Ranking ieco de servicios de telefonía celular

Ranking de marcas
Comunicaciones: Servicios de Telefonía Celular
2011
Ficha Técnica
Hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en AMBA.
Probabilístico telefónico
telefónico.
200 casos por categoría / marca
+- 5.9% al 90% de confianza
Selección: Agosto 2011
Evaluación Ranking:
g Septiembre
p
2011
¿cómo se abordó cada categoría?
Al preguntar por cada categoría se especificó que la
misma incluye los siguientes productos:
Servicios de Telefonía Celular
EMPRESAS DE SERVICIOS DE TELEFONÍA CELULAR
La Categoría
Servicios de Telefonía Celular
• Espontáneamente la gente nombró en promedio más de 3 marcas
marcas mencionadas espontáneamente, de los cuales el 50% son actuales licenciatarias y proveen servicios móviles actualmente en el país
yp
p
con menos del 2% de recordación espontánea
marcas entre el 2 y el 10% de recordación
marcas con más del 10% de recordación
de la población de AMBA entre 15 y 65 años posee telefonía móvil.
Compañías de telefonía celular que tuvo alguna vez (abierto por nivel socioeconómico)
Multiplicidad:
1.5
1.7
17
1.7
La Categoría
Servicios de Telefonía Celular
la relevancia y atención
Relevancia
Atención
(1)
(2)
14%
Es Relevante
27%
Indiferente
Indiferente
59%
No presta atención
No relevante
27%
Relevante: 59%
Por debajo de 59%
Presta atención
35%
38%
Atención: 38%
Por encima de 59%
Por debajo de 38%
Por encima de 38%
DE
DE
C3
C1C2
C1C2
35 a 60 años
35 a 60 años
15 a 34 años
15 a 34 años
Femenino
Masculino
Masculino
‐10%
‐5%
0%
5%
10%
‐8%
‐6%
‐4%
‐2%
0%
2%
4%
(1) Relevancia: Percepción de relevancia de la categoría en la vida de la gente (Medida en escala de 1 a 10). “Es relevante”: porcentaje de 7 a 10 puntos
(2) Atención: Presta atención a las novedades, productos, lanzamientos etc. de la categoría (Medida en escala de 1 a 10). “Presta Atención”: porcentaje de 7 a 10 puntos
6%
8%
La Categoría: presencia mental y recordación publicitaria
Servicios de Telefonía Celular
promedio
P
Presen
ncia mental
(**)
100,00%
Movistar
90,00%
Personal
Claro
80,00%
70 00%
70,00%
60,00%
50 00%
50,00%
40,00%
promedio
Nextel
30,00%
,
20,00%
Telefónica
Telmex posee presencia
mental, pero no posee
recordación publicitaria.
Telecom
10,00%
0,00%
0,00%
CTI
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Recordación Publicitaria (espontánea)
(
tá
)
(*) Recordación espontánea total
60,00%
El Valor de las Marcas: Los factores que lo componen
De la marca
Fortaleza
Personalidad
Eje en laa marca y ssus producctos
Le permite a la marca i
l
diferenciarse positivamente de las demás.
Está asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias, constituirse en
parámetro dentro de la categoría
y/o generar respeto por su identidad particular.
Eje en la perssona y en eel vínculo
La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en
p p
el tiempo por su envergadura o su
capacidad de adaptarse
a los nuevos tiempos.
Refiere al vínculo
Refiere al vínculo
emocional con la marca. Habla de
las posibilidades de éxito
de la marca con sus
acciones
acciones. Refleja lazos con
la marca de difícil
explicación por parte del ciudadano.
Es la capacidad de la marca
Es
la capacidad de la marca
de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos,
y de poder explicar o disculparse
li
di l
en situaciones críticas.
Confianza
Cercanía
En y con la marca
Los Resultados
Servicios de Telefonía Celular
EL PESO RELATIVO DE CADA DIMENSIÓN
Ideal
2011
Fortaleza
Confianza
23%
33%
Cercanía
20%
Personalidad
24%
2009
26%
35%
17%
22%
2008
26%
35%
18%
21%
Los resultados
Servicios de Telefonía Celular
LA PRESENCIA MENTAL
Top of mind
Resto menciones
Movistar
Personal
T l f i
Telefonica
59%
27%
Claro
Nextel
44%
49%
65%
20%
2%
7%
2%
30%
9%
3% 4%
Telecom 1%
CTI 4% 4%
Telmex 2% 2%
32%
93%
86%
85%
Los Ganadores
Servicios de Telefonía Celular
2011
135
EL RANKING
Movistar
126
Personal
123
Telefónica
Posición
2011
Posición
2009
Dif vs
vs.
