1.− EL MARKETING

1.− EL MARKETING
El marketing, en general, es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
El marketing empresarial es el proceso de dirección que pretende conseguir los fines de la empresa mediante
la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
Las 4 p son las variables cambiantes del marketing que se pueden controlar desde la dirección de la empresa:
• product (producto)
• price (precio)
• place (distribución)
• promotion (promoción, comunicación)
Estas son las variables controlables del marketing, sobre las cuales se puede incidir con más o menos
intensidad y control en función de los intereses de cada empresa.
La comunicación publicitaria es una técnica de promoción. La publicidad es sólo una técnica de comunicación
( la más visible).
2.− LA PUBLICIDAD
La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su
mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre
productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación
La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que
trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y
servicios.
La publicidad consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores o
compradores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos por el anunciante.
La información que transmite la publicidad no es neutra ni puramente descriptiva porque está orientada a
producir un determinado efecto: el de persuadir al consumidor.
La Publicidad es una herramienta de Marketing que debe ir encaminada a satisfacer la continuidad de las
compras de los consumidores que conforman el segmento elegido, generando atracción, pero no persecución.
La Publicidad debe permitir diferenciar las marcas, hacer evidentes los valores de las mismas para los grupos
a los que se desea llegar.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando para bien
y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de
bienes y servicios.
3.− PUBLICIDAD DIRECTA
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor
potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La
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publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por
correo o la entrega de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el
producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de
venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y
atrayendo a nuevos consumidores.
4.− PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Se entiende por subliminal todo aquello que está por debajo del umbral mínimo de percepción, pero que el
inconsciente sí es capaz de percibir. Son, por tanto, estímulos percibidos sin que los advirtamos.
La publicidad subliminal implica la exposición de los consumidores a estímulos que no perciben
conscientemente.
En definitiva, la publicidad subliminal son aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no
inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir, se encuentran ocultos o
envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, si bien hay muchos anuncios que no son
percibidos por falta de atención y no son subliminales.
La explicación lógica a este fenómeno, es que las palabras transmitidas subliminalmente alcanzan el cerebro
del individuo aunque él crea haber visto únicamente la imagen que aparecía en el anuncio.
Sabemos, sin duda alguna, que los estímulos subliminales venden los productos.
5.− TIPOS DE PUBLICIDAD
Existen muchas clasificaciones de Publicidad, la más útil y habitual es la que hace referencia al ámbito sobre
el que versa la información consistente en una ventaja a su destinatario.
• Publicidad de producto
• Publicidad de marca
• Publicidad institucional
En todos los casos el objetivo es persuadir a su destinatario, sin embargo,
cada uno de los tipos de publicidad tiene características propias y obedece a estrategias diferentes.
PUBLICIDAD DE PRODUCTO
Con la publicidad de producto, la empresa se dirige al mercado, para que los compradores tengan
conocimiento de las ventajas del producto genérico y se decidan a adquirirlo.
Las ventajas pueden radicar en las propias cualidades del producto cuando éste sea una novedad en el
mercado, o sea necesario destacar algún aspecto del mismo o en la incorporación de alguna mejora si el
producto ya estaba comercializado.
PUBLICIDAD DE MARCA
La marca es un nombre, signo, símbolo, diseño o combinación de todos ellos que tiene como objetivo
identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los de la competencia. La marca tiene otra importante
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función: defensa del fabricante frente a la creciente presión de la distribución masiva.
La publicidad de marca no difunde las ventajas del producto como tal, sino las que representa su pertenencia a
una marca. Su objetivo es crear en el comprador la fidelidad de marca.
Actualmente es el tipo de Publicidad más habitual. Los anunciantes realizan esfuerzos económicos para
conseguir que los individuos recuerden sus marcas y a través de ellas sus productos.
Con la Publicidad de marca se pretende que se asocien las características del producto ideal para el comprador
y las que éste realmente percibe en el producto de una marca determinada.
La identificación puede llegar a ser tal que se confunda el producto genérico con una marca concreta. A esto
se le denomina lexicalización de la marca o también fenómeno de marcas de uso genérico, es decir, la marca
no sólo denomina sino que describe.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Tiene por objeto difundir las características que diferencian a la empresa como tal y lograr su aceptación por
parte de toda la sociedad. La comunicación que en tal sentido realiza la empresa no pretende que el comprador
actúe de una determinada manera.
Este tipo de Publicidad no alude a los productos concretos sino a la empresa y su objeto no es influir sobre las
ventas de un producto, sino de todos los de una misma empresa o grupo y, en especial, incrementar el grado
de conocimiento y de prestigio. La publicidad institucional promociona la imagen de la empresa, entidad,
asociación... con el fin de generar actitudes y opciones favorables hacia ella, que se traduzcan posteriormente
en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas que promueve.
La Publicidad Institucional es bastante utilizada por empresas de servicios, ya que los consumidores de los
mismos apoyan sus decisiones de compra en la relación de confianza que puedan establecer con la empresa,
ya sea por una experiencia previa o por referencias.
También se puede utilizar Publicidad Institucional en un segundo sentido, es decir, la publicidad realizada por
instituciones, organismos y entes públicos o parapúblicos.
6.− LOS DIEZ PRINCIPIOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD
• La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana.
Vender, es casi siempre el primer objetivo publicitario, y más en época de crisis. Pero construir la marca para
el futuro es, en muchos casos, tan o más importante. Ambos objetivos estratégicos son compatibles, y muchas
veces el segundo refuerza el primero.
• La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente.
Si el spot o la valla o la página de publicidad, no captan su atención en los primeros tres segundos, ya no la
captarán. Por eso son tan importantes los primeros segundos de un spot, o el titular y la imagen de un anuncio
de prensa.
• La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para
el consumidor.
Esta es la esencia de la publicidad.
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• En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera.
Muchos spots son demasiado difíciles de entender. El ingenio creativo no se demuestra con complicados
anuncios. Saber dar con ideas claras que hablen y convenzan por sí solas es el mayor signo de inteligencia y
adaptación al medio que pueden dar los creativos.
• La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.
La publicidad ha de destacar de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.
• La buena publicidad es memorable.
La buena publicidad ha de ser recordada incluso mucho tiempo después de ser emitida, ya que el consumidor
no siempre tiene previsto comprar el producto al día siguiente de ver el anuncio.
• La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto.
Un buen creativo sabe que un spot de televisión no puede llamar la atención de TODA la audiencia. La
ejecución publicitaria actúa como filtro y consigue que miles de telespectadores no estén atentos a esos
anuncios. Los spots que consiguen provocar la atención del espectador son admirables.
• En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central.
El tiempo en radio y en televisión y el espacio en prensa son muy valiosos, como para desperdiciarlo. Los
anuncios no tienen que impresionar al espectador; para que luego no recuerden la marca.
• La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo
publicitario.
Las campañas cambian demasiado a menudo y no dan tiempo a que el espectador las asimile. Una buena idea
creativa puede durar 20 años, adaptándose a las corrientes de cada tiempo pero manteniendo la idea inicial.
• En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios, aprovechando todas sus
ventajas.
Cada medio de comunicación tiene sus características y la buena publicidad ha de saber sacar el máximo
partido de ellas, aprovechar todas sus ventajas y aceptar sus limitaciones.
7.− EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha
anuncios a diario.
La industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia.
La publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a
su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.
Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en el
desarrollo de mercados de bienes de poco valor.
8.− FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
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Las múltiples funciones de la publicidad han ido ampliando sus objetivos a mesura que la economía de
mercado se iba sofisticando y aumentaba la competencia entre las empresas y la similitud entre los productos.
En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden
distinguir otras funciones:
• Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas
propiedades que realmente no tiene.
• Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo.
Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de
pensar, ideales, formas de vida, etc...
• Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios
publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto
que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.
• Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta
la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por
ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.
E) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de
que puede contribuir a formar estados de opinión en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el
condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los
anuncios.
En la actualidad, la publicidad se relaciona con algunos factores claves de la sociedad de consumo:
a) El aumento de la oferta de producto y de bielas de consumo.
b) La mayor disociabilidad de compra de todos los estratos sociales, es decir, el aumento del nivel de vida.
c) El establecimiento del consumo ostentoso como modo de relaciones sociales.
d) La constitución de mercados cada vez más abiertos al exterior y más competitivos.
