales a sentarse en la mesa de negociaciones. La compensación que buscaba no era tanto el mercado de las islas, como la libertad para extender su negocio por todo el mundo. Segundo, porque la adquisición de Ogden’s no era un medio para lograr un objetivo, sino el objetivo propiamente dicho. Ogden’s era una competidora muy agresiva que por su carácter recordaba a la propia empresa de Duke. Dedicaba el 25 por 100 de sus beneficios netos a publicidad —W.D. & H.O. Wills, la tabaquera líder del mercado, sólo gastaba el 1 o 2 por 100—, y había lanzado una marca de cigarrillos baratos con la que amenazaba la posición privilegiada de W.D. & H.O Wills. Además, había extendido sus operaciones a Australia, donde competía tanto con la W.D. & H.O. Wills como con la ATC. En resumen, el estilo de gestión de Ogden’s era el fiel reflejo del concepto que Duke tenía de competencia empresarial. El episodio de la guerra del tabaco nos muestra el instinto competitivo de Duke en plena acción. Un año después de la adquisición de Ogden’s, todos sus activos físicos, excepto la fábrica de exportaciones y las inversiones en el extranjero, fueron revendidos con éxito a la Imperial. Pero, quizá, la particularidad más interesante de la guerra del tabaco en el Reino Unido es la demostración de que Ogden’s poseía tanta fuerza y astucia competitiva como la demostrada por el propio Duke. Ello HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 ICE 129 HOWARD COX explica que los directivos de Ogden’s fueran situados en los puestos más importantes de la recién constituida BAT, aunque su capital social estuviese controlado en su mayor parte por la ATC. 5. BAT: ¿británica o estadounidense? El asunto de la dirección nos lleva a la cuestión de la nacionalidad de BAT. Si establecemos su nacionalidad a partir de la de sus accionistas, entonces no hay lugar a dudas. Hasta 1911, dos tercios de la compañía estaban en manos de estadounidenses, después de ese año, el accionariado era ya en su mayoría británico. No obstante, si consideramos el origen de la junta directiva la realidad es que, cuando James Duke renunció a su cargo de presidente en 1905, el poder de decisión quedaba en manos de los miembros británicos de la junta. De hecho, una particularidad de este debate es que, aunque ATC aportaba doce de los dieciocho componentes de la junta directiva, seis de esos doce procedían de los órganos de la administración de Ogden’s y, por lo tanto, eran británicos de facto. De este modo, desde el principio, la mayor parte de los altos cargos de BAT eran súbditos británicos con su residencia en Inglaterra. Es más, en términos operativos los directivos americanos sólo se encargaban del mercado chino y, posteriormente, del centroamericano. Ahondando en esta línea, hay que decir que cuando Duke retomó, durante un breve espacio de tiempo, su cargo de presidente en 1912 puso todo su empeño en consolidar la sede administrativa de la compañía en Londres. No se puede olvidar que la decisión de las autoridades anti-trust estadounidenses de dividir la ATC en 1911 había ofendido a Duke, que ahora estaba decidido a poner su compañía a salvo de los entrometidos congresistas americanos, aunque tuviera que tomar pocos años después la decisión de abandonar Londres, debido al estallido de la Guerra del 14, sabiendo que traicionaba los acuerdos que había firmado en los que se había comprometido personalmente a permanecer en Inglaterra durante un período de tiempo concreto, y 130 ICE HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 consciente de que devolvía en última instancia la cuota estratégica de poder a los estadounidenses para mantener el control sobre la BAT. En resumen, parece claro y demostrable que BAT era, y prácticamente lo ha sido siempre, una compañía multinacional que se administraba desde el Reino Unido excepto en coyunturas internacionales muy desfavorables. 