El uso de los signos distintivos para la conformación de las políticas
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El uso de los signos distintivos para la conformación de las políticas empresariales en los países en desarrollo José Antonio Moreno Campos Asociación Nacional de Defensa de la Marca ANDEMA España Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos di ti ti distintivos Conclusiones Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos di ti ti distintivos Conclusiones El entorno “En los momentos de crisis solo la creatividad es mas importante i t t que ell conocimiento” i i t ” El entorno ““En llos momentos de d crisis solo l la l creatividad d d es mas importante que el conocimiento” Albert Einstein El entorno En la actual fase de la economía mundial el conocimiento es la principal mundial, clave de crecimiento de la competitividad tanto empresarial como competitividad, de las Administraciones Públicas. El entorno Elementos para la obtención de competitividad a nivel nacional: Mejo as instit cionales Mejoras institucionales Reformas en infraestructuras Reducción de inestabilidad macroeconómica Mejoras de capital humano Eficiencia laboral Mercados financieros y de mercancías (estos factores ofrecen rendimientos decrecientes) Innovación: pilar de competitividad que incrementa el nivel de vida a largo plazo El entorno Innovación: todo cambio que genera valor, basado en el conocimiento. Î La introducción de cambios en el producto contenido t id diseño funciones ayudan a mejorar la percepción del valor percibido por el consumidor (atributos tangibles e intangibles del producto) El entorno En un momento de crisis mundial Î ell mayor riesgo i es no iinnovar Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones El proyecto empresarial No todo negocio es un proyecto empresarial Todo proyecto empresarial debe ser un negocio Sin embargo Un proyecto empresarial debe ser mucho más que un negocio ! El proyecto empresarial Detrás de cada proyecto empresarial está la figura del emprendedor Î Emprendedor es aquel que sabe identificar una oportunidad Î Desarrolla D ll un proyecto t Î Tiene capacidaz de liderazgo Î Visión de trabajo en equipo Î Acepta riesgos El proyecto empresarial Claves en el éxito de un proyecto empresarial Plan de negocio, con proyección a largo plazo. Hoja de ruta, ruta internalizada por el equipo. equipo Vocación de liderazgo Confianza en el equipo Bú Búsqueda d y mantenimiento t i i t del d l talento t l t (capital ( it l intelectual) i t l t l) Contacto con la sociedad civil Crear valores propios y mantenerlos en toda circunstancia Búsqueda ú d de d la l excelencia l Internacionalización Reinversión constante de beneficios Política constante de innovación Ð Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones Los derechos de propiedad industrial e intelectual Î Los derechos de propiedad industrial e intelectual constituyen unos de los motores de las economías, contribuyendo a su progreso. Î La innovación científica y técnica, técnica aporta soluciones para problemas existentes, que mejoran objetivamente las condiciones de vida y salud, de los ciudadanos Î Para incentivar estas prácticas, es necesario; que consiste en Î La concesión de beneficios a sus creadores q un titulo de propiedad, que le concede un derecho de uso, exclusivo y excluyente a terceros no autorizados. Î Los derechos de propiedad industrial e intelectual constituyen un instrumento imprescindible, tanto parar proteger el resultado de su actividad creadora, como para regular el mercado Los derechos de propiedad industrial e intelectual ÎDerechos ÎD h de d propiedad i d d industrial i d t i l e intelectual, i t l t l uno de los pilares esenciales en creación de valor en entorno económico actual, actual basado en el conocimiento como motor del crecimiento, en tres niveles distintos: ¾ Empresarial ¾ Consumidores ¾ Sistema económico L d Los derechos h de d propiedad i d d industrial i d i l e intelectual i l l Î Derechos de propiedad industrial se adquieren a través del registro, mientras que los derechos de propiedad intelectual o derechos de autor no necesitan registro, tan solo demostrar la autoría de la obra (acta notarial, registro de firma electrónica…) Î Su gestión, protección y defensa debe ser un objetivo prioritario en toda gestión empresarial ÎActivos intangibles de gran valor que, bien gestionados, pueden llegar a constituir i i ell patrimonio i i principal i i l de d la l empresa L d Los derechos h de d propiedad i d d industrial i d i l e intelectual i l l Informe de Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) sobre “Intellectual Intellectual Property as an Economic Asset”: Î gran parte del valor de mercado de una empresa viene determinado por sus activos intangibles en forma de patentes, marcas y diseños, que tiene, como otros activos, un valor económico. L d Los derechos h de d propiedad i d d industrial i d i l e intelectual i l l Activo: recurso, características: Îcapacidad de generación de rentas futuras Îcontrol que el titular puede ejercer sobre él Î Îcuantificable tifi bl Îse integra, directa o indirectamente, en un proyecto empresarial Îseparable del negocio: transferible a terceros Intangible Î no tiene materia Î no son activos financieros L d Los derechos h de d propiedad i d d industrial i d i l e intelectual i l l Condicionantes en la generación de valor económico y social de un activo intangible: ¾ Capacidad de gestión del activo por su titular o por su licenciatario. ¾ Nivel de saturación del mercado ¾ Respeto y permisividad social sobre las copias Los derechos de propiedad industrial e intelectual El ordenamiento jurídico prevé la protección de los principales activos intangibles a través de: ÎPropiedad Intelectual ÎPropiedad Industrial L d Los derechos h de d propiedad i d d intelectual i t l t l Derechos de autor © Sectores protegibles: 9Cine 9Música 9Software 9Literatura 9Pintura 9Artes plásticas L d h de d propiedad i d d industrial i d i l Los derechos Tipología de derechos de propiedad industrial: 9 Signos distintivos Marca ® N b comercial Nombre i l 9 Invenciones Patentes Modelos de utilidad 9 Creaciones de forma Diseño Industrial (plano o tridimensional) Los derechos de propiedad industrial: las marcas. Definiciones de marca • Un intangible que traslada un estilo de vida a través de un vínculo emocional • Un contrato emocional entre el fabricante y el consumidor id • Algo que está en el corazón y en los sentimientos de los consumidores Los derechos de propiedad industrial: las marcas Definición de Marca Artículo 4 de Ley 17/2001 de Marcas “Marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.” Los derechos de propiedad industrial: las marcas Tales signos podrán en particular ser: •Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar d f a llas personas •Las imágenes, figuras, símbolos o dibujos •Las letras, las cifras y sus combinaciones •Las formas tridimensionales, tridimensionales entre los que se incluye los envoltorios, envoltorios los envases y la forma del producto o de su presentación. •Los sonoros •Cualquier combinación de los signos, que se mencionan en los apartados anteriores Los derechos de propiedad industrial: las marcas Principales funciones de la marca Función indicadora del origen empresarial Función distintiva del producto y diferenciadora del p od cto ffrente producto ente a los restantes estantes en el me mercado cado Función publicitaria Función informativa Los derechos de propiedad industrial: las marcas Importancia de la marca desde el punto de vista del consumidor 9 Permite que éstos puedan seleccionar en el mercado los productos y los servicios deseados 9 Evitando error o confusión en cuanto al origen g empresarial y a la calidad de los mismos Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones La g gestión empresarial p de los signos g distintivos Estudio elaborado por The International Institute for Management Developpement y The International Profit Impact of Market Strategy Î Objetivos principales de la política empresarial 1.Innovación 2.Conseguir g aumento del valor percibido p por p el consumidor 3.Conseguir mejoras económicas La gestión empresarial de los signos distintivos La política empresarial deben tener en cuenta que: ¾Las marcas fuertes no se construyen a base de publicidad ni de otro procedimientos de promoción, sino de valor añadido, sobre todo, de capacidad de crear e innovar. Este valor debe ser percibido por el consumidor. ¾Las marcas que aventajan a sus rivales en creatividad, creatividad ganan en ventas y en participación de mercado; aquéllas que se quedan atrás, pierden en ambos frentes. ¾Las marcas innovadoras disfrutan de un círculo virtuoso con una mayor aceptación del consumidor, un crecimiento más elevado y un retorno t sobre b lla inversión i ió más á elevada. l d La gestión empresarial de los signos distintivos La marca que se intenta proteger mediante registro 9No debe 9 d b describir d ibi sino i distinguir, di i i no identificar id ifi ell producto, d sii lo l hace no podrá amparar otros productos del mismo origen empresarial 9 No debe hacer referencia, ni al tiempo ni al espacio, evitando li it su vida limitar id 9Q