Unidad 9

Unidad 9
La administración de la
mercadotecnia
Objetivos:
mercadotecnia.
punto de vista de los consumidores y de las organizaciones.
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
428
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
I ntroducción
M
ercadotecnia, ¿qué te sugiere este concepto?, ¿qué esperas leer
en esta unidad?
Seguramente algunos de los lectores de este libro esperarían encontrar
en esta unidad un compendio de técnicas de ventas, o una disertación acerca
de su correcta administración depende en gran parte la supervivencia de
La mercadotecnia surge por la necesidad de satisfacer las necesidades y
derrama sangre, aunque, a veces, llega a costar una que otra lágrima.
En esta unidad vamos a conocer l os conceptos bási cos de la
mercadotecni a, l os fundamentos de l a pl aneaci ón estratégi ca de
l a mercadotecnia, el concepto de comportamiento de compra, así como el
proceso y los tipos de investigación de mercado.
9.1. Fundamentos de la mercadotecnia
La mercadotecnia es una de las actividades empresariales más
importantes de nuestros días. El valor que genera esta función está por encima
incluso de algunas de las principales ramas industriales. El administrador
las necesidades de los consumidores, desarrollar productos que cumplan
con todas sus expectativas de calidad y cantidad, asignarles un precio
competitivo, distribuirlos, promocionarlos y venderlos.
429
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
¿Qué es la
mercadotecnia?
Como puedes apreciar líneas arriba, contrario a lo
que se podría pensar, la mercadotecnia es mucho
más que la labor de ventas y promoción. De hecho,
deseos del ser humano mediante procesos de intercambio” .1
Si todos tuviéramos las mismas necesidades y deseos la actividad
del área de mercadotecnia no tendría razón de ser, bastarían unos cuantos
productos para dejar satisfechos a todos los consumidores, pero la realidad
es contundente: existen millones de compradores potenciales, cada uno
siendo una persona diferente, con distintas expectativas, necesidades
y deseos. Imaginemos la simple labor de elaborar pan de dulce para la
merienda, ¿cuántos tipos diferentes de pan conoces?, ¿cuántos distintos
has consumido en tu vida?
Una marca es el nombre,
símbolo o diseño, o una
combinación de éstos,
los bienes y servicios de
un vendedor o grupo de
vendedores y distinguirlos
de los competidores.2
productos tales como ropa, licores, refrescos
o autos, y eso que sólo estamos hablando de
productos. Si a eso le agregamos las marcas
y las presentaciones vistosas o francamente
espectaculares luchando por ser más atractivas
ante l os oj os del consumi dor, podremos
entender la dimensión del reto que representa
la administración de la mercadotecnia.
9.1.1. El papel de la mercadotecnia en la sociedad
Nuestra soci edad gi ra en torno al consumo. Todos somos
consumidores y muchos de nosotros somos compradores y productores
1
2
Kotler, Philip. Mercadotecnia, México, Prentice Hall, 1996. p. 4.
Ídem., p. 292.
430
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
de bienes y/o servicios. La mercadotecnia, en cuanto actividad humana,
es uno de los puntos medulares del proceso de intercambio de bienes
entre las personas que conviven en un determinado grupo social. Todos
participamos en las labores de mercadotecnia, ya sea en forma activa o
pasiva. Es evidente que las empresas que venden sus productos realizan
labores encaminadas a convencer a los clientes potenciales de que su
oferta es mejor que la de sus competidores, pero también los compradores
potenciales realizan labores de mercadotecnia al adquirir productos y
al estarlos buscando con las características de cantidad y calidad que
requieren y al ofrecer por ellas un precio que puedan pagar.
En la actualidad, la mercadotecnia además de ser una fuente de
empleo para miles de personas, se ha convertido en el eje de la relación
cliente-proveedor. Todas las actividades que ambos realizan en el proceso
de compra-venta de bienes y/o servicios se pueden englobar dentro de
alguna rama de la mercadotecnia, como publicidad, clientes, mercado
o costo, entre otras.
Un elemento importante al analizar el papel de la mercadotecnia en
la sociedad es el hecho de que, aunque las necesidades y los deseos de los
clientes son casi ilimitados, los recursos con los que cuentan son, por lo
general, limitados. Por esta razón, la satisfacción de las necesidades de
los clientes se vuelve el objetivo primordial del área de mercadotecnia,
sobre todo en aquellas sociedades donde la población tiene un buen
estándar de vida.
En l os países al tamente desarrol lados l as empresas elaboran
la economía es tan débil que el poder adquisitivo de la población les
permite comprar productos que satisfacen primordialmente necesidades
básicas.
mercadotecnia es una
contraste, tiene un espectro muy limitado en los países subdesarrollados.
431
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
Habl ando del entorno de negoci os gl obal i zado en el que se
desarrollan las empresas hoy en día, debemos señalar que la mercadotecnia
de las estrategias de expansión de las empresas que pretenden ingresar al
mercado global.
9.1.2. La evolución de la mercadotecnia
La humanidad ha desarrollado a lo largo de la historia diversas
tenía como principales actividades la agricultura y la ganadería. La
artesanía se desarrollaba a nivel familiar y toda la producción era para
satisfacer necesidades particulares. Durante el feudalismo aún no aparecía
la división del trabajo (especialización), no había alguien que produjera
en gran escala con miras a exceder las necesidades familiares.
Quien necesitaba una cosa que no producía él mismo, debía pedirla
a quien la tuviera, a cambio de trabajo o de otro producto. De esta manera
nació el intercambio.
Cuando las personas comenzaron a intercambiar productos en
forma masiva surge la especialización y los pueblos comenzaron a
producir aquellos productos que, por los recursos naturales que tenían
y las técnicas de fabricación que habían desarrollado, podían generar
en gran escala. Sabían de antemano que la producción excedente la
podían intercambiar por otros artículos que necesitaran. Esto facilitó el
surgimiento del intermediarismo y el comercio en pequeña escala.
En esa época no existían ni el consumismo ni el mercado, por lo
que el elemento más importante de la cadena de intercambio era el propio
comerciante, independientemente de que en algunos casos también se
encargaba de viajar, visitando los lugares donde sabía que le podían
comprar sus productos.
432
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
El mercado surge cuando comenzaron a
¿Cuándo surge
reunirse quienes intercambiaban productos para
el mercado?
l l evar a cabo sus negoci aci ones. El mercado
permitió que los fabricantes de diversos productos fabricaran más allá
de l as necesi dades fami liares y algunos individuos vislumbraron l a
oportunidad de dirigir sus propios talleres de producción.