2009
1
1
=
Personal
2
2
=
Telefónica
3
-
-
Nextel
4
4
=
Claro
5
3
-2
Telecom
6
-
-
CTI
7
5
-2
Telmex
8
-
-
Servicios de telefonía
celular
Movistar
108
107
Promedio
P
di
categoría
Nextel
Claro
107
91
83
79
Telecom
CTI
Telmex
* Entra: Telefónica,
Telefónica Telecom y Telmex
Servicios de
Telefonía Celular
La Categoría: presencia mental y valoración
Servicios de Telefonía Celular
(puntaje
(p
j Rankingg Total))
P
Presen
ncia mental
(**)
promedio
100,00%
Mayor awareness que
M
valoración
90,00%
Movistar
Personal
Claro
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
promedio
Nextel
30,00%
Mayor valoración que
awareness
20,00%
Telefónica
10 00%
10,00%
Telmex
CTI
Telecom
0,00%
60
70
80
90
100
110
120
Puntaje ranking (total)
(*) Recordación espontánea total
130
140
Servicios de Telefonía Celular
2011
135
Movistar
126
Personal
123
Telefónica
108
107
Promedio
P
di
categoría
Nextel
Claro
135
Movistar
128
Personal
123
Telefónica
108,2
107,7
136
Claro
Nextel
125
123
108
107
Movistar
Personal
Telefónica
137
Movistar
127
Personal
123
Telefónica
113
Nextel
104
94
91
83
CTI
79
Telmex
Total
Telecom
CTI
78
Telmex
82
79
Hombres
CTI
Telmex
Mujeres
Género
125
122
Personal
Telefónica
111
Claro
Claro
103
Nextel
Telecom
Telecom
87
85
Movistar
Nextel
Claro
107
91
134
81
79
Telecom
CTI
Telmex
Jóvenes
91
Telecom
86
CTI
78
Telmex
Adultos
Ciclo de vida
Servicios de Telefonía Celular
2011
142
Movistar
Movistar
135
Movistar
126
Personal
128
125
Telefónica
Personal
123
Telefónica
114
Claro
135
108
107
Nextel
Claro
123
Personal
113
Telefónica
108
Nextel
104
Promedio
P
di
categoría
132
Movistar
129
Personal
125
Telefónica
111
108
Nextel
Claro
Nextel
107
91
Telecom
83
CTI
79
Telmex
Total
99
Claro
92
Telecom
88
Telmex
85
CTI
Alto
92
Telecom
80
CTI
77
Telmex
Medio
Nivel
89
Telecom
85
CTI
74
Telmex
Bajo
El peso de los factores
Servicios de Telefonía Celular
2011
ALTO
Total
MEDIO
BAJO
FORTALEZA
CONFIANZA
CERCANIA
PERSONALIDAD
1
Movistar
131,96
30,6
21,0
29,5
18,9
2
Personal
122,77
30 5
30,5
24 2
24,2
25 8
25,8
19 5
19,5
3
Telefonica
122,40
27,4
18,2
28,6
25,8
4
Nextel
107,91
45,3
-7,7
-32,5
14,5
5
Claro
103,61
-13,6
-23,5
-27,8
-35,2
6
Telecom
90,89
-19,4
-23,6
-28,9
-28,2
7
CTI
83,41
-22,8
-23,9
-27,3
-26,0
8
Telmex
78,59
-21,2
-23,8
-30,2
-24,8
La potencia de las marcas
Servicios de Telefonía Celular
El equity marcario
Confianza
Fortaleza
Cercanía
Personalidad
Mapping
Telecom
Es una marca con trayectoria
Me cae bien
bien, la siento cercana
agradables
Tiene una buena relación precio
calidad
No se parece a ninguna otra, se
distingue positivamente de las
demás
Entiende el estilo de vida que llevo
Es una marca confiable
Es creíble en sus comunicaciones
Telefónica Personal
CTI Movistar
Nextel Telmex
Se involucra intensamente con sus
clientes/consumidores
Me sorprende con novedades jamás
pensadas
Se compromete con el país y su
Sabe escuchar, responder a las
gente
necesidades de los clientes
Ninguna
Claro
Es una marca honesta
En diez años va a ser tanto o más
importante que ahora
Se adapta con facilidad a los
p
nuevos tiempos
Todas
Genera espacios para
participar, opinar, proponer
EJE EN LA PERSONA Y EN
N EL VÍNC
CULO
EJE E
EN LA MA
ARCA Y SU
US PRODU
UCTOS
Servicios de Telefonía Celular
Síntesis
Servicios de Telefonía Celular
• La categoría presenta el claro liderazgo de las tres principales que ofrecen servicios de telefonía móvil en
el país y en América Latina: Movistar del grupo Telefónica, Personal del grupo Telecom y luego, aún con
cierta distancia, Claro de la mejicana América Móvil que ingresó al país con fuerza al adquirir CTI pero que
quedó ubicada en 5to lugar detrás de Nextel que lidera en cuanto a la fortaleza de la marca apalancado en
la tecnología iDEN para los llamados por radio sin costo como fuerte valor agregado y diferencial que se
suma a la tecnología GSM que comparten todas las marcas.
