ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLICIDAD

ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLICIDAD.
DESCRIPTOR
La asignatura Estructura y Empresa de Publicidad es una disciplina académica de
carácter teórico práctico, que tiene por objeto explicar la naturaleza e interacción de
los principales sujetos de la comunicación publicitaria: anunciantes, agencias de
publicidad, agencias de medios y medios publicitarios, bien sean genuinamente
publicitarios o de naturaleza comunicativo-informativa que actúan como soportes de
mensajes publicitarios.
CRÉDITOS
6 ECTS
OBJETIVOS
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Conocimiento de los principales sujetos publicitarios que intervienen en el
ejercicio profesional de la publicidad.
Interacción y posibles relaciones que se producen entre ellos desde el punto de
vista profesional.
Descripción de la estructura profesional que adoptan sus empresas para poder
llevar a cabo los compromisos profesionales derivados de dicha relación.
Ventajas y condicionantes que acompañan al ejercicio profesional.
Evolución que se está produciendo en los sujetos publicitarios y sus relaciones
profesionales con la inserción de las tecnologías digitales de la comunicación.
Explicación de los principales medios digitales y su repercusión como medios
publicitarios: naturaleza, gestión y formas de pago.
PROGRAMA
Tema 1. Conceptualización de la Estructura de la Actividad Publicitaria.
Definición del concepto “estructura”. Las Estructuras de la Publicidad: elementos
componentes. Definición de las EE. De la Publicidad. Justificación de la asignatura.
Tema 2. El Anunciante .
El concepto “anunciante” desde la C.P.M.; desde el Derecho de la Publicidad; desde
las EE. de la Publicidad. El departamento de Publicidad y su situación en la estructura
de la empresa. El Jefe de Publicidad: sus funciones. El Jefe de Producto. El
anunciante español y la Publicidad.
Tema 3. La Agencia de Publicidad.
Origen de la Agencia de Publicidad. Conceptualización. Estructura y funciones.
Procesos de Trabajo. Remuneración y financiación. Servicios de las Agencias. La
agencia de publicidad digital: componentes y estructura.
Tema 4. Las Agencias de Medios
El problema de la distribución a Medios. Las Distribuidoras. Las Centrales de Compra
como antecesoras de las Centrales de Medios. Las Agencias de Medios: identidad y
evolución. Estructura de las AA. de Medios. Remuneración y Financiación. Cuestiones
fronterizas. Elaboración de un presupuesto publicitario para el anunciante.
Tema 5. La Prensa Diaria como medio publicitario
Definición. Características. Estructura de la Prensa Diaria de pago en España: grupos
editores y difusión. La audiencia de la Prensa Diaria. Los diarios como soportes
publicitarios: tipología, formatos y comercialización de los espacios publicitarios.
Tema 6. La Prensa diaria gratuita
Conceptualización de la prensa diaria gratuita. Antecedentes y evolución de la prensa
gratuita en España. Características que la definen y factores que determinan su
desarrollo y caída. Periodicidad y contenidos. Grupos y cabeceras. Perfil de los
lectores, audiencia y difusión. La prensa gratuita como medio publicitario.
Tema 7. La Prensa Diaria digital
Conceptualización de la Prensa Diaria Digital: naturaleza y evolución. Características y
diferencias con la prensa impresa. Estructura de la Prensa Diaria Digital en España.
Los formatos. Formas de pago.
Tema 8. Las revistas como medio publicitario.
Definición de la prensa impresa no diaria. Clasificación. Estructura del sector revistas.
Grupos Editores. Las revistas como medio publicitario: soportes, espacios
comercializables y condiciones de comercialización. Las revistas digitales:
concordancias y diferencias con los soportes impresos. Las revistas digitales como
medios publicitarios: formatos y pago.
Tema 9. La radio como medio publicitario
Estructura de la radio en España. Programación: convencional y especializada. La
radio digital y la radio por internet. La audiencia de la Radio. La radio como medio
publicitario: espacios comerciales y condiciones de contratación. El departamento
comercial, los servicios de creatividad y producción publicitarias. La radio digital y la
radio por internet: Consideraciones generales. Naturaleza, características, ventajas y
desventajas sobre la radio convencional. Formatos publicitarios en la radio por
internet.
Tema 10. La televisión como medio publicitario
Conceptualización: la tv como medio de comunicación y su fundamento legal.
Desarrollo y estructura de la televisión en España: las televisiones digitales. Tipos de
espacios y programación. La audiencia de la televisión. Las Smart-tv. La tv como
medio publicitario: formatos publicitarios y condiciones de contratación.
Tema 11. El cine como medio publicitario.
El cine como medio de comunicación y como medio publicitario. La audiencia del cine.
El cine como medio publicitario: soportes, formatos convencionales y digitales, y su
comercialización por las empresas exclusivistas.La investigación de las audiencias en
el cine.
Tema 12. La Publicidad Exterior
Nacimiento y evolución de la Publicidad Exterior. Concepto de Publicidad Exterior.
Tipos de Publicidad Exterior: análisis de los distintos soportes. La innovación del
digital Signage: significado y aportaciones. La audiencia de la Publicidad Exterior y los
métodos de medida: Miró y Geomex. Análisis de los sectores inversores. Prospectiva.
Tema 13. La medida de la audiencia de los medios.
Planteamiento del problema y primeros pasos. La OJD (INTROL): resultados y validez.
El EGM: resultados y validez. La audimetría: resultados y validez. La medida de la
audiencia de los medios digitales: resultados y validez.
Tema 14. La medida de la inversión en publicidad.
Cómo surge el problema y utilidad de la medida de las inversiones. Los estudios de
Repress-Nielsen. Los Informes de Inversiones de JWT. Los primeros informes de
Duplo y la FNEP. Infoadex y sus servicios. Otras empresas que elaboran informes de
inversiones en Publicidad. Los informes de IAB-PWC.
Tema 15. La publicidad digital
Conceptos fundamentales de publicidad digital. La Publicidad digital y su inserción en
el departamento de marketing del anunciante. Los principales medios digitales y su
aplicación a la publicidad: planificación, compra, sujetos y plataformas intervinientes en
la contratación. La medida de la eficacia.
EVALUACIÓN
El examen final es el documento principal, con un peso del 80% de la calificación.
Se puntuarán las intervenciones en clase que signifiquen aportaciones interesantes
por parte de los alumnos hasta un 15-20% de la nota final.
Además de los elementos descritos, los alumnos, en grupos de un máximo de tres,
podrán realizar y exponer en clase algunos temas del programa que se les señalarán a
comienzos del período lectivo, tutorados por el profesor. La realización y exposición de
estos trabajos puede incrementar la nota final hasta un máximo de dos puntos. La no
exposición, una vez aceptado el compromiso de llevarla a cabo, conlleva una
penalización de dos puntos sobre la nota final.
Si un alumno es expulsado de clase por conducta no adecuada al ámbito académico,
verá reducida su calificación final en un punto.
BIBLIOGRAFIA
No existen manuales únicos para seguir el contenido de la asignatura. Sí hay algunos
títulos de referencia, de utilidad parcial. Se recomienda la lectura de las revistas
profesionales, en las que se puede constatar mejor la evolución de los distintos sujetos
publicitarios, incluidas las últimas tendencias y evolución de los medios digitales
aplicados a la Publicidad.
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