MODELO, RELACIONES PUBLICAS

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: MODELO, RELACIONES PUBLICAS, “LOBBYING” Y
COMUNICACIÓN EXTERNA.
En el marco teórico se incluye información básica sobre las variables que se
relacionan en el tema de investigación, para tener mayor claridad en el manejo de
estos conceptos.
A. MODELO
1. ASPECTOS GENERALES
La historia del hombre aún en sus actividades menos científicas, hace patente que
éste es un animal esencialmente orientado a la construcción de modelos. En primer
lugar, un modelo es una manera conveniente de representar el total de experiencias
que se tienen, para luego deducir de dicha experiencia si se está en presencia de
leyes y patrones respectivos y de ser así, de ver cómo dichos patrones y leyes se
pueden usar para pronosticar el futuro.59
Es obvio que los científicos en investigación de operaciones y otras personas
encargadas de facilitar la comprensión del proceso de toma de decisiones, traten de
hacerlo mediante la construcción de modelos.
Es bien sabido que el método científico consiste en cierto número de etapas; las
básicas son cuatro: observación, generalización, experimentación y validación. A
menudo éstas se extienden y modifican para concordar con el proceso de la
investigación de operaciones cuyas etapas quedan así:
59
Rivett, Patrick; “Construcción de Modelos para Análisis de Decisiones” Editorial Limusa, 1ª Edición, México, 1983. P. 13
77
a. Formulación del problema
b. Construcción de un modelo
c. Derivación de una solución
d. Verificación y control de la solución
e. Establecimiento de la solución
Mediante el estudio de la realidad y la aplicación de los métodos mencionados es
que se ha logrado crear diversos modelos, cuyo fin principal es describir las forma
en que se desarrollan o deben desarrollarse las distintas actividades o fenómenos
que ocurren a nuestro alrededor. Ayudando a ubicar los distintos elementos que
intervienen en la realización de los hechos.
La propuesta está orientada a establecer un modelo que permita poner de
manifiesto el desarrollo y aplicación de una de las actividades especializadas de
las Relaciones Públicas, tal es el caso del “Lobbying” cuyo interés primordial es
establecer o mejorar las relaciones de la empresa o empresas con sus respectivos
gobiernos, de manera que las decisiones que tome este último, se adecuen a los
intereses que persiguen las organizaciones.
Para ello, el relacionista público
deberá poner en práctica diversas estrategias y tácticas que garanticen relaciones
mutuamente satisfactorias entre ambos extremos (empresa - gobierno y
viceversa).
2. DEFINICIONES
"Un modelo, en el sentido precedente, es un ejemplo cuyos rasgos esenciales se
tratará de reproducir.
Puede también ser considerado en un sentido mas
abstracto como la descripción de una realidad en la forma conceptos y de
78
relaciones recíprocas.
El conjunto de la definición de los conceptos y de las
relaciones entre estos últimos constituye el modelo".60
"El modelo es una descripción de la realidad, una “maqueta” en cierto modo, que
puede funcionar, y cuyas evoluciones, consecuentemente, pueden seguirse".
"Representación simple de las propiedades centrales de un objeto, una
circunstancia o una relación del mundo real; puede ser oral, material o
matemática".61
"Modelo, es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados
entre sí, para dar forma o estructura a un plan, técnica o norma que se da para el
logro de un objetivo".62
3. ANTECEDENTES
Es interesante observar cómo a través de los siglos el hombre ha ido
desarrollando el concepto de construcción de modelos, especialmente en torno a
un área que le ha interesado desde sus primeros días sobre la tierra: el estudio y
pronostico de los movimientos de las estrellas y planetas. El descubrimiento de
los archivos de las grandes ciudades de Mesopotamia ha revelado que desde sus
primeros días la civilización Babilonia preservó de manera legible grandes
cantidades de datos en escritura cuneiforme, es decir impresiones en forma de
cuña hechas con un instrumento punzante en arcilla blanda que luego se
endurecía en un horno a fin de preservar lo gravado.
Las primeras tablillas contenían textos acerca de leyes y rituales e inventarios de
ganado, esclavos y cosechas. Además aparecían los nombres de sus deidades,
60
61
62
Attalí, Jacques; "Los modelos políticos", Editorial Labor, S.A., España, 1974. Pág. 9
Rivett, Patrick "Construcción de modelos para análisis de decisiones" Editorial Limusa, 1ª Edición, México, 1983. Pág. 13
JM Rosemberg, "Diccionario de Administración y Finanzas", Editorial Océano, 1989. Pág. 268
79
que también eran los nombres de los cuerpos celestes. Esto evolucionó hasta
convertirse en una serie de observaciones planetarias (es decir, cuadros que se
usaban para predecir movimientos y eclipses de la Luna) y textos de Aritmética
sobre cómo calcular las posiciones de los planetas día por día, fechas y horas en
que ocurrirían terremotos o azotarían plagas de langostas y otros desastres
naturales.
Los babilonios mantienen registros fechados continuos de una serie completa de
eventos celestes que cubría un periodo de más de 600 años, (comenzando
aproximadamente en 750 a.C.).
En un principio las medidas eran toscas y
aproximadas: algo como “tres dedos a la izquierda del gran planeta” se
consideraba bastante indicación. Sin embargo, más o menos a la mitad de dicho
periodo tuvo lugar el desarrollo de los grados. El sistema numérico babilónico se
basaba en el número 60 razón por la cual aun hoy en día se tiene minutos y
segundos cuya base es el 60, usado en mediciones con grados.
Se puede decir que la historia del hombre es una evolución de la construcción de
modelos, de constantes búsquedas de patrones y de generalización.
Los métodos empleados por los babilonios para analizar ciclos y tendencias, eran
los métodos elementales del análisis estadístico. El concepto básico era de una
tendencia a largo plazo sobre la cual se superponía un evento cíclico. Estos
métodos podían predecir movimientos celestes con gran precisión. Aún sin tener
acceso a telescopios y a instrumentos de precisión para efectuar mediciones,
podían hacer predicciones precisas y el
astrónomo babilónico Kidinmu,
aproximadamente en el año 300 a.C. estimó el valor del movimiento del sol
respecto a su eje con un error de sólo cinco segundos.
En el siglo XIX el
astrónomo Hansen consiguió hacer esto con un error de siete segundos. La razón
era que los babilonios tenían datos de mas de 600 años, lo cual era mucho más
de lo que Hansen poseía e ilustra el bien conocido precepto estadístico según el
cual la precisión de los datos no es necesariamente más importante que la
80
extensión de los mismos.
Por tanto, la precisión de la estimación que se
desarrolla no está únicamente relacionada con la precisión con que se lleva a
cabo las observaciones.
Al observar de nuevo la historia del registro de datos de los babilonios se puede
ver un número de características interesantes que subyacen a gran parte de los
datos para el control administrativo de hoy en día. Por ejemplo, se tenía sumo
cuidado en el mantenimiento de los registros, aspecto muy similar a los detallados
y cuidadosos registros que llevan los contadores en la actualidad.
Había una brillantez matemática de pronóstico, muy similar en profundidad y
penetración a los métodos estadísticos modernos.
Sin embargo, no había
explicación alguna en cuanto a por qué ocurrían las cosas y nada quedaba más
inteligible después de haberse proporcionado los datos y las predicciones que
antes de ello. Gran parte de los datos para el control gerencial moderno padecen
de la misma deficiencia. Es intrigante la cuestión de por qué los babilonios no
teorizaron, ¿por qué no construyeron modelos que fuesen de naturaleza
explicativa en lugar de meramente predictiva?
Quizás la razón radique en el
hecho de que las estrellas que estudiaban eran dioses; a ellos les bastaba
predecir el comportamiento de los dioses. Hubiera sido un sacrilegio tratar de
interpretar el comportamiento de los dioses. Posiblemente, hasta el advenimiento
de las ciencias del comportamiento hubiera sido cierto decir que gran parte de la
investigación ha tenido el mismo enfoque en cuanto a los actuales dioses de la
administración. Es decir, que debe bastar con saber y ser capaces de pronosticar
lo que desean los consejos directivos de las empresas y también lo que pueden
querer los accionistas; sería impertinente buscar una explicación al por qué ellos
pueden desearlo.
El interés inicial de los griegos por la astronomía coincidió con los últimos días de
la era babilónica, pero ellos carecían de los datos de los babilonios. Antes de la
conquista de Babilonia, Aristóteles había propuesto un proceso mecánico para
81
explicar los movimientos planetarios, según el cual los planetas estaban ubicados
en la circunferencia de 27 esferas con la siguiente disposición:
tres esferas
concéntricas y 24 restantes en los intersticios. Resulta interesante observar que
desde un principio, el enfoque de los griegos era explicar mediante cierta forma de
analogía mecánica en lugar de sólo hacer predicciones.
Un modelo meramente predictivo opera dentro de márgenes muy estrechos, no
conduce a una comprensión y tampoco brinda ningún medio para controlar,
cuando la lógica fundamental del mismo ha cambiado significativamente.
4. MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS
La aparición en el contexto teórico de James E. Grunig representa el primer –y
todavía el único – gran punto de inflexión en el ámbito norteamericano como
internacional, sin que por el momento haya sido equiparada ni superada. Con
Grunig, la investigación de las Relaciones Públicas, si no nace, al menos alcanza
la madurez necesaria para poder considerarlas una disciplina científica. Su obra
“Managing Public Relations”, coescrita en 1984 con Todd Hunt –quien, de hecho,
se ocupó de la parte técnica del texto–, constituye el epítome de su ideario, si
bien, sorprendente y lamentablemente, y a diferencia del resto de manuales
generalistas de la materia –de mucho menor empaque epistemológico–, no ha
sido reeditada desde su publicación a pesar de los avances en las líneas de
investigación expuestas en ese texto. Dato que demuestra la precariedad de las
Relaciones Públicas como disciplina universitaria en Estados Unidos.
La elaboración de los cuatro modelos de las Relaciones Públicas junto con la
teoría situacional de los públicos constituyen las puntas de lanza del ideario de
Grunig.
En 1975, éste autor inició un programa de investigación para explicar el
comportamiento de las organizaciones en términos de Relaciones Públicas. Su
idea era aislar variables que describiesen los diferentes tipos de Relaciones
82
Públicas en la práctica, para reducir el universo de su ejercicio profesional a una
mínima tipología de conductas que se pudieran medir y explicar. Luego centró su
investigación en otras variables o factores para explicar por qué las
organizaciones practicaban las Relaciones Públicas de la manera que lo hacían.63
En uno de sus primeros estudios, realizados en 1976, Grunig se entrevistó con
216 profesionales del área de Washington y Baltimore con el propósito de calcular
hasta qué punto las organizaciones utilizaban dieciséis técnicas comunes de
Relaciones Públicas, como la elaboración de comunicados de prensa, la
investigación formal e informal, las jornadas de puertas abiertas, etc. Aplicó los
conceptos
de
comunicación
sincrónica
–cuya
finalidad
es
adaptar
el
comportamiento público en beneficio de la organización– y diacrónico –su
finalidad, en cambio, consiste en negociar las circunstancias que benefician a
ambos–
de Thayer (1968) para agrupar estos procesos en dos factores de
comportamiento de Relaciones Públicas.
Los vinculó a una diversidad de
variables estructurales de acuerdo con la tipología de las organizaciones de Hull y
Hage
(1982):
tradicionales,
mecánicas,
orgánicas
y
mixtas
mecánicas/orgánicas. De esta interacción surgieron los resultados referidos a
por qué las organizaciones practicaban distintamente las Relaciones Públicas. Sin
embargo, la conceptualización sincrónica/diacrónica no fue suficiente para
elaborar un marco teórico sólido y profundo. Era conveniente superar el horizonte
de las propuestas de Thayer y analizar el fenómeno desde la perspectiva histórica.
Con estos antecedentes, Grunig introdujo cuatro modelos conductuales de las
Relaciones Públicas basados en el análisis del desarrollo histórico de su ejercicio
profesional. Estos modelos formales constituyen representaciones de los valores,
fines y comportamientos considerados o empleados por las organizaciones
cuando practican las Relaciones Públicas. Son el resultado de la combinación de
dos dimensiones dicotómicas: la dirección (unidireccional vs. Bidireccional) y el
63
Xifra, Jordi; “Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas”, McGraw Hill, 1ª Edición, España, 2003. Pág. 52
83
equilibrio de los efectos perseguidos (asimétrico vs. Simétricos). Estos modelos
son:
W Modelo de agente de prensa (o modelo de agente de prensa/publicity, o de
publicity, a secas)
W El modelo de información pública (o de información al público)
W El modelo asimétrico bidireccional
W El modelo simétrico bidireccional (Grunig y Hunt, 1984)
64
4.1 MODELO DE AGENTE DE PRENSA
En este modelo, las Relaciones Públicas realizan una función persuasiva,
propagandística y desinformativa.