El nacimiento de los talleres artesanales y la utilización del vapor
como energía aceleraron el desarrollo del mercado. El vapor fue una
excelente solución para el problema de transporte y apoyó el crecimiento
del mercado, la producción y el nacimiento de las primeras fábricas, lo
cual provocó que algunas personas dejaran sus terrenos de cultivo para
trasladarse a laborar en los talleres. El crecimiento de estos grupos de
trabajadores y su concentración alrededor de la fábrica creó las zonas
urbanas, llamadas burgos y, para satisfacer las necesidades de quienes
habitaban en estos lugares, se establecieron también los comercios.
Esta etapa conduj o a revol uci ones tanto en l a agri cul tura
(perfeccionamiento de herramientas como los arados y azadones), como
en el transporte (máquina de vapor). Por ejemplo, en la industria el uso de
energía generada por la máquina de vapor elevó sobremanera los niveles
de producción.
En el ámbito fabril, los empresarios se preocuparon por producir
en gran escala. Los dueños de las fábricas incrementaron la producción
en un ni vel máxi mo, contratando supervi sores y, posteri ormente,
de producción. En este momento el pensamiento
de economistas, productores y supervisores
estaba en producir más y en encontrar la mejor
manera de distribuir lo producido. Es decir, el
estaba dedicado a la distribución.
El siglo XX fue un periodo donde se
vivieron cambios dramáticos en el mundo, que
fueron ocasionados por las guerras mundiales y
por el acelerado desarrollo de la tecnología. La
433
La economía de mercado
es la organización de la
actividad económica de una
sociedad que se basa en
un mercado constituido por
centros económicos
distintos entre sí y que
están ligados por relaciones
de intercambio.
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
producción se estandarizó y se desarrolló lo que ahora conocemos como
economía de mercado.
El desarrollo de la mercadotecnia fue el resultado de diversas
aumento del ingreso personal que aunados al desarrollo tecnológico
hicieron que se incrementaran las actividades comerciales. Como puedes
apreciar en la tabla 9.1, la mercadotecnia tuvo una evolución claramente
diferenciada a lo largo del siglo XX, en la que las empresas pusieron énfasis
en diferentes conceptos al desarrollar sus actividades de intercambio.
Tabla 9.1. Evolución de la mercadotecnia.
(Fuente: Robles/Alcérreca. Administración, un enfoque interdisciplinario,
México, Pearson, 2000. p. 144.)
En la tabla anterior podemos ver cuatro etapas de evolución pero,
según Kotler,3 existen cinco conceptos que ori entan la actividad de
(que en el cuadro cronológico estaría incluido dentro de la producción),
ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social, y constituyen respuestas a
vamos a explicar brevemente estos conceptos para que puedas apreciar
claramente la evolución que ha tenido la mercadotecnia como actividad
económica y de negocios.
1. Producción. En sus orígenes, la actividad de intercambio estaba
dominada por este concepto. En la sociedad moderna dicho concepto
3
Kotler, Philip. Op. cit., p. 13.
434
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
indica que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén
disponibles y cuyo precio sea accesible para ellos. Este concepto ya casi
no es aplicable en nuestros días como eje de la estrategia de mercadotecnia
de las empresas, ya que requiere que la demanda exceda la oferta de
un determinado producto. En los mercados altamente competidos de la
sociedad globalizada esa situación está casi desaparecida.
Por otro lado, prácticamente todos los
grandes productores que dominan los mercados
tienen sistemas para el aseguramiento de la
calidad y ofrecen precios accesibles en una
amplia gama de productos sucedáneos. Esta
situación ha hecho necesario que las empresas
cambien de enfoque en la elaboración de sus
estrategias de mercadotecnia.
Los productos
sucedáneos son aquellos
que pueden sustituirse
entre sí, por ser ambos
muy similares en cuanto a
características y precio.
2. Producto. Este concepto sostiene que los consumidores preferirán
los productos de mejor calidad, rendimiento y características. Este enfoque
llevó a las empresas a buscar el mejoramiento constante de los productos
que ofrecían a los clientes potenciales.
una gran potencia industrial, los demás países
secretos” , y uno de ellos era el Kaizen, o mejora
continua. Los japoneses tomaban productos
desarrollados en Occidente, los analizaban y
sacaban al mercado versiones mejoradas que
además tenían altos niveles de calidad.
El Kaizen es la estrategia
de mejora continua seguida
por los japoneses para
incrementar la
productividad de sus
procesos.
Cuando los occidentales se dieron cuenta de que estaban perdiendo
mercado por la alta calidad de los productos japoneses, enfocaron sus
baterías hacia el mejorami ento de los productos, y eso originó una
época en la que se competía por tener el mejor producto. Este enfoque
tenía el problema de que la empresa se centraba en el producto y no en
el consumidor y sus necesidades. Se pensaba, por así decirlo, que lo
435
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
importante era la hamburguesa y no la necesidad provocada, en su ámbito
más básico, el hambre del consumidor.
3. Venta. En la actualidad todavía existen muchas empresas que se
guían por este concepto que implica enfatizar el esfuerzo por promover
y vender los productos que la empresa produce. De hecho, casi todas las
empresas cuyos productos no son considerados de primera necesidad
de ventas diseñadas para convencer a los clientes potenciales de hacer la
compra. Este enfoque es el que ocasionó la fama que tienen los vendedores
en el sentido de que son muy insistentes, hábiles con el discurso o son de
plano mentirosos.
El problema aquí es que no se piensa para nada en la satisfacción
del cliente posterior a la venta. Es decir, sólo se enfatiza la venta y se
considera que el trabajo de la empresa concluye cuando el cliente tiene el
producto en sus manos.
4. Mercadotecnia. Kotler 4 menciona que este enfoque consiste en
competidores” . Si esto se realiza, entonces las empresas podrán aspirar
efectivamente al logro de sus objetivos organizacionales.
Una necesidad es el
estado de un individuo en
el que algo le hace falta.
Un deseo es la forma
que adopta la necesidad;
es decir, es lo que la
persona quiere para
satisfacer su necesidad.
4
Esta forma de ver las relaciones de intercambio
requi ere de l as organi zaci ones un esf uerzo
i ntegral para poder sati sf acer pl enamente
l as necesidades y l os deseos de l os cl i entes
potenciales.
En este enfoque, a diferencia del anterior, lo que se
busca es producir lo que se vende y no vender lo
que se produce
que las empresas se van a concentrar en producir
lo que saben que se va a vender debido a que es
Kotler, Philip. Op. cit., p. 15.