Que pueda p ser registrada g en otros países p Î internacionalización 9 Debe nacer con vocación de ser famosa famosa, de adquirir notoriedad La g gestión empresarial p de los signos g distintivos Niveles de fortaleza de la marca Débiles Ninguno Genéricas Fuertes Muy Bajo Medio Alto Descriptivas Sugestivas Arbitrarias Dicen que es Indican como el producto es el p producto od cto Sugieren como Palabras es el com nes q comunes que e no se refieren producto al producto Muy Alto Fantasía Palabras in entadas sin inventadas relación con el producto La gestión empresarial de los signos distintivos Acciones de g gestión empresarial p de signos g distintivos Diseñar una política de propiedad industrial en paralelo a las políticas de mercado. mercado Gestionar estratégicamente los derechos de propiedad industrial, cuidar los registros necesarios, eliminar los innecesarios Coordinar los departamentos de Ventas, Marketing, Comunicación, Jurídico y de Recursos Humanos La gestión empresarial de los signos distintivos L gestión La ió empresarial i l de d los l signos i distintivos di i i debe d b evitar i ¾Olvidar o retrasar el registro de los signos distintivos, patentes, diseños… ¾no utilizar símbolos,, imágenes, g , diseños.. ya y existentes en el mercado y que hayan sido creados por otros ¾No consultar las bases de datos de la invención ya protegida protegida. Conocer lo que ya está inventado en el mundo. No desperdiciar tiempo ni recursos ¾No coordinar los distintos departamentos ¾N respetar ¾No t llas reglas l d de una leal l l competencia t i La gestión empresarial de los signos distintivos Una vez protegidas las marcas, la gestión empresarial de las mismas debe tender hacia una proyección externa: 9 Fortalecer las marcas y hacerlas competitivas 9 Definir claramente los valores, emociones, atributos, promesas y posicionamiento de nuestras marcas y de nuestros productos 9 Crear estrategias de comunicación y promoción comercial que transmitan los valores compartidos entre la marca y la empresa 9 Cuidar la reputación y la credibilidad de la empresa, porque ésta, será la reputación y la credibilidad de la marca. 9 Apostar por responsabilidad social, cultural y medio-ambiental La g gestión empresarial p de los signos g distintivos Elementos que dan valor a la marca ¾Fidelidad a la Marca ¾Reconocimiento del Nombre ¾Calidad Percibida ¾Asociaciones de la Marca, adicionales a la calidad percibida ¾Otros activos : patentes, diseños, sistemas de distribución ... La gestión empresarial de los signos distintivos Protección y defensa de las marcas Para proteger los derechos de propiedad industrial, fuera del país propio, la empresa puede optar por una triple vía: Solicitar registros en cada país, en cada Oficinas nacionales de cada país Utilizar los mecanismos de protección comunitarios (OAMI) Utilizar el Arreglo y el Protocolo de Madrid administrados por la OMPI, para la obtención de una marca internacional. Esquema expositivo El entorno El proyecto empresarial Los derechos de propiedad intelectual e industrial La gestión empresarial de los signos distintivos Conclusiones Conclusiones En el entorno económico actual, el conocimiento y la innovación son conceptos clave de crecimiento de la competitividad Los frutos de la actividad innovadora pueden ser protegidos mediante la concesión de un derecho de propiedad industrial o intelectual La concesión en exclusiva de esos derechos permiten a las empresas rentabilizar el esfuerzo i innovador, d evitando it d que terceros t sin i consentimiento ti i t puedan utilizar los resultados de nuestra innovación. Conclusiones La gestión empresarial de los signos distintivos debe constituir un elemento importante en el plan estratégico de la empresa, siendo fundamental la coordinación de los distintos departamentos de la misma. La gestión empresarial de los signos distintivos debe pasar por una eficaz política de registro y de defensa de las marcas y nombres comerciales en aquellos mercados donde los productos se comercialicen. Conclusiones Los signos distintivos deben trasladar al consumidor las principales características y cualidades del producto, así como los valores en los que reposa el proyecto empresarial Una adecuada gestión empresarial de los signos distintivos, permite a los proyectos empresariales ser competitivos, alcanzando el éxito entre los consumidores y dando valor económico a esos activos intangibles. José Antonio Moreno Campos Asociación Nacional para la Defensa de la Marca Calle Ribera del Loira, 12 28042 Madrid España Tfno: 00 34 91 5906939 Fax: 00 34 91 5906908 E-mail: [email protected]
