B. PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATEGICO. 1. DEFINICI~N DE

CAPITULO 11
'MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATCGICO'
B.
PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATEGICO.
1.
DEFINICI~N DE PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATÉGICO.
59
Con propósito de dar una definición clara sobre el programa
promocional, a continuación se detallan algunos coneptos básicos para
derivar esta definición.
1.1
CONCEPTOS DE PROGRAMAS.
-
"Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan
los objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el
tiempo requerido para realizar cada una de sus parte^".^'-1
-
"Se define un programa como un plan amplio que incluye el uso futuro
de diferentes recursos en un patrón integrado y que establece una
secuencia de acciones requeridas y programas cronológicos para
cada uno con el fin de alcanzar los objetivos e s t i p ~ l a d o s " ~ ~ 1
El programa debe definir las acciones a ejecutar, asi dar respuesta a
las i~terrogantesde quien, cuando y donde deben realizarse.
27-1
Reyes Ponce, Aguslln, "Administraciónde Empresas'. Pnmera Paoe PAg 174
281
Terry, George R , "Pnnupios de Administración', CuarIa Edtc~ón,Pág 235
CAPITULO II
.M4RCO TE6RICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAM4 PROMOCIONAL ESTRATCGICO'
60
Para efectos del presente trabajo de tesis, se entenderá por programa
promocional al conjunto de objetivos, políticas, procedimientos y recursos
necesarios, así como la indicación del tiempo y responsabilidades; en cuanto
a las actividades necesarias para una comunicación efectiva que permita
informar, persuadir y recordarle al mercado acerca de un producto y10
servicio, así como también de la empresa que lo vende.
En otras palabras, el programa promocional es una serie cronolbgica
de actividades, estratégicamente diseñadas, con el fin de dar a conocer la
existencia de una empresa, un bien o servicio.
2.
PRINCIPALES FUNCIONES DEL PROGRAMA PROMOCIONAL
ESTRATÉGICO.
El programa promocional estratégico reviste de gran importancia por
cuanto cumple sus tres funciones esenciales: informar a los compradores
potenciales, persuadirlos y recordarles de la existencia de la empresa y de
los productos que distribuyen.
Una empresa puede contar con excelentes productos, sin embargo
fracasará en el mercado si los consumidores no saben acerca de ello, dado
que algunos productos utilizan canales de distribución que suelen ser largos,
y por lo tanto, pasaran por muchas manos antes de que lleguen al
consumidor final.
CAPITULO 11
'MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATEGICO'
61
Las compañías deben tomar en cuenta la necesidad de mantener
informados a los difzrentes intermediarios en procura del éxito de sus
productos. Esta constituye la primera función del programa promocional.
La persuasión es otra de las funciones esenciales del programa
promocional. La Persuasión no es mas que influir en la mente de los
consumidores, para convencerlos de que los beneficios que le ofrece un
producto, supera a los ofrecidos por la competencia. En este sentido la
compañia debe enfocar sus esfuerzos y desarrollar programas de
capacitación para la fuerza de ventas cuando se trata de productos de lujo
o bienes suntuarios; o realizar una mayor inversión en publicidad cuando se
trata de productos de consumo masivo.
La tercera y última función es la de recordación, la cual consiste en
comunicar a los consumidores de la disponibilidad de los productos y d e su
potencial para satisfacerlos. Para realizar esta función las empresas deben
mantener una constante campaña publicitaria con la esperanza de atraer un
mayor número de compradores y crearle mercado a los productos nuevos.
Además para tal fin deben utilizarse otros tipos de herramientas. como las
exhibiciones en el punto de venta, material de propaganda, muestre0 de
productos, entre otras. Todo esto se hace con la finalidad de contrarrestar
las actividades mercadológicas de la competencia.
CAPITULO 11
.UI\RCO T E ~ R I C OCONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIAY PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATÉGICO.
3.
62
PRINCIPALES ESTRATEGIAS PROMOCIONALES.
Los mercados actuales se vuelven cada día más complejos, y en su
estructura cada uno de los participantes se ven en la necesidad de estar
más informados acerca de los productos que se comercializan. Para tal fin
las empresas se valen de dos tipos de estrategias que permiten la
colocación de más productos en manos de los usuarios finales.
La primera estrategia promocional utilizada comúnmente es la de
EMPUJAR, la cual va dirigida especificamente a los integrantes del canal de
distribución seleccionado. De esta manera un productor desarrollará una
estrategia para promover los productos con los mayoristas. Estos por su
parte lo harán hacia los detallista. quienes tratarán de colocar la mayor
cantidad de productos al consumidor final. Este tipo de estrategias incluye
mucho esfuerzo de venta personal y promoción de ventas.
