Joma: La marca que pintó el fútbol de colores

empresas
Joma Sport es pionera en la introducción de las botas de colores y los patrocinios
La marca que pintó
el fútbol de colores
Los amantes del fútbol seguro que
recuerdan la aparición del madridista
Alfonso Pérez con unas botas de color
blanco. Era la primera vez que una
marca, Joma, desafiaba la monotonía
del negro en los pies de los futbolistas.
A
unque Joma tiene ya 50 años de historia, su
nombre empezó a sonar con fuerza en los 90.
En aquella década llegaron los patrocinios de
grandes futbolistas como Emilio Butragueño y
Rafael Martín Vázquez o el atleta Fermín Cacho,
que calzaba unas Joma cuando ganó el oro olímpico
en la carrera de 1.500 metros lisos de Barcelona 92.
En esa misma década fue cuando lanzó al mercado
las primeras botas de colores, idea surgida directamente de la cabeza del fundador y presidente de la
empresa, Fructuoso López. “Fue uno de los momentos
más importantes en la historia de Joma y el punto de
inflexión para la evolución de la compañía. En aquel
momento, todas las marcas fabricaban botas exclusivamente negras. No había ni una sola bota de otro color
en el mundo. Sin embargo, decidimos arriesgar y lanzar las primeras botas blancas y rojas, que comenzaron
a usar Alfonso y Morientes. Estos dos embajadores de
las botas de jugaban en el Real Madrid y en la selección
española, lo que hizo que la imagen de la marca traspasase las fronteras nacionales”, explica el fundador.
Este movimiento no pasó desapercibido en el ámbito futbolístico, aunque no todas las reacciones fueran positivas. “El lanzamiento tuvo todas las críticas
posibles. Que las botas tuvieran color no sólo se veía
como algo raro, sino que incluso algunos periodistas
de la época lo consideraron una afrenta al mercado y
lanzaron descalificaciones al diseñador, sin saber que
era el propio dueño de la empresa”, recuerda López.
Afortunadamente, la reacción del consumidor fue muy
distinta. “El mercado lo aceptó tan bien que alzó a
Joma como la marca de mayor venta de botas de fútbol en España. Lideramos el mercado español durante
años y crecimos exponencialmente”, afirma.
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‘Bota de Oro’ en el mercado español
F
ructuoso López afirma
que “en los últimos años,
la empresa ha tenido un
crecimiento anual del 15%20%”. Y a corto y medio plazo,
espera seguir a un ritmo del
15% hasta 2020. Dos terceras
partes de sus ventas provienen
de la exportación. No en vano,
la empresa asegura que es la
190
Facturación
2014
Previsión
facturación
Desde los inicios,
la apuesta del
fundador de
Joma, Fructuoso
López, ha sido
y es ofrecer un
producto de
calidad a buen
precio. Todo ello
respaldado por
un departamento
propio de I+D.
Las primeras botas de fútbol que
poseyó quien escribe estas líneas
fueron precisamente unas Joma.
Más allá de la anécdota, tiene una
lectura interesante. Se trataba de
un calzado con tanta calidad como
para que una madre las comprara,
pero con un precio tan razonable
como para que accediera a hacer
este desembolso.
Calidad, precio e I+D
La relación calidad-precio es una
de las banderas de la compañía,
aunque nunca ha dejado de lado la
innovación. “La apuesta por el I+D
en Joma es fundamental. Desde el
inicio hemos sabido que es clave
para estar en las primeras posiciones. No sólo es importante tener
una buena relación calidad-precio,
sino también el compromiso por
aplicar la máxima tecnología”,
anota López. Actualmente, invierte más de 30.000 euros diarios en
I+D+i, contando con un departamento propio de investigación de
producto con más de 30 ingenieros
y técnicos deportivos. Además, dispone de acuerdos con universidades e instituciones investigadoras.
cuarta firma más importante
en patrocinio de clubes de
fútbol. En España, su dominio
es claro en el mercado de
equipaciones de fútbol, es
decir, la vestimenta de clubes
y colectivos, excluyendo las
réplicas de los uniformes de
los equipos profesionales. Según los datos de la consultora
Sport Panel, controla el 33,8%
del valor de este mercado y un
45,5% del volumen total, muy
por encima de marcas como
Adidas o Nike. Es decir, uno
de cada dos equipos de fútbol
español viste Joma. Según
López, la cuota de mercado
alcanzaría incluso el 65% del
volumen total de equipaciones.
millones Exportación
de euros
2015 +20%
65%
Además, aunque Joma es reconocida esencialmente como marca de fútbol, ofrece un amplio catálogo
de productos para otros deportes, diversificando su
negocio. “El fútbol, junto al atletismo, es el germen de
la empresa. Las primeras producciones eran botas de
fútbol. Con la incorporación del departamento textil
en los años 90 y la inversión de la empresa en patrocinio, tanto de futbolistas como de profesionales o de
equipos, Joma se ha asentado en la mente del consumidor”, comenta López. Aún así, teniendo en cuenta
calzado y confección, el fútbol –incluyendo también
fútbol sala– representa el 60% de su negocio.
