TEMA # 1 EL PROCESO DE DIFUSIÓN

TEMA # 1
EL PROCESO DE DIFUSIÓN
El proceso de difusión se ocupa de la forma en que se esparcen las innovaciones dentro de un mercado. De
forma mas precisa, la difusión es el proceso por medio del cual la aceptación de una innovación (un nuevo
producto, nuevo servicio, nueva idea, nueva idea, nueva práctica) se esparce por medio de la comunicación
/medio masivos, vendedores, conversaciones informales a los miembros de un sistema social (un mercado
objetivo) durante un periodo. Esta definición incluye los 4 elementos básicos del proceso de difusión:
I. La innovación
II. Los canales de comunicación.
III. El sistema social.
IV. El tiempo.
I.− LA INNOVACIÓN.−
Se han tomado varios enfoques para definir un nuevo producto o un nuevo servicio, estas definiciones se
pueden clasificar en las siguientes definiciones:
Definiciones orientadas a:
a. Orientadas a la empresa.−
Trata la novedad de un producto desde la compañía que lo produce o comercializa. Si el producto es nuevo
para la compañía se considera nuevo. Esta definición pasa por alto si el producto es de hecho nuevo en el
mercado o no lo es (o para sus consumidores o para sus competidores)
b. orientadas al producto.−
Se centra en las características inherentes del producto en si y en los efectos que estas características pueden
tener en los patrones establecidos de uso en los consumidores.
Una estructura orientada al producto considera el grado en el cual un nuevo producto tiene posibilidades de
modificar los patrones de comportamiento establecidos. Define los 3 tipos siguientes de innovaciones del
producto.
Una innovación continua tiene la menor influencia modificadora en los patrones establecidos. Involucra la
introducción de un producto modificado, en lugar de un producto totalmente nuevo. Ejemplo: yogurt bajo en
calorías.
Una innovación dinámicamente continua, es más modificadora que la anterior, aunque no altera los patrones
de comportamiento establecidos. Puede involucrar la creación de un nuevo producto o la modificación ya
existente. Ejemplo: cámaras de video, juegos de video.
Una innovación discontinua requiere que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento.
Ejemplo: máquinas de fax, computadoras portátiles.
1
c. orientadas al mercado.−
Juzga la novedad de un producto en términos de cuanta exposición tienen los usuarios al nuevo producto. Dos
definiciones orientadas al mercado de l innovación del producto se han usado ampliamente en los estudios del
consumidor:
− Se considera un producto nuevo si ha sido comprado un porcentaje relativamente bajo (fijo) de un mercado
potencial.
− Se considera un producto nuevo si ha estado en el mercado durante un periodo corto de tiempo
(especificado).
Ambas definiciones orientadas al mercado son básicamente subjetivas, ya que dejan al investigador el trabajo
de establecer el grado de penetración de ventas dentro del mercado que califica el producto como innovación
(por ejemplo, el primer 5% del mercado potencial en usar el nuevo producto), o que tanto tiempo puede estar
el producto en el mercado y aún ser considerado como nuevo (por ejemplo, los 3 primeros meses que el
producto está disponible).
d. orientadas al consumidor.−
El producto nuevo es cualquier producto que un consumidor potencial juzgue como nuevo. Es decir se basa en
la percepción que tenga el consumidor del producto , en lugar de las características físicas o realidades del
mercado .
1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO QUE INFLUYEN EN LA DIFUSIÓN.−
No todos los productos que son nuevos tienen el mismo potencial para ser aceptados por el consumidor.
Algunos productos parecen prender casi inmediatamente (cámaras de video simple) , mientras que otros
requieren mucho tiempo para ganar aceptación (paquetes de diagnóstico médico casero) y algunos productos
nuevos que nunca lograrán la aceptación por parte del consumidor.
La incertidumbre en la comercialización de productos se podría reducir si los mercadólogos y publicistas
pudieran anticipar la forma en que los consumidores podrían reaccionar a sus productos, aunque no hay una
formula precisa se identifican 5 características del producto que pueden influir en la aceptación de nuevos
productos por parte del consumidor.
a. Ventaja Relativa.
Es el grado en el cual los consumidores potenciales perciben un producto nuevo como superior los sustitutos
existentes.
Además as características únicas de un producto , un programa promocional (que incluya por ejemplo cupones
de descuento, venta al dos por uno , un sello de aprobación o una variedad de servicios especiales) también
puede ser percibido como algo que ofrece una ventaja relativa que podría llevar a un incremento en su
aceptación.
b. Compatibilidad.−
El grado en el cual los consumidores potenciales sienten que un nuevo producto es consistente con sus
necesidades, valores, y prácticas actuales, es una medida de su compatibilidad.
c. Complejidad.−
2
El grado en el que un producto es nuevo es difícil de comprender o usar, afecta la aceptación del producto . Es
evidente que mientras mas fácil sea comprender un producto , tiene más posibilidad de ser aceptado.
El aspecto de la complejidad es especialmente importante cuando se intenta ganar aceptación en el mercado
para los productos de consumo de alta tecnología.