6. El silencio americano Un aspecto extraño de la historia de BAT es que James Duke, que abandonaría de facto el control de la gestión de la empresa en 1914, sin embargo siguió ocupando el cargo de presidente hasta 1923. En realidad Duke continuaba siendo uno de los mayores accionistas de BAT, pero tras la disolución de ATC y su marcha de la compañía centró su atención en otros negocios (Durden, 1975). No cabe duda de que la dirección de la BAT creyó conveniente mantenerlo como presidente nominal para beneficiarse de su reputación. No obstante, su decisión de renunciar formalmente a la presidencia en 1923 nunca ha sido explicada de manera convincente. De hecho, esta decisión podría deberse a algún acontecimiento en la industria del tabaco estadounidense al que muy pocos trabajos de investigación aluden. Al intentar explicar la falta de respuesta de las tabaqueras estadounidenses a las oportunidades potenciales de negocio que ofrecía el mercado internacional del cigarrillo, tras la disolución de ATC en 1911, los historiadores han preferido dedicarse exclusivamente al estudio de las empresas sucesoras de la ATC original. Quizá porque las empresas sin éxito suelen ser descuidadas en cierto modo por los historiadores de la empresa, la importancia de una compañía llamada Tobacco Products Corporation no ha sido tenida en cuenta3. Entre 1912 y 1919, la Tobacco Products Corporation compró aproximadamente una docena de pequeñas ta- 3 La principal excepción en este sentido es el trabajo de COX (1933), pero también puede verse el estudio de KLUGER (1996). EVOLUCIÓN DEL MERCADO MUNDIAL DE CIGARRILLOS: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ANTES DE 1945 baqueras y fabricantes de cigarrillos de Estados Unidos —incluyendo los intereses americanos de Philip Morris— con la intención de conseguir una buena porción del mercado de ese país. Los fundadores de la empresa eran financieros que habían mantenido una estrecha relación con la ATC de Duke, e incluso el propio Duke tenía intereses económicos en dicha empresa. Como resultado de su programa de adquisiciones la Tobacco Products Corporation consiguió realizar numerosas operaciones en el extranjero, que gestionaba a través de su filial recién constituida: Tobacco Products Export Corporation. Pero parte de sus intentos de captar mercados extranjeros resultaron fallidos, como la compra del monopolio nacional de tabacos francés. Un claro ejemplo del fracaso de las operaciones de la Export Corporation. En un último esfuerzo por conseguir una presencia significativa en el mercado internacional, la Tobacco Products Corporation fundó Philip Morris International en 1922 para adquirir los derechos americanos de las marcas que Imperial había transferido a ATC en el acuerdo de 1902. Dado que BAT estaba comercializando por todo el mundo muchas de estas marcas de cigarrillos es fácil entender la lógica del acuerdo y la implicación de Duke en él. Philip Morris International fue concebida para convertirse en el brazo americano de la BAT mediante una fusión. En el verano de 1923, algunos artículos de la prensa especializada en el comercio de tabaco informaban de que las conversaciones entre las directivas de la Tobacco Products Corporation, la BAT y la Imperial estaban teniendo lugar en Inglaterra. Sin embargo, Imperial, desde su posición de accionista minoritario de BAT, logró que esta última bloquease el acuerdo, quedando éste al final en nada. A los pocos años, Duke abandonó oficialmente su cargo de presidente de la BAT. Su sucesor, Hugo Cunliffe-Owen, dispuso el desembarco inmediato de la compañía en el mercado americano. Esta estrategia culminó en 1927 con la compra de la Brown & Williamson. De este forma, no sólo se contrarrestó el empuje americano, sino que la BAT irrumpió como una gran potencia en el mercado del tabaco de Estados Unidos, posición que todavía mantiene. Otras compañías líderes del sector tabaquero, entre las que destacaba Liggett & Myers, realizaron esfuerzos parecidos para incrementar sus ventas internacionales. Sin embargo, durante gran parte del período posterior a 1911, el éxito del lanzamiento de la marca de cigarrillos Camel por parte de R.J. Reynolds afectó a todas sus iniciativas, retrasando fatalmente sus inversiones extranjeras, y permitiendo que la BAT consolidase sus intereses en mercados como China e Hispanoamérica. Los intentos realizados por la Tobacco Products Export Corporation fueron mucho más certeros, pero descansaban en demasía sobre su capacidad financiera y carecían de la habilidad organizativa y administrativa que había convertido a la BAT en una empresa de éxito. 