EL RECEPTOR: EL PUBLICO OBJETIVO

EL RECEPTOR: EL PUBLICO OBJETIVO
Según la ley General de Publicidad, el receptor es la persona a la que se dirige el mensaje publicitario:
• CONSUMIDOR Y PUBLICO OBJETIVO O TARGET, sus criterios de definición son:
• SOCIODEMOGRAFICOS (edad sexo clase social, lugar de residencia) Interesan menos
• PSICOGRAFICOS (gustos, ideología, estilos de vida)mas importantes.
Existen varios tipos de consumidores; se clasifican en:
⋅ Actuales, son los que utilizan el produto, dentro de los actuales se podrian
dividir en actuales regulares(según el indice de la utilización de dicho
producto) y esporadicos
⋅ Potenciales, no utilizan el producto, pero podrian hacerlo y no existe nada
que impida que puedan consumir.
⋅ No consumidores, Aquellos que no utilizan el producto porke no pueden
utilizarlo. Quedan excluidos del publico objetivo.
Las personas que afectan al proceso de compra se clasifican en:
♦ Iniciador: inicia el proceso de compra. Propone la idea de comprar el producto
♦ Influenciador: Influye en la decisión de compra
♦ Decidor o prescriptor: Decide la compre de un producto
♦ Comprador: Realiza el acto de compra
♦ Usuario o consumidor propiamente dicho: el ke utiliza el producto.
Según la etapa en la ke se encuentre el producto pueden ser:
◊ Producto de lanzamiento: Consumidores potenciales
◊ Etapa de crecimiento: Publicidad dirigida a consumidores potenciales y regulares
pekeños
◊ Etapa de madurez: dirigida a consumidores actuales( se trata de mantenerse)
◊ Etapa de declinación: dirigida a consumidores regulares grandes.
FACTORES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
♦ Personales o socialdemograficas − edad lugar de nacimiento, influyen en el comportamiento
de compra.
♦ Psicologicos:
Es el proceso mediante el cual el individuo recibe estímulos, los selecciona, los interpreta y les
atribuye un significado, es la PERCEPCION, (Proceso psicologico que actua en nuestro
comportamiento porke percibimos algo), dentro de este proceso podiamos clasificar:
♦ Percepción selectiva: seleccionar estimulos novedosos que nos atraen y nos interesan
♦ P. organizativo: agrupamos y organizamos los estimulos q hemos seleccionado
♦ E interpretativo: el receptor atribuye significados al estímulo
Con el Aprendizaje, aprendemos los significados. Es consecuencia de la percepción. Una vez
interpuesto el estimulo tomamos una serie de decisiones que influyen en nuestro comportamiento, eso
influye en el menú publicitario, la motivación puede ser:
♦ Positiva /negativa
♦ Racional /emocional
La motivación, es una fuerza psicologico interna ke impulsa o frena un comportamiento detrminado,
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puede ser:
♦ Positiva/negativa
♦ Racional/emocional.
Teoria de los instintos: (William McDougall) Disposición psicofísica de las personas que conduce a
una excitación. Hay razones por las ke nos comportamos de una manera u otra al comprar.
Teoria de las necesidades( Maslow): Una necesidad estimulada es na motivación, por eso la
publicidad persigue estimular necesidades. Se presenta el producto como vía para es satisfacción.
El comportamiento del consumidor puede tener tb factores externos como la familia, grupos de
convivencia, de referencia, clases sociales, cultura subcultura etc.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Modelos publicitarios:
• Modelos basados en el aprendizaje
Explican el comportamiento de compra de individuo como una sucesion de etapas en funcion de un
proceso jerarquizado de aprendizaje ke culminan en la decisión de compra o en su rechazo.
• MODELOS CLASICOS. Parten de la hipótesis de ke los consumidores primero conocen el
producto, luego lo desean y por ultimo lo compran. Se estructuran en tres fases: informativa,( la pub
informa sobre la existencia del producto) afectiva y comortamiento( el consumidor puede comprar el
proyecto o no).