Hay 4 tipos predominantes de miedo tecnológico
Miedo a la complejidad técnica.
Miedo a la obsolescencia rápida.
Miedo al rechazo social.
Miedo a ser herido físicamente.
Un estudio reciente encontró que la complejidad tecnológica era la preocupación más común entre los
innovadores de consumo.
d. Pruebabilidad.−
Se refiere al grado al cual un producto es capaz de someterse a pruebas en una base limitada. Entre mayores
oportunidades se tenga para tratar un nuevo producto es más fácil que los consumidores puedan evaluarlo y
adoptarlo. Por ejemplo: para muchos productos de supermercado, los consumidores pueden realizar una
compra de una nueva marca en menor cantidad de la que generalmente compran. Por lo tanto los tamaños
menores al promedio tienden a estimular la prueba de un nuevo producto.
También se usan los cupones de descuento o muestras gratis en los supermercados para proporcionar a los
consumidores una experiencia directa con el producto. Estas promociones proporcionan oportunidades sin
riesgo o con poco riesgo de tratar los nuevos productos.
e. Observabilidad.−
También denominada comunicabilidad es la facilidad con la cual se pueden observar, imaginar o describir los
atributos y beneficios de un producto, hacia los consumidores potenciales. Los productos que tienen un grado
de visibilidad social, como es el caso de productos de moda, tienen mayor facilidad para ser difundidos que
los productos que se usan en privado.
II. LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.−
En años recientes se ha desarrollado una variedad de nuevos canales de comunicación para informar a los
consumidores de productos y servicios innovadores. Entre los canales de comunicación tenemos a: televisión,
radio, medios impresos (revistas, periódicos, publicidad exterior), y otros medios más interactivos como son
el internet y campañas de persona a persona en los diferentes puntos de venta.
La globalización nos brinda además la posibilidad de acceso a información de primera mano de diferentes
mercados en los cuales no se distinguen grupos objetivos, hay una marcada generalización del mercado.
III. EL SISTEMA SOCIAL.−
Generalmente tiene lugar en un ambiente social, frecuentemente llamado sistema social. En el contexto del
comportamiento del consumidor, los términos segmento del mercado y mercado objetivo son sinónimos del
3
término sistema social usado en la investigación de la difusión. Un sistema social es el medio social, físico o
cultural al cual pertenecen las personas y dentro del cual éstas personas funcionan.
Si el sistema social es moderno en su orientación, la aceptación o rechazo de nuevos productos. Si el sistema
social es moderno en su orientación, la aceptación a las innovaciones tiene altas posibilidades. En contraste, si
un sistema social es tradicional establecidas y es posible que sean evidentes.
Las siguientes características tipifican un sistema social moderno:
Actitud positiva al cambio.
Tecnología avanzada y una fuerza de trabajo especializada.
Respeto general por la educación y la ciencia.
Énfasis en las relaciones sociales orientadas y relacionadas en lugar de las emocionales.
Perspectivas abierta en la cual los miembros del sistema con frecuencia interactúan con miembros con
miembros externos, facilitando de este modo el ingreso de nuevas ideas en el sistema social.
Los miembros del sistema pueden verse así mismos con cierta facilidad en roles muy diferentes.
IV. EL TIEMPO.−
Es la columna vertebral del proceso de difusión.
El tiempo de compra es la cantidad de tiempo que transcurre entre el momento en que el comprador se entera
del producto , y el momento en el cual lo compra o rechaza.
Otro aspecto del impacto del tiempo en los procesos de adopción y difusión es la forma en que una innovación
se mueve con el paso del tiempo hasta volverse una necesidad en las mentes de los adoptadores dentro de una
sociedad particular.
TEMA # 2
EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE LA INNOVACIÓN
El segundo proceso importante en la difusión de las innovaciones es la adopción . El foco de este proceso es
as etapas que atraviesa un consumidor individual para llegar a una decisión de probar o no probar, continuar
usando o descontinuar el uso de un nuevo producto.
ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN.−
• Adquisición de conciencia.−
Durante la primera etapa del proceso de adopción, los consumidores se ven expuestos a la innovación del
producto . Esa exposición es algo natural , porque aún no están suficientemente interesados en buscar
información adicional del producto.
• Interés.−
Cuando los consumidores desarrollan un interés por el producto o categoría del producto buscan información
4
sobre la forma en que la innovación puede beneficiarlos.
c. Evaluación.−
Con esa información los consumidores sacan conclusiones sobre la innovación o determinan si requiere más
información. La etapa de evaluación representa una clase de prueba mental de la innovación del producto. Si
la evaluación es satisfactoria, el consumidor probará de hecho el nuevo producto; si la prueba mental no es
satisfactoria, será rechazado.
d. Prueba.−
En esta etapa los consumidores usan el producto de manera limitada . Sue experiencia con el producto les
proporciona la información crucial que se necesita para aceptarlo o rechazarlo.
e. Adopción (rechazo).−
Basado en sus pruebas y/o su evaluación favorable, los consumidores deciden utilizar el producto a plena
escala, y no en una limitada escala, o deciden rechazarlo.