7. La gestión de una organización transnacional antes de 1945 Los tres aspectos analizados hasta ahora hacen referencia a cuestiones relativamente concretas de la historia de BAT. Sin embargo, el propósito principal de The Global Cigarette era estudiar cómo la combinación de factores internos y externos afectó al crecimiento y desarrollo de dicha empresa. Por lo tanto, los puntos que tocaré a continuación son el sistema de gestión internacional que la BAT desarrolló y utilizó durante sus cuatro primeras décadas, y la forma en la que los acontecimientos políticos y económicos generales de aquellos años moldearon el comportamiento y resultados de la empresa. La gestión de una compañía internacional fabricante de cigarrillos es compleja, incluso en la era de las tecnologías de la comunicación e información actual. A principios del siglo XX el telégrafo era el único medio de comunicación rápido, y los viajes internacionales sólo podían realizarse por tierra o mar. En este contexto, puede resultar sorprendente que una tabaquera internacional pudiera hacer frente a rivales mejor informados acerca de las condiciones y preferencias locales. Los conoci- HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 ICE 131 HOWARD COX mientos técnicos acerca de la producción, y la capacidad financiera resultaron claves para obtener economías de escala en esta ecuación. Sin embargo, la historia de la fabricación de cigarrillos en China basta para demostrar que el acceso a la tecnología por sí mismo no es suficiente para lograr el éxito comercial. Para entender lo sucedido no sólo debemos contemplar la extremada eficiencia de la BAT en la producción de cigarrillos, sino que, me atrevo a afirmar, en la pericia que demostró la compañía al final de la cadena productiva estuvo la principal razón de su triunfo como pionera en la actividad multinacional moderna. El estudio de los orígenes del sistema de administración internacional de la BAT me lleva de nuevo a la organización de la ATC en los tiempos de Duke. Aunque la mayoría de los directivos eran británicos gran parte de los patrones de gestión adoptados por la nueva empresa eran americanos. El propio Duke se había graduado en la Eastman Business College de Poughkeepsie de Nueva York y estaba convencido de los beneficios de una contabilidad sólida. Así, cuando decidió establecer una red nacional para la distribución de los cigarrillos fabricados por la ATC en Estados Unidos recurrió a muchos de los principios aprendidos en sus años de facultad. En materia de marketing Duke parecía haber desarrollado un don natural, sin embargo, en el área complementaria de la distribución era evidente que su formación académica jugó un papel decisivo. El crecimiento del mercado durante la década de 1890 propició que la ATC introdujese la función de distribución en su sistema organizativo para mantener sus líneas de venta perfectamente abastecidas. Esta medida se complementaba con un sistema de contabilidad que registraba con precisión todos los movimientos de cigarrillos a lo largo de la cadena de ventas (Porter y Livesay, 1971). La distribución era clave en el negocio del cigarrillo, y la BAT dominaba esta faceta de manera magistral. El banco de pruebas para la nueva compañía fue China. En el cambio de siglo, el gigante asiático poseía un mercado potencial muy atractivo para las empresas que se dedicaban a la producción en masa. Pocas se dieron 132 ICE HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 cuenta de este potencial y ninguna lo explotó con el éxito con que lo hizo la BAT. En vísperas de la Primera Guerra