TEMA 1: LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING Características de la comunicación

TEMA 1: LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
1. CONCEPTO Y TIPOS DE COMUNICACIÓN
1.1.
Características de la comunicación
1.2.
Elementos del proceso de comunicación
1.2.1. Comunicante o emisor
1.2.2. Codificador
1.2.3. Mensaje
1.2.4. Canal
1.2.5. Descodificador
1.2.6. Destinatario o receptor
1.2.7. Fedd-back
1.3.
Filtros importantes en la comunicación
1.4.
Barreras a la comunicación
1.4.1. La percepción
1.4.2. El conocimiento
1.4.3. El papel y el status
1.4.4. Los sentimientos
1.4.5. Rasgos de la personalidad
1.4.6. El negativismo
1.5.
Tipos de comunicación
1.5.1. Comunicación personal
1.5.2. Comunicación de masas
Comunicación social
Comunicación comercial
Comunicación interpersonal
Comunicación colectiva
1.5.3. Comunicación no verbal
Código proxémico
Distancia íntima
Distancia personal
Distancia social
Distancia pública
Código cinésico
Lenguaje de signos
Lenguaje de acción
Lenguaje de los objetos
1.CONCEPTO Y TIPOS DE COMUNICACIÓN
1.1. Características de la comunicación
o Constituye un intercambio mediante un código especial que está expresado en
palabras o en cualquier otro lenguaje, que tiene que ser común entre el emisor
y el receptor.
o Tiende a producir un comportamiento buscado en el receptor , como
consecuencia del lanzamiento del mensaje por parte del emisor, quiere decir
que debe producir una conducta concreta. Por eso decimos que el mensaje debe
ser percibido por el receptor, pero también el emisor tiene que saber que el
receptor ha percibido ese mensaje. En la comunicación tiene que establecerse
siempre un diálogo, no un monólogo.
o Su efecto es bilateral, lo que la va a diferenciar de la simple información; ya
que la información actúa en un solo sentido
1.2. Elementos del proceso de comunicación
1.2.1. Comunicante o emisor
Es la fuente de la comunicación, es el primer elemento humano en el proceso
de comunicación. Se caracteriza porque es imprescindible en el proceso, y
además posee ideas, conceptos e información que desea transmitir.
La emisión de un mensaje se realiza en 5 fases. Se determina el contenido
comunicable, contenido que interese al receptor.
Proceso de emisión del mensaje:
 Determinar un contenido comunicable que interese al receptor.
 Deseo de comunicación.
 Elección del lenguaje adecuado, común entre emisor y receptor.
 Elección de la ocasión más favorable para la comunicación.
 Ejecución de los elementos implicados (palabras orales o escritas,
gestos, imágenes, etc.)
1.2.2. El codificador
Es el elemento responsable de expresar las ideas o conceptos a comunicar en
forma de mensaje.
Se da el hecho de preparar el mensaje y adaptarlo al receptor.
1.2.3. El mensaje
Constituye la finalidad de la comunicación. Es el elemento a transmitir. Se
define como el conjunto de signos coherentes, de la misma naturaleza, que están
ordenados según reglas precisas, comunes, y capaces de expresar cosas.
En el mensaje se da ante todo la intención de expresar alguna cosa. Existe una
intencionalidad de expresión.
Cuando se establece la relación o el hecho de enviar un mensaje,
consideramos:

Una fuente de información a cargo del emisor

Lleva una idea, la cual es el objetivo perseguido por el emisor

El mensaje además tiene un contenido, y aquí están los elementos de
información útiles implícitos en el mensaje

Factores exteriores (parásitos): son capaces de deformar el mensaje.
Estos factores van a trabajar a nivel de recepción por el destinatario.
Podremos ver lo que sería el efector real y el efecto deseado. Cuanto
mayor sea la distancia ente el efecto real y el efecto deseado, menor
será la eficacia de la comunicación.
Como consecuencia del mensaje se va a producir un efecto complejo, que lo
vamos a desglosar en diferentes aspectos:
a) Recepción: se exige un dispositivo adecuado y unas disposiciones
psicológicas.
b) Descodificación: del mensaje para su correcta interpretación.
c) Comprensión: de la idea, del objetivo perseguido, y de los medios
empleados para conseguirlo.
El efecto propiamente dicho del mensaje, se obtendrá según la aceptación o
rechazo del mismo.
1.2.4. El canal
Es el medio de transmisión, y es muy variado (sonidos, señales, palabras, etc).
En la transmisión de un mensaje hay que tener en cuenta dos aspectos:
 Preocupaciones materiales que van a influir a esta comunicación
(lugar, ambiente, etc.), ya que pueden facilitar o entorpecer el efecto
de la comunicación.
 Preocupaciones psicológicas, las cuales pretenden garantizar la
percepción del mensaje.
1.2.5. El descodificador
Forma parte del receptor. Es el encargado de descifrar el mensaje, y por lo
tanto, es la consecuencia del mensaje. Si no se descodifica correctamente puede
perjudicar a la eficacia de la comunicación.
1.2.6. El destinatario o receptor
Es el segundo elemento humano del proceso. Se tienen que dar 5 factores o
fases para que se produzca una comunicación eficaz:
 El receptor tiene que tener una actitud previa de receptibilidad,
disposición voluntaria a la percepción del mensaje.
 La atención al mensaje comunicado, la cual se convierte en
imprescindible para la comunicación, hasta el punto de que sin ella la
comunicación no existe.
 La comprensión del mensaje es una consecuencia directa de la
idoneidad del mensaje elegido por el emisor. Para que el receptor lo
comprenda lo que hace es configurar el mensaje a los problemas e
intereses del receptor, porque cuánto mayor sea la atención del
receptor, mayor será la eficacia de la comunicación. Podemos
distinguir:
a) Comprensión total
b) Incomprensión: tiene que ser evitada lo más posible por el
receptor

La asimilación del mensaje, no es imprescindible para que se
produzca la comunicación, pero sí que es muy aconsejable para que el
mensaje fructifique y permanezca su efecto.

La inversión de los papeles entre el emisor y el receptor. Constituye la
respuesta. Es muy importante para el emisor:
a) Se cierra el proceso de comunicación
b) Nos indica que el receptor ha captado el mensaje
1.2.7. El feed-back
También llamado “morir de reacciones”. Es la respuesta al mensaje, que
puede influir en el antiguo emisor, también puede modificar su criterio en
función de la respuesta que se está esperando por ese receptor.
Esta respuesta se convierte en fundamental, porque si no existe respuesta, el
receptor se ha convertido en un mero espectador de lo que está sucediendo.
1.3. Filtros importantes en la comunicación
o Codificación: de la información realiza por el emisor, que pretende dar una
forma concreta al mensaje, qué es lo que concretamente se ha de trasmitir. Hay
que utilizar un lenguaje comprensible por todos.
o Descodificación: cuya función se consiste en volver a transmitir la información
originaria a partir del mensaje percibido.
a) Fenómenos
de interferencia:
que
supone haberlo recibido e
interpretado.
b) Interpretación: depende de tres factores variables que se dan en el
receptor:
1. Previa información que tenga el receptor sobre lo que se le está
comunicando.
2. Temperamento del receptor
3. Situación actual respecto a su atención o interés del contenido
del mensaje.
