Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout
Al Ries y Jack Trout nos enseñan a través de ejemplos de la vida real las maneras en las
que las corporaciones han violado o han aplicado las leyes del marketing, así como sus
correspondientes resultados. Las leyes del marketing no son leyes difíciles de
comprender, en realidad resultan ser muy lógicas y de alguna manera derivan
directamente de tratar de pensar como un consumidor. Y la esencia de cada una de
estas leyes resulta de comprender el principio más básico de la márketing.
Este, no es una lucha de productos, sino de percepciones. A partir de esto anterior
podríamos obtener muchas conclusiones. Y además en la medida de que entendamos
esto y lo apliquemos a nuestros productos y campañas publicitarias mejores resultados
vamos a obtener. En otras palabras no estamos convenciendo al consumidor de que
compre nuestro producto por ser el mejor, sino que tenga una percepción y un posicionamiento en su
mente, de alguna manera, adueñarse de una palabra en su mente.
Una pequeña explicación de cada una de las leyes del marketing se presentan a continuación:
1. La ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Muchas campañas
publicitarias se enfocan directamente a tratar de convencer a los clientes de que el suyo es el mejor
producto, sin embargo olvidan de que en el momento de que surge un producto, éste toma ya un
lugar especial en la mente del consumidor y este lugar es difícil de desplazar.
2. Ley de la categoría: “Si no puede ser el primero en una categoría, entonces genere una
donde pueda serlo”. A través de esta ley podemos aprovechar que los productos nuevos tienden a
dividirse en categorías a través del tiempo y adueñarnos de una categoría con la que la gente nos
identifique.
3. Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el
punto de venta”. Esto nos trata de explicar que el hecho de que no porque nosotros invadamos el
mercado con nuestro producto, estará ya posicionado en la mente, es por ello que es importante la
publicidad para nuestro producto, precisamente para entrar a la mente del consumidor.
4. Ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones”. Este es pues el concepto fundador del márketing. En la medida en la que
enfoquemos nuestros esfuerzos a cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia un
producto específico, entonces tendremos el éxito que esperamos. Un experto es aquel que puede
definir, entender y manipular las percepciones de los clientes. Sin embargo, es difícil cambiar las
percepciones de las personas, es por ello importante el adueñarse de alguna manera de una
percepción en la mente de los clientes. Y así una vez que ya tenemos en nuestro cliente una
percepción definida podremos atacar sobre ella. Finalmente también hay que considerar que la
mayoría de las veces las percepciones de los clientes se forman con una percepción de segunda
mano, es decir, se toman como verdades absolutas aquellas que muchas personas conocen. A lo
anterior se le conoce como el principio de “todo el mundo lo sabe”.
5. Ley de la concentración: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una
palabra en la mente de los prospectos”. Las compañías que posean en los consumidores una
palabra con la cuál ellos lo identifiquen inmediatamente entonces lograrán un efecto increíble. Es
precisamente sobre ese concepto con el cuál un prospecto identifica a una empresa sobre la cuál la
empresa debe trabajar para afianzar esa posición en la mente del consumidor. Por el contrario, lo que
no funciona es dejar por un lado a una palabra con la que se identifique a una empresa por otra, ya
que fracasarán en el intento. El éxito en gran medida está basado en cuánta y que nivel de
concentración se puede lograr en un producto o servicio. En otras palabras, si queremos serlo todo, al
final no seremos ni significaremos nada para nadie.
6. Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de
los clientes” Esta ley nos ejemplifica de una manera muy clara como ya una vez que una empresa o
marca se ha adueñado de una palabra y de una categoría en la mente del consumidor, será difícil
cambiarla por otra. Es por ello que ya una vez que se cuenta con un posicionamiento en la mente del
consumidor no es recomendable tratar de cambiar. Como consecuencia directa de esta ley está el
que nos debemos enfocar a un tipo de mercado muy específico (determinado por el tipo de persona
en la cuál poseemos una palabra en su mente) si queremos que nuestra estrategia de márketing de
los resultados que esperamos.