El fundador hace hincapié en que el calzado Joma
es un producto técnico. “No queremos ser una marca
de moda, si no un producto que cubra las necesidades
de deportistas reales, gente que practica deporte. Las
principales líneas de la compañía son fútbol, fútbol
sala, running y deportes de raqueta”, declara. En cuanto
al negocio textil, López señala que “el know how adquirido con las equipaciones de fútbol y los productos
técnicos de running a lo largo de los años ha facilitado el salto a otros deportes como rugby, baloncesto,
ciclismo, voleibol y balonmano. Además, somos muy
fuertes en equipamiento de training y paseo”.
Escenario mundial
Otra de las claves del éxito de la empresa ha sido su
expansión internacionalización. Sus botas de colores
y los patrocinios de deportistas de reconocido prestigio más allá de nuestras fronteras han sido muy
relevantes. Actualmente, el 65% de la facturación
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Marketing y padrinos de altura
P
ese a que los recursos
económicos de Joma son
mucho más modestos que
los de las grandes multinacionales, lleva mucho tiempo
apostando por el marketing, la
comunicación y los patrocinios.
Golpes de efecto. El lanzamiento de sus botas de colores
supuso todo un golpe de
efecto, apoyándose entonces
en una campaña de publicidad
bajo el lema El color del fútbol,
“una innovación en un mercado
donde el marketing no era
esencial”, afirma López. Pero
aquellas botas no se lanzaron
huérfanas, sino que contaron
con importantes padrinos:
Alfonso Pérez y Fernando
Morientes, futbolistas del Real
Madrid y de la selección nacional. Este ha sido el camino
elegido por Joma en toda su
trayectoria. “Asociar nuestra
imagen a grandes deportistas
y equipos ha sido fundamental
para desarrollar la marca.
Tuvimos clara su importancia
desde el inicio y por esta razón
fuimos una de las primeras
empresas en invertir en esa
parcela. Basamos nuestra
entrada en nuevos deportes
o países en el patrocinio. Así
sucedió con Feliciano López,
que abrió el mercado del tenis
a Joma; con Juani Mieres, para
la línea de pádel; o con Emilio
Butragueño, que nos abrió las
puertas del mercado mexicano
y norteamericano en su etapa
como jugador del Atlético
Celaya”, apunta el presidente. Además, ha contado con
otros embajadores de gran
proyección internacional, como
el atleta Fermín Cacho, el
guardameta Pepe Reina, varios
La venta se articula en torno a filiales
propias, acuerdos con distribuidores
nacionales y venta directa de la matriz
corresponde a la exportación. “La
empresa se encuentra en años de
crecimiento importante. Las causas principales son una estrategia
sólida para posicionar la marca
fuertemente fuera de España y la
apuesta por la exportación. Desde
que la empresa decidió salir al exterior, la búsqueda de mercados ha
sido continua. El plan empresarial
hasta 2020 prevé aumentar la cifra
de ventas a un ritmo de 15% anual
y llevar el volumen de exportación
al 75%-80%. Con la fuerte apuesta en los últimos años por África
y Asia, hemos introducido nuestro
producto en casi todos los mercados. El plan incluye abrir aún más,
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clubes de fútbol, etc.
López remarca que “los
equipos de fútbol y selecciones
nacionales la principal imagen
de la marca. RCD Espanyol
y Granada CF en España, US
Sampdoria y US Palermo en
Italia, Toulouse en Francia,
las selecciones nacionales
de Rumanía, Honduras o
Bulgaria… Además, somos una
marca española y no podíamos
permitir no estar con la imagen
del deporte español por
excelencia. Estaremos con el
Comité Olímpico Español en los
dos próximos Juegos Olímpicos
y con el Comité Paraolímpico.
Será el mayor patrocinio que
hemos tenido para dar a conocer a todo el mundo nuestra
vinculación con la Marca
España. Ir a Río será un gran
esfuerzo en diseño, fabricación
y logística”, afirma López.
pero principalmente el objetivo es el crecimiento y
consolidación en donde ya estamos”, especifica López.
Cabe destacar que la firma se expandió en la Europa
del Este en 2014, además de relanzar la marca en países
que hasta ahora habían sido complicados para Joma,
como Argentina o Francia. “La misión de la empresa
es posicionarse como una compañía multinacional,
moderna y dinámica, referente en el mercado del calzado y textil deportivo, e imprescindible en fútbol, fiel
con su compromiso con la innovación tecnológica y el
desarrollo de producto de calidad”, indica.
Desafiando a Nike y Adidas
Esta proyección internacional confronta a Joma con las
marcas más importantes del mundo del deporte. López
sabe cuáles son sus armas frente a estos competidores.