Los profesionales difunden información, a
menudo incompleta y deformada, de sus clientes.
Se trata de un modelo de
comunicación unidireccional, de la organización hacia los públicos. Esta
dimensión propagandística se articula a través de la aplicación de los principios de
la propaganda científica65 gestada a finales del siglo XIX y principios del XX y de la
utilización de la Publicity.
Históricamente, el modelo de agente de prensa apareció en el período entre 1850
y 1900. no obstante, este modelo y los restantes, mantienen su operatividad. Es
más, hoy en día las Relaciones Públicas son percibidas mayoritariamente por la
opinión pública desde la perspectiva de los agentes de prensa. Incluso Sumpter y
Tankard (1994) plantean la posibilidad de un modelo basado en el fenómeno del
spin doctor, expresión que proviene del verbo anglosajón to spin, cuyo significado
64
Xifra, Jordi; “Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas”, McGraw Hill, 1ª Edición, España, 2003. Pág. 53. ver
cuadro 2, en éste documento.
65
Las leyes de la propaganda científica son: la de la simplicidad, la de la espoleta, la de la simpatía, la de la síntesis, la de
la sorpresa, la de la repetición, la de saturación, la de desgaste, la de dosificación y la de la unidad de orquestación
(Timoteo, 1989).
84
amplio es “darle la vuelta a algo” o “cambiar el sentido”, esto es, tergiversar,
falsear, adulterar, deformar, corromper.66
Este nexo aclara su aplicación a la comunicación y destaca su aspecto
manipulador: los creadores de imagen y los publicitarios han sabido dar el efecto
necesario a sus historias. El concepto de spin doctor es, pues, una vulgarización
actual del de agente de prensa de finales del siglo XIX, tal como demuestran:
a) que sus objetivos son reactivos
b) que los “spin doctors” usan y abusan de las nuevas tecnologías –correo
electrónico,
teléfonos
móviles,
etc.
– como medio
principal
de
comunicación;
c) que sus clientes son básicamente políticos67, altos cargos públicos,
personajes públicos implicados en procesos judiciales o, como ocurría
con los agentes de prensa pioneros, gente del mundo del espectáculo o
del deporte;
d) que contactan directamente con los periodistas, en lugar de emplear
técnicas directas de Relaciones Públicas como notas y conferencias de
prensa o publicidad corporativa;
e) tienden a actuar sin ningún escrúpulo ético, y
f) que no intentan alcanzar demasiada notoriedad y reniegan de la
expresión “spin doctor” (Sumpter y Tankard, 1994).
Su finalidad es conseguir la notoriedad del cliente, la imagen por la imagen, y en
ningún caso el entendimiento mutuo entre el cliente y la opinión pública. Así lo
han descrito –más que “demostrado”, pues algunas de sus tesis han sido
rebatidas empíricamente desde el ámbito académico por Curtin y Rhodenbaugh
(2001) – Stauber y Rampton (1995) en un demoledor estudio concerniente a la
66
Aunque parece ser que la raíz más exacta se encuentra en el significado deportivo del término: «dar efecto a una bola de
tenis, de béisbol o de billar».
En España el modelo de agente de prensa es el considerado más esencial por los responsables de comunicación de las
principales fuerzas políticas (véase los resultados de la investigación realizada por Xifra, 2001).
67
85
imagen de la profesión basado en un florilegio de ejemplos históricos y
presentes.68
Ésta es una significativa muestra de la impresión de que el profesional
norteamericano de las Relaciones Públicas es un manipulador de la opinión
pública y de la rabiante actualidad del modelo de agente de prensa, hasta el punto
de que una de las más prestigiosas autoridades en la gestión empresarial, Peter
Ducker, se quejaba en una entrevista a la revista The Public Relations Strategist 69
de que hoy en día las Relaciones Públicas se centrasen exclusivamente en este
modelo.
Volviendo al modelo descrito por Grunig y Hunt, los propósitos de los
profesionales que los practican pueden sintetizarse en las siguientes actitudes:
•
Convencer a la prensa para que publique las informaciones de su cliente
•
Difundir el nombre del cliente en los medios de comunicación
•
Evitar el tratamiento negativo de los medios de comunicación, y
•
Ofrecer el mayor número de noticias sobre un acontecimiento,
independientemente de su interés informativo.
En cuanto a su metodología, la investigación práctica en el modelo de agente de
prensa es nula y, si existe, se concentra en la evaluación a través de los recortes
de prensa (“Clipping”) o el recuento de asistentes a un acontecimiento
previamente difundido por los medios de comunicación social.
68
Esta recopilación de ejemplos de la actuación profesional durante el siglo XX se titula “El fango tóxico es bueno para la
salud” y los autores son el fundador y director (Stauder) del Center for Media & Democracy, cuyo objeto social es el de
investigar las actividades manipuladoras de los profesionales de las relaciones públicas, y el editor de su revista corporativa
(Rampton). La dirección de su sitio web es http://www.prwatch.org
69
The Publics Relations Strategist, 4(3), Pág. 10, 1998.
86
4.2 MODELO DE INFORMACIÓN PÚBLICA
Aquí, el fin de las Relaciones Públicas es la difusión de información, no
necesariamente con finalidad persuasiva. El profesional actúa, o debería actuar,
como si se tratara de un periodista integrado a la organización; es decir, aplicando
los principios de la información de actualidad, con la función de transmitir al
público –interno o externo–
información sobre la misma.
En este modelo la
comunicación también es unidireccional, pero con la diferencia respecto al anterior
de que aquí la información transmitida es mucho más exhaustiva.
El desarrollo del modelo de información pública prosiguió al de agente de prensa.
Surgió a principios del siglo XX y todavía está vigente, especialmente en las
Relaciones Públicas de los poderes públicos y de las organizaciones sin ánimo de
lucro.
En el sector privado, un gran número de estrategias de comunicación
interna, de Relaciones Públicas financieras y de relaciones con la prensa
responde al perfil de este modelo.
Los profesionales de la información pública no realizan excesiva investigación a la
hora de planificar estratégicamente sus programas de actuación. Grunig y Hunt
citan técnicas como el “test” de lectura para determinar cuál es el grado de
legibilidad apropiado para el público objetivo. Desde el punto de vista evaluativo,
pueden emplearse los análisis de los públicos, aunque en la práctica son poco
frecuentes.
Las tareas y objetivos de las Relaciones Públicas ejercidas a disposición del
modelo de información pública son:
a) Aprehender los valores de la información de actualidad
b) Elaborar informaciones para los medios de comunicación
c) Suministrar información objetiva al emisor, y
d) Trabajar de acuerdo con los principios del periodismo.
87
4.3 MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL
Tiene como finalidad persuadir científicamente a los públicos; es decir, que
aquellos profesionales que practican las Relaciones Públicas asimétricas
bidireccionales utilizan los métodos y técnicas de las ciencias sociales para
estudiar las actitudes y comportamientos de los públicos, con el objetivo de que
éstos acepten el punto de vista de la organización y se comporten de manera que
secunden sus decisiones. La comunicación es, obviamente, bidireccional: fluye
hacia el público y desde el público (retroalimentación). La asimetría se infiere
del hecho de que los efectos de las Relaciones Públicas están desequilibrados a
favor de la organización.
En otras palabras, la organización no modifica su
comportamiento de resultas de las Relaciones Públicas, sino que procura
modificar las actitudes y las conductas del público. Si bien se generó a partir de
1920, el auge de su práctica ha sido continuo desde entonces, hasta el punto de
ser el modelo más practicado actualmente.
Desde la perspectiva metodológica, la investigación tienen un papel esencial en
los modelos bidireccionales.
Como expresan Grunig y Hunt (1984), es la
verdadera razón de su bidireccionalidad.
Ahora bien, a diferencia del modelo
simétrico, en el asimétrico la investigación formativa70 se utiliza para detectar qué
es lo que el público aceptará y tolerará, para luego identificar las políticas y
procedimientos de la organización que se ajusten al interés del público. En cuanto
a la investigación evaluativa71, a través de la retroalimentación se miden las
actitudes y conductas antes y después de la campaña para observar cuáles han
sido sus efectos.
De esta manera, los signos característicos elementales de este modelo son los
siguientes:
70
71
Investigación Formativa: es aquella que ayuda a planificar una acción y a escoger unos objetivos.
Investigación Evaluativa: aquella que evidencia si se han alcanzado los objetivos.
88
ª El objetivo general es persuadir a los públicos para que se comporten tal
y como desea el emisor;
ª Antes de iniciar un programa de Relaciones Públicas asimétricas
conviene investigar cuáles son las actitudes de los públicos hacia el
emisor y cómo podrían modificarse;
ª Igualmente, con anterioridad al inicio del programa es necesaria la
investigación que confirme que la política prevista del emisor es la que
tendrá más posibilidades de ser aceptada por los públicos, y
ª Una vez ejecutado el programa, la evaluación ha de determinar su
efectividad en relación con los cambios de actitud del público.
4.4 MODELO SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL
Constituye el ideal de las Relaciones Públicas, el modelo normativo por
excelencia, el que, por ende, ha generado más críticas, revisiones y adaptaciones
desde su formulación en 1984. El propio Grunig, lo ha ido ajustando, que no
refutándolo72.
Los profesionales de las Relaciones Públicas que lo practican
actúan como mediadores entre ambas partes. La teoría y los métodos empleados
son los de la comunicación más que los persuasivos. La comunicación simétrica
bidireccional se traduce en un diálogo que debería llevar, en palabras de Grunig y
Hunt, a que la organización y el público modificaren sus actitudes y
comportamientos después de la ejecución del programa de Relaciones Públicas.
Así lo manifiestan los autores cuando consideran como bueno el efecto
comprensivo entre ambos sujetos: si la organización y el público se comunican
suficientemente como para entender la postura del otro.73
72
Refutar: Contradecir lo que otro asegura. (Diccionario Larousse, México, 1987. Pág. 262).
En términos de relaciones de prensa, un ejemplo es éste: mientras que el envío de comunicados de prensa sin más es
una táctica propia del modelo de agente de prensa o de información pública, el hecho de invitar a los periodistas para que
desarrollen su visión de los hechos (a través de una visita de prensa, por ejemplo) se ajusta al modelo simétrico
bidireccional.
73
89
Este modelo se empieza a practicar en la década de 1960, pero no se consolida
hasta finales del siglo XX. En Estados Unidos se practica principalmente por las
empresas públicas o fuertemente reguladas por el gobierno, ya que la necesidad
de rendir cuentas a la administración pública de la actuación socialmente
responsable, otorga naturaleza simétrica a las Relaciones Públicas ejercidas por
estas corporaciones.
La investigación formativa se utiliza para conocer cómo es percibido el emisor por
el público y determinar qué consecuencias tiene sobre éste, lo que permite
asesorar a la organización sobre la reacción del público ante las políticas
corporativas y sobre cómo podrían ajustarse para servir mejor al interés del
público. Asimismo, puede evidenciar cuál es el nivel de comprensión entre ambas
partes; demostración capital a la hora de elegir los objetivos específicos de
comunicación.
De su parte, la evaluación mide si el esfuerzo de Relaciones
Públicas ha mejorado realmente el entendimiento mutuo entre la organización y
sus públicos.
Si bien la importancia del concepto de simetría en Grunig, así como su evolución
hasta entrado el siglo XXI, requieren una exposición y análisis independiente, en
cambio, antes es necesario referirnos a los presupuestos de los modelos. Grunig
investigó también las funciones de los modelos en las organizaciones. Éstas los
utilizan en dos direcciones:
-
En la primera, los modelos sirven como estrategias situacionales a las que las
organizaciones acuden para diferentes públicos y diferentes problemas de
Relaciones Públicas. Por lo tanto, no constituyen un marco genérico para
cualquier acción de Relaciones Públicas.
-
En la segunda dirección, los presupuestos o asunciones como uno de los
factores esenciales para el desarrollo teórico de la disciplina, distinguiendo
entre los presupuestos asimétricos y los simétricos (Grunig, 1989).
