Publicidad y nueva economía

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Publicidad y como adaptarla a la nueva economía
La Publicidad en un mundo cambiante
Los publicistas comentan a menudo que el ejercicio de la profesión está cambiando. De hecho, lo que
está cambiando a gran velocidad es el mundo, el entorno y los competidores de la Publicidad.
Llevar adelante una agencia implica muchas horas de trabajo, muchas, pero también estrategia y planificación
a corto, medio y largo plazo, como en cualquier empresa que desee ser competitiva. El publicista debe ser un
estratega para ganar los clientes que desea, y mantener los que ya tiene, pero también para hacer sobrevivir o
crecer su agencia.
Las facultades de Publicidad forman a los estudiantes para ser buenos profesionales. No los forman, en
general, en técnicas de gestión empresarial. Una agencia de Publicidad es una empresa de servicios con unas
características específicas, en la cual la relación entre el publicista y el cliente hace que a los ojos de éste el
ejecutivo sea con frecuencia la agencia misma, la empresa.
La nueva economía
Las organizaciones en la era de la información se basan en el conocimiento y están en cambio permanente. En
la actualidad, las empresas −y las agencias de Publicidad− deben ser capaces de adaptarse a la velocidad de la
innovación tecnológica y organizativa. La información y el conocimiento son valores esenciales de la
sociedad de la información, la esencia de la nueva economía, de una economía derivada de Internet.
Las organizaciones son información. Y la Publicidad es información. La gestión del conocimiento y los
activos intangibles como la imagen de marca, son las claves de creación de valor en las empresas y las
agencias. Internet permite al pequeño ser global y al grande ser local. De esta manera se podría sintetizar
−según Nicholas Negroponte, el gurú del mundo digital− el efecto que la nueva economía produce sobre las
empresas y de qué manera la dimensión ha dejado de ser una variable totalmente determinante en el
funcionamiento de éstas. No todo es global con la nueva economía.
La principal característica que introduce la economía digital en el mundo empresarial es la rapidez. Es
necesario ser los mejores y también los más rápidos. A partir de ahora las agencias deberán tener una
mentalidad abierta a los cambios.
Las empresas de la vieja economía tienen dos opciones para afrontar los nuevos retos: reinventarse para
adaptarse a la era de la información o crear empresas específicamente centradas en las actividades
relacionadas con la Red. El mundo está evolucionando hacia un espacio de mercados virtuales.
El negocio primero, la tecnología después
La estrategia de traspasar un negocio a Internet, sin introducir ningún cambio, no suele funcionar. Lo primero
que debe hacer un despacho de abogados que desee tener presencia en Internet es elaborar una estrategia de
negocio.
Diferenciar una agencia de las otras comporta posicionarlo. Posicionar una agencia o su oferta es dotarla de
unas características que la diferencien del resto de las Agencias o servicios publicitarios. Todo esto siendo
conscientes de que ningún crecimiento puede sostenerse sin un profundo conocimiento de la Publicidad y una
especialización destacada y diferenciada.
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En definitiva, para sobrevivir o para crecer, una agencia debe ser competitiva. Los tiempos de esperar al
cliente han pasado a la historia. El publicista debe ir a buscarlo, con técnicas de marketing respetuosas con la
ética profesional.
Se ha mencionado el término marketing. Hasta ahora el mercado ha confundido, en general, el marketing con
las ventas y/o con la propaganda, y la producción del servicio con su marketing.
Una buena parte de las agencias cree que si tiene publicistas bien preparados, no les hace falta hacer
marketing . En entornos altamente competitivos como el actual, la ausencia de mentalidad de marketing es
equivocada.
El marketing es el vínculo o nexo de unión entre el publicista y el mercado. Ayuda a la agencia a orientar
mejor sus recursos y esfuerzos, y a que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. El marketing es un
proceso de construcción de mercados y posiciones, no tan sólo de promoción. Es planificación con estrategia.
Facilita al publicista la posibilidad de darse a conocer, promocionar sus servicios y fortalecer su imagen. Las
agencias necesitan visión de marketing.
El marketing de publicidad, como cualquier otro tipo de marketing, es una cuestión también de imagen.
Y la imagen incide en gran medida en las posibilidades de éxito respecto a la introducción en nuevos
mercados. La aplicación del marketing debe tener como base la oferta de unos servicios de calidad y
una excelencia técnica.
La cultura empresarial en la era de la información
La cultura empresarial es el sistema de valores, creencias y comportamientos de una organización. El
obstáculo más importante para adaptar las agencias a los requisitos de flexibilidad de la nueva economía es la
rigidez de las culturas empresariales tradicionales. Solamente la alta dirección del despacho tiene poder para
construir una cultura de empresa orientada al servicio al cliente.
