ANÁLISIS DEL LECTOR MODELO PLASMADO EN LAS REVISTAS

ANÁLISIS DEL LECTOR MODELO PLASMADO EN LAS REVISTAS
FEMENINAS OHLALÁ Y SUSANA
Lic. Adela Lo Celso
Dirección de Comunicación Institucional, Universidad Austral.
Ayudante de Cátedra en Sociología, carrera Diseño de Indumentaria, Universidad de
Buenos Aires, UBA
[email protected]
y
Abril
Mayo
I. Objeto de estudio
Las revistas dedicadas a mujeres jóvenes sostienen que los contenidos que allí se
ofrecen responden a los intereses propios de una mujer. En las definiciones de target se
afirma que el medio se dirige a una lectora real, auténtica, que tiene múltiples intereses.
Sin embargo, la multiplicidad de intereses no se refleja en los contenidos, más bien se
propone un tema transversal que afecta tanto al aspecto editorial como publicitario y es
el cuidado de la belleza, entendida como perfección física.
En esta comunicación, nos interesa contrastar, particularmente, el discurso que el medio
de comunicación ofrece a los anunciantes acerca de sus lectoras y la imagen de la
lectora real que se plasma en el texto. Pretendemos desentrañar el lector modelo que
subyace en los contenidos editoriales y publicitarios de dos revistas argentinas Ohlalá y
Susana. Ambas dicen apuntar a un target joven y son relevantes en el mercado
argentino: alcanzan una circulación mensual superior a 25.000 ejemplares. En esta
oportunidad, se analizan dos números de cada una: abril y mayo de 2009).
II. Marco teórico: el texto prevé y construye el lector modelo
El marco teórico desde el que se parte en esta ponencia es el propuesto por el semiótico
Umberto Eco en su libro Lector in fabula1.
ECO se adentra a considerar qué es y como actúa un texto. De la mano de la Teoría de
las reglas de generación e interpretación de las actualizaciones discursivas (Pierce),
define al texto como un producto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su
propio mecanismo generativo. Generar un texto significa aplicar una estrategia que
incluya l
Un autor, para organizar su estrategia textual, debe referirse a una serie de competencias
(y no sólo al código de la lengua) capaces de dar contenido a las expresiones que utiliza.
Debe suponer que el conjunto de competencias a las que él se refiere son las mismas
que maneja el lector. Por consiguiente deberá prever un Lector Modelo capaz de
cooperar en la actualización textual de la manera prevista por él y de moverse
interpretativamente, igual que el autor empírico se ha movido generativamente.
Cuando un texto es concebido para una audiencia amplia (como una revista, por
ejemplo) el emisor y el destinatario están presentes en el texto no como polos de
1
ECO, Umberto. “El lector modelo”, en Lector in fabula, Editorial Lumen, Barcelona, 1993.
enunciación explícitos sino como papeles actanciales del enunciado (Jackobson, 1957).
Ambas estrategias discursivas (Lector y Autor Modelo) pueden ser descubiertas en un
análisis interno del texto.
Umberto Eco define que el autor empírico de un texto presupone la competencia de su
Lector Modelo pero a su vez “la instituye”. De manera que prever el correspondiente
Lector Modelo no significa sólo “esperar” que éste exista de manera empírica, sino
también mover el texto para construirlo. Un texto no sólo se apoya sobre una
competencia: también contribuye a producirla.
III. Descripción de las revistas
1. Ficha técnica
Detalle
Susana
Ohlalá!
Razón Social
GRUPO Q S.A.
Grupo Revistas La Nación
Circulación2
68.467
26.941
Inicio
Mayo 2008
Abril 2008
Frecuencia
Mensual
Mensual
Cantidad de páginas
194 en abril / 210 en
210 en abril / 186 en
mayo
mayo
Páginas completas de
70 en abril (36 %) / 72 en
49 en abril (23 %) / 51en
publicidad3
mayo (34 %)
mayo (27 %)
2. En qué se parecen
a. Contenido Publicitario
Las siguientes 18 empresas anuncian, con la misma pieza publicitaria, en ambas
revistas: Adidas, Caro Cuore, Loreal, Paula Cahen D´Anvers, Pantene, Santander Rio,
2
Datos proporcionados por el IVC.
3
No se tienen en cuentas las páginas que incluyen producción de moda ni promoción de productos varios.
