QU ES LA GESTIN DE MARCAS Y EL MERCHANDISING

QUÉ ES LA GESTIÓN DE MARCAS Y EL MERCHANDISING.
Conceptos generales de la gestión de marca.
El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia
al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al
nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o
reduciéndolo según el caso.
En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa,
considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus
productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.
Debido a las condiciones turbulentas del mercado, la mayor dificultad para
mantenerse en él, producto de las presiones de la globalización y de la agresiva
competencia, ha conllevado que la gestión de marcas posea mayor importancia en la
actualidad.
Mucha gente asocia la gestión de una marca a las grandes multinacionales, pero el
concepto existe allí donde haya un mercado competitivo. La marca nos ayuda a
seleccionar un producto o servicio en un mundo complejo de crecientes opciones de
elección, especialmente cuando la diferencia entre productos es escasa o difícil de
evaluar. Muchos productos de hoy coinciden en los aspectos más básicos y en sus
características; en otros casos el servicio o producto se ha convertido en un activo que
compite en precio y calidad. Algunas características fundamentales no han variado, el
consumidor puede escoger entre precio, disponibilidad y localización, pero donde hay un
mercado competitivo y la posibilidad de elegir, la marca sí importa. Con el paso del
tiempo las marcas han tomado importancia, ya que ayudan a establecer una expectativa
de calidad y precio.
Las marcas son algo más que un producto, servicio o identidad (el nombre, el logotipo, el
diseño y la voz de marca). La marca es sinónimo del negocio y estilo que está tras el
producto o servicio, que incluye al personal de la organización, una filosofía y un espíritu
que lo sustenta. Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visión y una actitud. Las
organizaciones establecen un posicionamiento de marca para proyectar una imagen
pública e interna coherente; este posicionamiento delimita unos perímetros para responder
a las oportunidades y retos, además de orientar a aquellos que trabajan para la
organización.
Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe demostrar su continuidad
en él a través de la actividad de la marca. El propósito de las campañas de publicidad no
siempre es vender el producto o servicio, sino que también sirven para crea conciencia,
mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las percepciones. La identidad de la marca no
necesariamente ha de ser visible, pues puede estar asociada con eventos o campañas,
que son transmitidas más a través de personas que a través del logotipo o marca. Las
empresas pueden invertir millones en crear una marca o producto y muchos millones más
en mantenerlo vivo, pero el activo de marca puede perderse rápidamente si éste es
incapaz de captar a su público o si su comportamiento está por debajo de las expectativas
que anuncia.
El corazón de cada marca es el público. Éste ya no es una simple persona que adquiere el
producto, sino un amplio espectro del llamado stakeholder que incluye a clientes, empleados,
agencias y comunidades locales. Stakeholder: sería, por tanto, el conjunto de la audiencia al
que de un modo u otro afectará la marca, como inversores, anunciantes, clientes, empleados y
asociaciones. Cada stakeholder puede percibir la marca de forma diferente, pero debe haber
una coherencia en su comportamiento. La relación entre la marca y el consumidor se da en dos
sentidos: lo que el consumidor piensa acerca de la marca importa tanto como la forma en que
ésta se proyecta al consumidor. Esta doble vía de interacción es el corazón del branding. Y
aquí es donde aparece la percepción de la marca, como un diálogo que ayuda a mantener y
sustentar la relación entre la organización y el público. Y un buen branding, según los expertos,
debe conquistar al público.
Conceptos fundamentales del el merchandising.
En primer lugar, el término merchandising es un vocablo anglosajón de reciente incorporación
al lenguaje comercial que no tiene palabra equivalente en castellano.
Se refiere a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de
venta tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del consumidor.
En marketing, los competidores de un fabricante son otros fabricantes, las estrategias se
centran en diferenciar unas marcas de otras.
Al mismo tiempo, los minoristas han intervenido en la relación entre productos y consumidor y
han empezado a ofrecer una fuente alternativa de garantía para el consumidor.
El Marketing trata de entender los deseos del consumidor y el marketing estratégico trata de
comprender también las estrategias de los competidores frente a las propias.