9.− PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La Publicidad puede plantearse para conseguir los siguientes objetivos:
1. Conseguir notoriedad, es decir, conseguir que todo el mundo conozca el producto/marca o empresa. Es un
objetivo básico en la fase de introducción o en otras fases si se desea llegar a un nuevo público objetivo o en
el caso de que se hayan introducido modificaciones que sean precisas que se conozcan.
2. Reforzar o consolidar actitudes: Hay que seguir comunicando para no caer en el olvido y fortalecer las
actitudes positivas hacia nuestra marca.
3. Modificar actitudes: Es un objetivo alcanzable pero el más costoso ya que supone más inversión y más
tiempo.
4. Transmitir diferencias del producto para posicionarse clara y diferenciadamente: Siempre que
tengamos un elemento diferenciador hemos de comunicarlo con claridad y sencillez. Hay que conocer
perfectamente el producto.
Comunicaremos aquello que tiene nuestro producto y no tienen los demás o que, en caso de que lo tengan, no
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lo hayan explotado aún.
5. Indicar nuevos usos del producto: Cuando los productos alcanzan cierta madurez en su ciclo de vida, sus
ventas se estancan y pueden llegar a disminuir peligrosamente si otros productos nuevos han llegado al
panorama comercial para cubrir las necesidades y gustos de los clientes a los que nosotros atendíamos. En
estos casos las empresas se esfuerzan por renovar y relanzar sus productos adecuándose a las cambiantes
expectativas del mercado, con el fin de seguir siendo competitivos. Cuando esto ocurre es necesario que el
mercado lo sepa.
6. Crear, mantener o mejorar la imagen de la empresa: Las campañas institucionales resultan un apoyo
imprescindible para obtener efectos sinérgicos.
7. Estimular la compra del producto: Este objetivo solo es alcanzable a largo plazo. El largo plazo en
publicidad no es lo mismo que en contabilidad. Este largo plazo depende del tipo de producto y puede ser de
sólo tres meses.
La publicidad primero informa, después persuade y por último vende.
10.− FASES DEL PLAN PUBLICITARO
La primera decisión que ha de tomar la dirección de marketing es si debe anunciar sus productos y servicios, o
por el contrario si cree que no es necesario.
La segunda decisión que debe tomar la empresa anunciante es si es conveniente disponer de un servicio de
publicidad completo integrado en la empresa, o por el contrario, si va a acudir a empresas especializadas para
demandar este tipo de servicios.
La publicidad se encuadra dentro de la planificación empresarial de modo sistemático y debe ser empleada de
forma planificada y no esporádicamente o de modo repentino.
En la elaboración de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario. Ha de ser coherente con los
objetivos marcados en el plan de marketing.
El diseño del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los objetivos de Marketing y
que, en concreto, se refieren a:
− Qué se quiere comunicar y para qué = objetivos
− A quién (Público Objetivo)
− Cómo se fija y distribuye el presupuesto
− Cómo se transmite el mensaje
− Qué medios se utilizan para comunicar el mensaje
− Cuando se lanza la campaña y con qué duración
− Cómo se evalúan los resultados obtenidos
El tipo de publicidad que establezcamos, por tanto, será distinto de acuerdo al plan de Marketing y en
concreto variará en función del ciclo de vida de nuestro producto, del posicionamiento, etc...
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La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las siguientes fases:
1.−EL ESTUDIO DEL POSICIONAMIENTO. Se trata de analizar la situación del producto en el mercado.
Para ello es necesario realizar las siguientes tareas:
a) Análisis del producto: Se estudian sus características generales: sus utilidades, sus formas y su valor de
cambio.
b) Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que se quiere publicitar con las de
aquellos otros que constituirán su competencia.
El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y
que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los consumidores.
c) Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es completamente nuevo en el mercado, tiene una
imagen entre sus clientes potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de competencia.
2.−RECONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES POTENCIALES. Consiste en el descubrimiento de los
colectivos e individuos que son susceptibles de convertirse en los compradores del producto. Cuanto más
conocimiento se tenga sobre éste público, mayor será la eficacia de la publicidad.
3.−CREACIÓN DE LA CAMPAÑA. Consiste en la construcción del mensaje adecuado −anuncio en prensa,
spot televisivo,..− para publicar el producto.
4.−PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades
que se pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. En ella se tiene que establecer el
número de inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y sus características.
5.−ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. Es el momento en que se estudian los resultados de la
campaña. El primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Pero cuando se trata de la
potenciación de una imagen de marca, esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinión u
otras investigaciones preparadas a este efecto.
11.− CAMPAÑA PUBLICITARIA
¿ Cómo funciona una campaña publicitaria ?
El objetivo de las campañas publicitarias es informar al público de un producto o servicio concreto para que lo
consuma.
No todas las campañas son iguales:
− Hay campañas para lanzar al mercado un producto nuevo. Se puede tratar de marcas conocidas o no. En este
caso, los mensajes tendrán que ser muy atractivos y que se emitan con mucha frecuencia.
− Hay campañas que sólo aparecen en determinadas épocas del año. Por ejemplo, por Navidad hay una
avalancha de anuncios de juguetes, colonias y cavas.
−A veces, productos ya conocidos son objeto de campañas de refuerzo con la intención de intensificar el
conocimiento que los consumidores tienen del producto.
− Cuando se trata de presentar un producto absolutamente desconocido, a menudo se utiliza un tiempo para
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emitir mensajes de preparación. Sin anunciar el nombre del producto y, hasta, sin saber de qué se trata, crean
una expectación y preparan a los espectadores para el futuro anuncio.
− Las contracampañas, que tienen como finalidad quitar importancia a otro producto de la competencia y
destacan las cualidades y la eficacia de lo que se quiere anunciar.
La campaña ha de contener un buen mensaje publicitario.
12.− MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al público
previamente definido para conseguir los objetivos establecidos.
Las ideas y mensajes que se transmiten al público tienen por objeto que éste desee adquirir el producto o
servicio, o adopte una determinada actitud hacia él (positiva); es decir, se trata de persuadir.
Para ello se emplea lo que se ha venido a denominar el lenguaje publicitario, que no es más que el lenguaje
común, pero adaptado con las siguientes características propias (el sistema de codificación es distinto al
usualmente utilizado a fin de persuadir/seducir).
− Universalidad: Es sustancialmente idéntico en todos los países. Se ha creado para satisfacer unas
determinadas necesidades de comunicación, cuyo objetivo final es el consumo de bienes o servicios.
Ahora bien, lógicamente pueden apreciarse ciertas diferencias en la publicidad que desarrollan países con
distintas culturas, si bien los mecanismos de actuación son idénticos: comunicación, información, persuasión,
convencimiento para la acción (compra).
− Capacidad para seducir y persuadir: Para lograr la conquista del consumidor por seducción, el redactor
publicitario cuenta además de con su creatividad profesional con la ayuda de los medios y del desarrollo
tecnológico que le permiten hacer más atractivo, más seductor su mensaje (en la medida en que puede mezclar
imágenes con sonido, movimiento, color,...).
Un buen mensaje publicitario ha de ser capaz de:
Atracción del receptor
Es necesario influir sobre los sentidos del receptor para conseguir captar su atención. Para ello, se producirá
una ruptura en la expresión habitual, con el uso de figuras retóricas y procedimientos sugestivos que le
impresionen y sorprendan.
Despertar el interés
Se utilizarán procedimientos intensificadores y apelaciones al placer y la belleza con el fin de resaltar las
cualidades del producto. En este punto, el proceso continúa más por la intensidad lograda por los estímulos ya
establecidos, que por la presencia de nuevos factores.
Provocar el deseo
La finalidad última de todo mensaje publicitario es lograr una reacción favorable en el receptor de tal forma
que éste quede convertido en un consumidor. La agresividad de cada campaña determinará el tipo de
apelación última, pues no es igual "lanzar", un nuevo producto en un sector de fuerte competencia que intentar
mantener el prestigio de una marca ya firmemente establecida como líder en un sector.
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Relacionar la compra de artículos con los factores ajenos a su funcionalidad primera, creando necesidades
artificiales y potenciando la valoración del producto por su diseño, su acuerdo con la moda imperante, el
prestigio social de poseerlo,...
12.1.− CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
− El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de comunicación utilizado. Ha de permitir una captación
rápida.
− Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es breve no significa que dé poca información.
− El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.
− Las palabras y/o las imágenes tienen que impactar al receptor.
El mensaje tiene que ser fácilmente memorizable. Para conseguirlo, se utilizan imágenes que nos provocan
fuertes.