Las principales barreras a la incorporación del marketing por parte de algunas agencias son:
a) La cultura empresarial orientada al producto, más que hacia el servicio y el cliente
b) La falta de comunicación interna
c) El tipo de organización de la Agencia
d) La obsesión por el costo: la Agencia considera secundarios la calidad y el servicio
e) La obsesión por el corto plazo, por el trabajo del día a día, que lleva a lo que se denomina 'política de apaga
fuegos' o miopía de gestión
f) El temor al cambio: 'Apreciar el cambio' debe ser una de las pautas culturales de la Agencia;
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g) La aversión hacia la tecnología.
Mejorar el servicio implica casi siempre cambios en la cultura o filosofía de la agencia; desarrollar una
gestión de los recursos humanos motivadora, fomentar las ideas y elaborar organigramas flexibles que
favorezcan la comunicación y la participación. Se trata en definitiva de disponer de una agencia
orientada al consumidor, que aplique las técnicas de marketing para obtener un buen posicionamiento
y ser competitivos. Para ser competitivo, primero es necesario que la Agencia sea fuerte internamente.
Las ventajas competitivas de siempre
Cualquier Agencia puede diferenciarse en el mercado. Las ventajas competitivas seguirán consistiendo en
desarrollar capacidades diferentes de las de otros competidores que no sean fácilmente imitables y que
permitan ser competitivos.
Los servicios se parecen cada vez más. Por lo tanto, su diferenciación es esencial. Una mercancía es algo
indiferenciable y que se adquiere por precio. Hay que evitar que los servicios se conviertan en mercancías. En
cambio, la imagen es todo lo contrario: implica la lealtad del consumidor. La imagen es el resultado de años
de trabajo.
El valor de la imagen consigue que un publicista o una agencia sea preferido a otro, por lo que es crítico
asegurar que la imagen esté bien posicionada, comunicada y valorada. Los clientes quieren imágenes porque
buscan seguridad. Es necesario, por lo tanto, dotar la agencia de una personalidad distintiva.
Si los clientes perciben servicios similares, se preocupan menos del suministrador que del precio. La solución
para evitar la competencia en precios es desarrollar una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.
La era del cliente
Se considera que Internet inaugura la era del cliente. Teniendo en cuenta que el elemento central del mundo
empresarial siempre ha sido el cliente, ¿cuál es la aportación de Internet?
Durante años las empresas han dicho que el cliente siempre tiene razón, pero el cliente estaba limitado a los
servicios y a los productos que podía encontrar dentro de un área geográfica próxima. La globalización de las
relaciones económicas ha instaurado la cultura de la competitividad. Las organizaciones son conscientes de
que para ser competitivas han de ofrecer valor añadido, mejoras diferenciales, en sus productos y servicios. El
cliente tiene más poder que nunca. Tiene la posibilidad de encontrar la mejor oferta en cualquier lugar de un
país o del mundo. Pide calidad y buen precio.
El máximo valor de las empresas son los clientes, ya que lo único que las otras organizaciones no pueden
copiar es la relación con ellos. No obstante, a pesar de ser un aspecto indispensable, potenciar el papel del
cliente no es suficiente. Las agencias que quieran ser competitivas en la nueva economía tienen que asumir los
cambios como una oportunidad y no como un problema, tener flexibilidad en la toma de decisiones, aprender
de forma continua y potenciar la imagen de marca.
Las ventajas de Internet para las Agencias de Publicidad
Internet implica para las agencias un instrumento de información y de marketing, un nuevo canal de relación /
atención al cliente y un canal de ventas. Internet representa, como el marketing, una nueva posibilidad de dar
a conocer los servicios de la agencia.
La finalidad de la presencia en Internet de una agencia es informar con contenidos de calidad y contribuir a
aumentar el número de clientes potenciales, que el cliente conozca la agencia y se ponga en contacto con ella.
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Una agencia debe utilizar la Red para mejorar su competitividad, no sólo para entrar en un nuevo canal. La
agencia tiene que definir bien sus objetivos, las estrategias, implementar acciones tangibles a corto plazo,
elaborar un plan estratégico y / o un plan de marketing.
Las Agencias de Publicidad utiliza cada vez más Internet como una herramienta de apoyo a su actividad. Le
permite diferenciarse de las otras agencias, ampliar la comunicación con los clientes, los compañeros y los
proveedores, participar en comunidades virtuales, hacer consultas biográficas de un cliente, acceder a
legislación sobre productos y sus prohibiciones en cuanto a su promoción; difundir un boletín electrónico
propio, noticias; adquirir obras de consulta, etc.