♦ MODELOS AIDA.Es de los mas antiguos (1920). Según este modelo, el proceso ke ha de
seguir la publicidad para que conduzca al comportamiento de compra del consumidor es el
siguiente:
◊ llamar la atención
◊ despertar el interes
◊ provocar el deseo
◊ inducir a la compra
♦ DAGMAR O ACCA. Propuesto por Russell H Colley (1961). Las iniciales significa definir
objetivos publicitarios ke nos permita medir los resultados obtenidos. Según este modelo, el
proceso ke ha de seguir la publicidad esta formado por 4 etapas ( ACCA):
◊ Atención/desconocimiento
◊ Comprensión
◊ Convicción+
◊ Accion (realizar la compra)
♦ Modelo de Lavidge y Steiner, propuesto por estos. La publicidad actúa en un proceso de seis
etapas sucesivas hasta desencadenar la compra:
◊ Lograr notoriedad
◊ Conseguir el conocimiento
◊ Obtener la apreciación
◊ Tener la preferencia
◊ Obtener la convicción lograr la compra
♦ Modelo de Rogers. Desarrollado por este para exponer el proceso de difusión de
innovaciones, está compuesto por las siguientes etapas:
◊ Toma de conciencia
◊ Surgimiento del interes
◊ Evaluacion
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◊ Prueba
◊ Adopción
Estos modelos clasicos tienen algunas carencias como:
Describen como actua la publicidad en los que no sonconsumidores pero no al reves,
establecen unos pasos rigidos que en la practica no se cumplen ya ke influyen multitud de
factors además del mensaje publicitario o porke pueden pueden tener luar en otro orden y por
ultimo todos parten de ke el unico objetivo de la publicidad es provocar la compra, cuando
existen tb otros objetivos.
♦ Modelos basados en la disonancia cognoscitiva:
El consumidor los primero ke hace es comprar un producto, luego desearlo y por ultimo
aprender a conocerlo.
El concepto de disonancia cognoscitiva se entiende como un desequilibrio ke lleva a
cuestionar la decisión adoptada:
◊ Antes de la compra: el sujeto ha de elegir entre varias alternativas, al individuo se le
crea un conflicto o disonancia
◊ Posteriormente a la compra tb tiene lugar la disonancia cognoscitiva, al probar el
producto se comprueban las expectativas que cubre y las ke no.
Por todo ello, la publicidad persigue aumentar el numero de compradores de la marca o
producto y convecer a los compradores que han tomado la mejor eleccion, fidelizar la marca
etc.
Esto es mas aplicable a los productos de bajo precio y consumo habitual y no tanto a los de
alto precio.
♦ MODELO DE TIMOTHY JOYCE: Es un modelo aplicado al ámbito de productos de uso
masivo, de bajo precio unitario, compra repetida y en mercados muy competitivos.
El proceso de compra se desarrolla como consecuencia de la percepción de la publicidad por
parte del rceptor pero tb de la influencia ke ejercen sobre él otras fuentes de información.
Así pues los tres elementos clave son la percepción de la publicidad, las actitudes y el acto de
compra. Todos ellos se interrelacionan en direcciones diversas.
♦ Modelos basadosen las motivaciones
Se basan en las motivaciones ke pueden existir en las personas para adoptar o no un
comportamiento de compra:
♦ modelo de Henri Joannis: se basa en la hipótesis de ke los individuos tienen unas
motivaciones y unos frenos ke le impulsana realizar o no una compra.
Las motivaciones son fuerzas psicologicas + ke mueven a los consumidores hacia el
comportamiento de compra, pueden ser:
⋅ Motivaciones hedonistas: deseo de conseguir placeres de la vida, en
general(placer de viajar)
⋅ Motivaciones oblativas: deseo de hacer el bien de dar algo a los otros(seres
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heridos)
⋅ Motivaciones de autoexpresion: deso ke tiene cada persona de afirmar su
fuerza, su importancia.