Mundial, el 65 por 100 de las exportaciones británicas de cigarrillos tenía por destino China y Hong Kong. Además, la BAT producía alrededor de 5.000 millones de cigarrillos al año en las fábricas situadas en Shangai, Hankow y Manchuria. La persona encargada de supervisar la distribución de los cigarrillos en aquel país era James A. Thomas, un aliado de Duke que, hacia 1905, tenía ya muchos años de experiencia en el comercio con economías asiáticas premodernas (Thomas, 1928). Durante los diez años que estuvo al mando de la BAT en China firmó importantes alianzas con compañías comerciales locales como la Wing Tai Vo. Estos acuerdos le permitieron conseguir oportunidades comerciales que una compañía occidental jamás habría logrado por sí sola (Cox, 1997). Duke concedió a Thomas carta blanca para dirigir el negocio en China. Fue una decisión acertada, porque el mercado de aquel país era el pilar sobre el que la BAT construiría su imperio. De hecho, el 40 por 100 de los cigarrillos fabricados por la compañía entre las dos guerras mundiales se vendió allí. Thomas se convirtió en una pieza clave en la jerarquía administrativa de la BAT. Ahora bien, durante estos primeros años todavía la capacidad de control de la central londinense era relativamente débil, no existiendo un sistema integrado de gestión internacional. La marcha de Duke en 1914 propició un cambio evidente en la cultura organizativa de la BAT. En 1915 Thomas fue trasladado de Shangai a Londres con el propósito cierto de poner a buen recaudo en el cuartel general de la organización su experiencia y conocimientos del mercado chino. En 1919, después del final de la guerra y del traslado de Thomas, la dirección general de la BAT viajó a China y asumió un mayor control sobre los negocios de la compañía en aquel país con el pretexto de introducir un nuevo sistema de facturación corporativa. Esta estrategia presagiaba un viraje hacia una mayor centralización de la administración de la compañía. Para entonces, el liderazgo de la empresa estaba ya en manos de Hugo Cunliffe-Owen, a quien Duke había EVOLUCIÓN DEL MERCADO MUNDIAL DE CIGARRILLOS: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ANTES DE 1945 designado sucesor tiempo atrás. La personalidad de Cunliffe-Owen resultaba un tanto paradójica. Su vida y negocios privados eran extravagantes. Disfrutaba con su papel de financiero inconformista y, a la vez, propietario de un establo de caballos de competición. Afición que compartía, allá por los años veinte, con una contumaz oposición al consumo del alcohol, hasta el punto de ser estrictamente abstemio. Sin embargo, era, en su puesto de presidente de BAT, donde mostraba su cara más conservadora. Tras la dimisión de Duke en 1923, Cunliffe-Owen sería el único de los directivos fundadores que seguiría en la empresa. Su posición era suprema e inalcanzable. Así, durante el período de entreguerras, la BAT se convirtió progresivamente en el instrumento de un solo hombre. Contaba con un comité4 formado por un estrecho grupo de colaboradores, que se encargaba del diseño de la política de la empresa, y con un grupo de directivos (él incluido) que viajaba al extranjero durante seis meses para supervisar las operaciones de la corporación. Las operaciones financieras seguían el mismo patrón en toda la organización y todas las filiales tenían que rendir cuentas directamente a la central de Londres. De este modo, los gerentes en el extranjero dependientes de las filiales estaban obligados a suministrar información de manera constante sobre sus operaciones financieras y las ventas logradas. Como se puede deducir, la presidencia de Cunliffe-Owen propició una mayor centralización de la gestión internacional de la BAT. Este interés creciente por la toma de decisiones ayudó a la compañía en algunos aspectos como, por ejemplo, en la fijación de precios de transferencia entre las filiales, pero la hizo vulnerable en otros. En concreto, la predilección de Cunliffe-Owen por los ascensos internos fue quizá responsable de la creación