1.4.
Barreras a la comunicación
Se definen como una serie de parásitos que hacen que no siempre coincida todo
lo que se emite con todo lo que se recibe. Hay que procurar que el receptor reciba
la mayor parte del mensaje. Estos parásitos están constituidos principalmente por
elementos psicológicos.
1.4.1. La percepción
Es el proceso mediante el cual estamos relacionados con el mundo exterior.
Para hablar de las percepciones hacemos referencia a las sensaciones. Desde
el punto de vista de la comunicación, la SENSACIÓN supone que el mensaje
mandado por el emisor puede ser percibido o no por el receptor. Esta sensación
intenta que se produzca un efecto.
EFECTOS DEL ESTÍMULO
 Estímulo positivo: cuando te sientes atraído por algo, lo cual origina
una conducta de acercamiento porque produce placer o satisfacción.
Cuando el receptor tiene una vivencia o sensación es que ha percibido
el estímulo (mensaje comunicado) con una cierta intensidad.
 Estímulo negativo: repele y produce conducta de alejamiento porque
causa displacer o insatisfacción.
 Estímulo inhibitorio: es la medida en que por ser demasiado intenso y
brusco, el estímulo frena la realización de un acto en curso.
 Estímulo neutro: cuando pasa desapercibido en el momento, y no
causa reacción inmediata alguna, aunque si puede que a largo plazo.
La SENSACIÓN es la respuesta inicial de un organismo a un estímulo, es un
mero proceso repetitivo; mientras que la PERCEPCIÓN es el conocimiento
(consciente o inconsciente) de dichas respuestas sensoriales.
CARACTERÍSTICAS DE LA PERCEPCIÓN
 Subjetiva: porque cada estímulo se percibe de diferente forma por
cada persona, debido a las diferencias que existen en la conformación
psicológica que tiene los individuos, también está condicionada por
los conocimientos y experiencias.
 Selectiva: de las muchas señales que llegan a nuestros sentidos, sólo
un pequeño número de ellas se convierten en mensajes percibidos.
Para poder organizar estos estímulos en el hombre, va a haber una
serie de factores:
a) Medioambientales
b) Experimentales: conocimientos y experiencias acumuladas
c) Motivacionales: psicológicos y emotivos
Por otra parte, el organismo humano no percibe los estímulos de
forma aislada, si no que con todos los que recibe, los compone y
estructura. De ahí que perciba sólo aquellos que respondan a sus
necesidades, expectativas, e intereses; y que elimine todos los demás.

Acumulativa: una señal no es percibida desde el primer momento que
se siente. Al contrario, la repetición de la señal influye notablemente
en su percepción, que es mayor cuanto más sentidos intervengan en el
proceso.
Está influenciada por una serie de factores funcionales porque están
ligadas al estado del individuo que las percibe. Los factores
funcionales son: opiniones, valores, personalidad, aprendizaje previo,
experiencia anterior, presión del grupo sobre el individuo,
necesidades, tendencias inconscientes, etc.
Si los estímulos son ambiguos, la percepción es subjetiva, pero si son
más nítidos, la percepción va a ser más objetiva.
1.4.2. El conocimiento
Nos habla del aprendizaje teórico y de la experiencia práctica. A través del
conocimiento, el individuo se relaciona con el mundo exterior, pero también con
el interior, es decir, con su memoria, la cual hará en cierta medida que influya en
los mensajes que recibe.
Conocer lo que sabe el receptor es difícil, pero facilita la comunicación.
1.4.3. El papel y el estatus
Hace relación a la manera en que las partes se perciben. También a la manera
en que las personas se perciben mutuamente, influye en sus propias
comunicaciones.
Son elementos básicos en el análisis del grupo, y son de gran valor para
establecer las relaciones entre cultura, individuo, y sociedad.
Destaca su importancia en el proceso de comunicación, actuando casi siempre
como la percepción a nivel restrictivo.
El estatus supone un repertorio de reglas o normas que indican a la persona
cómo tiene que actuar en determinadas circunstancias. Todos los individuos
tienen que realizar distintos papeles a lo largo de su vida.
1.4.4. Los sentimientos
En cuya denominación incluimos el estado emocional de los individuos.
Es una barrera importante, y según diferentes estudios, parece que la
intensidad del sentimiento decrece al hablar de él.
Es importante y necesario considerar la palabra real, la palabra percibida. Lo
que influye en la palabra real o percibida es en base a la forma de decirlo, se
produce la reacción en los individuos, reaccionando de una u otra forma.
1.4.5. Rasgos de la personalidad
Influyen en la comunicación en la medida en que el emisor debe tener
herramientas que le permitan conocer al receptor, y tratar con él de la forma más
personal y diferenciada posible.
Aquí también estará el perfil de nuestro receptor. Cuantos más datos
conozcamos del receptor, mejor será nuestro mensaje.
1.4.6. El negativismo
Se incluye todo aquello que produce en la mente del receptor un efecto
contrario a las ideas que quiere transmitir el emisor.
Por grado de importancia, la primera barrera que debe librar o eliminar el
emisor es la percepción.
1.5. Tipos de comunicación
1.5.1. Comunicación personal
Es aquella en la que el receptor puede comportarse como emisor (se cambian
los papeles). Puede tener lugar con presencia física de ambos sujetos, o a
distancia. En ambas situaciones, existe la capacidad de interactuar, la respuesta
es casi inmediata (chatear, fuerza de venta, etc.)
1.5.2. Comunicación de masas
Se caracteriza porque en el proceso no existe la capacidad de interacción
entre emisor y receptor en ese mismo momento. Se dirige a un grupo de
personas que suele ser heterogéneo, no existe relación personal.
Generalmente a través de instrumentos de comunicación (telecomunicación).
Hay dos tipos:

Comunicación social: se incluyen actividades tales como la educación, la
divulgación, propaganda con la transmisión de objetos ideológicos, y también
información propiamente dicha.
Está muy ligada, principalmente, a la transmisión de conceptos ideológicos
(filosóficos, ideas, etc.). Está muy relacionada con la búsqueda de una
reacción del receptor en su ámbito social.
La PROPAGANDA es la actividad que trata de influir en las actitudes y
opiniones de la persona, intentando acercarlas a las propias opiniones del
emisor.
Publicidad y propaganda se han convertido en dos términos muy
generalizados. En la actualidad no se distinguen claramente.
a) Propaganda (política): aquella comunicación de contenido ideológico
que persigue votos, actitudes y opiniones positivas hacia el emisor. No
persigue ningún fin lucrativo ni comercial. Con estas connotaciones de
fines ideológicos, se la va a diferenciar de la publicidad, que queda
reglada al ámbito comercial
b) Publicidad (política): los diferentes medios de comunicación posibilitan
llegar al gran público, al electorado, de ahí que surja este término de
publicidad política. Si existe el marketing político, se estructura como
cualquier otro tipo de marketing.
Comunicación comercial: es aquella cuyo propósito es producir una

reacción en la persona, en el campo de sus actuaciones como comprador o
usuario.
Adapta las diferentes formas de comunicación externas que existen, y se
ponen a disposición de la empresa; todas ellas relacionadas con el mercado
(publicidad, telemarketing, patrocinio, publucity, fuerzas de ventas, etc.).