LIMITACIONES EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN.−
Aunque el modelo tradicional del proceso de adopción ha sido útil para los investigadores del consumidor,
tiene las siguientes limitaciones.
No reconoce adecuadamente que una etapa de necesidad o reconocimiento del problema puede anteceder a la
etapa de adquisición de conciencia.
No proporciona adecuada información en caso del rechazo de un producto después de ser probado (es decir el
consumidor puede rechazar el producto después de probarlo o nunca utilizarlo de manera continua)
No reconoce adecuadamente que la evaluación ocurre a lo largo de todo el proceso de toma de decisiones, y
no solo en la etapa de evaluación.
No responde adecuadamente a la posibilidad de que las cinco etapas pueden no siempre ocurrir en el orden
específico sugerido.
No incluye explícitamente la evaluación posterior a la compra, que puede llevar a un mayor compromiso o a
la decisión de descontinuar el uso.
PROCESO DE DECISIÓN DE LA INNOVACIÓN.−
Para resolver las limitaciones expresadas en el anterior modelo tradicional del proceso de adopción se ha
actualizado en un modelo más general de toma de decisiones , que es el proceso de decisión de la innovación.
Las 5 etapas de este modelo son:
a. El Conocimiento.−
El consumidor está expuesto a la existencia de la innovación y entiende algo de la forma en que funciona.
Sugiere diversas condiciones previas (por ejemplo, necesidades sentidas y las normas del sistema social) y
características de la unidad que toma las decisiones (por ejemplo: factores de personalidad y de status
5
socioeconómico) influyen en la recepción de información sobre la innovación del producto durante la etapa de
conocimiento.
b. Persuasión (formación de actitudes).−
El consumidor se forma una actitud favorable o desfavorable hacia la innovación.
El consumidor es influenciado por canales de comunicación (fuentes) y por percepciones de las características
de la innovación (su ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, Pruebabilidad y Observabilidad).
c. Decisión.−
El consumidor se involucra en actividades que llevan a la decisión de adoptar o rechazar la innovación.
La información adicional que recibe durante esta etapa permite que el consumidor evalúe la innovación y
decida si debe adoptarla o rechazarla.
d. Implantación.−
El consumidor pone uso a la innovación. En esta etapa se recibe todavía más comunicación a medida que el
consumidor pone uso a la innovación.
e. Confirmación.−
El consumidor busca reforzar la decisión de la innovación ,pero puede revertir su decisión si se ve expuesto a
mensajes que están en conflicto sobre el producto. Esta etapa también está influida por las fuentes de
comunicaciones. Es cuando los consumidores evalúan sus experiencias de compra , buscan apoyo para su
comportamiento y deciden continuar o descontinuar el uso del producto.
perfil del consumidor innnovador........
TEMA N° 3
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
DECISIÓN.−
Una decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. En otras palabras, para que
una persona tome una decisión, deben existir varias alternativas.
MODELOS DE HOMBRES QUE REPRESENTAN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR.−
HOMBRE ECONÓMICO:
En el campo de la teoría económica, que plantea un mundo de competencia perfecta, es frecuente que se
caracterice al consumidor como un hombre económico, es decir que toma de decisiones racionales. Es decir
que desde el punto de vista económico el consumidor tendría que conocer todas las alternativas existentes de
productos, clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor
alternativa única. No obstante los consumidores rara vez tienen suficiente información, o es suficientemente
precisa, e incluso un grado suficiente de involucramiento o motivación para tomar decisiones perfectas.
6
Por lo tanto el modelo de hombre económico no es realista por las siguientes razones:
La gente está limitada por sus habilidades, reflejos, y hábitos actuales.
La gente está limitada por sus valores y metas actuales.
La gente está limitada por su grado de conocimiento.
Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus decisiones en términos de
consideraciones puramente económicas, como las relaciones precio − cantidad, utilidad, o curvas de
indiferencia.
Por lo general el consumidor no tiene disposición de involucrarse en actividades prolongadas de toma de
decisiones, y se contentará con una decisión "Satisfecha", una que sea lo "suficientemente buena". Por esta
razón, con frecuencia se objeta al modelo económico por ser demasiado idealista y simplista
HOMBRE PASIVO.
Bastante opuesto al modelo de hombre económico es el modelo pasivo que describe al consumidor como ente
básicamente obediente a los intereses egoístas y a los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a
los consumidores como compradores impulsivos e irracionales, listos para rendirse ante las armas y fines de
los publicistas y mercadólogos. Hasta cierto grado , por lo menos , el modelo pasivo del consumidor estaba
respaldado por la figura del insistente vendedor de antaño que estaba entrenado para ver al consumidor como
objeto de manipulación.
La imitación principal del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el consumidor tiene una función
igual de importante, sino es que más, en muchas situaciones de compra cuando busca información sobre
alternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer la mayor satisfacción.