436
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
exactamente lo que el cliente desea. Esto implica conocer a los clientes
que, por otro lado, son cada vez más especializados y enfocados en la
satisfacción del consumidor. Este concepto se aplica más en organizaciones
comercial es que en i ndustri al es, y en medi anas y grandes que en
pequeñas.
Figura 9.1. Comparación entre el enfoque de ventas
y el de mercadotecnia.
(Fuente: Kotler, Philip. Op. cit., p. 16.)
5. Mercadotecnia social
Éste es el enfoque más reciente y surge como consecuencia de la
importancia que se le ha dado en los últimos tiempos al bienestar social,
ya que no sólo busca satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes
potenciales, sino hacerlo de tal forma que mejore el bienestar de la sociedad
y de los individuos que en ella se desarrollan.
En este concepto se considera la necesidad de equilibrar la importancia
de los intereses de la empresa y su necesidad de generar utilidades, los del
consumidor, quien busca satisfacer sus deseos y los de la sociedad que busca,
en forma comunitaria, el desarrollo de sus miembros.
437
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
Ejercicio 1
1. Según Philip Kotler, la mercadotecnia es la _________________
____________ y _________________ del ser humano mediante procesos
de ______________________.
además de ser una fuente de empleo para miles de personas se ha convertido
en el eje de la relación cliente-proveedor.”
( ) Verdadero
( ) Falso
3. Es la organización de la actividad económica de una sociedad que
se basa en un mercado constituido por centros económicos distintos entre
sí y que están ligados por relaciones de intercambio.
a)
b)
c)
d)
Economía de mercado.
Intermediarismo.
Revolución industrial.
Burgos.
4. Son los cinco conceptos que, según Kotler, orientan la actividad
de mercadotecnia de las empresas:
a) Producción, producto, ventas, ventas para la sociedad, mercadotecnia.
b) Producto, ventas, ventas sociales, mercadotecnia, mercadotecnia
social.
c) Producción, producto, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia
social.
d) Producto, ventas, finanzas, mercadotecnia y mercadotecnia
social.
438
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
9.2. Planeación estratégica de la mercadotecnia
La mercadotecnia es una actividad organizacional que tiene un
puesta en práctica y la evaluación de las estrategias de mercadotecnia de
la empresa.
La pl aneaci ón i nvol ucra el anál i si s
e interpretación de la información sobre el
entorno de negocios en el que se desarrolla
la empresa, o revisión de la situación actual,
la evaluación del mercado y de los clientes
potenciales, el establecimiento de los objetivos
de mercadotecni a de la organi zaci ón y l a
los objetivos de mercadotecnia ya planteados.
L a puesta en pr ácti ca i mpl i ca l a
para cada uno de los miembros del área, y la
evaluación implica un proceso de control en
Se conoce como mezcla
de la mercadotecnia a
una serie de aspectos que,
coordinados entre sí,
la satisfacción de los
clientes y, por lo tanto, en
el logro de los objetivos
de mercadotecnia de la
empresa. Sus componentes
son: producto, precio,
plaza o distribución,
promoción y posventa.
concuerdan con lo planeado y se hacen las
correcciones pertinentes.
A conti nuaci ón vamos a anali zar el proceso de revisi ón del
desempeño actual.
439
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
Figura 9.2. El proceso de mercadotecnia.
(Fuente: Robles/Alcérreca. Op. cit., p. 146)
La primera parte de la planeación de mercadotecnia debe señalar
claramente el mercado en el que la organización se va a enfocar y la
se deben realizar las siguientes actividades:
a) Descripción del mercado. El mercado es el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto, por ello es muy importante que se tenga
mercadológico de la organización, ya que de ello depende en gran medida
el éxito en la satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor.
Adicionalmente, esta actividad involucra un análisis de los factores que
son parte integral de la dinámica de intercambio de ese mercado y la forma
como pueden afectar el desempeño de la empresa y el comportamiento de
compra de los consumidores.
440
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
b) Análisis del producto. Los administradores de la mercadotecnia
deben conocer todos los aspectos que involucran al producto o los
claramente
respecto a los productos de la competencia. El análisis del producto no
termina en la descripción de sus características físicas, sino que incluye
su precio y la utilidad que se planea obtener por su venta.
c) Competenci a. Se deben tener identificados l os princi pales
existen productos que pueden reemplazar el que nosotros vendemos sin
ser exactamente el mismo (como un pastelillo en lugar de una galleta, por
ejemplo). Además, se debe saber la porción del mercado que tiene cada
uno de ellos y las características físicas y de precio de sus productos.
d) Distribución.
productos al consumidor en el mercado en el que competimos.
Una vez que la organización termina el análisis de su situación actual
respecto a la competencia, podrá evaluar las amenazas y oportunidades
reales que tiene en el mercado en que planea competir.
9.2.2. Evaluación de sus oportunidades
La organización debe realizar una proyección acerca de las tareas
de mercadotecnia que desarrollará en el futuro y de las amenazas y
oportunidades para el producto a comercializar que existen en el presente
y que podrían existir en el futuro en el mercado que se va a atacar.
Cuando se lleva a cabo el análisis de amenazas y oportunidades
se describen las situaciones desfavorabl es (amenazas) y favorables
(oportunidades) que el mercado presenta para nuestros productos en la
actualidad o que se prevé, con diversos grados de
certeza, que pueden presentarse en el futuro.
Cuando se realizan proyecciones del futuro se
habla de probabilidades de ocurrencia de los fenómenos
441
¿Qué es una
proyección del
futuro?
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
o situaciones que pueden afectar positiva o negativamente a nuestros
productos o a nuestra organización.
Los administradores deben concentrarse en las amenazas cuya
gravedad y oportunidad de ocurrencia sean mayores y tomar medidas
con mayor atractivo y mayor probabilidad de éxito, y centrar los objetivos
de mercadotecnia de la empresa en esa dirección.
Una vez que se han evaluado las oportunidades que el mercado
presenta para l a organi zaci ón, deben el aborarse l os obj eti vos de
mercadotecnia, cuyo enfoque debe estar en la satisfacción de las necesidades
y deseos de los clientes a través del producto y/o servicio que la empresa
vende, y en el desarrollo de las actividades de mercadotecnia que le
permitirán incrementar su participación en el mercado.
9.2.3. Elaboración de la estrategia de mercadotecnia
Como hemos visto en otras secciones de este libro, una estrategia
es el plan de acción que los administradores elaboran con el objeto de
alcanzar sus metas. Consecuentemente, las personas encargadas de la
mercadotecnia también deben elaborar su plan de acción con objeto de
alcanzar sus metas.
