Diseño Estratégico. Rentabilidad “bien pensada”.

Management.
D I S E Ñ O E ST R AT ÉGICO
FOTO SaNDrO STIVElla
Francisca Beltrami y Ana Urquilla, expertas en Diseño Estratégico, de la Escuela Mónica Herrera
Rentabilidad “bien pensada”
El Diseño Estratégico es motor de innovación y transformación organizacional. En El Salvador ya existe un hub académico que lo promueve
TEXTOS albErTO lópEz
¿
De qué se trata? El diseño estratégico utiliza el diseño de forma estratégica y no táctica, al aplicar intencionalmente el pensamiento, los procesos y las herramientas del
diseño a actividades de negocios.
“Integrar el diseño estratégico en todos los niveles
de la organización permite crear un sistema sostenible para la innovación, que se alinea con la estrategia
institucional y los procesos operativos”, explica Ana
Urquilla, directora de Syncros, el laboratorio de Diseño Estratégico de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, con sede en San Salvador. Según Urquilla
(experta en esta tendencia de gestión empresarial),
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“el diseño estratégico ayuda a transformar las nuevas
ideas en resultados prácticos y atractivos que generan
tanto valor para la organización como para el usuario
y sus diversos stakeholders”.
La Escuela Mónica Herrera se transformó en un hub
académico relevante en Centroamérica en la difusión de
esta matriz de gestión de los negocios que, en última instancia, lo que busca es “aterrizar” la rentabilidad a trevés
de modelos innovadores y sustentables.
Todo gerente, cualquiera sea el área o la industria
en la que se desenvuelve, abriga como un mantra inspirador la necesidad de “pensar diferente”, que una
mente brillante como Steve Jobs convirtió en motor
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Aporte de la Academia
de su éxito. Pero, ese “pensar diferente” ya dejó de ser
solo un mantra y una posibilidad a mano de talentos excepcionales. El pensar diferente para diseñar negocios
que agreguen valor hoy es parte fundamental de cualquier empresa y, para ello, los empresarios y ejecutivos
deben prepararse. “Paulatinamente, las organizaciones
se están percatando de que las maneras actuales de hacer
las cosas no necesariamente responden eficientemente
a los desafíos que enfrentan, por lo que buscan cómo refrescar, diversificar o transformar sus conocimientos y
formas de actuar”, señala Francisca Beltrami, directora
de Formación Continua de la Mónica Herrera, y otra de
las expertas responsables del Programa de Diseño Estratégico de esa Universidad.
Aprendiendo a pensar
como un diseñador
Desde el 2006, la Escuela de
Comunicación Mónica Herrera,
de El Salvador, cuenta con la
Licenciatura de Diseño Estratégico. Dado los resultados
obtenidos con esta curricula y la demanda de
profesionales interesados en capacitación in company, creó un Programa de Formación Continua
en Diseño Estratégico que enseña a profesionales
activos de diversos campos, el pensamiento, los
procesos y herramientas de esta disciplina. En
2013, la institución dio el siguiente paso con el
lanzamiento de la Certificación en Diseño Estratégico: Competitividad Empresarial a través de la
Innovación Sostenible. Según las responsables
académicas, estas propuestas ofrecen a empresarios y ejecutivos, “las herramientas prácticas
para distribuir efectivamente las capacidades y
recursos institucionales y medir el impacto de
nuevas soluciones”. Crean valor con resultados.
Volver al aula
para crear lo
diferente
DESIGN THINKING
En el mundo del diseño estratégico a escala global, Xènia Viladàs Design Management Consultants
(XVDMC) es una de las consultorías de mayor predicamento. Para su fundadora, Xènia Viladàs, “el diseño,
en su concepción más avanzada, supera su función
tradicional y se convierte en una forma de pensar (design thinking) que permite una innovación global y
continua en la organización que lo adopta”.
Viladás, quien también es académica en la University for Creative Careers en Savannah, Georgia, estuvo
en San Salvador, invitada por la Escuela Mónica Herrera, para dictar un módulo de su programa de Diseño Estratégico. En la oportunidad, E&N tuvo posibilidad de sostener el siguiente diálogo.
¿Cómo define el diseño estratégico?
Es una gestión del diseño que intenta salvar la distancia que hay entre empresa, management, gestión
y el mundo del diseño. En los años 70, en Inglaterra,
unos diseñadores se reunieron con unos economistas,
con gente del mundo de la gestión, para encontrar una
idea que permitiera a las empresas entender el diseño
y por qué este era útil. La pregunta que se hacían los
diseñadores es por qué las empresas no compran diseño, estamos hablando de diseño de productos, diseño
gráfico, diseño de interiores… Se preguntaban, ¿por
qué las empresas no invierten en diseño si está claro
que el diseño es rentable? Entonces llegaron a la conclusión de que la gestión y el diseño eran discursos que
iban en paralelo y no se entendían. Los diseñadores no
tenían la formación en gestión y no entendían nada de
las necesidades de gestión de la empresa, y el mundo
de la empresa no entendía y tenía un poco de aprehen-
El disEño Es
un intangiblE QuE
conllEva
riEsgo; la
gEstión dEl
disEño lo
controla y
maximiza la
rEntabilidad
sión al diseño porque lo consideraba como algo muy
incierto, cosa que es.
