La comunicación más estratégica y menos desarrollada en RSC: la

Artículo publicado en Revista Dircom, edición 83, mayo 2009
La comunicación más estratégica y menos desarrollada
en RSC: la Comunicación Interna
Las organizaciones sufren de una miopía en materia de Comunicación, dividiendo tan
arbitrariamente lo que se comunica a nivel externo e interno, sin comprender que la
Comunicación organizacional constituye un todo, difícil de separar.
En otro artículo había reflexionado sobre el rol de la comunicación externa y la RSC,
haciendo foco en la comunicación externa de la compañía y las etapas por las cuales
había pasado en Argentina. Definía tres etapas: la primera en la cual la empresa
comunicaba lo mínimo o muy poco acerca de su gestión, una segunda etapa que da
un giro de 180 grados pasando a una instancia de querer comunicar todo y estar
presente en todos los medios. Y la propuesta es evolucionar hacia una tercera etapa
a la comunicación como creadora de valor.
La comunicación de RSC internamente no escapa al comportamiento que las
empresas manifiestan en otras dimensiones de la compañía. Cuantas veces hemos
escuchado decir a los empleados que ellos siempre son los últimos en enterarse de
las novedades y paradójicamente es el cliente externo quien les da la noticia de
nuevos desarrollos de la compañía.
Podemos encontrar algunas respuestas a esta situación en RSC:
- En sus orígenes la mayoría de los proyectos y planes de las empresas en RSC
se desarrollaban con comunidades, y esto derivó en una mayor inquietud en
dar a conocer estas experiencias externamente por sobre comunicar
internamente.
- Otra posible respuesta a este desequilibrio comunicacional radica que en
Argentina el área o la gerencia de RSC depende en su gran mayoría de
Comunicación Externa que no siempre tiene a su cargo la comunicación
interna.
- En el 2007, ComunicaRSE1 realizó una investigación sobre la Comunicación
Interna y RSE y en sus conclusiones menciona que la RSE no tiene todavía una
entidad propia dentro de las compañías. Y el desafío radica en incorporarse a
estructuras preestablecidas. Y esto se refleja en la gestión de la
comunicación.
Y así se podría seguir enumerando casos en los cuáles uno encuentra estas
situaciones que dan cuenta de una falta de coordinación y coherencia en materia de
comunicación. Sin embargo esto no aparece como inquietud en los seminarios de
RSC. La pregunta es: ¿Por qué las empresas vuelven a cometer el mismo error, de
preocuparse en cómo comunicar externamente y no poner el mismo énfasis en la
comunicación interna?
Las organizaciones siguen operando su comunicación como si existiera una barrera
que dividiera lo interno de lo externo, cuando ambas realidades se entremezclan y se
funden en una misma. Lo interno afecta a lo externo y viceversa. No podemos
priorizar siempre lo externo por sobre lo interno, porque esto significa no entender la
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Informes ComunicaRSE – investigación Comunicación Interna y responsabilidad Social Empresaria. Abril
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complejidad de las organizaciones y de su comunicación. Tal como Morin2 en el
desarrollo de la teoría de la complejidad expone que “… no está el individuo por una
parte, la Sociedad por otra, la especie de un lado, los individuos del otro, de un lado
la empresa con su organigrama, su programa de producción, sus estudios de
mercado, del otro lado sus problemas de relaciones humanas, de personal, de
relaciones públicas…” Creer que la comunicación externa está separada de la interna
es un error, porque nos olvidamos que el colaborador interno es también cliente,
ciudadano, vecino, compañero, que accede a diferentes medios de comunicación.
Por ello es valioso adelantarnos en la comunicación interna.
En la conferencia que organizó Business for Social Responsability3 en noviembre de
2008 se abordó específicamente la temática de comunicación interna y una de las
conclusiones a las que arribaron fue que “Los empleados son embajadores de marca
de las empresas, ellos siempre están hablando de sus empresas aunque sus empresas
no estén hablando a ellos. Comunicación para los stakeholders internos es crucial, en
la sostenibilidad, para el éxito general de la RSC.”