Los frenos son fuerzas psicologicas negativas ke mueven a los consumidores a oponerse al
comportamiento de compra. Se dividen en dos grupos:
◊ Inhibiciones, son fuerzas negativas
◊ Temores : fuerzas − derivadas de percepciones reales o imaginarias relaccionadas con
la adkisicion de un producto.
Cuando ambas fuerzas, motivaciones y frenos, están en situación de ekilibrio, el individuo no
toma decisiones, con lo kual para ke un anuncio influya sobre el comportamiento del
consumidor ha de romper ese ekilibrio, bien estimulando las necesidades, bien reduciendo los
frenos o bien actuando en ambos ambitos.
3 MODELOS BASADOS EN LAS ACTITUDES:
Se basan en la hipótesis de ke la pub puede cear, reforzar o modificar las actitudes hacia un
producto.
MODELO DE FISHBEIN
eSte modelo establece dos vias para modificar las actitudes, pudiendose dar ambas:
◊ creencias− actuar sobre las creencias ke el consumidor tiene acerca del producto
◊ evaluacion: cambiar las evaluaciones relativas que las personas realizan de los
diferentes atributoske perciben en un producto
la componente informativa de la pub suele actuar sobre el primer ambito, el de las creencias,
mientras ke la componente persuasiva se dirige mas hacia el segundo, l
El problema de este modelo es ke tener una actitud + hacia un producto no garantiza ke se
realice la compra, influyen otros factores como el precio, cuestiones de tipo moral etc.
TEMA 14
EL PROCESO PUBLICITARIO: El anuncio que sigue una idea publicitaria desde sus inicios
hasta que se convierte en enuncio , se inserta en los medios y tiene lugar la campaña.
FASES DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA PUBLICIDAD:
◊ FASE PREVIA: el brief y briefing
◊ LA ESTRATEGIA: creativa
◊ Estrategia de contenidos: eje, concepto y tono: Eje, lo mas basico y primario del
anuncio publicitario en torno a lo que dice el mensaje, concepto; visualizar el eje.
Como se materializa el eje. Tono; atmosfera general que el mensaje anuncia.
◊ Estrategia de codificacion: filosofias, géneos, estilos.
⋅ LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
⋅ LA INVESTIGACION PUBLICITARIA
La planificación estrategica se puede hacer desde el departamento de marketing, que
es lo normal. Por tres razones:
◊ Porque la publicidad es una parte del marketing aunque hay publicidad que no
cumple los objetivos de marketing
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◊ el departamento de marketing se encarga de los objetivos de ventas
◊ es importante que la publicidad sea coherente con los objetivos de marketing.
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA PUBLICIDAD:
♦ Brief (objetivos marketin)
♦ Briefing(objetivos de publicidad)
♦ Estrategia publicitaria
♦ Estrategia creativa(eje y conceptos)
♦ estrategia de medios
TEMA 15:
FASE PREVIA: EL BRIEF.
BRIEF: Información basica necesaria para la definición de
los objeivos de marketing y dentro de ellos los de
comunicación, seleccionando el mix de comunicación(dentro
de incluye la publicidad) ma adecuado para conseguir esos
objetivos.
◊ DATOS EXTERNOS (necesitamos saberlos para
conocer los objetivos de marketing.
◊ Posicionamiento del producto en el mercado
(competencia): En relacion con el resto de productos
en competencia, lugar que ocupa nuestro producto
con respecto al resto.
◊ Ciclo de vida en el producto: si está en la etapa de
introducción, crecimiento, madurez o declive.