de un ambiente poco estimulante. En otros casos la BAT fue víctima de su propio éxito. Durante el decenio de 1930 la disminución progresiva de la competencia internacional obligó a la compañía a provocar subrepticia- 4 Daily Committee. mente la rivalidad entre sus propias filiales en algunos mercados. Sin embargo, una cierta inercia en contra ya se había desarrollado, desde el momento en el que la reducción en la presión de la competencia se había hecho evidente. A finales de la Segunda Guerra Mundial, la compañía confiaba demasiado en el liderazgo de una sola persona y, cuando Gray Miller, el sucesor elegido por Cunliffe-Owen, murió en 1945, el ex presidente tuvo que abandonar su ansiado retiro y volver a su antiguo puesto. Dieciocho meses después, Cunliffe-Owen moriría repentinamente de un ataque al corazón. La BAT quedó sumida en una cierta sensación de deriva y precariedad durante el período de intensa competencia internacional que supuso la posguerra, viéndose finalmente privada del liderazgo que había disfrutado. 8. La influencia de las circunstancias políticas En 1945, la BAT era una organización muy diferente respecto de la que se había concebido cuando se fundó en 1902. Originalmente, el negocio de la compañía consistía en el abastecimiento de sus mercados internacionales mediante exportaciones. El cometido principal de su sede central era la gestión de este negocio. Las empresas filiales comercializaban marcas similares a las de sus fundadoras británicas y estadounidenses en aquellos países donde operaban. Sin embargo, gozaban de un alto grado de autonomía en términos funcionales. A principios del siglo XX, se consideraba que los consumidores de países como Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica e incluso Alemania, Japón y la India eran prácticamente iguales a los del Reino Unido o Estados Unidos. A la altura de 1945 una proporción mucho mayor del negocio de la BAT provenía de la producción y venta con marca local de cigarrillos de la gama baja en países preindustrializados y, habitualmente, mediante compañías filiales adquiridas a tal efecto. En términos organizativos, este modelo era una variante evolucionada del sistema americano de expansión en el extranjero a partir de un departamento internacional de ventas (o exportaciones). En ese modelo las filiales te- HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 ICE 133 HOWARD COX nían una gran autonomía desde el momento de su establecimiento. En el modelo de la BAT, sin embargo, la estructura era más jerárquica y los objetivos y procedimientos administrativos se establecían y se supervisaban desde la sede central de Londres. Para entender por qué la estructura organizativa de BAT evolucionó de esta manera es necesario tener en cuenta el entorno político en el que la BAT se desenvolvía. Las incursiones de BAT en mercados extranjeros provocaban, invariablemente, la hostilidad local que, en mayor o menor medida, se manifestaba de forma política. El desembarco americano en los mercados del Reino Unido, Alemania y Japón dio lugar a reacciones adversas entre los comerciantes locales. En el caso de Gran Bretaña el problema se resolvió con el acuerdo de septiembre de 1902. En Alemania la venta a los americanos de la empresa Jasmatzi en 1901 y a la BAT de otras tres empresas en 1912 condujo a un boicot de los productos de la compañía, al mismo tiempo que se desataba una campaña de agitación política que, finalmente, condujo a la venta de su filial alemana en 1914 (Blaich, 1975). La reacción japonesa a la adquisición de Murai Brothers Tobacco Company por la ATC en 1899 fue muy parecida. En este caso, el gobierno intervino directamente para hacerse con el control de la compañía y crear un monopolio tabaquero patrocinado por el Estado (Durden, 1976). El fracaso de BAT en su intento de abrirse camino en Japón fue determinante para que la compañía decidiera apuntar directamente al mercado chino. Las exportaciones de las factorías japonesas de la BAT hacia Shangai atravesaban su mejor momento. La