90
Independientemente de los presupuestos inherentes a la teoría de la persuasión, y
centrándonos en los modelos asimétricos, Grunig propone la siguiente lista de
asunciones que los profesionales admiten al suponer que las Relaciones Públicas
buscan influenciar a los públicos en beneficio de la organización a la que
representan y no en el de esos públicos:
a) Orientación Interna:
los miembros de la organización se preocupan por
observar el entorno, pero no en cómo la organización es percibida por ese
entorno;
b) Sistema Cerrado: la información fluye hacia el exterior y no en el seno de la
organización;
c) Eficiencia: la eficacia y el control de los costes son más importantes que la
innovación;
d) Elitismo: los ejecutivos empresariales se consideran más conocedores que
los públicos;
e) Conservadurismo: no se desea el cambio;
f)
Tradicionalismo: la tradición proporciona estabilidad y ayuda a mantener la
cultura organizativa, y
g) Centralización: el poder de la organización esta centralizado, en el sentido de
que la autoridad está en manos de unos pocos que dejan escasa autonomía
de decisión a los empleados, lo que se traduce en una gestión corporativa
autocrática.
Los presupuestos simétricos, aquellos asumidos por los profesionales que
consideran el entendimiento mutuo como la primera finalidad de su actividad,
91
provienen de las teorías de la comunicación simétrica y de la teoría sistémica. De
las primeras, el principal es:
La comunicación conduce al entendimiento mutuo. La finalidad principal de la
comunicación, a diferencia de las teorías persuasivas, es facilitar la comprensión
entre la gente y entre ésta y otros sistemas como las organizaciones, los públicos
o los grupos.
De la teoría sistémica, las asunciones simétricas son:
-
Igualdad: las personas han de ser tratadas como iguales y respetadas como
seres humanos que somos.
-
Autonomía: la gente es más innovadora, constructiva y está más satisfecha
cuando goza de autonomía para influenciar su propio comportamiento, en
lugar de estar controlada por terceros, aumentando la satisfacción laboral y la
cooperación en el exterior;
-
Innovación: han de acentuarse las ideas nuevas y el pensamiento flexible, más
que el tradicionalismo y la eficiencia;
-
Descentralización: la dirección y gestión de las organizaciones ha de ser
colectiva, los gestores deben coordinar en vez de mandar, con lo cual se
incrementará la autonomía, la satisfacción laboral y la innovación;
-
Responsabilidad: las entidades y sus públicos han de ser conscientes de las
consecuencias de su comportamiento y evitar los efectos negativos;
-
Resolución de conflictos: los conflictos han de resolverse mediante la
negociación, la comunicación y el compromiso, en lugar de emplear la fuerza,
la manipulación, la coerción o la violencia, y
92
-
El liberalismo de los grupos de interés: a diferencia del liberalismo clásico, el
neoliberalismo contempla el sistema político como un mecanismo para una
competición entre grupos de interés o grupos temáticos como los think tanks.
El liberalismo de los grupos de interés considera que los grupos ciudadanos
han de defender los intereses de la sociedad civil ante las estructuras
corporativas y las irresponsabilidades gubernamentales. Dicho liberalismo se
extiende e incide mayormente en la participación de los intereses privados en
la formación de la agenda política.
Este último presupuesto refleja una de las preocupaciones de la más reciente
doctrina norteamericana de las Relaciones Públicas: el papel que juegan los
grupos de interés, los movimientos sociales y otros grupos activistas en la
construcción teórica de la disciplina. La consideración de estos grupos sociales
como públicos activos y antagonistas de las actividades de diversos sectores
empresariales, ha llevado a tenerlos como unos catalizadores de la práctica de las
Relaciones Públicas. Para Grunig y sus colegas, el activismo conduce a las
organizaciones hacia la excelencia.
Hacer frente a entornos turbulentos y complejos requiere, más que nunca, unas
Relaciones Públicas bidireccionales y estratégicas.
Se está, en definitiva, ante unos presupuestos que han de ser considerados como
teorías subjetivas, de naturaleza abstracta, que crean imágenes y asunciones
sobre los fenómenos que controlan los comportamientos.
93
CUADRO Nº 2
Características de los Cuatro Modelos de Relaciones Públicas de Grunig
MODELO
AGENTE DE
PRENSA/
"PUBLICITY"
INFORMACIÓN
PÚBLICA
ASIMÉTRICO
BIDIRECCIONAL
SIMÉTRICO
BIDIRECCIONAL
CARACTERÍSTICAS
Desinformación
Intoxicación
Difusión de la
información
Persuasión
Científica
Entendimiento
Mutuo
Flujo
unidireccional;
toda la verdad no
es esencial
Flujo
unidireccional;
la verdad es
importante
Doble flujo
bidireccional;
efectos
desequilibrados
Doble flujo
bidireccional;
efectos
equilibrados
Fuente →
Receptor
Fuente →
Receptor
Fuente
→
Receptor ←
Retroalimentación
("Feedback")
Grupo → Grupo
←
Escasa;
"recuento"
Escasa;
legibilidad y
lectura
Formativa y
evaluativa de
actitudes
Formativa y
evaluativa del
entendimiento
P. T. Barnum
Ivy L. Lee
Edward
L. Bernays
Bernays,
académicos y
destacados
profesionales
Dónde se aplican
actualmente
Deportes, teatro,
promoción de
productos
Administración
pública,
Empresas
asociaciones sin
competitivas,
ánimo de lucro,
agencias de RRPP
empresas de
negocios
Porcentaje estimado
de las organizaciones
que la practican
actualmente
15%
Finalidad
Naturaleza de la
Comunicación
Modelo de
comunicación
Naturaleza de la
investigación
Principales Figuras
50%
20%
Empresas
reguladas por el
gobierno, agencias
de RRPP
15%
Fuente: Jordi Xifra, "Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas", (adaptado de Grunig y Hunt, 1984) Pág. 57.
94
B. RELACIONES PÚBLICAS
1. ASPECTOS GENERALES
La expresión Relaciones Públicas nace a finales del siglo XIX y principios del siglo
XX, y aunque resulta familiar a la mayoría, se ha utilizado para hacer referencia a
tal variedad de actividades, que existe una cierta confusión acerca de su
verdadero significado.74
Philip Lesly75, considera que la esencia de las Relaciones Públicas es, el ajuste de
una organización respecto a sus públicos. El que hace posible esta realidad es el
intermediario, el profesional de las Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas son uno de los instrumentos de la política comunicativa
de la empresa. Su objetivo fundamental es la creación y mantenimiento de un
clima de confianza entre la organización y sus públicos.
Son públicos de la
organización tanto los consumidores finales como los proveedores, los mayoristas,
la comunidad en la que está implantada la empresa, los organismos oficiales, la
administración pública, los accionistas, que, aunque distintos, están totalmente
interrelacionados entre sí, y sus actitudes se afectan mutuamente. Todos ellos
pueden dividirse en dos grandes categorías: públicos internos y públicos externos.
Cada uno de ellos debe ser centro de una política de Relaciones Públicas
determinada, tal y como defiende David Finn:
«Cada negocio cuenta con muchos públicos. Unos públicos son más importantes
que otros para su prosperidad y, por lo tanto, merecen mayor atención. Todos
ellos están interrelacionados, de modo que la actitud de unos afecta a la de los
otros.
74
75
Por lo tanto, un programa de Relaciones Públicas bien planeado tiene en
ª
Valls, Josep-Francesc; "La Imagen de Marca de los Países", McGraw Hill, 2 Edición, México, 1993, Pág. 148
Lesly, Philip; “Nuevo Manual de Relaciones Públicas”, Ediciones Martínez, Barcelona, 1981, Tomo 1, Pág. 27
95
consideración los públicos más importantes para una empresa y pone en práctica
actividades que le aseguren las buenas relaciones con cada uno de ellos»76.
Las Relaciones Públicas, pueden utilizarse también como una alternativa a la
publicidad. Son técnicas diferentes, con diferentes objetivos y formas de impactar
a los públicos. Sin embargo, pueden ser alternativas, o mejor, complementarias.
Así opina J. Colin en su libro Marketing Communication. Dice que las Relaciones
Públicas pueden ser utilizadas como alternativa a otras técnicas de comunicación
de Marketing, como por ejemplo, la publicidad. Sin embargo, es algo aparte; la
publicidad puede ser altamente selectiva y hecha a la medida, pero en muchas
empresas tiende a tratar de llegar al mayor número posible de personas al menor
coste posible, utilizando un mensaje persuasivo por medio de un mensaje de flujo
unidireccional a lo largo de un canal de comunicación.
Según Colin, las
Relaciones Públicas pueden ser utilizadas para persuadir, y la publicidad es
utilizada como una técnica, por los profesionales de las Relaciones Públicas,
cuando resulta indicado. No obstante, normalmente, las Relaciones Públicas se
refieren a una comunicación en ambas direcciones, utilizando distintos canales
con el propósito de conseguir una comprensión mutua. 77
La comunicación interna es una de las funciones importantes del departamento de
Relaciones Públicas, y también una de las más difíciles.
El departamento se
encuentra entre la empresa por una parte y los empleados por otra.
2. DEFINICIONES
Establecer
en sí una definición de lo que son propiamente las Relaciones
Públicas, es difícil , ya que es un concepto complejo, y los conocedores de ésta
materia actualmente no se ponen en común acuerdo. Sin embargo, estudiosos en
76
77
Finn, David: "La Empresa y las Relaciones Públicas", Barcelona, España, 1960, Pág. 23
Howard, W.; "The Practice of Public Relations", Heinemann, Londres, 1985, Pág. 119
96
la materia han establecido sus propias definiciones al respecto, algunas de las
cuales se citan a continuación:
“Las Relaciones Públicas son la comunicación planificada, persuasiva destinada a
influir sobre un público considerable”.78
Es por eso que las Relaciones Públicas deben ser planificadas, pues llevan una
frecuencia y un orden de todo lo que se pretende realizar para bien de la
institución. Son persuasivas, porque se debe buscar la manera de pensar de los
públicos e inducirlos para que hagan o crean en algo.
Cuando se habla de
comunicación nos referimos a que el principio fundamental es llegar a un grupo
particular de personas.
En 1947, el Public Relations News publicó la que sus editores creyeron iba a ser
una definición estándar: "Las Relaciones Públicas son la función de la dirección
que valora las actitudes públicas, identifica la política y procedimientos de una
persona u organización con el interés de compresión y la aceptación del
público".79
“Las Relaciones Públicas son la función gerencial que evalúa las aptitudes
públicas, identifica las políticas y procedimientos de una organización, con el
interés público y ejecuta un programa de acción y
aceptación y entendimiento del público".
comunicación para ganar
80
“Las Relaciones Públicas son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre
una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la
comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el
desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública”.81
78
Raymond, Simon "Perspectiva de las Relaciones Públicas" Pág. 6
Howard, W.: The practice of public relations, Heinemann, Londres, 1985, Pág. 119
IDEM Pág. 14
81
Conter, Allen y Cutlip, Scott "Dirección de Relaciones Públicas" Pág. 46
79
80
97
3. ANTECEDENTES
Se puede afirmar que desde el momento que el hombre se comunicó con otro de
su misma especie se establece una relación.
Por lo tanto, se puede afirmar que el hombre, por sí solo no podría, sobrevivir pues
necesita de la colaboración de los que están a su alrededor, tal como en los inicios
de su era, de esta manera dejó de ser un hombre sedentario para convertirse en
un ente social.
Con el paso del tiempo se han mejorado estas relaciones, debido a la convivencia
y la seguridad que dicha relación le proporcionó , aunque es de imaginar que el
hombre sigue siendo un ente persuasivo, tanto en el primer plano en el que
estableció una comunicación a nivel individual que se denomina actualmente
Relaciones Humanas, como a nivel grupal o colectivo que se tipifica como
Relaciones Públicas.
Con el objeto de tener una perspectiva del desarrollo de las Relaciones Públicas
se dividirán en dos etapas: La primera que es considerada la más importante,
porque fue en está en donde el hombre ejerció la fuerza sobre el dominio
intelectual, o sea, que en esta etapa, quien dominaba era el fuerte, quien imponía
su voluntad a los demás con mecanismos rudimentarios.
En la segunda etapa, el hombre por instinto empieza a transformar los elementos
naturales, para que de esta manera pudiera satisfacer sus necesidades básicas; lo
cual lleva al hombre a realizar su trabajo, a cambiar sus condiciones de vida a la
comunidad primitiva, y así poder ajustarla a sus necesidades; lo cual lo llevaba a
establecer cambios en sus comunicaciones, todo esto influyó para que se
establecieran las Relaciones Públicas más elementales en su sociedad.