HOMBRE COGNOSCITIVO.−
El tercer modelo interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, pensante. En esta perspectiva
es frecuente que se interprete a los consumidores como entes receptivos o en búsqueda activa de productos y
servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. El modelo cognoscitivo se enfoca en los
procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de venta
seleccionados.
En el contexto del modelo cognoscitivo, los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de
procesamiento de información. El procesamiento de información conduce a la información de preferencias y
finalmente a las intensiones de compra. Los consumidores también pueden usar una estrategia de formación
de preferencias que está "basada en otro", en que permiten que otra persona − un amigo de confianza, un
decorador de interiores, o un especialista en ventas al menudeo− establezcan las preferencias por ellos.
En contraste con el modelo del hombre económico, el modelo de hombre cognoscitivo describe de una
manera mas realista la situación en que el consumidor es incapaz de tratar siquiera de obtener toda la
información disponible sobre cada opción. Mas bien , los esfuerzos de búsqueda de información del
consumidor es probable que se detengan cuando percibe tener información suficiente sobre alguna de las
alternativas, suficiente información que permita tomar una decisión adecuada.
Hasta cierto grado , le modelo cognoscitivo o de solución de problemas describe un consumidor que esta entre
los modelos económico y pasivo, un consumidor que no tiene un conocimiento completo en consecuencia no
puede tomar decisiones perfectas pero que a pesar de ello busca activamente información y trata de tomar
7
decisiones más satisfactorias.
Este modelo captura la esencia de un consumidor bien educado y participativo , que busca información sobre
las que pueda basar sus decisiones de consumo.
HOMBRE EMOCIONAL.−
Cada una de las personas posiblemente asocie sentimientos o emociones profundas − alegría, miedo, amor,
esperanza, sexualidad, fantasía, e incluso un poco de "magia"− cuando se trata de ciertas compras o
posesiones. ES posible que estos sentimientos lo involucren a uno mucho. Por ejemplo : una persona que
pierde su bolígrafo favorito podría llegar a extremos para encontrarla, aunque tenga otros seis a la mano.
Las posesiones también pueden servir para preservar un sentido del pasado y actuar como objetos familiares
de transición cuando uno enfrenta un futuro incierto.
Si reflexionamos en la naturaleza de nuestras compras más recientes, quedaríamos sorprendidos de que tan
impulsivas fueron algunas de ellas. Mas que involucrarnos en la búsqueda, análisis y evaluación cuidadosa de
las alternativas antes de comprar, muchas de ellas se realizaron por un impulso −por capricho− o porque nos
"empujaron las emociones".
Cuando un consumidor toma una decisión de compra que es básicamente emocional, se pone menos énfasis
en la búsqueda de información previa. En su lugar, se pone más énfasis en el estado de animo o en los
sentimientos del momento "hazlo" . Esto no quiere decir que el hombre emocional no haga decisiones
racionales.
Como la emoción , los estados de ánimo del consumidor son también importantes en la toma de decisiones. El
estado de animo puede definirse como un "estado de sentimientos" o "estado de la mente".
A diferencia de una emoción, que es una respuesta a un ambiente particular, un estado de ánimo es por lo
general, un estado de existencia previa, difuso, ya que existe cuando un consumidor experimenta un anuncio,
un ambiente de venta a menudeo, marca o producto.
El estado de animo se revela como elemento importante porque tiene efecto sobre cuando compran los
consumidores, donde lo hacen, y si compran solos o en compañía de otros. También es posible que influya en
la forma en que el consumidor responde al ambiente de compra (es decir en el punto de compra).
En general, los individuos que tienen un estado de ánimo positivo recuerdan mas información sobre un
producto que los que un estado negativo. Sin embargo , como sugieren las conclusiones de un estudio no es
probable que la inducción de un estado de ánimo positivo en una decisión en el punto de compra (por
ejemplo: música ambiental, exhibiciones
s en el punto de venta, etc) tenga un impacto importante sobre la selección de marcas específicas a menos que
ya tenga una evaluación.
TEMA # 4
MERCADOTECNIA DEL CUIDADO DE LA SALUD
Hasta hace poco tiempo, los hospitales no sabían mucho, si no es nada, a cerca de mercadotecnia, y sentían
que era poco profesional vender sus servicios. Pero a medida que ha aumentado la incidencia de terceras
partes que pagan (como es el caso de las compañías de seguros, empleadores y programas gubernamentales) y
han disparado los costos médicos, ha cambiado el medio ambiente de cuidado de la salud y se ha presionado a
8
los hospitales para reducir el cuidado de los pacientes externos.