Con Internet es más crítica la rapidez y la capacidad de adaptación a los cambios de la agencia que el tamaño,
aunque éste continuará siendo importante. Hoy en día podemos decir que el pez más rápido se come al más
lento. Internet es, en consecuencia, una oportunidad también tanto para las agencias pequeñas como para los
publicistas jóvenes.
La política de comunicación de las Agencias de Publicistas
Lo que no se comunica, no se conoce y, por lo tanto, no existe. Una agencia debe comunicar para que sus
audiencias sean conscientes de que existe, para que tengan sentimientos positivos hacia ella, y para que actúen
con esta información de cara a lograr un resultado. Es necesario entender la comunicación y la tecnología
como una inversión.
En el mercado hay un principio fundamental: hacer bien las cosas y hacerlo saber. Es clave que la gente y
las empresas conozcan la agencia, pero todavía más cómo la conocen. Toda agencia debe salir del anonimato,
debe comunicarse con su entorno y los clientes deben saber que la agencia está a su disposición. Tienen que
conocer qué les ofrece y qué le diferencia de las otras Agencias de Publicidad.
La información y la comunicación son unos instrumentos estratégicos frente a la competencia que es
necesario aprovechar. Respecto a los clientes, la disponibilidad de información sobre la agencia, su personal y
sus servicios es importante de cara a reducir la percepción de riesgo en la adquisición de los servicios
publicitarios.
Las estrategias de marketing y comunicación pretenden influir en cómo los clientes potenciales perciben la
agencia. Intentan proyectar una imagen de la agencia coherente, de profesionalidad y credibilidad. La imagen
se construye con el tiempo, con la práctica y con acciones de marketing.
Puede llegar el momento en que haga falta desarrollar un plan de actividades dirigido no tanto a conseguir
clientes directamente −el marketing no utiliza estrategias agresivas de comunicación− como a reforzar la
imagen del profesional o de la agencia. Las agencias de Publicidad no deben ejecutar planes de marketing
de transacciones, sino planes de marketing de relaciones, de fidelización de clientes o recompra, de
marketing interno y de calidad de servicio.
Si una agencia tiene presencia en Internet lo debe hacer con imaginación, pero sobre todo con estrategia. Una
agencia con sede web, o con acceso a la Red, tiene a su alcance:
a) Disponer de un gran mercado potencial
b) Mejorar la calidad, la rapidez y el coste de las comunicaciones
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c) Fortalecer la comunicación interna (intranet o servicios reservados de la web)
d) Ofrecer imagen de empresa
e) Informar sobre servicios de la agencia a los clientes, a los proveedores y a los medios de comunicación, sin
límites horarios (de tiempo) ni geográficos (de espacio)
f) Crear bases de datos para conocer mejor al cliente y poder prestarle un mejor servicio
g) Reforzar la atención al cliente
En el momento de disponer de una web, una Agencia de Publicidad debe:
• Establecer objetivos
• Ofrecer contenidos útiles y actualizarlos, para no perder credibilidad
• La web debe tener un diseño simple, pero sofisticado
• Dentro de 'la selva digital', es necesario diferenciar la web de la competencia, haciendo énfasis en lo
que diferencia a la agencia (especialidad, recursos, capacidades, personal, formación, etc.)
• Es necesario hacer un análisis periódico de la competencia, estudiar las webs y la oferta de servicios
de las otras agencias
• Se debe promover la web con: registro en los principales buscadores, edición de un boletín
electrónico, artículos; establecimiento de enlaces; hacer publicidad a través del material impreso de la
agencia (tarjetas de visita, papeles de carta, etc.)
En la web de la Agencia debe constar como mínimo una presentación de la misma, su historia, especialidades
y servicios, además del currículum de los empleados. Es decir, elementos que tangibilizen la calidad y los
servicios de la agencia. La web debe garantizar la interactividad con el usuario, la comunicación bidireccional.
En la web de la Agencia debe constar como mínimo una presentación de la misma, su historia, especialidades
y servicios, además del currículum de los empleados. Es decir, elementos que tangibilizen la calidad y los
servicios de la agencia. La web debe garantizar la interactividad con el usuario, la comunicación bidireccional.
El Impacto Económico de la Publicidad
El efecto económico de la publicidad es como el primer golpe en el juego del billar. Tan pronto una compañía
empieza a anunciarse, provoca una reacción en cadena que afecta a la compañía, lo mismo que a sus
competidores, clientes y comunidad empresarial; el resultado de la reacción, aunque difícil de predecir,
dependerá de la fuerza del golpe y del ambiente económico donde ocurre.
Como señala Marcel Bleustein − Blanchet, padre de la publicidad francesa moderna, no es coincidencia que la
inversión publicitaria de un país sea directamente proporcional a su nivel de vida.