Otra clasificación de tipos de comunicación:

Comunicación interpersonal: es aquella establecida entre dos personas,
con independencia de que se encuentren o no físicamente cerca. Tipos:
a)
Comunicación interpersonal mediática: se usan instrumentos mecánicos
para facilitar la transmisión (teléfono, correo electrónico, etc.)
b)
Comunicación interpersonal no mediática: se lleva a cabo cara a cara,
entre dos sujetos implicados. Tiene gran importancia el lenguaje no
verbal (gestos, movimientos, etc.)
El código verbal es voluntario, se piensa lo que se quiere decir, e
incluso se pueden decir cosas que no se piensan; pero el código no
verbal casi siempre es involuntario, las personas no lo controlan porque
no son conscientes de él, y en consecuencia se suele transmitir
información real sobre aquello que se está pensando.

Comunicación colectiva: es la que se produce simultáneamente entre un
emisor y un número relativamente elevado de individuos. Tipos:
a) Comunicación colectiva masiva: se realiza a través de los medios de
comunicación de masas. Se extiende a un grupo amplio de personas.
b) Comunicación colectiva no masiva: se lleva a cabo sin la utilización de
esos medios. Se extiende a un grupo amplio de personas.
La comunicación en general se puede clasificar:
SIN MEDIOS TÉCNICOS
CON MEDIOS TÉCNICOS
Comunicación interpersonal no Comunicación interpersonal mediática
mediática
Un
receptor
-
Conocimiento directo del interlocutor
-
Mensaje adaptable a cada situación
-
Contactos directos más o menos personalizados
-
Pocas posibilidades de cometer error de código
-
Posibilidad de tener respuestas inmediatas
Comunicación no masiva
Varios
receptores
Comunicación masiva
-
Conocimiento del perfil a quién se dirige
-
Mensaje cerrado con contenido y forma controlable
-
Numerosos contactos en poco tiempo
-
Más posibilidades de error de código
-
Respuesta inmediata prácticamente imposible
1.5.3. Comunicación no verbal
Son elementos no verbales. Incluye todo aquello que es comunicado y que no
es específicamente verbal, es decir, la forma en que la persona utiliza el tiempo,
el espacio, los movimientos del cuerpo, …
Cambian los códigos, pero no el mensaje, respecto de la comunicación verbal.
Muchos de estos mensajes caen fuera del control racional de las personas, sin
que por ello sean inconscientes.
Buena parte de estos mensajes entran dentro de un proceso reflejo o están
archivados como hábitos, debido a una acción de aprendizaje en el que tienen
importancia los usos y costumbres sociales.
Otra de las características inherentes es la recepción de los mensajes. Es una
recepción y un envío de los mensajes mucho más fluida que el de la
comunicación verbal.
Son mensajes perfectamente definidos y mucho más rápidos que los
empleados usualmente en la comunicación verbal.
El inconveniente que presenta la comunicación no verbal es el
desconocimiento a nivel de control voluntario.
Los CÓDIGOS DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL son:
 Código proxémico: se refiere al empleo que el individuo hace de la
distancia existente entre él y su interlocutor.
La conclusión es fácil, cada uno tenemos una distancia personal que
actúa como burbuja envolvente y protectora, dependiendo su elasticidad de
dos factores, la cultura y las circunstancias.
El doctor Edward T. Hall (autor más importante de la comunicación
proxémica) concluye de sus investigaciones que existen cuatro tipos de
distancias, la íntima, la personal, la social, y la pública. La distancia
específica elegida depende de una transición: la relación que existe entre
los individuos que entran en interacción, lo que sienten, y lo que están
haciendo.
Distancia íntima: es la distancia más corta de todas, y en ella los cuerpos
son percibidos borrosamente porque están muy cerca. La única forma de
tomar consciencia es mediante las manos o la piel. En su fase próxima es
la distancia en la que tienen lugar los actos amorosos, los de lucha, los de
consuelo, los de protección, o los de afecto. En su fase remota es la
distancia que el profesor Hall cifra entre 1 y 56 cm “cabezas, muslos y
pelvis no entran fácilmente en contacto mutuo, pero las manos pueden
alcanzar y coger las extremidades del otro”. La comunicación se hace a
través de la voz, en un tono muy bajo, sin pasar del susurro.
Distancia personal: es la siguiente a la íntima en el proceso de
alejamiento. Se puede apreciar lo que sienten recíprocamente. En su fase
próxima, que abarca desde los 50 a 70 cm, se puede sujetar o asir a la otra
persona. Ya no se produce la distorsión visual de los rasgos faciales del
otro. En su fase remota, situada entre los 70 y los 120 cm, se mantiene al
otro al alcance de la mano, pero con el brazo extendido; constituye el
límite de la denominación física. El tono de la voz es moderado. La
distancia es lo bastante cercana para que pueda mantenerse una
conversación hasta cierto punto personal. Permite una cierta independencia
de la persona.
Distancia social: es la que marca el paso del área de dominio personal a la
zona pública, donde ya comienza la burbuja de los demás. En su fase
próxima, de 1´20 a 2´10 metros, es la distancia que guardamos en nuestras
relaciones laborales. Muy útil para los directivos, les da cierto grado de
dominio y superioridad. Es una distancia
en donde existe una
personalización desvirtuada. En su fase remota, de 2´10 a 2´70 metros, se
acentúa la oficialidad y formalismo protocolario de ambos interlocutores.
Distancia pública: nos colocamos al borde del lenguaje proxémico. En su
fase próxima, de 2´70 a 7´60 metros, la voz es alta pero aún no se emplea
todo el volumen. En su fase remota, a partir de los 7´60 metros, vuelve a
ser una cierta comunicación no verbal la que toma el papel principal (la
efectuada fundamentalmente por los gestos).
 Código cinésico: se refiere al uso de los gestos y mímicas que componen
su repertorio. Es el código que representa el verdadero lenguaje corporal,
también puede intervenir en la proxemia cómo una mera relación con las
situaciones que se están creando.
Si aislamos el uso del espacio, todo lo demás que se realiza no
verbalmente, con el cuerpo, es lenguaje cinésico.
Se estudia para saber controlarlo. La postura es la clave de la
comunicación no verbal, más fácil de descubrir y de observar. Algunos
autores descubrieron, sorprendentemente, que las personas imitan posturas
de otros individuos. Albert Schezlen dice que las posturas se suelen imitar
en reuniones, cuando las personas se sienten cómodas con sus
interlocutores. Cuando dos personas tienen la misma postura, nos indican
que tienen el mismo punto de vista. Observó que cuando dos personas no
se conocen cuidan no tener la misma postura.
Tipos de lenguajes:
Lenguaje de signos: cuando nos valemos de gestos o de tonos vocales que
representan una palabra, un número, o un signo de puntuación.
Lenguaje de acción: incluye todos los movimientos del cuerpo que sirven
para comunicarnos, pero que no son medios de comunicación propiamente
dichos.
Lenguaje de los objetos: es un medio de comunicación a través de cosas
materiales, incluyendo el cuerpo humano y su vestimenta.
TEMA 1: LA PUBLICIDAD EN EL MÁRKETING
2. PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
2.1.
Elementos
2.1.1.
Emisor o anunciante
2.1.2.
Objetivos
Conocimiento
Interés y comprensión
Comunicación
Acción
Adaptación
Justificación
2.1.3.
