Diapositiva 1 - Ministerio Secretaría General de Gobierno
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Estudio Cualitativo Vocería de Gobierno Marzo de 2011 Preparado para: División de Estudios, Secretaría de Comunicaciones, Gobierno de Chile Objetivos Objetivo El objetivo central del estudio es evaluar la performance de Ena Von Baer como Vocera de Gobierno. Metodología Metodología Tipo de estudio Estudio cualitativo en base a Focus Groups. Grupo Objetivo Hombres y mujeres entre 30 y 55 años, pertenecientes a los NSE C1, C2, C3 y D, residentes en Santiago. Diseño Muestral Se realizaron 6 sesiones grupales, segmentando al target como se muestra en la siguiente tabla: Hombres Mujeres Total C1C2 1 1 2 C3 1 1 2 D 1 1 2 Total 3 3 6 En todas las sesiones se contó con un mix de entrevistados que aprueban y desaprueban la gestión del Gobierno. Las sesiones se realizaron entre el 17 y el 22 de Marzo de 2011. Resultados Es posible plantear 5 ideas clave 1 2 En una primera aproximación, la percepción de Ena Von Baer se sitúa entre el agrado y la neutralidad; si bien surgen atributos tanto positivos como negativos, los últimos tienden a ser ‘justificados’ por los participantes. Al evaluarla en una primera aproximación, la opinión pública ha redefinido -para esta vocera en particular- el rol de la Vocería de Gobierno, situándola como un mero ‘canal’ de información. Si ella sólo informa lo que otros piensan, no se la critica ni se la aprueba; ella no es responsable de lo bueno ni de lo malo. En este rol de ‘canal’, Ena Von Baer tiene una positiva evaluación. 3 Sin embargo, esta redefinición del rol no cumple totalmente con las expectativas que se tienen frente a la vocería de Gobierno. Es posible plantear 5 ideas clave 4 De esta forma, parece recomendable generar acciones tendientes a expandir el rol actual de la Vocería de Gobierno, evidenciando una identidad propia con opinión, con compromiso emocional, diferenciada de quien se encuentra definiendo la agenda del gobierno. A continuación desarrollaremos cada uno de estos puntos 1 En una primera aproximación, la percepción de Ena Von Baer se sitúa entre el agrado y la neutralidad; si bien surgen atributos tanto positivos como negativos, los últimos tienden a ser ‘justificados’ por los participantes. Al pensar en Ena Von Baer, surgen atributos tanto positivos como negativos Atributos positivos Atributos negativos Inteligente / profesional Neutra Conciliadora Estructurada Sobria / sencilla Segura / con carácter Educada / con valores A continuación se profundiza en cada uno de estos atributos Inteligente / profesional: atributo mencionado de manera consensual en los grupos Inteligente / profesional En general, esta percepción se desprende a partir del cargo que tiene. ‘no cualquiera llega a ese cargo’, ‘ella estudió afuera’ Algunos mencionan también la percepción de una persona preparada / informada. ‘es matea’, ‘es responsable’ Puntualmente se mencionan otros elementos que construyen esta sensación: •Percepción de habilidad en manejo de ciertas situaciones: ‘cuando le dijeron que parecía de las juventudes nazi’, ‘hábil con lo que pasó con Zaldívar, supo qué responder’ •Recuerdo de su participación en Estado Nacional, con una positiva evaluación: ‘cuando estaba en Estado Nacional, hacía buenas preguntas, se manejaba’, ‘la veía en Estado Nacional y era súper inteligente’ Esto se refuerza en cierta medida al ver las cuñas… Inteligente / profesional Ante la exhibición de las cuñas… Este atributo se ve reforzado en la mayoría de los entrevistados. ‘se nota que sabe de lo que habla’ ‘se prepara y maneja muchos temas’ Esto queda de manifiesto al verla hablar de tantos temas distintos y especialmente con cuña ‘Matinal’, donde se percibe que habla de temáticas