Al inicio los administradores de los hospitales carecían de la visión en extensión y profundidad para reconocer
los cambios en el mercado, que incluía cambios en el estilo de vida de los consumidores, y continuaban
enfocando sus esfuerzos más importantes en el mercado de cuidados intensivos. Pasando por alto las
variaciones en la demanda del consumidor, continuaban concentrados en el lado de los ingresos de sus
operaciones (esto es, en el almacenamiento de sus pacientes). Como sucede con los operadores de hoteles,
muchos administradores de hospitales usaban el número de camas ocupadas como medida para determinar el
éxito del hospital. Cuando las terceras partes que pagan empezaron a limitar las estancias en hospitales y
requerir segundas opiniones para cirugía colectiva, esta medida de desempeño se salió de control. Para
sobrevivir, los hospitales debían poner mayor atención al mercado, y por primera vez muchos de éstos usaron
los resultados de las investigaciones del consumidor para determinar que es lo que los pacientes buscan en un
hospital, y que es lo que les causa insatisfacción. Basados en esos estudios muchos hospitales han
implementado las consultas externas y programas especializados: para la tercera edad, para el abuso de
drogas, para la reducción de peso, etc.
ENFOQUE EN LOS SEGMENTOS DE CUIDADO DE LA SALUD.−
Los hospitales han empezado a desarrollar estrategias de posicionamiento enfocadas tanto al consumidor (el
mejor centro de nacimientos de la cuidad), como al médico (servicios de enfermería de alta calidad y
consistencia). Están enfocados al enlace médico , haciendo que los médicos se sientan muy cómodos con el
hospital, mejorando la accesibilidad de los servicios, enviando pacientes, proporcionando espacio para
consumidores y así en lo sucesivo.
Cada vez en mayor medida, los proveedores de cuidados de la salud están usando la investigación de
mercadotecnia para identificar las necesidadeer sus servicios. Pero a medida que ha aumentado la incidencia
de terceras partes que pagan (como es el caso de las compañías de seguros, empleadores y programas
gubernamentales) y han disparado los costos médicos, ha cambiado el medio ambiente de cuidado de la salud
y se ha presionado a los hospitales para reducir el cuidado de los pacientes externos.
Al inicio los administradores de los hospitales carecían de la visión en extensión y profundidad para reconocer
los cambios en el mercado, que incluía cambios en el estilo de vida de los consumidores, y continuaban
enfocando sus esfuerzos más importantes en el mercado de cuidados intensivos. Pasando por alto las
variaciones en la demanda del consumidor, continuaban concentrados en el lado de los ingresos de sus
operaciones (esto es, en el almacenamiento de sus pacientes). Como sucede con los operadores de hoteles,
muchos administradores de hospitales usaban el número de camas ocupadas como medida para determinar el
éxito del hospital. Cuando las terceras partes que pagan empezaron a limitar las estancias en hospitales y
requerir segundas opiniones para cirugía colectiva, esta medida de desempeño se salió de control. Para
sobrevivir, los hospitales debían poner mayor atención al mercado, y por primera vez muchos de éstos usaron
los resultados de las investigaciones del consumidor para determinar que es lo que los pacientes buscan en un
hospital, y que es lo que les causa insatisfacción. Basados en esos estudios muchos hospitales han
implementado las consultas externas y programas especializados: para la tercera edad, para el abuso de
drogas, para la reducción de peso, etc.
ENFOQUE EN LOS SEGMENTOS DE CUIDADO DE LA SALUD.−
Los hospitales han empezado a desarrollar estrategias de posicionamiento enfocadas tanto al consumidor (el
mejor centro de nacimientos de la cuidad), como al médico (servicios de enfermería de alta calidad y
consistencia). Están enfocados al enlace médico , haciendo que los médicos se sientan muy cómodos con el
hospital, mejorando la accesibilidad de los servicios, enviando pacientes, proporcionando espacio para
consumidores y así en lo sucesivo.
9
Cada vez en mayor medida, los proveedores de cuidados de la salud están usando la investigación de
mercadotecnia para identificar las necesidades de sus pacientes, y después traducir éstas necesidades en
beneficios al proporcionar el servicio.
Así por ejemplo un estudio segmentó a los consumidores en 4 grupos basado en los beneficios buscados en las
organizaciones de cuidados de la salud y en los perfiles demográficos:
Los conscientes del valor. (22%)
Los que prefieren a la antigua (8%)
Los opulentos (35%)
Los profesionales que todo lo desean. (24%)
BENEFICIOS QUE BUSCAN
1234
Cuando ha estado e un hospital
Tuvo una buena experiencia. 55% 68% 83% 81%
− Las mejores enfermeras 53 68 76 73
− Conoce al empleado que dice buenas cosas 14 72 50 23
− Recomendación del doctor 61 80 80 66
− Reputación de su cuidado 91 71 92 89
− Mejor y más moderno equipo 87 67 85 79
− Instalaciones modernas 21 60 22 62
− Ubicado convenientemente 39 77 34 81
− Hospital de enseñanza 34 44 13 27
− Personal amistoso 73 76 74 74
− Misma afiliación religiosa 8 82 4 8
− Precios inferiores/mismos servicios 70 50 22 22
− Buena reputación para enfermedades específicas 89 74 90 89
− Programas de bienestar 32 57 53 43
− Mejores doctores 86 68 86 85
− Centro de salud 43 55 68 41
10
− Buena reputación para cuidados de emergencia 91 76 89 77
− Respetan la privacidad 22% 8% 35% 34%
Algunos proveedores de cuidados intensivos de la salud usan el posicionamiento como una herramienta
estratégica para distinguir a sus organizaciones de las de los competidores y proporcionar una estructura para
comunicarse con sus públicos. Por ejemplo algunos hospitales han actualizado sus símbolos visuales para
reflejar la imagen que desean presentar, algunos cambian el logotipo para mejorar la percepción de su
identidad.