Mensaje publicitario
2.1.4.
Medio publicitario
2.1.5.
Receptor
2.1.6.
Interpretación
2.1.7.
Efecto
2.1.8.
Retroalimentación
2.1.9.
Resumen
2.2.
La comunicación publicitaria informa y persuade
2.2.1.
Informa
Dimensión informativa de la comunicación publicitaria
Desde el punto de vista del consumidor
Desde el punto de vista del productor
2.2.2.
Persuade
Dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria
Persuasión racional
Deductiva
Inductiva
Retórica
Analógica
Persuasión emotiva
Persuasión publicitaria
2. PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal, es controlada, y
a través de los medios de comunicación de masas pretende dar a conocer un producto,
una idea, un servicio, o una institución; con el objetivo principal de informar o influir en
su compra o aceptación.
2.1. Elementos
2.1.1. Emisor o anunciante
Es el transmisor y la fuente de la comunicación. El emisor desea comunicar algo
para sus propios fines. Costea el mensaje y controla su eficacia, la cual depende
de la credibilidad del anunciante. El enunciante es el encargado de supervisar
todas las acciones.
Se recurre muchas veces a los “especialistas de al publicidad”, como son las
agencias de publicidad, estudios especializados, etc.
2.1.2. Objetivos
Son las metas que se proponen conseguir con el mensaje. Es una definición de
cuáles son los aspectos de comunicación de márketing, los cuales deben ser
comprensibles para el público, deben adaptarse a él, conseguir que los mensajes
estén adaptados al consumidor.
Conocimiento: que nuestro público objetivo conozca nuestro objetivo, es decir,
cuáles son las características de nuestro producto, sus características
intrínsecas, si es nuevo, etc.
La publicidad debe ser muy informativa y estar apoyada por la publicidad en
el punto de venta, realizando además acciones promocionales, tratando de esta
forma de llegar al mayor número de público objetivo posible.
Intereses y comprensión de las informaciones que transmite la publicidad. Se
seleccionan sólo los que motivan al receptor, con la intención, precisamente, de
atraer y captar su atención. Debe mostrar los beneficios significativos que
posee el producto. Se intenta que el consumidor comprenda el producto.
Comunicación: enfatizar todo lo anterior; y se hace para conseguir el
consentimiento público de nuestro receptor respecto de la satisfacción que
produce el producto. Hay que convencerlo de ese deseo de compra del
producto. Se trata de que la sociedad aporte una opinión favorable de nuestro
producto.
Acción: la publicidad tiene que lograr impulsar al público a comprar nuestro
producto, es decir, llevarle a la acción de compra. Se trata de incidir en la
opinión de líderes.
Adaptación: una vez conseguida la acción de compra, el objetivo es ahora
lograr que el consumidor recurra habitualmente a la adquisición de dicho
producto. Se intenta que cuando tenga que satisfacer una necesidad que nuestro
producto pueda cubrir, vaya y lo compre. Para ello, ahora los mensajes que se
hacen se apoyan en la gratificación de su uso y consumo.
Justificación: después de la compra la publicidad tiene otro objetivo, y es
racionalizar la acción de compra. Con esto se pretende anular el temor a la
equivocación de una elección, es decir, quitar la incertidumbre que se puede
dar en el consumidor a la hora de la compra del producto (por ejemplo tratar de
justificar el elevado precio que ha pagado por el producto).
2.1.3. Mensaje publicitario
En la publicidad se denomina ANUNCIO, el cual viene a nosotros a través de
spots, cuñas, carteles, etc.
Los mensajes en publicidad son elaborados por empresas especializadas en la
comunicación publicitaria; y se forman mediante un lenguaje de símbolos, ideas,
etc, las cuales se expresan de forma creativa mediante palabras, música, textos,
gráficos, ilustraciones, etc.
En todo mensaje publicitario debemos distinguir:
-
El objeto: cuál es el objetivo, que está estrechamente ligado a los fines del
anunciante.
-
La estructura: su contenido y la forma en que se presenta al público objetivo.
Todo mensaje publicitario depende de los objetivos que tiene la compañía, de los
receptores a quienes va dirigido el mensaje, y del medio seleccionado para su
difusión
Para captar toda la atención del receptor hay que intentar que el anuncio sea
capaz de despertar su satisfacción, la cual está ligada a las aptitudes, valores y
metas del receptor.
Debe hacer referencia a las características y cualidades del producto, de manera
que conecte con las expectativas de los consumidores.
Los mensajes publicitarios son enviados a través de los medios publicitarios.
2.1.4. Medio publicitario
Son los diferentes canales a través de los cuales se distribuyen estos mensajes.
La naturaleza del medio condiciona las características del mensaje, es decir, su
contenido, su forma, su capacidad, e impulso.
Se dice que el medio son canales impersonales porque no existe contacto directo
entre emisor y receptor.
Son controlables por el emisor anunciante, y es controlable tanto del contenido y
expresiones que difunde, así como de la forma de difusión del mensaje. Es decir,
selecciona la forma, el momento, y la frecuencia en que se va difundir ese
mensaje.
Esta selección se hace en función de factores comerciales, financieros y
publicitarios, y además en función del público objetivo y del carácter estacional
que tiene el consumo del producto.
También se elige por las cualidades que tenga el producto, ya que habrá
productos que necesiten del medio televisión o radio para mostrarse, y otros sólo
la prensa.
También depende de la zona geográfica a la que se quiera llegar.
Lo más importante es conocer el presupuesto del que se dispone. Una vez
elegido el medio, se elige el soporte.
Desde el punto de vista publicitario, el medio es en sí una combinación de los
medios, ya que todos juntos son capaces de obtener todos los objetivos
publicitarios.
2.1.5. Receptor
Es la audiencia, el target group, o el público masivo.
Es heterogéneo, anónimo, disperso geográficamente, y es al que el marketing ha
denominado “público meta” o “segmento objetivo”; y es de vital importancia, ya
que hay que adaptar los mensajes publicitarios a sus características económicas,
psicológicas, sociales, y culturales.
Por tanto, estos receptores son grupos que tenemos que unirlos en segmentos en
función del mayor grado de homogeneidad entre sus componentes, es decir,
hacerlo de tal manera que su forma de pensar y actuar sea similar.
El consumidor adquiere el producto para satisfacer sus necesidades. Para que se
compren los productos hace falta que exista una necesidad estimulada, es decir,
que el consumidor sea motivado.
La intensidad de la motivación depende del contexto psicológico del individuo,
de la prioridad que represente la necesidad en su escala jerárquica, y que tales
estímulos del medio publicitario encajen con sus opiniones y creencias.
El precio es un factor que puede anular la motivación de compra. Por tanto, a la
hora de lanzar los mensajes para incidir en los receptores, es muy importante
conocer las motivaciones y frenos de nuestro público objetivo.
2.1.6. Interpretación
Tiene mucho que ver con la descodificación del mensaje, es decir, si el receptor
no es capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con sus interpretaciones
personales, habrá supuesto más un coste que una inversión.
2.1.7. Efecto
Está representado por la respuesta que esperamos en los consumidores. Lograr
el convencimiento, favorecer la actitud a la predisposición de la compra, etc.
Depende del objetivo planteado.