¿Qué es la
estrategia de
mercadotecnia?
las actividades de comercialización se planean y
coordinan para lograr objetivos de la empresa” ,5
e invol ucra acti vi dades específi cas acerca de
los mercados meta, la mezcla de la mercadotecnia y los presupuestos
necesarios para llevar a cabo los programas de trabajo del área.
La estrategi a de mercadotecni a debe señal ar cl aramente l os
segmentos de mercado que atacará la empresa, ya que cada segmento tiene
diferentes necesidades y capacidades de compra, por lo que la empresa
5
Robles/Alcérreca. Op. cit., p. 147.
442
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
deberá enfocarse en aquellos segmentos que representen mayor potencial
en virtud de la propia capacidad de la organización de satisfacer sus
necesidades y deseos a través de sus productos y servicios.
Además, cada uno de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
debe tener claramente establecida la forma como diseñará y fabricará los
productos, la forma como los venderá, distribuirá y les asignará un precio
adecuado acorde al mercado al que irán dirigidos.
Con respecto a los presupuestos, éstos deberán ser adecuados, de
manera que se asignen los recursos necesarios para desempeñar todas
las actividades comprendidas en la estrategia de mercadotecnia. Los
presupuestos de mercadotecnia son elaborados, por lo general, sobre la base
de un porcentaje de las ventas netas.
Cuando se apl i can, l as estr ategi as de
mercadotecnia se convierten en programas de acción
que orientan la actividad diaria de las personas que
colaboran en el departamento de mercadotecnia de la
empresa. Los programas de acción deben elaborarse
de tal forma que respondan a estas preguntas: ¿qué
se va a hacer?, ¿cuándo?, ¿quién será el responsable?
y ¿cuánto costará?
¿Cómo
los programas
de acción?
Los programas de acción generalmente son controlados día con día por
los encargados de realizar las actividades operativas que su puesta en marcha
avances y los problemas con la puesta en marcha de la estrategia.
Un aspecto que se debe remarcar respecto a la elaboración de
la estrategia de mercadotecnia es que debe contemplar al menos tres
tres opciones de acción para diversos escenarios: uno en el que se espera
y del medio ambiente organizacional sean acertadas y no haya eventos que
los distorsionen sobremanera. Otro más que deberá ponerse en marcha en
443
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
caso de que las cosas vayan mejor de como se esperaban en el momento
en que se reali zó la estrategia y, por últi mo, uno que permi ta a l a
empresa reaccionar en caso de que el medio ambiente externo y los
más desfavorable para la empresa que el originalmente proyectado al
realizar la planeación.
Uno de los aspectos que destacan en la estrategia de mercadotecnia es
la cobertura del mercado, que es la forma como se atacará el mercado meta
uno de los segmentos que conforman el mercado potencial para saber sus
niveles de gasto, la demanda potencial de los productos que la organización
estos datos, se analizan respecto a los objetivos y recursos con que cuenta
la empresa y se procede a elaborar la estrategia de cobertura, de la cual
existen tres tipos:6
a) Mercadotecnia indiferenciada. Consiste en centrar los esfuerzos
de mercadotecnia en el mercado de manera global, sin dividirlo en sus
diversos segmentos. Esta estrategia funciona cuando tenemos un producto
que puede ser consumido por cualquier persona por igual, sin distingo
de su edad, sexo, nivel socioeconómico o cualquier otra característica
b) Mercadotecnia diferenciada. Implica que la empresa se concentre
en dos o más segmentos de mercado claramente diferenciados, ya que tiene
productos muy distintos en cuanto a sus características. En este caso tenemos,
económicos, como el Pointer o el Sedán, de precio intermedio como el
la línea Audi.
6
Robles/Alcérreca. Op. cit., p. 148.
444
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
c) Mercadotecnia concentrada. La estrategia es de este tipo cuando la
una mezcla de mercadotecnia única. Es decir, que todos sus productos se
ubican en un solo segmento. Tal es el caso de la línea de productos Gerber,
cuyos programas se orientan a mujeres entre 20 y 40 años, de ingreso medio
y con hijos entre 0 y 2 años.7
Ejercicio 2
1. El proceso de mercadotecnia incluye actividades relativas a:
a) La planeación, la puesta en práctica y la evaluación de las
estrategias.
b) La planeación, la organización y el control de las estrategias.
c) La planeación, la mezcla y el control de las estrategias.
d) La planeación, la mezcla y la evaluación de las estrategias.
de la planeación de mercadotecnia debe señalar claramente el mercado en
el que la organización se va a enfocar y la posición que la empresa ocupa
actualmente en él.”
( ) Verdadero
( ) Falso
3. Cuando se realizan _____________________ del futuro se habla de
_______________________ de ocurrencia de los fenómenos o situaciones
que pueden afectar _________________ o ______________________ a
nuestros productos o a nuestra ________________________.
7
Ídem., p.148.
445
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
4. Un programa de acción debe responder a las preguntas:
___________________________________________________________________
_____________________________________________________.
9.3. Comportamiento de compra
El consumidor es la variable externa más importante para la empresa.
Esto se hace evidente cuando pensamos en que de él depende el ingreso de
recursos a la organización a través de la compra de nuestros productos. Por
esta razón se debe tener muy bien estudiado el comportamiento de compra
de los clientes potenciales de nuestra empresa, ya sean personas u otras
gran medida de cuánto conozca y entienda ésta a sus clientes.
Genéricamente podemos distinguir entre mercados de consumo, que
son los formados por consumidores y mercados organizacionales donde se
encuentran empresas que compran productos a otras organizaciones, ya sea
para revenderlos o para utilizarlos como materias primas de los productos
que fabrican. En este punto vamos a analizar los dos.
9.3.1. Comportamiento de compra del consumidor
Cuando hablamos de los consumidores individuales
en términos de mercado nos referimos al mercado de
consumo, que está formado por los individuos o familias
que compran bienes o servicios para su propio consumo.
Estos individuos y familias son los clientes potenciales de la mayoría de
las empresas y también son los consumidores de casi todos los productos y
servicios que existen en los diferentes mercados.
¿Qué es el
mercado de
consumo?
Todas las compañías deben estudiar el comportamiento de sus
compradores potenciales, ya que de esa forma podrán enfocar mejor su
esfuerzo en la búsqueda de satisfacer sus necesidades y deseos. Cuando
una empresa estudi a el comportamiento de compra de sus clientes
446
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
potenciales debe tomar en cuenta una serie de preguntas que orientarán
su análisis:8
¿Qué compran nuestros clientes objetivo?