Philips, Clight, Denney, Dove, Biferdil, Visa, Peter Pan, Natura, Elvive, Lancome,
Virgina Slims, AVON.
Hay que tener en cuenta que muchas de esas publicidades son de 2 páginas, lo que daría
un total aproximado de 28 páginas de publicidades que comparten Susana y Ohlalá.
b. Contenido Editorial
- Tapa
En el bottom se anuncian algunas secciones fijas.
Susana: Beauty – Sexo – Deco – Humor – Agenda – Cocina – Compras
Ohalalá!: Calidad de Vida – Belleza y Salud – Sexo y Pareja – Casa - Viajes
- Temática general
• El sexo ocupa un lugar destacado en ambas revistas. Casi nunca se presenta
dentro de un contexto de compromiso a largo plazo. Además, se sugieren formas
antinaturales de vivirlo. La homosexualidad está transversalmente presente. No
se cuestiona esa opción de vida, antes bien se la admira4.
• Moda y belleza son temas recurrentes, abordados desde la cobertura de pasarelas
internacionales y nacionales, los productos por consumir, trucos caseros, vidas
de diseñadores, etc.
• Las mascotas, el horóscopo, el bienestar físico, los viajes ocupan secciones fijas
en cada revista.
• No se menciona el trabajo como ámbito de realización si no como una
obligación “necesaria”. El trío temático más fuerte (belleza, moda, sexo) se
contrapone con la vida cotidiana, con la rutina. Pareciera proponerse una vida de
glamour (inexistente para la gran mayoría de las lectoras).
• No se menciona la palabra familia ni en los titulares, ni en los copetes ni en los
primeros párrafos.
• Bajo la denominación “Movida cultural” se proponen libros, obras de teatro,
películas, etc.
4
En Ohlalá! es más fuerte esta tendencia. Proponen una columna fija (dentro de Sexo y Pareja) titulada
Tu mejor amigo (gay) del periodista Sebastián Fernández Zini. En Susana, además de menciones en
artículos, se propone una nota: Homosexualidad: mitos y tabúes. ¡Ya es hora de comenzar a vivir y dejar
vivir, de valorar a las personas por lo que son y no por el estilo de vida que eligen!
- Redacción y Diseño
Ambas revistas dedican una página con diseño propio para introducir las secciones fijas.
No es común entre las revistas dedicar tanto espacio al título de la sección.
3. En qué se diferencian
a. Contenido Publicitario
Se advierte la diferencia de target que existe entre ambas revistas por las características
de algunas piezas publicitarias, como por ejemplo: el tipo de empresa que anuncia, el
estilo de vida que propone, el producto que promociona, el mensaje escrito, la foto ó,
incluso, el diseño. Para ilustrar se mencionan algunas:
Susana (refleja un target más adulto)
-
Empresa: Baires dental (para prótesis) / El tasador joyerías
-
Producto: mayor cantidad de piezas publicitarias promocionando tinturas para el
pelo.
-
Estilo de vida: Si tejés… tejé con nube,
-
Mensaje escrito: ¿Falta memoria y concentración? (Fosfovita)
b. Contenido Editorial
- Tapa
Detalle
Susana
Ohlalá!
Foto
Siempre Susana Giménez
Mujeres famosas (Actrices: Carla
Peterson y Eugenia Tobal, abril y mayo,
respectivamente)
Tipografía
Similar a Times New Roman
Similar a Tahoma, Verdana y
Handwriting
- Temática general
Susana
• Se proponen textos de ficción: cuentos cortos y capítulos de novelas (siempre
melodramas).
• Al ser una revista sobre una persona, muchas veces la temática gira en torno a
Susana Giménez: “Susy fans” (incluye relatos de cómo la gente la admira), las
cartas de lectores son respondidas por “ella”, una parte de la producción de
moda es mostrada por ella, etc.
• Se tratan algunos temas que afectan a la vida en sociedad, por ejemplo la
inseguridad.
Ohlalá!
Los problemas (inseguridad, crisis económica, dificultades laborales, etc.) no existen.
Las preocupaciones que parecieran tener las lectoras son otras: Tranquila: los complejos
que nos hacen sentir inseguras tienen solución. Diez ideas simples pero infalibles para
hacer de una noche subida de tono una verdadera celebración.