12.2.− CLASES DE MENSAJES PUBLICITARIOS
El soporte que utilizan:
− Auditivos: utilizan el medio sonoro (radio)
− Visuales: utilizan el soporte gráfico (prensa, carteles, prospectos)
− Audiovisuales: soporte gráfico y sonoro (televisión)
Lo que quieren anunciar:
− Productos concretos que se consumen individualmente (colonias, comida, detergente, bebidas)
− Servicios que las empresas ofrecen al público (Renfe, Caixa, Once)
− Anuncios institucionales (campañas de lucha contra incendios, seguridad vial, elecciones)
Buscan fundamentalmente la persuasión, convencer a alguien de hacer una cosa.
13.− LA PERSUASIÓN
Como ya hemos mencionado anteriormente, el mensaje publicitario trata de persuadir.
Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios
de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias
agencias de publicidad.
La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y
radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones
dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro,
reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno,
así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades
humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy
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explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a
veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o
compuestos vitamínicos.
Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los
métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles
de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el
respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no sólo
subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores.
El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con
motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. Además de estos
descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llévese dos', 'prueba gratuita'
o 'pruébelo a mitad de precio'. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de
pago.
14.− MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS
Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden transmitirse
los mensajes publicitarios.
Los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir dentro de un
mismo medio.
Las formas publicitarias son las diferentes maneras de expresar una comunicación dentro de un determinado
soporte o medio publicitario.
Medios
Soportes
Cada uno de los diferentes diarios
existentes (Levante, Las provincias..)
Prensa
Cada una de las diferentes revistas
La prensa gratuita
Cada una de las diferentes emisoras
Radio
existentes ( Ser, Onda cero..)
Cada una de las diferentes emisoras
Televisión
y canales existentes
Formas
• Comunicados o remitidos
• Anuncios comerciales o
de marca
• Encartes
• Reclamos .........
• Monográfias
• Cuñas
• Programas ........
• Spots
• Programas
• Publireportajes ....
Cada uno de los diferentes locales
existentes
Cine
Los locales que ocasionalmente se
• Películas
• Diapositivas fijas
• Filmlet
habiliten
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Vallas
Cabinas telefónicas
Exterior
Transportes públicos
• Textos
• Fotografías o dibujos
• Textos y fotografías
• Luminosos
Aérea ......
Cartas
Directa
Catálogos
• Dirigida al domicilio
• Dirigida al lugar de trabajo
Folletos .......
Cada uno de los diferentes lugares
Carteles, displays, folletos....
P.L.V.
de venta
A continuación explicaremos algunas cosas sobre distintos medios que sirven para la difusión de campañas
publicitarias.
14.1.− LA PRENSA
La prensa ha sido y todavía lo sigue siendo en la mayoría de los países el principal medio publicitario desde el
punto de vistas de inversiones realizadas. La parte mas importante de los ingresos de la prensa proviene de la
publicidad.
Podemos diferenciar entre los diarios y las revistas. Algunas características de los diarios como medio
publicitario son:
• Puede usarse para cubrir una localidad , provincia o estado según el ámbito de difusión del soporte.
• Se contrata y se publica con rapidez.
• Se puede emitir el mensaje con frecuencia y en momentos determinados.
• Los costes de circulación no suelen ser excesivamente caros.
• La vida de un anuncio en el periódico es corta.
A continuación nombraremos algunas de las características de las revistas como medio publicitario. Estas son:
• Flexibilidad de espacio, permite contratar publicidad con mas libertad de gama y espacios que los
diarios.
• Calidad del soporte, permite una mejor impresión de todo tipo de anuncios.
• El lenguaje icónico es un elemento muy importante.
• La velocidad de cobertura es mas lenta que la de la prensa diaria.
• La lectura suele ser mas reposada que la de los diarios.
14.2.− LA RADIO
La radio es un medio de comunicación muy popular, ya que por su carácter heterogéneo y por la cantidad de
emisoras que tiene llega a todas las audiencias posibles.
Por sus características, la radio tiene una serie de aspectos que la convierten en un excelente medio de
comunicación publicitario persuasivo como consecuencia de la sensación de proximidad y su lenguaje amigo.
Es verdad que los mensajes llegan verbalmente, pero son descodificadas en forma de imágenes , sensaciones e
incluso sentimientos.
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Por eso, las grandes emisoras han estandarizado sus tiempos publicitarios, y han establecido las unidades
siguientes:
• Falca
• Mención
• Ráfaga
• Microprogramas
• Publireportajes
• Anuncios por palabras
• Programas patrocinados ...........
14.3.− LA TELEVISIÓN
La televisión es el rey de los medios publicitarios, ya que por su naturaleza audiovisual permite emitir sonidos
e imágenes a la vez. Se puede definir como un medio audiovisual que transmite mensajes a audiencias
heterogéneas y dispersas.
El lenguaje audiovisual es el mas rico de todos los medios de comunicación existentes. La televisión tiene el
poder de implicar a la audiencia, ya que te mantiene pendiente en todos los aspectos.
Ventajas de su utilización:
• Por el se pueden demostrar y explicar los productos.
• Audiencia elevada.
• Ofrece gran flexibilidad en el mercado geográfico que cubre y en la hora en que se presenta el
mensaje.
• Su carácter audiovisual permite que se observe y escuche la funcionalidad de los productos,
combinando imágenes, palabras y música.
Inconvenientes:
• Su coste absoluto es muy elevado, si bien se considera la gran cantidad de personas a las que llega,
resulta en general, un medio mas barato que otros, en término relativo.
• El mensaje no tiene permanencia, por lo que si el cliente potencial no lo alcanza puede suponer una
inversión inútil.
• La T.V. no se presta a un anuncio largo.
Formatos publicitarios que pueden utilizarse en el medio TV:
• Spot o comercial de TV: consiste en la publicidad ordinaria, es decir, consiste en el rodaje de un anuncio y
su posterior envió para ser emitido en las condiciones técnicas que exigen las TV.
• Patrocinio: un anunciante financia la emisión de un programa ó financia un espacio monográfico dentro del
programa a cambio de que su nombre figure como patrocinador. De forma que el patrocinio publicitario se
compone de las denominadas caretas y de los spots convencionales. Por careta se entiende aquel espacio
publicitario que recoge únicamente un mensaje relativo al hecho patrocinado y la marca, logotipo u otros
símbolos identificativos del patrocinador. En general se emiten al principio y al final del espacio
publicitario.
• Publicidad estática: se incluyen los anuncios expuestos en locales o espacios abiertos donde tiene lugar los
acontecimientos que se televisan (ej. las vallas del campo de fútbol).
• Sobreimpresiones: consiste en una franja insertada durante la retrasmisión de algún programa donde
aparece el mensaje, marca o logotipo del anunciante. Para que sea aceptado este formato no debe ocupar
más de 1/6 de la pantalla y se realizará cuando el desarrollo del programa se encuentre detenido.
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• Publirreportajes: se trata de comunicados de carácter generalmente informativos y que contienen noticias
relacionadas con productos o servicios tales como procesos de fabricación o distribución.
• Emplazamiento de producto / product placement/ publicidad encubierta: tendría lugar cuando un producto
comercial claramente identificable en todos sus atributos aparece integrado dentro del contenido de un
programa.
• Televenta: tiene lugar cuando las cadenas televisivas ponen a disposición de los anunciantes, mediante un
precio, un tiempo para que inserten sus ofertas promocionales y además los productos anunciados no están
disponibles a la venta en establecimientos habituales y se adquirirán siguiendo las instrucciones del propio
mensaje.
• Bartering: consiste en un intercambio entre la cadena televisiva y el anunciante por medio del cual el
anunciante entrega un programa ya producido a la cadena y a cambio la cadena pone a disposición del
anunciante espacio publicitario.
• Autopublicidad o autopromoción: es la comunicación realizada sobre la emisión de programas televisivo o
aspectos particulares de la cadena televisiva.
14.4.− LA PUBLICIDAD EXTERIOR
Los estudiosos de la publicidad la ven como el primer medio masivo de comunicación. La definición de
publicidad exterior es polémica, porque obedece a diferentes criterios; hay quien la define según sus
características o inversiones o sus ventajas como medio de comunicación publicitaria.
Algunas características son:
• En áreas de dominio público, llega a la audiencia con facilidad.
• Tiene un papel pasivo delante del público, y por este motivo ha de llamar la atención con técnicas creativas.
• Es el único medio publicitario activo las 24 horas.
• La existencia de diversos soportes le confiere una gran versatilidad.