“Nuestra principal ventaja competitiva es la excelente
relación calidad-precio. Desde el inicio, tuvimos claro
que nuestro producto debía tener excelente calidad y
competir en el mercado con un precio razonable. Esta
visión de la empresa se ha mantenido hasta la actualidad y permite a Joma competir en las tiendas con
las grandes marcas como Nike y Adidas, cuyo precio
supera la calidad, y con nuevas marcas venidas de Asia,
que tienen bajos precios pero calidad nula”, afirma.
Lo cierto es que no le ha ido nada mal. Joma es líder
en venta de equipaciones de fútbol en España, por
Joma ha
encontrado
embajadores
de su calzado
en destacados
deportistas. En
la actualidad,
el 10% de la
facturación se
reinvierte en
patrocinios.
Crecimiento y competencia
Gestionar el crecimiento.
La expansión que está experimentando en los últimos
años supone un desafío que
hay que saber manejar para
no morir de éxito. Está invirtiendo en mejoras logísticas
en su sede central para asumir el aumento de su volumen
de negocio. “En los últimos
cuatro años se han realizado
dos ampliaciones que han
duplicado las instalaciones
y se han instalado procesadores de pedidos que han
permitido agilizar la salida de
mercancía”, afirma López.
o nacionales que ofrecen
producto a bajo precio que
rompe el mercado”, indica el
presidente. Combate su posible desgaste con una ajustada relación calidad-precio e
inversión en patrocinios.
Competencia low cost. Joma
debe enfrentarse a la competencia del producto de bajo
coste, “por la importancia en
cuota que están adquiriendo
grandes cadenas low cost y la
llegada de marcas asiáticas
Nuevas marcas. En los
últimos años estamos viendo
la irrupción en el mundo del
fútbol de marcas como Under
Armour o New Balance. Por
ejemplo, Under Armour pujará
para quitar a Nike la camiseta
encima de marcas como las anteriormente citadas. “Contamos con
alrededor del 65% de las equipaciones de fútbol en España. Somos
líderes, por encima de marcas como
Nike o Adidas. En este segmento
es muy importe el servicio que la
marca da al equipo y Joma aporta
un servicio integral de personalización, alta capacidad de reposición
gracias a los metros cúbicos de
nuestro almacén central y agilidad
en el servicio gracias a las inversiones logísticas”, añade López. En la
clasificación del mercado deportivo, ocupa el tercer lugar en España.
Su posición en el escenario internacional también es privilegiada.
“La marca es reconocida en los cinco continentes y se sitúa en cuarta
posición en un ranking sobre patrocinios de equipos de fútbol de las
20 ligas más importantes del mundo. En el último Mundial de fútbol
de Brasil 2014, sólo nueve marcas
deportivas estuvieron presentes
en la equipación de las selecciones
del FC Barcelona a partir de
2018. Y New Balance, que
hereda el negocio de su filial
Warrior, ya patrocina a clubes
como el Liverpool FC, Sevilla
FC o FC Porto. “Las nuevas
marcas son competencia por
la inversión en marketing que
hacen para posicionarse en
un nuevo segmento del mercado, pero no en la calidad
de sus productos. Esta es la
principal línea de ataque de
Joma a las nuevas marcas”,
asegura López.
participantes. Una era Joma. Otro ejemplo es el Mundial de atletismo de pista cubierta en Pekín 2015, donde seis selecciones compitieron con Joma”.
No obstante, el fundador reconoce que “en otros
deportes para los que Joma produce, como el running,
la competencia es muy difícil, principalmente con
marcas especialistas en una línea de producto y con
la proliferación de comercios especialistas”.
López asegura que 2016 será un año fundamental:
“Los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro posicionarán
a Joma en el deporte mundial. La marca es patrocinadora oficial del Comité Olímpico Español y de los
Comités Olímpicos de México, Bulgaria y Portugal”.
Portillo de Toledo
es el centro
neurálgico
de Joma: en
esta localidad
está el centro
logístico, diseño
de producción y
dirección de la
compañía.
Estructura y producción
Para responder a este desafío, Joma ha configurado una
estructura productiva y de distribución que se extiende por todo el mundo. Las instalaciones centrales están
en la localidad de Portillo de Toledo, pero dispone de
ocho filiales propias: México, Italia, Estados Unidos,
China, Brasil, Panamá, Reino Unido y Alemania. La
filial de producción en China es una de sus piezas más
importantes. “El 90% de la producción se fabrica en
Asia, en diferentes países. El 80% en China y el resto se hace en otros países, principalmente Vietnam e
Indonesia”, detalla el fundador de Joma.
E / DAVID RAMOS
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FOTOS: xxxxxxxx
A
unque la trayectoria de
Joma es una historia de
éxito, también se enfrenta a algunas dificultades.