¿Cuál es su criterio para seleccionar un producto?
¿Dónde adquieren esos productos?
¿En qué momento los compran?
¿Ti enen una marca pref eri da o compran i ndi sti ntamente
cualquiera?
Para poder averiguar toda esta información las organizaciones pueden
la forma como un consumidor decide lo que va a comprar.
Figura 9.3. Proceso de toma de decisión de un consumidor.
(Fuente: Robles/Alcérreca, Op. cit.. p. 150.)
individuales, como son los
propios gustos o necesidades de la persona, sociales, como son las modas
imperantes, empresariales, como puede ser una campaña de publicidad y
promoción, o situacionales, que son las circunstancias del momento de la
persona en particular.
8
Robles/Alcérreca. Op. cit., p. 150.
447
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
El individuo recibe un estímulo interno o externo, ante lo cual
tenga hambre, por lo que se siente incómoda y su necesidad le hace desear
comida.
Entonces, el consumidor procede a recabar información que le ayude
que ya conoce (por ejemplo, los restaurantes que frecuenta) y ésta será
algo muy especial, como puede darse en algún festejo, entonces buscará
nueva información, que en este caso estará representada por los menúes, o
tipo de comida de restaurantes diferentes (por su precio o tipo de comida)
a los que habitualmente asiste.
Una vez que tiene toda la información que considera necesaria,
el consumidor procede a evaluarla con base en criterios de calidad,
disponibilidad, precio, o alguna otra cualidad o característica física de los
productos que tiene a su alcance.
Posteriormente, se decide a comprar el producto o servicio que, a su
juicio, más le conviene. En este caso se debe considerar que cada persona
tendrá sus propios criterios de decisión, y lo que para alguien es mejor
probablemente sea una opción inaceptable para otra persona. En nuestro
ejemplo, una persona puede elegir un restaurante de comida argentina y
otra uno vegetariano, y tal vez cada opción resulte incompatible con la
del otro. Debe considerarse que no todas las compras se deciden por impulso
o de manera rápida, esto dependerá del tipo de producto o servicio que
se requiera, ya que si lo que se desea es un auto o una casa, seguramente
el consumidor realizará una evaluación más exhaustiva y su decisión
requerirá de un mayor tiempo de análisis.
Una vez que el cliente ha usado el producto o servicio, realiza una
evaluación del mismo. Esta evaluación posterior a la compra es muy
importante para decisiones de compra futuras, por lo que las empresas
deben dar seguimiento a los clientes y no olvidarse de ellos una vez que
han realizado la compra. En este caso se hacen estudios especiales para
448
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
la posibilidad de que vuelvan a adquirir los productos y servicios de la
empresa, y su disposición a recomendarlos a otras personas.
el caso de todos los compradores, no podemos perder de vista que cada
persona es diferente y que debemos considerar esas diferencias al momento
de evaluar el comportamiento de los consumidores potenciales de nuestros
que nos pueda llevar a conclusiones erróneas. Las diferencias de las que
hablamos están determinadas por factores culturales, como el nivel cultural
sociales
personales, como son la edad, ocupación o personalidad, y psicológicos,
que incluyen la motivación, percepción, creencias y actitudes. Todos estos
en su decisión de compra.
9.3.2. Comportamiento de compra organizacional
Las empresas constituyen un mercado amplio y muy dinámico. De
hecho, muchas empresas grandes sólo venden a otras empresas mayoristas
Tal es el caso de la mayoría de los productos que podemos encontrar
en un supermercado, desde pañales desechables hasta papas fritas o
refrescos.
El mercado organizacional se divide en industrial, de reventa y
gubernamental.
El mercado i ndustr i al
¿Qué es el
indi viduos y organi zaci ones que adquieren bi enes y
mercado
servi ci os que entran en l a producci ón de productos
industrial?
y servicios que se venden, rentan o suministran a otros” .9
En este mercado se incluyen compradores de industrias muy diversas,
como son la manufacturera y la de construcción que, de hecho es el más
9
Kotler, Philip. Op. cit., p. 204.
449
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
La mayoría de las organizaciones le compran productos o servicios
a otras empresas, por lo que los esfuerzos de mercadotecnia de quienes
venden se enfocan en parte, y en ocasiones de manera principal, a este
mercado. Generalmente el vendedor que se dirige al mercado industrial
negocia con compradores profesionales cuyo comportamiento de compra
El mercado de reventa
individuos y organizaciones que adquieren bienes
con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros
con una utilidad” .10 Este mercado es el que tiene
el mayor número de organizaciones inmiscuidas,
ya que en él se incluyen desde las grandes tiendas departamentales hasta
las pequeñas tiendas de abarrotes. A su vez, el mercado gubernamental
¿Qué son los
mercados de
reventa y
gubernamental?
servicios para desempeñar las principales funciones del gobierno” .11 Los
gobiernos, tanto federales como estatales o municipales, por el volumen
de sus compras, constituyen mercados muy atractivos para casi cualquier
tipo de empresa.
En general, las empresas que forman parte de los mercados
organi zaci onal es comparten al gunas características, entre las que
destacan: los volúmenes de compra
tienen compradores profesionales
compran directamente al productor, por lo que se evitan los intermediarios
y recurren a mecanismos muy elaborados de compra y renta como son el
arrendamiento de autos en lugar de comprarlos, o la reciprocidad, que es
el adquirir productos a proveedores que también les compran a ellos.
Aunque cada organización tiene sus propias políticas de compra,
10
11
Kotler, Philip. Op. cit., p. 205.
Ídem.
450
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Figura 9.4. Modelo de la conducta del comprador organizacional.
(Fuente: Kotler, Philip. Op. cit., p. 209.)
El comportamiento de compra de las organizaciones es muy distinto
compradores organizacionales debemos reunir información que nos ayude
a responder las siguientes preguntas:
¿Quién decide la compra?
¿Con quiénes debo negociar?
¿Quiénes participan en el proceso de decisión?
¿Qué decisiones de compra toman los compradores organizacionales?
¿Cuál es el proceso y/o políticas que se siguen para realizar
la compra?
En una organización las compras responden fundamentalmente a
dos componentes: las personas que intervienen en el proceso de compra
(el centro de compra) y el propio proceso
de tipo personal, como los propios gustos y orientaciones de
quien decide, y organizacional, como las restricciones que imponen las
políticas de compra, que afectan el proceso y a los que intervienen en él
451
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
La respuesta del comprador organizacional generalmente toma en
cuenta lo que los distintos proveedores le ofrecen en cuanto a variedad y
calidad del producto o servicio, características del proveedor, la cantidad
de piezas que forman el pedido, las condiciones y plazos de entrega, de
servicio post venta y de pago.