Muchos proveedores del cuidado de la salud vigilan las percepciones de sus pacientes respecto a la calidad y
entrega de los servicios que proporcionan. Por ejemplo : espectativas de los pacientes y sus experiencias con
los servicios médicos, que afecta la satisfacción de el servicio recibido. O también experiencias reportadas por
los pacientes y las percepciones que los médicos tenían de aquellas experiencias. Todo con el fin de mejorar el
encuentro en el servicio del cuidado de la salud.
Varios estudios de investigación señalan hacia la forma en que los consumidores seleccionan a los médicos.
Por ejemplo un estudio encontró que la recomendación personal era el criterio mas importante y la publicidad
el menos importante. Otro estudio encontró que la fuente más importante de información al seleccionar un
médico es otro doctor (en particular si el paciente percibe la enfermedad como severa), después de las
referencias de amigos y parientes. Tomamos entonces la siguiente tabla de referencia:
IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE IFORMACION UTILIZADAS EN LA SELECCIÓN DE UN
MÉDICO.
CLASIFICACIÓN DE IMPORTANCIA_______
SUMAMENTE IMPORTANTE SIN NINGUNA IMPORTANCIA
Fuentes de infor 1,2 3,4,5 6,7 base
− Otros doctores 50,9% 3,5% 45,8% 352
− Amigos 32,3 14,7 53,1 354
− Cónyuge e hijos 26,7 5,5 67,9 352
− Enfermera 22.4 5,4 72,2 352
− Otro familiar 21.0 8.8 70.2 352
− Otro profesional
de cuidado de la salud 15.1 7,4 77,5 351
− Farmaceutico 8,5 8,2 83,3 353
− Directorio médico Local 6.3 5,5 88,3 352
− Paginas amarillas 6.2 3.9 89.8 353
− Noticias o artículo
11
periodístico 3.7 7.4 88.9 353
− Publicidad de radio 1.2 1.2 97.8 352
− Publicidad de Tv 1,1 1,8 97.2 353
− Publicidad periodística 0.6 1.7 97.7 353
Los resultados de la investigación pueden proporcionar elementos de juicio sobre la forma en que los usuarios
escogen hospitales y médicos, además de proporcionar información importante para los proveedores de los
cuidados de la salud , que usan para captar clientes y para mejorar los servicios que ofrecen . La investigación
de consumidores han alentado a los más alertas administradores de hospitales a desarrollar nuevos e
innovadores servicios para pacientes externos (es decir, extensiones de productos), a satisfacer necesidades
del consumidor y les han ayudado a llenar las camas del hospital en una época de fuerte competencia.
TEMA # 5
MERCADOTECNIA DE LA POLITICA
La investigación del consumidor es en la actualidad una actividad fundamental de todos los partidos políticos
importantes. Usan los descubrimientos de las investigaciones para segmentar a los votantes sobre la base de
necesidades e intereses específicos , y para posicionar a sus candidatos como el medio de satisfacer los
intereses de los votantes.
Los diferentes partidos políticos realizan investigaciones psicográficas para ayudarles a enfocar sus temas de
campaña. Los políticos están muy preocupados acerca de las opiniones de los votantes y sus valores, y desean
escuchar exactamente cómo se expresan los ciudadanos promedio. Esta es la razón por la cual los grupos
focales (focus group) se han convertido en una técnica de investigación política de máxima importancia.
Durante años . los aspectos dominantes en la investigación de la publicidad política han sido el impacto de la
publicidad en las creencias, afecto y comportamiento de los votantes y la forma en que los votantes procesan
cognoscitivamente los anuncios políticos
Podemos citar a 3 escuelas o tendencias que dominan el enfoque de campañas desde los años 80:
• La escuela emocional: Basada en los llamados de la publicidad comercial.
• La escuela informacional: orientada al lenguaje que buscaba clasificar las posiciones del candidato
sobre asuntos importantes.
• La escuela de respuesta rápida: que usaban datos de grupos focales y datos de encuesta de opinión
publica para responder de inmediato a las percepciones públicas.
IMÁGENES EN LA POLÍTICA.−
Las imágenes juegan cada vez mas un papel fundamental en el posicionamiento de los candidatos políticos .
Los debates televisivos dan a los votantes un sentido se acceso personal a los candidatos, el carisma, encanto y
buena apariencia han tenido a oscurecer los aspectos sustantivos. Es así que el empaque de los candidatos
tienen máxima importancia.
Así por ejemplo pueden presentarse campañas políticas mostrando bellas puestas de sol, desfiles de bandas de
música , niñas lindas, y banderas ondeantes; en tanto que otras campañas pueden presentarse con imágenes de
destrucción nuclear, pobreza y hambre.