El valor de los productos
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Ernest Dichter, psicólogo conocido como el padre de la investigación sobre la motivación, sostuvo que la
imagen de un producto, creada en parte por la publicidad y la promoción, es una característica intrínseca al
propio producto.
Los estudios posteriores demostraron lo siguiente: aunque un anuncio no siempre se refiere directamente a la
calidad de un producto. La imagen positiva que transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para
el consumidor y con ello incrementar su valor.
La publicidad genera además un valor agregado al introducir nuevas aplicaciones del producto, por ejemplo:
Kleenex fue anunciado originalmente como limpiador de maquillaje; más tarde como pañuelo desechable.
Una ventaja del sistema de libre mercado es que los consumidores pueden escoger los valores que quieren en
los productos, si el precio bajo es un factor importante, podrán adquirir un automóvil económico; si lo son el
estatus y el lujo, podrán comprar un coche de lujo o un deportivo aerodinámico.
Efecto de la publicidad en los precios
Si la publicidad agrega valor a los productos, ello significa que también agrega costo. ¿No es así? Falso,
algunos productos anunciados cuestan menos que los no anunciados, pero no a la inversa. La Federal Trade
Commission y la Suprema Corte de Estados Unidos dictaminaron que, al estimular la competencia, la
publicidad mantiene bajos los precios.
Publicidad vs. Competencia
La publicidad disminuye la competencia porque las pequeñas empresas o las de reciente ingreso en la
industria no pueden competir con los cuantiosos presupuestos que le destinan las grandes empresas. Es verdad
que una competencia intensa sí tiende a reducir el número de compañías de una industria:
Algunas de las eliminadas pueden ser precisamente aquellas que daban el servicio más ineficiente a los
clientes.
En otros casos, las fusiones y las adquisiciones (grandes compañías que buscan su propio interés) aminoran la
competencia.
Los altos costos pueden impedir que en la industria entren competidores capaces de invertir fuertes sumas en
la publicidad.
Efecto de la publicidad en las opciones de los consumidores
La publicidad sirve para lanzar nuevos productos al suministrar más "información perfecta" a un número
mayor de personas, con lo cual estimula la demanda de una clase de bienes. Pero, tratándose de mercados en
decadencia en los cuales la única información que interesa es la referente a los precios, tan sólo puede
aminorar la rapidez de la declinación.
Para los fabricantes, el mejorar a la competencia consiste en diferenciar su producto. La libertad para
anunciarse alienta a las compañías a crear nuevas marcas y mejorar las viejas.
Cuando una marca obtiene el predominio en el mercado, las más pequeñas pueden desaparecer por algún
tiempo. Pero cuando una empresa inventa un producto mejor y se publicita hábilmente, la marca dominante
perderá ante ella o le ganará mercado. Una vez más, el derecho a la publicidad favorece la existencia de más
proveedores, ofreciendo así más opciones al público.
El ciclo de los negocios
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La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda a mantener el flujo de la demanda
(estimulando las compras).
Normalmente, cuando decaen los ciclos de negocios, las compañías recortan el presupuesto destinado a la
publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero según los resultados de una investigación,
las compañías que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesión están en mejores condiciones de
proteger y, en ocasiones, de acrecentar su participación en el mercado.
Pero ningún estudio ha revelado que el ciclo recesionario se invierte, si todas siguen utilizando la publicidad.
En conclusión, cuando los ciclos de negocios muestran gran dinamismo, la publicidad los intensifica; cuando
están en recesión, puede ser un factor estabilizador al estimular una compra mayor.
El principio de la abundancia: perspectiva del impacto económico de la publicidad
El principio de la abundancia, que demuestra elocuentemente la importancia que la publicidad tiene en la
economía.
Éste establece que− En una economía que produce más bienes y servicios de los que puede consumir, la
publicidad cumple dos propósitos importantes:
• Mantiene al público informado sobre sus alternativas (información perfecta)
• Permite a las compañías competir más eficazmente por el dinero de los consumidores (interés personal)
La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que sean conocedores y exigentes. Así, ahora
los consumidores reclaman que los fabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.
Conclusiones
En general, el publicista ha vivido hasta la actualidad a la espera del cliente, de espaldas al uso de políticas de
marketing y comunicación, que pueden ser perfectamente compatibles con la ética profesional.
El publicista ha entendido estas disciplinas como inapropiadas para la profesión y como un costo, en vez de
una inversión. Mientras, otros más rápidos y flexibles y con una cultura empresarial fuertemente
orientada al consumidor han ido ganando cuotas dentro del mercado.
Aprovechar las oportunidades que ofrece el marketing y las nuevas tecnologías está en las manos de los
publicistas.
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