2.1.8. Retroalimentación
Desde el punto de vista de la comunicación externa es la investigación formal e
informal que tenemos que realizar sobre el mercado para conocer el nivel de
respuesta del mismo.
2.1.9. Resumen
La publicidad:
 Como proceso de comunicación tiene todas las variables vistas con
anterioridad, donde existe un mensaje adecuado a un público definido con un
perfil concreto.
 Impersonal, no existe un contacto directo entre los sujetos
 Controlada, el anunciante es capaz de controlar el mensaje
 A través de medios masivos , porque permite llevar los mensajes a un coste
por persona inferior que si se tratase de llegar a ellos personalmente.
 Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea, o institución
 Sirve para informar, influir en el comportamiento de compra, o influir en la
aceptación; es decir, modificar las actitudes.
2.2. La información publicitaria informa y persuade
2.2.1. Informa
Es capaz de transmitir una serie de conocimientos, se transmiten datos idóneos
bajo una forma concreta, la cual es debida a los objetivos planteados. Se informa
de aquello que pueda interesar al receptor, para que adapte la decisión de compra
a la decisión de cambiar de actitud o hábitos de compra. Convertimos la
información en un argumento para persuadir.
Dimensión informativa de la comunicación publicitaria
Es una información persuasiva porque está basada en las motivaciones de
nuestra target o público objetivo. Dice siempre la verdad, pero no toda, sólo
aquella que es capaz de motivar.
Es parcial, porque crea su propia noticia en la forma y tiempo que interesa al
anunciante. Presenta una clara intencionalidad comercial, porque en el fondo lo
que busca es inducir a la compra, aunque a veces esa intencionalidad comercial
no es tal cuando se trata de una información institucional. Luego estará en
función de los objetivos del anunciante.
Es independiente de los medios que utiliza para su difusión, porque elige el
espacio que precisa para lanzar los mensajes.
El interés de la información publicitaria es diferente en función del
consumidor receptor, o del productor anunciante emisor.
Desde el punto de vista del consumidor: el consumidor precisa conocer:
•
La disponibilidad
•
La calidad de los productos
•
El precio de venta
•
La variedad de marcas que hay de ese producto
•
Los canales de distribución más idóneos para comprarlo
•
La composición del producto
•
Todas las indicaciones para la adecuada utilización.
El entorno donde se desenvuelve es opaco, de escasa claridad
informativa, donde concurren muchos productos e información. Por eso
necesita conocer todo lo relativo al producto, y así saber cuál se adapta
mejor a sus necesidades.
Desde el punto de vista del productor: la información que difunde la
publicidad es útil, pues es la mejor forma de crear mercado y de poder
comercializar sus productos. ¿De qué serviría poner algo en el mercado si
no es conocido por los consumidores?
2.2.2. Persuade
Persuadir significa convencer, y para ello tenemos que motivar. La publicidad
sólo va a transmitir la información que va a motivar a nuestro público a que
consuma nuestro producto.
Dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria
El objetivo último de la comunicación publicitaria es ejercer una influencia,
persuadir de alguna manera al consumidor para que cambie se actitud y compre
nuestro producto. Hay varios tipos de persuasión a utilizar:
Persuasión racional: cuando el publicitario utiliza esta persuasión racional
utiliza una argumentación que puede ser:
DEDUCTIVA: es una declaración generalizada y admitida sobre un caso
concreto, es decir, una declaración generalizada que se aplica a algo
concreto y que nos lleva a sacar una serie de conclusiones. Lo que va a
utilizar es lo que se conoce como silogismos (forma de razonamiento
lógico partiendo de dos premisas o proposiciones y llegar a una
conclusión).
INDUCTIVA: parte de una experiencia concreta de la que se deriva la
generalización, es decir, se tiende a generalizar casos particulares. Si mi
producto va bien para un individuo, va bien para todos.
RETÓRICA: transmite conocimientos que son ya conocidos por el
consumidor, y lo hace de forma diferente a la literal, utilizando un
lenguaje figurado, con figuras retóricas, literarias, publicitariamente
visuales; de modo que el consumidor capte lo que ya conoce, pero de
forma diferente, de forma bonita. Para ello el publicista se valdrá de:
a) Ambigüedad: que surge entre dos significados. Es la
omonimia, palabras iguales pero distinto significado.
b) Reiteración: repetición de una cosa dicha o hecha
c) Metáforas: recursos literarios que se basan en usar una
palabra con un significado o contexto distinto
d) Paradoja: declaración de apariencia verdadera que conlleva
una contradicción lógica
ANALÓGICA: se desarrolla a través de la similitud. La persuasión que se
establece va a descansar sobre una comparación entre dos productos de
igual apariencia o similares propiedades. También se utiliza la referencia
con una marca genérica o el nombre del fabricante.
Persuasión emotiva: se basa en el hecho de que la conducta humana es
emocional. El publicista o comunicador trata de que nuestro producto tenga
una serie de valores positivos, significaciones, valores subjetivos, algo que
sea afín al público objetivo. Se pretende dotar al producto de una imagen
determinada, y arrancar del consumidor un cierto grado de emotividad.
Es el mejor abono para la comunicación publicitaria por una razón, el
esfuerzo es compensado porque el receptor memoriza perfectamente el
mensaje, y ese recuerdo lo va a utilizar para comprar el producto.
Persuasión publicitaria: actúa sobre el inconsciente. El uso de esta
persuasión da lugar a la publicidad subliminal, que se basa en el uso de
estímulos visuales y auditivos que tiene una intensidad inferior a la que
requiere el umbral de la consciencia. El organismo recibe estas señales de
modo inconsciente, pero responde a los mismos de forma consciente.
Para muchos entendidos la publicidad subliminal no existe, pues alegan
que si se responde conscientemente es porque, efectivamente, nos hemos
percatado de la existencia de tal publicidad.
TEMA 1: LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
3. CLASES DE OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Objetivos importantes en publicidad
3.1.
o
Crear, modificar, o mantener la imagen de marca
o
Incrementar el conocimiento de la marca
o
Conseguir un recuerdo publicitario
o
Modificar las actitudes
o
Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada
Objetivos publicitarios de la empresa
3.2.
3.3.
o
Dar a conocer un producto o marca
o
Probar un nuevo producto o marca
o
Dar a conocer determinadas características del producto o marca
o
Nuevos usos del producto
o
Atraer el público a los establecimientos
o
Localizar clientes potenciales
o
Contrarrestar acciones de la competencia
o
Favorecer la distribución
o
Modificar hábitos o costumbres
o
Mantener la fidelidad
o
Crear imagen de marca
Objetivos de las asociaciones
o
Dar a conocer su existencia
o
Sus características
o
Crear, mantener, o mejorar la imagen de la asociación
o
Localizar nuevos miembros
o
Obtener fondos económicos
Objetivos de las administraciones
3.4.
o
Informar y favorecer el conocimiento de la Ley
o
Modificar comportamientos
o
Modificar actitudes
o
Crear, mantener, o modificar la imagen
o
Destacar la existencia o notoriedad de una institución
o
Favorecer la actividad de algunos sectores
o
Promocionar servicios
3. CLASES DE OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
3.1. Objetivos importantes en publicidad
o Crear, modificar, o mantener la imagen de marca: la publicidad trata de
convencer de que es una buena marca (buena relación calidad precio), hacer
ver que nuestra marca es la mejor distribuida. Solamente se suele dar en
productos que están fuertemente establecidos.
o Incrementar el conocimiento de la marca: se plantea cuando se tienen
productos que aún no están del todo establecidos. Se encuentra en un mercado
altamente competitivo, es decir, que los demás productos están luchando
siempre por quitar cuota de mercado (como en el sector lácteo). Nuestro
objetivo es que los consumidores recuerden nuestra marca la primera (sector
bebidas). Carece de importancia cuando se trata de compras muy meditadas
(ordenadores, lavadoras, etc.)
o Conseguir recuerdo publicitario: es un objetivo que opera indirectamente. Al
anunciante, normalmente, le es indiferente que el publico objetivo no recuerde
su anuncio, pero sí que es importante para el anunciante que recuerden la
marca y que el público objetivo perciba perfectamente el mensaje publicitario.
o Modificar las actitudes: se realiza como paso previo para un cambio de hábitos,
algo verdaderamente difícil. También se trata de crear una opinión favorable.