◊ Situacuion del producto repecto a la demanda, pude
ser:
⋅ Demanda negativa: existe en un mercado en
el ke todas o casi todas conocen el producto
pero lo rechazan ej: la ternera cuando existia
la enfermeda de las vacas
⋅ Demanda ausente: cuando el mercado o gran
parte del publico se muestra indiferente
porke desconocen el producto
⋅ Demanda latente: cuando una parte
importante del mercado tiene necesidad de
un producto que no existe rj la vacuna contra
el sida
⋅ Demanda irregular: consecuencia de la
oferta estacional de los productos ej helados
turron
⋅ Demanda declinante: cuando decrece la
demanda de un producto ej camaras
fotograficas convencionales
⋅ Demanda completa
⋅ Demandacompleta: demanda deseada para
los productos x una empresa
⋅ Demanda excesiva: supera el nivel de oferta
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de ese producto en el mercado ej agua en
murcia
⋅ Demanda indeseable: demanda de un
producto que la empresa kiere dejar de
ofertar
⋅ Demanda satisfecha por la competencia
FASE PREVIA: EL BRIEFING (
Información para definir una campaña
publicitaria)
BRIEFING: Información basica necesaria
para la definición de los objetivas de
publicidad y de la estrategia publicitaria.
Punto de partida para desarrollar la campaña.
• Funciones: operativa, referencial y
persuasiva.
• ¿Quién lo hace?: anunciante
/agencia: lo ideal es ke lo haga el
anunciante, el que mejor conoce el
producto. En la practica lo hacen las
agencias. Lo idela es ke sea en
conjunto; la agencia tiene ke aclarar
cuestiones confusas, ampliar puede
crear un contrabriefing cuando todo
lo ke ha hecho el anuncante esta
mal..
• ¿Cómo debe hcerse?
• Pedagógico
• Creativo
♦ ¿Cuáles son los principales
errores?
♦ Demasiado corto: cuando no
tenemos demasiada
información
♦ Demasiado largo: Cuando
no tenemos solo lo
importante
♦ Dogmático: cuando parte de
ideas preconcebidas.
A partir del briefing se
desarrolla la campaña
publicitaria.
Hay varias estrategias:
♦ Estrategia de desarrollo
(potencian la demanda)
◊ Extensiva, consiste
en intentar
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aunmentar el
numero de clientes
◊ Intensiva . intentar
ke nuestros clientes
compren mas
I.I eStrategias competitivas
(intentar restar clientes a la
compentencia)
◊ Comparativa,
mostrar las ventajas
de nuestro podructo
repecto a la
competencia
◊ Financiera: Ocupar
lo maximo posible
de espacio
publicitario
disponible, es decir,
tener mas presencia
ke la competencia
◊ De
posicionamiento: el
objetivo es dar al
producto un luga
concreto en la
mente del
consumidor
◊ Promociones:
consiste en
desarrollar
promociones para
ganar clientes
− de traccion
− de empuje
ESTRATEGIAS DE
FIDELIZACION:
Resaltr la presencia de la
marca
Actualizar la marca cada
cierto tiempo.
ESTRATEGIA CREATIVA
Contenido
Codificacion
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TEMA 16
LA ESTRATEGIA
CRATIVA.
ESTRATEGIA DE
CONTENIDO ¿Qué
DECIR?
EJE DE
COMUNICACIÓN(=
BENEFICIO): Es el
beneficio que le aporta el
producto al consumidoral
adquirirlo, casi siempre
coincide con el
posicionamiento.
Hay ke:
◊ analizar el producto
en profundidad
◊ analizar el publico
objetivo
◊ definir el eje de
acuerdo con los
siguientes criterios:
♦ Universalidad− ke llegue a
todos
♦ fuerza− ke tenga
significación para el publico
objetivo
♦ polivalencia− ke afecta al
mismo tiempo a mas de una
necesidad
♦ originalidad− un eje no
usado por la competencia
♦ vulnerabilidad− cuando el
eje se basa en un freno, este
tiene ke ser susceptible al
ser superado con facilidad
CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN (=IDEA
CREATIVA):
◊ concepto: la
representación del b
primario ke aporta
el producto Es lo ke
utilizamos para
materializar el
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eje(una imagen un
sonido una palabra
◊ ttono: la atmosfera
general ke el
mensaje comunica.