Por último debemos señalar que el comportamiento de compra
organizacional es mucho más predecible que el individual, pero las
características de los compradores hacen de éste un mercado difícil de
manejar que requiere de verdaderos especialistas no sólo en técnicas de
venta, sino en los productos y/o servicios que la empresa comercializa.
Ejercicio 3
1. Mercado que está formado por los individuos o familias que
compran bienes o servicios para su propio consumo:
a)
b)
c)
d)
Industrial.
De intermediarios.
De consumo.
Gubernamental.
2. Cuando una empresa estudia el comportamiento de compra de
sus clientes potenciales debe tomar en cuenta una serie de preguntas que
orientará su análisis. Menciona al menos cuatro de ellas.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________.
3. Explica brevemente las principales diferencias entre los mercados
de consumo, industrial, de intermediarios y gubernamental.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________.
452
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
9.4. I nvestigación de mercado
Una de las actividades más importantes del área de mercadotecnia
es el análisis de los mercados y de los clientes potenciales, a través de ella
se determina la dirección que debe seguir la empresa en su enfoque para
satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.
que nos ayuda a buscar hechos cuanti tati vos,
cual i tati vos y descri pti vos de f uentes di rectas
¿Qué es la
investigación de
mercados?
analizarlos e interpretarlos para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la
toma de decisiones” .12
en la mente de los consumidores” para saber sus gustos, tendencias, deseos
y comportamientos de compra, y es la base para el diseño de las estrategias
de mercadotecnia y los planes de acción para atacar los segmentos de
mercado que resultan atractivos para la organización.
9. 4. 1. Contribucionesde la investigación de lasacciones
de mercadotecnia
La investigación es una parte muy importante de la gestión de las
organizaciones, ya que contribuye a la toma de decisiones racionales,
reduciendo el margen de error. En la práctica, las empresas que realizan
investigaciones de mercado pueden obtener uno o varios de los siguientes
a) Reducen costos. Esto es debido a que sus esfuerzos de mercadotecnia
se enfocan en lo que el cliente verdaderamente quiere, lo que evita gastos
innecesarios en productos y/o servicios que no cubren las necesidades de
los clientes potenciales.
12
Mercado H, Salvador. Investigación de mercados. Teoría y práctica, México, Pac,
1997, p.13.
453
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
b)
. La consecuencia de una
c) Aumentan el volumen de ventas y la participación de mercado. Al
conocer las necesidades y deseos de sus clientes potenciales, las empresas
pueden satisfacerlos mejor y con ello ganar su preferencia aumentado
sus ventas y el porcentaje del mercado que compra sus productos o
servicios.
d) Reducen los riesgos. El uso de la información proporcionada por
la investigación de mercados hace que las decisiones tomadas tengan un
rango de certeza mayor, lo que reduce los riesgos de fallar.
De manera general, la investigación de mercados ayuda al área de
la empresa fabrica y a determinar si éstos cumplen con las necesidades y
los deseos de los clientes y, en su caso, realizar las adecuaciones pertinentes
tanto al enfoque como a los propios productos o servicios que la empresa
ofrece.
La investigación de mercados permite a los directores de mercadotecnia
mantenerse permanentemente informados acerca de lo que ocurre en el mercado,
de la posición de la empresa y le da elementos para tomar mejores decisiones.
En térmi nos generales, la i nvesti gación de mercados deberá
mercadotecnia que implantará la organización. Entre ellas destacan las
siguientes:
Cuando hablamos de
publicidad nos referimos
a formas no personales
de comunicación que
se dirigen a los clientes
a través de medios
masivos.
Se debe hacer publicidad o no? La empresa
debe desarrollar marcas para sus productos, y
consigue con comunicación, no con publicidad” .13
I ndudabl emente l a publ i ci dad ayuda a l a
marca a destacar, pero el eje de la estrategia
mercadológica debe ser la comunicación tanto en
13
Ries,Al/Ries, Laura. Las 22 leyes inmutables de la marca, México, McGraw-Hill, 2000, p.
29.
454
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
los medios (que se hable del producto) como a través de la retroalimentación
del consumidor después de que usó nuestro producto o servicio.
¿Debemos seguir produciendo los mismos productos o servicios? Los
cuando las investigaciones nos demuestren que comienza la tendencia de
los clientes a dejar de adquirir los productos o servicios que tenemos en
el mercado será el momento de renovar la línea.
¿Debemos ingresar a nuevos mercados? Las investigaciones nos darán
conveniencia de ingresar en ellos.
Parte de la investigación
consumidores. Sus quejas y sugerencias orientarán la acción hacia la mayor
facilidad para el cliente al adquirir nuestros productos o servicios.
¿Los preci os son adecuados para nuestro mercado objetivo? Los
precios son un factor de suma importancia y su adecuación al nivel
socioeconómico, la capacidad de compra y la competencia deben ser
monitoreados constantemente a través de la investigación.
¿Qué tan bi en se adecuan al uso l as
La investigación
también nos ayuda a evaluar los niveles de
calidad de nuestros productos y servicios de
acuerdo con la percepción personal de los
clientes.
“Posicionarse consiste en
concentrarse en una idea
o incluso en una palabra
¿Qué tan bien posicionada se encuentra la
empresa? Las investigaciones de mercado
también nos proporcionan información acerca
de la organización, su posición en el mercado
y la forma como los clientes y usuarios la
perciben.
organización, mayores
ventajas tendrá frente a su
competencia”.14
14
en las mentes de los
consumidores. Mientras
Trout, Jack/Rivkin, Steve. El nuevo posicionamiento, México, McGraw-Hill, 1996. p. 54.
455
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
9. 4. 2. Tipos de investigación de mercado
Como la información que se requiere en mercadotecnia es muy
variada, existen diversos tipos de investigaciones que se llevan a cabo
en mercadotecnia,15 las cuales se utilizan en función de las necesidades
el futuro.
1. Investigación publicitaria. Este tipo de investigación se realiza
cuando se requiere estudiar la motivación hacia el consumo de los clientes
un determinado producto o servicio, y cuando deseamos saber la percepción
de los clientes respecto a nuestra empresa para evaluar su posicionamiento
en la mente de los consumidores.
2. Investigación corporativa y de economía del negocio. Proporciona
elementos para la planeación estratégica y táctica de las organizaciones.