Por otra parte la estrategia de HALAR es cuando el programa
promocional va dirigido al consumidor final. El propósito es motivarlos para
que pidan el producto a los detallistas. Estos a su vez lo solicitarán a los
mayoristas. quienes por su parte lo ordenarán al fabricante. Es una
estrategia que usa mucho la publicidad y diversas formas de promoción de
ventas w m o premios, muestras gratuitas, degustaciones. etc.
CAPITULO 11
'MARCO TE6RlCO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATEGICO'
4.
EL
CONCEPTO
DE
CAMPANA
EN
RELACI~N
CON
63
EL
PROGRAMA PROMOCIONAL.
El concepto de campaña frecuentemente es asociado con la
publicidad, que no es más que un componente de la mezcla promocional.
Sin embargo el concepto de compaíla es mas amplio y debe incluir todo
programa promocional de una empresa. Entonces, Campaña Promocional
"Es una serie coordinada de actividades que se organizan en torno a un
tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un período
determinad^."^^-I
El desarrollo de una campaña implica coordinar efectivamente los
elementos que componen la mezcla promocional, es decir combinar la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones publicas
y la publicidad no pagada.
PASOS
5.
PARA
LA
ELABORACI~N
DEL
PROGRAMA
PROMOCIONAL.
Para la elaboración de un programa promocional deben seguirse los
siguientes pasos:
29-1
Stanton. Wllliam, Etzel, Michael, W a l k e r ,
Edición,
PBg 55
Bnice. ' F u n d a m e n t o s de M a h e t i n g , Deurna
CAPITULO 11
N 4 R C O TE6RICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATEGlCO'
5.1
64
LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS.
Todo programa promocional debe iniciarse fijando objetivos para el
mismo. Los objetivos no son más que los resultados que se pretenden
obtener en un período determinado. En este proceso de fijación de objetivos
deben tomarse muy en cuenta aspectos como el tiempo que llevará
alcanzarlos y a la vez determinar responsabilidades.
5.2
ANALISIS
DE LOS MOTIVOS DE COMPRA
En esta etapa debe examinar detenidamente las necesidades del
mercado meta, así como también cuales son los aspectos que motivan la
decisión de compra. Esto se hace con la finalidad de establecer el mensaje
m& vendedor, que ofrezca al públiw, medios para resolver sus problemas,
satisfacer sus deseos o cumplir sus metas.
Entre los prirlupales factores que motivan a las decisiones de compra
de los consumidores se encuentran: Los factores sociales y de grupo,
Psicologicos, situacionales y la información recibida.
5.3
ELECCIÓN DEL TEMA
Todo programa prornocional debe girar en torno a una idea central, al
cual se
1"
denomina 'TEMA", que muchas ocasiones constituye el lema o
CAPITULO 11
'M4RCO TE6ñlCO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATCGICO'
65
eslógan. "El tema no es otra cosa que los principales mensajes
promocionales con una.forma distintiva capaz de captar la atención del
publico".~
Idealmente los mensajes deben tener la capacidad de llamar la
ATENCIÓN, mantener el INTERÉS, despertar el DESEO y obtener una
ACCIÓN. Este proceso es conocido como el modelo AIDA.
Para que un programa promocional tenga el éxito esperado el tema
o idea central debe ser seleccionado cuidadosamente, de tal manera que
sea bien interpretado por el receptor logrando posicionarse en su mente.
COMBINACI~NESTRATÉGICA DE LOS ELEMENTOS DE MEZCLA
5.4
PROMOCIONAL.
Después de haber elegido estratégicamente el tema central del
programa promocional, debe hacerse un análisis de cada uno de los
elementos de la promoción y poder de esta manera determinar la
combinación óptima de los mismos.
3 0
Stanton,
William; F u t r e l l ,
Charles, 'Fundamentos
.PROPUESTA DE VI, PROGRAMA PROMOCIO~IALESTRATCGICO
de
Mercadotecnia',
Ba
Edici6n
PILRA EL DCSAHROLLOCOLWLTIIIVO DE U\ P E O U NA
~
E M P R E S A DISTRIBUIDORA DE REPUE3T03 AUTOMOTRICFS DEL AREAMETROPOLITANA OC S I N SALVADOR'
CAPITULO II
~ . ~ u cT Eo~ R I C OCONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNW Y PROGRAMII
PROMOCIONAL ESTRATCGICO'
66
La mezcla promocional puede variar de una compañía a otra y estará
en función de la naturaleza del mercado, los fondos disponibles, el tipo de
producto y la etapa en que se encuentre.
Los elementos que deben combinarse en forma coordinada son los
siguientes: la publicidad. la venta personal, la promoción de ventas, las
relaciones públicas y la publicidad no pagada.
5.5
EVALUACI~NDE LOS RESULTADOS.