98
Además se puede mencionar que en la Edad Media, se propagó en todo el
continente Europeo la obra titulada “El Príncipe” del ilustrísimo Nicolás
Maquiavelo, en la que aconsejaba al príncipe que era necesario influir en el
público y contar con él, para de esta manera poder dominarlos con sus propias
leyes y no con las que la mayoría de la población quería.
Así pueden encontrarse en la historia numerosos casos en los cuales las
Relaciones Públicas han tenido un protagonismo determinante, demostrando que
han influido en el poder económico, social y político de los países y por
consecuencia en sus instituciones.
Las Relaciones Públicas se vislumbran con mayor intensidad desde la revolución
industrial, lo que dio oportunidad a que se diera expansión del comercio en los
negocios, así como en gobiernos de los diferentes estados. Dichas acciones,
marcaron el inicio, de manera formal, a la aplicación de las Relaciones Públicas.
A partir de la primera Guerra Mundial las Relaciones Públicas fueron parte
primordial de las funciones administrativas, tanto de las empresas con los países
beligerantes, como de las empresas con sus empleados, no obstante fue en la
segunda guerra mundial que las Relaciones Públicas adquirieron mayor
experiencia, y su expresión al hacer uso de técnicas publicitarias que informaban
al público, se desarrollaron con mayor amplitud hasta llegar a la década de los
sesenta.
Durante esta época las agencias publicitarias daban sus servicios de asesoría en
los programas de Relaciones Públicas a las empresas Salvadoreñas.
99
3.1 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SALVADOR
Decir claramente cuando surgen las Relaciones Públicas en El Salvador es difícil
de determinar, ya que es un tanto confuso por la participación de personas de
diferentes disciplinas que las ejercieron a falta de profesionales especializados en
este campo.
Algunos autores afirman que en la década de los sesenta el estudio de las
Relaciones Públicas se inició con los programas universitarios que incluyen cursos
de Publicidad y Relaciones Públicas en ciertas áreas de estudio de profesionales
en la Facultad de Ciencias Económicas.
En esa época las empresas privadas en El Salvador no contaban con el servicio
de un departamento de Relaciones Públicas, y por ello tuvieron que recurrir al
servicio que les brindaban las agencias publicitarias, las cuales las asesoraban en
esa área.
Por tanto en la década de los setenta en El Salvador se empezó a hablar sobre las
Relaciones Públicas a nivel de comentario de ejercicio social sin ninguna noción
académica.
Además las primeras oficinas de Relaciones Públicas fueron creadas en las
empresas de gobierno, por lo cual se puede decir que fueron los pioneros en
implantar la nueva profesión, cuyos puestos eran desempeñados por personas
empíricas.
“El 4 de febrero de 1972, en el Hotel El salvador “Sheraton”, se reunió un grupo de
profesionales que buscaba los medios para establecer formalmente el ejercicio de
Las Relaciones Públicas en las diferentes empresas tanto gubernamentales como
no gubernamentales del país.
Dando origen a la Asociación Salvadoreña de
Ejecutivos de Relaciones Públicas” (ASERP).
100
La Asociación Salvadoreña de Ejecutivos de Relaciones Públicas (ASERP)
adquirió su mayor expresión en el año 1981 en el mes de Noviembre, fungiendo
ellos como asesores en la Universidad “Leonardo Da Vinci”.
Debido al buen funcionamiento de la Asociación, en 1981 se realizó el Primer
Seminario de Relaciones Públicas, con participantes exclusivamente nacionales.
Dado que se tuvo excelentes resultados, se impartieron otros seminarios más
con el fin de tener una mayor proyección a nivel nacional.
Además, en el año de 1979, representantes de ASERP asistieron a seminarios
que se impartieron en la Universidad de Loyola en New Orleáns en los Estados
Unidos. También se organizaron dos seminarios más a nivel Centroamericano.
Cabe hacer mención que “las primeras instituciones privadas que se decidieron a
tomar el reto de incluir en su organización un departamento de Relaciones
Públicas fueron: La Constancia, S.A., La Prensa Gráfica, Embotelladora
Salvadoreña, Hotel El Salvador “Sheraton”, Diario El Mundo, Lima Zablah,
Compañía General de Seguros, CODISA y DIDEA “.
Entre las motivaciones para el crecimiento de las Relaciones Públicas en el país
se pueden señalar las siguientes:
ƒ
El enorme aumento de la población con grandes masas de seres humanos a
los que hay que informar.
ƒ
El descubrimiento de la inevitable distorsión que sufre la información al ser
transmitida por los diferentes canales de comunicación.
ƒ
La importancia de aplicar técnicas en las comunicaciones para lograr el
entendimiento recíproco, tanto dentro de las empresas, como dentro de la
comunidad.
101
ƒ
La influencia del Desarrollo en el exterior sobre esta temática.
4. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La función primordial de las Relaciones Públicas consiste en administrar la
reputación de la compañía y contribuir a obtener la aceptación de sus iniciativas y
actividades.
El ambiente actual se ha vuelto tan competitivo en los negocios que ya no puede
suponerse
la
aceptación
del
público,
sino
que
es
preciso
ganarla
continuamente.
Muchos no entienden el significado exacto de la designación Relaciones Públicas
y la utilizan erróneamente. En parte la confusión se debe al hecho de que abarcan
un área extensísima.
Según el contexto y el punto de vista, pueden ser un
concepto, una profesión, una función administrativa o un método. En el sentido de
que las Relaciones Publicas son una función, podemos definirlas de la siguiente
manera:
Función administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicación que
las personas y las organizaciones tienen con otros grupos (llamados públicos) con
el fin de crear una actitud positiva mutua.
Toda empresa, organización u organismo gubernamental tienen relaciones con
grupos de personas a quienes afecta lo que hagan. Estas personas pueden ser
empleados, clientes, accionistas, competidores, proveedores, legisladores o la
comunidad donde estén establecidos. A esos grupos los profesionales del
“Marketing” los llaman interesados en la organización ya que todos ellos tienen
algún interés personal en las actividades de la compañía. En la terminología de las
Relaciones Públicas, se les considera públicos y el objetivo de las Relaciones
102
Públicas, es establecer y mantener buenas relaciones con la mayoría de sus
públicos; en caso contrario, se corre el riesgo de perder clientes e ingresos, de
perder el tiempo atendiendo quejas o demandas y de perder el prestigio (lo cual
debilita el valor de la marca y también la estabilidad para obtener financiamiento,
efectuar ventas y expandirse).82
Los públicos de una compañía cambian constantemente y a causa del potente
efecto de la opinión pública, las compañías y organizaciones deben reflexionar
sobre el alcance del impacto que producen sus acciones. Ello se aprecia
especialmente en épocas de crisis, de emergencias o de desastres. Pero también
se observa en las grandes decisiones concerniente en las políticas empresariales.
Con buenas Relaciones Públicas se logran canalizar las opiniones de los grupos
hacia la comprensión mutua y hacia resultados positivos. Sus metas consisten en
mejorar la opinión del público, crear una actitud positiva, y en establecer y
conservar una reputación satisfactoria de la organización. Con sus actividades se
consigue el apoyo de la gente, su comprensión o neutralidad o simplemente
respuesta a preguntas.
La función de las Relaciones Públicas abarca varias actividades, desde la
comunicación en situaciones de crisis hasta la recaudación de fondos. Y los
publirelacionistas se sirven de muchas otras herramientas, además de las
conferencias y de los comunicados de prensa.
Entre las actividades de Relaciones Públicas figuran las siguientes:
x
82
Planeación e investigación
Arens, William F. “Publicidad”, McGraw Hill, 7ª Edición, México, 2000. Pág. 310.
103
x
Administración de la reputación (publicidad no pagada, funciones de agencia
de prensa, administración en momentos de crisis y la participación en la
comunidad)
x
x
x
x
x
x
Asuntos públicos y cabildeo
Redacción de discursos
Recaudación de fondos
Campañas de afiliación
Preparación de publicaciones y,
Administración de eventos especiales83
5. CARACTERÍSTICAS DEL RELACIONISTA PÚBLICO
Toda persona que labora o desea laborar como relacionista público debe reunir
ciertas características que harán mucho más fácil su labor. Algunas de ellas son:
a) Amabilidad
b) Cortesía
c) Simpatía
d) Empatía
e) Creatividad
f) Responsabilidad
g) Proyectar una buena imagen
h) Tener conocimientos sobre cultura general
i) Disponibilidad, etc.
83
Arens, William F. ; “Publicidad”, McGraw Hill, 7ª Edición, México 2000
104
6. RELACIONES
Se debe considerar que las Relaciones Públicas no son aisladas, sino que tienen
relación con otras entidades y sobre todo con los medios de comunicación masiva.
6.1 RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
Existen medios de comunicación para los diferentes públicos. Pero también hay
otros medios que alcanzan a todos los públicos en general, una de las
características que les da relevante importancia es la conformación de la opinión
pública sobre una determinada organización. Razón por la cual, las relaciones
con dichos medios deben ser amistosas y cordiales, pues constituyen el vehículo
más dinámico para generar comunicación con los públicos.
La gran influencia que los medios de comunicación ejercen en la vida del público,
se basa en su amplísimo radio de cobertura y en la veracidad que las masas les
confieren, ya que en la actualidad las personas están acostumbradas a obtener
gran parte de la información que necesitan a través de los medios masivos de
comunicación, aceptándola por cierta, puesto que en muchas ocasiones no se
cuenta con la posibilidad de comprobar su veracidad y quiérase o no, usualmente
el público comenta, lo que dice la prensa, lo que ha dicho la radio o lo visto en la
televisión”.
Después de saber la gran influencia que ejercen los medios masivos de
comunicación sobre el público resulta obvio deducir lo importante que es para la
organización mantener buenas relaciones con ellos.
105
a) RELACIONES CON LA PRENSA
La prensa no es considerada el medio más importante pues existen otros más
como la radio y la televisión que lo superan en cobertura y fuerza. Desde el punto
de vista de las Relaciones Públicas la prensa presenta un doble aspecto que es:
-
Constituye un importante medio de Relaciones Públicas y,
-
Al mismo tiempo un público más de la organización.
Para mantener una buena relación con este medio es necesario tomar en cuenta
los siguientes aspectos:
Š
Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible. La ayuda a los
periodistas puede brindarse de diversas maneras, una de ellas es que los
directivos de la organización se muestren dispuestos a conceder entrevistas a
los periodistas cuando ellos lo soliciten y además procurar evitarles esperar
mucho tiempo para realizar un reportaje sobre la institución.
Š
No invadir labores propias de la prensa. La organización no puede revisar
mucho menos cambiar el texto de un reportaje, ya que el único que se encarga
de realizarlo es el editor.
Š
No tratar de ocultar las malas noticias que se den, ya sea por una intoxicación
o un accidente que suceda dentro de la misma. Y así mismo la empresa debe
mostrarse abierta en cuanto a facilitar la información de lo sucedido para que
la noticia sea con veracidad y no con exageraciones o datos falsos.
Š
No pedir supresiones a la prensa sobre un relato. Hacer una petición sólo
ocasiona actitudes negativas hacia la organización por parte de la prensa.
106
Š
No pedir a la prensa que enmiende errores de pocas trascendencia de
publicaciones ya aparecidas. En algunas ocasiones la prensa se equivoca, un
ejemplo de ello son los errores en la escritura de nombres de personas sobre
todo en el caso de los de origen extranjero, a menos que lo publicado sea lo
bastante grave como para dar origen a una imagen negativa de la
organización.
Š
Propiciar que los periodistas conozcan las actividades de la organización que
puedan llegar a ser de interés para los lectores. Es conveniente para la
organización invitar a los periodistas a todas las actividades que esta realice,
así como también
informarles sobre resultados interesantes de alguna
investigación.
b) RELACIONES CON LA RADIO Y TELEVISIÓN
La diferencia entre la radio y la televisión es que suelen enfrentarse a una ardua
competencia con otras estaciones retransmisoras además, el contenido de la radio
y la televisión es patrocinado en forma principal por la publicidad, y con frecuencia
puede ser visto o escuchado en diversas estaciones en la misma forma, por los
mismos oyentes; incluso los programas noticiosos y de servicio público suelen
provenir de fuentes como las redes nacionales, más que de fuentes locales.