• Proporciona un elevado número de impactos repetidos del mismo mensaje.
• Como inconveniente mas importante destaca su poco poder de segmentación.
Algunos tipos de publicidad exterior son:
1.− Vallas: grandes paneles que se comercializan con midas estándar y que incluyen todo tipo de mensajes
publicitarios.
2.− Marquesinas: son un elemento de mobiliario urbano, generalmente situado en la parada del autobús, que
permite insertar publicidad en alguna de sus estructuras fijas.
3.− Mobiliario urbano: como son cabinas telefónicas, locutorios, mapas urbanos, quioscos......
4.− Transportes públicos: es un excelente medio de publicidad exterior, aunque no todo el mundo lo acepta, o
lo acepta con condiciones.
5.− Publicidad en soportes inflables: visitan playas, estadios de fútbol, ferias...
6.− Unidades móviles: soporte publicitario que se utiliza bastante ya que tiene una fuerte demanda en
momentos determinados.
7.− Carteles luminosos: sus características principales son la visibilidad nocturna y el asentamiento local en el
ámbito urbano.
14.5.− PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (MERCHANDAISING)
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La publicidad en los puntos de venta es aquella que se realiza en los diferentes establecimientos en los que se
venden los productos o servicios. Sus objetivos principales son la información inmediata, la ayuda al detallista
para dar salida a sus stocks y provocar una compra impulsiva por el consumidor que esta indeciso. Las
técnicas, actividades y tareas que pueden realizarse en esos establecimientos para favorecer la venta se
denominan MERCHANDAISING. Las principales técnicas del merchandaising son:
• Técnicas de animación
• Publicidad: dar a conocer el punto de venta, explicar las ventjas, conseguir una determinada imagen,
incitar a visitar el comercio .....
• Carteles: son el elemento básico de animación del punto de venta y son fundamentales para captar la
atención.
• Mobiliario: sumamente importante para el punto de venta, ya que crea la imagen del establecimiento.
Ventajas de su utilización:
• Rápida influencia sobre la venta, sobre todo en aquellos productos de compra por costumbre o por impulso.
• Bajo coste.
• Posibilidad de explicar la funcionalidad del producto y sus ventajas.
Inconvenientes:
• Su realización depende de la colaboración del detallista.
• Su influencia, solo llega a aquellas personas que visitan el establecimiento.
15.− EL CONTROL DE LA CAMPAÑA
Para el marketing, la fase mas delicada de la campaña es su conclusión, ya que le corresponde comprobar que
las diversas partidas del presupuesto publicitario se han gastado a sabiendas, y valorar el resultado conjunto de
la acción. Esto servirá de información para la promoción de ventas para las campañas futuras.
15.1.− EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
La evaluación de la eficacia publicitaria es fundamental para la planificación y desarrollo de la actividad
publicitaria de la empresa. El cumplimiento de los objetivos perseguidos, y la reacción del consumidor serán
los elementos a considerar en el estudio de la eficacia.
Pueden distinguirse tres formas principales de eficacia publicitaria:
1.− Eficacia de la planificación de medios.
Se trata de valorar la idoneidad de los diferentes medios y soportes utilizados en la población a la que se
destinan los mensajes.
2.− Eficacia del mensaje.
El contenido y creatividad del mensaje tiene que ser el adecuado a la población objetivo asegurando un cierto
nivel de recuerdo.
3.− Eficacia global de la campaña.
Esta eficacia depende de las interrelaciones existentes entre la eficacia de la planificación de medios y la del
mensaje.
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15.2.− MÉTODOS PARA LA MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
La medida de la eficacia publicitaria puede plantearse en dos etapas diferentes: antes de lanzar un anuncio o
campaña y después de su realización. En el primer caso, se pueden utilizar los pre−test publicitarios y en el
segundo los post−test.
Los pre−tests publicitarios proporcionan la información que permite mejorar la aceptación y resultados del
anuncio o campaña, con ellos se puede valorar la reacción de los consumidores y los defectos del anuncio.
Los post−tests publicitarios se efectuan al final o durante el desarrollo de la campaña publicitaria, consisten en
determinar la diferencia de ventas existentes con la ayuda de la publicidad o sin ella, permiten comprobar el
grado de recuerdo en los consumidores y el cambio de actitudes de estos.
16.− ESTRUCTURA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
El Sistema Publicitario se caracteriza por 2 rasgos:
• Tiene elementos identificables
• Esos elementos que se pueden identificar y distinguir están relacionados entre sí en orden a una
finalidad.
El Sistema Publicitario exige estabilidad, de forma que todo cambio en el sistema de estos elementos
produce un efecto en los restantes. La estabilidad, por tanto, es el objeto del Sistema Publicitario.
El esquema del Sistema Publicitario se dice que va siguiendo las órdenes del anunciante, del siguiente
modo:
Anunciante Empresa Publicitaria Medio Consumidor
Actualmente no concuerda este sistema con la realidad. Hay que pensar en otro esquema porque el
consumidor no puede estar en último término ni debe ser considerado como elemento pasivo. Hay que
tener en cuenta la interactividad, también el feedback que se produce en el consumidor con
determinada comunicación ya que es él hoy día el que elige y pide la publicidad que quiere.
Un Esquema sería:
*Estructura Central de la Publicidad
ANUNCIANTE
CONSUMIDOR EMPRESAS DE PUBLICIDAD CONSUMIDOR
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Se habla de consumidor con el término de complicidad, por el efecto que producen en él las campañas
publicitarias, etc.
Armando de Miguel dice que ha pasado de la definición de complicidad peyorativa a complicidad positiva. Se
necesita la relación de complicidad entre consumidor y comunicación publicitaria. El tener en cuenta la
complicidad en el consumidor hace que se cumpla lo que Paul Fleming denomina Nuevo Marketing.
Broadcasting: mensaje lanzado al público que se intenta imponer. De ahí se pasa al Nuevo Marketing en el
15
que se hace sugerencia al consumidor.
*Esquema simple de la Teoría de la Comunicación
EMISOR MEDIO RECEPTOR
*Estructura central de la Publicidad
ANUNCIANTE EMP. PUBLICIDAD M.COMUNIC. CONSUMID
*Estructura central de Publicidad (el esquema de la hoja anterior)
*Estructura central de la Publicidad (esquema que completa al anterior)
El Broadcasting es llamado el primer estadio para llegar a la interactividad (la del consumidor tradicional).
La interactividad empieza a dar elección de los productos de comunicación comercial. El consumidor
participa y elige determinado tipo de producto y comunicación, la interactividad sería el segundo estadio.
Un tercer estadio es cuando el consumidor escoge llevando la iniciativa.
La relación entre anunciante y consumidor es la relación más importante y preponderante a estudiar en los
procesos del sistema. El consumidor participa de la comunicación a veces de manera interactiva.
Se habla de una revolución que nos lleva a lo más tradicional de la comunicación y la transacción comercial.
Tal y como se hacía tradicionalmente es como se sugiere la nueva comunicación, con la interactividad y
participación del consumidor pero ahora virtualmente (ej: consumidor internauta ).
16.1.1.− ANUNCIANTES
Anunciante según la Ley General de Publicidad de 1998 es una persona natural o jurídica en cuyo interés se
realiza la publicidad; es una definición algo antigua que sólo indica la función del anunciante. Más
concretamente anunciante es toda persona natural o jurídica que activa el sistema publicitario con objeto de
cumplir una finalidad promocional ya sea de naturaleza particular, comercial o institucional mediante la
producción de uno o más mensajes de dicha índole.
16.1.2.− CLASES DE ANUNCIANTES
• Privados:
• Persona individual, física. Es el anunciante más antiguo (fase protopublicitaria). Hoy en día sigue
teniendo relativa importancia: no utiliza campañas, sino anuncios aislados (páginas de publicidad corta,
anuncios por palabras). Da lugar a publicaciones gratuitas que viven de los anuncios pagados.
• Empresas fabricantes de productos de gran consumo. Coincide con el inicio del capitalismo de consumo
(modelo de la publicidad en la significación). El fabricante siente la necesidad de dirigirse directamente al
consumidor. Se vale de dos armas: la marca de fábrica y la publicidad. Se vale de ello para eliminar el
predominio del comerciante con respecto a las decisiones de compra del consumidor. Según Anne Saint
Dreux el fabricante construye con el consumidor final una imagen de marca que, por otra parte, es
ilimitada. Podemos asociar la marca a lo que queramos. Consigue que el consumidor se dirija a la marca
que tenga mejor imagen.