empresa trató de capitalizar este potencial construyendo allí su propia fábrica. Bajo el liderazgo de James Thomas se realizaron pertinaces esfuerzos para conseguir el padrinazgo político de las autoridades de Pekín y de las asociaciones de comerciantes de tabaco. La historia de la BAT en China se caracteriza por sus tenaces maniobras políticas dirigidas a conseguir influencia y ventajas, mostrando, especialmente, la posible utilización que se podía hacer del consumo del tabaco con fines recaudatorios (Osterhammel, 134 ICE HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 1984). El notable éxito de la BAT en China durante la era del KMT5 fue resultado de una prudente combinación de cooperación política, fundamentalmente con el ministro de finanzas T.V. Soong (Wang, 1960), y toda una serie de exigencias formuladas de forma recurrente a través de los servicios diplomáticos y consulares británicos. Ni siquiera en las colonias británicas las incursiones iniciales de la BAT dejaron de enfrentarse con la oposición local. En la India, por ejemplo, las primeras exportaciones de la compañía provocaron la ira de los nacionalistas y el boicot en 1905 por parte del movimiento industrial local Swadeshi6 (Sarkar, 1973). Puede resultar sorprendente que la BAT incluso mantuviese divergencias con el gobierno colonial de la India, el cual decretó una importante subida de los aranceles sobre el tabaco en 1910 como medida proteccionista (Cox, 1990). La BAT reaccionó construyendo una fábrica en la India, apoyando los programas de cultivo de la hoja del tabaco y asesorando a los agricultores indios como muestra de cortesía hacia el Ministerio de Agricultura indio y sus objetivos de desarrollo. De este modo, la BAT comenzó a recurrir a la inversión extranjera directa en la India y en muchas de las economías preindustriales en las que operaba en el período de entreguerras para sustituir sus propias importaciones. Estas observaciones exigen un análisis de la interdependencia entre los regímenes económicos y políticos que gobiernan la economía mundial. En el proceso de internacionalización de la industria del cigarrillo a partir de 1880, aproximadamente, se produjo una evolución desde una fase en la que el comercio coordinaba las actividades internacionales, hacia otra en la que la inversión extranjera directa era cada vez más significativa. Este último fenómeno se debía, en parte, al crecimiento de las grandes empresas (Chandler, 1987, Hannah, 1983). Muchas compañías ajustaron la escala de su producción para adaptarla a N. del T.: Kuomintang o Partido Nacionalista Chino. N. del T.: Swadeshi: movimiento nacionalista indio que promovía la compra de productos nacionales, el boicot de las importaciones y el desarrollo de la industria nacional. 5 6 EVOLUCIÓN DEL MERCADO MUNDIAL DE CIGARRILLOS: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ANTES DE 1945 las nuevas formas de mecanización; de este modo, aquéllas que trabajaban a gran escala desarrollaron una nueva forma de expansión económica internacional. Los cambios en la subestructura de la economía mundial no fueron acompañados por una reforma política. En términos políticos todas las economías preindustriales, menos las de Hispanoamérica, siguieron vinculadas al mundo industrializado mediante el sistema de imperialismo formal. Después de la Primera Guerra Mundial los frecuentes choques de la lógica política del colonialismo con el aumento de los flujos internacionales de capital pusieron en evidencia el anacronismo creciente del sistema (Kindleberger, 1997). Esto provocó una crisis política que sólo el proceso de descolonización, que siguió a la Segunda Guerra Mundial, logró resolver. Durante la era poscolonial de la Guerra Fría las rivalidades entre países industrializados con economías de libre mercado amainaron, de modo que las inversiones internacionales entre estos países estimularon el desarrollo de las compañías multinacionales modernas. En el decenio de 1980 los países menos desarrollados mostraron una menor reticencia