Para el escucha o vidente, sin embargo, la personalidad de la estación radica en
gran parte en el contenido de sus transmisiones y las Relaciones Públicas se
enfrentan al problema de influir sobre su imagen pública e ir más allá de ello.
107
c) RELACIONES CON MEDIOS IMPRESOS (LA REVISTA)
Las revistas se dirigen casi siempre hacia públicos especiales de lectores y no
tienen arraigo en un lugar determinado como los periódicos, ni están tan
localizadas como las estaciones retransmisoras.
Además las revistas deberían expresarse con mayor plenitud y ser más activas
dentro de sus campos especiales que otras publicaciones periódicas, sus
Relaciones Públicas deberían ser una extensión y personificación de su carácter
de revista en forma visible, de tal manera que los lectores y publicistas puedan
notar su personalidad.
Sin embargo es sorprendente que muchas revistas hayan realizado tan pocos
progresos en el campo de las Relaciones Públicas, tal vez debido a la difusión de
los públicos o a que su ardua lucha para obtener circulación absorbe todas sus
energías.
7. NATURALEZA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La naturaleza de las Relaciones Públicas se genera de las relaciones de una
persona, empresa o público. Pero debido a que algunos autores creen que las
Relaciones Públicas están bajo la influencia anglosajona estos sostienen que solo
consisten en la “ Comunicación de la empresa, ya sea interna o externamente y
por lo tanto de ella depende la publicidad”
Otros autores consideran que las Relaciones Públicas, son el instrumento
primordial para elaborar un modelo específico de una imagen empresarial,
conocida también con el nombre de imagen institucional y para algunas, imagen
corporativa.
108
En sí, las Relaciones Públicas son parte del resultado de la reciente aparición o
desarrollo de las industrias y sociedades posteriormente a la segunda guerra
mundial; también son el resultado del creciente conocimiento por parte de la
dirección de las grandes empresas, de la positiva contribución de las Relaciones
Públicas a su crecimiento económico y al progreso social.
Su naturaleza está determinada como una unidad asesora en la empresa, que
incide en públicos internos y externos. Es la expresión práctica de la comunicación
desde cualquier nivel de la sociedad o de una empresa.
8. RELACIONES PÚBLICAS EN EL GOBIERNO
El crecimiento del trabajo de Relaciones Públicas, tanto con el gobierno como en
el mismo, se ha disparado en los últimos años. Aunque resulta difícil afirmar con
exactitud cuántos profesionales de las Relaciones Públicas están empleados a
escala federal, se puede suponer que existen miles de puestos dependientes de
las Relaciones Públicas en el gobierno federal, e innumerables puestos más en el
ámbito local y estatal del gobierno.
Así pues, el sector de las relaciones
gubernamentales es un campo fértil para los recién titulados en Relaciones
Públicas.
Desde 1970, han surgido unas 20 agencias reguladoras federales, incluidas la
Agencia de Protección Medioambiental, la Comisión para la Seguridad de los
Productos de Consumo, el Departamento de Energía, el Departamento de
Educación y la Agencia de Control de Drogas. Además, según la Oficina Contable
del Gobierno (Gouvernment Accounting Office, GAO), actualmente existen 116
agencias
y
programas
gubernamentales
empresariales en Estados Unidos.
para
regular
las
actividades
84
84
Seitel , Fracer P. ; “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas”, Pearson Educación, S.A., 8ª Edición, Madrid 2002,
Pág. 460
109
No es sorprendente,
pues, que hoy en día las empresas estadounidenses
empleen más tiempo llamando, hablando y ejerciendo el Lobbismo ante los
representantes gubernamentales en cuestiones generales, como el comercio, los
tipos de interés, los impuestos, los déficits presupuestarios y todas las demás
cuestiones que afectan a las empresas y a las industrias.
Además, tampoco
resulta sorprendente que los grupos de presión de cualquier signo (desde los
banqueros de Wall Street hasta los que buscan afiliados asiáticos al movimientos
de amigos de la Tierra) contribuyan más a las arcas políticas de lo que lo habían
hecho jamás.
Así pues, las organizaciones actuales siguen enfatizando y
ampliando sus propias funciones de relaciones gubernamentales.
Más allá de estos hechos, el sistema de defensa de Estados Unidos ofrece miles
de puestos de trabajo como Relaciones Públicas en puestos militares y civiles. En
efecto, ahora que el servicio militar es exclusivamente voluntario, la maquinaría de
defensa del país debe depender de sus esfuerzos de información al público,
educación y reclutamiento, para mantener una fuerza militar suficiente. Así pues,
las oportunidades de Relaciones Públicas en este campo del Gobierno deberían
seguir aumentando.
Resulta irónico que la función de Relaciones Públicas haya sido considerada
tradicionalmente como una función menor en el gobierno. En 1913, el Congreso
aprobó la enmienda de Gillette, que casi excluía la práctica de las Relaciones
Públicas en el Gobierno.
Esta enmienda surgió a raíz de los esfuerzos del
presidente Theodore Roosevelt para conseguir el apoyo político a sus programas
utilizando una red de expertos en publicity.
El congreso, preocupado por el
potencial que tenía este poder de persuasión ilimitado del Presidente, aprobó una
enmienda que afirmaba: "No se pueden utilizar fondos para pagar a un experto en
publicity a no ser que se aprueben específicamente para dicho fin".
Varios años más tarde, y todavía preocupado por el poder del Presidente para
influir sobre la legislación mediante actividades de comunicación, el congreso
110
aprobó una nueva ley que prohibía «utilizar cualquier parte de una partida
presupuestaria para servicios, mensajes o publicaciones diseñadas para influir
sobre un miembro del congreso y sus posturas sobre la legislación o las partidas
presupuestarias».
Incluso en la actualidad no se puede contratar a ningún
trabajador del gobierno para la
«práctica de las Relaciones Públicas».
Sin
embargo, el gobierno está inundado de «expertos en asuntos públicos», «oficiales
de información» y «especialistas en comunicación».
C. “LOBBYING”
1. ASPECTOS GENERALES
Las relaciones con el gobierno constituyen uno de los principales elementos de los
asuntos públicos de las empresas.
Es una actividad de tal importancia que
muchas empresas, en particular en aquellas industrias con un mayor nivel de
regulación gubernamental, disponen de departamentos independientes de
relaciones con el gobierno.
La razón es muy simple: las acciones de los
organismos gubernamentales a nivel local, estatal y federal inciden de manera
decisiva en el modo en que operan las empresas .85
El “Lobby”, es una técnica de comunicación para las organizaciones, las
empresas o los particulares que afrontan situaciones en las que confluyen
intereses contrapuestos y que dependen en su resolución de decisiones externas
y que es muy usada cuando se trata de relaciones con el gobierno. La acción del
“Lobby” requiere de unos profesionales, de unas técnicas y de unas estrategias
para un ejercicio eficaz. De tal modo que permita a las personas encargadas de
85
Agee, Warren K./Autt, Philips H./ Cameron, Glen T./ Wilcox, Dennis L. “Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas”
Pág. 345
111
ejercerlo (lobbistas), la obtención de resultados favorables para la empresa que
representan.
Los “Lobbies” tienen mala fama. Existe todo un cúmulo de prejuicios que se
ciernen sobre ellos. Se considera que se trata de una actividad encaminada a
promover intereses particulares y mediante la cual unas pocas personas bien
relacionadas consiguen que otras pocas personas muy poderosas adopten
medidas contrarias o, en el mejor de los casos, diferentes al bien público.... Nada
más falso en el deber ser.86
La mala reputación del “Lobby” hace que éste sea percibido como una práctica
de tráfico de influencias. Esta idea tiene su origen en la escasez de verdaderos
profesionales en el área del “Lobbying”
y en la falta de ética en algunos
funcionarios que ocupan cargos de poder, pues son ellos los que de alguna
manera generan este tipo de actitudes. En cambio en países como Estados
Unidos, el “Lobbying” es considerado un instrumento más de participación de la
sociedad civil en la vida pública.
Los especialistas en relaciones con el gobierno desarrollan una serie de funciones:
reúnen información, divulgan los puntos de vista de la dirección, cooperan con el
gobierno en proyectos de beneficio mutuo y motivan a los empleados a participar
en el proceso político.
Los especialistas en “Lobbying” dedican gran parte de su tiempo a reunir y
procesar información.87 Hacen el seguimiento de
las actividades de muchos
organismos legislativos y agencias reguladoras para mantenerse al día de los
temas que van surgiendo para el debate y el posible voto. Estas indagaciones
informativas permiten que la empresa o la industria planifiquen con la suficiente
86
87
José Luis Sanchis. “Lobbying”, Gestión 2000, Madrid, España,1998. Pág. 1.
Conter, Allen y Cutlip, Scott “Dirección de las Relaciones Públicas”, Estados Unidos, Pág. 53
112
antelación y, en caso necesario, ajuste su política o proporcione una determinada
información que pueda influir en la toma de decisiones del gobierno.
2. ORIGEN Y DEFINICIONES DE LA PALABRA “LOBBYING”
Etimológica y originalmente, “lobby” significa pasillo o antesala, en referencia a los
del Parlamento Británico donde los representantes de intereses privados iban al
encuentro de los parlamentarios para exponerles sus inquietudes y demandas.
“Lobbying”, es el hecho de ejercer presión sobre los parlamentarios”.88
“Lobbying es el arte de comunicarse con las instancias políticas y administrativas
para obtener una inflexión de los proyectos legislativos o reglamentarios o una
revisión de las leyes y reglamentos en un sentido favorable a las instancias
profesionales y a las empresas“.89
“Lobbying es la actividad mediante la cual el encargado de la misma (el lobbista)
se comunica con una persona del gobierno con facultad para tomar decisiones a
fin de tratar de influir en lo que ésta persona hará o no respecto a determinado
asunto“.90
“Lobbying
es
el
proceso
planificado
de
comunicación
de
contenido
predominantemente informativo, en el marco de la política de Relaciones
Públicas, de la empresa u organización con los poderes públicos, ejercido
directamente por ésta, o a través de un tercero mediante contraprestación, que
tiene como función intervenir sobre una decisión pública o proponer una nueva,
transmitiendo una imagen positiva basada en la credibilidad de los argumentos
88
89
90
Black, Sam “ABC de las Relaciones Públicas” Pág. 100
Bernadet, Bouchez y Pihier.
Dominique Boivin, lobbista de origen canadiense.
113
defendidos que genere un entorno normativo y social favorable, y con la finalidad
de orientarla en el sentido deseado y favorable a los intereses representados”.91
3. ANTECEDENTES
Los años setenta presenciaron un rápido crecimiento en la actividad denominada
“asuntos públicos corporativos”, es decir, las actividades de una organización para
dirigir y gestionar su respuesta a los temas políticos y sus relaciones con los
gobiernos. Casi el 60 por ciento de los programas de asuntos públicos de hoy en
día fueron creados en los años setenta. Cerca de un tercio se crearon entre 1975
y 1981.
Y el personal y los presupuestos dedicados a los asuntos públicos
también han crecido de forma espectacular desde 1975.
Esto obedece a los
cambios en las filosofías empresariales, en las que se da una mayor relevancia a
las actividades que pueden desarrollarse a través de las Relaciones Públicas y
sus múltiples aplicaciones. Relacionarse con el gobierno no esta exento de las
Relaciones Públicas, y siendo este un factor importante para la imagen y
desarrollo empresarial se han creado varias técnicas orientadas a mejorar las
relaciones existentes entre empresas y gobierno,
entre ellas se encuentra el
“Lobbying”.
El lugar del nacimiento del “Lobbying” institucionalizado no ha sabido
concretarse, para unos el Reino Unido, para otros Estados Unidos de América.
Alonso Piñeiro, después de recordar que el término “lobby” significaba los
salones situados antes del recinto de sesiones de la Cámara de los Comunes en
el Reino Unido del siglo XVIII, donde se daban cita los representantes de
distintos intereses comerciales para conversar con los parlamentarios a fin de
obtener favores, sitúa el nacimiento del “Lobbying” como institución parlamentaria
en febrero de 1884 en Londres.
91
Jordi Xifra, “Lobbying” como influir eficazmente en las decisiones de las instituciones públicas, editorial gestión 2000, año
1998, Barcelona, España.
114
En 1829, en Estados Unidos, los términos “lobby” y “lobby-agents” se usaban
corrientemente.