12
El tema del primero fue la nostalgia, el patriotismo y las oportunidades que el país ofrece a los jóvenes,
esperanza y orgullo. Todo esto sumado a la imagen de un candidato que proyectara maneras sinceras ,
agradables y cálidas en Tv.
El segundo utilizó el tema de la alza de impuestos, deuda, desconfianza, y miedo . Junto a un una imagen de
cansancio , sin vida e incómodo.
La importancia de las imágenes es más evidente por la imagen del candidato , lo que refleja es en gran medida
el único acercamiento que pueda tener a sus potenciales votantes, por lo que se da mucho énfasis en este
aspecto.
PERSUACIÓN POLÍTICA
Los estrategas políticos son maestros en el arte de la persuasión . Los investigadores que han estudiado las
técnicas de persuasión política han encontrado que a muchos anuncios políticos son llamados realmente
injustos al prejuicio y a la emoción. Desde luego , esa descripción también puede aplicarse a mucha
publicidad no política, pero por desgracia ninguna de las reacciones sobre publicidad engañosa de productos
se aplica a la publicidad política, lo que da oportunidad para grandes abusos.
Un estudio de los métodos de persuasión en años de elecciones , investigó el impacto de toda una gama de
técnicas de comunicación . Estas incluyeron llamados al miedo, anuncios de ataque, argumentos de un
solo lado, argumentos de dos lados, grandfallon, fijación de agenda.
• Argumentos de un lado:
El candidato argumenta generalidades deslumbrantes de que un curso específico de acción es correcto, y no da
detalles que el auditorio pueda analizar, discutir o rebatir.
• Argumentos de los lados:
El candidato dice algo favorable respecto de lo razonable de la posición de un oponente antes de atacarla. Esta
técnica aumenta la credibilidad de aquellas personas que la usan, porque sugiere al auditorio que el candidato
es objetivo, con la mente abierta, y justo al examinar el tema.
• Los anuncios de ataque:
Un estudio encontró que el impacto principal de estos anuncios estaba entre los votantes indecisos, en especial
en los últimos días de una campaña, cuando había poco tiempo para que el objetivo de ataque pudiera
refutarse. También se descubrió el hecho poco conocido de que los anuncios de ataque tienden a desalentar el
ejercicio de voto entre los lectores.
• Anuncios de grandfallon:
Este término se utiliza para significar una sensación falsa y arbitraria de pertenecer a un grupo. El grandfallon
crea una sensación falsa de nosotros y ellos .
• Fijación de agenda:
En esta los candidatos o partidos políticos proclaman un tema como crucial y los otros como irrelevante. Un
estudio mostró que un gran número de artículos a programas enfocados a un tópico específico si influyen en la
votación.
13
Es evidente que resulta importante para los lectores contar la forma de vacunarse contra las técnicas
propagandísticas que se utilizan en la propaganda política . También es importante para un candidato
proporcionar contra argumentos a los votantes sobre las afirmaciones de sus oponentes.
TEMA # 6
MERCADOTECNIA DE LAS CAUSAS SOCIALES
Las organizaciones de lucro y no lucrativas utilizan cada vez más las conclusiones sobre el comportamiento
para promover las causas sociales. Los objetivos como factores de mercadotecnia de las causas sociales varían
desde el intento de corregir males sociales, hasta la alteración del comportamiento negligente del consumidor.
Los crecientes problemas sociales incluyen a los que carecen de hogar, adicciones, conducción de automóvil
bajo la influencia del alcohol, el SIDA, el no usar los cinturones de seguridad, delincuencia juvenil,
embarazos de adolescentes. Los investigadores del consumidor han utilizado la investigación etnológica para
comprender las estrategias de supervivencia que han puesto en vigor los que carecen de hogar. Un estudio que
examinó el tipo de posesiones que tenían los que carecían de hogar, como los adquirían (por ejemplos no
tradicionales o buscando en la basura), y porque la influencia de la comunidad sin hogar sobre el
comportamiento de consumo, llegó a la conclusión de que las instituciones de ayuda pública necesitan
encontrar métodos de apoyo que permitirán a los que carecen de hogar mantener su independencia y dignidad
personal por medio de actividades para el desarrollo de la autoconfianza.
Estudios han examinado la efectividad de campañas de publicidad para promover un comportamiento social
deseable , por ejemplo las campañas para transmitir los peligros de la ingestión de drogas, en tres variaciones
de un comercial: la amenaza de sufrir un daño serio en comparación con uno mínimo (la muerte comparado
con la desaprobación de los padres); la obtención de una conclusión explícita en comparación con ningún
resumen de conclusiones al final; y la presentación del mensaje en un monólogo en comparación con el
formato del diálogo.
El mas efectivo es el que llega a conclusiones más explícitas que los que no lo hacían. Un efecto inicial de los
anuncios es generar actitudes negativas hacia las drogas, pero la exposición repetida a los comerciales por lo
general debilitan en lugar de fortalecer éstas actitudes. Por lo que es mejor no caer en el sobreenfasis.