7. Ley de la Escalera: “Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que ocupe en la
escalera”. Cuando se está diseñando una estrategia de márketing conviene analizar e identificar el
lugar que se está ocupando en la escalera de los productos. Una vez que se ha identificado se debe
aceptar de manera realista el lugar y diseñar una estrategia que nos relacione con el producto líder y
no tratándolo de sacar de su lugar como el peldaño más alto. De esta manera, lograremos
beneficiarnos de los logros y posicionamiento del líder. Adicionalmente debemos aprender la manera
en la que funciona la escalera, ya que aquellos productos que se adquieren de manera esporádica
cuentan con menos escalones que aquellos que son de consumo diario. Y además debemos saber que
es mejor estar en un tercer lugar en una escalera larga que el tercer lugar en una escalera corta.
8. Ley de la Dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes”. Cuando una nueva categoría aparece en el mercado, generalmente aparecen
muchos peldaños, pero con el paso del tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas.
Lo anterior se debe a que conforme el mercado de cierta categoría va madurando cada uno de los
competidores va tomando cierta participación en él, y es por ello que en un mercado ya maduro de
dos competidores una tercera posición es muy difícil. La moraleja es que una vez que ya tenemos
cautivo a una participación del mercado no hay que soltarla por ningún motivo ya que esto nos
mandaría al tercer peldaño y esto a una posible muerte. (Ley de la concentración)
9. Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el
líder”. En el mundo existirán personas que consuman los productos del líder y los que no, en estos
últimos estará nuestro mercado potencial. En el caso de Coca Cola, se estableció que uno de ellos se
enfocaría a un tipo de personas y su competidor: Pepsi a otro tipo de personas. Es por lo anterior que
nuestra estrategia estará siempre determinada por el líder, es decir, seremos la alternativa al líder.
Cuando uno está en la segunda posición, no se puede dar el lujo de ser tímido, debemos arremeter
contra el líder abriendo en nosotros la alternativa para los consumidores.
10. Ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más
categorías”. Conforme pasa el tiempo se dividirán en más categorías los distintos productos y en
cada subcategoría existirá un líder, es por ello que en conjunto con la ley de la concentración y
siguiendo la tendencia de la división, debemos apoderarnos de una categoría para tratar de ser el
líder en ella o por lo menos, respetando la ley de la dualidad, reconocer el lugar que ocupamos en la
escalera y definir a partir de ahí nuestra estrategia.
11. Ley de la Perspectiva: “Los efectos del marketing son a largo plazo”. Todos las acciones y
estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos,
aparentemente; sin embargo, los efectos reales y más duraderos del márketing están en el largo
plazo. Es por ello importante no perder de vista las otras leyes del márketing porque en el momento
en que nos demos cuenta estas leyes comenzarán a actuar por sí solas y dependiendo de nuestra
previsión nos darán resultados favorables o contrarios a los que esperábamos, pero siempre en el
largo plazo.
12. Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para extender el valor de la
marca”. Existe un fenómeno muy singular en el márketing que es que ya que una vez que una
empresa está concentrada en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la gama de
productos y en ese momento comienza a perder dinero, y uno se pregunta: ¿Qué fue lo que pasó? Lo
que pasa es que ya una vez que los consumidores nos identifiquen como líderes en cierto producto,
tratemos de entrar en su mente como los creadores de otro producto, ya que perdimos
concentración. Si tratamos de ser todo para todos, al final terminaremos siendo nada para nadie. A
pesar de que la extensión de línea ha demostrado en repetidas ocasiones que trae resultados
negativos, es la ley que más se viola en el mundo corporativo actualmente.
13. Ley del sacrificio: “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo” Esta es la ley inversa a la
extensión de línea. Para obtener algo debemos estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales:
a la línea de productos, al mercado meta y al cambio constante. En la línea de productos, debemos
recordar que no por el tener más cosas para vender, signifique que venderemos más. Respecto al
mercado meta, debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo
muy específico de consumidores (nicho). Finalmente, tomando en cuenta que el márketing es la
constante lucha por el posicionamiento, una vez que ya lo obtuvimos debemos evitar el cambiar
constantemente, ya que esto confundirá al consumidor y terminaremos siendo nada para nadie.