La publicidad tendrá éxito si se produce este cambio, independientemente de
las ventas del producto.
o Reafirmar a los consumidores respecto de la decisión tomada: está relacionado
con las posibilidades que tiene el consumidor cuando tiene que cubrir una
necesidad. La publicidad reafirma la actitud del individuo, tranquilizándole
respecto de la decisión que toma, asegurándole que la decisión ha sido
acertada. El anunciante intenta asegurarse compras futuras. Se utilizan
prescriptores, personajes famosos, para bajar la incertidumbre que puede
aparecer en el consumidor una vez adquirido el producto.
3.2. Objetivos publicitarios de la empresa
o Dar a conocer un nuevo producto o marca: es el objetivo más elemental y
racional que tiene cualquier empresa. Se da cuando se lanza un nuevo producto
o una nueva marca al mercado.
o Probar un nuevo producto o marca: está dirigido a aquel segmento de la
población que conociendo la existencia del producto, aún no lo ha probado.
o Dar a conocer determinadas características del producto o marca: son
modificaciones técnicas que se le añaden al producto. Se trata de dar a conocer
a los consumidores las nuevas características del producto. La dificultad está
cuando esas modificaciones todavía no han aparecido en las marcas
competidoras.
o Nuevos usos
o Atraer al público a los establecimientos: se trata de favorecer la distribución.
o Localizar nuevos cliente potenciales: cuanta más cantidad de personas vayan a
ese establecimiento, existe una mayor intencionalidad comercial de la empresa
anunciante. Identificar a los clientes potenciales para después encuestarles.
o Contrarrestar acciones de la competencia: eso es un objetivo eminentemente
defensivo, ya que se trata de reducir o anular los efectos de la competencia.
Normalmente tiene carácter pasivo, ya que surge cuando se lanza una nueva
campaña de publicidad.
o Favorecer la distribución: dado el alto número de productos que existen en un
mercado, y las limitaciones de espacio existente en las tiendas, se trata de
favorecer al número de artículos que existen en los lineales de los
supermercados.
o Modificar hábitos o costumbres
o Mantener la fidelidad
o Todos aquellos objetivos relacionados con la imagen de marca.
3.3. Objetivos de las asociaciones
o Dar a conocer su existencia: este objetivo es fundamental.
o Sus características: una vez que el público conoce dicha asociación, ésta puede
tener interés en mostrar ciertas características.
o Crear, mantener, o mejorar la imagen de la asociación: se basa en la
justificación de las ventajas que el público objetivo puede tener. Ventajas,
cuando informa de todos los fines que tiene, cuando la asociación tiene una
buena imagen; y así puede conseguir más socios que se vinculen a ella.
o Localizar nuevos miembros: ofreciendo nuevos servicios, y así conseguir la
colaboración del público objetivo.
o Obtener fondos económicos: mensajes sobre donaciones, ya que gran parte de
estas asociaciones se sustentan del dinero obtenido de los donativos
3.4. Objetivos de las administraciones
Nos referimos a las administraciones o instituciones que, de forma alguna,
dependen de la Administración Central, y lo que pretenden es dar servicios
comunes a la sociedad y no se dedican a ningún otro tipo de transacción.
o Informar y favorecer el conocimiento de la Ley: representa uno de los aspectos
más habituales de la Administración Pública, pues pretende llegar a todos, bien
informando (campaña de la venta), bien dando a conocer una nueva Ley.
o Modificar comportamientos: bien en el total de población o en segmentos
determinados (campaña para regular el consumo de agua)
o Modificar actitudes: hace referencia a la modificación sobre determinados
aspectos sociales.
o Crear, mantener, o modificar la imagen: en este caso es una publicidad que
plantea una contraposición entre dar imagen y la crítica que recibe de gastar
dinero del contribuyente en mejorar la imagen de una organización.
o Destacar la existencia o notoriedad de una institución: va encaminado a resaltar
la existencia de una institución pretendiendo que los ciudadanos la recuerden.
o Favorecer la actividad de algunos sectores
o Promocionar determinados servicios: (campaña del teléfono 016).
TEMA 1: LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
4. TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
4.1. Clasificación en función del producto
4.1.1. Publicidad de productos tangibles
a) Publicidad de productos de consumo
 Productos funcionales
 Productos de impulso
 Productos de alto precio
 Productos de consumo visible
 Productos de especialidad
 Productos no buscados
b) Publicidad de productos industriales
4.1.2. Publicidad de productos intangibles: servicios
4.2. Clasificación en función del emisor de la comunicación
4.2.1. Publicidad de empresa privada. Publicidad corporativa
4.2.2. Publicidad de empresa pública, asociación, o fundación
4.2.3. Publicidad de instituciones. Publicidad institucional, y publicidad
turística
4.3. Clasificación en función del número de anunciantes
4.3.1. Un solo anunciante
4.3.2. Varios anunciantes
a) Publicidad colectiva
b) Publicidad mancomunada
c) Publicidad sindicada
4.4. Clasificación en función de los destinatarios
4.4.1. Publicidad dirigida a los mercados de consumo
4.4.2. Publicidad dirigida a los mercados institucionales
4.4.3. Publicidad dirigida a los mercados industriales
4.5. Clasificación en función de la intencionalidad del objetivo publicitario
4.5.1. Publicidad de introducción
4.5.2. Publicidad de educación
4.5.3. Publicidad de prestigio
4.5.4. Publicidad de apoyo a los canales de distribución
4.5.5. Publicidad promocional
4.5.6. Publicidad de información
4.5.7. Publicidad de seducción
4.6. Clasificación en función de la argumentación del mensaje
4.6.1. Publicidad racional
4.6.2. Publicidad emocional
4.6.3. Publicidad subliminal
4.7. Clasificación en función del alcance de la campaña
4.7.1. Publicidad local o regional
4.7.2. Publicidad nacional
4.7.3. Publicidad internacional
4.8. Clasificación en función del medio utilizado
4.8.1. Publicidad de prensa
4.8.2. Publicidad de revista
4.8.3. Publicidad de radio
4.8.4. Publicidad de cine
4.8.5. Publicidad de televisión
4.8.6. Publicidad en el medio exterior
4.8.7. Publicidad directa
4.9. Clasificación en función de la presión publicitaria
4.9.1. Publicidad intensiva
4.9.2. Publicidad extensiva
4.9.3. Publicidad mixta
4. TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
Los factores básicos que condicionan las acciones publicitarias son el producto, los
destinatarios, y los objetivos de la campaña. Todo esto determinará el tipo de
publicidad.