Menciones al ciber espacio:
-
Se da por sentado que sus lectoras utilizan Internet dentro de sus acciones
cotidianas.
Las
notas
remiten
a
completar
la
información
en
www.revistaohlala.com
-
El mismo eslogan Comunidad de mujeres va acompañado de un mouse como
ícono.
-
Se incluyen notas sobre Podcasts, la web 2.0, la propuesta del blog de la casada
y el de la soltera, la participación de las lectoras: entrá [a la web] y encontrá
todos los días una consigna diferente.
-
La revista pareciera ser una red social, propia de la web, que se ofrece en
versión impresa. Algunas señales que se emiten hacia esa mujer cibernética
son: comentarios estilo “muro Facebook”: ¿En qué estás trabajando? / A la
columna de Sebastián Wainraich la editorial comenta: Pensar que cuando te
dijimos de escribir, ¡lo dudaste! Hoy no nos poder dejar… Te queremos.5 /
5
Ohlalá!, abril 2009, pag. 110.
Comentarios de las lectoras/usuarias de la web publicados en la última página:
Las cosas que no le contás a nadie.
-
Blog de la soltera y de la casada: incluyen comentarios y respuestas que
generan las (supuestas) usuarias del sitio.
- Redacción y Diseño
Hay una clara diferencia en la forma de presentar los textos. Susana propone textos
largos (en dos páginas sólo una foto o una ilustración, por ejemplo). Ohlalá!, en
cambio, ofrece textos breves, intercalados con comentarios, flechas, fotos recortadas
que irrumpen en el contenido, resaltados y círculos… como si una lectora hubiera leído
todo antes y destaca lo importante. Los contenidos que ofrecen estan más fragmentados.
4. El perfil de la lectora
a. Qué dicen las revistas6
Susana7
Tenemos un objetivo: informar y servir sin excluir. Trabajamos para mujeres reales con
diferentes edades, talles, estilos y poderes adquisitivos.
-
[La Lectora de Susana] tiene de 20 a 80 años y abarca todos los niveles sociales.
-
El 98% mira TV y el 83% escucha radio; 9 de cada 10 usan teléfono celular.
-
Dos tercios manifiestan más interés por la relación calidad/precio que por la
fidelidad a las marcas y a la novedad.
-
El 74% trabaja o tiene un emprendimiento personal.
-
La franja más fiel [a la revista Susana] es la de los 25 a los 60 años y abarca casi
en su totalidad el segmento medio-alto de capacidad de consumo.
-
El público y los auspiciantes de Susana han mantenido su fidelidad por más de
veinte años. Confían en ella y consideran todo lo que ella promociona como un
producto de calidad.
6
Se han seleccionados algunos extractos de lo que las empresas dicen en www.totalmedios.com para
captar anunciantes.
Ohlalá!
-
Mujeres entre 25 y 40 años (core 27-33 años).
-
Pertenecen al alto y medio alto segmento de la población.
-
Viven en los grandes centros urbanos como Capital Federal, Gran Buenos Aires,
Mendoza, Córdoba y Rosario.
-
El 70% está casada o vive en pareja y más de la mitad ya tiene un hijo.
-
Son generadoras del 80% de las opciones de compras y poseen un alto nivel de
consumo.
-
Las mujeres sin hijos buscan definir un marco de referencia desde donde
pensarse y no adhieren a modelos de conducta que le impongan lo que deben
hacer para pertenecer (vs. +20).
-
En las mujeres con hijos la relación con el conocimiento se vuelve específica y
los contenidos las enriquecen pero no las definen. Para ellas el conocimiento es
operativo, no constitutivo.
b. ¿Cuál es, sin embargo, la lectora modelo que traslucen ambas revistas?
Susana
- Trabajamos para mujeres reales con diferentes edades, talles, estilos y poderes
adquisitivos. La lectora modelo a la que apunta la revista no pareciera estar entre 20 y
80 años si no más bien entre 50 y 65 años. (Susana tiene 65 años.) Esto se percibe en los
detalles mencionados con anterioridad (tapas, tipografías, redacción de los textos, tipo
de notas, etc.).
- La revista no pareciera hablarle a mujeres con distintos talles… Todas las modelos
(incluidas Susana) mantienen la misma talla y la ropa que recomiendan pareciera
adaptarse a mujeres que comparten la misma contextura física.