• Empresas de servicios (financieros, viajes). Han accedido al sistema publicitario posteriormente en la
medida en que los servicios se han ido transformando en productos. Tienen una presencia cada vez mayor.
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• Empresa de distribución. En la primera fase predominaban los comerciantes, que luego pasaron a un lugar
secundario. Recientemente los distribuidores han aprendido el modo de contraatacar a los fabricantes: las
marcas de distribución o marcas blancas que no remiten al fabricante, sino a la empresa que lo distribuye.
Los productos que venden son productos que se venden en mercados de gran consumo. Las ventajas de las
marcas de distribución son enormes: la propia superficie comercial se convierte en soporte publicitario. Los
fabricantes han tenido que aceptar las condiciones (aceptando fabricar productos sin su marca) porque si no,
pierden una parte importante del mercado.
• Fabricantes de bienes de equipo. No se venden al gran público, sino a otras empresas. Utilizan publicidad
especializada a través de revistas técnicas. Su necesidad de publicidad es muy inferior a la de un fabricante
de productos de gran consumo (1% frente a 30%). Los bienes de equipo han dado lugar a una publicidad
business to business.
• Públicos:
• Administración pública (Estado). Es un tipo de anunciante reciente: en la época franquista sólo hubo una
campaña (25 años de paz); después hubo varias campañas educativas (muy paternalistas); toman más en
serio la publicidad desde los años 70, cuando el fenómeno de publicitación social se va expandiendo y la
publicidad comercial va pasando a ser el medio de comunicación dominante. En España se calcula que la
Administración Central dedicó 15850 millones a la publicidad en 1997, con lo que sería el primer
anunciante español.
• Las empresas públicas. Estas empresas se hicieron publicidad cuando dejaron de ser públicas.
• Anunciantes intermediarios
• Las ONGs y organizaciones con una cierta vinculación con el Estado (como la ONCE). Las ongs están
aumentando sus inversiones en publicidad, pero estas cifras no son reales porque medios y publicistas
suelen ceder gratuitamente su espacio y trabajo. Se convierten más en marca y ser militante se convierte en
una moda al imponerse la imagen a la realidad.
• Los partidos políticos. Sólo actúan como anunciantes en épocas muy concretas por lo que no tienen
estructuras publicitarias y es el líder el que impone su opinión. En España no está reglamentada la cantidad
de dinero que resulta necesaria para publicidad y gastan más de lo que es necesario (sólo tiene efecto en el
30% de los indecisos). Esta inexperiencia puede ser causa de la corrupción política al haber problemas de
financiación.
Con los partidos políticos y las ONGs desciende el carácter mercantilista de la publicidad y se profundiza una
tendencia a favor de la institucionalización publicitaria.
16.1.3.− FUNCIONES DEL ANUNCIANTE
• Elaborar el plan de publicidad que es el lugar donde se fijan los objetivos a cumplir.
• Presupuestar el plan de publicidad y verificar los gastos:
• Dedicar a la publicidad un porcentaje de la lista de ventas.
• Actualizar el presupuesto anterior.
• Establecer el presupuesto publicitario según los objetivos que debemos cumplir.
• Poner el presupuesto en relación con la competencia.
• Seleccionar la agencia de publicidad y otras empresas que colaboran con el anunciante y mantener
relaciones con las mismas.
• Evaluar los servicios de las empresas que les anuncia.
• Controlar la difusión de sus inserciones publicitarias.
• Supervisar la investigación necesaria para determinar los mensajes publicitarios.
• Mantenerse informado sobre las actividades de la competencia.
• Verificar los resultados de la comunicación publicitaria.
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• Mantenerse al día en cuanto a técnicas publicitarias.
16.2.1.− AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Es una persona jurídica que, por encargo de un anunciante, atiende de forma organizada y profesional a la
gestión, elaboración y difusión de los mensajes publicitarios o bien, a un aspecto de los mismos. Es una
empresa de servicios que trabaja al servicio de alguien.
Según la Ley General de Publicidad, una agencia es un persona o una empresa que se dedica profesionalmente
y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta del anunciante.
La tarea de una agencia de publicidad se divide en dos grandes procesos:
1) El de creación, que consiste en la elaboración de las ideas centrales de la campaña: en él se definen los
mensajes textuales de los anuncios y se proponen las grandes líneas de imágenes.
2) El de producción, que plasma en un anuncio concreto (de prensa, televisión o cualquier otro medio) las
ideas de los creativos que han trabajado en el primer estadio.
Finalmente, el trabajo de la agencia acaba ofreciendo información sobre la efectividad de su campaña.
16.2.2.− CARACTERÍSTICAS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Estas empresas tienen 3 características principales:
1− Adoptan una forma jurídica de empresa de servicios, bien como sociedades anónimas o bien como
sociedades de responsabilidad limitada.
2− Al dar al cliente los servicios solicitados, la empresa se estructura en departamentos, que atienden a cada
uno de los servicios solicitados por el cliente.
3− La remuneración de las agencias evolucionan desde la simple y sencilla comisión de medios, hacia la
infinidad de fórmulas de remuneración.
16.2.3.− ESTRUCTURA BÁSICA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Los tres departamentos imprescindibles son:
− el departamento de cuentas
− el departamento de creatividad
− el departamento de medios
Las funciones son:
Gestión, de la que se encarga el Dpto. de servicio al cliente. También llamada departamento de cuentas
(entendiendo por cuenta una unidad de presupuesto publicitario). Se ocupa de canalizar las relaciones entre
anunciante y anuncio. La cumplen los ejecutivos de cuentas − director del servicio al cliente − director de
cuentas − ejecutivos de cuentas . Este departamento también se encarga de organizar el trabajo de los demás
departamentos realizan para los anunciantes. Lleva a cabo la planificación estratégica que es asesoría con
respecto a problemas de marketing que llevan a cabo los account planner o planificadores estratégicos.
18
Elaboración, de la que se encarga el Dpto. creativo.
Director creativo
Equipos creativos Producción
(autores reales de las campañas) (los que desarrollan los bocetos)
Director de arte Redactor Audiovisual Impresa o gráfica
• Difusión, de la que se encarga el Dpto. de medios. Este departamento cumple tres subfunciones:
• Compra y gestión de medios (contratar los tiempos y espacios específicos y hacer uso de ellos).
• Planificación de medios (selecciona los medios y soportes donde se va a publicar la campaña).
• Investigación (investiga la creación de nuevos medios).
Una correcta planificación de medios debe precisar no sólo los soportes seleccionados, sino el número de
inserciones previstas, el horario o situación de las mismas, la frecuencia y la regularidad.
Existe un departamento de administración similar al de cualquier empresa. Hay también otros departamentos
como el departamento de marketing, el departamento de investigación, el de relaciones públicas...
Dto. Cuentas Dto. Creativo Dto. medios Dto de admón. Otros Dtos.
creción producción investigación
director creativo medios
director arte
redactor
Departamento de Tráfico
16.2.4.− TIPOS DE AGENCIAS PUBLICITARIAS
Según los criterios: Geográfico y Tamaño de la agencia.
Distinguimos entre agencias locales, nacionales y multinacionales. Hay que distinguir también entre
multinacionales genuinas y multinacionales mixtas.
Las agencias locales son aquellas que están afincadas en un núcleo urbano grande con una población que
pasa del medio millón de habitantes. La agencia local puede trabajar a nivel regional.
La agencia nacional desarrolla su actividad profesional en todo el ámbito nacional, y España tiene su sede
matriz en Madrid y Barcelona.
Las multinacionales tienen sucursales en otros países distintos a los de la casa o sede matriz.
La agencia multinacional mixta prefiere fusionarse con otras agencias, lo cual le reporta el beneficio del
conocimiento de los mercados locales.
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Depende de la función prestada:
1.Agencia de servicios plenos: realiza funciones de creación, producción, investigación de mercado, difusión
de campañas publicitarias y asistencia técnica.
2.Agencia de publicidad: presta exclusivamente los servicios de creación y difusión de las campañas
publicitarias.
3.Agencias especializadas: aquellas que realizan una de las funciones detalladas anteriormente. Destacan 2:
a) Boutiques creativas: se encargan de la creación de la campaña publicitaria.
b)Centrales de planificación y compra de medios publicitarios: especializada en la difusión de campañas.
4.Exclusivas de publicidad: caracterizadas por explotar en exclusiva los espacios publicitarios de un medio
de comunicación.
