¿Lanzamiento de una nueva gasolina en México?

¿Lanzamiento de una nueva gasolina en México?
Ronald Amorim, Investigador Asistente, HEC Montréal
Georges Zaccour, Professor, HEC Montréal
México es uno de los principales productores de petróleo que no es miembro de
la OPEP. Con una producción promedio de 3.6 millones de barriles diarios en
2001 y con reservas probadas de 26.9 billones de barriles, México está
clasificado como el quinto productor de petróleo del mundo y el en reservas de
petróleo crudo en el Hemisferio Occidental después de Venezuela. En 2001, las
exportaciones netas alcanzaron 1.6 millones de barriles diarios, casi todas hacia
Estados Unidos (1.4 millones de barriles diarios).
La historia de la industria del gas y el petróleo en México se caracteriza por una
lucha que abarca desde los años 1920 hasta los 1930 para adaptarse a las
compañías petroleras internacionales. La expropiación de los bienes de
diecisiete compañías y la nacionalización de la industria realizada por el
presidente Lázaro Cárdenas en 1938 muestra que la lucha no condujo a un
arreglo ni a negociaciones sin problemas. Después, como respuesta, varias
naciones impusieron un boicot al petróleo de México. No obstante, con la
Segunda Guerra Mundial el petróleo crudo devino en un producto cada vez más
insuficiente pero muy necesitado, lo cual obligó a que Estados Unidos y Reino
Unido levantaran el boicot.
El petróleo devendría en un factor verdaderamente fundamental en la dinámica
política mexicana a finales de los años 1970 y a principios de los 1980, después
de que en 1972 se descubrieran importantes nuevos depósitos en el Golfo de
México (ver Anexo I). Petróleos Mexicanos (Pemex), la paraestatal resultado del
proceso de nacionalización, es la única entidad más importante en la economía
mexicana y es vista como un símbolo de la soberanía y la independencia de ese
país. Esta compañía tiene derechos exclusivos de explotación y producción
petroleras, pero Pemex tiene que aportar anualmente al fisco el pago de
impuestos equivalente a casi la tercera parte del presupuesto federal, lo cual
reduce el potencial de la compañía para invertir en la explotación y el desarrollo.
Aunque México es uno de los mayores productores mundiales de petróleo, en
2000 se importaba debido a la insuficiente capacidad de refinación casi una
tercera parte (29.4%) de la gasolina para el consumo, la mayor parte (80%) de
Estados Unidos. México tiene seis refinerías, las cuales tienen una capacidad de
procesamiento total de 1.555 millones barriles diarios. Aún cuando el gobierno
señala que esto es parte de su estrategia para racionalizar inversiones para
utilizar instalaciones de refinación extranjeras, Pemex ha estado trabajando
desde 1997 (Programa de Reconfiguración de Refinerías) para modernizar el
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Sistema Nacional de Refinación (SNR) y aumentar la capacidad de refinación
principal en 160,000 barriles diarios de aquí al 2006.
El sector de refinación y comercialización del petróleo de México fue
nacionalizado en los años 1950, y no se contempla la privatización, a pesar de
que ahora las compañías privadas están autorizadas a vender al menudeo
productos petrolíferos refinados aparte de combustibles (por ejemplo,
lubricantes).
Franquicia Pemex
Después de la Ley Orgánica de Petróleos Mexicanos y Organismos Subsidiarios
de 1982, Pemex ha estado organizada como una compañía petrolera integrada
verticalmente con cuatro subsidiarias encargadas de todos los aspectos de la
cadena de valor de la producción petrolífera desde la explotación hasta la venta
al menudeo. La macroestructura de Pemex se describe en el Anexo 2.
Pemex Refinación es la subsidiaria responsable de las actividades de refinación
de petróleo, así como del almacenamiento, distribución y comercialización de los
productos y derivados petrolíferos resultantes. La Subdirección Comercial de
Pemex Refinación esta a cargo de la gestión de la red de venta al menudeo, la
cual opera en la mayoría de los casos por medio de un programa de franquicia.
El establecimiento y la operación de las estaciones de servicio en México son
accesibles para los inversionistas privados sólo por medio de contratos de
franquicia suscritos con Franquicia Pemex. Franquicia Pemex ejerce un estrecho
control sobre todos los aspectos de las operaciones de las estaciones de
servicio, desde los precios del combustible hasta la gestión de la imagen de
marca, desde la mezcla del producto ofrecido hasta el horario de operación. A
partir de 2000, casi todas (98.8%) las 4,738 estaciones de servicio en México
operaban bajo el sistema de Franquicia Pemex. Las excepciones (1.2%)
pertenecen a Pemex Refinación.
Franquicia Pemex oferta dos marcas de gasolina (Pemex Magna y Pemex
Premium) y dos marcas de diesel (Pemex Diesel y Diesel Marino Especial). La
estrategia de mercadotecnia de Pemex consiste en promover Pemex Magna
como la gasolina que contribuye a preservar el medio ambiente porque no
contiene plomo, y Pemex Premium como la gasolina que ofrece el máximo
desempeño. En cuanto al diesel, la estrategia consiste en enfatizar la alta
calidad en comparación con el diesel que está disponible en cualquier parte del
mundo. El Anexo 3 muestra las características básicas de los productos
disponibles. Los productos petrolíferos mexicanos equivalen a los que se venden
en Estados Unidos y Europa. La calidad del diesel se considera una de las cinco
mejores del mundo.
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Oferta y demanda de gasolina
El Anexo 4 muestra la evolución de las ventas internas de gasolina y del parque
vehicular en México desde 1993 hasta 2000. El enorme impacto de las variables
macroeconómicas se pudiera ver en las ventas de gasolina en 1995 y en 1999.