Pero para que se produzca un proceso de comunicación publicitario necesitamos
además:
o
Un emisor con deseo de comunicar algo de su producto
o
Un mensaje que informe y persuada a los destinatarios de las bondades del
mismo
o
Unos canales a través de los cuales se pueda hacer llegar el mensaje
o
En las condiciones de tiempo, frecuencia, alcance, y rentabilidad necesarios
4.1. Clasificación en función del producto
4.1.1. Publicidad de productos tangibles
Hace referencia a productos palpables y que son más o menos duraderos.
a) Publicidad de productos de consumo
Hace referencia a aquella publicidad encaminada a los usuarios o
compradores, y que hay que adaptarla a ese público objetivo. Para ello
anunciará las cualidades físicas y tangibles del producto, así como las
características psicológicas que el consumidor va a percibir y a obtener al
comprar ese producto. Se trata de publicitar un producto que debe ser
susceptible de ser comercializado. Tipos de productos:
 Productos funcionales: son aquellos de los que el consumidor tiene un
conocimiento perfecto antes de adquirirlos, y por lo tanto, como ya lo
conoce, va a invertir poco tiempo y esfuerzo en buscar información
sobre él. Se trata de productos de uso cotidiano. En este caso, la
publicidad busca la fidelidad de marca; de hecho, este tipo de productos
fue el primero en utilizar en su publicidad la referencia a la marca. Su
distribución juega un papel fundamental en el consumidor, pues si no lo
encuentra en su lugar habitual, buscará otra marca; es decir, es
fundamental la coordinación entre distribución y publicidad.
 Productos de impulso: son productos de un coste bajo y consumo
frecuente, y que, normalmente, se suelen comprar para satisfacer
pequeños placeres. Es este caso, elegir una marca es cuestión de rutina
o costumbre, pues son productos cuya compra suele responder siempre
a reflejos condicionados, pero su compra no es planificada.
 Productos de alto precio: son todo lo contrario a lo anterior, pues en
este caso, el consumidor gasta tiempo para informarse de las
características del producto y valorar las mismas sopesando y
comprando otras marcas para poder elegir el que mejor se adapte a sus
necesidades. El consumidor lo que busca es calidad, precio, o estilo de
vida. Esta publicidad debe hacer un gran esfuerzo en combinar e
informar de las características motivadoras para su compra. La
publicidad debe ser consciente de que, de alguna manera, va a marcar la
elección de ese producto, y justificar al consumidor de que dicha
elección es satisfactoria, y anular así la incertidumbre.
 Productos de consumo visible: son aquellos productos que se consumen
para enseñárselos a los demás, pues dan estatus y prestigio. En este caso
la publicidad, por encima de todo, debe destacar la imagen de marca,
pues es lo más importante.
 Productos de especialidad: son aquellos que por sus características o su
marca, normalmente los consumidores no están dispuestos a invertir
tiempo, esfuerzo, y dinero en adquirirlos. Son productos que suelen ser
usados para el desarrollo de una actividad. La publicidad debe resaltar
esas características especiales, su calidad, y prestigio, así como la
exclusividad del producto, pues ésta será la gran fuerza para captar a los
clientes.
 Productos no buscados: este tipo de productos no se buscan porque, o
bien no se conocen, o se conocen pero no son deseados. La publicidad
de este tipo de productos deberá informar de su existencia y de sus
características, con el fin de influir en el consumidor para despertar su
deseo; deseo que nuestro producto puede satisfacer.
b) Publicidad de productos industriales
Recogería toda aquella publicidad de productos destinados a otras
empresas u organizaciones, productos que se incorporan a los bienes que
éstas fabrican, es decir, al proceso productivo de otras empresas, y pueden
ser bienes o servicios.
La característica es que el receptor es un mercado más restringido que
los mercados de consumo, y esto hace que esta publicidad recurra a
medios de comunicación más selectivos
4.1.2. Publicidad de productos intangibles: servicios
Hace referencia a aquella publicidad que está basada en las satisfacciones, tanto
reales como psicológicas que proporcionan los productos intangibles.
El contenido de su mensaje se debe centrar no en el servicio ofrecido, si no en
las satisfacciones que proporciona, o ensalzar al equipo humano con el que se
cuenta.
Es importante crear una buena imagen de marca de la empresa, pues ésta dará
un valor añadido que será una ventaja competitiva respecto al resto de empresas.
4.2. Clasificación en función del emisor de la comunicación
La publicidad dependerá de quién emite el mensaje. Podemos distinguir:
4.2.1. Publicidad de empresa privada. Publicidad corporativa
Es toda comunicación que no tiene por objeto incidir de forma directa en las
ventas de un producto, si no que trata de potenciar todos los productos de la
empresa. Incidirá en el grupo total de los productos porque es importante para
aumentar el grado de conocimiento y prestigio de la empresa. Se intenta beneficiar
con su imagen a todos los productos que la empresa comercializa (se puede hacer
bajo el mismo nombre, o distinto).
Planificación de la publicidad corporativa:
•
Un único público al cual vamos a dirigir la comunicación corporativa
•
Los mensajes se tienen que basar en una información seria y verificable,
porque lo importante de esta comunicación es configurar una imagen
que esté basada en las realidades que tenga la empresa, las cuales se
puedan demostrar.
•
La imagen corporativa que se transmite se va a considerar como la cara
visible de toda la identidad de la empresa.
Posee ventajas principalmente por el hecho de que es capaz de lograr una gran
notoriedad.
La imagen favorable que se consigue con esta publicidad puede proporcionar a
la organización una mejor imagen de cara a sus posibles inversores.
En la actualidad el término publicidad corporativa no está siendo correctamente
utilizado, debido a que su uso ha sido reducido a la publicidad de imagen de la
empresa privada.
4.2.2. Publicidad de empresa pública, asociación, o fundación
Realizada por las entidades cuyo control de la propiedad es privado, y que se
dedican principalmente a la producción o distribución de bienes o servicios que
son susceptibles de ser vendidos en general.
Generalmente, el objetivo que tiene este tipo de empresas o asociaciones no está
encaminado a la obtención de un beneficio económico, son asociaciones no
lucrativas.
•
Publicidad de las asociaciones privadas: el objetivo general es la
satisfacción de sus intereses particulares, no lucrativos, del grupo de
individuos que pertenecen a ellas (asociaciones deportivas, culturales, de
vecinos, etc.). Intentan captar nuevos socios.
•
Publicidad de las fundaciones: su finalidad es la satisfacción de los
intereses de carácter altruista. Suele afectar a determinados segmentos de
la población (Cruz Roja, UNICEF, etc.)
•
Publicidad de empresas públicas: todo tipo de publicidad realizada por
distintos tipos de empresa cuyo control de la propiedad es público o mixto.
En este caso, se dedica a la producción o distribución de bienes y servicios
susceptibles de ser vendidos para obtener un beneficio (RENFE, IBERIA,
etc.). Su publicidad busca obtener un beneficio.