14. Ley de los atributos: “Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Cuando ya
una marca se ha apropiado del atributo más importante en cierto producto, entonces debemos buscar
otro atributo que nos identifique, tal vez de menor importancia y aceptar un segundo lugar en la
competencia, sin embargo podemos adueñarnos de ese segundo atributo y hacer que tome mayor
importancia y así subir en el escalón de la competencia. Es por ello que por cada atributo, hay otro
contrario igual de efectivo, es precisamente este atributo contrario el que debemos de buscar.
15. Ley de la sinceridad: “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo
positivo”. En primer lugar debemos recordar que la sinceridad desarma al prospecto, ya que las
afirmaciones negativas acerca de un producto no requieren de comprobación, se aceptan tal cuál
como verdades, mientras que una proposición positiva causa desconfianza. El objetivo será reconocer
algún aspecto negativo en nuestro producto, no con el afán de ofrecer disculpas al consumidor, sino
convertir ese aspecto negativo en uno positivo. Esta ley se debe utilizar con precaución, ya que
debemos hacer que se perciba por un instante de manera general el aspecto negativo e
inmediatamente después transformarlo en uno positivo.
16. Ley de la singularidad: “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados
sustanciales”. En el marketing la estrategia a seguir no es la de sumar pequeños esfuerzos, lo que
funciona es una sola estrategia en a que se aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo
inesperado. Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas es un paso adelante,
mientras que la siguiente será un paso para atrás.
17. Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá
predecir el futuro”. Será inútil que toda la planificación de marketing sea un plan a futuro, más bien
es una orientación hacia el futuro. Esta orientación al futuro estará basada en las tendencias, aunque
será peligroso basar muchas conclusiones precipitadas con respecto al camino que seguirán las
tendencias. Recordemos que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de enfrentar lo
impredecible del futuro es echar mano de las tendencias pero siempre con prudencia. Finalmente
podemos concluir que si nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza, ¿por qué
habrían los planes de márketing hacerlo?
18. Ley del Éxito: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso”. Muchas veces
el ego dentro de las empresas es lo que las lleva a tomar la fatídica decisión de la extensión de línea,
ya que piensan que una marca exitosa, llevara y contagiará su éxito a un nuevo producto en nuestra
línea de producción. Por otra parte, debemos alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e
ir a investigar al terreno real del mercado y saber de manera directa que es lo que requiere el
mercado, que necesita y sobretodo identificar las tendencias. Es importante recordar que como dijo
Gorbachev: “Es mejor ver bien una vez que escuchar cien veces”. No debemos de dejar que el éxito
sea precisamente lo que nos arrastre al fracaso.
19. Ley del fracaso: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Cuando
detectemos cualquier problema en nuestra estrategia debemos saber identificarla, admitirla y
corregirla de manera que no nos afecte más tarde. Muchas compañías se han aferrado a estrategias
erróneas y han perdido mucho más de lo que esperaban ganar.
20. Ley de la nota sensacionalista: “Muchas veces la situación es lo contrario de lo que
aparece en la prensa”. Cuando aparecen notas sensacionalistas en la prensa es porque una
empresa tiene que recurrir a ellas porque en realidad tiene problemas. Los verdaderos indicios del
futuro están en las pequeñas e insignificantes historias de los diarios. Las revoluciones reales llegan
sin previo aviso y por la noche.
21. Ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino
sobre tendencias”. Cuando observamos que cierto producto está cayendo en la tendencia de un
capricho la mejor decisión que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas
generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la
empresa, y finalmente suelen arrastrar a las empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de
los caprichos, en un principio los productos provocan revuelo, pero después de un tiempo inundan de
tal manera el mercado que después nadie los quiere. Una manera de mantener la demanda en el
largo plazo es no satisfacer jamás la demanda del todo.
22. Ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Recuerde
que una idea sin dinero no vale nada. El motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para
entrar en la mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.
Bibliografía:
Ries Al, Trout Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing. Primera edición. Mc Graw Hill
Interamericana. México D.F. 1993.