En ambas ocasiones la muy difícil situación económica produjo reducciones del
consumo de la gasolina a pesar del aumento del número de vehículos. Por el
contrario, en 2000, a pesar de que el parque vehicular continua creciendo con la
misma tendencia que el año anterior, las ventas de gasolina alcanzaron un punto
máximo récord.
Dado que la demanda de gasolina en conjunto se define por variables
macroeconómicas, cuando los precios permanecen estables, se debe esperar la
introducción de nuevos productos (por ejemplo, una gasolina con un grado de
octanaje diferente) para reducir el consumo de otros tipos de gasolina en lugar
de aumentar el consumo total. Eso es lo que ha sucedido recientemente con la
introducción de Pemex Premium. Hasta donde se puede apreciar de la evolución
en el consumo de los diferentes tipos de gasolinas que se muestra en el anexo
5, la expansión de Pemex Premium fue el resultado de una reducción en las
ventas de Pemex Magna en un contexto de creciente demanda en su conjunto.
Pemex publicó en 2000 un pronóstico para los próximos diez años en el que se
espera que el consumo de gasolina aumente un promedio de 3.6% al año, hasta
alcanzar una demanda de 754.5 millones barriles diarios en 2010. En tal
contexto, incluso con la ampliación planeada de la capacidad de refinación,
México no sería capaz de satisfacer la demanda total de gasolina con la
producción nacional.
Los precios finales para los consumidores también experimentaron una
tendencia a aumentar durante la última década. En los años 1990, los mercados
del petróleo estuvieron marcados por la volatilidad. Factores coyunturales
macroeconómicos y presiones sobre el sector de los abastecimientos
exacerbaron los impactos de la volatilidad en el mercado mexicano, produciendo
un aumento promedio anual de 3.8% durante la década, lo cual estableció un
precio de 5.3 pesos por litro a finales de 2000.
Los cambios más importantes en la gasolina producida y vendida por Pemex en
la última década fueron resultado de programas motivados por intereses
relativos al medio ambiente. Estos cambios fueron: la eliminación del plomo, la
reducción del contenido de azufre, y los aditivos oxigenados. Sin embargo, se
esperan cambios adicionales en el futuro ya que continúa la búsqueda de
combustibles más limpios y más eficientes, ejerciendo más presión en las
operaciones de refinación y los márgenes de ganancia.
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Perspectivas y desafíos futuros
Tanto las regulaciones más severas con respecto al medio ambiente –por
ejemplo, en California- como las características técnicas de los motores de los
automóviles exigen la gasolina mejorada. Si asumimos que todos los tipos de
gasolina disponibles en México tienen el mismo desempeño ambiental, no es
mucho lo que se puede hacer para fomentar la demanda a favor de la gasolina
de alto octanaje. Una posibilidad podría ser una asociación con fabricantes de
automóviles para aumentar el parque vehicular con motores de alta compresión,
si esta propuesta tiene sentido para todos los accionistas, incluyendo a los
consumidores finales y al gobierno mexicano.
Además, la gasolina ya no es más el único combustible para automóviles
disponible en México. Hay una creciente flota que funciona con gas natural
(tanto licuado como comprimido) y se está experimentando con otros
combustibles alternativos. En una prospectiva para 2025 preparada por el
Instituto Mexicano del Petróleo (IMP) se espera que los combustibles
alternativos tengan una participación significativa en la mezcla del combustible
automotriz. ¿En un contexto donde hay varios combustibles alternativos, aún
tiene sentido ofrecer tres tipos de gasolina diferentes?
Pemex ya vende octanajes que se pueden clasificar como regular (octanaje 87)
y premium (octanaje 93), y se cuestiona si vale la pena lanzar una tercera
gasolina.
La mayoría de las estaciones de servicio en Estados Unidos ofrecen tres tipos
de gasolina: regular (octanaje 87), media calidad (octanaje 89) y premium
(octanaje 91-94), aunque el octanaje real en cada tipo varía a lo largo del país.
Un octanaje mide “la resistencia de la gasolina a la combustión anormal o
descontrolada, cuyo síntoma más común es el golpeteo en el motor causado por
la combustión espontánea de la mezcla de aire-gasolina que no se ha
quemado”. El golpeteo del motor puede ocurrir cuando se usa una gasolina cuyo
octanaje es demasiado bajo para un motor específico, y el golpeteo intenso
puede causar daños serios en el motor.
Aunque el modelo de refinación adoptado por la Unión Europea a mediados de
los años 1990 consideró cuatro tipos de gasolina: (1) premium con plomo
octanaje 97, (2) regular 92, (3) eurosuper 95 y (4) super sin plomo 98, intereses
de carácter ambiental han establecido que el octanaje mínimo requerido es 95 y
han obligado a que se acepte la reducción progresiva de la gasolina con plomo
en el Programa Auto-Oil (Auto Oil Programme) 2000-2005.
El mandato
Su compañía de investigaciones de mercadotecnia ha sido seleccionada por
Pemex, entre una breve lista de compañías, para elaborar un detallado proyecto
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de investigación de marketing que evalúe hasta qué punto es atractivo el
lanzamiento de una gasolina de alto octanaje en México.
N.B. Su proyecto debe ser muy preciso teniendo en cuenta la
metodología y todos los pasos implicados.
Anexo 1
Evolución de las réservas de hidrocarburos en México
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Anexo 2.
Anexo 3.
Macroestructura de Pemex
Especificaciones de gasolinas mexicanas
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Anexo 4.
Evolución de las ventas internas de gasolina y parque
vehicular en México
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Anexo 5.
Demanda de diferentes tipos de gasolina en México
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Anexo 6.
Pronóstico de la demanda de gasolina y otros combustibles
en México
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