a la recepción de inversiones por parte de estas compañías y, en consecuencia, el orden económico mundial tal y como hoy lo conocemos vio la luz. 9. Conclusión La historia de la industria internacional del cigarrillo es, en resumen, la de un proceso evolutivo de expansión económica frenado por factores políticos que, a partir de 1930, tuvo que dar marcha atrás. Los cambios tecnológicos y organizativos del último cuarto del siglo XIX trajeron consigo un proceso de internacionalización que fue víctima de las rivalidades políticas engendradas por el sistema colonial. Estudiando la historia de la BAT se puede observar con precisión la forma en que estas fuerzas económicas y políticas afectaron al desarrollo de la empresa multinacional, forma empresarial que resultó ser el principal agente de cambio económico durante el siglo XX. En el período de entreguerras, la BAT sobrevivió —de hecho en términos relativos creció bastante— debido, principalmente, a su habilidad para trabajar bajo las restricciones políticas a las que se enfrentaba. Tras la Segunda Guerra Mundial, cuando el péndulo político comenzó a oscilar en sentido contrario, las tradicionales ventajas de la BAT se volvieron menos beneficiosas. Compañías como Philip Morris, que habían adoptado un enfoque mundial más integrado, empezaron a desafiar el liderazgo de BAT y, como ocurrió en el decenio de 1890, las marcas internacionales jugaron una vez más un papel determinante a la hora de lograr el éxito económico en el ambiente competitivo propio de la industria cigarrera en el mundo. Referencias bibliográficas [1] ALFORD, B. W. E. (1973): W.D. & H.O. Wills and the Development of the UK Tobacco Industry, 1786-1965, Methuen & Co., Londres. [2] AXTON, W. F. (1975): Tobacco and Kentucky, University Press of Kentucky. Lexington, KY. [3] BADGER, A. J. (1980): Prosperity Road: The New Deal, Tobacco and North Carolina, University of North Carolina Press, Chapel Hill, NC. [4] BASU, C. (1988): Challenge and Change: The ITC Story, 1910-1985, Orient Longman, Calcuta. [5] BLAICH, F. (1975): Der Trustkampf, 1901-1915, Duncker & Humblot, Berlín. [6] BOSTOCK, F. y JONES, G. (1994): «Foreign Multinationals in British Manufacturing, 1850-1962», Business History, 36 (1), 89-126. [7] BURNS, M. R. (1982): «Outside Intervention in Monopolistic Price Warfare: The Case of the “Plug War” and the Union Tobacco Company», Business History Review, 56 (1), 33-53. [8] CAIN, P. J. y HOPKINS, A. G. (1993): British Imperialism: Crisis and Deconstruction, 1914-1990, Longman, Londres. [9] CHANDLER, A. D., Jr. (1987): La mano visible. La revolución en la dirección de la empresa norteamericana, Ministerio de Trabajo y Seguridad Social [ed. original en inglés de 1977], Madrid. [10] CHANDLER, A. D., Jr. (1996): Escala y diversificación. La dinámica del capitalismo industrial, Prensas universitarias [ed. original en inglés de 1990, tr. Jordi Pascual Escutia], Zaragoza. [11] COCHRAN, S. (1980): Big Business in China: Sino-Foreign Rivalry in the Cigarette Industry, 1890-1930, Harvard University Press, Cambridge, MA. HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 ICE 135 HOWARD COX [12] CORINA, M. (1975): Trust in Tobacco: The Anglo-American Struggle for Power, Michael Joseph, Londres. [13] COX, H. (1989): «Growth and Ownership in the International Tobacco Industry: BAT 1902-1927», Business History, 31 (1), 44-67. [14] COX, H. (1990): «International Business, the State and Industrialisation in India: Early Growth in the Indian Cigarette Industry», Indian Economic and Social History Review, 27 (3), 289-312. [15] COX, H. (1997): «The Evolution of International Business Enterprise», Global Business Strategy, R. John, International Thomson Business Press, Londres. [16] COX, H. (1997): «Learning To Do Business in China: The Evolution of BAT’s Cigarette Distribution Network, 1902-1941», Business History, 39 (3), 30-64. [17] COX, H. (2000): The Global Cigarette: Origins and Evolution of British American Tobacco, 1880-1945, Oxford University