complejas y no del dominio público. Conciliadora: atributo mencionado espontáneamente por algunos participantes en todos los grupos Conciliadora Este surge especialmente en comparación al sello de Francisco Vidal como Vocero. En este sentido, se percibe más bien cauta, respetuosa y no confrontacional. Al indagar en su estilo de Vocería, este atributo se menciona también en los demás grupos. ‘es cauta’ ‘es respetuosa’ ‘no se enoja’ ‘tiene un estilo más suave’ ‘muy dama para decir las cosas’ ‘es atinada’ ‘no es agresiva’ ‘no es confrontacional como los otros voceros’ Para algunos, esto se ve representado en dos de las cuñas mostradas en los grupos… Conciliadora Ante la exhibición de las cuñas… Algunos destacan este atributo especialmente de 2 cuñas: ‘Bachelet’ y ‘Respuesta a Concertación’. Rescatan el que haya sido muy medida y respetuosa en responder fuertes acusaciones de Bachelet o la oposición. En este sentido, perciben que en una situación de ataque, ella podría haber sido más agresiva (como voceros anteriores), pero se mantuvo cauta en su forma. ‘fue muy dama para responder’ ‘estamos acostumbrados al ataque y ella es más suave’ Sobria / sencilla: atributo mencionado especialmente en grupos de mujeres Sobria / sencilla En este escenario, señalan que esta sensación viene especialmente desde su forma de vestir (sobria) y el no uso de joyas ostentosas. ‘ella es muy simple, sencilla, nunca se la va a ver ni muy pintada ni con grandes joyas’, ‘su look es clásico’, ‘no anda disfrazada’ Algunas mencionan, a partir de esto, que constituye un look elegante / con clase. ‘es recatada, con clase’, ‘creo que se viste elegante’ En este escenario, cabe mencionar que la mayoría percibió el cambio de Look que tuvo la ministra, evaluándolo positivamente: ‘le favoreció’, ‘antes era muy avejentada’, ‘se ve harto mejor ahora’ En general, este atributo se ve reforzado a partir de las cuñas Sobria / sencilla Sólo algunos participantes mencionan el que su vestimenta / look a veces resulta demasiado sobria, percibiendo que no ‘se saca partido’. ‘usa colores muy oscuros, podría ponerse algo más juvenil’ Segura / con carácter este atributo es mencionado especialmente en grupos de mujeres Segura / con carácter En este sentido, se menciona que Eva Von Baer es una mujer con carácter, que logra realizar su rol de forma firme y enfática, aun cuando sin caer en lo agresivo. ‘es chora’ ‘tiene carácter’ ‘igual es parada’ ‘tiene carácter, pero no es agresiva’ ‘no se deja pasar a llevar’ Educada / con valores: Atributo mencionado exclusivamente en grupos de mujeres Educada / con valores Se percibe que la ministra es una persona de buena educación tanto en términos de modales como valóricos, lo cual se expresa en su forma de hablar y de ser. Esta percepción tiene su raíz en distintos elementos: •Biografía: origen del sur, campo •Forma delicada, suave •Vestimenta recatada ‘es muy de casa’ ‘es como niña buena de las monjas del sur’ ‘con valores’ ‘es una linda persona’ ‘reconoce cuando se equivoca, porque tiene valores’ ‘es pura’ Neutra: mencionado de manera consensual en los grupos Este atributo se percibe a partir de distintos elementos: Neutra • Ena Von Baer no dispone de contenidos… • …Biográficos: ¿quién es ella? • …Emocionales: ¿qué siente? • …A nivel de opiniones: ¿de qué lado está? ¿qué piensa? ¿qué opina? En este sentido, no se conoce mucho de su historia ni de su vida, lo que podría ofrecer elementos para generar cercanía y además credenciales de performance en su rol.. Neutra: mencionado de manera consensual en los grupos Este atributo se percibe a partir de distintos elementos: Neutra • Otros elementos que construyen esta sensación: • Estilo de vestimenta sobrio / neutro • Tono de voz plano: no enfatiza las ideas. Esto genera