Algo así como el mundo de arquitectos e ingenieros, que tienen relación, pero son diferentes…
Exacto. Entonces surge la gestión del diseño para
reconciliar dos mundos. Los diseñadores dijeron: ‘si
nosotros aprendemos management vamos a poder tener otro tipo de interlocución con el mundo de la empresa’… así, entonces, surgió el Design Management.
Cuando el diseñador comenzó a entender qué es el retorno sobre la inversión, la segmentación de mercado
o una política de marketing se encontró hablando con
el hombre de negocios en un mismo idioma y empujando juntos hacia la misma dirección.
Diseñar es crear, pero ustedes van más allá, buscan gestionar dentro de la empresa ¿Es así?
El diseño ya estaba dentro de la empresa, pero no
estaba en la función que puede llegar a asumir. Estaba como al final de todo el proceso, como una función
meramente estética, lo cual está bien, pero desde el
mundo del diseño se comenzó a decir: ‘nosotros po-
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Management.
FOTOS SANDRO STIVELLA
demos hacer mucho más que eso y si nos dejan participar desde el principio de la idea, y no solo hasta el final
como una función de estilismo, tenemos mucho para
aportar’. De este modo, la gestión del diseño ha ido
remontando dentro de la empresa hasta alcanzar el
plano estratégico. Cuando el diseño entró en la planificación estratégica de la empresa se volvió una pieza
de esta, fue entonces cuando empezamos a hablar de
diseño estratégico y a lograr proyecciones y resultados mucho más efectivos.
Todas las empresas y en todas las industrias, ¿necesitan diseño?
Hay empresas que necesitan de más diseño que
otras. Lo que ocurre es que, en estos momentos, el diseño estratégico es muy relevante porque supone per
se innovación, y toda empresa para permanecer en el
mercado necesita innovación. La innovación puede
ser tecnológica, de procesos, del producto o del marketing. La innovación se puede buscar también en la
investigación fundamental, en la universidad, lo cual
puede tomarnos años. Sin embargo, la pequeña empresa no puede hacer esto; tiene que innovar todos los
días, debe ser muy ágil en su reacción. Ahí es donde el
diseño es particularmente útil porque permite seguir
innovando y generando productos diferenciados.
EN LA PRÁCTICA
¿Qué casos de éxito en diseño estratégico me
puede compartir?
Los casos que comento son españoles, sobre todo.
Por ejemplo, una pequeña empresa familiar de mobiliario empezó en los años 50 haciendo mesas de dibujo
para arquitectos, eran estupendos, los más conocidos
en España; pero, claro, llegó el momento en que su
especialización se fue quedando sin mercado, hoy día
los arquitectos ya no usan ese tipo de mesas, sino que
ahora emplean programas para diseñar, entonces con
su especialización ya no quedaba mercado para eso. El
dueño intentó diversificarse a otro tipo de mobiliario
de oficina, pizarrones, etc., pero todo esto en Europa
viene de China a cualquier precio. Su reto estratégico
era, ¿cómo le paso yo esta empresa a la siguiente generación en estas condiciones? Estas condiciones adversas eran como para cerrar la firma...
Sí, muy desalentador el panorama que tenían…
¿qué hicieron?
Una hija, que estudió marketing y es una persona
muy emprendedora, dijo ‘nos vamos apoyar en un re82 E&N edición Febrero - Marzo 2015
Xènia Viladàs, fundadora de Design Management Consultants (XVDMC)
EL DISEÑO
ESTRATÉGICO TRANSFORMA EL
DISEÑO DE
UNA CUESTIÓN DE
ESTÉTICA A
UN CAMBIO
CULTURAL
curso estratégico que tiene nuestra empresa que es el segmento de clientes de los arquitectos, porque nos conocen
de toda la vida, los hemos fidelizado, por lo que vamos a
ofrecerles el producto que ellos están utilizando ahora’.
En lugar de empeñarse en los tableros de dibujo, se enfocaron en diseñar colecciones de mobiliario que sirvan
a los arquitectos de hoy. Muchos de estos profesionales
son mujeres que tienen unos gustos y una manera de vivir particulares, se rodean de objetos distintos, muchos
son nómadas, van a una oficina de arquitectura, vuelven
a casa, entonces esta serie de mobiliario puede transitar,
porque queda muy bien en la casa pero también en una
oficina y aprovecha la tendencia artesanal, muy propia de
estos tiempos. Entonces, sacaron esta serie, la llevaron a
una feria y les está yendo muy bien. Les dieron un premio
al diseño y con eso pueden apoyarse para ir a otra feria; ya
juegan en otra liga.