El último paso consiste en efectuar una comparación entre los
resultados obtenidos y los objetivos previamente determinados, con la
finalidad de medir si la actividad promocional tuvo éxito. Sin embargo al
evaluar la promoción es imposible distinguir los efectos causados y los que
hubieran ocurrido sin ella. Por tanto, es imposible determinar con precisión
el valor de un programa promocional. No obstante al comparar sus costos
con los resultados, podrá decidirse si tuvo éxito en términos generales o si
fracasó y se identificarán medios de mejorarla en el futuro.
CAPITULO t i
.MARCO TE6i11CO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNiA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATSGICO.
67
FIGURA C
PASOS PARA LA ELABORACIÓN
DEL PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATEG~CO
6.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL.
6.1
LA PUBLICIDAD.
"Consta de todas las
ade'S necesari
ara presentair a una
audiencia, un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado
que se refiere a un producto o a una ~rganización".~'-1
31-1
Etrel.
Ediubn, Pág 638
Stanlon, Willtam,
Michael. Walkar, Bruce, "Fundamentos
de
Marheting",
Deurna
CAPITULO 11
'MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATEGICO'
68
El mensaje es llamado también ANUNCIO, el cual se divulga a través
de los medios masivos de comunicación y es pagado por un patrocinador
claramente identificado.
El programa publicitario de una organización estará compuesto por
una serie de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que
refuerzan la venta personal y las actividades de la promoción de venta.
Tambien incluye las funciones necesarias para transformar un tema en un
programa coordinado, tendiente a cumplir determinada meta en favor de un
producto o marca.
El diseño de una campaiía publicitaria consta de los siguientes pasos:
Definir los objetivos, establecer presupuestos, crear un mensaje, seleccionar
los medios y evaluar la eficacia.
6.2
LA PROMOC~ÓNDE VENTAS.
"La promoción de ventas consiste en una
an variedad de
instrumentos prornocionales diseñados para estimular una respuesta del
mercado más temprano o más fuerte.32-/
32-1
Kotler.
P h i l l ~ p ", M e r c a d o t e c n i a "
Tercera
Edición,
PAg 509
.PROPUESTA DE UN PROGRAMA PROMOCIONAL E S T R A T ~ G I C OPARA EL DESARROLLO C O M P ~ T I T I V O
DE IA P C O U E ~ ~ A
EMPRESA DISTRIBUIDORA DE REPUESTOS AUTOMOTRICES DEL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR'
CAPITULO 11
.M4RCO TE6RlCO CONCEPTUAL SOBRE MERCAOOTECN1A Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATCGICO.
69
La promoción de venta puede ser de tres tipos:
6.2.1 PROMOCIÓN DE CONSUMO.
La cual puede constituir muestras, cupones, ofertas de reembolso,
descuentos, premios. demostraciones, concursos, entre otros.
6.2.2 LA P R O M O C I ~ NCOMERCIAL.
Es aquella dirigida a los miembros de un canal de distribución. entre
las cuales se pueden mencionar, las bonificaciones, artículos gratuitos,
rebajas, publicidad cooperativa. dinero de promoción y concursos de ventas
de distribuidores.
6.2.3 W P R O M O C I ~ NPARA LA FUERZA DE VENTAS.
Va encaminada a motivar el esfuerzo y la labor ejecutada por los
vendedores, incluyendo incentivos tales como: bonificaciones, concursos de
ventas y premios especiales.
CAPITULO 11
'MARCO TE6RlCO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL E S T R A T t G m
6.3
70
LA PUBLICIDAD NO PAGADA.
Es Lipa forma especial de relaciones públicas que incluyen noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad. comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia
masiva a través de los medios, sin embargo existen elementos que la
distinguen de la publicidad: No se paga, la organización que la recibe no
tiene control sobre ella y como aparece en forma de noticias, su credibilidad
es mayor.
6.4
RELACIONES PUBLICAS.
Las rel-tciones públicas incluyen una amplia gama de actividades
comunicativas, encaminadas a crear actitudes y opinicnes positivas respecto
a una organización y sus productos. A diferencia de la venta personal y la
publicidad, no incluye un mensaje especifico de venia. el destino de estas
actividades pueden ser los clientes, los asxionistas, una dependencia
gubernariental o un grupo de interés especial. Las Relaciones Públicas
pueden cumplir varios objetivos: corno creación de una buena imagen y la
manipulación de rumores adversos e historias negativas que surgen en
contra de su reputación. Los instrumentos que se utilizan para alcanzar
estos objetivos son: Las relaciones con la prensa, la publicidad del producto,
la comunicación corporativa, el cabildeo, patrocinio de eventos caritativos o
civicos.