5.Agencias integradas: aquellas agencias creadas por los anunciantes y que desarrollan todas las acciones de
comunicación del propietario (ej. Corte inglés).
16.3.− CONSUMIDOR
Toda la publicidad gira en torno del consumidor. Ningún anunciante invierte cantidades millonarias de su
presupuesto sin pensar en el consumidor. ¿ Ahora bien, quien es el consumidor?
El conocimiento del consumidor se convierte en un elemento clave para conocer su comportamiento, sus
hábitos, sus costumbres, sus características personales y psicológicas, sus motivaciones .... Se puede afirmar
que del consumidor nos interesa todo, pero especialmente los procesos mentales que determinan su manera de
actuar y su comportamiento.
Una de las primeras conclusiones es que el comportamiento del consumidor es el resultado de un conjunto de
factores internos y externos que actuan en él. Los factores externos del comportamiento son:
• La familia: en una primera fase es el factor mas importante.
• Los grupos de convivencia: son los grupos con los que el consumidor se relaciona en su vida cotidiana y
que le influyen.
• Los grupos de referencia: grupos a los cuales el individuo no pertenece, pero le gustaría pertenecer.
• Las clases sociales: toda sociedad se divide en clases sociales.
• La cultura y la subcultura: la cultura es un conjunto de valores, normas y comportamientos que caracterizan
una sociedad. Dentro de toda cultura hay subculturas.
Los factores internos son las propias necesidades del individuo.
16.4.− OTROS ELEMENTOS QUE COMPLETAN LA ESTRUCTURA CENTRAL PUBLICITARIA
A] Estructuras Legales
B] Tribunales de Justicia
C] Asociaciones de Consumidores
D] Empresas de Servicios Auxiliares
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E] Asociaciones Profesionales
F] Organismos Deontológicos
G] Organismos de Estudio y Control
A] Serían la Ley General de Publicidad de 1.988 y las adaptaciones en España de la Ley de Televisión del 99
(Televisión sin Fronteras que tiene el objeto de regular los contenidos de la Publicidad).
B] Cuando hay problemas, acusaciones entre agencias o por parte de consumidores se dirige a los Tribunales
de Justicia.
Cuanto más se acude a estos más desconfianza se genera entre los consumidores. Para evitarlo se crearon los
organismos deontológicos, para solucionar diferencias antes de llegar a los tribunales, aunque en realidad no
son expertos en el tema publicitario.
C] Las asociaciones de consumidores cobran importancia y cambian su perfil porque tradicionalmente se
consideraban combativos a la profesión; pero el papel del consumidor está cambiando y no sólo va a ver el fin
manipulador de las campañas.
Ej. FECEMD.COM − comunicación comercial en la red
FACUA− Federación Andaluza de Consumidores y Usuarios.
AVI.COM− Asociación de Usuarios en Internet.
D] Trabajan con las empresas de investigación y están en aumento ya que las agencias principales han dejado
de lado determinadas tareas que caen en manos de las empresas auxiliares.
E] Sólo hay una en Barcelona que es el Colegio de Profesionales, y las hay en todas las ciudades importantes
de España.
F] Los organismos deontológicos se dedican a intentar solucionar diferencias entre las agencias antes de llegar
a los tribunales. Ej. AUTOCONTROL. ORG.
G] También se incluyen organismos como los ministeriales o de consumo que miran desde fuera cómo
solucionar el sistema. Se le da el papel de observador y se acude a estos en busca de información. Ej. Como
ejemplos de interactividad comunicacional están las páginas de VIAJAR BAJO PRECIO.COM/
DOMO.COM/ ARI.COM
17.− REGLAMENTACIÓN
En España esta vigente la Ley Reguladora de la actividad publicitaria desde 1988 aunque antes ya habían
normas y leyes que regulaban dicha actividad.
Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prácticas abusivas y poco éticas de
algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. A pesar de ello o tal
vez debido a la variedad de leyes, las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos
realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. Estos códigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan
también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas.
Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan
21
que es una forma de mantener la confianza del público, esencial para asegurar la eficacia de toda la
publicidad.
Los medios de comunicación de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran códigos
deontológicos.
18.− HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad
consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un
terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra
ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva
voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que
anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza
una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros
de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han
sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década
de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era
difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que
automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían
pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado
las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la
comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que
llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los
productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las
alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los
consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que
datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal
Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la
marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que
beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras
en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y
22
revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la
década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a
mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden
borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada;
además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar
de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han
cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de
redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir anuncios.
19.− CONCLUSIÓN PERSONAL
La publicidad es el proceso mas visible dentro del marketing empresarial.
Su único objetivo no es vender, aunque si que es su objetivo principal.
Para conseguir sus objetivos, utiliza infinidad de opciones persuasivas, que variarán según el medio utilizado.
Para llevar a cabo una campaña publicitaria es necesario desarrollar muchas acciones.
La publicidad tiene un papel fundamental dentro de nuestra sociedad de consumo, esta muy presente en
nuestra vida, tanto que se han llegado a decir frases como:
La publicidad engendra publicidad, y se multiplica a sí misma.
El aire que respiramos contiene nitrógeno, oxígeno y sobre todo publicidad.
Creo sinceramente que estas frases resumen el papel que desempeña la publicidad en nuestra vida.
20.−BIBLIOGRAFÍA
Libros:
• Reforma de las enseñanzas medias 2º ciclo (material interno I.E.S. La Costera)
• Guía escolar VOX (especializada en el tema)
Enciclopedia:
• Enciclopedia Encarta 99
Internet:
• www.publicidad.com
• www.rincondelvago.com
• www.lafacu.com
• www.derecho.com
21.− LEY GENERAL SOBRE LA PUBLICIDAD
23
Juan Carlos I Rey de España
A todos los que la presente vieren y entendieren.
Sabed: que las cortes generales han aprobado y yo vengo en sancionar la
siguiente ley:
La adhesión de España a las comunidades europeas implica, entre otros, el
compromiso de actualizar la legislación española en aquellas materias en las que
ha de ser armonizada con la comunitaria.
El consejo de las comunidades europeas aprobó con fecha 10 de septiembre de
1984 una directiva relativa a la armonización de las disposiciones legislativas,
reglamentarias y administrativas de los países miembros en lo que afecta a la
publicidad engañosa.
La legislación general sobre la materia esta constituida en España por la ley
61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el estatuto de la publicidad,
norma cuyo articulado ha caído en gran parte en desuso, por carecer de la
flexibilidad necesaria para adaptarse a un campo como el de la publicidad,
especialmente dinámico, y por responder a presupuestos políticos y
administrativos alejados de los de la constitución.
Las circunstancias precedentes aconsejan la aprobación de una nueva ley general
sobre la materia, que sustituya en su totalidad al anterior estatuto y
establezca el cauce adecuado para la formación de jurisprudencia en su
aplicación por los jueces y tribunales.
En tal sentido, el estado tiene competencia para regular dicha materia de
acuerdo con lo establecido por el Artículo 149, 1, 1. , 6. y 8. De la
constitución.
La publicidad, por su propia índole, es una actividad que atraviesa las
fronteras. La ley no solo ha seguido las directrices comunitarias en la materia,
sino que ha procurado tambien inspirarse en las diversas soluciones vigentes en
el espacio jurídico intereuropeo.
El contenido de la ley se distribuye en cuatro Títulos. En los Títulos I y ii
se establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de
publicidad ilícita. Se articulan asimismo las diferentes modalidades de
intervención administrativa en los casos de productos, bienes, actividades o
servicios susceptibles de generar riesgos para la vida o la seguridad de las
personas.
En el Título III, constituido por normas de derecho privado, se establecen
aquellas especialidades de los contratos publicitarios que ha parecido
interesante destacar sobre el fondo común de la legislación civil y mercantil.
estas normas se caracterizan por su sobriedad. Se han recogido, no obstante, las
principales figuras de contratos y de sujetos de la actividad publicitaria que
la practica del sector ha venido consagrando.
En el Título IV se establecen las normas de carácter procesal que han de regir
en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del
control voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir realizado por
organismos de autodisciplina.
En este sentido se atribuye a la jurisdicción ordinaria la competencia para
dirimir las controversias derivadas de dicha publicidad ilícita en los términos
de los Artículos 3. Al 8. Esta es una de las innovaciones que introduce esta ley, decantándose por una opción
distinta a la contemplada en el estatuto de la
publicidad de 1964. Este ultimo contempla la figura de un órgano administrativo, <el jurado central de
publicidad>, competente para entender de las cuestiones
derivadas de la actividad publicitaria.