¿Cómo está el panorama en materia de diseño
gráfico?
Le cuento el caso, por ejemplo de una gran empresa como KPMG. Ellos necesitaban fidelizar al usuario
y tienen medios para hacerlo, uno es el newsletter. Lo
que les propuso el diseñador gráfico es rediseñar el
newsletter para que sintonizase con su usuario típico,
con la persona que ellos buscaban que contrate a la
consultora. Lo fundamental fue establecer un lenguaje
visual que esta persona reconozca como suyo. Fue entonces que modernizaron el newsletter, de manera de
establecer esta complicidad. Hoy, ese producto es
DISEÑO ESTRATÉGICO
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una belleza y es apasionante leerlo porque mezclan
las infografías de los mercados con unas fotografías
hechas por un premio nacional de fotografía y reseñas
importantes. Pero, ¿por qué hacerlo así? Porque los
que están en el mundo de los negocios se van a jugar
golf, visitan exposiciones, tienen una colección de
arte: no les pongas las cosas en papel salmón, con letra
microscópica y en desorden, genera un espacio de relación que sea similar a la forma como ellos viven, que
les llame la atención y se encuentren cómodos.
¿Qué tan difícil es pasar de la creación a la pura
estrategia?
Lo que se está haciendo es introducir estos conceptos a lo largo de los estudios en la carrera para que el
diseñador obtenga una soltura en cuanto al vocabulario y los conceptos. Pero para el diseño estratégico
no es necesario ser diseñador, sino que se debe entender dónde va el diseño y dónde va la empresa. Se debe
saber mucho de estrategia para ocupar esta posición.
Luego hay otra disciplina que se ha formado en el diseño conocida como el Business Design que da una vuelta de tuerca más y aparece tras el Design Thinking, que
es la gran moda últimamente. En el fondo, de lo que se
trata no es de diseño exclusivamente, sino de empezar a pensar como diseñadores para poder gestionar
entornos complejos, como lo hacen los diseñadores
cuando organizan materiales, ideas, etc.
¿Cómo piensa el diseñador?
Los diseñadores siempre piensan en 360 grados,
STEVE JOBS,
UN OBSESIVO
DEL DISEÑO Y
LA CREACIÓN
DE VALOR EN
BASE A LA INNOVACIÓN, ES
EL GRAN FARO
DEL DISEÑO
ESTRATÉGICO
FOTO SANDRO STIVELLA
Xénia en acción, con sus alumnos en la Escuela Mónica Herrera.
hacen maquetas y las prueban y luego vuelven a empezar. Son muy buenos captando tendencias. Siempre
conectan informaciones que están en la cabeza de
los demás; logran unir datos que no tienen nada que
ver y de repente salen con algo que es completamente nuevo y diferente. No solo crean, tienen esta gran
capacidad de conectar cosas distintas y generar algo
nuevo por la combinación de influencias dispares y
totalmente insólitas.
¿Cuáles teóricos y países están a la vanguardia
del diseño estratégico?
Son los países que están a la vanguardia de todo,
pero en este caso en concreto, yo diría que el Reino
Unido, Estados Unidos y algún otro país europeo. Holanda y Alemania han empujado esto muchísimo, pero
si tuviera que elegir dos, serían el Reino Unido y Estados Unidos que es donde hay más autores y práctica.
¿Qué potencial le ve en Centroamérica?
No entiendo mucho de la economía centroamericana, pero sí visualizo que está ante la necesidad de
trascender de una basada en la maquila y productos
del agro, para generar más valor y que la gente viva
mejor. Tampoco hay que buscar más allá. Para las
empresas que están trabajando maquila, el mensaje
es que deben crear capacidades de diseño propio y espacios de mercado propios. Eso las hará sustentables.
Y hablando de un producto en específico de esta
zona, ¿cómo ve el café desde el diseño estratégico, por ejemplo?
El mundo de los productos agrícolas ha hecho
unos avances espectaculares para añadir valor en
cada una de las etapas de transformación del bien.
El diseño ha contribuido a transformar el producto y comunicar su valor, desde un saquito de café
tostado hasta un paquete bien comunicado. Si todo
este proceso se hace bien, el kilo de café pasa a valer hasta diez veces más. ¿Son capaces de hacerlo en
Centroamérica? Claro que sí, hay diseñadores capaces de ayudar en ese proceso.
Steve Jobs fue y sigue siendo el gran faro e iniciador de esta tendencia, no?...
Totalmente, porque él dirigía la empresa, pero además se ocupaba del diseño y era obsesivo con esto, no
podía sacar un producto donde el diseño no estuviera
perfeccionado y fue cuando Apple pasó de solo computadoras a esta electrónica personal que nos ha llevado a todos a llevar una tableta encima y un iPhone
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