TEMA 17:
LA ESTRATEGIA
CREATIVA:
LAS FILOSOFIAS
CREATIVAS (modelos
activos), forma que los
publicitarios tienen para
enfrentarse a la codificacion
del mensaje publicitario.
La USP(disposición unica
de ventas) de Rosser reeves
(años 50)− necesidad de ke
la publicidad utilizase un
unico argumento. Avance
importante en la pub .
selecciona características
racionales del producto.
Parte de la hipótesis de ke el
consumidor solo se acuerda
de un argumento y se se
ponen muchos selecciona
uno de ellos.
LA IMAGEN DE MARCA
DE D.OGILVY (años 60)se
da un paso sobre lo racional
y se hace hincapié en ke la
pub sirve para crear imagen
de marca
EL IMPACTO
EMOCIONAL DE
WILLIAM BERNBARCH−
en la publicidad no es tan
importante el contenido
como la expresión. Se
utilizan el humor, la
creación del personaje, los
niños.
El POSICIONAMIENTO
DE RIES Y TROUT
(AÑOS 70 Y 80)
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EL MENU DE CREACION
DE HENRI JOANNIS−
actuar sobre motivación y
frenos. Se comienza a
pensar mas en el
consumidor.
La STAR−STRATEGIE DE
JACQUES SÉGUELA−
presentar la marca como si
fuera una estrella. De aki
derivan mesj de carácter
espectacular.
LA FILOSOFIA DE
TRANSGRESION DE
TOSCANI: FOTOGRAFO
DE BENETON (finales 80 y
años 90)
La publicidad nos presenta
un mundo ideal y feliz,
perola realidad no es así.
Publicidad como demanda
social. La publicidad frustra
a la sociedad x presentar un
mundo perfecto.
El posicionamiento es el
estereotipo de una empresa.
La diferencia entre el
posicionamiento y la imagen
de marca es ke la imagen es
la vision ke tenemos sobre
algo por lo ke la empresa
intente dar una
imagenconcreta: y el
posicionamiento de centra
mas ene. Objetivo y la
imagen de marca en el
resultado.
ESTRATEGIA DE
CODIFICACION (COMO
DECIR)
◊ Los generos
publicitarios−
bastante menos
rigidos ke en otros
ambitos, la mayoria
de los anuncios se
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ajustan a ellos
♦ problema−solucion:
presentan un problema y un
producto como solucion
♦ demostración: demostrar al
consumidor algo sobre el
producto
♦ comparación: comparar con
la competencia. Adelantarse
al proceso de comparación,
comparación a través de
diferentes situaciones.
♦ presentador− utilización de
un busto ke nos habla de las
características del producto
ensalzandolo
♦ testimonial− se presenta
como usuario del producto
hablando de el
◊ con persona
corriente− el
consumidor se
identifica con la
persona
◊ con famoso.
Relacion entre el
producto y el
famoso
◊ con experto:
especialistas en la
materia
◊ con personaje
inédito
◊ Trozos de vida−
situación de la vida
real en los que se
utiliza el producto
◊ trozos de cine:
utilizan la estetica
de una película en el
spot
◊ dibujos animados:
utlizacion sobretodo
pa niños
◊ superespectaculo:
presentar el
producto en un
concepto de
grandiosidad y
espectáculo.
LOS ESTILOS
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PUBLICITARIOS:
• INFORMAT
EDUCATIV
• EMOCION
• REGRESIVO
• MUSICA
• ANSIEDAD
VISUAL
• HUMOR
• FANTASIA
• MIEDO,
TEMOR,
ESCANDAL
• SUSPENSE
DIFERIDO
• SERIADA
• REFERENC
RACIONAL
• EROTISMO
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