A raíz de esto surge la llamada “batalla en el punto de venta”, que supone la competencia entre
minoristas, fabricantes, distribuidores etc por organizar el espacio en los establecimientos de
venta al por menor.
En estos espacios, los minoristas cuentan con tres ventajas importantes como son:
- Comunicación con el consumidor. Los minoristas pueden utilizar todos los medios de
comunicación aptos para el interior del establecimiento a fin de comunicarse con el
cliente en el momento de la compra.
- Los minoristas controlan las variables de la combinación de marketing apta para el
interior del establecimiento: colocación de estanterías, precio, promociones,
presentación del producto, etc.
- Los minoristas tienen acceso a información detallada sobre los comportamientos de
asistencia a los establecimientos y de elección de marcas. Asociada con la facilidad de
comunicación, esa información será poderosa herramienta en el futuro, aunque hoy en
día está infrautilizada.
POR QUÉ ES IMPORTANTE Y ESTRATÉGICA LA GESTIÓN DE MARCAS Y EL
MERCHANDISING
El merchandising comprende todas las acciones de mercadotecnia que se llevan a cabo en un
punto, además de otros conceptos como logística del establecimiento, carteles, implementación
lineal, diseño del establecimiento, montaje de merchandising en el punto de venta. Etc.
Sus objetivos serían:
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Mejorar la exhibición del producto.
Resaltar la marca.
Obtener lugares de exhibición preferenciales.
Incrementar la rotación de inventarios.
Destacar las ventajas del producto.
Recordar el mensaje publicitario usado en los medios.
Aumentar las compras por impulso.
Mejorar la rentabilidad del espacio de venta.
Atraer nuevos consumidores.
Para que la aplicación del merchandising sea eficaz, es necesario lo siguiente:
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Conocer lo que ocurre en los negocios.
Influir en las presentaciones de los lineales y los pasillos de venta.
Evitar rupturas por falta de inventario.
Comprobar frescura, el estado de los productos y de los envases.
Medir el impacto que causan las promociones en la demanda de los productos.
Mejorar la exhibición de los productos.
Resaltar la identificación de la marca.
Incrementar las compras por impulso.
Conseguir nuevos compradores.
Aumentar la rotación de productos.
El proceso de merchandising debe contemplar un programa de surtido, un plan de exhibición,
un sistema de administración del punto de venta y del inventario, una idea de rotación, buenas
relaciones con el personal de la tienda, buenas comunicaciones y servicios, rentabilidad
presupuestada, una promoción adecuada y un sistema de información.
Los elementos de merchandising.
Como parte de un hipotético brief para los diseñadores, habría que enfatizar cúales son los
elementos del merchandising más importantes que suele encontrar el cliente en estas zonas.
Sobre ellos podremos actuar desde el diseño gráfico como soportes de comunicación, o desde
el diseño industrial en la concepción del estante o contendor.
Criterio de ubicación preferente de producto: se trata de identificar en qué lugares situar el
producto donde aumenten las posibilidades de ser visto y adquirido por el consumidor.
Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer
sobresalir un producto del resto. Colgantes, despleglables, anexos,etc.
Pilas y exposiciones masivas de producto: dan sensación de abundancia y provocan un
positivo efecto en los compradores, que terminan por adquirir el producto.
Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y
la atención de los consumidores para la venta.
Cubetas: contenedores expositores descubiertos.
Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de producto de carácter
permanente o temporal.
Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos al
consumidor.
Demostraciones: Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan
incrementos de venta.
Animación en punto de venta: acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento con motivo de un acontecimiento particular.
No hay que olvidar que el principal objetivo es la posición de fuerza en el canal. Este debería
ser la finalidad de todas las acciones del fabricante con el punto de venta multimarca.
Efectivamente, si seguimos permitiendo que se rompa la cadena de valor creada desde la
empresa para el consumidor, y en el último tramo es el punto de venta el que aporta ese valor,
estamos perdiendo el sentido de la creación de marca. Habría que incluir al punto de venta en
la cadena de valor del fabricante.