la sensación de ser una persona protegida y que se expone poco Pero donde más impacta, es en la no percepción de un sello de Vocería: resulta muy difícil descubrir y distinguir para los entrevistados un estilo de Vocería de Ena Von Baer. Esto se ve reforzado al ver las cuñas… Ante la exhibición de las cuñas… Los entrevistados logran levantar diversos elementos (del reel total) que generan esta sensación: •Tono de voz: ‘no cambia de tonos de voz, es súpero plana’, ‘encuentro que habla parejo, no le pone emoción’ •Expresión corporal: ‘no tiene gestos, no gesticula’, ‘no gesticula nada de nada’, ‘no se le nota si está diciendo algo bueno o malo’ •Vestimenta: ‘se viste súper neutro, como que su estilo no dice nah’ •Mirada: ‘no mira a nadie cuando habla’ Neutra Estructurada: atributo mencionado de manera consensual Se percibe una persona estructurada, con todo planeado, que deja poco espacio a lo espontáneo. Esto se debe a distintos elementos: •Tono de voz •Forma de moverse y caminar •Sensación de que lee •Sensación de que se aprende los discursos de memoria •Terminar los comunicados e irse (sin abrir ronda de preguntas) Estructurada ‘habla muy rígido’ ‘tiene hasta una voz tosca’ ‘no es nada de espontánea, se nota que tiene cada movimiento calculado’ ‘ ‘no se sale de la pauta’ ‘le falta chispa, que se chasconee un poco’ ‘es mecánica’ ‘se sabe los discursos de memoria’ Estructurada: atributo mencionado de manera consensual Ante la exhibición de las cuñas… Llama poderosamente la atención el ver cuñas en que se ve más natural y espontánea. ‘me sorprendió verla tan relajada en algunas escenas’ Por otro lado, luego de ver las cuñas los entrevistados señalan que se dieron cuenta de que no lee (en general) en sus comunicados. ‘yo siempre había pensado que ella leía todos los comunicados, pero ahora me doy cuenta que no, pero da esa sensación’ Estructurada Sin embargo, los atributos negativos aparecen siempre justificados Atributos negativos ‘es que tiene que ser firme, porque sino se la comen con zapatos’, ‘el gobierno le da escrito todo lo que tiene que decir y tiene que decir eso no mas’, ‘pero un vocero no tiene que dar su opinión, tiene que dar la opinión de gobierno’ ‘es que ella tiene ascendencia alemana, por eso es así’, ‘es que necesita ser metódica para hacer bien su pega Neutra Estructurada A partir de lo anterior es posible observar que… …Ena Von Baer no tiene particular responsabilidad en sus acciones como vocera. 2 Al evaluarla en una primera aproximación, la opinión pública ha redefinido -para esta vocera en particular- el rol de la Vocería de Gobierno, situándola como un mero ‘canal’ de información. Si ella sólo informa lo que otros piensan, no se la critica ni se la aprueba; ella no es responsable de lo bueno ni de lo malo. En este rol de ‘canal’, Ena Von Baer tiene una positiva evaluación. ¿Por qué surge esta percepción de la Ministra como un mero canal de información? Es posible pensar que esta posición se debe a que hoy el rol de la Vocería de gobierno se ha redefinido. Esta redefinición deja el rol del Vocero como un simple canal de información de las ideas del gobierno (sin postura ni opinión). Esta es la razón a la base que genere una positiva percepción, y cuando resulta necesario criticar algunos temas, se justifica ya que se percibe que no tiene responsabilidad en ‘los discursos que debe leer’. En este escenario de redefinición del rol, la ministra logra una positiva evaluación En tanto el rol es sólo comunicar, eso lo hace bien ‘dice lo tiene que decir’ ‘habla bien’, ‘dice lo que le dicen que diga’, ‘hace lo que quiere el gobierno’, ‘se prepara para hablar’, ‘se aprende las cosas de memoria, se prepara’ Es por esta razón que se plantea que se encuentra ‘aparentemente’ protegida, porque