Entre los datos relevantes que proporciona están las tendencias de la
rama industrial, los estudios de ubicación de planta, los estudios de
comportamiento de mercado nacional e internacional, y los estudios de
precios y productos sucedáneos (que pueden sustituir a los productos
de la organización).
3. Investigación de responsabilidad corporativa. Representa una
ampliación relativamente reciente de la labor de los investigadores de
mercados. En las décadas de los ochenta y noventa se potenció el interés
por la ecología y el medio ambiente, por lo que se comenzó a estudiar más
desde el punto de vista de sus derechos, de las restricciones existentes en las
leyes del país e internacionales respecto al uso de publicidad y del impacto
en los comportamientos de compra de los consumidores.
15
Kotler, Philip. Op. cit., p. 91.
456
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
4. Investigación del producto
los productos y servicios, a la competencia, su penetración en el mercado
y su adecuación al uso.
5. Investigación de ventas y de mercado. Ésta es la investigación
de mercado propiamente dicha. Analiza todo lo referente al proceso de
ventas, desde que se venden los productos, se le entregan al cliente y, en
muchos casos, hasta que se realiza el servicio post venta. Además, incluye
de ventas, distribución y servicio al cliente de la compañía.
9. 4. 3. El proceso de investigación
El proceso comúnmente empleado para realizar una investigación de
Figura 9.5. El proceso de investigación de mercados.
(Fuente: Kotler, Philip. Op. cit., p. 93.)
. Debe
1.
ser un trabajo conjunto entre el director de mercadotecnia y los encargados
de llevar a cabo la investigación. Implica un conocimiento profundo del
mercado de los clientes, de la empresa y de sus productos o servicios.
457
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
amplios o ambiciosos, que no se obtengan los resultados esperados.
2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información.
y posteriormente se elaboran encuestas y se recurre a informaci ón
secundaria para obtener la información necesaria para cubrir los objetivos
de la investigación. Cabe aclarar que se llama información primaria a la
que se obtiene directamente con los consumidores o los clientes potenciales
al desarrollar la investigación. La información secundaria es aquella que
se obtiene de investigaciones previamente realizadas.
3. Implantación del plan de investigación: recopilación y análisis
de los datos. Es la puesta en práctica de la investigación. En esta fase
se obtienen los datos según lo planeado y se analizan para obtener la
información necesaria para resolver los problemas planteados y lograr
los objetivos de la investigación. El análisis de la información requiere
un complejo sistema que incluye un análisis estadístico y un análisis de
presupuesto publicitario.
4. Interpretación e informe de los resultados. El último paso consiste
en interpretar la información de manera que sea expuesta de forma clara
y concisa en un informe para la dirección de mercadotecnia y, en su caso,
para el director general de la empresa. Una vez que se ha llevado a cabo
todo el proceso de la investigación, elaborar un informe puede parecer
simple, pero si no está redactado en términos entendibles y concisos puede
no resultar del agrado de los directivos o, peor aún, puede que distorsione
la información y lleve a los directivos a conclusiones erróneas que los
hagan tomar decisiones incorrectas.
La investigación de mercados
con la que cuentan los directivos de una organización para mejorar la planeación
y la toma de decisiones estratégicas.
458
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Actividades recomendadas
1. Entrevista a una persona que trabaje en el área de mercadotecnia de
una empresa grande y pídele que te explique lo siguiente:
a) Cómo está organizada el área.
b) Cuál es la actividad de mercadotecnia que consideran más importante
en esa empresa.
c) Cómo llevan a cabo sus investigaciones de mercado.
d) Cómo promocionan sus productos y servicios.
2. Busca en Internet la forma como divide el mercado en segmentos
segmentos en categorías o clases ordenadas de acuerdo con el poder adquisitivo
de los individuos que las forman (Clase A, B, C). Comenta con tus compañeros
de equipo las diferentes segmentaciones de mercado que encontraron y expongan
sus conclusiones ante el grupo.
3. Busca alguna investigación de mercado publicada en Internet o
consíguela en una cámara empresarial. Una vez que la tengas, analiza la
información que proporciona (su utilidad, las conclusiones que presenta y la
forma en que fue hecha la investigación).
4. En referencia al comportamiento de compra (9.3), describe tu propio
comportamiento de compra respecto a algún producto que habitualmente
consumes y analízalo.
459
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
La mercadotecnia es una de las actividades empresariales más importantes
las necesidades de los consumidores, desarrollar productos que se apeguen a las
expectativas de calidad y cantidad a un precio justo y competitivo, con una
adecuada promoción, distribución y servicio.
La naturaleza de la mercadotecnia radica en la gran diferenciación
nuestra sociedad gira en torno al consumo donde todos somos de alguna
forma compradores y productores de bienes o servicios. En la actualidad la
mercadotecnia se ha convertido en el eje de la relación cliente-proveedor .
En el entorno de negocios globalizado que se presenta en la actualidad,
la mercadotecnia es la premisa de partida de las estrategias de expansión y
competitividad de las organizaciones.
Un concepto esencial dentro de la mercadotecnia es el mercado (lugar
cuando comenzaron a reunirse quienes intercambiaban productos para llevar a
cabo sus negociaciones. Hoy en día esto sigue ocurriendo aunque con algunas
de centros económicos relacionados por la actividad de intercambio, y es aquí
donde la mercadotecnia tiene cabida.
La planeación estratégica de la mercadotecnia implica el estudio del
entorno de negocios en el cual se encuentra inmersa la organización, la
evaluación del mercado y de los clientes potenciales, el desarrollo de objetivos
contemplar, además de las anteriores premisas, la descripción del mercado,
el análisis de nuestro producto o servicio, la competencia y la foma de
distribución.
460
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
También se deben considerar y detectar las oportunidades y debilidades
de nuestro producto y de la misma organización, para así retomar todo lo
anterior y generar las estrategias mercadológicas para el desarrollo de nuestra
organización.
Es importante mencionar que el comportamiento del consumidor debe
compara organizacional, ya que de esta diferencia radicará el tipo de estrategias
mercadológicas a utilizar.
Una acti vidad sumamente importante en l a mercadotecnia es l a
investigación de mercados, ya que en ella se realiza un análisis de los mercados
y clientes potenciales, y a través de ella se determina la dirección que debe seguir
la organización para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.
461
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
Autoevaluación
mediante procesos de intercambio.
( ) Verdadero
( ) Falso
2. Una marca es el ____________, ____________ o ___________, o
y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y ____________________
de los competidores.
actividad empresarial en los países subdesarrollados y todavía tiene un
espectro muy limitado en los industrializados.