Cuando las organizaciones no lucrativas emprenden la mercadotecnia social , de forma invariable lo hacen
para cumplir con objetivos específicos declarados en sus misiones. Por ejemplo Teleamor, Centro Victoria,
Hogar de Cristo, etc.
En su mayoría lo hacen patrocinando eventos para la obtención de fondos.
FILANTROPÍA CORPORATIVA COMPARADA CON LA PROMOCIÓN CORPORATIVA
La mercadotecnia relacionada con las causas es una forma de promoción de las corporaciones que se basa en
as contribuciones aportadas a sociedades de beneficencia, motivadas por las utilidades.
La compañía utiliza la mercadotecnia relacionada con causas como forma de motivar a los consumidores con
una conciencia social, a que compren sus productos; la causa se convierte en el eslabón al que se une un
programa promocional.
El siguiente cuadro identifica las motivaciones claves que son responsables del comportamiento altruista del
consumidor, y los une a llamados exitosos de publicidad que se utilizan en la mercadotecnia relacionada con
causas. Mientras que algunas empresas señalan orgullosamente sus programas de mercadotecnia relacionadas
con causas como filantropía corporativa.
14
ALCANCE DEL
ALTRUISMO
SITUACIONES
CONDUCTUALES
ETAPAS EN EL
PROCESO DE
COMPORTAMIENTO
• Estados
psicológicos
temporales.
• Motivaciones
económicas.
• Reciprocidad.
• Dependencia de
las otras.
TEMPORAL
PERDURABLES
• Atracción
interpersonal y
comportamiento
individual.
• Modelos de
comportamiento
de ayuda al grupo.
• Relaciones a
situaciones y
acciones de otras
personas.
• Identificación con
individuos y otros
del grupo
• Internalización del
comportamiento en
el sistema de
valores.
• Normas de
responsabilidad
social.
• Compromiso
organizacional.
LLAMADOS DE
MERCADOTECNIA
ALTRUISTA
• Teletones, niños
en carteles,
estrellas de cine o
Tv.
• Beneficio en el
uso de cupones,
deducción de
impuestos.
• llamados a los
beneficios.
• Uso y
demostración de
dependencia y
equidad.
• Llamados
utilizando a
modelos
atractivas.
• Hacer público el
aporte por nombre
o importe.
• Llamados
cargados de
valores
− reconocimiento público
MERCADOTECNNIA POR GRUPO DE ACTIVIDAD
Es un tipo de mercadotecnia relacionada con causas que aprovecha la lealtad que los individuos con
frecuencia muestran en las que creen, o a las organizaciones a las que pertenecen. Por ejemplo un banco puede
formar una alianza con una asociación de ex alumnos de universidad para promover su tarjeta de crédito entre
el cuerpo docente y los ex alumnos, a cambio de un porcentaje de los cargos inherentes al uso de las tarjetas.
La tarjeta identifica a la organización en lugar solo de identificar al banco como patrocinador de la tarjeta.
La justificación subyacente a la mercadotecnia por grupos de afinidad es que cuando los ofrecimientos se
servicio son similares, a los consumidores les daría igual apoyar causas o grupos específicos. El arreglo
proporciona ingresos adicionales al asociado patrocinador, y el banco se beneficia al obtener acceso a un
nicho de mercado de intereses especiales.
Es revelador, e interesante observar que las contribuciones corporativas a los programas de mercadotecnia
relacionados con causas que provienen del presupuesto promocional de las compañías, en lugar de su
presupuesto para filantropía. La mercadotecnia relacionada con causas está diseñada para promover la buena
voluntad y aumentar las ventas y la participación en el mercado, en ocasiones de manera indirecta.
15
La contribución a la causa es solo el costo de la obtención de estos objetivos.
Así por ejemplo lanzo la campaña de equipamiento de una sala pediátrica de un hospital. Dado el mercado
objetivo de la empresa, este es un tipo apropiado para beneficencia. Es decir , no solo promueven una causa
social sino que también les sirve como constructor de imagen.
Cuando las organizaciones lucrativas emprenden mercadotecnia social, es una expresión del sentimiento de
responsabilidad social de sus compañías − están ayudando a mejorar la sociedad. Sin embargo cuando dichas
organizaciones emprenden mercadotecnia relacionada con causas, lo hacen con el fin de alcanzar objetivos
comerciales específicos.
La oportunidad de apoyar una causa indirecta digna, es el fuerte incentivo para que muchos consumidores
seleccionen el producto relacionado con la causa, sobre las marcas de la competencia. Así en la mercadotecnia
relacionada con causas, el consumidor es el que despliega una responsabilidad social, no la compañía
patrocinadora, este solo lanza el gancho en el cual se cuelga un programa promocional.
Muchas corporaciones lucrativas que sí practican la responsabilidad social, por lo general adjudican un
porcentaje de su presupuesto anual a una variedad de causas filantrópicas preferidas, a las que contribuyen
con dinero, habilidades o conocimiento promocional.
16