.PROPLICSTA @E Uli PROGRAMA PROMOCIONAL LSTRATCGICO PARA IiL DE~ARIIOI 1 O COht'CTIiIVO DF L%P ~ O U ~ N A
EIIPREIA DISTRIBUIDCiíUI DE RLPUEST3S AUTOMOTRICES DEL AREA LiETROPOi ITANA DE SAli SALJADOR'
CAPITULO 11
'MARCO TE6RlCO CONCEPTUAL SOBRF MERCADOTECNIA Y PKOGRAMC. PROMOCIONAL ESTKATEGICO.
6.5
71
LP, VENTA PERSONAL.
La venta personal es la presentación directa de un producto que el
representante de una compafiía hace a un comprador potencial. Tiene lugar
cara a cara o bien vía telefónica pudiendo dirigirse a un intermediario o
consumidor final.
La Venta Personal puede ser de la siguiente manera:
6.5.1 VENTA DE MOSTRADOR.
Es el tipo de venta interna, en el cuai los consumidores acuden al
negocio a realizar sus compras, en algunos lugares a estos vendedores se
les llama dependientes de mostrador o simplemente vendedores. Este tipo
de vepia es utilizado por los tienjas al menudeo o por c?'epanarnenio.
6.5.2 FUERZA EXTERNA DE VENTAS
Este tipo de venta consiste en que los venaedores visitan
personalmente a sus clientes en su lugar de trabajo, negocio o en su hogar.
Usualmente a esta actividad también se le denomina venta de campo.
CAPITULO 11
'M4RCO TEbRICO CONCEPTUAL SOBRE hiERCADOTECNlA Y PROGRAM4 PROMOCIONAL ESTRAT~GICO.
7.
72
PRESUPUESTACION CEL PROGFLAMA PROMOCIONAL.
Establecer las asignaciones presupuestarias para promoción, es una
tarea sumamente difícil, por cuanto se carecen de criterios confiables para
determinar la cantidad de dinero a invertir en cada uno de los instrumentos
utilizados en la promoción.
Los principales métodos utilizados para establecer el presupuesto total
para cualquier componente promocional son:
7.1
METODO DE PORCENTAJE DE VENTAS
El presupuesto de promoción es establecido por un porcentaje
especifico de las ventas actuales y futuras a un determinado precio de
venta, lo que significa que los gastos promocionales varían en proporción
directa a los volúmenes de ventas alcanzados. Este es el ni6iodo
comúnmente utilizado ya que es fácil de calcular y su relación directa con el
ingreso en concepto de ventas, hace que la promoción sea un gasto variable
y no fijo.
7.2
UTILIZACIÓN DE TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
En este método las empresas utilizan todos los fondos con que
cuentan para desarrollar el programa promocional. Su priricipal objetivo es
CAPITULO 11
'MARCO lE6RlCO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRAT~GICO'
73
generar el mayor número de ventas y obtener una mayor participación en el
mercado durante los primeros años de existencia.
Durante este período la empresa espera obtener mayores utilidades
que le permitan presupuestar en forma diferente para los siguientes años.
7.3
MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA.
Este es un méiodo débil para establecer el presupuesto. Básicamente
consiste en igualar los gastos de promoción a los de la competencia u en
base a la participación en el mercado. Puede ser en base a los gastos
promocionales de un solo competidor o ai promedio que la industria realiza.
Las principales desventajas de este método son que los competidores no
sepan presupuestar o que las metas y estrategias promocionales de la
organización difieran de la competencia.
Constituye el mejor método de presupuestacion y consiste en
determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego
decidir cuanto constaran. Este método obliga a los ejecutivos de la empresa
a definir en forma clara y real los mktodos y objetivos del programa
promocional. A este procedimiento también se le llama método de
reconstrucción o formación, debido al modo que opera. Según este método
CAPITULO 11
'MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECKIA Y PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATiGICO'
74
los mecadólogos desarrollan el presupuesto de promoción en las siguientes
etapas: Definir sus objetivos especificas, determinar las tareas que han de
ejecutarse para alcanzarlos y por último estimar los costos de ejecución de
estas tareas.
1.1
OBJETIVO GENERAL:
Obtener información de las actividades promocionales que realiza la
Pequeña Empresa Distribuidora de Repuestos Automotrices, para facilitar
el diseño del Programa Promocional Estratégico.
OBJETIVOS ESPEC~FICOS:
Identificar los tipos de promoción de ventas
utilizados por los
pequeños distribuidores de repuestos Automotrices.
Conocer si cuentan con un Programa Promocional Estratégico.
Indagar acerca del interés de implantar un programa Promocional.
Conocer qué tipo de servicios adicionales son ofrecidos por las
empresas objeto de estudio.
lderitificar las promociones que motivan en mayor proporción a los
compradores de repuestos Automotrices.