24
Por razones obvias, entre otras, las propias constitucionales derivadas de lo
dispuesto en el Artículo 24.2 en donde se fija un principio de derecho al juez
ordinario, asi como las que se desprenden de la estructura autonómica del estado, se ha optado por atribuir esa
competencia a los tribunales ordinarios.
De conformidad con lo establecido en los Artículos 4 y siguientes de la
directiva 84/450 de la CEE sobre publicidad engañosa, se instituye en este
Título un procedimiento sumario encaminado a obtener el cese de la publicidad
ilícita.
El proceso de cesación se articula con la máxima celeridad posible, sin merma
de las garantías necesarias para el ejercicio de una actividad de tanta
trascendencia económica y social como es la publicitaria. La tramitación se
realizará conforme a lo previsto en la ley de enjuiciamiento civil de 3 de
febrero de 1881 para los juicios de menor cuantía, con una serie de
modificaciones, inspiradas en la ley orgánica 2/1984, de 26 de marzo, reguladora
del derecho a la rectificación, y en las directrices comunitarias, y tendentes a
adaptar la practica judicial a las peculiaridades del fenómeno publicitario.
El juez, atendidos todos los intereses implicados y, especialmente, el interés
general, podrá acordar la cesación provisional o la prohibición de la publicidad
ilícita, asi como adoptar una serie de medidas encaminadas a corregir los
efectos que la misma hubiera podido ocasionar.
Por ultimo, en la disposición transitoria se establece que las normas que
regulan la publicidad de los productos a que se refiere el Artículo 8.
conservarán su vigencia hasta tanto no se proceda a su modificación para
adaptarlas a lo dispuesto en la presente ley.
La disposición derogatoria prevé la derogación integra del estatuto de la
publicidad de 1964 y de cuantas normas se opongan a lo establecido en la nueva
ley.
TÍTULO PRIMERO
DISPOSICIONES GENERALES
Artículo 1
La publicidad se regirá por lo dispuesto en esta ley y en las normas especiales
que regulen determinadas actividades publicitarias.
Artículo 2
A los efectos de esta ley, se entenderá por:
Publicidad: toda forma de comunicación realizada por una persona física o
jurídica, publica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.
Destinatarios: las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las
que este alcance.
TÍTULO II
DE LA PUBLICIDAD ILÍCITA
Artículo 3
Es ilícita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
25
b) La publicidad engañosa.
c) La publicidad desleal.
d) La publicidad subliminal.
e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados productos, bienes, actividades o servicios. Artículo 4
Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación,
induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.
Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los
bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los
destinatarios.
Artículo 5
Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus
elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:
1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:
a) Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición,
destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad.
b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación.
c) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación.
d) Resultados que pueden esperarse de su utilización.
e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los
bienes o servicios.
f) Nocividad o peligrosidad.
2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo.
3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los bienes o de la prestación de
los servicios.
4. Motivos de la oferta.
5. Naturaleza, calificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo
relativo a:
a) Identidad, patrimonio y calificaciones profesionales.
b) Derechos de propiedad industrial o intelectual.
c) Premios o distinciones recibidas.
6. Servicios post−venta.
Artículo 6
Es publicidad desleal:
a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el
descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona,
empresa o de sus productos, servicios o actividades.
b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres,
marcas u otros signos distintivos de los competidores, asi como la que haga uso
injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas
o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección
y buenos usos mercantiles.
c) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales,
afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se
contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de
limitada participación en el mercado.
Artículo 7
A los efectos de esta ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas
de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los
sentidos o análogas, pueda actuar sobre el publico destinatario sin ser
conscientemente percibida.
26
Artículo 8
1. La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros
sometidos a reglamentaciones técnico−sanitarias, asi como la de los productos,
bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o
seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre
juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas especiales o
sometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho régimen podrá
asimismo establecerse cuando la protección de los valores y derechos
constitucionalmente reconocidos asi lo requieran.
2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el numero precedente y
aquellos que al regular un producto o servicio contengan normas sobre su
publicidad especificarán:
a) La naturaleza y características de los productos, bienes, actividades y
servicios cuya publicidad sea objeto de regulación.
Estos reglamentos establecerán la exigencia de que en la publicidad de estos
productos se recojan los riesgos derivados, en su caso, de la utilización normal
de los mismos.
b) La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios.
c) Los requisitos de autorización y, en su caso, registro de la publicidad,
cuando haya sido sometida al régimen de autorización administrativa previa.
3. El otorgamiento de autorizaciones habrá de respetar los principios de
competencia leal, de modo que no pueda producirse perjuicio de otros
competidores.
La denegación de solicitudes de autorización deberá ser motivada.
Una vez vencido el plazo de contestación que las normas especiales establezcan
para los expedientes de autorización, se entenderá otorgado el mismo por
silencio administrativo positivo.
4. Los productos estupefacientes, psicotropicos y medicamentos, destinados al
consumo de personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad en los
casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los
regulen.
5. Se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación
alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión.
Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en aquellos
lugares donde este prohibida su venta o consumo.
La forma, contenido y condiciones de la publicidad del tabaco y bebidas
alcohólicas serán limitadas reglamentariamente en orden a la protección de la
salud y seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios,
la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a
los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.
Con los mismos fines que el párrafo anterior el gobierno podrá,
reglamentariamente, extender la prohibición prevista en el presente numero a
bebidas con graduación alcohólica inferior a 20 grados centesimales.
6. El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los
productos, bienes, actividades y servicios a que se refieren los apartados
anteriores, tendrá consideración de infracción a los efectos previstos en la ley
general para la defensa de los consumidores y usuarios y en la ley general de
sanidad.
En el procedimiento de elaboración de las disposiciones de carácter general a
que se refiere el apartado 2 de este Artículo se dará audiencia a las
asociaciones de agencias, de anunciantes y de consumidores y usuarios.
27
TÍTULO III
DE LA CONTRATACIÓN PUBLICITARIA
Capítulo Primero
Disposiciones Generales
Artículo 9
Los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en el presente
Título y, en su defecto, por las reglas generales del derecho común. Lo
dispuesto en el mismo será de aplicación a todos los contratos publicitarios,
aun cuando versen sobre actividades publicitarias no comprendidas en el Artículo
2.
Artículo 10
A los efectos de esta ley:
Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la
publicidad.
Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
Tendrán la consideración de medios de publicidad las personas naturales o
jurídicas, publicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se
dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de
comunicación social cuya titularidad ostenten.
Artículo 11
Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas
dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de
publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el
carácter publicitario de sus anuncios.
Artículo 12
El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de
publicidad.
Para garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativos
constituidas legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias de
publicidad y medios de difusión podrán comprobar la difusión de los medios
publicitarios y, en especial, las cifras de tirada y venta de publicaciones
periódicas.
Esta comprobación se hará en régimen voluntario.
Artículo 13
En los contratos publicitarios no podrán incluirse cláusulas de exoneración,
imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedan
incurrir las partes como consecuencia de la publicidad.
Artículo 14
Se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento
económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta
causa.
Capítulo II
De Los Contratos Publicitarios
Sección 1. Contrato De Publicidad
Artículo 15
Contrato de publicidad es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia
de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la
creación, preparación o programación de la misma.
28
Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarán tambien las
normas del contrato de creación publicitaria.
Artículo 16
El anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos de los
pactados cualquier idea, información o material publicitario suministrado por la
agencia. La misma obligación tendrá la agencia respecto de la información o
material publicitario que el anunciante le haya facilitado a efectos del
contrato.
Artículo 17
Si la publicidad no se ajustase en sus elementos esenciales a los términos del
contrato o a las instrucciones expresas del anunciante, este podrá exigir una
rebaja de la contraprestación o la repetición total o parcial de la publicidad
en los términos pactados, y la indemnización, en uno y otro caso, de los
perjuicios que se le hubieren irrogado.
Artículo 18
Si la agencia injustificadamente no realiza la prestación comprometida o lo
hace fuera del término establecido, el anunciante podrá resolver el contrato y
exigir la devolución de lo pagado, asi como la indemnización de daños y
perjuicios.
Asimismo, si el anunciante resolviere o incumpliere injustificada y
unilateralmente el contrato con la agencia sin que concurran causas de fuerza
mayor o lo cumpliere solo de forma parcial o defectuosa, la agencia podrá exigir
la indemnización por daños y perjuicios a que hubiere lugar.