Los colaboradores son un público estratégico y uno de los más exigentes con los
cuales la empresa se relaciona a diario. Un dato que se vislumbra en las encuestas de
clima radica en que ellos desean conocer las novedades de su empresa a través de
sus jefes. Ese es un canal rico, simple, accesible, que promueve la comunicación cara
a cara, no tiene costo, pero sin embargo presenta resistencias. Y se “olvida”
comunicar el rumbo de la empresa, de sus principales negocios y áreas que tienen
impacto también en ellos. Acorde a la clasificación de los stakeholders de
Sturzenegger4, el público interno se encuentra en el grupo primario, o sea es un
grupo tan importante sin el cual la empresa no podría operar. En este mismo grupo
también se encuentran los accionistas, los clientes a quienes si se comunica con
mayor periodicidad que al público en cuestión.
La comunicación interna es un aliado de la gestión estratégica de Capital Humano y
de RSC y por lo tanto requiere planificación, segmentación, evaluación y la
realización de seguimiento para conocer su feedback.
La gente quiere saber:
Después de analizar posibles causas de porque se da esta situación, es interesante
que uno se haga algunas preguntas para evaluar como se da la comunicación en la
empresa: ¿Qué es lo que el público interno quiere saber? ¿Aquello que comunicamos,
es de su interés, o preferiría otro enfoque? ¿Nuestro público sabe de que hablamos
cuando hablamos de RSC, comprende la lógica en la que opera? ¿Hicimos un trabajo
de “docencia” para que nuestros colaboradores tengan más herramientas a la hora
de informarse sobre la gestión de la empresa en RSC y puedan realizar una
evaluación constructiva? ¿Hay un equilibrio en la comunicación interna y externa en
esta materia? ¿La calidad y profundidad de los contenidos se asemeja entre ambas?
Uno de los puntos que al interior de la organización no se informa es el dinero
invertido en los programas de RSC, así se deja un espacio en blanco que genera
desconfianza.
Un modelo de gestión de Comunicación Interna
La gestión eficaz de la comunicación implica tener una visión global de la
comunicación interna y externa. Comunicar es hacer a otro participe de lo que uno
tiene. Por eso comunicar en materia de RSC tiene que empezar por casa, sin lugar a
2
Morin Edgard, Introducción al pensamiento complejo. La complejidad y la empresa. Gedisa 1994
BSR Conference 2008, Sustainability: leadership Required. A global approach to internal CSR
Communications. November 6, 2008
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Sturzenegger, A; Fzores Vidal, M; Sturzenegger, G. Hacia una cultura de la RSE en Argentina. Bs. As
Foro Ecuménico Social, 2003.
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dudas. Y comunicar internamente implica segmentar, porque se debe acercar la
filosofía que conlleva la RSC.
RSC no es una gerencia o departamento que atiende propuestas sólo de la comunidad
externa. RSC debe ser entendida como un modelo de gestión integral de la empresa y
para llevarla adelante debe contar con el apoyo real de las otras gerencias que
forman parte de la empresa. Por si sola, no puede lograr mucho y nunca va a ser
exitosa en términos de sustentabilidad, económica, social y medio ambiental, porque
hay decisiones y planes de acción que son transversales a las otras gerencias. En este
punto la comunicación interna es un pilar fundamental de la gestión de RSC, que
conlleva una cuota de acercamiento, sensibilización y comprensión. Y como modelo
de gestión transversal a la organización las iniciativas y acciones que comiencen a
desarrollarse en un área impactarán en su relación con las otras gerencias, con cómo
vienen desplegando sus tareas. Comunicar internamente también evita que dos o más
áreas trabajen en iniciativas similares, desconociendo lo que otra está haciendo.
Hablar de RSC es hablar de la gestión y forma de cómo se realizan los negocios en la
empresa y como expresa Kellie McElhaney5, de la Universidad de California “uno está
comunicando constantemente, entonces la clave es tejer la RSC dentro de esas
conversaciones.” Los distintos canales de comunicación interna integran los públicos
de la compañía dentro de la cultura y sus valores y también generan adhesión a los
proyectos y programas e identificación con la misma.
El desafío es acercar la Responsabilidad Social Corporativa a los diferentes niveles
dentro de la organización, que su filosofía sea conocida, vivenciada y compartida,
porque sino queda aislada dentro de sus propias paredes. Y olvida el potencial de
difusión de los empleados que son verdaderos embajadores de marca y portavoces de
la compañía cuando se sienten identificados con ella.
Kellie McElhaney, University of California, Berkley - BSR Conference 2008, Sustainability: leadership
Required. A global approach to internal CSR Communications. November 6, 2008
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