Press, Oxford. [18] COX, R. (1933): Competition in the American Tobacco Industry, 1911-1932, Columbia University Press, Nueva York. [19] DAVENPORT-HINES, R. y JONES, G. (1989): «British Business in Japan since 1868», British Business in Asia since 1860, R. DAVENPORT-HINES y G. JONES, Cambridge University Press, Cambridge. [20] DURDEN, R. (1975): The Dukes of Durham, 1865-1929, Duke University Press, Durham, NC. [21] DURDEN, R. (1976): «Tar Heel Tobacconist in Tokyo, 1899-1904», The North Carolina Historical Review, 53 (4), 347-363. [22] HANNAH, L. (1983): The Rise of the Corporate Economy, Methuen, Londres. [23] HILL, R. (1978): The Making of Molins: The Growth and Transformation of a Family Business, 1874-1977, Molins Ltd., Londres. [24] JOHNSON, P. R. (1984): The Economics of the Tobacco Industry, Praeger, Nueva York. [25] JONES, G. (1996): The Evolution of International Business: An Introduction, Routledge, Londres. [26] KINDLEBERGER, C. P. (1997): La crisis económica, 1929-1939, Folio [ed. original en inglés de 1986, tr. Lluís Argemí D’Abadal], Barcelona. [27] KLUGER, R. (1996): Ashes to Ashes: America’s Hundred Year Cigarette War, the Public Health and the Unabashed Triumph of Philip Morris, Alfred Knopf, Inc., Nueva York. [28] MASDEN, A. W. (1916): The State as Manufacturer and Trader: An Examination of Government Tobacco Monopolies, Unwin, Londres. [29] NORDVIK, H. W. (1994): «Conflict and Cooperation: Competitive Strategies and the Struggle for Control over the Norwegian Tobacco Market, 1905-1930», Crossing the Bor- 136 ICE HISTORIA EMPRESARIAL Enero 2004. N.º 812 ders: Studies in Norwegian Business History, R. P. AMDEM y E. LANGE, Scandinavian University Press, Oslo. [30] OSTERHAMMEL, J. (1984): «Imperialism in Transition: British Business and the Chinese Authorities», China Quarterly, 98, 260-286. [31] PORTER, G. y LIVESAY, H. C. (1971): Merchants and Manufacturers: Studies in the Changing Structure of Nineteenth Century Marketing, Johns Hopkins Press, Baltimore, MD. [32] PORTER, P. G. (1969): «Origins of the American Tobacco Company», Business History Review, 43 (1), 59-76. [33] ROBERT, J. C. (1949): The Story of Tobacco in America, University of North Carolina Press, Chapel Hill, NC. [34] ROBERTS, B. W. C. y KNAPP, R. F. (1992): «Paving the Way for the Tobacco Trust: From Hand-rolling to Mechanized Cigarette Production by W.Duke, Sons and Company», The North Carolina Historical Review, 69 (3), 257-281. [35] SARKAR, S. (1973): The Swadeshi Movement in Bengal, 1903-1908, People’s Publishing House, Nueva Delhi. [36] SCHMITZ, C. J. (1993): The Growth of Big business in the United States and Western Europe, 1850-1939, Macmillan, Londres. [37] SOBEL, R. (1978): They Satisfy: The Cigarette in American Life, Anchor Press/Doubleday, Nueva York. [38] TENNANT, R. B. (1950): The American Cigarette Industry: A Study in Economic Analysis and Public Policy, Yale University Press, New Haven, CT. [39] THOMAS, J. A. (1923): «Selling and Civilization: Some Principles of an Open Sesame to Big Business Success in the East», Asia, 896-899, 948-950. [40] THOMAS, J. A. (1928): A Pioneer Tobacco Merchant in the Orient, Duke University Press, Durham, NC. [41] TILLEY, N. M. (1948): The Bright Tobacco Industry, 1860-1929, University of North Carolina Press, Chapel Hill, NC. [42] U.S. BUREAU OF CORPORATIONS (1909): Report of the Commission of Corporations on the Tobacco Industry, U.S. Department of Commerce and Labour, Government Printing Office, Parts I-III, Washington, DC. [43] WALKER, R. (1984): Under Fire: A History of Tobacco Smoking in Australia, Melbourne University Press, Carlton, Victoria. [44] WANG, Y. C. (1960): «Free Enterprise in China: The Case of a Cigarette Concern, 1905-1953», Pacific Historical Review, 29 (4), 395-414. [45] WILKINS, M. (1973): The Maturing of Multinational Enterprise: American Business Abroad from 1914 to 1970, Harvard University Press, Cambridge, MA. [46] WINKLER, J. K. (1942): Tobacco Tycoon: The Story of James Buchanan Duke, Random House, Nueva York.