- Algo similar ocurre con “el poder adquisitivo”. Los productos que sugieren comprar
estarían más bien al alcance sólo de mujeres de target ABC1. Ejemplos: cinturón
Jazmín Chebar: $ 210; Zapatos Sarkany $ 450; pañuelo: $ 1512.
- Mencionan que el 74% trabaja o tiene un emprendimiento personal. Las notas sin
embargo no se dirigen a una mujer trabajadora que cumple horarios, exigencias, etc. si
no más bien a una mujer que sólo viviría pendiente de qué comprar para sentirse in.
Tampoco se incluyen historias de vida de mujeres que se han sacrificado por un
emprendimiento profesional. El trabajo se presenta en el ámbito de lo “extraordinario”.
Paula Villar es física y ha ganado el premio L´Oreal-UNESCO. Ambas revistas la
entrevistan y la destacan con los títulos: “La chica del mes” (Susana) y “Mucha mujer”
(Ohlalá!).
Ohlalá!
- Afirman que el 70% está casada o vive en pareja y más de la mitad ya tiene un hijo.
Sin embargo, desde la propuesta editorial no incluyen la cotidianeidad de esa mujer que
debe cuidar y educar un hijo, hacer compatible el trabajo y la familia, etc.
- Pareciera dirigirse también a una mujer que no trabaja, que ve la tele, va de compras,
piensa en su apariencia, etc.
Las vidas reales que aparecen son personajes de la
televisión o del cine (entrevistas a: Carla Peterson, Mike Amigorena, Pablo Rago,
Eugenia Tobal, Kate Winslet) o diseñadoras de moda. Una especie de “glamour” rodea
el ejercicio de estas profesiones.
Cuando no son personas mediáticas, las entrevistadas se relacionan con la fiesta.
Ejemplo: Artículo Detrás de la fiesta. Entrevistas a 4 mujeres que trabajan en el telón
de fondo de una fiesta: fotógrafa, cocinera, camarera, etc.
5. Conclusiones
Desde el punto de vista de la enunciación, pareciera no coincidir el discurso que
sostienen estas dos revistas femeninas acerca de sus lectoras (target) y la imagen del
lector modelo que queda plasmada en el texto. El deseo de llegar a “la mujer real”
pareciera no concretarse al menos desde la enunciación. Los artículos y publicidades se
explayan sobre viajes, vidas “privadas” de famosos, apelan a un deseo de bienestar
pleno, casi inexistente. En ninguna parte se menciona la crisis económica, la necesidad
de conservar un trabajo y de llegar a fin de mes o las dificultades en las relaciones
familiares y laborales.
Este dato quizás pueda servir a quienes producen los contenidos de las revistas para
reformular la imagen de mujer que proyectan en el texto. Pensamos que la
consideración y el conocimiento de la agenda y de la experiencia cotidiana de sus
“lectoras reales”, significarían para las revistas femeninas nuevos horizontes editoriales,
compatibles con sus fines comerciales.
BIBLIOGRAFIA
BARTHES, Roland, “De la obra al texto”, en El susurro del lenguaje, Paidós,
Barcelona 1984.
ECO, Umberto. “El lector modelo”, en Lector in fabula, Editorial Lumen, Barcelona,
1993.
GARCÍA NOBLEJAS, Juan José. “Alicia en el país de los mundos posibles” y “Pactos
de lectura y horizontes de expectativas en los medios de comunicación”, en
Comunicación y mundos posibles, EUNSA, Pamplona, 1996.
LABRE, M. y WALSH-CHILDERS, K., “Friendly Advice? Beauty Messages in Web
Sites of Teen Magazines”, investigación publicada en Mass Communication & Society,
Universidad de Florida, Estados Unidos, 2003. Se analizan los portales de las revistas
para adolescentes CosmoGIRL!, Teen People, Seventeen y Teen.
MANNETTI, Giovanni. “Los modelos comunicativos y la relación texto-lector en la
semiótica interpretativa”, en Grandi, Roberto. Texto y contexto en los medios de
comunicación, Capítulo 2, Barcelona, Bosch, 1995.
VILARNOVO, A. y SANCHEZ, F. “Acción y discurso de acción”, en Discursos, tipos
de texto y comunicación (sel.), EUNSA, Pamplona, 1992.