• El podio 2011 es sostenido por Movistar seguido por Personal en la 2da posición, como lo hacían en los
rankings
ki
d
de 2009 y 2008.
2008 Ambas
A b marcas se distinguen
di ti
por su fortaleza,
f t l
dada
d d su trayectoria
t
t i y respaldo
ld por
los servicios de telefonía fija de sus marcas madre que ingresaron al ranking este año.
• El peso relativo de los factores de la categoría tiende a equilibrarse, aunque manteniendo un mayor foco
en la confianza, seguido pos la personalidad y la fortaleza y luego por la cercanía -que al igual que la
personalidad- cobra mayor valoración respecto a años anteriores.
• En general, la categoría tiende a presentar valoraciones bastante estables a través de los distintos
grupos sociales. Sin embargo, la mayoría de las alteraciones se presentan en la clase media entre la 2da y
la 5ta posición con una mayor valoración de Telefónica por sobre Personal y de Claro por encima de
Nextel.
• Movistar lidera la categoría en cercanía y es ubicada en 1er lugar del ranking tanto para hombres y
mujeres, jóvenes y adultos a través de todos los sectores sociales. La solidez del posicionamiento de la
marca mantiene casi 10 puntos de diferencia con la 2da marca y lidera claramente en equity marcario.
marcario
• Personal que ocupa la 2da posición en el ranking, se distingue por mantener un sólido equilibrio en
cuanto a la confianza y la cercanía, además de la alta fortaleza de la marca. El foco en la confianza resulta
un factor clave para la positiva valoración de la marca. Personal se mantiene 2da también en cuanto a la
presencia mental.
Síntesis
Servicios de Telefonía Celular
• Por otro lado, Telefónica se encuentra en 3er lugar mientras Telecom ocupa el 6to lugar, siendo ambas
proveedoras de telefonía fija y ubicadas en las posiciones mencionadas por todos los grupos
sociales, incluso accediendo Telefónica a la 2da posición para la clase media.
• Esto pone en evidencia la fortaleza de la marca Telefónica al ser reconocida como proveedora de servicio
celular. A su vez, Telefónica se destaca en cuanto al peso de su personalidad, donde ninguna de las
marcas restantes del ranking logra distinguirse y mientras Telecom presenta una baja valoración en los
cuatro factores clave.
• Por otro lado, Nextel se mantiene en el 4to lugar como lo hacía en el ranking 2009. La marca está
sostenido fundamentalmente por mujeres, jóvenes y las clases alta y baja. Más allá de que Nextel se
mantiene con niveles bajos respecto al peso de los factores de personalidad, confianza y cercanía en ese
orden, la fortaleza y la presencia mental de la marca en los consumidores argentinos se distingue frente a
un rol menos protagonista en otros países latinoamericanos.
• Claro sigue en el 5to lugar del ranking, el 3er lugar en presencia mental y el 1º en recordación
publicitaria, aunque con valoraciones negativas en cuanto al peso de los cuatro factores clave de
fortaleza confianza,
fortaleza,
confianza cercanía y personalidad como lo hacen las marcas que le siguen en el ranking
ranking, sin
mayores distinciones.
• Más allá de la inclusión de las marcas Telefónica y Telecom en este ranking, la marca CTI se mantiene y
permanece en la mente de los consumidores. CTI se ubica en la anteúltima posición con el 7mo lugar para
casi todos los segmentos excepto en la clase alta donde ocupa el 8vo lugar. Si bien sigue manteniendo
presencia en la mente de la gente, su recordación espontánea va disminuyendo año a año.
• Finalmente, la mejicana Telmex ingresó al ranking, si bien en la última posición, a pesar de no poseer
recordación publicitaria. La marca posee aún una baja penetración, pero resulta impulsada por sus
campañas de marketing directo desde su llegada al país. Y es sostenida sobre todo por la clase alta que la
ubica incluso por encima de CTI.
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i@i