La extinción del contrato no afectará a los derechos de la agencia por la
publicidad realizada antes del incumplimiento.
Sección 2. Contrato de difusión publicitaria
Artículo 19
Contrato de difusión publicitaria es aquel por el que, a cambio de una
contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor
de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de
espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria
para lograr el resultado publicitario.
Artículo 20
Si el medio, por causas imputables al mismo, cumpliere una orden con alteración, defecto o menoscabo de
algunos de sus elementos esenciales, vendrá obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los términos
pactados. Si la repetición no fuere posible, el anunciante o la agencia podrán exigir la reducción del precio y
la indemnización de los perjuicios causados.
Artículo 21
Salvo caso de fuerza mayor, cuando el medio no difunda la publicidad, el
anunciante o la agencia podrán optar entre exigir una difusión posterior en las
mismas condiciones pactadas o denunciar el contrato con devolución de lo pagado
por la publicidad no difundida. En ambos casos, el medio deberá indemnizar los
daños y perjuicios ocasionados.
Si la falta de difusión fuera imputable al anunciante o a la agencia, el
responsable vendrá obligado a indemnizar al medio y a satisfacerle íntegramente
el precio, salvo que el medio haya ocupado total o parcialmente con otra
publicidad las unidades de tiempo o espacio contratadas.
Sección 3. Contrato de creación publicitaria
Artículo 22
Contrato de creación publicitaria es aquel por el que, a cambio de una
contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor de un
anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una
29
parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.
Artículo 23
Las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de propiedad
industrial o intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por las
disposiciones vigentes.
No obstante lo dispuesto en el párrafo anterior, los derechos de explotación de
las creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos en
exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación
publicitaria y para los fines previstos en el mismo.
Sección 4. Contrato de patrocinio
Artículo 24
El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a
cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva,
benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la
publicidad del patrocinador.
El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de
difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.
TÍTULO IV
DE LA ACCIÓN DE CESACIÓN Y RECTIFICACIÓN Y DE LOS PROCEDIMIENTOS
Artículo 25
1. Los órganos administrativos competentes, las asociaciones de consumidores y
usuarios, las personas naturales o jurídicas que resulten afectadas y, en
general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legitimo podrán
solicitar del anunciante la cesación o, en su caso, la rectificación de la
publicidad ilícita.
2. La solicitud de cesación o rectificación se hará por escrito en forma que
permita tener constancia fehaciente de su fecha, de su recepción y de su
contenido.
Artículo 26
1. La cesación podrá ser solicitada desde el comienzo hasta el fin de la
actividad publicitaria.
2. Dentro de los tres días siguientes a la recepción de la solicitud, el
anunciante comunicará al requirente en forma fehaciente su voluntad de cesar en
la actividad publicitaria y procederá efectivamente a dicha cesación.
3. En los casos de silencio o negativa, o cuando no hubiere tenido lugar la
cesación, el requirente, previa justificación de haber efectuado la solicitud de
cesación, podrá ejercitar las acciones y derechos a que se refieren los
Artículos 28 y siguientes.
Artículo 27
1. La rectificación podrá solicitarse desde el inicio de la actividad
publicitaria hasta siete días después de finalizada la misma.
2. El anunciante deberá, dentro de los tres días siguientes a la recepción del
escrito solicitando la rectificación, notificar fehacientemente al remitente del
mismo su disposición a proceder a la rectificación y en los términos de esta o,
en caso contrario, su negativa a rectificar.
3. Si la respuesta fuese positiva y el requirente aceptase los términos de la
propuesta, el anunciante deberá proceder a la rectificación dentro de los siete
días siguientes a la aceptación de la misma.
4. Si la respuesta denegase la rectificación, o no se produjese dentro del
plazo previsto en el párrafo 2 por la parte requerida, o, aun habiéndola
30
aceptado, la rectificación no tuviese lugar en los términos acordados o en los
plazos previstos en esta ley, el requirente podrá demandar al requerido ante el
juez, justificando el haber efectuado la solicitud de rectificación, conforme a
lo dispuesto en la presente ley.
Artículo 28
Las controversias derivadas de la publicidad ilícita en los términos de los
Artículos 3 a 8 serán dirimidas por los órganos de la jurisdicción ordinaria.
Artículo 29
Los procesos a que se refiere el Artículo anterior se tramitarán conforme a lo
establecido en la ley de enjuiciamiento civil para los juicios de menor cuantía,
con las siguientes peculiaridades:
a) El juez podrá, de oficio y sin audiencia del demandado, dictar auto de
inadmisión de la demanda cuando la estime manifiestamente infundada.
b) Sin perjuicio de lo que se pueda acordar para mejor proveer, el juez, al
momento de decidir el recibimiento a prueba, podrá requerir de oficio al
anunciante para que aporte las pruebas relativas a la exactitud de los datos
materiales contenidos en la publicidad, siempre que aprecie que tal exigencia es
acorde con las circunstancias del caso, atendidos los legítimos intereses del
anunciante y de las demás partes del proceso.
c) El juez podrá considerar los datos de hecho como inexactos, cuando no se
aporten los elementos de prueba a que se refiere el párrafo anterior o cuando
estime que los aportados resultan insuficientes.
Artículo 30
1. A instancia del demandante, el juez, cuando lo crea conveniente, atendidos
todos los intereses implicados y especialmente el interés general, incluso en el
caso de no haberse consumado un perjuicio real o de no existir intencionalidad o
negligencia por parte del anunciante, podrá con carácter cautelar:
a) Ordenar la cesación provisional de la publicidad ilícita o adoptar las
medidas necesarias para obtener tal cesación.
Cuando la publicidad haya sido expresamente prohibida o cuando se refiera a
productos, bienes, actividades o servicios que puedan generar riesgos graves
para la salud o seguridad de las personas o para su patrimonio o se trate de
publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar y asi lo instase el órgano
administrativo competente, el juez podrá ordenar la cesación provisional dentro
de las veinticuatro horas siguientes a la presentación de la demanda.
b) Prohibir temporalmente dicha publicidad o adoptar las previsiones adecuadas
para impedir su difusión, cuando esta sea inminente, aunque no haya llegado aun
a conocimiento del publico.
2. Las medidas de cesación o de prohibición de la publicidad se adoptarán
conforme a lo previsto en el Artículo 1.428 de la ley de enjuiciamiento civil.
Artículo 31
La sentencia estimatoria de la demanda deberá contener alguno o algunos de los
siguientes pronunciamientos:
a) Conceder al anunciante un plazo para que suprima los elementos ilícitos de
la publicidad.
b) Ordenar la cesación o prohibición definitiva de la publicidad ilícita.
c) Ordenar la publicación total o parcial de la sentencia en la forma que
estime adecuada y a costa del anunciante.
d) Exigir la difusión de publicidad correctora cuando la gravedad del caso asi
lo requiera y siempre que pueda contribuir a la reparación de los efectos de la
publicidad ilícita, determinando el contenido de aquella y las modalidades y
plazo de difusión.
31
Artículo 32
Lo dispuesto en los Artículos precedentes será compatible con el ejercicio de
las acciones civiles, penales, administrativas o de otro orden que correspondan
y con la persecución y sanción como fraude de la publicidad engañosa por los
órganos administrativos competentes en materia de protección y defensa de los
consumidores y usuarios.
Artículo 33
1. El actor podrá acumular en su demanda otras pretensiones derivadas de la
misma actividad publicitaria del anunciante, siempre que por su naturaleza o
cuantía no sean incompatibles entre si o con las acciones a que se refieren los
Artículos anteriores.
2. No será necesaria la presentación de reclamación administrativa previa para
ejercer la acción de cesación o de rectificación de la publicidad ilícita cuando
el anunciante sea un órgano administrativo o un ente publico.
Disposición Transitoria
Las normas que regulan la publicidad de los productos a que se refiere el
Artículo 8 conservarán su vigencia hasta tanto no se proceda a su modificación
para adaptarlas a lo dispuesto en la presente ley.
Disposición Derogatoria
Queda derogada la ley 61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el
estatuto de la publicidad, y cuantas disposiciones se opongan a lo establecido
en la presente ley.
Por tanto,
Mando a todos los españoles, particulares y autoridades, que guarden y hagan
guardar esta ley.
Palacio de la Zarzuela, Madrid, a 11 de noviembre de 1988.
Juan Carlos I, Rey de España
El Presidente del Gobierno,
Felipe González Márquez.
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