( ) Verdadero
( ) Falso
4. Surge cuando se comienzan a reunir quienes intercambiaban
productos para llevar a cabo sus negociaciones:
a)
b)
c)
d)
Mercadotecnia.
Marca.
Intercambio.
Mercado.
5. Dentro de la evolución de la mercadotecnia, la orientación que
se caracteriza por el énfasis en la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, a través del desarrollo de la mezcla de Mercadotecnia es:
a)
b)
c)
d)
Al producto.
A las ventas.
A la mercadotecnia social.
A la mercadotecnia.
462
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
6. Los productos que pueden sustituirse entre sí, por ser ambos
muy si mi lares en cuanto a característi cas y preci o son l l amados:
____________________________.
7. Explica brevemente la diferencia entre necesidad y deseo.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________.
8. Explica brevemente en qué consisten las etapas del proceso de la
mercadotecnia de acuerdo a la lectura.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________.
9. Cuando se habla de probabilidades de ocurrencia de los fenómenos
o situaciones que pueden afectar positiva o negativamente a nuestros
productos o a nuestra organización, nos referimos a:
a)
b)
c)
d)
Proyecciones.
Planeación.
Investigación.
Análisis externo.
10. L a estrategi a de mercadotecni a es l a f orma en que l as
__________________________________ se planean y coordinan para
lograr _____________________________ de la empresa.
11. Explica por qué la estrategia de mercadotecnia debe señalar
claramente los segmentos de mercado que atacará la empresa.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________.
463
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
12. Cuando se aplican, las estrategias de mercadotecnia se convierten
en:
a)
b)
c)
d)
Resultados de operación.
Programas de acción.
Objetivos de operación.
Procesos de trabajo.
13. Este tipo de estrategia implica que la empresa se concentre en
dos o más segmentos de mercado claramente diferenciados, ya que tiene
productos muy distintos en cuanto a sus características:
a)
b)
c)
d)
Mercadotecnia diferenciada.
Mercadotecnia indiferencia.
Mercadotecnia concentrada.
Mercadotecnia no concentrada
14. Explica brevemente el proceso mediante el cual los consumidores
deciden qué comprar.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________.
15. El mercado en el que los individuos y organizaciones que
adquieren bienes y servicios que entran en la producción de productos y
servicios que se venden, rentan o suministran a otros, es:
a)
b)
c)
d)
De reventa.
De consumidores.
Industrial.
Gubernamental.
16. Explica brevemente el modelo de conducta de los compradores
organizacionales.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________.
464
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
17. La investigación de mercados es una _________________
que nos ayuda a buscar hechos _______________, _______________ y
___________________, ___________________ e _________________________
para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la toma de decisiones.
18. Posicionarse consiste en concentrarse en una idea o incluso en
( ) Verdadero
( ) Falso
19. Este tipo de investigación se realiza cuando se requiere estudiar
la motivación hacia el consumo de los clientes potenciales:
a)
b)
c)
d)
Del producto.
De mercado.
De ventas.
Publicitaria.
20. Explica brevemente el proceso para realizar una investigación
de mercado.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________.
465
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
Ej. 1
en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante
procesos de intercambio.
2. Verdadero.
3. Economía de mercado.
4. Producción, producto, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia
social.
Ej. 2
1. La planeación, la puesta en práctica y la evaluación de las
estrategias.
2. Verdadera.
3. Cuando se real i zan proyecci ones del f uturo se habl a de
probabilidades de ocurrencia de los fenómenos o situaciones que
pueden afectar positiva o negativamente a nuestros productos o
a nuestra organización.
4. ¿Qué se va a hacer? ¿Cuándo? ¿Quién será el responsable? y
¿cuánto costará?
Ej. 3
1. Mercado de consumo.
2. ¿Qué compran nuestros clientes objetivo?, ¿cuál es su criterio
para seleccionar un producto?, ¿dónde adquieren esos productos?,
¿en qué momento los compran?, ¿tienen una marca preferida o
compran indistintamente cualquiera?
3. El mercado de consumo está formado por los individuos o familias
que compran bienes o servicios para su propio consumo. Estos
individuos y familias son los clientes potenciales de la mayoría
de las empresas y también son los consumidores de casi todos los
productos y servicios que existen en los diferentes mercados.
466
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
El mercado i ndustr i al está f ormado por l os i ndi vi duos
y organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran
en la producción de productos y servicios que se venden, rentan o
suministran a otros. En este mercado se incluyen compradores
de industrias muy diversas como son la manufacturera y la de
mercados organizacionales.
Por su parte el mercado gubernamental consta de unidades
gubernamentales que compran o rentan bienes y servicios para
desempeñar las principales funciones del gobierno. Los gobiernos
tanto federales como estatales o municipales, por el volumen de
sus compras, constituyen mercados muy atractivos para casi
cualquier tipo de empresa.
467
PRINCIPIOS Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Verdadero.
Una marca es el nombre, símbolo o diseño, o una combinación
vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores.
Falso.
d) Mercado.
c ) A la mercadotecnia social.
Sucedáneos.
La necesidad es un estado del individuo que se deriva por la falta
o carencia de algo generalmente biológico como el hambre o la
sed, mientras que el deseo tiene su origen en las necesidades pero
con componentes psicológicos o sociales orientados a satisfacer
una necesidad.
El proceso de la mercadotecnia está formado por las actividades
de planeación, ejecución y evaluación de las estrategias de
mercadotecnia de la empresa.
a) Proyecciones.
La estrategia de mercadotecnia es la forma en que las actividades
de comercialización se planean y coordinan para lograr objetivos
de la empresa.
Porque cada segmento tiene diferentes necesidades y capacidades
de compra de tal manera que la empresa deberá enfocarse a
aquellos segmentos que representen mayor potencial para su
desarrollo, al mismo tiempo que satisfacen las necesidades y
deseos de los consumidores.
b) Programas de acción.
a) Mercadotecnia diferenciada.
Este proceso se compone por cuatro factores que de manera
integral inciden en la decisión de compra de un consumidor, y son
los individuales, del entorno social, de estímulos de la empresa y
los situacionales.
c ) Industrial.
El modelo parte de tres premisas que son: el ambiente, las
468
UNIDAD 9. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
17. La investigación de mercados es una técnica que nos ayuda a
buscar hechos cuantitativos, cualitativos y descriptivos de fuentes
e interpretarlos para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la
toma de decisiones.
18. Verdadero.
19. d) Publicitaria.
se pretenden alcanzar, desarrollar un plan de investigación en el
que se recopile la mayor cantidad de información, análisis de la
información, interpretación de la información y elaboración
del reporte.
469