La
profesión
de
estos
intermediarios
(mayoritariamente
abogados) tuvo un rápido desarrollo en Washington y en las capitales de los
estados, debido sobre todo al debilitamiento del poder ejecutivo a favor del
legislativo.
En este mismo año, apareció publicado el libro de Dannis Tilden Lynch, Epoch
and the man, donde se podía leer: “ la corrupción ha erigido su corte sobre las
alturas del Hudson, en Albany, en el lobby de la legislatura. Su trono fue el lobby
”(en Albany estaba ubicado el Capitolio del estado de Nueva York). Como pone
de manifiesto Alonso Piñeiro, “ sin duda se verifica una constante en las
alegaciones en torno al “Lobbying” estrechamente identificada con la sensación y
cercanía del poder, especialmente del poder político. De allí que en los Estados
Unidos a veces se defina a los operadores como power lunchers, expresión que
de todos modos no ha tenido la fortuna consagratoria alcanzada por la expresión
lobbista. Pero en todo caso, las reminiscencias alimentarías del comensal
podrían justificar el vago emparentamiento etimológico del “lobby” inglés con el
“lobium” del latín medieval “.
Los “lobia” eran lugares de “liberaciones no
permitidas en celdas o refectorios conventuales”
La iniciativa reguladora del “Lobbying” se remonta al siglo XIX en los Estados
Unidos, ya en 1876, la Cámara de Representantes adoptó una resolución que
exigía el registro de los lobbistas en el secretariado de la Cámara ( cuestión
básica en toda propuesta de regulación, vigente hasta la fecha); obligación que
fue impuesta seguidamente en varios estados de la Unión Europea. El recelo,
justificado por ciertas pruebas
documentales, ante la corrupción política
encubierta por la presión legítima en 1913. En ese año, el senador por Iowa,
William kenyon, presentó una “Lobbying disclosure” legislación que topó con la
oposición de las asociaciones de granjeros y de los sindicatos, cuyos
representantes se agruparon con los lobbistas que también se oponían,
impidiendo que se llegara a votar. Hubo que esperar hasta 1946, año en que se
115
dictó la Federal Regulation Lobbying Act
(hoy muy desarrollada por la
promulgación de la “Lobbying” Disclosure Act de 1995). Si bien no fue el primer
texto regulador de esta ocupación, en 1980, el estado de Massachusetts dictó la
primera ley regulatoria, la federal Regulation Lobbying Act no es una ley en sí
misma, ya que forma parte del capitulo III de la Legislative Reorganization Act del
mismo año, que fue propuesta por el Joint Committee on the Organization of
Congress. en ella encontramos una de las constantes preocupaciones de los
representantes públicos: se trata más de dar a conocer públicamente los grupos
de interés que de restringir sus actividades. La ley obliga a toda persona o grupo
que recibe una compensación financiera con la finalidad de ejercer una presión
sobre el poder legislativo a inscribirse en la administración del Congreso y del
Senado, debiendo identificar a sus empleados, así como sus objetivos
legislativos y obligarse a comunicar trimestralmente las inversiones realizadas en
sus actividades como lobbies; todo ello bajo penalización. Tal ejercicio
institucionalizador sólo fue seguido por la antigua República Federal de Alemania
en 1972.92
En lo referente al viejo continente, no fue hasta mediados de este siglo cuando el
Reino Unido, pionero Europeo en su práctica, el “Lobbying” obtuvo sus cartas de
naturaleza. Mientras que en Washington el lobbista pertenece a la realidad
política y social, los países europeos no ofrecen aún verdadero estatuto a la
profesión. Sin embargo la Comunidad Económica Europea (1975), constituyó la
base para el futuro desarrollo, reconocimiento y legitimación ante estas
instituciones del “Lobbying”.
92
Jordi Xifra, “ Lobbying”, Editorial Gestión 2000, año 1998, Barcelona, España. Pág. 35-37
116
4. ELEMENTOS
La actividad de “Lobbying” debe llevarse a cabo siempre de forma sofisticada, y
habitualmente tiene tres elementos esenciales: inteligencia, comunicación
y
presión.
a) La inteligencia da un rápido aviso sobre los problemas y las oportunidades.
Proporciona el trasfondo esencial sobre el cual crear la estrategia y las tácticas.
Es necesario identificar a los potenciales aliados y enemigos y el sentido de la
oportunidad en el tiempo es decisivo.
b) La comunicación implica la oportunidad para transmitir el mensaje de la mejor
forma posible a la audiencia ideal y en el momento adecuado.
c) La presión asegura que la gente adecuada tomará las acciones necesarias,
con el calendario eficaz y de una forma consistente. 93
ESQUEMA Nº 1
Elementos esenciales del “Lobbying”
Inteligencia
Comunicación
Elementos esenciales
del “Lobbying”
Presión
FUENTE: Creación del grupo
93
Black, Sam “ABC de las Relaciones Públicas” Pág. 101
117
5. TIPOS DE “LOBBYING”
El “Lobbying” al igual que cualquier otro tipo de herramientas de comunicación se
dividen o clasifican de diferentes formas de a acuerdo a la manera de su
aplicación; Jordi Xifra, en su libro titulado “Lobbying”, incluye las siguientes
clasificaciones:
a) DE ACUERDO CON LA NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA Y TÉCNICAS
UTILIZADAS
Ö“Lobbying” directo: es el ejercicio directamente ante los poderes públicos sin
actuar a través de la opinión pública o de los partidos políticos.
Ö“Lobbying” indirecto y “grassroots” (movilización de las bases) : tiene su
base estratégica en la movilización de la opinión pública, mediante peticiones,
telegramas, cartas o llamadas del pueblo a los decidores políticos, bajo la
apariencia de espontaneidad.
b) BASÁNDOSE EN QUIÉN LO EJERCE
Ö “Lobbying” integrado: este es el ejercido directamente por la empresa o el
grupo de presión sin la contratación de un “lobby”, a través de su departamento
de Relaciones Públicas, “public affairs” o relaciones institucionales.
Ö“Lobbying” independiente o profesional: es el ejercido por profesionales
autónomos del “Lobbying” en representación de una organización y a cambio de
una remuneración generalmente económica.
118
c) ATENDIENDO A QUIÉN LO PROMUEVE
Ö“Lobbying” empresarial : es promovido por una empresa individual,
normalmente una multinacional o una nacional económicamente importante.
Ö“Lobbying” grupal
o federativo : la acción defiende los intereses de un
grupo de presión, de una federación o de una confederación empresarial de un
mismo sector de actividad.
d) EN FUNCIÓN DEL PÚBLICO RECEPTOR
Ö “Lobbying” parlamentario : este es el que se ejerce ante el poder legislativo.
Ö “Lobbying” administrativo o gubernamental : aquí es donde la estrategia
se dirige al poder ejecutivo.
6. FUNCIÓN DEL “LOBBYING”
Se ha dicho que la función principal del “Lobbying” es crear una situación o
intervenir sobre ella, transmitiendo una imagen favorable y la credibilidad de los
intereses defendidos. Esa es su función técnica. Sin embargo, el ámbito de la
decisión pública, por su naturaleza política, otorga al “Lobbying” una función
político-social concretada en la convivencia necesaria y legítima para todo sistema
democrático entre el interés particular.
En sus relaciones con los poderes públicos, es cuestión prioritaria para toda
organización conseguir la credibilidad, la confianza y en consecuencia, una
imagen positiva de sus intereses. Se trata de ganarse la adhesión de los
decidores públicos hacia los intereses defendidos basándose en una política de
comunicación e información basada en la estrategia de la confianza: en las
119
Relaciones Públicas94 Los objetivos de las Relaciones Públicas se fundamentan
en el binomio hacer saber/ hacer adherir; pero siempre en el binomio y nunca en
uno solo de estos conceptos; pues hacer adherir sin hacer saber es propaganda
y hacer saber sin hacer adherir es información a secas.
La estrategia “Lobbying” es la aplicación sectorial de la metodología y las técnicas
de las Relaciones Públicas. Éstas determinan el contenido de aquél, y se
convierten en su técnica; y los objetivos de la técnica se convierten en la función
de la estrategia. Pero esa utilización de la estrategia de la confianza como técnica
del “Lobbying” se basa en la transmisión de informaciones que certifiquen el
mensaje, conciliando el interés individual con el interés general. Una estrategia de
“Lobbying” busca satisfacer los intereses de los particulares que la ejercen, pero
siempre con la función básica de no contrariar el interés general. Compatibilizando
ambos intereses, no sólo triunfará la estrategia, sino que consolidará el papel del
“Lobbying” como instrumento necesario del sistema democrático.
7. RELACIÓN DE “LOBBYING” CON OTRAS INSTITUCIONES
7.1 “LOBBYING” Y “PUBLIC AFFAIRS” ( ASUNTOS PÚBLICOS)
En los libros de Relaciones Públicas suelen incluirse el análisis de las técnicas de
“Lobbying” en el capítulo dedicado a la
“Public Affairs” o asuntos públicos.
Cutlip, Center y Broom las consideran “ el esfuerzo especializado de Relaciones
Públicas destinado a crear y mantener relaciones con la comunidad y
gubernamentales “. Sin embargo, Grunig y Hunt entienden que hay actividades
de las relaciones con la comunidad que no forman parte de las public affairs.
94
Jordi Xifra, “Lobbying”, gestión 2000, año 1998, Barcelona España. Pág. 60
120
Para Leyer, public affairs son “el acercamiento estratégico a situaciones que
constituyen tanto una oportunidad para la compañía como un peligro para ella, y
que están conectadas con cambios sociales y políticos, formación de la opinión
pública y toma de decisiones”.
Son dos las parcelas de las Relaciones Públicas sobre las que se articulan las
Publics Affairs:
las relaciones gubernamentales y las relaciones
con la
comunidad.
a) LAS RELACIONES GUBERNAMENTALES
Las relaciones con el gobierno están enfocadas como la aplicación de una o más
técnicas de comunicación, por individuos u organizaciones, para afectar las
decisiones del gobierno, a nivel local, estatal o internacional. De esta manera, el
“Lobbying” incluiría las siguientes formas de relaciones con el gobierno:
y Campañas de movilización pública (grassroots Lobbying).
y Captación de fondos en campañas electorales ( fund-raising).
y Alianza con las asociaciones comerciales o con otros grupos de interés.
b) LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD
El concepto de comunidad puede ser geográfico (individuos agrupados en una
determinada área geográfica) o no ( individuos agrupados entorno a un interés
común por ejemplo la comunidad científica). Los programas de relaciones con la
comunidad se refieren al primero, por lo que podemos definirlas como aquella
parte de las Relaciones Públicas que pretende facilitar la comunicación entre una
organización y sus públicos geográficamente localizados.
121
Su objetivo es pues el conseguir un ambiente comunitario favorable a quien las
practica; es decir, un ambiente “ constituido por la suma total de los factores
sociales, económicos y políticos que estimulan el crecimiento del comercio y
otras organizaciones” (Nielander) Grunig y Hunt destacan dos tipos de
actividades de las relaciones comunitarias :
y Las encaminadas a ayudar a los empleados y directivos a comunicarse con los
líderes de la comunidad y sus residentes.
y Las organizaciones, como el apoyo a una remodelación urbanística, a escuelas
o las aportaciones a organizaciones locales.
Los públicos de las relaciones con la comunidad son variados: los empleados y
sus familias, los “mass” media y líderes de opinión locales; políticos y
funcionarios locales; organizaciones cívicas, comerciales o de servicios; grupos
de interés local, y los ciudadanos en general.
7.2 EL PUBLIC “ISSUES MANAGEMENT” ( GESTIÓN DE TEMAS PÚBLICOS)
Para actuar ante las cuestiones de la agenda pública, la empresa debe
responder pro activamente e interactivamente. Bucholz señala que la respuesta
interactiva es la mejor para el éxito del public issues management. En efecto, la
empresa que analice y priorice los temas públicos que puedan afectarla y
desarrolle aproximaciones constructivas a los mismos, se implicará con mayor
éxito en el debate público.
El profesor Lutzker sitúa la duración de un proceso de public issues management
en unos 12 años, de acuerdo con las coordenadas del esquema Nº 2.
122
ESQUEMA Nº 2
“Proceso de Public Issues Management”
Expectativas
Evoluciones
Acciones
Regulación/
sociales
públicas
legislativas
litigación
Punto típico de atención de la
Etapas de
Monitorización
empresa al tema
Curva de gestión
de temas
Fuente: Xifra, Jordi; “Lobbying”, España, 1998. Pág. 67
El public issues management puede así definirse como la función de las public
affairs que incluye la identificación y acción sistemática referente a una política
pública inminente o emergente en materias que afecten a una organización.