en una primera instancia genera una positiva evaluación de la gente. Desde el análisis, es posible plantear diversos elementos a la base de esta percepción Elementos a la base de la percepción de la Vocera de Gobierno más bien como un canal que como parte del gobierno. • Falta de expresión emocional: ‘no se alegra con las alegrías ni se entristece con los problemas’. • No da su opinión. Junto con lo anterior, esto genera la sensación de que la Ministra incluso no tiene postura política. • Percepción de que lee o se sabe los discursos de memoria. • No se percibe un claro estilo de vocería. 3 Sin embargo, esta redefinición del rol no cumple totalmente con las expectativas que se tienen frente a la vocería de Gobierno. Se observa que no cumple con las expectativas de los entrevistados Los entrevistados evidencian la percepción de que el rol de la Vocería de Gobierno es más que un simple canal. En este sentido, surge desde los entrevistados peticiones evidentes respecto a una opinión, una postura definida, compromiso con las ideas, pasión cercanía, carisma, visión, personalidad propia y un sello de la Vocería de Gobierno. De esta forma, si bien el rol se ha redefinido, no ha desaparecido la expectativa de la gente. ‘le falta un sello, algo propio de ella, saber quién es ella’ ‘debería ser más activa, más participativa, decir lo que piensa’ ‘tiene que demostrar que entiende, que sabe la realidad de la gente’ ‘le falta reírse un poco, que se chasconee un poco’ ‘cuando alguien es más carismático, entra mejor la información, como el profesor choro que esperas que llegue su calce’ ‘falta conocerla a ella como ministra: qué opinión tiene ella, tengo claro que es matea, pero no lo que le pasa a ella’ Se observa que no cumple con las expectativas de los entrevistados Esto también queda en evidencia cuando se muestran las cuñas y sistemáticamente los entrevistados eligen aquellas en que Ena Von Baer se muestra más espontánea, cálida, con personalidad propia y con una opinión. ‘se ve espontánea’ ‘cercana con la gente, se ve que hay preocupación por saber lo que está pasando’ ‘me gusta, se ve más cercana y creíble porque hace cosas normales como uno’ ‘se ve más humana’ ‘no está tan empaquetada’ 4 De esta forma, parece recomendable generar acciones tendientes a expandir el rol actual de la Vocería de Gobierno, evidenciando una identidad propia con opinión, con compromiso emocional, diferenciada de quien se encuentra definiendo la agenda del gobierno. En este escenario, parece necesario expandir el rol actual de la Vocería de Gobierno Identidad propia Calidez / empatía Parte del gobierno Manejo Así, es posible pensar en acciones tendientes a evidenciar una identidad propia / un sello de vocería con un carácter más cercano / empático, pero situado dentro de los límites del gobierno. Algunos ejemplos concretos… Identidad propia Calidez / empatía Parte del gobierno • Mostrarse más: tanto en términos de historia / biografía como a nivel de opiniones • Potenciar esta percepción positiva de ser conciliadora • Favorecer las expresiones y gestos, y la mirada dirigida a interlocutores • Potenciar contexto más informales • Favorecer la espontaneidad • Poner su historia / realidad al servicio de los contenidos ‘yo como mamá’. Ahora bien, cuidando que se encuentre dentro de sus posibilidades y no se perciba como algo forzado / no real • Locación: donde corresponda donde esté la noticia Manejo y situaciones / Algunos ejemplos concretos… Identidad propia Calidez / empatía Parte del gobierno Manejo • Enfrentar las preguntas situaciones / no evadir • Manejo de inconsistencias • Favorecer elementos que eviten la percepción de que se está leyendo y las FrancIsco Noguera 88, ProvIdencia, SantIago, ChIle. Teléfono (56 2) 438 6500