4.2.3. Publicidad de instituciones. Publicidad institucional y publicidad turística
Comprende a aquella publicidad que llevan a cabo las entidades cuyo control de
la propiedad es público. Se dedican principalmente a la organización de
determinados servicios que son comunes para la sociedad, y estos servicios no son
susceptibles de transacciones.
•
Publicidad turística: también puede actuar como la publicidad institucional
de un país, ya que el turismo representa uno de los principales generadores
de divisas para la mayoría de países. Debe plantearse a largo plazo, y esta
publicidad la vienen realizando las autonomías. El factor más importante
de éxito de esta publicidad son las ilustraciones. Hay que tratar de eliminar
los posibles frenos que pueden tener los consumidores a la hora de viajar.
Esta publicidad se ha convertido en la cara más visible de un país por la
gran inversión que genera.
4.3. Clasificación en función del número de anunciantes
4.3.1. Un solo anunciante
Estaremos hablando de publicidad individual, ya estudiada
4.3.2. Varios anunciantes
Desean potenciar la venta de sus productos (campañas de denominación de
origen).
a) Publicidad colectiva: busca una imagen colectiva
b) Publicidad mancomunada: la publicidad habla de forma genérica
c) Publicidad sindicada: dos empresas se unen con un mismo objetivo, y por
ello utilizan publicidad conjunta, la cual suele utilizar productos que son
complementarios (Coca Cola y Bacardí).
4.4. Clasificación en función de los destinatarios o receptores
4.4.1. Publicidad dirigida a los mercados de consumo
Esta publicidad se dirige generalmente a aquel mercado dónde actúan los
consumidores, el gran público, el público final.
Es toda la publicidad destinada a productos de consumo inmediato o duradero.
4.4.2. Publicidad dirigida a mercados institucionales
Es aquella que está única y exclusivamente realizada por las instituciones. Está
dirigida a los organismos de publicidad autónoma.
Realizada por grandes empresas para que les compren grandes cantidades de
productos, o productos económicamente importantes.
4.4.3. Publicidad dirigida a mercados industriales
Se dirige principalmente a todos los intermediarios industriales (Gadis, Carrefur,
etc.)
Se incluye también aquella publicidad dirigida a los distintos sistemas de
distribución.
Publicidad industrial de empresa a empresa: son empresas que fabrican
productos en donde sus clientes van a ser otras empresas, no consumidores. Son
productos industriales, cuya diferencia con los de consumo es únicamente el
mercado en el que se van a distribuir y el formato en el que se realizan.
Las características de los productos industriales son:
•
Son productos que necesitan de mucha información para ser adquiridos,
por lo que el medio a utilizar para llegar a nuestros consumidores no puede
ser convencional, si no que tiene que ser una prensa especializada o una
publicidad directa (mailing).
•
Dar una ventaja argumentada y acompañada de pruebas convincentes de
nuestro producto industrial.
•
Se puede emplear demostraciones, por ejemplo, compara el rendimiento
de mi producto con el de otros; par que así el consumidor vea las ventajas
de nuestro producto.
•
Utilizar cupones con la información de la empresa, aunque normalmente
hay que acompañarles con otro tipo de medio, ya que a veces resultan
insuficientes, por lo que conviene utilizar medios de contacto directo
(ferias,
exposiciones,
etc.)
También
se
pueden
utilizar
medios
complementarios (documentos, catálogos).
•
Hay que dirigirse a la cabeza pensante, es decir, al director.
Lo importante en este tipo de publicidad para estos productos es que la
información genere respuesta por parte de los clientes.
Aparecen dos tipos de target:
-
Especialistas, técnicos, o departamento de compras
-
Directivos, que aprueban los presupuestos de compra
4.5. Clasificación en función de la intencionalidad del objetivo publicitario
4.5.1. Publicidad de introducción
Trata de apoyar un nuevo producto
4.5.2. Publicidad de educación
Trata de enseñar al consumidor, educarle para que use correctamente el
producto. Se engloban todas aquellas campañas de publicidad para la
concienciación social.
4.5.3. Publicidad de prestigio
Campañas provistas de cualquier tipo de argumentación. Se trata de que la
empresa continúe en el mercado.
4.5.4. Publicidad de apoyo a canales de distribución
Suelen aparecer todos los puntos de venta del producto, reforzando así la
ubicación de la empresa.
4.5.5. Publicidad promocional
Utiliza al anunciante para dar a conocer todas las acciones de comunicación
emprendidas. Se la conoce también como la publicidad de su propia
comunicación.
4.5.6. Publicidad de información
Se genera con la intención de dar a conocer cuáles son los productos e informar
de las características de éstos. Se trabaja simplemente dando a conocer las
características que tienen los productos, sin apoyo psicológico ni social.
4.5.7. Publicidad de seducción
Influir, inducir y seducir a nuestro público, al cual hemos destinado nuestra
comunicación. Se suele utilizar una ventaja diferencial clara. Se trata de que
compren el producto.
4.6. Clasificación en función de la argumentación del mensaje
Nos lanza una argumentación convincente de las bondades del producto para poder
satisfacer las necesidades del consumidor. El mensaje debe resaltar esas bondades de
forma que así el producto llegue al consumidor.
4.6.1. Publicidad racional
Recurre a la argumentación lógica. Se van a decir las características intrínsecas
del producto. Se hace razonar al consumidor.
4.6.2. Publicidad emocional
Se utiliza una carga psicológica en el contenido del mensaje. Se suele hacer
hincapié en los resultados obtenidos por la utilización de nuestro producto, la
satisfacción que se obtiene cuando se ha utilizado nuestro producto.
4.6.3. Publicidad subliminal
Se emite por debajo de la intensidad a la que el ser humano es capaz de
percibir. El receptor no es consciente de qué es lo que está percibiendo.
4.7. Clasificación en función del alcance de la campaña
4.7.1. Publicidad local o regional
Muy utilizada en mercados de prueba
4.7.2. Publicidad nacional
El ámbito de actuación es para todo el país
4.7.3. Publicidad internacional
Cuando se utiliza para varios países. Hay que tener en cuenta la motivación y
ámbitos de los países, buscando de este modo países semejantes.
4.8. Clasificación en función del medio utilizado
4.8.1. Publicidad de prensa
4.8.2. Publicidad de revistas
4.8.3. Publicidad de radio
4.8.4. Publicidad de cine
4.8.5. Publicidad de televisión
4.8.6. Publicidad en el medio exterior
4.8.7. Publicidad directa
Buzoneo, mailing en el punto de venta, a través de nuevas tecnologías.
Publicidad interactiva: recoge un conjunto de técnicas nuevas que están siendo
utilizadas por las multinacionales. Es mucho más eficaz que la publicidad pasiva,
ya que el consumidor es el que intenta ver el producto. El consumidor selecciona
la publicidad que quiere ver.
4.9. Clasificación en función de la presión publicitaria
4.9.1. Publicidad intensiva
Se desarrolla durante un periodo de tiempo corto, pero hay una gran frecuencia
de anunciantes.
4.9.2. Publicidad extensiva
La frecuencia de los anunciantes es muy poca, y la extensión en tiempo de la
campaña es muy larga.
4.9.3. Publicidad mixta
Es una combinación de ambas. Es frecuente utilizarla en productos estacionales,
siendo, siendo muy intensiva en determinados tipos de productos.