Algún autor ha propuesto una traducción poco afortunada: “ administración del
conflicto de contingencia” (Hayes).
El public issues management se está convirtiendo y será en un futuro uno de los
pilares básicos de la estrategia de public affairs y, por extensión, del “Lobbying”,
ya sea por su utilización directa en las estrategias de estos o por la conjugación
de ambas formas de gestión.
7.3 “LOBBYING” Y MEGAMARKETING
La paternidad del término “Megamarketing” se debe al profesor estadounidense
Philip Kotler, quién lo define como “ la aplicación estratégicamente coordinada de
los conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de Relaciones Públicas
123
para obtener la cooperación de distintas partes con objeto de entrar y/o operar en
un mercado dado”, nacional o internacional. Kotler compara el marketing corriente
(MC) con el Megamarketing (MM) en los siguientes aspectos, de acuerdo con el
método expuesto por Santesmases:
Objetivos:
MC: Satisfacer la demanda del consumidor.
MM: Conseguir el acceso al mercado con el fin de satisfacer, crear o alterar la
demanda del consumidor.
Partes implicadas:
MC: Consumidores, distribuidores, detallistas, suministradores, bancos
MM: Los anteriores más legisladores, Administración pública, sindicatos, grupos
de presión, etc.
Instrumentos del Marketing:
MC: Las cuatro P ( producto, precio, plaza y promoción)
MM: Estímulos positivos (oficiales y no oficiales) y negativos ( amenazas)
Período de referencia:
MC: corto
MM: Mucho más largo
Costo de la inversión:
MC: bajos
MM: Mucho más altos
Personal involucrado:
MC: Ejecutivos
MM: Ejecutivos, más directivos, más funcionarios, más abogados, más
relacionistas públicos.
124
Como indica Romagni95, la actualidad del Megamarketing tiene su razón de ser en
la cada vez mas estimulante necesidad de las empresas de hacer “Lobbying”, aún
gozando de precio competitivo, productos de calidad, comunicación excelente y
exitosa red de distribución. Se trata de ejercitar el “Lobbying” económico. Ante
mercados, normalmente internacionales, a la vez cerrados por los operadores y
abiertos por una creciente competencia deseosa de penetrarlos, la empresa
preocupada por su desarrollo debe acceder a ellos. Lo cual implica contactos con
representantes estatales o gubernamentales, sindicatos y/o consumidores. La
empresa líder será aquella que sabrá ganarse la confianza, la comprensión y, por
tanto, el apoyo de prescriptores políticos, económicos o sociales, a través de una
estrategia de presión e influencia.
El Megamarketing, según Romagni, “ conduce a una triple evolución:
Š
El descenso de las barreras estancadas entre lo económico y lo político;
Š
La integración del entorno en los parámetros vitales de la empresa;
Š
La emergencia de contra-poderes que favorecen la eclosión de un
management claro y abierto”.
8. LOS ROLES Y REPUTACIÓN DE LOS LOBBISTAS
“Día tras día, ejércitos de Lobbistas patrullan por los corredores del Congreso y de
todas las agencias federales. Grandes cantidades de influencia y de dinero se
gastan para propósitos secretos, y muchos intereses privados son ricos y
poderosos, y sus operaciones secretas corrompen el interés público”.
Senador Edward Kennedy, Massachusetts
95
Romagni, Patrick; “La Communication d´Influence. Lobbying, mode d´ emploi, Les Presses do Management. Paris, 1995.
125
“En muchas ocasiones, los Lobbistas realizan funciones extremadamente útiles
para el interés nacional.
Puede extraérseles información experta sobre
problemas, pueden analizar el impacto de la legislación propuesta sobre las áreas
que les preocupan, y son un vehículo eficaz para la representación del grupo de
interés al que representan”.
Senador Charles Percy, Illinois
Estas opiniones ampliamente divergentes, emitidas por senadores respetables
durante las audiencias públicas (hearings) de comités sobre legislación de reforma
del “Lobbying”, sugieren la reputación de Jekyll y Hyde que tienen los Lobbistas.
Una publicación financiera y de asuntos mundiales respetada, The Economist,
establece un punto de vista sobre el rol del Lobbista:
Los Lobbistas argumentan, plausiblemente, que los congresistas no pueden,
posiblemente, estar bien informados de todos los temas con los que tienen que
tratar y que, al proporcionarles información y opiniones tienen un papel en el
proceso democrático. 96
Con lo antes dicho, se evidencia que la aplicación y desarrollo del “Lobbying”, al
igual que todo, goza de posiciones a favor y en contra de su práctica; siendo estas
últimas de mayor peso por lo cual es tarea de los Lobbistas trabajar para cambiar
esas posturas negativas hacía ellos, desempeñando su labor con honestidad y
transparencia, procurando el bien común.
9. FUNCIONES DE LOS LOBBISTAS
El trabajo de un lobbista típico es similar al de cualquier buen profesional de las
Relaciones Públicas. Empiezan por una investigación cuidadosa. Significa llegar
96
Grunig, James E., “Dirección de Relaciones Públicas” Pág. 741
126
a las audiencias correctas con los hechos necesarios. Y rara vez implica tanta
cantidad de glamour, como lo hace un trabajo duro de verdad.
Las cinco áreas básicas en las que la ayuda del lobbista puede ser inapreciable
para una organización son:
•
Establecer coaliciones
•
Investigar y preparar informes
•
Contactar con gente influyente
•
Preparar testigos y oradores
•
Centrar el debate97
D. COMUNICACIÓN
1. ASPECTOS GENERALES
Antes de hablar de comunicación externa se hace necesario mencionar aunque de
una forma exploratoria aspectos relacionados con la comunicación en general, por
lo que se puede decir que:
La comunicación, en esencia, es el desplazamiento de una partícula de una parte
del espacio a otra parte del espacio. Una partícula es lo que se está comunicando.
Puede ser un objeto, un mensaje escrito, la palabra hablada o una idea. En su
definición más burda, esto es comunicación.
Esta sencilla definición de la comunicación lleva a otra más completa: La
comunicación es la consideración y acción de impeler un impulso o partícula
desde el punto fuente, a través de una distancia, hasta el punto receptor; con la
97
IDEM Pág. 743
127
intención de hacer que exista en el punto receptor, una duplicación y comprensión
de lo que emanó del punto fuente.
La fórmula de la comunicación es: causa, distancia, efecto, con intención, atención
y duplicación con comprensión.
La definición y fórmula de la comunicación abren la puerta a la comprensión de
este tema. Al analizar minuciosamente la comunicación en sus partes
componentes, se puede ver la función de cada una y así comprender con más
claridad el todo.
IMAGEN Nº 4 “Esquema de la comunicación”
Cualquier comunicación lleva consigo una partícula que puede estar en una de las siguientes
cuatro categorías:
Un objeto . . .
. . .un mensaje escrito. . .
. . .una palabra hablada. . .
. . .o una idea.
Fuente: www.cienciología.com
128
IMAGEN Nº 5 “Elementos de la comunicación”
Cualquier comunicación con éxito contiene todos los elementos que se muestran aquí.
Fuente: www.cienciología.com
2. DEFINICIONES
"La comunicación es el proceso de transmisión y recepción de ideas, información y
mensajes".98
"La comunicación es el proceso que transmite un mensaje a otros y requiere de
seis elementos: fuente, mensaje, un canal de comunicación, un receptor y el
proceso de codificar y decodificar".99
"Acción y efecto de comunicar algo a otra persona".100
98
99
Marston, John "Relaciones Públicas Modernas" Pág. 10
Biblioteca Deusto "Como Presentar Con Éxito Nuestras Ideas a Los Demás" Pág. 79
García Pelayo, Ramón "Diccionario Larousse" Pág. 192
100
129
3. ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación actual entre dos personas es el resultado de múltiples métodos
de expresión desarrollados durante siglos. Los gestos, el desarrollo del lenguaje y
la necesidad de realizar acciones conjuntas tienen aquí un papel importante.
A lo largo de la historia, los medios de comunicación han ido avanzando en forma
paralela con la creciente capacidad de los pueblos para configurar su mundo físico
y con su creciente grado de interdependencia.
La revolución de las telecomunicaciones y de la transmisión de datos ha empujado
al mundo hacia el concepto de “aldea global”. Los efectos de estos nuevos medios
de comunicación sobre la sociedad han sido muy estudiados. Hay quienes
sostienen que los medios de comunicación tienden a reforzar los puntos de vista
personales más que a modificarlos, y otros creen que, según quién los controle,
pueden modificar decisivamente la opinión política de la audiencia. En cualquier
caso, ha quedado demostrado que los medios de comunicación influyen a largo
plazo, de forma sutil pero decisiva, sobre los puntos de vista y el criterio de la
audiencia.
Se ha dicho que las personas se comunican para informar, persuadir o entretener;
pero rara vez se separan claramente estos propósitos en las mentes del emisor y
del receptor.
Otra escuela del pensamiento sostiene que toda la comunicación es básicamente
persuasiva, que siempre se pretende obtener alguna respuesta de los otros,
incluso a los comentarios más simples. Tal vez así sea; pero a menudo la
conexión entre el comentario o acto y la respuesta parece tenue, especialmente
entre los artistas o escritores que trabajan, en principio, para satisfacer alguna
necesidad interna de expresar la verdad o la belleza tal y como la ven, y tienen
pocos pensamientos conscientes sobre como responderán a sus semejantes.
130
4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
Las personas se comunican por medio de las palabras, del habla, de la escritura,
de pinturas, e imágenes, de gestos, etc., o a través de la radio, periódico, u otros
medios; pero ninguno de estos planteamientos expresan la verdad plena del
asunto. Se centran en el emisor de una comunicación y los aspectos físicos del
mensaje, tales como, vibraciones sonoras o letras del alfabeto. Por lo tanto, llevan
a la siguiente interrogante:
¿Qué elementos son necesarios para la comunicación?
En su Retórica Aristóteles se refería al discurso bajo tres distintos títulos; “el
orador”, “el discurso”, “ el publico”. Han existido muchas variaciones y
ampliaciones del concepto; una añade refinamiento para visualizar el proceso de
la comunicación:
ESQUEMA Nº 3 “El Proceso de la comunicación”
FUENTE
CODIFICADOR
SEÑAL
DESCIFRADOR
RECEPTOR
Fuente: www.gestiopolis.com
El proceso puede explicarse por medio de afirmaciones simples como” yo veo un
gato”. En este caso, codificar significa simplemente transmitir palabras en español
mediante ondas aéreas vocales a un receptor descifrador que escucha y entiende
el español, y esta familiarizado con los conceptos de “ver” y “un gato”.
Este sencillo patrón puede aplicarse también a algo tan complejo como un
periódico metropolitano, que en si es una fuente de aseveraciones, así como un
recopilador de otras, las presenta impresas y las envía a millones de lectores.
131
5. FACTORES DE LA COMUNICACIÓN
En la comunicación se observan dos unidades, una de ellas “A” y la otra “B”. Estas
son terminales; terminal significa un punto que recibe, retransmite y envía
comunicación.
Primero está la intención de “A”. Esto, en “B” se vuelve atención, y para que tenga
lugar una verdadera comunicación, debe tener lugar una duplicación en “B” de lo
que emanó de “A”.
Por supuesto, para que “A” emane una comunicación, debió prestar atención
originalmente a “B”, y “B” debió dar a esta comunicación cierta intención, al menos
para escucharla o recibirla, de manera que tenemos tanto causa como efecto que
tienen intención y atención.
Ahora bien, existe otro factor que es muy importante: el factor de la duplicación.
Se puede expresar como realidad, o como acuerdo. El grado de acuerdo que se
alcanza entre “A” y “B” en este ciclo de comunicación, se convierte en la realidad
de ambos, y esto se logra mecánicamente por duplicación. En otras palabras, el
grado de realidad que se alcance en este ciclo de comunicación depende de
cuanta duplicación haya. “B” como efecto, debe duplicar en cierto grado, lo que
emanó de “A” como causa, para que tenga lugar la primera parte del ciclo.
Entonces “A”, ahora como efecto, debe duplicar lo que emanó de “B” para que
concluya la comunicación. Si esto sucede, no existen consecuencias perjudiciales.
Si no ocurre esta duplicación en “B” y luego en “A”, obtenemos el equivalente a un
ciclo de acción incompleto. Si “B”, por ejemplo, no duplicó ni siquiera vagamente lo
que emanó de “A”, no se llevó a cabo la primera parte del ciclo de comunicación y
podría producirse una buena cantidad de movimiento que no se puede predecir,
discusión y explicaciones. Si “A”, a su vez, no duplicase lo que emanó de “B”
cuando “B” era causa en el segundo ciclo, ocurriría de nuevo un ciclo incompleto
132
de comunicación con la consecuente falta de realidad. Naturalmente, se reduce la
realidad, reduciremos la afinidad (el sentimiento de amor o agrado por algo o
alguien). Así pues, donde falta la duplicación, se ve que se reduce la afinidad.
Un ciclo completo de comunicación tendrá una alta afinidad como resultado. Si se
altera el orden de cualquiera de estos factores, se obtendrá un ciclo de
comunicación incompleto, y se tendrá a “A”, a “B” o a ambos, esperando el final
del ciclo. Es así como la comunicación se vuelve dañina.
Un ciclo incompleto de comunicación genera lo que podría llamarse hambre de
respuestas. Un individuo que está esperando una señal de que se ha recibido su
comunicación, está propenso a aceptar cualquier flujo de entrada. Cuando un
individuo, durante mucho tiempo y constantemente ha esperado respuestas que
no llegan, atraerá hacia sí cualquier tipo de respuesta de cualquier parte, en un
esfuerzo por remediar su escasez de respuestas.
ESQUEMA Nº 4 “Ciclo incompleto de comunicación”
Fuente: www.comunicologos.com
Los ciclos incompletos de comunicación dan por resultado una escasez de
respuestas. No importa demasiado cuáles fueron o cuáles podrían ser las
respuestas, siempre que se aproximen vagamente al asunto en cuestión. Sí
importa que se dé una respuesta que no se buscó en absoluto, como en el caso
133
de una comunicación obsesiva o compulsiva o que no se dé ninguna respuesta en
absoluto.
La comunicación en sí es perjudicial sólo cuando la comunicación que emanó del
punto causa fue repentina e incongruente (ilógica) con el entorno. Aquí se tiene
violaciones de la atención y de la intención.
En esto entra también el factor de interés, pero es mucho menos importante. No
obstante, este factor explica bastantes aspectos del comportamiento humano. “A”
tiene la intención de interesar a “B”. “B” para que se le hable, se vuelve
interesante.
ESQUEMA Nº 5 “Esquema del factor de interés en la comunicación”
De manera similar, “B” está interesada al emanar una comunicación y “A” es
interesante.
134
Tenemos aquí, como parte de la fórmula de la comunicación, (pero una parte
menos importante) un constante cambio de estar interesado a ser interesante por
parte de ambas terminales, “A” y “B”. La causa está interesada, el efecto es
interesante.
Más importante es el hecho que la intención de “A”, para ser recibida, impone a
“A” la necesidad de que pueda ser duplicado.
Fuente: www.comunicologos.com
Si “A” no puede ser duplicable en absoluto, su comunicación, por supuesto, no se
recibirá en “B”, ya que “B”, al no poder duplicar a “A”, no puede recibir la
comunicación.
Como ejemplo de esto, se puede suponer que “A” habla chino, y “B” sólo
comprende el francés. Es necesario que “A” hable francés para hacerse duplicable
para “B”, que sólo comprende francés. En el caso de que “A” hablara un idioma y
“B” otro y no tuvieran un idioma en común, se tiene el posible factor de la mímica,
con lo que aún así podría tener lugar una comunicación. Suponiendo que “A”
tuviera una mano, podría levantarla, “B” levantaría la mano, suponiendo también
que la tuviera. Luego, “B” podría levantar la otra mano y “A” podría levantar
también la suya, y se completaría un ciclo de comunicación gracias a la mímica.
Todas las cosas son, básicamente, consideraciones. Existen porque así se
considera. La idea siempre es superior a la mecánica de energía, espacio, tiempo,
masa. Sería posible tener ideas sobre la comunicación totalmente diferentes a las
135
aquí descritas; sin embargo, estas son las ideas de comunicación que se tienen en
común en este universo, y las que utilizan las unidades de vida del mismo.
En la fórmula de la comunicación que se da aquí, existe el acuerdo básico sobre el
tema de la comunicación. Dado que las ideas son superiores a esto, un ser puede
tener además de la fórmula de la comunicación, sus extrañas ideas sobre cómo
debe llevarse esta a cabo; pero si esta idea no tiene el acuerdo general, la
persona se puede quedar en definitiva sin comunicación.
Por ejemplo un escritor modernista que insiste en que se deben eliminar las tres
primeras letras de cada palabra o que no debe terminarse ninguna oración. No va
a lograr el acuerdo de sus lectores.
Existe una acción continua de selección natural, podría decirse, que extirpa las
ideas extrañas o peculiares sobre la comunicación. La gente, para estar en
comunicación, se adhiere a las reglas básicas que se dan aquí; y cuando alguien
trata de alejarse demasiado de ellas, sencillamente no le duplican y así, en efecto,
se queda sin comunicación.
Se llega ahora al problema de lo que debe estar dispuesta a experimentar una
unidad de vida para poder comunicar. En primer lugar, el punto fuente primario
debe estar dispuesto a ser duplicable. Debe ser capaz de prestar como mínimo
algo de atención al punto receptor. El punto receptor primario debe estar dispuesto
a duplicar, debe estar dispuesto a recibir y debe estar dispuesto a convertirse en
punto fuente para enviar de regreso una comunicación o una respuesta. Y el punto
fuente primario, a su vez, debe estar dispuesto a ser punto receptor.
136
ESQUEMA Nº 6 “Intención de duplicación”
Como se está tratando básicamente con ideas y no con mecánicas, se aprecia
que entre un punto fuente y otro de efecto debe existir la actitud mental de estar
dispuesto, cada uno, a ser causa o efecto a voluntad; dispuesto a duplicar a
voluntad; dispuesto a que se le duplique a voluntad; dispuesto a cambiar a
voluntad; dispuesto a experimentar la distancia entre los dos a voluntad. En pocas
palabras: dispuesto a comunicarse.
Fuente: www.comunicologos.com
Cuando se encuentran estas condiciones en un individuo o en un grupo, se
encuentra gente cuerda.
Cuando ocurre una falta de voluntad para enviar o para recibir comunicaciones;
cuando las personas envían comunicaciones en forma compulsiva u obsesiva, sin
dirección alguna y sin tratar de ser duplicables; cuando quienes reciben las
comunicaciones se quedan callados y no dan acuse de recibo ni contestan, se
tiene factores de irracionalidad.
137
Algunas de las condiciones que pueden ocurrir en una línea irracional son: fallo en
ser duplicables antes de emanar una comunicación, una intención contraria a que
se reciba, falta de disposición para recibir comunicación o duplicarla, falta de
disposición para experimentar distancia, falta de disposición para cambiar, falta de
disposición para poner atención, falta de disposición para expresar intención, falta
de disposición para dar acuse de recibo y, en general, falta de disposición para
duplicar.
Alguien podría ver que la solución a la comunicación es no comunicar. Podría
decirse que si desde el principio la persona no se hubiera comunicado, no estaría
ahora en problemas. Puede ser que haya algo de verdad en esto, pero un hombre
está muerto en la medida en que no se pueda comunicar. Está vivo en la medida
en que pueda comunicar.
6. COMUNICACIÓN EXTERNA
En la actualidad la información que fluye en las empresas es tan vital como la
sangre en el cuerpo humano. Diversos canales de información nutren
cotidianamente en el quehacer empresarial brindándole información esencial para
el desarrollo de la misma.
Para Gary Kreps “la comunicación externa en las organizaciones implica dar y
recibir información entre las organizaciones y sus entornos relevantes”101.
El entorno conforma todos los factores externos a la organización. Las
organizaciones y sus entornos están conectados por flujos de mensajes que
101
Gary L. Kreps "La Comunicación en las Organizaciones" Ed. Addison -Wesley Iberoamericana. Estados Unidos. 1995.
Págs. 254-257
138
proporciona a cada uno información relevante. El entorno relevante proporciona a
los miembros de la organización información importante para procesar.
Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes e interrelacionadas,
pues envía información de la organización a los representantes del entorno
relevante y busca información pertinente del entorno relevante para la
organización.
Asimismo Kreps indica que: La comunicación externa se utiliza para proporcionar
información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades,
productos o servicios de la organización. La información enviada por medio de
canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los
individuos y de los grupos del entorno relevante.102
Llevando la propuesta de Kreps a la práctica profesional se puede señalar que las
organizaciones intercambian información constante con su entorno relevante. En
este caso, el entorno relevante son los clientes de la organización que utilizan los
servicio. Por ejemplo, en la organización Sedapal, la relación entre cliente empresa se manifiesta a través de los nuevos servicios de atención al cliente
llamase “Aquafono”, “Aquanet”, “Telemarketing” y Oficina Comercial Virtual. Su
actividad es recabar información de los clientes (por ejemplo: nombres, teléfonos,
direcciones, mails) esta información permitirá clasificar a los clientes, satisfacer
sus necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y crear por ejemplo clientes
VIP).
Estos nuevos servicios no solo deben limitarse a recibir reclamos y gestionarlos,
atender requerimientos o brindar información, deben también brindar asesoría o
servicios alternos e incluso mostrar interés en los clientes.
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Gary L. Kreps "La Comunicación en las Organizaciones" Ed. Addison -Wesley Iberoamericana. Estados Unidos. 1995.
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Por lo general, las organizaciones definen como comunicación externa formal a los
trabajos efectuados por las áreas de Relaciones Publicas, “Marketing,” Opinión
Pública e Investigación de Mercados. Las nuevas tendencias indican que existen
nuevas formas de comunicación externas que a simple vista se definen como
unidades operativas o de gestión pero que son de vital importancia para la
organización.
Las organizaciones pueden crear nuevos servicios como: atención al cliente: Call
Center, Infomóvil, Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen
contacto permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando
comunicaciones fluidas y efectivas.
Estos servicios pueden estar ubicados en el equipo de servicios y clientes
especiales dándole un matiz operativo y de limitada gestión. Sin embargo, por su
naturaleza, debe estar enmarcado en el área de dirección de comunicaciones por
su característica de comunicación externa formal de la empresa (aunque no está
reconocida como tal). A continuación se define cada estructura que compone un
canal de comunicación externa dentro de las organizaciones:
a) Call Center: es una unidad o departamento en una empresa (o en una empresa
especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de
comunicación. Las relaciones que pueden establecerse como un medio de
comunicación externa en las empresas son: entre departamentos en la
empresa, relación con usuario y cliente y funciones de marketing.
b) Infomóvil: es una unidad rodante de atención al público, única en su género,
que se desplaza llevando información de la empresa y entablando relaciones
comerciales con los clientes. Este servicio conduce a un Gestor (asesor,
promotor, etc.) a la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se
iniciará un intercambio de información y mensajes que son de vitalidad para la
empresa y el cliente. Infomóvil se vale de la tecnología para satisfacer las
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necesidades del cliente, usa equipos de transmisión, computadoras de última
generación, generador de energía, por ejemplo. Infomóvil se presenta como
una opción para cubrir una parte importante de las necesidades de los clientes;
debido a que este tipo de unidad es idóneo para las consultas y requerimientos
por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad.
c) Oficina Comercial Virtual: es otra de las variantes del sistema de atención al
cliente. Es un servicio interactivo en entorno “web” donde el cliente puede
recoger información vital, e incluso pueden efectuarse consultas a través del
correo electrónico. Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la
tecnología permite ingresar a la base de datos de la empresa por medio de la
pagina “web”.
d) Telemarketing: Sistema que se define como la relación entre cliente empresa a
través de llamadas o e-mails para recabar información relevante, brindar
servicio personalizado sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza
administrativa,
facturación,
deudas,
campañas,
venta
de
productos,
ofrecimiento de servicios, beneficios y otros). Esta variante sugiere una forma
de comunicación eficaz e intercambio de mensajes constante.
La aplicación de estas nuevas tendencias de la comunicación externa y su
expansión depende de la pronta decisión de los directivos de las organizaciones
pues este es un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se
quebraron y las empresas luchan por cubrir cada segmento de los continentes y
quienes no apliquen la creatividad en llegar y fidelizar a sus clientes no subsistirá
para avizorar los cambios que se aproximan.
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